美岸香堤整合市場攻擊策略

1、無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 . 無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 ：.； 無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 BEAUTIFUL BANK美岸香堤整合市場攻擊戰(zhàn)略Strategy Ad. Planning2006-5-7第一章 工程了解每一個(gè)工程總會(huì)有三個(gè)問題在開場的時(shí)候被提出來，它們分別是：我們是什么？我們?cè)谀睦?？我們的目的是什么？每?dāng)三個(gè)問題都被一一回答之后，工程的輪廓也就被明晰的描畫了出來，只需看清楚了工程的真實(shí)面目

2、，才好找到最好的方式和最適宜的人家把工程“嫁出去。問題一：我們是什么？-工程根本情況分析產(chǎn)品情況分析：占地約4萬余平方米，總建筑面積達(dá)107824.2平方米中大規(guī)模小區(qū)，品牌空間大。兩梯兩戶河景單位高檔規(guī)劃，窄眾客戶群。 太合國際星河灣園林的設(shè)計(jì)公司傾力打造的1.4萬中心江南景觀園林大園林，重金營造高素質(zhì)居住小環(huán)境，高檔生活必備。1：1的住戶車位需求比例高檔樓盤必備條件之一。古今結(jié)合的外立面設(shè)計(jì)，與江南風(fēng)格的園林、河畔整治結(jié)合，大環(huán)境的營造改動(dòng)前山雜亂印象，營造河畔美景新環(huán)境，提升居住素質(zhì)。市政配套重點(diǎn)工程全面啟動(dòng)整體環(huán)境大變樣，成熟生活圈即將成型，遠(yuǎn)景期望值上升。100平方以上的三房-268

3、平方的五房設(shè)計(jì)，二次置業(yè)居家的戶型戶型純真，居住人群素質(zhì)高，菁英的社區(qū)。沿河規(guī)格高檔休閑商業(yè)帶，給工程生活注入活力休閑的元素普通城市河岸都是浪漫休閑的絕佳之地，配上知名的休閑奢侈品牌如星巴克、迪歐、哈根達(dá)斯等，對(duì)河畔整個(gè)片區(qū)檔次的提高，有著艱苦影響。工程其他資源分析：路橋集團(tuán)雄厚的實(shí)力，加上榮泰河庭一、二期良好的佳譽(yù)度積累，構(gòu)成了較好的品牌價(jià)值一小分校、中英文幼兒園啟示：經(jīng)過分析，我們可以明晰的看到，工程具有做高檔樓盤的硬條件如規(guī)模較大，產(chǎn)品純真，配置齊全等，本身?xiàng)l件曾經(jīng)具備。問題二：我們?cè)谀睦铮?珠海及前山情況分析市場環(huán)境分析：珠海擁有優(yōu)質(zhì)人居環(huán)境，但是房地產(chǎn)整體開發(fā)程度不高，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、建

4、造等創(chuàng)新、程度都較周邊城市低。珠海近年受港珠澳大橋、廣珠輕軌、空客工程、大型碼頭、沿海高速等諸多利好音訊刺激，投資愿望明顯上升，經(jīng)濟(jì)活力有所增長，但估計(jì)06年利好音訊將不及05年多，能直接刺激樓市高速上漲的要素也將大幅減少。前山向來是珠海的工業(yè)區(qū)，工廠眾多，臟亂差，低檔是這個(gè)地域長期以來給珠海市民的印象。榮泰河庭、華發(fā)新城等一批河畔高檔住宅小區(qū)的建成，正式將河畔概念從前山概念中分別出來，特別是即將開工的華發(fā)世紀(jì)城，讓人們重新認(rèn)識(shí)了珠海河畔的價(jià)值，河畔概念與前山概念的分別，是本工程提升籠統(tǒng)的絕佳良機(jī)。啟發(fā)：從之前的分析以及上圖的表示，我們可以明晰的看到，工程有著明顯的優(yōu)勢，但是也有著不可忽視的優(yōu)

5、勢，并且同時(shí)面對(duì)時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)。總體而言，工程目前處于市場的中上位置，與工程的預(yù)期目的仍有一定的間隔 ，如何才干讓工程更上一層樓呢，從上圖來看，優(yōu)勢曾經(jīng)明顯，挑戰(zhàn)必需面對(duì)，可以為我們所加分的應(yīng)該就是防止優(yōu)勢，把握時(shí)機(jī)了。所以，我們得到的啟示就是絕口不提早山板塊，加強(qiáng)珠海環(huán)境及河畔美景的宣傳，炒作河畔概念，營造河畔名流生活圈。如何操作，后面章節(jié)將進(jìn)展研述。問題三：我們的目的？-客觀及遠(yuǎn)景定位分析目的分析：從產(chǎn)品的檔次與區(qū)域目前市場情況來看，假設(shè)以均價(jià)5000元/m2作為既定目的是保守還是激進(jìn)，對(duì)工程的籠統(tǒng)定位有著深遠(yuǎn)的影響。在我們看來，這個(gè)價(jià)錢目的符合工程的素質(zhì)，但高于當(dāng)前區(qū)域市場價(jià)錢，而綜觀區(qū)域市

6、場一向來提供的產(chǎn)品都較為樸實(shí)，本次，將是區(qū)域市場脫下樸實(shí)，換上華美的晉級(jí)，既要拔高籠統(tǒng)，又要試探市場的接受程度，所以，經(jīng)過多手段的宣傳推行，改動(dòng)人們對(duì)于區(qū)域的印象，提升工程籠統(tǒng)，提升工程價(jià)值，這就是我們對(duì)工程的客觀及遠(yuǎn)景定位。啟發(fā)：從傳統(tǒng)的角度來看工程的位置與環(huán)境的話，工程處于市場中下的位置，其實(shí)綜觀工程產(chǎn)品的素質(zhì)是屬于中高檔的產(chǎn)品，也就是說，工程受對(duì)前山傳統(tǒng)看法的影響，減弱了工程的價(jià)值，處理了傳統(tǒng)看法這個(gè)問題，工程的價(jià)值必然大幅度提升。由此看來工程的目的定的并不過分，假設(shè)能經(jīng)過品牌價(jià)值的營造，獲得價(jià)值提升，也為后續(xù)產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)的根底，無疑加強(qiáng)一定的投入是可行的更是值得的。第二章 尋覓工程的中

7、心競爭力經(jīng)過第一章的分析，我們對(duì)工程的輪廓有了大致的了解，下面我們將對(duì)表象進(jìn)展分析，務(wù)求找到工程的本質(zhì)，對(duì)工程的中心賣點(diǎn)進(jìn)展提煉，這對(duì)整個(gè)推行方案有著至關(guān)重要的影響，是整個(gè)推行方案的靈魂所在。一、工程的精神屬性提煉經(jīng)過上圖的表示，我們進(jìn)展了第一輪的提煉，得出了工程的根本精神屬性，這些精神屬性可以給我們帶來什么樣的啟示呢？二、幾個(gè)重要概念的提出經(jīng)過上面的分析，我們找到了工程有六大中心競爭力，那么終究以什么樣一種事務(wù)可以將這六大中心競爭力一致的表達(dá)出來呢？概念一：回到工程本身，江南風(fēng)格園林不斷都是榮泰河庭幾期一脈相承的特點(diǎn)，江南園林一向以蘇杭的小家碧玉、精雕細(xì)鑿為代表，其實(shí)西湖、揚(yáng)州的湖畔河岸楊柳

8、成排，婀娜多姿更是大手筆的園林，多少文人墨客醉倒在楊柳河畔，自古楊柳就是河畔的最正確同伴。珠海一向以海為貴，美麗的情侶路更是珠海的黃金寶地，可畢竟資源有限，海景工程已所剩無幾了，那么原來并不起眼的河景便成為了近幾年的熱點(diǎn)，惋惜河景尚不成美景，他可曾在珠海市區(qū)的河邊見到過楊柳垂岸，老翁獨(dú)釣的悠然美景呢，沒有！這就是我們今天想要提出第一概念：春江碧水，楊柳岸邊，悠然生活！概念二：有了楊柳岸，我們展現(xiàn)了另外的一種江南生活，似乎還缺陷什么，對(duì)于現(xiàn)代人來說，光有詩情畫意是缺乏夠的，生活的享用、生活的質(zhì)量光靠楊柳碧水是缺乏夠的，河畔還能參與什么元素呢？賽納河畔、萊茵河畔、西湖岸邊，還有什么是吸引人的呢？是

9、一杯咖啡、一壺龍井、一個(gè)下午，這個(gè)下午注定是平和的，靜靜的把它給浪費(fèi)掉，喝喝茶，聊聊天，不是常人能享用的奢侈，漸漸而至，洋洋而去，于是我們得到了第二個(gè)概念：一壺清茗，一杯咖啡，緩生活！概念三：經(jīng)過上面兩個(gè)概念的提煉，生活的質(zhì)量與享用包括精神文化都有了，但是對(duì)于我們的目的客戶群來說，有一種心思形狀尚未得到滿足，那就是身份的表達(dá)。河景資源的稀缺，河畔美景高檔生活形狀的支撐固然可以給予客戶尊榮的覺得，但是結(jié)合中國人的性格特點(diǎn)，正所謂“羊群效應(yīng)，一個(gè)人說好，不代表好，一群平民百姓說好，也不代表好，只需整個(gè)上流圈子認(rèn)可了，才是真正的好，于是我們得到了最后一個(gè)概念：菁英社區(qū)，上流生活，名家齊聚，名流圈！小

10、結(jié)：縱觀上面的三個(gè)概念，其中“緩生活這個(gè)概念應(yīng)該是三個(gè)概念中的神韻所在，第一個(gè)概念“春江碧水，楊柳岸邊，悠然生活！是工程的硬件，第三個(gè)概念“菁英社區(qū)，上流生活，名家齊聚，名流圈！是工程的軟件，而“緩生活正是硬件與軟件結(jié)合產(chǎn)生的最終形狀！三、工程的推行主題語經(jīng)過對(duì)工程中心競爭力的深化與開掘，我們提出以下的工程主廣告語：楊柳畔 名流圈 緩生活情侶路上 緩生活四、工程的案名由我們的整體思緒，我們得到了我們?yōu)楣こ叹x挑選的案名：美岸香堤其他備選案名：香堤雅舍春江柳堤 頌江南水榭江南第三章 尋覓我們的客戶在上一篇章，我們?cè)?jīng)明晰的看到了工程的精神屬性，正所謂物以類聚，人以群分，將工程擬人化，與工程同類的

11、人群便是我們尋覓的客戶群。一、目的客戶群性格特征出自名門： 我們的目的客戶群受過良好的教育，供職于令人工程高、精、尖行業(yè)，位列頂峰。尊貴時(shí)髦： 我們的目的客戶群身份尊貴，收入豐厚，消費(fèi)自信，追求質(zhì)量，家庭消費(fèi)觀超前，引領(lǐng)時(shí)髦，忠實(shí)品牌。修身養(yǎng)性： 我們的目的客戶成就非凡，智慧超群，正處于人生大悟階段，關(guān)注生活質(zhì)量，關(guān)注傳統(tǒng)文化，關(guān)注安康，關(guān)注精神的愉悅。調(diào)和從容： 我們的目的客戶多半家成業(yè)立，正處于人生的黃金階段，年齡界乎于35-60歲之間，家庭正是滿巢期，家和業(yè)興，人生得意瀟灑之時(shí)。二、目的客戶群的構(gòu)成由以上對(duì)客戶性格的分析，我們可以明晰的得到我們目的客戶群的構(gòu)成。珠海中產(chǎn)以上階層將是主體客

12、戶群。平均總價(jià)萬元房款測算客戶經(jīng)濟(jì)接受才干萬元最低首期萬元貸款萬元月供元最少可支配財(cái)富月收入50-10018-3042-703600-650030-501-2注釋：可支配財(cái)富首期款/0.6，月收入月供3倍經(jīng)過上表分析，很明顯的看出，工程的產(chǎn)品主要針對(duì)資產(chǎn)最少在40萬左右的中產(chǎn)階層，屬于有成就一類人，他們盼望成就被社會(huì)認(rèn)同，或者他們?cè)?jīng)被社會(huì)所認(rèn)同，對(duì)珠海有著深沉的感情，習(xí)慣了珠海的生活，尋求穩(wěn)定的，主流的生活圈是他們購房的要素之一。能到達(dá)40萬左右的中產(chǎn)階層有以下幾種：政府官員科級(jí)以上、事業(yè)單位指點(diǎn)部門主管以上、大型企業(yè)高管層部門經(jīng)理以上、高級(jí)技術(shù)任務(wù)者高級(jí)工程師、生意人、私營業(yè)主。分析他們的

13、喜好：政府官員：文雅，喜歡文化味，有內(nèi)涵的內(nèi)容。事業(yè)單位指點(diǎn)：喜歡能表達(dá)社會(huì)位置、身份的賣點(diǎn)。企業(yè)管理層：追求時(shí)髦，小資情懷。高級(jí)技術(shù)工數(shù)聽說話。生意人：物超所值。私營業(yè)主：能表達(dá)個(gè)人的追求。經(jīng)過以上分析，我們對(duì)目的客戶群有了更深化的了解，往下，我們將進(jìn)入下一篇章，根據(jù)工程的情況，市場的空白點(diǎn)，曾經(jīng)目的客戶群的喜好制定推行方案。第四篇 推行戰(zhàn)略前三篇，我們得出了重要的概念，工程推行的靈魂，接下來我們將就工程的推行戰(zhàn)略做一個(gè)簡要的闡明。一、推行中心回想首先，我們回想一下我們的三個(gè)概念，也就是工程的靈魂：楊柳岸美景，詩情畫意，江南文化；名流圈身份，社會(huì)位置，菁英社區(qū)，純真的人居環(huán)境，名校教育；緩生

14、活綜合提煉，一種生活的精神形狀，非一定高度不可企及。三個(gè)概念有主有次，應(yīng)該說“楊柳岸與“名流圈都是“緩生活的景象，是實(shí)真實(shí)在的情景，所以，我們的推行戰(zhàn)略將圍繞“緩生活的各種生活情景進(jìn)展包裝宣傳，務(wù)求讓客戶感遭到“緩生活的內(nèi)容，愛上“緩生活。二、推行戰(zhàn)略整體構(gòu)思：首先經(jīng)過外展，導(dǎo)入“緩生活概念，接著經(jīng)過現(xiàn)場展現(xiàn)，體驗(yàn)“緩生活概念，最終經(jīng)過廢品，實(shí)現(xiàn)“緩生活概念。推行階段對(duì)應(yīng)營銷階段對(duì)應(yīng)工程進(jìn)度對(duì)應(yīng)情景展現(xiàn)概念導(dǎo)入階段意向客戶積累出地面，工程全面展開在吉大免稅/國貿(mào)內(nèi)做展現(xiàn)，展現(xiàn)1：1的樣板房，融入柳畔美景，江南風(fēng)情等。概念體驗(yàn)階段認(rèn)購期河畔部分展現(xiàn)景觀帶完成，部分商鋪完成。柳畔美景現(xiàn)場體驗(yàn)，星巴

15、克等休閑方式的體驗(yàn)，全新河畔印象。概念實(shí)現(xiàn)階段浩大出賣期樣板房開放，部分園林完成。部分江南園林展現(xiàn)，一梯一戶的私屬空間樣板房展現(xiàn)。二、“緩生活導(dǎo)入階段 主要推行手段：外展； 地點(diǎn)：吉大免稅或國貿(mào)； 時(shí)間：工程全面展開，開場接受意向登記的時(shí)候； 費(fèi)用粗略估計(jì)：80-100萬 主要推行主題：柳岸江南“緩生活展現(xiàn)周暨意向登記期 推行內(nèi)容：操作方式提要在展場按照1：1的比例，布置一間樣板房，樣板房以江南風(fēng)格進(jìn)展裝修，樣板房外營造柳畔悠閑的情景，如擺設(shè)幾株真實(shí)的柳樹，柳樹下設(shè)立品茗區(qū)及品咖啡區(qū)，向客戶展現(xiàn)喝下午茶的悠閑心境。媒體宣傳方式提要高調(diào)宣傳，吸引眼球，經(jīng)過配合活動(dòng)的自動(dòng)宣傳軟文、硬廣、現(xiàn)場宣傳資

16、料和被動(dòng)宣傳新聞、專訪、行業(yè)流傳，到達(dá)短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注，記憶“緩生活及柳畔休閑的概念，淡忘工程所在前山的印象，引發(fā)對(duì)河畔“緩生活的向往。關(guān)于本階段推行方案構(gòu)思的解釋：首先，珠海沒有過在商業(yè)旺地展出1：1樣板房的先例，噱頭夠大，可以在短時(shí)間內(nèi)引起全城的關(guān)注。其次，工程有著較大的規(guī)模，本次推出的10萬平方米恰是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之戰(zhàn)，籠統(tǒng)最終定型在哪個(gè)層次，將影響后續(xù)的產(chǎn)品，如此大規(guī)模的工程，不進(jìn)展足夠大的氣勢宣傳，價(jià)值難以完全表達(dá)。再者，工程假設(shè)拔高了定位，競爭對(duì)手便對(duì)準(zhǔn)了如遠(yuǎn)大美域、華發(fā)新城、華發(fā)世紀(jì)城、仁恒新園仁恒大環(huán)山工程等大型高檔工程，競爭將會(huì)很猛烈，置信各方都將在宣傳推行上狠下功夫，不夠出彩的

17、宣傳，想來必定難引起關(guān)注。三、“緩生活體驗(yàn)階段 主要推行手段：部分實(shí)景展現(xiàn)，上流品牌效應(yīng)； 地點(diǎn)：工程現(xiàn)場河畔； 時(shí)間：能提供部分商鋪及河畔長廊情景展現(xiàn)，認(rèn)購階段； 費(fèi)用粗略估計(jì)：80-100萬 主要推行主題：邀您共品“美景名流緩生活暨認(rèn)購登記 推行內(nèi)容：操作方式提要主要是經(jīng)過對(duì)“楊柳岸及“名流圈的體驗(yàn)，加強(qiáng)客戶對(duì)“緩生活的了解。選取部分河畔，種上柳樹，鋪設(shè)休閑長廊，營造河畔景觀帶；選取部分商鋪，約請(qǐng)知名休閑品牌，提供現(xiàn)場布置及產(chǎn)品展現(xiàn)體驗(yàn)，如能爭取到大品牌星巴克等的支持，或者能借助其名聲，那么將可獲得氣勢浩大的宣傳效果，如較難爭取也可自行仿造一間，以能給予客戶新的體驗(yàn)為目的。媒體宣傳方式提要

18、首先釋放知名休閑品牌進(jìn)駐及重金打造柳岸美景的音訊軟文為主。音訊釋放可采用一系列的噱頭炒作，如星巴克、哈根達(dá)斯的即將進(jìn)入等，不論能否真的能來，虛真假實(shí)的音訊更讓人等待；又如打造河畔美景，可以對(duì)外宣傳所用柳樹均由西湖河畔移植而來，均為幾十年的樹齡，開展商不惜重金引入風(fēng)水之樹，就是為了客戶享用原味的江南柳畔生活。這樣下來，整個(gè)珠海的媒體便有了久違的炒作題材，一時(shí)間滿城風(fēng)雨，議論紛紛，從而徹底引爆市場。關(guān)于本階段推行方案構(gòu)思的解釋：本階段的推行，主要是要向客戶展現(xiàn)楊柳岸邊河畔美景與名流的生活，讓客戶可以體驗(yàn)到“緩生活的內(nèi)涵，經(jīng)過兩個(gè)寫實(shí)的場景布置，加上極具噱頭的宣傳，讓工程成為全城的焦點(diǎn)。星巴克、哈根達(dá)斯或者再來個(gè)揚(yáng)州茶館配上柳岸美景，本身就是吸引力，也很有力的詮釋了我們的主題語“楊柳岸名流圈緩生活的意境。四、“緩生活實(shí)現(xiàn)階段 主要推行手段：部分園林實(shí)景展現(xiàn)，樣板房展現(xiàn)，江南文化展現(xiàn)； 地點(diǎn)：工程現(xiàn)場河畔； 時(shí)間：封頂，樣板房開放，部分園林景觀，熱銷期； 費(fèi)用粗略估計(jì)：50萬 主要推行主題：江南風(fēng)情園林及樣板房邀您品鑒暨水岸柳文化藝術(shù)節(jié)。 推行內(nèi)容：操作方式提要主要是經(jīng)過對(duì)“樣板房及“部分江南園林的展現(xiàn)，讓客戶真實(shí)的感受工程的素質(zhì)。做好樣板房及園林的展現(xiàn)，揚(yáng)長避短。約請(qǐng)名家，舉行詠柳書畫競賽，書畫內(nèi)容必需與工程相關(guān)，競賽成果可舉行拍賣會(huì)，約請(qǐng)準(zhǔn)