XXXX《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》形成性考核冊(cè)答案

1、.：.；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)構(gòu)成性考核冊(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成性考核作業(yè)一一、判別題二、單項(xiàng)選擇、B 、C 、B 、D 、B 、C 、A 、A 、C 、C三、多項(xiàng)選擇題 A B E，A B C E，A C D，A C E，C D E四、簡(jiǎn)答題一、答：、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。詳細(xì)表現(xiàn)如下：消費(fèi)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)消費(fèi)率提高，商品數(shù)量添加，許多商品開場(chǎng)供過于求。竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。、兩者的區(qū)別：營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品

2、為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷目的。推銷觀念是經(jīng)過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是經(jīng)過滿足需求到達(dá)長(zhǎng)期利潤(rùn)的。根本營(yíng)銷戰(zhàn)略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帲皇袌?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯Ｆ氐姆椒?。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。二、答：詳細(xì)的三種途徑有：同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、專長(zhǎng)、專業(yè)閱歷等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。程度多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，經(jīng)過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，添加產(chǎn)品的種類和種類。復(fù)合多角化。指企業(yè)經(jīng)過購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)展?fàn)I領(lǐng)域，添加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或效力大不一樣的產(chǎn)

3、品或效力。三、答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境要挾的對(duì)策有三種：對(duì)抗戰(zhàn)略。企業(yè)試圖經(jīng)過本人的努力限制或改動(dòng)環(huán)境中不利要素的開展。減輕戰(zhàn)略。企業(yè)力圖經(jīng)過改動(dòng)本人的某些戰(zhàn)略，以降低環(huán)境變化要挾對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)過改動(dòng)本人遭到要挾的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來防止環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的要挾。五、案例分析通用汽車出現(xiàn)虧損的緣由主要是把握住市場(chǎng)的開展方向，沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要消費(fèi)能量耗費(fèi)宏大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng)開展趨勢(shì)，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有思索到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

4、而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上遭到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了思索現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求外，還思索潛在的消費(fèi)者需求，再滿足消費(fèi)者需求、符合社會(huì)長(zhǎng)久利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。通用公司和豐田公司的運(yùn)營(yíng)結(jié)果通知他們：以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)開展的必然結(jié)果。企業(yè)運(yùn)營(yíng)指點(diǎn)思想閱歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，依賴于市場(chǎng)情況的變化。由消費(fèi)觀念經(jīng)過銷售觀念再開展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多企業(yè)過去和如今仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成性考核

5、作業(yè)二一、判別題 二、單項(xiàng)選擇、D 、D 、A 、B 、B 、B 、A 、C 、D 、D三、多項(xiàng)選擇題 ABCD,ABD,ABCDE ,ABC,CDE四、簡(jiǎn)答題答：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反響可以分為以下幾種類型：、愚鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；、劇烈反響型競(jìng)爭(zhēng)者；、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。答：這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才干，有利于企業(yè)擴(kuò)展銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能獲得較好的營(yíng)銷效果，有利于樹立企業(yè)籠統(tǒng)，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任程度和購(gòu)買頻率。這種戰(zhàn)略的缺陷是，本錢和銷售費(fèi)用會(huì)大幅添加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差別性大的產(chǎn)品、進(jìn)入

6、成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)，適宜采用差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略。答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：、標(biāo)志性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次清楚；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。、順應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)所、多種傳播媒體運(yùn)用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；順應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的喜好，防止忌諱；順應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于懇求注冊(cè)。、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心思，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容安康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有稱號(hào)。五、案例分析企業(yè)采取的是差別化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。經(jīng)過分析差別化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)、戰(zhàn)略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)展分析。智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目的市場(chǎng)戰(zhàn)略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或效力。在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此

7、猛烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目的市場(chǎng)戰(zhàn)略是比較明智的，由于：. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)非常準(zhǔn)確。. 該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析非常到位。. 智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的效力與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。. 集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于防止與其他強(qiáng)手抗衡。. 為了防止產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)質(zhì)量量及品牌籠統(tǒng)的建立，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售才干。本答案不作為規(guī)范答案，僅供參考，假設(shè)有其他意見，可以自在發(fā)揚(yáng)，切題即可，這里不做限制。市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成性考核作業(yè)三一、判別題 二、單項(xiàng)選擇、

8、A 、B 、 、 、B 、B 、C 、D 、B 、B三、多項(xiàng)選擇題 ABCDE,ABCE,BCDE,AB ,ABCE四、簡(jiǎn)答題答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：、了解價(jià)值定價(jià)法；、區(qū)分需求定價(jià)法。答：選擇中間商數(shù)目的三種方式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種戰(zhàn)略適用于價(jià)錢低廉、無差別性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道戰(zhàn)略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和公用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)效力要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種戰(zhàn)略普通適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：、信息搜集；、信息發(fā)布；、銷售促進(jìn)

9、；、銷售渠道；、顧客效力與顧客關(guān)系；、網(wǎng)址推行。五、案例分析新產(chǎn)品的想象是在企業(yè)戰(zhàn)略根底上構(gòu)成的，新產(chǎn)品想象主要來源于購(gòu)買者、專家、零售商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要擅長(zhǎng)尋覓想象、鼓勵(lì)想象和完善想象。企業(yè)搜集想象可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成性考核作業(yè)四一、判別題 二、單項(xiàng)選擇、C 、C 、A 、A 、A 、D 、A 、A 、D 、D三、多項(xiàng)選擇題 ABCD ,ABCD,ACD,ABCE,ABCD四、簡(jiǎn)答題答：企業(yè)進(jìn)展有效溝通及促銷的步驟有：、找出目的受眾；、決議溝通目的；、設(shè)計(jì)溝通訊息；、選擇溝通渠道；、制定促銷預(yù)算

10、；、決議促銷組合。答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，效力主要有四個(gè)特征：參考課本作答、無形性；、不可分別性；、可變性；、來可儲(chǔ)存性。答：優(yōu)點(diǎn)：、可降低本錢，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，由于企業(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得廉價(jià)的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用；、可以繞過東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營(yíng)銷順該當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。缺陷：主要缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)較大。五、案例分析答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的緣由派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精巧、外型之高雅，均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種籠統(tǒng)只在有限的區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)如一次性的圓珠筆和水

11、筆對(duì)它進(jìn)展圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分預(yù)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球一致戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這種新的營(yíng)銷方式，重新發(fā)明輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本緣由，依然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤，或者說并沒有真正了解全球市場(chǎng)。雖然從八十年代開場(chǎng)，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場(chǎng)依然存在宏大的差別，這些差別并不是外表的運(yùn)用書寫工具方面的差別，更多的是一種文化的差別。派克公司試圖用一種籠統(tǒng)、一種聲音來重塑品牌籠統(tǒng)，恰恰忽視了，世界各地因文化的差別，

12、絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種籠統(tǒng)產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在運(yùn)用習(xí)慣方面還未得到一致，不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp、 mp的運(yùn)用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差別營(yíng)銷的戰(zhàn)略注定不能獲得勝利。習(xí)慣可以漸漸改動(dòng)，但文化的交融卻能夠是一個(gè)漫長(zhǎng)而苦楚的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無能為力，只能是順應(yīng)這種環(huán)境要素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要緣由是它的消費(fèi)出了問題，質(zhì)量質(zhì)量下降，徹底破壞了它固有高質(zhì)量與高端產(chǎn)品的籠統(tǒng)，這能夠使它在它原有的市場(chǎng)上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難。這對(duì)他們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營(yíng)銷戰(zhàn)略都必需建立在產(chǎn)品質(zhì)量可靠的根底上。作業(yè)一、案例設(shè)計(jì)與分析這只是個(gè)

13、例子，同窗們可以本人從網(wǎng)上查找案例，按照本人的了解作答即可希爾頓的淺笑效力美國(guó)“旅館大王希爾頓于年把父親留給他的美圓連同本人掙來的幾千元投資出去。開場(chǎng)了他雄心勃勃的運(yùn)營(yíng)旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從美圓奇觀般地增值到幾千萬美圓的時(shí)候，他欣喜而驕傲地把這一成就通知母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，他跟以前根本沒有什么兩樣.現(xiàn)實(shí)上他必需把握比萬美圓更值錢的東西：除了對(duì)顧客老實(shí)之外，還要想方法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，他要想出這樣一種簡(jiǎn)單、容易、不花本錢而行之長(zhǎng)遠(yuǎn)的方法去吸引顧客。這樣他的旅館才有出路。母親的忠告使希爾頓墮入迷惘：終究什么方法才具備母親指出的“簡(jiǎn)單、容易、不花本錢而行之長(zhǎng)遠(yuǎn)這

14、四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以本人作為一個(gè)顧客的親身感受，得出了準(zhǔn)確的答案：“淺笑效力。只需它才實(shí)真實(shí)在地同時(shí)具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實(shí)行了淺笑效力這一獨(dú)創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。每天他對(duì)效力員的第一句話是“他對(duì)顧客淺笑了沒有？他要求每個(gè)員工不論如何辛勞，都要對(duì)顧客投以淺笑，即使在旅店業(yè)務(wù)遭到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時(shí)候，他也經(jīng)常提示職工記?。骸叭f萬不可把他們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身蒙受的困難如何，希爾頓旅館效力員瞼上的淺笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽(yáng)光。為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國(guó)除了四處都充溢著“淺笑外，在組織構(gòu)造上，希爾頓盡力發(fā)明一個(gè)盡能夠完好的系統(tǒng)，以便成為

15、一個(gè)綜合性的效力機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會(huì)議室、宴會(huì)廳、游泳池、購(gòu)物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、游覽社、出租汽車站等一套完好的效力機(jī)構(gòu)和設(shè)備，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸的覺得。當(dāng)他再一次尋問他的員工們：“他以為還需求添置什么？員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的淺笑！假設(shè)是我，單有一流設(shè)備，沒有一流效力，我寧愿棄之而去，住進(jìn)雖然地毯陳舊，卻處處可見到淺笑的旅館。請(qǐng)仔細(xì)閱讀上述案例，回答下面的問題：淺笑效力表達(dá)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠淺笑效力嗎?簡(jiǎn)要回答：表達(dá)了顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。淺笑效力吸引了顧客，但之所以可以留住顧客決不僅僅是靠對(duì)顧客淺笑。淺笑只是一種方式。其含義是非常豐