烏魯木齊白云滑雪場(chǎng)游客滿意度分析

1、 烏魯木齊白云滑雪場(chǎng)游客滿意度分析 常潔Summary通過對(duì)文獻(xiàn)參考整理，得到了烏魯木齊白云滑雪場(chǎng)游客期望與感知的測(cè)量表，并運(yùn)用IPA分析法將滑雪者對(duì)各測(cè)量項(xiàng)目的重要性和感知實(shí)績進(jìn)行比較，確定目前測(cè)量項(xiàng)目中的滑雪場(chǎng)安全性和票務(wù)服務(wù)是亟待進(jìn)一步提高和改進(jìn)的。通過單因素方差分析年齡和職業(yè)的差異得出隨著游客學(xué)歷的提升，游客的滿意度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，隨著年齡的增長，游客的滿意度水平呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。Key白云滑雪場(chǎng);游客期望;游客感知;IPA分析F59A滑雪旅游是一種具有參與性、娛樂性、挑戰(zhàn)性的戶外運(yùn)動(dòng)。白云滑雪場(chǎng)是新疆首批4家3S級(jí)滑雪場(chǎng)之一，其滑雪設(shè)施及娛樂項(xiàng)目比較完善，但是與烏魯木齊絲綢之路5S級(jí)滑雪場(chǎng)

2、相比，每日游客的接待量還有一定差距。針對(duì)游客對(duì)白云滑雪場(chǎng)是否滿意，是否愿意重復(fù)消費(fèi)及經(jīng)營重點(diǎn)這一系列問題，對(duì)烏魯木齊白云滑雪場(chǎng)游客特征進(jìn)行分析，并通過游客滿意度分析找出白云滑雪場(chǎng)的不足，對(duì)促進(jìn)滑雪場(chǎng)的整體發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。1 文獻(xiàn)綜述菲利普科特勒認(rèn)為“滿意度是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果與他的期望相比形成的感覺狀態(tài)”。表1列舉了關(guān)于旅游景區(qū)游客滿意度研究。國內(nèi)學(xué)者溫碧燕認(rèn)為游客滿意度與其他服務(wù)滿意度一樣，都是基于游客的需求與景區(qū)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。南劍飛認(rèn)為滿意度是游客對(duì)旅游景區(qū)提供的產(chǎn)品或服務(wù)（旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面）是否滿足旅游過程中需求的綜合評(píng)價(jià)。此外，Parasura

3、man 等總結(jié)出由五個(gè)維度和22 個(gè)觀測(cè)量構(gòu)成的評(píng)價(jià)指標(biāo)量表。Evans、Chon（1989）將IPA 分析法應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域，借助IPA 模型，反映并評(píng)價(jià)影響游客滿意感知的重要性和績效表現(xiàn)因子。國內(nèi)有學(xué)者運(yùn)用三種主要的游客滿意度測(cè)評(píng)方法進(jìn)行分析，即灰色關(guān)聯(lián)分析法、模糊評(píng)價(jià)法和IPA分析法。不同類型的旅游活動(dòng)對(duì)應(yīng)的游客滿意度不同，IPA 方法作為一種針對(duì)性較強(qiáng)的游客滿意度測(cè)試分析方法，適用于對(duì)白云滑雪場(chǎng)的研究。2 研究設(shè)計(jì)2.1 研究區(qū)概況白云滑雪場(chǎng)建成于1997年，是新疆首批4家3S級(jí)滑雪場(chǎng)之一。地處烏魯木齊縣水西溝鎮(zhèn)東灣景區(qū)，距離烏魯木齊市中心35km，占地133.33余hm2，擁有天然

4、滑雪場(chǎng)兩座，大型拖牽索道3條，小型拖牽索道3條。擁有初、中、高級(jí)及越野道13條，雪圈道6條。2.2 研究方法IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即重要性及表現(xiàn)性分析法。把重要性和滿意度的平均值作為交叉點(diǎn)，劃分4個(gè)象限，即改進(jìn)象限、優(yōu)勢(shì)象限、機(jī)會(huì)象限和維持象限。通過問卷調(diào)查的形式，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，從而分析游客的滿意度。2.3 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)獲取2.3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。本文主要借鑒金春姬（2010）等文獻(xiàn)中運(yùn)用的指標(biāo)及其他國內(nèi)學(xué)者文章作為參考，最終得出白云滑雪場(chǎng)游客滿意度量表。使用李克特 5 級(jí)量表的形式來對(duì)烏魯木齊白云滑雪場(chǎng)游客期望與感知進(jìn)行測(cè)試。題目

5、設(shè)置5 級(jí)，分別給予 15分評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高代表期望越高或者實(shí)際感知越好。包括五個(gè)維度。（滑雪場(chǎng)硬件設(shè)施，滑雪場(chǎng)場(chǎng)地，滑雪場(chǎng)服務(wù)，滑雪場(chǎng)安全，滑雪場(chǎng)安全，滑雪場(chǎng)票價(jià)）并對(duì)五個(gè)維度進(jìn)行了細(xì)分（具體見圖1）。2.3.2 問卷發(fā)放方式及結(jié)果的說明。本次問卷發(fā)放地點(diǎn)為烏魯木齊白云滑雪場(chǎng)，采用一對(duì)一發(fā)放問卷的形式，問卷發(fā)放對(duì)象為不同年齡段不同職業(yè)的白云滑雪場(chǎng)游客。本次調(diào)研共發(fā)放問卷263份，回收問卷240 份，回收率 91.2%，然后對(duì)回收的問卷進(jìn)行篩選，剔除無效問卷，其中有效問卷190 份，占回收問卷數(shù)的 79.1%，占總體發(fā)放問卷數(shù)的 72.2%。無效問卷（全部回答同一選項(xiàng)、漏選、填寫用時(shí)極短的問卷）

6、3 數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)果3.1 問卷統(tǒng)計(jì)描述從表2可以看出，男性游客占樣本總量的41.5%，女性游客占 58.95%，從年齡分布來看，18歲和55歲以上人數(shù)最少。1829歲的滑雪者占樣本總量的 54.21%，屬于被訪滑雪者的主要人群。從學(xué)歷來看，本科、大專學(xué)歷占主導(dǎo)地位，大專占樣本總量的30%。從職業(yè)類型來看，企業(yè)員工與學(xué)生所占比例相對(duì)較高。除此之外，有65.26%的人表示愿意再來白云滑雪場(chǎng)，有2.11%的人表示不會(huì)再來白云滑雪場(chǎng)，有32.63%的人表示來不來白云滑雪場(chǎng)還得視情況而定。3.2 分析過程及結(jié)果3.2.1 信度分析。本次信度分析采用 SPSS軟件對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行了 Cronbachs

7、（克朗巴哈值）信度系數(shù)檢驗(yàn)。信度分析（Reiliability Analysis）又稱可靠性分析，是一種度量綜合評(píng)價(jià)體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法，信度系數(shù)越大，表明測(cè)量的可信程度越大。不同學(xué)者對(duì)信度系數(shù)的界限值有不同看法，一般認(rèn)為信度系數(shù)在 0.80 以上較好，0.700.80 之間也是接受的范圍。本量表中的期望構(gòu)面和感知構(gòu)面的 Cronbachs 值分別為0.966和 0.942，均在 0.8 以上。其余觀測(cè)值均在0.8以上，說明獲數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。3.2.2 期望水平與實(shí)際感知分析。白云滑雪場(chǎng)滑雪者對(duì)安全性期望很高，都達(dá)到了4.7或4.8，說明滑雪者對(duì)于滑雪場(chǎng)的安全設(shè)

8、施和裝備十分重視，期望很高。而滑雪者對(duì)于住宿環(huán)境條件、停車場(chǎng)設(shè)施、交通費(fèi)用、住宿價(jià)格得期望都處于4.00以下，相對(duì)來說期望較少。除上述外的值都介于4.004.50之間，也保持期望較高的態(tài)度。從整體上來說，期望水平和感知水平有較大的差距。尤其是安全防護(hù)服務(wù)、餐飲衛(wèi)生安全、纜車的安全性、醫(yī)療及衛(wèi)生安全、門票價(jià)格、餐飲價(jià)格等都在1.0以上，說明這幾項(xiàng)的人們的期望和感知之間的差異較大。3.3 滑雪場(chǎng)游客期望與感知的IPA分析圖由圖1可知，第一象限共八個(gè)指標(biāo)，表明游客的期望高同時(shí)感知實(shí)績也高，對(duì)游客來講是關(guān)鍵性因素，需要繼續(xù)保持或發(fā)揚(yáng)。第二象限共九個(gè)指標(biāo)，說明游客對(duì)這些指標(biāo)的期望并不是很高，但是感知實(shí)績

9、卻較高。第三象限共6個(gè)指標(biāo)，說明這些指標(biāo)不受人們的重視。第四象限共5個(gè)指標(biāo)，說明游客期望較高，而感知較低，說明有待改進(jìn)。3.4 滿意度差異分析被試者在性別、年齡、教育程度的主體效應(yīng)檢驗(yàn)F值分別為4.012、3.557、5.685，P值分比為0.000、0.047、0.001，均小于0.05，說明不同性別、年齡、教育程度的被試者總體滿意度間存在顯著差異。而職業(yè)對(duì)總體滿意度不存在顯著影響，1929歲的游客的滿意度要明顯高于3039歲與4055歲的游客的滿意度，說明隨著年齡的增長，游客的滿意度水平呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。而從不同教育程度游客之間的多重比較可以發(fā)現(xiàn)，初中及以下教育程度的游客總體滿意度要明顯低于大

10、專及本科以上學(xué)歷的游客，說明隨著游客學(xué)歷的提升，游客的滿意度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。4 結(jié)論與建議總體來看，白云滑雪場(chǎng)的開發(fā)正處于探索發(fā)展階段，還沒有形成自己的特色和品牌，對(duì)國內(nèi)其他省份游客的吸引力還較小。另外，白云滑雪場(chǎng)在設(shè)施服務(wù)上還不夠完善造成滑雪場(chǎng)運(yùn)營后客源量不足。為促進(jìn)白云滑雪場(chǎng)合理有序健康的發(fā)展，提出以下建議：4.1 合理定價(jià)建立健全游客反饋機(jī)制，根據(jù)游客反饋意見對(duì)園區(qū)部分價(jià)格偏高的項(xiàng)目或服務(wù)進(jìn)行調(diào)整定價(jià)。4.2 全力做好安全保障工作做好滑雪場(chǎng)危險(xiǎn)處的標(biāo)識(shí)，設(shè)立急救中心點(diǎn)，安排場(chǎng)內(nèi)看護(hù)。對(duì)場(chǎng)內(nèi)的滑雪教練進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)滑雪中會(huì)出現(xiàn)的事故進(jìn)行演習(xí)，經(jīng)常對(duì)滑雪場(chǎng)內(nèi)設(shè)備進(jìn)行安全檢查，排除可能存在的

11、隱患。4.3 提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量注重大廳的票務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生、咨詢服務(wù)等，同時(shí)注意餐廳、住宿、咨詢臺(tái)和購物場(chǎng)所的業(yè)務(wù)訓(xùn)練，形成規(guī)范的道德管理體系。4.4 推出創(chuàng)新主題，建設(shè)市場(chǎng)形象在冬季可以每周推出一次滑雪的游樂主題，打出白云滑雪場(chǎng)的特色口號(hào)，運(yùn)用科學(xué)的營銷手段和創(chuàng)新的營銷方式提高滑雪場(chǎng)知名度，擴(kuò)大客源市場(chǎng)。Reference1 菲利普科特勒. 營銷管理 （ 第九版） M .上海：上海人民出版社，1999：38.2 Pizam A，Neumann Y，Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination areaJ.Annal

12、s of Tourism Research，1978，17（5）：314-322.3 Baker DA，Crompton JL.Quality，Satisfaction and Behavioral intensionsJ.Annals of Tourism Research，2000，27（3）：785-804.4 Hamira Zamani-Farahani.Residentsattitudes and perception towards tourism development：A case study of Mazola，IranJ.Tourism Management，2008（29

13、）：1233-1236.5 溫碧燕 .游客對(duì)游憩利用影響的感知及其對(duì)游客總體滿意度的影響以張家界國家森林公園為例J.遼寧林業(yè)科技，2006（6）：20-27.6 南劍飛，李蔚.基于灰色系統(tǒng)理論的旅游景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)研究J.商業(yè)研究，2008（12）：46-49.7 黃大勇，陳芳.國內(nèi)外旅游滿意度研究綜述J.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（1） ：49-55.8 帕孜來提尼亞孜，海米提依米提.“農(nóng)家樂”游客滿意度及其影響因素分析J.全國商情（理論研究），2010（2）：103-104.9 劉俊，馬風(fēng)華，苗學(xué)玲.基于期望差異模型的 RBD 顧客滿意度研究J.旅游學(xué)刊，2004，19（5）：14-19.10 汪俠，梅虎.旅游地顧客忠誠模型及實(shí)證研究J.旅游學(xué)刊，2006（10）：33-38.11 王玲. 內(nèi)蒙古冰雪旅游開發(fā)研究D.上海：上海師范大學(xué)，2007.12 馬琳琳. 吉林北大壺滑雪場(chǎng)顧客忠誠度影響因素研究D.長春：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.13 黃春艷.基于IPA方法的大學(xué)生滑雪旅游滿意度調(diào)查