營銷人員崗位培訓(xùn)試卷

1、業(yè)務(wù)經(jīng)理基本知識評測試卷姓名：得分：一、基礎(chǔ)知識1、 市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？2、 什么是產(chǎn)品市場定位？3、 一個完整的產(chǎn)品市場營銷策劃報告應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？4、 請描述一個行業(yè)產(chǎn)品教戰(zhàn)手冊應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？5、 針對一個營銷機會，需要從哪些方面分析競爭對手？二、案例分析1、信息收集的重要性某電信局計費項目正在招標，M 公司似乎志在必得，還專門組織成立了一個十幾個人的項目小組，住在當?shù)?，每天都和項目招標負責人交流，幫助他做招標書，關(guān)系已經(jīng)非常密切。結(jié)果出乎意料，中標方的代表竟是一名其貌不揚的女士。M 公司代表很不解，私下里詢問她的秘訣。女士反問M 公司代表：你猜在簽這個合同前我見了幾次客戶？

2、 M 公司代表說：我們的代理商整整在那邊住了一個月，你最少也見了二十幾次吧。女士說：我只去了 3 次，而且在做這個項目之前，一個客戶也不認識。該女士講述了整個交往過程。她第一次去客戶那里，一個人也不認識，索性逐一拜訪每個部門，最后才發(fā)現(xiàn)局長不在，一問才知道局長出差了。她忙追問局長出差的城市和入住賓館，并馬上給賓館打電話，并告訴他們她有一個非常重要的客戶住在那里，希望幫她訂一個果籃、一個花盆，然后寫上名字，送到房間去。然后，她打電話給公司老總，說這個局長是這個項目的主要決策人，恰好去了公司所在地出差，無論如何要做好他的工作。當天，她中斷拜訪行程，趕最早的一班飛機飛回公司，下了飛機直接乘車去賓館。

3、等她到賓館的時候，發(fā)現(xiàn)老總正在和局長喝茶聊天。在聊天中得知局長有兩三天的休息時間，她就邀請局長去公司參觀。參觀完畢，大家一起吃晚飯。吃過晚飯，她請局長去看話劇。局長很高興。第二天，她又找了一輛車將局長送到機場，對局長說：我們談的很愉快，一周之后能不能到您那里做技術(shù)交流？局長很爽快地答應(yīng)了她的請求。一周之后，公司老總帶隊到該電信局做了一個技術(shù)交流，她另外有事沒有參加。老總回來后對她說，局長相當給面子，親自組織相關(guān)部門的有關(guān)人員，參加技術(shù)交流。后來，公司又派了她去了兩次，第三次的時候就簽下訂單。該女士掏出一個小本子說：不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在這上面。女士打開小本子，上面密密麻麻地記了

4、很多名字、時間和航班，還有個人愛好、家鄉(xiāng)、出差地點和時間等內(nèi)容。該女士說：還有，我之所以請局長去看話劇，是因為我在電信局的時候，問過辦公室的工作人員，知道局長很喜歡看話劇。（1） 請分析該女士成功的關(guān)鍵要素是什么？（2） 你認為應(yīng)該如何收集客戶個人資料？2、如何挖掘客戶需求2001 年 3 月初，國內(nèi)第五大電信運營商中國鐵通掛牌成立。鐵通要想?yún)⒓优c其他電信運營商的競爭，必須進行電信本地網(wǎng)的建設(shè)，而鐵通在這方面的基礎(chǔ)完全是空白。所以鐵通本地網(wǎng)建設(shè)項目“鐵通一號工程”成為鐵通成立后的第一個重大項目?！拌F通一號工程”由鐵通總部對國內(nèi) 3 個知名廠家進行招標，但各省分公司有權(quán)自己選擇機型。除華為公司以

5、外，另外兩個廠家分別為 B 公司和 Z 公司。華為公司大客戶經(jīng)理接到任務(wù)后立即組織進行深度調(diào)查研究。 了解 J省鐵通內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈以及關(guān)鍵人物的個人背景和彼此之間的關(guān)系，另一方面了解鐵通采購需求。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)由于鐵通初建，不僅沒有設(shè)備，沒有市場，更沒有電信運營的經(jīng)驗，對未來的發(fā)展感到困惑和茫然。在這種情況下，人人考慮的都是鐵通如何生存，而無暇考慮個人利益。因此，華為在與客戶交往的時候，不是一味地去宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)越性，而是和客戶暢談電信運營商的建設(shè)和經(jīng)營之道，依此迅速建立客戶關(guān)系，更深入地把握住了客戶的本地網(wǎng)建設(shè)的建設(shè)思路和需求。此后，華為公司分析競爭對手情況，通過詢問使客戶發(fā)現(xiàn)問題

6、，進一步介紹本公司交換設(shè)備的功能、在局間計費功能和由此能為客戶帶來的經(jīng)濟利益，使客戶完全信賴華為公司的交換設(shè)備。最終，華為公司取得了一期項目交換設(shè)備的訂單，并為下一步拓展市場打下了良好的基礎(chǔ)。華為積極對客戶進行跟蹤，通過因勢利導(dǎo)、擴大客戶需求、情調(diào)利益、有條件讓步等策略，拿下了鐵通公司的所有項目。（1） 請分析華為公司能取得項目成功的主要原因？（2） 請以此案例為基礎(chǔ)，分析大客戶需求的類型和需求挖掘步驟。（3）請以此案例為基礎(chǔ)，談?wù)勈裁词亲稍兪戒N售？3、如何進行產(chǎn)品介紹大客戶經(jīng)理：聽說貴公司經(jīng)常召開一些會議?？蛻簦菏堑拇罂蛻艚?jīng)理：每個月有多少天用來開會？是不是要花很多錢？客戶：這個，具體沒有算

7、過。大概十多天吧。費用好像也不少。大客戶經(jīng)理： 您可以使用我們公司的 Webex 會議系統(tǒng)，那樣在互聯(lián)網(wǎng)上就可以召開會議，既節(jié)省時間，又節(jié)約開支?？蛻簦何也⒉徽J為這比面對面的溝通交流更有效果。公司重要會議的日程基本上都是固定的，況且大家需要坐在一起聊一聊。大客戶經(jīng)理：我們的系統(tǒng)可以做到實時互動，您可以隨時隨地召開會議?？蛻簦褐x謝，如果我需要我會聯(lián)系你的。（1） 如果你是大客戶經(jīng)理，你認為該大客戶經(jīng)理介紹產(chǎn)品時存在什么問題？（2） 在客戶溝通中有個著名的 SPIN方法，即了解客戶狀況、分析客戶問題、挖掘客戶需求、制定相應(yīng)對策，請結(jié)合本案例設(shè)計幾個問題，實現(xiàn)產(chǎn)品介紹。4、如何進行商務(wù)談判大客戶經(jīng)理

8、：我方產(chǎn)品的價格為928 元。客戶：產(chǎn)品的定價過高，某某公司的同類產(chǎn)品定價僅僅為850 元。大客戶經(jīng)理：我們的定價是經(jīng)過精確計算的，產(chǎn)品與定價相符，對于產(chǎn)品，不能光看價格，要看性價比。客戶：作為老客戶，貴方應(yīng)為我方給出更多優(yōu)惠。大客戶經(jīng)理：當然，您是我們的老客戶，我看一下（忙從公文包里，翻出筆記本） ，我可以按照最低折扣價給您，給您讓八個點。客戶：某某公司還承諾在產(chǎn)品使用后，派遣技術(shù)人員提供免費培訓(xùn)和支持，而且還有一年的免費維護，貴方是否可以同樣為我們提供哪？大客戶經(jīng)理：（1） 你認為這個商務(wù)談判過程有什么問題？（2） 基于此案例，你認為在商務(wù)談判中應(yīng)該堅持哪些原則？5、如何進行項目投標浙江某

9、縣有一個中學要建設(shè)一個校園網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)廠商 A 的大客戶經(jīng)理很早就盯上這個項目，并做了大量的用戶工作。華為的分銷商 B，在獲知這個項目信息后，在某縣找了一個當?shù)匾患矣斜尘暗暮献骰锇?，也想介入這個項目。在 B 公司介入這個項目后， A 廠商也曾經(jīng)和 B 談過，說可以支持他來做A 廠商的產(chǎn)品。 B公司講他們是華為的分銷商，不好來做A 廠商的產(chǎn)品，這個項目A 廠商做了這么多工作，他們就是應(yīng)廠商的要求來陪陪標。在招標文件發(fā)出之前，B 公司已經(jīng)知道技術(shù)指標會完全按照A 廠商的產(chǎn)品來寫。這個時候 B 公司也有機會去影響指標， 但他們并沒有這么去做。 B 公司的考慮是華為的價格肯定比A廠商高出不少，即使指標能

10、改到比較公平，價格競爭也敵不過 A 品牌，更談不上好的利潤。 A 品牌的廠商代表在做技術(shù)規(guī)范時，也是詳細研究了華為的產(chǎn)品，不僅在指標中加了一些華為不滿足的特色，更重要的是在核心交換機上增加了 NAT功能。 NAT功能在 A 廠商的產(chǎn)品中是集成的，而在華為的產(chǎn)品中需要增加模塊， 全套增加下來需要增加 30 萬左右。在這種背景下， A 廠商對經(jīng)銷商 B 并不真的重視。盡管處在不利的情況下， B 公司看到了 A 廠商的軟肋：第一， A 廠商在形勢有利的情況容易大意，心態(tài)不好（是保項目的心態(tài)，會想辦法從這個項目掙大錢，而不是一個弱勢品牌與華為拼價格的心態(tài)）；第二， A 廠商做了用戶的工作后，無力或沒想到去做評委的工作。在投標之前， B 公司做了幾項關(guān)鍵性的工作：第一，準備詳細的技術(shù)方案，把華為方案的優(yōu)勢準備得相當充分，對華為方案的弱點也有完善的應(yīng)對之策；第二，悄悄的做評委工作，對于支持的評委，在招標前就方案做詳細的溝通，使評委心中有底；第三，精心準備述標和報價策略。述標是整個項目最精彩之處。 B 公司的老板對交換機的有獨到理解，而且口才極佳。在述標時，他準備了豐富的材料，講到關(guān)鍵之處，請禮儀小姐把材料發(fā)給每一個評委。在講解關(guān)鍵的技術(shù)方案時，應(yīng)用說服力極強的類比，講到交換機的 NAT功能，做了一個類比：在交換機中集成 NAT功能，就象在彩電中集成