烏魯木齊白云滑雪場游客滿意度分析

1、 烏魯木齊白云滑雪場游客滿意度分析 常潔Summary通過對文獻參考整理，得到了烏魯木齊白云滑雪場游客期望與感知的測量表，并運用IPA分析法將滑雪者對各測量項目的重要性和感知實績進行比較，確定目前測量項目中的滑雪場安全性和票務服務是亟待進一步提高和改進的。通過單因素方差分析年齡和職業(yè)的差異得出隨著游客學歷的提升，游客的滿意度呈現(xiàn)上升趨勢，隨著年齡的增長，游客的滿意度水平呈現(xiàn)下降趨勢。Key白云滑雪場;游客期望;游客感知;IPA分析F59A滑雪旅游是一種具有參與性、娛樂性、挑戰(zhàn)性的戶外運動。白云滑雪場是新疆首批4家3S級滑雪場之一，其滑雪設施及娛樂項目比較完善，但是與烏魯木齊絲綢之路5S級滑雪場

2、相比，每日游客的接待量還有一定差距。針對游客對白云滑雪場是否滿意，是否愿意重復消費及經(jīng)營重點這一系列問題，對烏魯木齊白云滑雪場游客特征進行分析，并通過游客滿意度分析找出白云滑雪場的不足，對促進滑雪場的整體發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。1 文獻綜述菲利普科特勒認為“滿意度是對產品和服務的感知效果與他的期望相比形成的感覺狀態(tài)”。表1列舉了關于旅游景區(qū)游客滿意度研究。國內學者溫碧燕認為游客滿意度與其他服務滿意度一樣，都是基于游客的需求與景區(qū)旅游產品和服務。南劍飛認為滿意度是游客對旅游景區(qū)提供的產品或服務（旅游景觀、基礎設施、娛樂環(huán)境和接待服務等方面）是否滿足旅游過程中需求的綜合評價。此外，Parasura

3、man 等總結出由五個維度和22 個觀測量構成的評價指標量表。Evans、Chon（1989）將IPA 分析法應用于旅游研究領域，借助IPA 模型，反映并評價影響游客滿意感知的重要性和績效表現(xiàn)因子。國內有學者運用三種主要的游客滿意度測評方法進行分析，即灰色關聯(lián)分析法、模糊評價法和IPA分析法。不同類型的旅游活動對應的游客滿意度不同，IPA 方法作為一種針對性較強的游客滿意度測試分析方法，適用于對白云滑雪場的研究。2 研究設計2.1 研究區(qū)概況白云滑雪場建成于1997年，是新疆首批4家3S級滑雪場之一。地處烏魯木齊縣水西溝鎮(zhèn)東灣景區(qū)，距離烏魯木齊市中心35km，占地133.33余hm2，擁有天然

4、滑雪場兩座，大型拖牽索道3條，小型拖牽索道3條。擁有初、中、高級及越野道13條，雪圈道6條。2.2 研究方法IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即重要性及表現(xiàn)性分析法。把重要性和滿意度的平均值作為交叉點，劃分4個象限，即改進象限、優(yōu)勢象限、機會象限和維持象限。通過問卷調查的形式，獲得相關數(shù)據(jù)，從而分析游客的滿意度。2.3 問卷設計及數(shù)據(jù)獲取2.3.1 調查問卷設計。本文主要借鑒金春姬（2010）等文獻中運用的指標及其他國內學者文章作為參考，最終得出白云滑雪場游客滿意度量表。使用李克特 5 級量表的形式來對烏魯木齊白云滑雪場游客期望與感知進行測試。題目

5、設置5 級，分別給予 15分評價，分數(shù)越高代表期望越高或者實際感知越好。包括五個維度。（滑雪場硬件設施，滑雪場場地，滑雪場服務，滑雪場安全，滑雪場安全，滑雪場票價）并對五個維度進行了細分（具體見圖1）。2.3.2 問卷發(fā)放方式及結果的說明。本次問卷發(fā)放地點為烏魯木齊白云滑雪場，采用一對一發(fā)放問卷的形式，問卷發(fā)放對象為不同年齡段不同職業(yè)的白云滑雪場游客。本次調研共發(fā)放問卷263份，回收問卷240 份，回收率 91.2%，然后對回收的問卷進行篩選，剔除無效問卷，其中有效問卷190 份，占回收問卷數(shù)的 79.1%，占總體發(fā)放問卷數(shù)的 72.2%。無效問卷（全部回答同一選項、漏選、填寫用時極短的問卷）

6、3 數(shù)據(jù)分析和研究結果3.1 問卷統(tǒng)計描述從表2可以看出，男性游客占樣本總量的41.5%，女性游客占 58.95%，從年齡分布來看，18歲和55歲以上人數(shù)最少。1829歲的滑雪者占樣本總量的 54.21%，屬于被訪滑雪者的主要人群。從學歷來看，本科、大專學歷占主導地位，大專占樣本總量的30%。從職業(yè)類型來看，企業(yè)員工與學生所占比例相對較高。除此之外，有65.26%的人表示愿意再來白云滑雪場，有2.11%的人表示不會再來白云滑雪場，有32.63%的人表示來不來白云滑雪場還得視情況而定。3.2 分析過程及結果3.2.1 信度分析。本次信度分析采用 SPSS軟件對指標體系進行了 Cronbachs

7、（克朗巴哈值）信度系數(shù)檢驗。信度分析（Reiliability Analysis）又稱可靠性分析，是一種度量綜合評價體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法，信度系數(shù)越大，表明測量的可信程度越大。不同學者對信度系數(shù)的界限值有不同看法，一般認為信度系數(shù)在 0.80 以上較好，0.700.80 之間也是接受的范圍。本量表中的期望構面和感知構面的 Cronbachs 值分別為0.966和 0.942，均在 0.8 以上。其余觀測值均在0.8以上，說明獲數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。3.2.2 期望水平與實際感知分析。白云滑雪場滑雪者對安全性期望很高，都達到了4.7或4.8，說明滑雪者對于滑雪場的安全設

8、施和裝備十分重視，期望很高。而滑雪者對于住宿環(huán)境條件、停車場設施、交通費用、住宿價格得期望都處于4.00以下，相對來說期望較少。除上述外的值都介于4.004.50之間，也保持期望較高的態(tài)度。從整體上來說，期望水平和感知水平有較大的差距。尤其是安全防護服務、餐飲衛(wèi)生安全、纜車的安全性、醫(yī)療及衛(wèi)生安全、門票價格、餐飲價格等都在1.0以上，說明這幾項的人們的期望和感知之間的差異較大。3.3 滑雪場游客期望與感知的IPA分析圖由圖1可知，第一象限共八個指標，表明游客的期望高同時感知實績也高，對游客來講是關鍵性因素，需要繼續(xù)保持或發(fā)揚。第二象限共九個指標，說明游客對這些指標的期望并不是很高，但是感知實績

9、卻較高。第三象限共6個指標，說明這些指標不受人們的重視。第四象限共5個指標，說明游客期望較高，而感知較低，說明有待改進。3.4 滿意度差異分析被試者在性別、年齡、教育程度的主體效應檢驗F值分別為4.012、3.557、5.685，P值分比為0.000、0.047、0.001，均小于0.05，說明不同性別、年齡、教育程度的被試者總體滿意度間存在顯著差異。而職業(yè)對總體滿意度不存在顯著影響，1929歲的游客的滿意度要明顯高于3039歲與4055歲的游客的滿意度，說明隨著年齡的增長，游客的滿意度水平呈現(xiàn)下降趨勢。而從不同教育程度游客之間的多重比較可以發(fā)現(xiàn)，初中及以下教育程度的游客總體滿意度要明顯低于大

10、專及本科以上學歷的游客，說明隨著游客學歷的提升，游客的滿意度呈現(xiàn)上升趨勢。4 結論與建議總體來看，白云滑雪場的開發(fā)正處于探索發(fā)展階段，還沒有形成自己的特色和品牌，對國內其他省份游客的吸引力還較小。另外，白云滑雪場在設施服務上還不夠完善造成滑雪場運營后客源量不足。為促進白云滑雪場合理有序健康的發(fā)展，提出以下建議：4.1 合理定價建立健全游客反饋機制，根據(jù)游客反饋意見對園區(qū)部分價格偏高的項目或服務進行調整定價。4.2 全力做好安全保障工作做好滑雪場危險處的標識，設立急救中心點，安排場內看護。對場內的滑雪教練進行專業(yè)的培訓，對滑雪中會出現(xiàn)的事故進行演習，經(jīng)常對滑雪場內設備進行安全檢查，排除可能存在的

11、隱患。4.3 提升景區(qū)服務質量注重大廳的票務、環(huán)境衛(wèi)生、咨詢服務等，同時注意餐廳、住宿、咨詢臺和購物場所的業(yè)務訓練，形成規(guī)范的道德管理體系。4.4 推出創(chuàng)新主題，建設市場形象在冬季可以每周推出一次滑雪的游樂主題，打出白云滑雪場的特色口號，運用科學的營銷手段和創(chuàng)新的營銷方式提高滑雪場知名度，擴大客源市場。Reference1 菲利普科特勒. 營銷管理 （ 第九版） M .上海：上海人民出版社，1999：38.2 Pizam A，Neumann Y，Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination areaJ.Annal

12、s of Tourism Research，1978，17（5）：314-322.3 Baker DA，Crompton JL.Quality，Satisfaction and Behavioral intensionsJ.Annals of Tourism Research，2000，27（3）：785-804.4 Hamira Zamani-Farahani.Residentsattitudes and perception towards tourism development：A case study of Mazola，IranJ.Tourism Management，2008（29

13、）：1233-1236.5 溫碧燕 .游客對游憩利用影響的感知及其對游客總體滿意度的影響以張家界國家森林公園為例J.遼寧林業(yè)科技，2006（6）：20-27.6 南劍飛，李蔚.基于灰色系統(tǒng)理論的旅游景區(qū)游客滿意度評價研究J.商業(yè)研究，2008（12）：46-49.7 黃大勇，陳芳.國內外旅游滿意度研究綜述J.重慶工商大學學報（社會科學版），2015（1） ：49-55.8 帕孜來提尼亞孜，海米提依米提.“農家樂”游客滿意度及其影響因素分析J.全國商情（理論研究），2010（2）：103-104.9 劉俊，馬風華，苗學玲.基于期望差異模型的 RBD 顧客滿意度研究J.旅游學刊，2004，19（5）：14-19.10 汪俠，梅虎.旅游地顧客忠誠模型及實證研究J.旅游學刊，2006（10）：33-38.11 王玲. 內蒙古冰雪旅游開發(fā)研究D.上海：上海師范大學，2007.12 馬琳琳. 吉林北大壺滑雪場顧客忠誠度影響因素研究D.長春：吉林財經(jīng)大學，2014.13 黃春艷.基于IPA方法的大學生滑雪旅游滿意度調查