輿論學(xué)原理方法和應(yīng)用

1、第一章：輿論傳播的源與流第一節(jié)：輿論傳播的源頭.研究對(duì)象：變動(dòng)的整體意識(shí)，以及人們的社會(huì)行為和社會(huì)交往的語(yǔ)言關(guān)系所構(gòu)成的總體模 式。.研究目的和任務(wù)：探討輿論的各種規(guī)律和法則，從而正確地運(yùn)用這些規(guī)律和法則來(lái)改造社會(huì)。.輿論學(xué)是研究社會(huì)公眾的共同意見如何讓制約人類生活的一門科學(xué)。第二節(jié)：先秦古典輿論思想的二元對(duì)立分析.民本主義輿論觀源于西周，在春秋時(shí)期得到實(shí)踐和發(fā)展，作為一種系統(tǒng)的政治思想由如家學(xué)派完成。理論基礎(chǔ)：周公的“以德論天”，儒家的“借天為說(shuō)”。.輕言主義輿論觀以法家學(xué)派為代表，商鞅是法家思想體系的奠基者之一。理論基礎(chǔ)：法家學(xué)派，韓非“因道全法”-以道為常，以法為本”。第二章：輿論在現(xiàn)代

2、社會(huì)公共管理中的角色扮演與功用第一節(jié)：現(xiàn)代輿論的應(yīng)用基礎(chǔ)一.私人領(lǐng)域的二元倫理.個(gè)體的“責(zé)任倫理”.個(gè)體的“信念倫理”二.公共領(lǐng)域的前提與保證.公共領(lǐng)域的公民權(quán)利保證.公共領(lǐng)域的公共權(quán)力-國(guó)家：國(guó)家為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供法制保障和調(diào)節(jié)；對(duì)公共權(quán)力的制衡機(jī)制-憲政第二節(jié)：關(guān)于輿論在現(xiàn)代公共管理過(guò)程中的角色解析一.關(guān)于社會(huì)目標(biāo)的設(shè)定.社會(huì)公共管理決策過(guò)程：社會(huì)目標(biāo)-公共管理決策-社會(huì)效果.馬斯洛的“需求層次理論”：生理需求-安全與保障-愛與歸屬-自我尊重與他人的尊重- 自我實(shí)現(xiàn).社會(huì)目標(biāo)設(shè)定的維度：理性與非理性；合理性與非合理性；社會(huì)目標(biāo)的選擇空間：理性-合理，理性-不合理，非理性-合理，非理性-不合理。

3、二.社會(huì)操作過(guò)程的實(shí)現(xiàn).專業(yè)水平，科學(xué)意識(shí)：決策過(guò)程的程序性和階段性，決策機(jī)構(gòu)的規(guī)范化。.利益平衡，輕重緩急：政治，社會(huì)經(jīng)濟(jì)。三.輿論作用發(fā)揮.輿論反饋社會(huì)效果的目的與作用.前提與保證：民意反饋社會(huì)效果的首要前提是政治透明；民意反饋社會(huì)效果的保證是社會(huì) 監(jiān)督制度的建立；民意反饋社會(huì)效果的適度性。.反饋社會(huì)效果的規(guī)范方法：定性與定量評(píng)價(jià)，動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)與反饋。第三章：輿論的三要素第一節(jié)：“輿論”之詞解與相關(guān)定義.輿論的定義：輿論是社會(huì)或社會(huì)群體中對(duì)近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題的共同意見（喻國(guó)明）。輿論是公眾對(duì)其關(guān)心的人物、事件、現(xiàn)象、問(wèn)題和觀念的信念、態(tài)度和意見的總和，具有一定的一致

4、性、 強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，并對(duì)有關(guān)事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生影響 （孟小平）。.輿論自身-信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和信念：這里指人們?cè)诮佑|外界之前，頭腦里已經(jīng)存在的關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的圖像、信條、價(jià)值觀。態(tài)度：是建立在信念之上的較為表層的結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為“刺激 -反應(yīng)”之間的中介。.輿論的數(shù)量，即輿論的一致性程度，是辨別，起點(diǎn)在于一定范圍內(nèi)持某種意見的人數(shù)需要 達(dá)到總體的約三分之一。.輿論的功能表現(xiàn)-影響輿論客體，輿論的質(zhì)量-理智與非理智成分二.什么不是輿論.大眾傳播媒介或媒介的言論不等同與輿論.輿論不等同與意識(shí)形態(tài).公共不等同與輿論.避免隨意的“輿論認(rèn)為.”.個(gè)人的感覺不能等同于輿論第四章：輿論的形成與狀態(tài)標(biāo)

5、示第一節(jié)：輿論的形成模式一.不同學(xué)科視角的研究成果.個(gè)體-群體意見的形成：微觀個(gè)體意見的形成，個(gè)體意見向群體意見的轉(zhuǎn)化 （沉默的螺旋） 宏觀群體意見的形成（輿論波）。.有關(guān)輿論形成的三個(gè)流派結(jié)構(gòu)流派，法則流派，程序流派。.輿論形成的規(guī)律心理整合-心理活動(dòng)規(guī)律：同化對(duì)照律，平衡一致律，勸導(dǎo)說(shuō)服律，壓力從眾律。輿論形成的結(jié)構(gòu)性與有序性：結(jié)構(gòu)型-“漏斗”模型，有序性-“貝納特花樣”。第二節(jié)：輿論形成的六個(gè)階段第三節(jié)：輿論的狀態(tài)標(biāo)示及其決策意義.輿論強(qiáng)度判斷輿論的影響力，不僅有數(shù)量做基礎(chǔ)，還要考慮該輿論的訴求是否鮮明、集中、強(qiáng)勁 有力。輿論的強(qiáng)度，也是一個(gè)反映輿論狀態(tài)的重要指標(biāo)，它更大程度反映了這種意

6、見質(zhì)量如何，反映了社會(huì)意見影響決策的沖擊質(zhì)量。任何一個(gè)社會(huì)群體和利益集團(tuán)都期望代表利益、聲音的輿論能有效地影響公共管理決策。代表民意，行使某種政治權(quán)利：要善于分析利益格局；要善于表達(dá)自己的立場(chǎng)和訴求， 從而能夠聯(lián)合利益相關(guān)的同盟軍，壯大自己的意見和訴求力量；要知道如何實(shí)踐自己的政治藝術(shù)。.輿論的穩(wěn)定性輿論既提供社會(huì)管理目標(biāo)， 又提供反饋效果，輿論是社會(huì)管理決策的風(fēng)向標(biāo)，所以輿論本身一定要有相對(duì)的穩(wěn)定性。只有達(dá)到相對(duì)成熟階段的輿論，才有更多系統(tǒng)的整合性，同時(shí)也會(huì)有深層的社會(huì)價(jià)值取向，依次作出決策才更有富有建設(shè)性。對(duì)于社會(huì)公共管理而言，彳決策是要注意：一.輿論分布狀況，即不同意見的人數(shù)比例各有多少

7、；二.持有某一種意見的強(qiáng)度到底多大；三.這種意見本身是否穩(wěn)定。第五章：輿論的引導(dǎo)與調(diào)控第一節(jié)：輿論調(diào)控的理論前提與歷史經(jīng)驗(yàn)一.輿論調(diào)控的理論前提.輿論調(diào)控的必要性理性地面對(duì)社會(huì)，有助于社會(huì)問(wèn)題建設(shè)性的解決，而輿論非理性成分的擴(kuò)大不僅無(wú)助于社會(huì)問(wèn)題的解決，反而容易使非理性的意見累積為一觸即發(fā)的社會(huì)行為，甚至惡性事件。輿論調(diào)控的必要性源于輿論自身的無(wú)機(jī)-有機(jī)性的對(duì)立。輿論作為公眾意見，體現(xiàn)了個(gè)體意見與社會(huì)群體意見的關(guān)系，體現(xiàn)著特殊和普遍之間的關(guān)系。.輿論調(diào)控的可能性一是由輿論的表層性決定的。一方面指輿論的公開性， 另一方面，輿論意見局域社會(huì)心理的最表層。二是由傳媒營(yíng)造的“虛擬世界”決定的。二.前傳

8、媒時(shí)代-隱形的輿論控制三.傳媒時(shí)代-顯性的輿論控制第二節(jié)：輿論調(diào)控的策略與方法一.新情況與新主張二.關(guān)于意見信息的引導(dǎo)三.關(guān)于對(duì)象和問(wèn)題的控制第六章：網(wǎng)絡(luò)輿論第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)輿論的基本概念與特征一.與網(wǎng)絡(luò)輿論相關(guān)的基本概念.輿論與輿情輿情：是國(guó)家決策主體在決策活動(dòng)中必然涉及的關(guān)乎民眾利益的民眾生活（民情）、社會(huì)生產(chǎn)（民力）和民眾中蘊(yùn)含的知識(shí)和智力等社會(huì)客觀情況， 以及民眾在認(rèn)知、情感和意志基礎(chǔ) 上，對(duì)社會(huì)客觀情況以及國(guó)家決策產(chǎn)生的主管社會(huì)態(tài)度。.網(wǎng)絡(luò)輿論與輿論網(wǎng)絡(luò)輿論：在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對(duì)某一焦點(diǎn)所表現(xiàn)出的有一定影響力、帶領(lǐng)向性的意見或言論。.顯輿論與潛輿論顯輿論：是指在一定范圍內(nèi)相當(dāng)數(shù)量的公眾

9、，以各種公開的形式表達(dá)的對(duì)輿論客體的態(tài)度。潛輿論：一：沒(méi)有公開表達(dá)出來(lái)的信念；知覺到而又不易確切捕捉到的公眾情緒二：潛在輿論是意見的萌芽或潛伏形式，情緒是這種輿論的唯一的外部形態(tài)。二.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的特征.呈現(xiàn)圍觀結(jié)構(gòu)，極具參與意識(shí).話語(yǔ)結(jié)構(gòu)多元，“去中心化”色彩明顯.社會(huì)情緒強(qiáng)烈，反權(quán)威心理濃重第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)輿論的形成機(jī)制一.網(wǎng)絡(luò)輿論形成的時(shí)間結(jié)構(gòu).網(wǎng)絡(luò)輿論形成的六個(gè)階段潛伏期-爆發(fā)期-蔓延期-反復(fù)期-緩解期-長(zhǎng)尾期.時(shí)間結(jié)構(gòu)特點(diǎn)信息擴(kuò)散期縮短；民意爆發(fā)期集中；議題存活期的有限與無(wú)限二.網(wǎng)絡(luò)輿論形成的空間結(jié)構(gòu).網(wǎng)絡(luò)信息的傳播結(jié)構(gòu)：一般性網(wǎng)絡(luò)信息的傳播結(jié)構(gòu)可概括為“花團(tuán)錦簇的同心圓”。所謂同心圓，

10、是指在一般性網(wǎng)絡(luò)信息的傳播場(chǎng)域中，各傳播主體大致可劃分為三個(gè)層次：核心層：以主流綜合論壇為主，如天涯、貓撲、微博，是整個(gè)傳播場(chǎng)域的核心。信息橋?qū)樱褐饕莻鹘y(tǒng)大眾媒體，承載著從信息源層向核心層“搬運(yùn)”信息的職能。信息源層：主要是地方或?qū)I(yè)類的論壇，是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)的源頭。.空間結(jié)構(gòu)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論形成機(jī)制在空間上的特點(diǎn)是存在草根和主流兩大輿論場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，媒體議程能夠影響網(wǎng)民議程，但有時(shí)，網(wǎng)民議程相對(duì)于媒體議程，則會(huì)發(fā)生某種反叛和逆轉(zhuǎn)。各傳播主體存在量級(jí)差別和角色差異。從角色上看，綜合網(wǎng)絡(luò)論壇既是信息的流入方，也是信息的流出方。網(wǎng)絡(luò)“搬運(yùn)工”推動(dòng)信息的流動(dòng)和主流化。第三節(jié)：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的輿論引導(dǎo)與調(diào)

11、控一.網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)的特征.網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)的宏觀特征：場(chǎng)域特征，主題特征（集中在社會(huì)與法的領(lǐng)域， 負(fù)面信息多）時(shí)空特征.網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)的微觀特征熱點(diǎn)事件和人物（議題敏感性，議題聯(lián)動(dòng)性，議題的群體意識(shí)傾向） 網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的特征二.網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與調(diào)控面臨的轉(zhuǎn)型.調(diào)控目標(biāo)的轉(zhuǎn)型.調(diào)控策略的轉(zhuǎn)型，建立良好的預(yù)警系統(tǒng)，做好輿論調(diào)控的預(yù)警前移與預(yù)警后移.調(diào)控方法的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于把傳統(tǒng)的對(duì)信息的控制轉(zhuǎn)變成對(duì)時(shí)間的解釋權(quán)的控制三.網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控的策略和方法.網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控的策略全面：信息對(duì)稱；互動(dòng)：引入社會(huì)力量參與問(wèn)題決策；體驗(yàn)：注重情感，讓人感同身受.網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控的方法第一時(shí)間反應(yīng)；要跟引導(dǎo)對(duì)象形成利益交集；要有合適的

12、敘事邏輯 （要優(yōu)化信息的結(jié)構(gòu)，要有創(chuàng)意地提供信息）第七章：關(guān)于輿論測(cè)量第一節(jié).測(cè)量的定義測(cè)量：就是對(duì)所確定的研究?jī)?nèi)容或調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行有效的觀測(cè)與量度，根據(jù)一定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分派于研究對(duì)象的特征之上，從而使社會(huì)現(xiàn)象數(shù)量化或類型化。是根據(jù)一定的規(guī)則，按照被測(cè)對(duì)象的不同屬性，以某種數(shù)字化系統(tǒng)來(lái)表示的一個(gè)操作 結(jié)果。由測(cè)量的客體、測(cè)量的工具、測(cè)量的結(jié)果構(gòu)成。一.測(cè)量的客體.測(cè)量的客體，就是事物的屬性，是對(duì)人或事物的社會(huì)屬性或自然屬性的一種區(qū)分。.測(cè)量客體，即事物的屬性、特征的選擇，直接關(guān)系到測(cè)量結(jié)果的價(jià)值及可利用程度。二.測(cè)量的工具.測(cè)量的工具，就是某種規(guī)則程序，具體來(lái)說(shuō)，是指反映社會(huì)事實(shí)的由各種指

13、標(biāo)組成的問(wèn)卷、 量表和觀察表。.選擇的測(cè)量工具必須能正確地代表所要反映的社會(huì)事實(shí)。社會(huì)事實(shí)與測(cè)量工具之間關(guān)系越 是一致，所得的結(jié)果越符合期望。三.測(cè)量的結(jié)果.用數(shù)字表達(dá)式來(lái)表達(dá)一個(gè)測(cè)量結(jié)果，從測(cè)量學(xué)的角度來(lái)說(shuō)是最佳的表達(dá)方式。第二節(jié)：測(cè)量水平測(cè)量水平是根據(jù)事物屬性區(qū)分的數(shù)量化程度以及使用的相應(yīng)尺度來(lái)加以區(qū)分的。一.定類測(cè)量是根據(jù)定類尺度將事物進(jìn)行不同屬性的分類，它是測(cè)量水平中最低的一種，是關(guān)于測(cè)量 的基礎(chǔ)性水平的區(qū)分。分為標(biāo)記和類別。標(biāo)記：是可識(shí)別的符號(hào)，可以是數(shù)字或字母。類別：是對(duì)變量的不同狀態(tài)的度量二.定序測(cè)量在一個(gè)變量有一定區(qū)分度的基礎(chǔ)上，將它們等級(jí)的大小、順序的先后和程度的高低排列 出

14、來(lái)，從而讓人們知道在某個(gè)屬性方面哪個(gè)更多，哪個(gè)更少。三.定距測(cè)量就是為事物在某種屬性上的差異打造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位，它是一種能夠測(cè)定事物的屬性和特 征的差距程度的測(cè)量方法。（原始原點(diǎn)，智商測(cè)試）四.定比測(cè)量是一種能夠測(cè)定事物之間比例、倍數(shù)的測(cè)量尺度，既有原始原點(diǎn)又有標(biāo)準(zhǔn)單位的一種測(cè) 量水平。定類-定序-定距-定比，層次依次上升，趨向逐漸復(fù)雜，水平不斷提高。第三節(jié).輿論測(cè)量的原則一.取高原則當(dāng)能夠取比較高的測(cè)量水平進(jìn)行某項(xiàng)測(cè)量時(shí)，就不要取相對(duì)較低的測(cè)量水平，即“就高不就低”。原因p130 二.適度原則.涉及相對(duì)敏感的問(wèn)題時(shí)。如何把握：依據(jù)被調(diào)查者的承受能力；調(diào)查需要。.面對(duì)被訪對(duì)象不同區(qū)分度、分辨度時(shí)

15、。人的啟蒙程度、開化程度不同，在心理分辨力上就 有很大的差異。第八章:現(xiàn)代輿論測(cè)量的特點(diǎn)與功能輿論測(cè)量又被稱為“輿論調(diào)查”、“民意測(cè)驗(yàn)”或“民意調(diào)查”，民意測(cè)驗(yàn)是輿論調(diào)查的主要 方式，分為傳統(tǒng)輿論調(diào)查和現(xiàn)代輿論調(diào)查。第一節(jié).輿論測(cè)量的特點(diǎn)一.調(diào)查目的的推斷性.調(diào)查推斷性的邏輯依據(jù)。輿論測(cè)量采用科學(xué)抽樣來(lái)推斷總體，其調(diào)查性質(zhì)正是以部分的認(rèn) 識(shí)來(lái)推斷整體的一種認(rèn)識(shí)方法，具有從特殊上升到一般的歸納方法的特征。.關(guān)于輿論測(cè)量推斷的誤差輿論測(cè)量可避免的推測(cè)誤差；輿論測(cè)量允許的推斷誤差；專業(yè)意義上的輿論測(cè)量推斷。二.調(diào)查成本的經(jīng)濟(jì)性所要調(diào)查的總體規(guī)模越大，使用抽樣調(diào)查越經(jīng)濟(jì)合算。三.調(diào)查操作的客觀性指在現(xiàn)

16、代輿論調(diào)查過(guò)程中，整個(gè)操作程序、規(guī)范和要求越來(lái)越接近于客觀。一是，從抽樣方法演講過(guò)程我們可以看到，抽樣方法的每一次改進(jìn)都在一定程度上縮小了調(diào)查者主觀選擇調(diào)查對(duì)象的自由程度。二是，對(duì)調(diào)查的必要掌握， 盡可能避免調(diào)查中的 不規(guī)范操作。四.調(diào)查精確度的可控性五.調(diào)查結(jié)果的定量性.定量的民意測(cè)驗(yàn)使民意的客觀性得到了技術(shù)上的保證.定量的民意測(cè)驗(yàn)可以精確地反映輿論的結(jié)構(gòu)第二節(jié)：輿論測(cè)量的功能一.社會(huì)評(píng)價(jià)功能二.決策參考功能三.社會(huì)溝通與社會(huì)示范功能.社會(huì)溝通：（個(gè)體）一個(gè)人自我觀的獲得依賴社會(huì)互動(dòng)、社會(huì)溝通；（個(gè)體與群體）群體規(guī)范的形成是成員個(gè)體在社會(huì)互動(dòng)中潛移默化的互動(dòng)作用的結(jié)果；（群體與群體）信息和資

17、源的交換也離不開社會(huì)互動(dòng)。.社會(huì)示范：通過(guò)縱向的信息傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)教化作用四.學(xué)術(shù)促進(jìn)功能第九章：輿論測(cè)量的兩個(gè)基本問(wèn)題第一節(jié).調(diào)查誰(shuí)的問(wèn)題一.普查和抽樣調(diào)查.普查的特征：投入高，社會(huì)動(dòng)員度高（社會(huì)生活，社會(huì)決策），時(shí)效差.抽樣調(diào)查：經(jīng)濟(jì)且干擾度低，時(shí)效也有了保障，避免了普查的弊端，保證了民意測(cè)驗(yàn)實(shí)施 的可能性，充分地利用資源，并適合于詢問(wèn)更詳細(xì)的問(wèn)題。二.現(xiàn)代民意調(diào)查測(cè)驗(yàn)發(fā)展的兩個(gè)階段.現(xiàn)代民意測(cè)驗(yàn)的趣味性階段標(biāo)志，f1842年美國(guó)哈里斯堡賓西法人報(bào)，（模擬投票）趣味性階段對(duì)于民意測(cè)驗(yàn)發(fā)展的意義： 增加了一種民意表達(dá)的渠道，使老百姓慢慢熟悉了一 種新的民意表達(dá)、采集方式。可以通過(guò)一種統(tǒng)計(jì)

18、調(diào)查的方式， 來(lái)直接反映公眾的意見、 心聲。.現(xiàn)代民意測(cè)驗(yàn)的科學(xué)化階段1936年預(yù)測(cè)美國(guó)總統(tǒng)大選：文學(xué)文摘雜志預(yù)測(cè)失敗和喬治.蓋洛普的成功預(yù)測(cè) 文學(xué)文摘雜志失敗的原因：抽樣框存在系統(tǒng)性偏差 民意測(cè)驗(yàn)的兩項(xiàng)改進(jìn)技術(shù)：“以多取勝”-“以少勝多”，也就是定額抽樣；廢止“郵卷問(wèn)卷”，改由訪問(wèn)員直接面訪被調(diào)查者蓋洛普的民意測(cè)驗(yàn)技術(shù)發(fā)展的意義：民意測(cè)驗(yàn)的程序和方法稱為進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)程序，稱為輔助政府行使管理職能和實(shí)施決策的一個(gè)非常重要的工 具。是美國(guó)社會(huì)人文學(xué)科研究有了一些新的工具和方法，相關(guān)的學(xué)科研究和發(fā)展更加精細(xì)化。1948年預(yù)測(cè)美國(guó)總統(tǒng)選舉：民意測(cè)驗(yàn)技術(shù)的局限性：定額抽樣方法中指標(biāo)特征的控制（很難兼顧總體的眾多屬性），面談訪問(wèn)中的問(wèn)題（訪問(wèn)員的主觀選擇） 隨機(jī)抽樣三.網(wǎng)上調(diào)查.途徑：在線方式，交互性強(qiáng)，實(shí)時(shí)檢查錯(cuò)誤，多媒體效果。被調(diào)查者發(fā)送電子郵件，快捷且成本低，但交互性差。 網(wǎng)上攔截，適度防止同一調(diào)查者多次填寫。.優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查程序簡(jiǎn)化：不用印刷問(wèn)卷，不需外拍調(diào)查人員，省去編碼錄入環(huán)節(jié)。調(diào)查控制公正：可附加全面規(guī)范的指標(biāo)解釋，有利于消除因解釋不到位造成的偏差，有效的保證對(duì)調(diào)查問(wèn)卷 100%地復(fù)核檢驗(yàn)，保持客觀公正性。調(diào)查時(shí)空靈活：不同地域、國(guó)家，2