營(yíng)銷人員崗位培訓(xùn)試卷

1、業(yè)務(wù)經(jīng)理基本知識(shí)評(píng)測(cè)試卷姓名：得分：一、基礎(chǔ)知識(shí)1、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？2、 什么是產(chǎn)品市場(chǎng)定位？3、 一個(gè)完整的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？4、 請(qǐng)描述一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品教戰(zhàn)手冊(cè)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？5、 針對(duì)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，需要從哪些方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？二、案例分析1、信息收集的重要性某電信局計(jì)費(fèi)項(xiàng)目正在招標(biāo)，M 公司似乎志在必得，還專門組織成立了一個(gè)十幾個(gè)人的項(xiàng)目小組，住在當(dāng)?shù)兀刻於己晚?xiàng)目招標(biāo)負(fù)責(zé)人交流，幫助他做招標(biāo)書，關(guān)系已經(jīng)非常密切。結(jié)果出乎意料，中標(biāo)方的代表竟是一名其貌不揚(yáng)的女士。M 公司代表很不解，私下里詢問她的秘訣。女士反問M 公司代表：你猜在簽這個(gè)合同前我見了幾次客戶？

2、 M 公司代表說(shuō)：我們的代理商整整在那邊住了一個(gè)月，你最少也見了二十幾次吧。女士說(shuō)：我只去了 3 次，而且在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶也不認(rèn)識(shí)。該女士講述了整個(gè)交往過程。她第一次去客戶那里，一個(gè)人也不認(rèn)識(shí)，索性逐一拜訪每個(gè)部門，最后才發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng)不在，一問才知道局長(zhǎng)出差了。她忙追問局長(zhǎng)出差的城市和入住賓館，并馬上給賓館打電話，并告訴他們她有一個(gè)非常重要的客戶住在那里，希望幫她訂一個(gè)果籃、一個(gè)花盆，然后寫上名字，送到房間去。然后，她打電話給公司老總，說(shuō)這個(gè)局長(zhǎng)是這個(gè)項(xiàng)目的主要決策人，恰好去了公司所在地出差，無(wú)論如何要做好他的工作。當(dāng)天，她中斷拜訪行程，趕最早的一班飛機(jī)飛回公司，下了飛機(jī)直接乘車去賓館。

3、等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)老總正在和局長(zhǎng)喝茶聊天。在聊天中得知局長(zhǎng)有兩三天的休息時(shí)間，她就邀請(qǐng)局長(zhǎng)去公司參觀。參觀完畢，大家一起吃晚飯。吃過晚飯，她請(qǐng)局長(zhǎng)去看話劇。局長(zhǎng)很高興。第二天，她又找了一輛車將局長(zhǎng)送到機(jī)場(chǎng)，對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：我們談的很愉快，一周之后能不能到您那里做技術(shù)交流？局長(zhǎng)很爽快地答應(yīng)了她的請(qǐng)求。一周之后，公司老總帶隊(duì)到該電信局做了一個(gè)技術(shù)交流，她另外有事沒有參加。老總回來(lái)后對(duì)她說(shuō)，局長(zhǎng)相當(dāng)給面子，親自組織相關(guān)部門的有關(guān)人員，參加技術(shù)交流。后來(lái)，公司又派了她去了兩次，第三次的時(shí)候就簽下訂單。該女士掏出一個(gè)小本子說(shuō)：不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在這上面。女士打開小本子，上面密密麻麻地記了

4、很多名字、時(shí)間和航班，還有個(gè)人愛好、家鄉(xiāng)、出差地點(diǎn)和時(shí)間等內(nèi)容。該女士說(shuō)：還有，我之所以請(qǐng)局長(zhǎng)去看話劇，是因?yàn)槲以陔娦啪值臅r(shí)候，問過辦公室的工作人員，知道局長(zhǎng)很喜歡看話劇。（1） 請(qǐng)分析該女士成功的關(guān)鍵要素是什么？（2） 你認(rèn)為應(yīng)該如何收集客戶個(gè)人資料？2、如何挖掘客戶需求2001 年 3 月初，國(guó)內(nèi)第五大電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)鐵通掛牌成立。鐵通要想?yún)⒓优c其他電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，必須進(jìn)行電信本地網(wǎng)的建設(shè)，而鐵通在這方面的基礎(chǔ)完全是空白。所以鐵通本地網(wǎng)建設(shè)項(xiàng)目“鐵通一號(hào)工程”成為鐵通成立后的第一個(gè)重大項(xiàng)目?！拌F通一號(hào)工程”由鐵通總部對(duì)國(guó)內(nèi) 3 個(gè)知名廠家進(jìn)行招標(biāo)，但各省分公司有權(quán)自己選擇機(jī)型。除華為公司以

5、外，另外兩個(gè)廠家分別為 B 公司和 Z 公司。華為公司大客戶經(jīng)理接到任務(wù)后立即組織進(jìn)行深度調(diào)查研究。 了解 J省鐵通內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈以及關(guān)鍵人物的個(gè)人背景和彼此之間的關(guān)系，另一方面了解鐵通采購(gòu)需求。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)由于鐵通初建，不僅沒有設(shè)備，沒有市場(chǎng)，更沒有電信運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)的發(fā)展感到困惑和茫然。在這種情況下，人人考慮的都是鐵通如何生存，而無(wú)暇考慮個(gè)人利益。因此，華為在與客戶交往的時(shí)候，不是一味地去宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)越性，而是和客戶暢談電信運(yùn)營(yíng)商的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)之道，依此迅速建立客戶關(guān)系，更深入地把握住了客戶的本地網(wǎng)建設(shè)的建設(shè)思路和需求。此后，華為公司分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，通過詢問使客戶發(fā)現(xiàn)問題

6、，進(jìn)一步介紹本公司交換設(shè)備的功能、在局間計(jì)費(fèi)功能和由此能為客戶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，使客戶完全信賴華為公司的交換設(shè)備。最終，華為公司取得了一期項(xiàng)目交換設(shè)備的訂單，并為下一步拓展市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。華為積極對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤，通過因勢(shì)利導(dǎo)、擴(kuò)大客戶需求、情調(diào)利益、有條件讓步等策略，拿下了鐵通公司的所有項(xiàng)目。（1） 請(qǐng)分析華為公司能取得項(xiàng)目成功的主要原因？（2） 請(qǐng)以此案例為基礎(chǔ)，分析大客戶需求的類型和需求挖掘步驟。（3）請(qǐng)以此案例為基礎(chǔ)，談?wù)勈裁词亲稍兪戒N售？3、如何進(jìn)行產(chǎn)品介紹大客戶經(jīng)理：聽說(shuō)貴公司經(jīng)常召開一些會(huì)議。客戶：是的大客戶經(jīng)理：每個(gè)月有多少天用來(lái)開會(huì)？是不是要花很多錢？客戶：這個(gè)，具體沒有算

7、過。大概十多天吧。費(fèi)用好像也不少。大客戶經(jīng)理： 您可以使用我們公司的 Webex 會(huì)議系統(tǒng)，那樣在互聯(lián)網(wǎng)上就可以召開會(huì)議，既節(jié)省時(shí)間，又節(jié)約開支?？蛻簦何也⒉徽J(rèn)為這比面對(duì)面的溝通交流更有效果。公司重要會(huì)議的日程基本上都是固定的，況且大家需要坐在一起聊一聊。大客戶經(jīng)理：我們的系統(tǒng)可以做到實(shí)時(shí)互動(dòng)，您可以隨時(shí)隨地召開會(huì)議。客戶：謝謝，如果我需要我會(huì)聯(lián)系你的。（1） 如果你是大客戶經(jīng)理，你認(rèn)為該大客戶經(jīng)理介紹產(chǎn)品時(shí)存在什么問題？（2） 在客戶溝通中有個(gè)著名的 SPIN方法，即了解客戶狀況、分析客戶問題、挖掘客戶需求、制定相應(yīng)對(duì)策，請(qǐng)結(jié)合本案例設(shè)計(jì)幾個(gè)問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品介紹。4、如何進(jìn)行商務(wù)談判大客戶經(jīng)理

8、：我方產(chǎn)品的價(jià)格為928 元。客戶：產(chǎn)品的定價(jià)過高，某某公司的同類產(chǎn)品定價(jià)僅僅為850 元。大客戶經(jīng)理：我們的定價(jià)是經(jīng)過精確計(jì)算的，產(chǎn)品與定價(jià)相符，對(duì)于產(chǎn)品，不能光看價(jià)格，要看性價(jià)比。客戶：作為老客戶，貴方應(yīng)為我方給出更多優(yōu)惠。大客戶經(jīng)理：當(dāng)然，您是我們的老客戶，我看一下（忙從公文包里，翻出筆記本） ，我可以按照最低折扣價(jià)給您，給您讓八個(gè)點(diǎn)?？蛻簦耗衬彻具€承諾在產(chǎn)品使用后，派遣技術(shù)人員提供免費(fèi)培訓(xùn)和支持，而且還有一年的免費(fèi)維護(hù)，貴方是否可以同樣為我們提供哪？大客戶經(jīng)理：（1） 你認(rèn)為這個(gè)商務(wù)談判過程有什么問題？（2） 基于此案例，你認(rèn)為在商務(wù)談判中應(yīng)該堅(jiān)持哪些原則？5、如何進(jìn)行項(xiàng)目投標(biāo)浙江某

9、縣有一個(gè)中學(xué)要建設(shè)一個(gè)校園網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)廠商 A 的大客戶經(jīng)理很早就盯上這個(gè)項(xiàng)目，并做了大量的用戶工作。華為的分銷商 B，在獲知這個(gè)項(xiàng)目信息后，在某縣找了一個(gè)當(dāng)?shù)匾患矣斜尘暗暮献骰锇?，也想介入這個(gè)項(xiàng)目。在 B 公司介入這個(gè)項(xiàng)目后， A 廠商也曾經(jīng)和 B 談過，說(shuō)可以支持他來(lái)做A 廠商的產(chǎn)品。 B公司講他們是華為的分銷商，不好來(lái)做A 廠商的產(chǎn)品，這個(gè)項(xiàng)目A 廠商做了這么多工作，他們就是應(yīng)廠商的要求來(lái)陪陪標(biāo)。在招標(biāo)文件發(fā)出之前，B 公司已經(jīng)知道技術(shù)指標(biāo)會(huì)完全按照A 廠商的產(chǎn)品來(lái)寫。這個(gè)時(shí)候 B 公司也有機(jī)會(huì)去影響指標(biāo)， 但他們并沒有這么去做。 B 公司的考慮是華為的價(jià)格肯定比A廠商高出不少，即使指標(biāo)能

10、改到比較公平，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也敵不過 A 品牌，更談不上好的利潤(rùn)。 A 品牌的廠商代表在做技術(shù)規(guī)范時(shí)，也是詳細(xì)研究了華為的產(chǎn)品，不僅在指標(biāo)中加了一些華為不滿足的特色，更重要的是在核心交換機(jī)上增加了 NAT功能。 NAT功能在 A 廠商的產(chǎn)品中是集成的，而在華為的產(chǎn)品中需要增加模塊， 全套增加下來(lái)需要增加 30 萬(wàn)左右。在這種背景下， A 廠商對(duì)經(jīng)銷商 B 并不真的重視。盡管處在不利的情況下， B 公司看到了 A 廠商的軟肋：第一， A 廠商在形勢(shì)有利的情況容易大意，心態(tài)不好（是保項(xiàng)目的心態(tài)，會(huì)想辦法從這個(gè)項(xiàng)目掙大錢，而不是一個(gè)弱勢(shì)品牌與華為拼價(jià)格的心態(tài)）；第二， A 廠商做了用戶的工作后，無(wú)力或沒想到去做評(píng)委的工作。在投標(biāo)之前， B 公司做了幾項(xiàng)關(guān)鍵性的工作：第一，準(zhǔn)備詳細(xì)的技術(shù)方案，把華為方案的優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)備得相當(dāng)充分，對(duì)華為方案的弱點(diǎn)也有完善的應(yīng)對(duì)之策；第二，悄悄的做評(píng)委工作，對(duì)于支持的評(píng)委，在招標(biāo)前就方案做詳細(xì)的溝通，使評(píng)委心中有底；第三，精心準(zhǔn)備述標(biāo)和報(bào)價(jià)策略。述標(biāo)是整個(gè)項(xiàng)目最精彩之處。 B 公司的老板對(duì)交換機(jī)的有獨(dú)到理解，而且口才極佳。在述標(biāo)時(shí)，他準(zhǔn)備了豐富的材料，講到關(guān)鍵之處，請(qǐng)禮儀小姐把材料發(fā)給每一個(gè)評(píng)委。在講解關(guān)鍵的技術(shù)方案時(shí)，應(yīng)用說(shuō)服力極強(qiáng)的類比，講到交換機(jī)的 NAT功能，做了一個(gè)類比：在交換機(jī)中集成 NAT功能，就象在彩電中集成