路長(zhǎng)全營(yíng)銷文章

1、.：.；路長(zhǎng)全中國(guó)企業(yè)管理的最大誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子(- :) 中國(guó)企業(yè)管理的最大誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子 一次，一位朋友很興奮的拿一堆書(shū)給我，說(shuō)這些書(shū)可以協(xié)助 中國(guó)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)百年之夢(mèng)。我一看都是大部頭的西方企業(yè)管理書(shū).。 大致翻完之后，他迫切的問(wèn)我的覺(jué)得如何，“這些書(shū)沒(méi)有多大用途?！笆裁?？這可是正在火遍全中國(guó)的書(shū)??！這家伙不僅詫異的目瞪口呆，甚至有些惱怒?！斑@些書(shū)寫(xiě)的東西和他們中國(guó)的企業(yè)的運(yùn)作有多大關(guān)系呢？我反問(wèn)道?！霸鯓記](méi)有多大關(guān)系？他看里面的企業(yè)，哪一個(gè)不是他們應(yīng)該學(xué)習(xí)的典范？美國(guó)通用、IBM、惠普、微軟、松下 “這些企業(yè)很大，他們的企業(yè)很小，和它們相比，他們是駱駝，他們

2、充其量是一只兔子，他們所談的是管理駱駝的方法，這和他們養(yǎng)活兔子的方法能完全一樣嗎？幾乎一切的管理書(shū)籍所談的企業(yè)都是世界上非常優(yōu)秀的企業(yè)、非常杰出的企業(yè)，比如：波音公司、通用公司、沃爾瑪、寶潔公司、雀巢等。這些公司曾經(jīng)足夠大。中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)在未來(lái)年內(nèi)都很難到達(dá)他們的規(guī)模，他們的閱歷雖然是正確的，但對(duì)他們目前的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太多的現(xiàn)實(shí)意義。和那些書(shū)中所談的企業(yè)相比，他們絕大多數(shù)企業(yè)只是一只兔子，甚至只是一只小鳥(niǎo)，套用管理駱駝的方法來(lái)管理兔子，無(wú)異于笑話。駱駝?dòng)捎诠羌艽?，前進(jìn)需求穩(wěn)健，不能跑得太快，太快就散架了，所以跨國(guó)企業(yè)談穩(wěn)健的開(kāi)展，談戰(zhàn)略管理。而兔子的生存特征就是速度！沒(méi)有速度對(duì)中國(guó)企

3、業(yè)沒(méi)有未來(lái)！另外，駱駝?dòng)旭劮澹瑑?chǔ)存著足夠的食物，可以十五天不喝不吃，照樣穿過(guò)沙漠到達(dá)目的地，而兔子不行，兔子必需每時(shí)每刻找到吃的，否那么就會(huì)餓死，一個(gè)可以虧損很多年的營(yíng)銷和一個(gè)必需產(chǎn)生當(dāng)期效益的營(yíng)銷怎樣能是怎樣一回事呢？這就是中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)運(yùn)作不同。這就是為什么大多數(shù)西方企業(yè)管理實(shí)際總給人遠(yuǎn)水難解近渴的緣由。這就好比我在一個(gè)游泳館中看到的情景：一個(gè)家伙站在游泳池的邊上，對(duì)著水中的人不斷地叫喊：“這樣做，這樣做，這樣做才完美可是，水中撲騰的人正被水嗆得直打轉(zhuǎn)，他困難地爬上來(lái)：“教師，他能不能先通知我怎樣在水中呼吸？先弄明白怎樣呼吸，生存下來(lái)，這是游泳者最迫切需求的。也 許那位教師更擅長(zhǎng)教高級(jí)

4、班，對(duì)動(dòng)作的完美形提升是他得拿手好戲，對(duì)類似于水中呼吸這些“小玩意不夠注重或不屑一顧。但是，恰恰這些最根本的東西對(duì)游泳者是最重要的。中國(guó)企業(yè)當(dāng)前需求的不是需求如何從優(yōu)秀到卓絕，不是如何卓絕下去，而是需求怎樣從零到生存，從生存到開(kāi)展的問(wèn)題。警惕品牌恐懼主義思潮(- :) 一頭豬和一只雞合伙開(kāi)飯店，雙方各占的股份。雞對(duì)豬說(shuō)：“我每天下只蛋來(lái)炒菜，他每天割塊肉來(lái)做菜豬表示贊同。最后，飯店開(kāi)大了，飯店的股份最后會(huì)歸誰(shuí)呢？毫無(wú)疑問(wèn)，歸雞，由于豬最后一定會(huì)被割死。中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)是豬，外國(guó)企業(yè)品牌是雞，中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)假設(shè)不做品牌就一定會(huì)是豬的結(jié)果。然而，不需求做品牌，不能做品牌，品牌運(yùn)作對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)還不到時(shí)機(jī)

5、，做了品牌就會(huì)死，不做品牌就能生的論調(diào)彌漫在各媒體和企業(yè)家的周?chē)?，使得不少中?guó)企業(yè)談品牌畏懼，做品牌害怕。在某種程度上實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)“不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略要挾。真正能活下來(lái)的恰恰是品牌在中國(guó)近年的市場(chǎng)大潮中，真正活下來(lái)的企業(yè)恰恰是那些開(kāi)展品牌運(yùn)作的企業(yè)，比如海爾、伊利、聯(lián)想、長(zhǎng)虹等，而沒(méi)有活下來(lái)的，恰恰是那些不做品牌的企業(yè)。那些靠加工產(chǎn)品一度發(fā)跡的企業(yè)，后來(lái)又成千上萬(wàn)地倒下，就是沒(méi)有完廢品牌運(yùn)作的結(jié)果。服裝企業(yè)、鞋帽企業(yè)、玩具企業(yè)莫不如此。近期在歐美反傾銷的壓力下，中國(guó)又一批紡織消費(fèi)企業(yè)面臨生死的壓力，不少紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，就是由于他們這些企業(yè)沒(méi)有品牌，就是期望以低本錢(qián)的加工來(lái)獲取生存的實(shí)際

6、悲劇。實(shí)際一再證明：運(yùn)作品牌將付出代價(jià)，不做品牌將要付出更大代價(jià)！品牌與生存并不對(duì)立關(guān)于品牌的誤區(qū)比比皆是，其中最典型的誤解莫過(guò)于將品牌與生存對(duì)立起來(lái)，這個(gè)誤解主要來(lái)源于以為品牌是不得了的東西，是需求花大量的先期投入，以巨額前期虧損為代價(jià)的，所以誤以為小企業(yè)不能做品牌，做了品牌就是死。品牌倒底是什么呢？簡(jiǎn)而言之，品牌相當(dāng)于人品，難道窮人就沒(méi)有人品了嗎？品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的綜合感知，這種感知需求企業(yè)有認(rèn)識(shí)地、明晰地給予強(qiáng)化，使得消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品信息的每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)注、認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，從而激發(fā)有效的購(gòu)買(mǎi)行為，這就是品牌運(yùn)作過(guò)程。難道說(shuō)小企業(yè)就不需求完善這些任務(wù)嗎？廣告不等于品牌一些大打廣告的企

7、業(yè)沒(méi)有帶來(lái)營(yíng)銷的有效增長(zhǎng)，于是反推論為不能做品牌。這個(gè)觀念的錯(cuò)誤在于將品牌和廣告等同，這是個(gè)根本的常識(shí)錯(cuò)誤。品牌和廣告本來(lái)是風(fēng)馬牛不相接的兩種事情。廣告和品牌倒底有什么不同呢？品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的一種信任關(guān)系銜接，是一種信任的力量。而廣告是一種根本告知，是呼喊。這就如兩個(gè)人交朋友，要想讓雙方產(chǎn)生互置信任，非得雙方去打廣告嗎？換句話說(shuō)，雙方同時(shí)大打廣告，就能產(chǎn)生信任的關(guān)系嗎？很多說(shuō)法不是教中國(guó)企業(yè)如何從零做起，而是通知他們從負(fù)數(shù)、甚至很大的負(fù)數(shù)做起。世界強(qiáng)企業(yè)里面左右都是不打大量電視廣告的，人家不照樣成為世界強(qiáng)了嗎？贊伯效力的世界級(jí)企業(yè)法國(guó)的百吉福全球最大的奶酪企業(yè)是就非常認(rèn)同他們不打一分錢(qián)

8、廣告而將企業(yè)運(yùn)作成世界強(qiáng)之一的戰(zhàn)略。他們贊伯營(yíng)銷實(shí)際案例，如：青竹顏料、體飲平衡飲料、普利斯礦泉水、蒙牛香聚水餃等，都是在不打電視廣告的情況下，實(shí)現(xiàn)了超速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了低本錢(qián)形狀下構(gòu)建品牌學(xué)會(huì)快速構(gòu)高效率構(gòu)建企業(yè)品牌品牌運(yùn)作有兩種根本方式：一是高本錢(qián)的方式，以投放大量電視廣告為根本特征的高本錢(qián)、高風(fēng)險(xiǎn)快速建立知名度的方式；另一種方式就是低本錢(qián)運(yùn)作方式，經(jīng)過(guò)差別性切割強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)表達(dá)，使得消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品信息的每一個(gè)環(huán)節(jié)被激活，構(gòu)成有效的購(gòu)買(mǎi)行為。他們?cè)诮o奈步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷運(yùn)作中，就運(yùn)用低本錢(qián)的方式快速地構(gòu)建奈步“活力運(yùn)動(dòng)新一代的品牌差別性，賦予品牌以獨(dú)特的內(nèi)涵“進(jìn)退間左右一切

9、來(lái)與年輕的消費(fèi)者人群進(jìn)展精神層面的對(duì)接，將他們的自信和霸氣表現(xiàn)得一覽無(wú)余，完成了品牌的差別性切割！然后經(jīng)過(guò)打造“閃爍和“彩動(dòng)兩個(gè)明星產(chǎn)品，引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的新風(fēng)尚，在年輕人中刮起了“閃爍和“彩動(dòng)消費(fèi)的浪潮，快速地激活了銷售，使得奈步成為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)的一匹黑馬，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在低本錢(qián)形狀下構(gòu)建企業(yè)品牌目的，實(shí)現(xiàn)了生存和開(kāi)展交相輝映的精彩運(yùn)作。中國(guó)勝利的品牌，其早期的勝利，無(wú)不是低本錢(qián)快速構(gòu)建企業(yè)品牌的勝利。中國(guó)企業(yè)管理的最大誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子(- :) 中國(guó)企業(yè)管理的最大誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子 一次，一位朋友很興奮的拿一堆書(shū)給我，說(shuō)這些書(shū)可以協(xié)助 中國(guó)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)百年之夢(mèng)。我一看都是大

10、部頭的西方企業(yè)管理書(shū).。 大致翻完之后，他迫切的問(wèn)我的覺(jué)得如何，“這些書(shū)沒(méi)有多大用途。“什么？這可是正在火遍全中國(guó)的書(shū)啊！這家伙不僅詫異的目瞪口呆，甚至有些惱怒。“這些書(shū)寫(xiě)的東西和他們中國(guó)的企業(yè)的運(yùn)作有多大關(guān)系呢？我反問(wèn)道“怎樣沒(méi)有多大關(guān)系？他看里面的企業(yè)，哪一個(gè)不是他們應(yīng)該學(xué)習(xí)的典范？美國(guó)通用、IBM、惠普、微軟、松下 “這些企業(yè)很大，他們的企業(yè)很小，和它們相比，他們是駱駝，他們充其量是一只兔子，他們所談的是管理駱駝的方法，這和他們養(yǎng)活兔子的方法能完全一樣嗎？幾乎一切的管理書(shū)籍所談的企業(yè)都是世界上非常優(yōu)秀的企業(yè)、非常杰出的企業(yè)，比如：波音公司、通用公司、沃爾瑪、寶潔公司、雀巢等。這些公司曾經(jīng)

11、足夠大。中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)在未來(lái)年內(nèi)都很難到達(dá)他們的規(guī)模，他們的閱歷雖然是正確的，但對(duì)他們目前的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太多的現(xiàn)實(shí)意義。和那些書(shū)中所談的企業(yè)相比，他們絕大多數(shù)企業(yè)只是一只兔子，甚至只是一只小鳥(niǎo)，套用管理駱駝的方法來(lái)管理兔子，無(wú)異于笑話。駱駝?dòng)捎诠羌艽螅斑M(jìn)需求穩(wěn)健，不能跑得太快，太快就散架了，所以跨國(guó)企業(yè)談穩(wěn)健的開(kāi)展，談戰(zhàn)略管理。而兔子的生存特征就是速度！沒(méi)有速度對(duì)中國(guó)企業(yè)沒(méi)有未來(lái)！另外，駱駝?dòng)旭劮?，?chǔ)存著足夠的食物，可以十五天不喝不吃，照樣穿過(guò)沙漠到達(dá)目的地，而兔子不行，兔子必需每時(shí)每刻找到吃的，否那么就會(huì)餓死，一個(gè)可以虧損很多年的營(yíng)銷和一個(gè)必需產(chǎn)生當(dāng)期效益的營(yíng)銷怎樣能是怎樣一回事

12、呢？這就是中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)運(yùn)作不同。這就是為什么大多數(shù)西方企業(yè)管理實(shí)際總給人遠(yuǎn)水難解近渴的緣由。這就好比我在一個(gè)游泳館中看到的情景：一個(gè)家伙站在游泳池的邊上，對(duì)著水中的人不斷地叫喊：“這樣做，這樣做，這樣做才完美可是，水中撲騰的人正被水嗆得直打轉(zhuǎn)，他困難地爬上來(lái)：“教師，他能不能先通知我怎樣在水中呼吸？先弄明白怎樣呼吸，生存下來(lái)，這是游泳者最迫切需求的。也 許那位教師更擅長(zhǎng)教高級(jí)班，對(duì)動(dòng)作的完美形提升是他得拿手好戲，對(duì)類似于水中呼吸這些“小玩意不夠注重或不屑一顧。但是，恰恰這些最根本的東西對(duì)游泳者是最重要的。中國(guó)企業(yè)當(dāng)前需求的不是需求如何從優(yōu)秀到卓絕，不是如何卓絕下去，而是需求怎樣從零到生存

13、，從生存到開(kāi)展的問(wèn)題。營(yíng)銷戰(zhàn)略只需一種進(jìn)攻 “路教師，我的企業(yè)做到六個(gè)億的規(guī)模，他通知我一個(gè)堅(jiān)持六個(gè)億的方法，我不想做大，做大有風(fēng)險(xiǎn)，但我也不想做小，做小我不甘心。 有一位企業(yè)老板問(wèn)我。我說(shuō)：“天下沒(méi)有這個(gè)方法，要么他明年經(jīng)過(guò)營(yíng)銷整合做到十個(gè)億，要么他明年做回到三個(gè)億。營(yíng)銷如逆水行舟，不進(jìn)那么退！一年后，那位老板再見(jiàn)到我時(shí)滿臉無(wú)法：“真懊悔沒(méi)聽(tīng)他的，如今銷售不到兩個(gè)億了，企業(yè)眼看就要沒(méi)了！感慨之余，我說(shuō)：“如今他這個(gè)企業(yè)要再次整合，難度就大多了！往大里做有風(fēng)險(xiǎn)，往小里做又不甘心。這是個(gè)普遍橫亙?cè)谥袊?guó)企業(yè)家內(nèi)心深處的結(jié)。類似的等待有“我不往外擴(kuò)張，只需能保住我目前的這個(gè)的市場(chǎng)就可以行了；“我只需

14、能保住這個(gè)家底就可以了。這些愉快的等待和類似的探求無(wú)一例外地以失敗告終。有沒(méi)有一個(gè)的方法，確保他們“既不前進(jìn)又不后退，讓他們“一勞永逸？沒(méi)有！為什么？這些愉快的愿望之所以無(wú)法實(shí)現(xiàn)，是由于其建立在所謂的“防御戰(zhàn)略上的。真的有所謂純粹的“防御戰(zhàn)略嗎？縱觀人類戰(zhàn)爭(zhēng)史和競(jìng)爭(zhēng)史，沒(méi)有哪一個(gè)民族和企業(yè)依托單純的防御戰(zhàn)略能屹立于世界之林的。由于，這個(gè)世界從來(lái)沒(méi)有存在過(guò)真正勝利的單純的防御戰(zhàn)略，所謂的防御其實(shí)是由一系列進(jìn)攻所阻成的盾牌！世界偉大的一位軍事家曾說(shuō)過(guò)：“真正的戰(zhàn)略本質(zhì)上只需一種進(jìn)攻、進(jìn)攻、進(jìn)攻，所以軍隊(duì)的口令本質(zhì)上只需一個(gè)“向前、向前、向前，“向左、“向右以及暫時(shí)的“向后轉(zhuǎn)都是為了下一步更好地“向

15、前！美國(guó)一位了不起的元帥就說(shuō)過(guò)：“一個(gè)害怕戰(zhàn)爭(zhēng)的民族不會(huì)有未來(lái)！美國(guó)的一位世界著名企業(yè)家也說(shuō)過(guò)一句類似的話：“一個(gè)害怕競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)是沒(méi)有出路的！沒(méi)有一個(gè)“一勞永逸的方法讓他們“坐享其成。要么進(jìn)攻！要么失敗!進(jìn)攻取決于角度和速度 進(jìn)攻不是硬拼！進(jìn)攻取決于速度和角度。 從青藏高原流下來(lái)的水成千上萬(wàn)條，為什么只需長(zhǎng)江和黃河最終構(gòu)成奔騰不息的大河？由于它們發(fā)源地的角度和高度不同！ 高度決議了水的落差，落差決議勢(shì)能，勢(shì)能決議速度！ 角度選擇得不同決議他下一步能夠遭遇多少阻力，最終決議了他能走多遠(yuǎn)，所以角度決議長(zhǎng)度！ 這就猶如一個(gè)人的人生，選擇人生的不同方向，決議他這終身能走多遠(yuǎn)！ 偉大的勝利同樣誕生于非凡

16、的高度和角度！ 所謂高度就是站在源頭看問(wèn)題，找到行業(yè)和產(chǎn)品下一步的走向，他就能不犯或少犯方向錯(cuò)誤。 這猶如一把刀，假設(shè)他握著刀刃的一面，最好的結(jié)果也會(huì)損傷他；假設(shè)他握著刀把的一面，最壞的結(jié)果也會(huì)維護(hù)他！ 比如，他能能否從中藥的歷史淵源分析，得出中藥行業(yè)下一步演繹的方向挺進(jìn)宏大的保健品行業(yè)和、中草藥飲品和美容養(yǎng)生三大方向？這樣他才干“順大事，做大事。 沒(méi)有高度，就沒(méi)有方向！ 進(jìn)攻的角度取決于：他能不能找到一個(gè)消費(fèi)者接受他們，同時(shí)又躲避正面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)地。也就是他能不能低本錢(qián)地、有效地、迅速地切割一塊市場(chǎng)下來(lái)為他所用。 角度選擇的好不好，決議他將支付的本錢(qián)大小，從而決議他在有限的資源條件下能走多遠(yuǎn)

17、。切割營(yíng)銷將對(duì)手逼向一側(cè) ?沒(méi)有哪一個(gè)市場(chǎng)復(fù)雜到不可以切割沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不需求切割?“混亂是中國(guó)市場(chǎng)最大的時(shí)機(jī)所在“這個(gè)行業(yè)太亂，不好做。一些企業(yè)的老板、經(jīng)理人找我咨詢時(shí)，往往表現(xiàn)出無(wú)可奈何和自信心缺乏?！安粊y，還有他的時(shí)機(jī)??？假設(shè)中國(guó)市場(chǎng)都象歐美那樣，每個(gè)行業(yè)被幾個(gè)三、五個(gè)品牌壟斷，他還能做什么？亂，恰恰是中國(guó)企業(yè)家最大的時(shí)機(jī)所在！任何規(guī)范的環(huán)境都不利于個(gè)體特征的發(fā)揚(yáng)，不利于后來(lái)者的快速突破這就是為什么一些企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)，在短短十年左右時(shí)間內(nèi)高速生長(zhǎng)上萬(wàn)倍的關(guān)鍵緣由。一些人在短期內(nèi)靠一瓶水賣(mài)出億萬(wàn)富翁、一包瓜子賣(mài)出億萬(wàn)富翁、一杯牛奶賣(mài)出億萬(wàn)富翁、一個(gè)網(wǎng)站融資融出億萬(wàn)富翁這些人在短期內(nèi)聚

18、攬財(cái)富的速度是前所未有的企業(yè)家將不規(guī)那么當(dāng)成時(shí)機(jī)，而且是千載難逢的時(shí)機(jī)！在規(guī)范的市場(chǎng)，在規(guī)范的環(huán)境，在規(guī)范的國(guó)家，不僅沒(méi)有先例，也沒(méi)有能夠。換句話說(shuō)，不少企業(yè)在中國(guó)獲得宏大的快速的勝利，首先得益于中國(guó)市場(chǎng)的混亂，最關(guān)鍵得益于中國(guó)市場(chǎng)的混亂，其次才是管理。中國(guó)，這個(gè)博大、混亂、高速、繼續(xù)的市場(chǎng)是人類史上最偉大的市場(chǎng)，世界史上以前沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)，以后也不會(huì)再現(xiàn)。?面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)他們首先要學(xué)會(huì)切割營(yíng)銷面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，面對(duì)以小博大的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，他們首先要學(xué)會(huì)營(yíng)銷切割。營(yíng)銷切割，就是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展切割，強(qiáng)力劃出讓消費(fèi)者維護(hù)他們的市場(chǎng)領(lǐng)地將對(duì)手逼向一側(cè)，讓出一條通道給他們。如何切割？在為江西航天日化

19、集團(tuán)進(jìn)展一個(gè)牙膏產(chǎn)品的謀劃時(shí)，面對(duì)高露潔、佳潔士、中華三大品牌百分之六十以上的市場(chǎng)壟斷格局，他們經(jīng)過(guò)功能差別和銷售區(qū)域差別兩次切割競(jìng)品的市場(chǎng)，在銅墻鐵壁似的壟斷競(jìng)爭(zhēng)中獲得“牙依牙膏的突破和繼續(xù)高速銷售。面對(duì)高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二的市場(chǎng)份額的高壟斷態(tài)勢(shì)，他們深度調(diào)研后在中心城市，牙膏市場(chǎng)是由外資名牌和國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)，構(gòu)成高度壟斷。而在地縣級(jí)城市，其中的市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)，屬自在競(jìng)爭(zhēng)格局。到了鄉(xiāng)村市場(chǎng)，牙膏的群眾消費(fèi)只在元左右，屬無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。所以，看似壟斷的市場(chǎng)，實(shí)踐上是不平衡的壟斷，這也給新品牌的進(jìn)入帶來(lái)了生存的時(shí)機(jī)。這就是丟棄傳統(tǒng)上以中心城市向下游市場(chǎng)浸透及鄉(xiāng)村包圍城市的

20、兩種戰(zhàn)略，他們發(fā)明了市場(chǎng)進(jìn)駐的第三種方法將中國(guó)眾多山峰型市場(chǎng)攔腰斬?cái)?！以眾多的地?jí)市場(chǎng)為一級(jí)根據(jù)地，向一類市場(chǎng)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)兩級(jí)浸透。這樣就第一刀切割出對(duì)他們有利的市場(chǎng)區(qū)域：既防止強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，容易突破，又降低競(jìng)爭(zhēng)本錢(qián)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)必需的當(dāng)期利潤(rùn)。接著，他們第二刀切割切割出產(chǎn)品力 他們對(duì)位不同層次消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果闡明：幾乎一切的被調(diào)查者以為，本人目前運(yùn)用的牙膏功能訴求比較適宜本人的牙齒情況，但很多人覺(jué)得效果并不理想。為什么消費(fèi)者會(huì)覺(jué)的效果不理想？緣由其實(shí)很簡(jiǎn)單：以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對(duì)口腔中硬的部分牙齒做文章。而以兩面針、草本為代表的國(guó)內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，主要針對(duì)口腔中軟的

21、部分牙齦做文章僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？?jī)H有牙齦軟的部分好就夠了嗎？只需牙齒好，牙齦也好，他們二者結(jié)合好，才會(huì)有一口真正的好牙齒。而牙齒牙齦的關(guān)系就好像樹(shù)和土壤的關(guān)系，相輔相依，只需全面才是真正安康。這才是消費(fèi)者的真正需求。于是，航天牙膏的差別性訴求就在交融中醫(yī)、中醫(yī)的實(shí)際的根底上，順理成章地導(dǎo)出牙齒牙齦，同步安康。這樣，他們第二刀切割出航天牙膏的鮮明的產(chǎn)品力。然后，他們突破傳統(tǒng)的“*康、 “*潔 “*齒起名方式，起一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)信任的名字“牙依誕生了，一個(gè)連國(guó)家工商就商標(biāo)注冊(cè)員都大大贊賞的名字，它充分借用“牙醫(yī)在人們心中可信任籠統(tǒng)經(jīng)過(guò)兩次強(qiáng)力營(yíng)銷切割的“牙依牙膏在年月號(hào)盛大招商上市，招商效果

22、超出航天集團(tuán)總裁楊秀英預(yù)料：當(dāng)場(chǎng)訂貨的經(jīng)銷商多達(dá)家，回款高達(dá)近千萬(wàn)元。半年過(guò)去了，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)不斷添加，分銷區(qū)域不斷擴(kuò)展，總體銷售不斷攀升，幾個(gè)月的銷售突破一個(gè)億。這就是切割營(yíng)銷的力量。營(yíng)銷在改動(dòng)著他們的生活，這是現(xiàn)實(shí)！不論他喜不喜歡，也不論這種改動(dòng)是向好的還是向不好的方向進(jìn)展！這種改動(dòng)不斷在繼續(xù)著，并將繼續(xù)下去。當(dāng)我的孩子看到麥當(dāng)勞那金色大M時(shí)興奮的大叫：“爸爸，看，這就是麥當(dāng)勞時(shí)，我認(rèn)識(shí)到，麥當(dāng)勞這個(gè)品牌有多強(qiáng)大！它深化到他們每一個(gè)孩子的心中，它用被美國(guó)人以為是“渣滓食品的產(chǎn)品，在他們孩子們的心中建立起在全世界最有號(hào)召力的品牌。它強(qiáng)有力的影響著不同國(guó)家人民飲食方式的

23、如今和未來(lái)。同樣，可口可樂(lè)用一瓶并不營(yíng)養(yǎng)的黑水在全球影響著人類的喝水方式。這就是營(yíng)銷！當(dāng)人們還無(wú)認(rèn)識(shí)的時(shí)候，營(yíng)銷就浸透到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的每一個(gè)角落，浸透到每一個(gè)人的一點(diǎn)一滴的日常生活細(xì)節(jié)中。從他每天睜開(kāi)眼睛的早上到他合上眼睛休憩的晚上；從他漱口刷牙的水杯牙膏，到他乘坐的交通工具，從他發(fā)出的短信到他吃的方便面，都是營(yíng)銷的杰作!營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)的詳細(xì)表現(xiàn)。營(yíng)銷使得經(jīng)濟(jì)這個(gè)籠統(tǒng)的概念變成了和消費(fèi)者息息相關(guān)的各種活動(dòng)。勝利的營(yíng)銷在改善著人們的生活，同時(shí)使得一個(gè)民族富有和強(qiáng)盛。失敗的營(yíng)銷往往在破壞著一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的同時(shí)耗費(fèi)著這個(gè)國(guó)家大量的資源。國(guó)家如此，企業(yè)如此，個(gè)人也如此。觸目驚心的營(yíng)銷代價(jià) 與西方企業(yè)跨國(guó)企業(yè)

24、在中國(guó)勝利地營(yíng)銷成就相比，中國(guó)企業(yè)在近二十年中營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中所付出的代價(jià)是全方位的，與所獲得的成果相比，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷本錢(qián)居全球前列。整個(gè)中國(guó)近二十年的市場(chǎng)開(kāi)展是以跨國(guó)企業(yè)品牌全方位崛起，中國(guó)企業(yè)品牌總體相對(duì)弱勢(shì)為其根本特征的。與麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)、雀巢相比，在全世界人口最多的國(guó)家中國(guó)，這個(gè)號(hào)稱具有年飲食文化、擁有幾十個(gè)菜系，遍及幾十個(gè)民族的國(guó)家，一個(gè)每年耗費(fèi)掉全世界最多數(shù)量食品的國(guó)家，一個(gè)幾千年都注重養(yǎng)生之道的國(guó)家，卻沒(méi)有建立起本人的強(qiáng)有力食品品牌，在西方這些“渣滓食品面前不堪一擊。從每天刷牙用的牙膏高露潔、到乘坐的轎車(chē)群眾；從張口喝的飲料脈動(dòng)到洗發(fā)水飄柔；從化裝品到感冒藥康泰克，從刷墻的

25、立邦漆到腳上穿的耐克鞋；從惠普的打印機(jī)到摩托羅拉手機(jī)，等等等等，中國(guó)人從頭到腳，從里到外，從行到玩的每一個(gè)細(xì)節(jié)所用的中高端物件幾乎都被跨國(guó)企業(yè)的品牌全面壟斷。與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)里所獲取的利潤(rùn)總和卻能夠沒(méi)有某一個(gè)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)多。比如飲料行業(yè)、乳品行業(yè)、日化行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、IT行業(yè)等。當(dāng)國(guó)外的一個(gè)企業(yè)家和我講：在他們中國(guó)，賣(mài)他們土地上的水，賣(mài)給他們本人的同胞們喝，他們中國(guó)人都賣(mài)不過(guò)外國(guó)人，還談什么中華民族的智慧！中華民族有什么智慧？然后他們列舉了一個(gè)個(gè)的數(shù)字：老的八大飲料幾乎全軍覆滅，新一代兩大水品牌被達(dá)能收買(mǎi)或控股，上海的正廣和水在不到兩千萬(wàn)美金的情況下就匆忙的低廉的

26、賣(mài)給法國(guó)企業(yè)。當(dāng)中國(guó)著名果汁品牌被一致收買(mǎi)，當(dāng)兩大茶飲料品牌背后日資陰影覆蓋時(shí)。他們需求捫心自問(wèn)：為什么中國(guó)人在家門(mén)口賣(mài)水都賣(mài)不過(guò)外國(guó)人？在中國(guó)這片土地上終究發(fā)生著什么？這意味著什么？下一步將發(fā)生什么？勝利和失敗的背后本質(zhì)的不同終究是什么？年月號(hào)，中國(guó)的電視臺(tái)都在傳播著一股名叫 “麥莎的臺(tái)風(fēng)即將在浙江沿海登陸的時(shí)候，當(dāng)晚的整個(gè)杭州一下子沉靜到清冷當(dāng)中。幾乎一切的商場(chǎng)和商店在不到八點(diǎn)的時(shí)候就關(guān)門(mén)歇業(yè)，我在街道上找了半個(gè)小時(shí)也沒(méi)有找到吃飯的地方，遺憾之時(shí)驀然回首，遠(yuǎn)處肯德基店招卻在熠熠發(fā)光！令人暖和！風(fēng)雨中黑暗的杭州城，幾乎只需麥當(dāng)勞和肯德基兩家飯店在堅(jiān)持營(yíng)業(yè)，店內(nèi)消費(fèi)者列隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，繁華異常，這兩家

27、店不斷堅(jiān)持到他們正常的歇業(yè)時(shí)間。這也闡明什么？中國(guó)企業(yè)為什么沒(méi)有用優(yōu)秀的飲食打造出讓人打動(dòng)的品牌，差距就在這里。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷做得不好！中國(guó)企業(yè)，加油！妨礙中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)作的十大誤區(qū)誤區(qū)之一：“他們這樣的小企業(yè)能做品牌嗎？恰恰是企業(yè)處于小規(guī)模或競(jìng)爭(zhēng)資源有限的情況下，更需求處理好企業(yè)產(chǎn)品和客戶或消費(fèi)者之間的對(duì)接問(wèn)題，這就是品牌區(qū)隔和品牌隔斷，這是在資源處于弱勢(shì)形狀下的企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，這恰恰是弱小企業(yè)釋放競(jìng)爭(zhēng)壓力獲取利潤(rùn)低本錢(qián)手段。誤區(qū)之二：“他們沒(méi)有獨(dú)特技術(shù)能做品牌嗎？現(xiàn)實(shí)上，世界著名品牌中%沒(méi)有什么不可跨越的技術(shù)，技術(shù)同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化是一切企業(yè)的共同趨勢(shì)，產(chǎn)品能不能賣(mài)出去，就要看他能

28、不能將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)，這是營(yíng)銷的本質(zhì)義務(wù)，品牌運(yùn)作就是要將同質(zhì)化的產(chǎn)品差別化。誤區(qū)之三：“他們的產(chǎn)品還不完美能做品牌嗎世界上沒(méi)有完美的產(chǎn)品，不少宣傳都會(huì)有大量的水分，這是品牌營(yíng)銷的重要組成部分。不完美的產(chǎn)品恰恰更需求進(jìn)展品牌運(yùn)作，用某一方面特點(diǎn)彌補(bǔ)或掩蓋其他方面的缺乏。誤區(qū)之四：“市場(chǎng)復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)猛烈容易做品牌？ 不規(guī)范，恰恰是中國(guó)市場(chǎng)最大的魅力所在！不規(guī)范，恰恰是企業(yè)家最大的時(shí)機(jī)所在！任何規(guī)范的環(huán)境都不利于個(gè)體特征的發(fā)揚(yáng)，不利于后來(lái)者的快速突破，企業(yè)家將不規(guī)那么當(dāng)成時(shí)機(jī)，而且是千載難逢的時(shí)機(jī)！市場(chǎng)的不規(guī)那么混亂恰恰是品牌區(qū)隔，產(chǎn)生品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最正確時(shí)機(jī)！誤區(qū)之五：一個(gè)行業(yè)只能存活三五個(gè)品牌

29、？中國(guó)市場(chǎng)的不平衡導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)行業(yè)至少可以包容數(shù)十個(gè)品牌，而不是西方實(shí)際通知他們的三個(gè)品牌。道理很簡(jiǎn)單，中國(guó)的一個(gè)省就相當(dāng)于歐美的一個(gè)國(guó)家，甚至是很大的國(guó)家，比如一個(gè)河南省的人口就相當(dāng)于三個(gè)法國(guó)人口。假設(shè)說(shuō)在歐美一個(gè)國(guó)家的一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)果最多可存活三、五個(gè)品牌，那么在整個(gè)中國(guó)的一個(gè)行業(yè)最少可存活幾十個(gè)品牌。中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建立大有空間。誤區(qū)之六：做加工環(huán)節(jié)就行了 “只滿足于做加工廠的民族是不會(huì)受人尊崇的，沒(méi)有哪一個(gè)民族靠?jī)r(jià)值鏈最底端的加工環(huán)節(jié)能強(qiáng)大的。 道理很簡(jiǎn)單，絕大多數(shù)利潤(rùn)不在加工這一環(huán)節(jié)。誤區(qū)之七：低本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)就行了靠低本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)給中國(guó)的不少企業(yè)帶來(lái)了第一步的突破，但是

30、，這只是短時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略運(yùn)用，它所產(chǎn)生的效果也是階段性的。只需極少的企業(yè)單靠這個(gè)戰(zhàn)略能繼續(xù)生長(zhǎng)，假設(shè)他做不到沃瑪特那樣將低本錢(qián)轉(zhuǎn)化為繼續(xù)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，那么就快運(yùn)作品牌。誤區(qū)之八：有名字就有品牌了沒(méi)有品牌內(nèi)涵的名字不是真正意義上的品牌，要問(wèn)本人：消費(fèi)者想到我這個(gè)名字她感遭到什么？誤區(qū)之九：廣告就是品牌以為做廣告就是做品牌的企業(yè)比比皆是，于是拍個(gè)廣告在電視上一播就以為建立品牌了。這樣的品牌運(yùn)作不僅達(dá)不故意中的目的，還會(huì)呵斥資源的大量的浪費(fèi)。這也正是大量企業(yè)不敢做品牌的緣由，由于只需一動(dòng)廣告就要花大量的錢(qián)啊！把品牌運(yùn)作簡(jiǎn)單地了解為大量投放廣告。其實(shí)恰恰相反，品牌運(yùn)作完全可以不打廣告。誤區(qū)之十：營(yíng)銷不整

31、合只做品牌不做定位、區(qū)隔，不去建立品牌內(nèi)涵，品牌表達(dá)空洞無(wú)物，不去做渠道整合、銷售體系混亂、市場(chǎng)規(guī)劃無(wú)主線，產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略模糊的短少支撐的所謂品牌運(yùn)作比比皆是。品牌的本質(zhì)就是建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的聯(lián)絡(luò)，絕大多數(shù)企業(yè)的失敗是失敗這個(gè)層面，而不是技術(shù)、規(guī)模和本錢(qián)上。做“雞還是做“豬,這是個(gè)問(wèn)題。還說(shuō)這個(gè)故事：有一只雞和一頭豬合伙開(kāi)飯店，雙方各占%股份。雞對(duì)豬說(shuō)：“我每天下一個(gè)蛋用來(lái)炒菜，他每天割一塊肉下來(lái)炒菜，豬以為合理：“贊同。飯店后來(lái)開(kāi)大了，這個(gè)飯店的股權(quán)最后會(huì)歸誰(shuí)一切呢？毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)歸雞，由于豬最后一定會(huì)被割死！這個(gè)故事在企業(yè)運(yùn)作中給他們什么啟示呢？外國(guó)品牌是雞，中國(guó)企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)是豬。中國(guó)

32、企業(yè)假設(shè)不做品牌，就會(huì)是豬的結(jié)局!為什么那么多廣告勞而無(wú)功？為什么那么多“奇思妙想的廣告沒(méi)有產(chǎn)生神奇結(jié)果？絕大多數(shù)由于沒(méi)弄清應(yīng)該表達(dá)什么。?/P是坐在辦公室成天“創(chuàng)意嗎？就像那些將本人吹噓得像個(gè)神仙似的“巨匠，在某個(gè)夢(mèng)中得到啟示嗎？是成天泡在一大堆數(shù)據(jù)里分析、研討嗎？不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。必需進(jìn)展務(wù)虛的調(diào)研。到市場(chǎng)中調(diào)研，到消費(fèi)者之中調(diào)研，到經(jīng)銷商那兒調(diào)研，到一線員工那兒調(diào)研，到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所調(diào)研，到競(jìng)爭(zhēng)者的地盤(pán)調(diào)研與他們交朋友，聽(tīng)他們的心聲，察看他們的行為他必需吃得了辛勞，他得用腳去調(diào)研，而不是光在辦公室里轉(zhuǎn)悠。任何巨匠，假設(shè)脫離了現(xiàn)實(shí)，都不會(huì)有好作品。就如，一個(gè)人總想經(jīng)過(guò)拉本人的頭發(fā)將本人拽離地球

33、。我在效力伊利的時(shí)候，為了調(diào)研清楚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，找出目的消費(fèi)者的認(rèn)同點(diǎn)，我硬是跑壞了一雙步贏齋布鞋，這才有了企業(yè)后來(lái)的崛起。消費(fèi)者閱歷是什么他的訴求一定要與其消費(fèi)閱歷相一致。消費(fèi)者的閱歷就是消費(fèi)者內(nèi)心深處真正認(rèn)同的東西。比如：他們的孩子終究把漢堡包當(dāng)成什么？我曾經(jīng)向多個(gè)孩子提出同一個(gè)問(wèn)題：他為什么喜歡吃漢堡包？有個(gè)孩子回答我：由于麥當(dāng)勞里面有玩具。只需個(gè)孩子回答我：由于漢堡包好吃。這個(gè)答案闡明什么呢？闡明麥當(dāng)勞的目的消費(fèi)者不是把它的產(chǎn)品當(dāng)成可以充饑的食品，而把麥當(dāng)勞當(dāng)成一個(gè)好玩的場(chǎng)所，這就是消費(fèi)者閱歷。怎樣才干了解消費(fèi)者閱歷呢？他必需具備極強(qiáng)的察看才干和分析才干，用放大鏡察看每一個(gè)族群的細(xì)節(jié)

34、。為了了解消費(fèi)者買(mǎi)奶粉的閱歷，我曾在家樂(lè)福超市一站就站了四個(gè)小時(shí)，留心每一位婦女、每一位老人、每一位中年男人在選購(gòu)奶粉時(shí)行為的不同點(diǎn)。了解消費(fèi)者的閱歷還必需學(xué)會(huì)溝通。這個(gè)世界實(shí)踐上處處充溢著真情，只需他積極自動(dòng)，就一定能找到和陌生人溝通的方法。在任何場(chǎng)所，無(wú)論是在培訓(xùn)或演講的過(guò)程中，還是在公園里散步，不論是在出租車(chē)?yán)镞€是坐飛機(jī)，我都習(xí)慣性的與我身邊接觸到的不同的人交談，從交談中，我總能找到我營(yíng)銷的靈感，關(guān)鍵是他要放開(kāi)本人的心扉。有一次乘飛機(jī)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我鄰座的一位老太太非常的緊張，我就問(wèn)她：“老人家，有什么不妥嗎？需求我?guī)退行ЯT嗎？老太太說(shuō)：“不用！我就擔(dān)憂這個(gè)飛時(shí)機(jī)掉下去。我感到很奇異

35、：為什么會(huì)有這種擔(dān)憂呢？她緊張的指著前面的椅背說(shuō)：“他看，這飛機(jī)多臟！這么臟的飛機(jī)能平安嗎？這就是消費(fèi)者的閱歷。消費(fèi)者判別一個(gè)飛機(jī)質(zhì)量的好壞和他的平安性能，往往是根據(jù)它外表的衛(wèi)生程度。其實(shí)一個(gè)飛機(jī)座椅能否干凈與飛機(jī)的平安性能并沒(méi)有直接的關(guān)系，但是，消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)這些外表的東西來(lái)判別產(chǎn)品的本質(zhì)。假設(shè)他們想做好營(yíng)銷，他們就首先必需了解這些消費(fèi)者的閱歷。在為新疆著名的綠旗集團(tuán)謀劃雪蓮補(bǔ)酒的營(yíng)銷方案時(shí)，我和三十多位“酒鬼交談：“他為什么喝酒？“為了忘卻，其中一位回答道?！巴鼌s什么？我問(wèn)道?！巴鼌s我心中的羞恥心“什么是他心中的羞恥心，我問(wèn)道。“總是離不開(kāi)酒，就是我心中的羞恥。 放眼望去，一灘一灘的廣告“

36、(- :) %的廣告費(fèi)是打水漂的。%的廣告新產(chǎn)品第二年夭折。%的廣告帶來(lái)的是渠道的快速堵塞。為什么?據(jù)統(tǒng)計(jì),%的鋪天蓋地的廣告所轟炸的新產(chǎn)品,第二年夭折.%的廣告帶來(lái)的是渠道的快速堵塞.以致于無(wú)法實(shí)現(xiàn)繼續(xù)的銷售.這樣的事情在中國(guó)企業(yè)的運(yùn)作中,司空見(jiàn)慣的發(fā)生著,企業(yè)為營(yíng)銷所付出的宏大投入和堅(jiān)決的信心讓人打動(dòng),但結(jié)果卻大多悲壯得令人嘆息.一個(gè)企業(yè),用九千萬(wàn)元的廣告投入希望帶來(lái)一個(gè)食品的繼續(xù)銷售,一年下來(lái)倒是實(shí)現(xiàn)銷售回款一點(diǎn)二個(gè)億,但是卻有五千萬(wàn)的產(chǎn)品積累在經(jīng)銷商和分銷商的倉(cāng)庫(kù)里,還有一大部分存留在中端的貨架上,一年下來(lái),賣(mài)場(chǎng),經(jīng)銷商哭天呼地的要求加大促銷的力度,或者要求退貨,一年下來(lái)掐指一算,企業(yè)

37、實(shí)踐虧損達(dá)四千萬(wàn)元. 對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,掙幾千萬(wàn)確實(shí)不容易,但是,有時(shí)候賠掉幾千萬(wàn)卻連個(gè)響聲都沒(méi)聽(tīng)到,一些企業(yè)家來(lái)找我時(shí),依然很困惑,為什么這些錢(qián)花不出效果來(lái). 為什么那些激動(dòng)人心的方案沒(méi)有變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),為什么原來(lái)估計(jì)的:的投入產(chǎn)出比卻變成了:.大量的廣告費(fèi)用究竟是怎樣被浪費(fèi)的?無(wú)效的廣告主要表如今如下五個(gè)方面:第一,%的廣告賣(mài)點(diǎn)是有問(wèn)題(沒(méi)有賣(mài)點(diǎn),賣(mài)點(diǎn)不清,賣(mài)點(diǎn)不到位,賣(mài)點(diǎn)錯(cuò)誤)有一個(gè)企業(yè)拿著一個(gè)廣告公司給他們拍的廣告片來(lái)找我:“我打了三千萬(wàn)這樣的廣告怎樣著瓶葡萄酒還是賣(mài)得沒(méi)有大的起色？我把廣告片拿過(guò)來(lái)一看，“一位女明星著緊身的旗袍，在一個(gè)華美堂皇的大廳里端著一高腳杯葡萄酒，轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)。三十秒的廣告片

38、里轉(zhuǎn)了三圈。個(gè)老板說(shuō)：“ 路教師，他看我這個(gè)廣告片多有情調(diào)！這個(gè)廣告片放給一些客人看了三次，我問(wèn)他們：他們記住了什么？他們說(shuō)：記住了那個(gè)女明星的腰很細(xì)。這類廣告是典型的沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的廣告。第二，的廣告投錯(cuò)了時(shí)間和時(shí)段。明明給女人看的廣告非要往男人堆里扎。明明給孩子看的廣告，非要在夜里播。這類廣告投放的再多，也是在向不相關(guān)的人說(shuō)不相關(guān)的事第三的廣告，已與市場(chǎng)邊境錯(cuò)位，明明作河北的市場(chǎng)，卻上湖南衛(wèi)視登廣告，明明作部分市場(chǎng)，卻在央視打廣告。第四，的廣告錯(cuò)誤的用來(lái)拉動(dòng)渠道分銷，廣告的功能究竟是什么？一些企業(yè)以為只需有錢(qián)就能完成分銷，以為廣告是萬(wàn)能的。錯(cuò)誤的將高昂的廣告功能定位于拉動(dòng)渠道分銷。這是一種懶惰的

39、渠道運(yùn)作思想。廣告拉動(dòng)下的經(jīng)銷商往往不是有效地經(jīng)銷商。廣告下誘惑來(lái)的經(jīng)銷商，往往帶有很強(qiáng)的投機(jī)性和快速發(fā)財(cái)愿望。往往不是那些有實(shí)力的，扎扎實(shí)實(shí)運(yùn)作渠道的經(jīng)銷商。這樣就把企業(yè)的市場(chǎng)建立在即不扎實(shí)的飄忽不定的渠道上，很難有好的繼續(xù)的結(jié)果分銷的職能究竟是誰(shuí)來(lái)完成？是有效的經(jīng)銷商隊(duì)伍。而有效的經(jīng)銷商隊(duì)伍那么是建立在企業(yè)銷售隊(duì)伍的根底上，是企業(yè)銷售隊(duì)伍，調(diào)研，挑選和管理經(jīng)銷商的結(jié)果。第五，的廣告沒(méi)有配套上有效的渠道整合。僅僅是在天上打雷，卻沒(méi)有人在田里耕作，田里還是長(zhǎng)不出莊稼來(lái)。營(yíng)銷實(shí)踐上是兩條腿的組合：一是將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，讓他們樂(lè)意買(mǎi)，這是產(chǎn)品定位訴求，產(chǎn)品表達(dá)，廣告表現(xiàn)要達(dá)成；二是要將產(chǎn)品鋪到

40、消費(fèi)者面前，讓他們買(mǎi)得到，這是市場(chǎng)規(guī)劃，分銷規(guī)劃，經(jīng)銷政策，銷售鼓勵(lì)，終端管理等任務(wù)需求達(dá)成的目的。二者缺一不可。廣告僅僅是營(yíng)銷整體任務(wù)中最多占的部分。一大半以上的世界五百?gòu)?qiáng)是不做大規(guī)模廣告投放的，他們將營(yíng)銷的中心任務(wù)和根底任務(wù)做好，這才是他們可繼續(xù)營(yíng)銷增長(zhǎng)的根底。漂移時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略上(- :) “變化中抓住“不變的主線 “不變中利用“變化的力量營(yíng)銷的世界在變化，不論他喜不喜歡，也不論他同不贊同，這種變化因消費(fèi)人群他們的上帝的漂移所致。那么，這些變化背后的動(dòng)力究竟是什么？它給他們帶來(lái)的挑戰(zhàn)和時(shí)機(jī)又分別是什么？他們?nèi)绾卧诳此萍妬y的“變化中找到“不變的主線，堅(jiān)決他們應(yīng)該堅(jiān)持的。這就是營(yíng)銷戰(zhàn)略的中心

41、問(wèn)題。只需方向?qū)α耍麄兙筒慌侣愤h(yuǎn)！這還不夠，他們又如何在“不變中利用各種“變化的力量來(lái)成就他們的營(yíng)銷，以變用變，這就是營(yíng)銷的詳細(xì)戰(zhàn)略問(wèn)題。消費(fèi)者漂移的成因、消費(fèi)者漂移背后的動(dòng)力、以及如何利用漂移本身的力量來(lái)成就現(xiàn)代營(yíng)銷，是他們面臨的問(wèn)題。消費(fèi)特征從相對(duì)穩(wěn)定轉(zhuǎn)向相對(duì)漂移消費(fèi)者在漂移：從這個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品；從一個(gè)場(chǎng)所漂移到另一個(gè)場(chǎng)所；從這個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌；今天喜歡紅色，明天就改成了藍(lán)色；從昨天的拖地長(zhǎng)裙改成了今天的超短裙.消費(fèi)者漂移給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了新的問(wèn)題：似乎他定位的消費(fèi)人群并不是他真正的主力消費(fèi)群；而他非定義的目的人群卻在消費(fèi)著他的產(chǎn)品；今天他認(rèn)定的忠實(shí)客戶明天卻不再忠實(shí)，他們沒(méi)

42、有內(nèi)疚的，似乎在不經(jīng)意間變臉，他們變臉變得如此的從容、高興和瀟灑，以致于他開(kāi)場(chǎng)疑心他的戰(zhàn)略。這些是十年前的營(yíng)銷所沒(méi)有碰到的，至少那時(shí)沒(méi)這么鮮明。一些企業(yè)家找我：五年前我的營(yíng)銷措施很有效，怎樣今天沒(méi)有效了？怎樣五年前我的目的人群今天卻不買(mǎi)我的帳了？ 我四年前拼命打廣告，投入產(chǎn)出比合理，怎樣如今就不合理？我明明定位的目的人群是年輕人，為什么很多老頭買(mǎi)我的產(chǎn)品對(duì)于很多營(yíng)銷人而言，似乎目的人群變得更難以捕捉了，難以打動(dòng)，難以忠實(shí)了。很多企業(yè)家跟我講：“我的餅干明明定位在年輕女性，怎樣很多五六十歲的老人在買(mǎi)我的產(chǎn)品？我的包裝上明明是畫(huà)著年輕女明星的照片呀，難道六十歲的婆婆也喜歡上二十歲的美眉了？我疑惑他

43、們定位的二十來(lái)歲的少男少女反而很少買(mǎi)我的產(chǎn)品呀？還有一個(gè)企業(yè)的高管人員跟我講：“我的摩托車(chē)不斷定位在白領(lǐng)人群，怎樣如今很多小業(yè)主買(mǎi)我的摩托車(chē)呢？似乎消費(fèi)目的漂移了！呵斥消費(fèi)目的漂移的緣由大致有兩種：一種是營(yíng)銷本身的失敗所致：比如說(shuō)，他心中定位的目的人群是高端人群，可他的營(yíng)銷表達(dá)卻很低檔，他為了競(jìng)爭(zhēng)將價(jià)錢(qián)定得很低，真正達(dá)成認(rèn)知的卻是低端人群，所以他最后即使有銷售，也大多是低端人群購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的。他沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷上的失誤，反而以為消費(fèi)者漂移。實(shí)踐上消費(fèi)者沒(méi)有漂移，這是他本人做錯(cuò)了。這就好比他拿魚(yú)叉扎魚(yú)，他看準(zhǔn)水下的魚(yú)扎過(guò)去，他以為扎得很準(zhǔn)，可由于他沒(méi)有思索到水對(duì)視覺(jué)的折射，實(shí)踐情況他依然扎偏了。這依然

44、是他的錯(cuò)。還有一種情況就是他只買(mǎi)了半程的船票，船到了河中心走不動(dòng)了，他到不了對(duì)岸。這依然是他本人的錯(cuò)。比如他看準(zhǔn)了目的人群，他也對(duì)他們做任務(wù)了，可是他做的任務(wù)不夠，在消費(fèi)者即將被打動(dòng)的臨界點(diǎn)之前他撤離了，他不再繼續(xù)對(duì)他們用力了，結(jié)果他以前的資源白費(fèi)了。這類似于他推小車(chē)上坡，實(shí)踐上很快就要推到坡頂，大功即將告成，只需他再堅(jiān)持三步到達(dá)坡頂，小車(chē)就順坡快速向前，可他卻精疲力盡，或者他由于沒(méi)有看到坡頂而放棄了，結(jié)果小車(chē)又從原路倒回去。呵斥所謂“漂移的錯(cuò)誤運(yùn)作還有：明明給成人喝的飲料卻用兒童的瓶子裝；明明給女人看的廣告卻往男人堆里扎；明明渠道上沒(méi)有鋪貨，卻在電視上大打廣告，并美其名曰拉動(dòng)分銷，難道分銷的

45、職能是由電視廣告拉動(dòng)的么？明明在部分市場(chǎng)銷售，卻在中央電視臺(tái)打廣告；明明做國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷售，卻在鳳凰衛(wèi)視上做廣告，還美其名曰品牌的國(guó)際化另外一種漂移是客觀存在的，是經(jīng)濟(jì)程度到達(dá)一定程度之后，整體消費(fèi)人群出現(xiàn)的內(nèi)在覺(jué)悟力量所推進(jìn)的快速的求新求異趨勢(shì)。主要表如今：消費(fèi)者不會(huì)一勞永逸的運(yùn)用或忠實(shí)某一個(gè)品牌或某一個(gè)產(chǎn)品。這種趨勢(shì)不僅僅是年輕人的消費(fèi)特征，同時(shí)也是是上了年紀(jì)的人的整體特征。社會(huì)的整體提高給了他們更多的自信。他們不像過(guò)去那么保守，他們更勇于嘗試新事物，消費(fèi)新產(chǎn)品，由于他們有更多的選擇，更多日新月異的產(chǎn)品在向他們呼喚。假設(shè)說(shuō)年輕人“盼望無(wú)極限那么中老年消費(fèi)群體同樣贊同“沒(méi)有什么不能夠。這是

46、他們這個(gè)國(guó)家提高的表達(dá)。這也是近二十年來(lái)中國(guó)整體營(yíng)銷人員集體推進(jìn)的結(jié)果。 營(yíng)銷從“定向打靶轉(zhuǎn)向“運(yùn)動(dòng)博弈 假設(shè)說(shuō)過(guò)去的消費(fèi)者是用腳走路，最多騎自行車(chē)的話，那么處于漂移時(shí)代的消費(fèi)者就好像開(kāi)汽車(chē)或者坐飛機(jī)，他們變化的速度在加快。過(guò)去的營(yíng)銷是定向打靶，靶不動(dòng)，他只需瞄準(zhǔn)就行。這就是所謂的細(xì)分市場(chǎng)、定位、打廣告、降價(jià)等戰(zhàn)略奏效的緣由。由于整體人群的消費(fèi)特征相對(duì)穩(wěn)定，他只需看準(zhǔn)并抓住某一細(xì)分人群，針對(duì)他們展開(kāi)任務(wù)就夠了。只需他促銷力度足夠大，只需他的廣告力度足夠大，他遲早會(huì)打動(dòng)目的人群，由于這個(gè)人群幾乎是“停滯在他的面前讓他不停地打。而今天的營(yíng)銷他必需采取博弈的方法：他動(dòng)他也動(dòng)。打靶曾經(jīng)是不夠的，今天的

47、靶是挪動(dòng)的，假設(shè)他還沿用以前打固定靶的方法，他就打不到靶。由于等他扣動(dòng)扳機(jī)的時(shí)候目的曾經(jīng)挪動(dòng)了。今天的營(yíng)銷就好像下棋，他和消費(fèi)者在一同下棋。他下的每一招消費(fèi)者在他的招數(shù)下都會(huì)有他們本人的應(yīng)對(duì)。消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)有其本身內(nèi)在的邏輯。消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)軌跡既受整體經(jīng)濟(jì)程度的推進(jìn)，也受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響；既受同一消費(fèi)人群的影響，也受其他消費(fèi)人群的影響。比如：研討中年女性的消費(fèi)特點(diǎn)，他既要跟蹤時(shí)代的提高也要思索年輕女性消費(fèi)特征對(duì)她們的影響。而不能單純思索他本人的產(chǎn)品，或只思索中年女性的本身特征，而要通盤(pán)思索。漂移時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略下(- :)轉(zhuǎn)載 面對(duì)時(shí)辰處于漂移形狀的消費(fèi)人群，營(yíng)銷需求從以下兩個(gè)方面應(yīng)對(duì)；第一“變化中抓

48、住“不變的主線。牢牢把握自動(dòng)權(quán)。今天的消費(fèi)者不論如何漂移，如何變化，仍有其內(nèi)在的漂移軌跡。這就是營(yíng)銷戰(zhàn)略主線。假設(shè)抓不住這根主線就會(huì)墮入茫然被動(dòng)和不知所措之中。這就好像城市中滾滾車(chē)流，看似雜亂，實(shí)那么有軌跡的。一切的車(chē)都是沿著公路向前行駛的，一切的車(chē)都必需靠右行。這就是主線，這就是規(guī)那么。假設(shè)他逆車(chē)流而動(dòng)，或者他靠左行會(huì)怎樣樣？不論開(kāi)著一輛多么好的轎車(chē)，也不論他有驚人的駕駛身手，撞車(chē)只是遲早的事情！由于他違背了根本的交通規(guī)那么！所以，他必需認(rèn)清主線，必需在馬路上行駛，必需向前走，還必需靠右行，他才干立于不敗之地，他才干有自動(dòng)權(quán)。抓主線既要有高度又要有角度。沒(méi)有高度，他就容易墮入就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品的誤

49、區(qū)不能自拔。他站在高處，一目了然，假設(shè)他站的高度不夠，他站在半山腰往下看，是不太能夠看到下山的路有幾條，最美麗的途徑在哪的。比如，他必需明晰的判辨一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品、某一消費(fèi)人群他未來(lái)的走向和命運(yùn)。我在給一些中藥企業(yè)做咨詢謀劃的時(shí)候，就跟他們講：中藥未來(lái)的開(kāi)展趨勢(shì)絕對(duì)不能夠是治療藥。由于與西藥比，中藥的療效太慢。沒(méi)有哪一個(gè)全身疼痛的人希望用中藥來(lái)漸漸調(diào)理，而回絕西藥的一針止痛的。中藥未來(lái)的開(kāi)展主線大致只需三條，只需他抓住其中的一條，緊抓不放，就能做大。一是取代規(guī)模龐大的保健品市場(chǎng)，由于中國(guó)人生活程度提高了，很多人需求保健。但以前的保健品市場(chǎng)被一些不規(guī)范的運(yùn)作搞垮了，人們不再信任以前那些保健品了

50、。那么中藥作為中國(guó)具有幾千年文化傳統(tǒng)的，被廣泛信任的以調(diào)理為主要功能的中草藥，滿足消費(fèi)者的保健需求就順理成章了。二是成為飲品。將中藥加水變成既解渴又有保健功能的的飲料必然能滿足消費(fèi)者保健的便利化需求。三是成為養(yǎng)生育顏的日化產(chǎn)品。在我的建議下，一個(gè)中藥企業(yè)將六味地黃丸做成了保健品。另外一個(gè)中藥企業(yè)做出了清火飲料。他們都獲得了勝利。第二在“不變中利用“變化的力量，快速引爆市場(chǎng)。年年時(shí)髦不變，年年時(shí)髦不同。在抓主營(yíng)銷戰(zhàn)略主線的前提下要敏銳的察看各種變化的要素。一旦發(fā)現(xiàn)某些變化有利于或者可以引導(dǎo)為我所用，那么迅速出手，抓住變化，利用變化的力量引爆某一市場(chǎng)時(shí)機(jī)，成就他們的營(yíng)銷。比如時(shí)髦是現(xiàn)代社會(huì)變化的主

51、線。但是每年、每地的時(shí)髦的詳細(xì)表現(xiàn)又是不同的 。假設(shè)他做時(shí)髦產(chǎn)品，他必需敏銳地把握下一年時(shí)髦能夠的表現(xiàn)方式。這就是不變中的變化。他要快速地將這些變化與他的產(chǎn)品對(duì)接，使他的產(chǎn)品在時(shí)髦的變化中成為變化的時(shí)髦。這樣他就能立于不敗之地。在為一個(gè)玉米油產(chǎn)品進(jìn)展?fàn)I銷整合時(shí)，在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中，他們深化分析了食用油產(chǎn)品未來(lái)能夠的開(kāi)展主線。發(fā)掘出中國(guó)幾次食用油變化背后的本質(zhì)主線。從散裝油到桶裝油；從棉籽油到花生油;從豆油到調(diào)和油背后隱藏的開(kāi)展主線是：平安、營(yíng)養(yǎng)。那下一步食用油的開(kāi)展會(huì)往哪個(gè)方向走？安康！這才是食用油開(kāi)展的真正的主線。抓住了這一主線去運(yùn)作就抓住了自動(dòng)權(quán)。誰(shuí)第一打出了安康的概念，誰(shuí)就能挾“安康以令諸侯

52、。誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)的制空權(quán)。分析玉米油的特征之后，他們恰恰發(fā)現(xiàn)玉米油的根本特征恰恰是安康。這才是為什么歐美人最常用的有是玉米油和橄欖油的緣故。于是他們果斷地打出了“長(zhǎng)壽花玉米油，安康當(dāng)家油的戰(zhàn)略運(yùn)作。在抓住安康主線的前提下，他們用什么來(lái)表達(dá)他們的詳細(xì)安康呢？安康有很多種，安康的滿足方式也由無(wú)數(shù)種。他們?nèi)绾卫孟M(fèi)者現(xiàn)階段的安康需求特征，來(lái)打出讓他們打動(dòng)得詳細(xì)安康表達(dá)呢？在充分思索現(xiàn)階段安康的詳細(xì)需求后，他們果斷打出了“清香不上火，安康不長(zhǎng)胖的戰(zhàn)略訴求。同時(shí)提出了“安康十二道，道道真質(zhì)量的安康規(guī)范訴求。將安康詳細(xì)化，將安康規(guī)范化，將安康可視化！這是在安康這個(gè)不便主線下，利用消費(fèi)者對(duì)安康的變化的要求

53、而作出的用變戰(zhàn)略。讓誰(shuí)來(lái)說(shuō)“安康十二道更容易使人信任呢？他們找到了倪萍。用這個(gè)中央電視臺(tái)第一主持人來(lái)說(shuō)，用全國(guó)人民都覺(jué)得親切的倪萍大姐來(lái)說(shuō)。這就是安康的籠統(tǒng)表現(xiàn)。長(zhǎng)壽花玉米油一上市獲得了市場(chǎng)啟動(dòng)的迅速勝利，迄今供不應(yīng)求。在這里他們就充分地抓住了“變化中的不變。又利用了不變中的變化.。所以，漂移時(shí)代的營(yíng)銷不僅要思索消費(fèi)者在哪里，還要思索消費(fèi)者正走向哪里；不僅要思索消費(fèi)者的今天，還要思索消費(fèi)者年齡的添加；不僅要思索本行業(yè)，還要思索其他行業(yè)的變化；不僅要思索消費(fèi)者的需求，還要思索消費(fèi)者需求的變化。這就是今天營(yíng)銷。從思想方式到詳細(xì)方式，與時(shí)俱進(jìn).，全面的調(diào)整。一句話：現(xiàn)代營(yíng)銷要求他們從過(guò)去的“打靶“轉(zhuǎn)

54、向博弈“。學(xué)習(xí)經(jīng)典就是為了不按那些方法打(- :) 學(xué)習(xí)很重要，這一點(diǎn)誰(shuí)都知道，但是如何學(xué)習(xí)，學(xué)了東西之后究竟該怎樣辦，這就不是每一個(gè)人都能弄明白的。 很多企業(yè)提倡標(biāo)桿管理，就是向那些勝利的典范學(xué)習(xí)，然而實(shí)際證明，這種學(xué)習(xí)方法幾乎沒(méi)有發(fā)明出哪一個(gè)像那些標(biāo)桿一樣勝利的企業(yè)，其根本緣由就在于學(xué)習(xí)沒(méi)有學(xué)活，他們讀死書(shū)、死讀書(shū)，以致呵斥讀書(shū)死的結(jié)果。正確的學(xué)習(xí)方法是，了解他人曾經(jīng)勝利的方法，恰恰是為了不按那些方法打，這樣他才干有勝利的能夠按他人的方法打至少有兩大害處，第一：以他的短處搏擊他人的優(yōu)點(diǎn)，恰恰是兵家的大忌，他人勝利的方法一定是他的優(yōu)點(diǎn)，而他沒(méi)有勝利闡明是他的短處，假設(shè)他按著對(duì)手的方法亦步亦趨

55、，豈不是希望用他的短處和對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)作戰(zhàn)，他以典范的方法希望來(lái)超越典范，或者發(fā)明一個(gè)同樣的典范，就猶如在本人勝利的方向前面立了一座大山。第二個(gè)害處是：橫向來(lái)看，他有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于大家都在學(xué)習(xí)典范的方法，學(xué)習(xí)典范的大軍蜂擁在那些傳統(tǒng)的勝利道路上，他進(jìn)去之后豈不被淹沒(méi)在滾滾人群之中。所以從實(shí)際上看，無(wú)論是在他前進(jìn)的前方，還是在前進(jìn)的左右，都給他帶來(lái)了幾乎無(wú)法突破的阻力和妨礙。著名的陳賡大將在總結(jié)他勝利戰(zhàn)場(chǎng)閱歷時(shí)就說(shuō)過(guò)，學(xué)習(xí)那些傳統(tǒng)作戰(zhàn)方法，就是為了避開(kāi)那些傳統(tǒng)打法。而在實(shí)際中，希望用典范的方法發(fā)明另一個(gè)典范的實(shí)際幾乎沒(méi)有帶來(lái)任何一個(gè)勝利的案例，全世界那么多企業(yè)都在學(xué)習(xí)韋爾奇的方法，但有哪一個(gè)企

56、業(yè)成為美國(guó)通用了呢。相反，那些勝利的企業(yè)，比如微軟、百度、阿里巴巴、海爾、聯(lián)想的勝利都是在學(xué)習(xí)他人的根底上獲得了創(chuàng)新，找出了一條和IBM，google，通用、戴爾不同的方法。我在實(shí)際中協(xié)助 每一個(gè)企業(yè)的勝利，幾乎都是經(jīng)過(guò)與那些經(jīng)典打法不一致的方法才高速協(xié)助 這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷快速的突破。在那些繁瑣的實(shí)際讓企業(yè)家看著都頭疼的時(shí)候，他們從實(shí)際中探求出一條切割營(yíng)銷方法，用這個(gè)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)了銷售和品牌同步高速提升的結(jié)果，傳統(tǒng)的實(shí)際以為，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非差別化領(lǐng)先、本錢(qián)領(lǐng)先或者技術(shù)領(lǐng)先，三者取其一，而這三條對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪一條都是苦楚的，所以他們根據(jù)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際找出一條在差別化戰(zhàn)略根底上同步提升產(chǎn)品銷售

57、價(jià)錢(qián)和品牌籠統(tǒng)之路，使得銷售利潤(rùn)同步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌運(yùn)作過(guò)程是產(chǎn)出過(guò)程而非單純的投入過(guò)程這一悖論，突破了做品牌和銷售不可同時(shí)兼得的傳統(tǒng)做法。在給濟(jì)南普利思飲品咨詢的過(guò)程中，他們結(jié)合企業(yè)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，用差別化礦泉水的方法獲得了產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的%提升，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品籠統(tǒng)的十大細(xì)節(jié)表達(dá)提升了產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者心中認(rèn)知，使得普利思被濟(jì)南消費(fèi)者快速接受，在幾乎沒(méi)有打一分錢(qián)廣告的情況下，在幾大水品牌的強(qiáng)力廣告轟炸下，普利思發(fā)明了銷售利潤(rùn)、品牌籠統(tǒng)同步提升的營(yíng)銷奇觀。同樣在為著名上海阿明食品營(yíng)銷咨詢時(shí)，他們同樣勝利超越了傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用中國(guó)第一個(gè)響瓜子的概念，用中國(guó)第一個(gè)盒裝瓜子的包裝，用“齒間脆，舌尖香極具誘惑力

58、、強(qiáng)力張力的言語(yǔ)，將這盒創(chuàng)新響瓜子賣(mài)的供不應(yīng)求。用對(duì)手方法和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是一種最笨的營(yíng)銷方法，由于那不是他的優(yōu)點(diǎn)，所謂創(chuàng)新就是不按對(duì)手的方法打，這才是正確的實(shí)際方法。要學(xué)會(huì)甩脫對(duì)手而不是和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，要學(xué)會(huì)將對(duì)手變得無(wú)關(guān)緊要。中國(guó)營(yíng)銷的“六大困局與突破之道上(- :) 年中國(guó)企業(yè)的整體營(yíng)銷呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷效果六大弱化的營(yíng)銷姿態(tài)。年中國(guó)企業(yè)將被迫面對(duì)這些姿態(tài)尋覓突破之道。 第一 GDP整體增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)品牌進(jìn)一步弱化中國(guó)經(jīng)濟(jì)在整體GDP增長(zhǎng)的情況下，國(guó)內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的中高端品牌被跨國(guó)企業(yè)全面壟斷。在轎車(chē)行業(yè)、日化行業(yè)、飲料行業(yè)、保健品行業(yè)、運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)、奢侈品行業(yè)、手表行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、等離

59、子及液晶彩電、醫(yī)藥行業(yè)雖然中國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)銷售數(shù)量有所添加，但多集中在萬(wàn)元以下的低端市場(chǎng)。與外國(guó)企業(yè)的中高端品牌相比間隔 在拉大。甚至于韓國(guó)現(xiàn)代轎車(chē)的品牌間隔 也在拉大。日化行業(yè)的中高端品牌被保潔、結(jié)合利華等外國(guó)品牌壟斷達(dá)%以上的市場(chǎng)份額。中國(guó)企業(yè)只能在低端市場(chǎng)用低價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)%左右的低端市場(chǎng)。在手機(jī)行業(yè)，摩托羅拉、諾基亞等高端市場(chǎng)品牌的份額不斷提升。甚至三星品牌也獲得了質(zhì)的晉級(jí)。在文化及動(dòng)漫產(chǎn)品行業(yè)，幾乎被日本、韓國(guó)等產(chǎn)品壟斷。中國(guó)的孩子們沉醉在日本的和中不能自拔 中國(guó)演員幾乎在高端品牌舞臺(tái)上被趕下了臺(tái)。在品牌舞臺(tái)上幾乎上演了一場(chǎng)沒(méi)有中國(guó)演員參與的中國(guó)戲。中國(guó)品牌進(jìn)一步弱化的趨勢(shì)還在加強(qiáng)。面對(duì)品牌弱

60、化的困局，中國(guó)企業(yè)將不得不由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)。嘗試做品牌將會(huì)成為年中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷主線之一。第二 銷售增長(zhǎng)，但企業(yè)利潤(rùn)加速弱化 當(dāng)格蘭仕消費(fèi)一臺(tái)微波爐只賺五毛錢(qián)的時(shí)候，總經(jīng)理不得不黯然出局，即使他占有再大的市場(chǎng)份額，但他不盈利，企業(yè)就沒(méi)有方法做下去。大量企業(yè)為了追求規(guī)模的增長(zhǎng)，而犧牲掉企業(yè)必需的利潤(rùn)。這在乳品行業(yè)、飲料行業(yè)、服飾行業(yè)、運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)尤為突出。當(dāng)中國(guó)一些乳品企業(yè)的利潤(rùn)率下降到%左右的時(shí)候，外國(guó)乳品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率卻高得驚人，這種利潤(rùn)率卻在提升。中國(guó)企業(yè)年消費(fèi)鞋子達(dá)億雙，并為此津津樂(lè)道?？烧麄€(gè)中國(guó)鞋行業(yè)的總和卻沒(méi)有一個(gè)耐克公司高。中國(guó)是茶葉的發(fā)源地和消費(fèi)大國(guó)，可整個(gè)中國(guó)茶行業(yè)的