老年人日?；顒佑?xùn)練器具公司企業(yè)管理手冊

1、泓域/老年人日?；顒佑?xùn)練器具公司企業(yè)管理手冊老年人日?；顒佑?xùn)練器具公司企業(yè)管理手冊xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111932373 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc111932373 h 2 HYPERLINK l _Toc111932374 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111932374 h 4 HYPERLINK l _Toc111932375 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111932375 h 4 HYPERLINK l _Toc111932376 二、 項目簡介 PAGEREF

2、_Toc111932376 h 4 HYPERLINK l _Toc111932377 三、 競爭戰(zhàn)略的選擇與實施 PAGEREF _Toc111932377 h 9 HYPERLINK l _Toc111932378 四、 基本的競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc111932378 h 14 HYPERLINK l _Toc111932379 五、 企業(yè)戰(zhàn)略評價的標準 PAGEREF _Toc111932379 h 17 HYPERLINK l _Toc111932380 六、 戰(zhàn)略評價中的績效度量 PAGEREF _Toc111932380 h 20 HYPERLINK l _Toc111

3、932381 七、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc111932381 h 21 HYPERLINK l _Toc111932382 八、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc111932382 h 32 HYPERLINK l _Toc111932383 九、 市場研究方法與設(shè)計 PAGEREF _Toc111932383 h 37 HYPERLINK l _Toc111932384 十、 市場與市場需求 PAGEREF _Toc111932384 h 46 HYPERLINK l _Toc111932385 十一、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc111932385 h 50

4、 HYPERLINK l _Toc111932386 十二、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc111932386 h 53 HYPERLINK l _Toc111932387 十三、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc111932387 h 54公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xx有限責(zé)任公司2、法定代表人：雷xx3、注冊資本：920萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-2-27、營業(yè)期限：2013-2-2至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司自成立以來，堅持“品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化”的

5、發(fā)展道路。以人為本，強調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價值鏈，促進帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。（三）公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2

6、019年12月2018年12月資產(chǎn)總額8928.327142.666696.24負債總額3363.712690.972522.78股東權(quán)益合計5564.614451.694173.46公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入30595.1124476.0922946.33營業(yè)利潤4786.783829.423590.09利潤總額4224.653379.723168.49凈利潤3168.492471.422281.31歸屬于母公司所有者的凈利潤3168.492471.422281.31項目簡介（一）項目單位項目單位：xx有限責(zé)任公司（二）項目建設(shè)地點本期項目選址位于

7、xx（以選址意見書為準），占地面積約60.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。（三）建設(shè)規(guī)模該項目總占地面積40000.00（折合約60.00畝），預(yù)計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積71824.47。其中：主體工程52120.80，倉儲工程12193.44，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施6073.83，公共工程1436.40。（四）項目建設(shè)進度結(jié)合該項目建設(shè)的實際工作情況，xx有限責(zé)任公司將項目工程的建設(shè)周期確定為12個月，其工作內(nèi)容包括：項目前期準備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（五）項目提出的理由

8、1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發(fā)實力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，為建設(shè)國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。2、公司行業(yè)地位突出，項目具備實施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并

9、且擁有國際先進的生產(chǎn)、檢測設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務(wù)體系，營銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性?！笆濉睍r期，我國老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)取得一系列新成就。一是老齡政策法規(guī)體系不斷完備。涉老相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)章制度和政策措施不斷完善，老年人權(quán)益保障機制、優(yōu)待政策等不斷細化，養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)、運營、發(fā)展的標準和監(jiān)管制度更加健全。二是多元社會保障不斷加強?；旧鐣ｋU進一步擴大覆蓋范圍，企業(yè)退休人員養(yǎng)老保險

10、待遇和城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金水平得到提升。穩(wěn)步推進長期護理保險試點工作，明確了兩批共49個試點城市，在制度框架、政策標準、運行機制、管理辦法等方面作出探索。商業(yè)養(yǎng)老保險、商業(yè)健康保險快速發(fā)展。三是養(yǎng)老服務(wù)體系不斷完善?！笆濉逼陂g，全國各類養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)（包括養(yǎng)老機構(gòu)、社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)，下同）和設(shè)施從11.6萬個增加到32.9萬個，床位數(shù)從672.7萬張增加到821萬張。老年人健康水平持續(xù)提升，2020年人均預(yù)期壽命提高至77.9歲，65歲及以上老年人在基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)免費獲得健康管理服務(wù)。醫(yī)養(yǎng)結(jié)合服務(wù)有序發(fā)展，照護服務(wù)能力明顯提高，2020年全國兩證齊全（具備醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)資質(zhì)，并進行養(yǎng)老機構(gòu)備案

11、）的醫(yī)養(yǎng)結(jié)合機構(gòu)5857家，床位數(shù)達到158萬張。五是老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。老年教育機構(gòu)持續(xù)增加，老年人精神文化生活不斷豐富，更多老年人積極參與社區(qū)治理、文教衛(wèi)生等活動。老年宜居環(huán)境建設(shè)積極推進，老年人權(quán)益保障持續(xù)加強。老年用品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，科技化水平顯著提升，教育培訓(xùn)、文化娛樂、健康養(yǎng)生、旅居養(yǎng)老等融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。（六）建設(shè)投資估算1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資27399.59萬元，其中：建設(shè)投資22104.63萬元，占項目總投資的80.68%；建設(shè)期利息231.01萬元，占項目總投資的0.84%

12、；流動資金5063.95萬元，占項目總投資的18.48%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資22104.63萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用19065.35萬元，工程建設(shè)其他費用2500.20萬元，預(yù)備費539.08萬元。（七）項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標1、財務(wù)效益分析根據(jù)謹慎財務(wù)測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入52200.00萬元，綜合總成本費用41278.89萬元，納稅總額5149.60萬元，凈利潤7991.07萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率21.90%，財務(wù)凈現(xiàn)值12228.71萬元，全部投資回收期5.50年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積

13、40000.00約60.00畝1.1總建筑面積71824.47容積率1.801.2基底面積22800.00建筑系數(shù)57.00%1.3投資強度萬元/畝347.832總投資萬元27399.592.1建設(shè)投資萬元22104.632.1.1工程費用萬元19065.352.1.2工程建設(shè)其他費用萬元2500.202.1.3預(yù)備費萬元539.082.2建設(shè)期利息萬元231.012.3流動資金萬元5063.953資金籌措萬元27399.593.1自籌資金萬元17970.723.2銀行貸款萬元9428.874營業(yè)收入萬元52200.00正常運營年份5總成本費用萬元41278.896利潤總額萬元10654.76

14、7凈利潤萬元7991.078所得稅萬元2663.699增值稅萬元2219.5610稅金及附加萬元266.3511納稅總額萬元5149.6012工業(yè)增加值萬元17735.4013盈虧平衡點萬元17916.68產(chǎn)值14回收期年5.50含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率21.90%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元12228.71所得稅后競爭戰(zhàn)略的選擇與實施1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇與實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，從邏輯上要求企業(yè)是成本領(lǐng)先者，而不是競爭這一地位的幾個企業(yè)之成本領(lǐng)先戰(zhàn)略采取前向、后向和橫向一體化的主要目的在于獲取成本領(lǐng)先的收益。選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是因為有這些因素的影響：市場中有很多對價格敏感的用戶；實現(xiàn)產(chǎn)

15、品差別化的途徑很少；購買者不太在意品牌間的差別；存在大量討價還價的購買者。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的要點在于使價格低于競爭者，從而提高市場份額和銷售額；將一些競爭者逐出市場。成功的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常應(yīng)貫徹整個企業(yè)，其實施結(jié)果表現(xiàn)在高效率、低管理成本、低獎金、制止浪費、嚴格審查預(yù)算需求、大范圍的控制、獎勵與成本節(jié)約掛鉤及雇員對成本控制活動的廣泛參與。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險有：競爭者可能會進行效仿，這會壓低整個行業(yè)的盈利水平；行業(yè)內(nèi)某關(guān)鍵技術(shù)上的突破可能會使這一戰(zhàn)略失效；購買者的興趣可能會轉(zhuǎn)移到價格以外的其他產(chǎn)品特征上。在目前激烈競爭的市場環(huán)境下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一般都與差異化戰(zhàn)略結(jié)合使用。2.差異化戰(zhàn)略的選擇

16、與實施實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)為創(chuàng)造和維持與眾不同的差異化優(yōu)勢，通常要承擔(dān)比成本領(lǐng)先戰(zhàn)略高得多的成本負擔(dān)。差異化戰(zhàn)略通常考慮差異化形成要素，差異化成本和客戶需要，去影響企業(yè)價值鏈中的差異化價值活動，為用戶創(chuàng)造可接受的價值。這種價值最終表現(xiàn)為降低客戶的成本，或者提高客戶的績效，或者兼而有之。因此，了解和確定什么是客戶的價值是建立差異化戰(zhàn)略的出發(fā)點?？蛻舻膬r值體現(xiàn)在其價值鏈中，企業(yè)通過自己的價值鏈與客戶的價值鏈的聯(lián)系，去識別和確定需要實現(xiàn)的差異化價值。決定采取某種差異化戰(zhàn)略，必須首先仔細研究客戶的需求和偏好，以便決定將一種或多種差異化特征結(jié)合在一個獨特的產(chǎn)品中，達到所需要的產(chǎn)品特性。成功的差異化戰(zhàn)略能

17、夠使企業(yè)以更高的價格出售其產(chǎn)品，并通過使客戶高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而得到客戶的忠誠。產(chǎn)品差異化可體現(xiàn)于如下方面：服務(wù)水平、零配件的提供、工藝設(shè)計、產(chǎn)品的性能、壽命、能耗及使用的方便性。采取差異化戰(zhàn)略的一種風(fēng)險是，客戶對某種特殊產(chǎn)品價值的認同與偏好不足以使其接受該產(chǎn)品的高價格。在這種情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會輕而易舉地擊敗差異化戰(zhàn)略。采取差異化戰(zhàn)略的另一種風(fēng)險是競爭者可能會設(shè)法迅速模仿產(chǎn)品的差異化特征而削弱差異。相對于實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)而言，成本領(lǐng)先者雖然具有成本低的競爭優(yōu)勢，但仍必須在競爭對手差異化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與差異化競爭對手價值相等或價值近似的產(chǎn)品，以領(lǐng)先于產(chǎn)業(yè)平均收益水平。差異化基礎(chǔ)上的

18、價值相等能使成本領(lǐng)先者直接將其成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為較競爭對手高的收益。差異化的價值近似意味著為獲取滿意的市場份額而進行的必要的削價不會抵消成本領(lǐng)先者的成本優(yōu)勢，因此成本領(lǐng)先者能賺取高于產(chǎn)業(yè)平，均水平的利潤。3.專一戰(zhàn)略的選擇與實施專一戰(zhàn)略的成功實施，要求所經(jīng)營的行業(yè)有足夠的規(guī)模，有良好的增長潛力，而且對其他主要競爭者的成功并不是至關(guān)重要的。諸如市場滲透和市場開發(fā)這樣的戰(zhàn)略可提供相當(dāng)大的專一經(jīng)營優(yōu)勢。中型和大型企業(yè)要想有效地采取專一戰(zhàn)略，必須將其與差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略結(jié)合起來使用。所有的企業(yè)實際上都在采用差異化戰(zhàn)略。因為在任何一個行業(yè)中，只有一家企業(yè)能夠以最低的價格實現(xiàn)差異化，其他公司則必須通過其

19、他途徑使自己的產(chǎn)品實現(xiàn)差異化。當(dāng)客戶有獨特的偏好或需求，或當(dāng)競爭公司不想專業(yè)化于同一目標市場時，專一戰(zhàn)略最為有效。采用專一戰(zhàn)略的企業(yè)將經(jīng)營目標集中于特定消費者群體、特定地域市場或特定規(guī)格的產(chǎn)品，從而能夠比服務(wù)于更廣泛市場的競爭者更好地為特定的細分市場服務(wù)。采用專一戰(zhàn)略的風(fēng)險在于，一旦競爭結(jié)構(gòu)改變或消費者需求偏好改變，則會給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營風(fēng)險。如果一個企業(yè)能夠在其細分市場上獲得持久的成本領(lǐng)先或差異化地位，并且這一細分市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)很有吸引力，那么實施專一戰(zhàn)略的企業(yè)將會成為其行業(yè)中獲取高于平均收益水平的佼佼者。在選擇專一戰(zhàn)略時，細分市場結(jié)構(gòu)上的吸引力是一個必要條件，因為一個行業(yè)中，一些細分市場

20、比其他市場盈利率要低得多。只要實施專一戰(zhàn)略的企業(yè)選擇不同的目標市場，行業(yè)中通?？傆腥菁{幾種持久的專一戰(zhàn)略的市場空間。大多數(shù)產(chǎn)業(yè)所包含的大量的細分市場，即每一個包含著不同的客戶需求或不同的最優(yōu)化生產(chǎn)或交貨體系的細分市場，都是專戰(zhàn)略的候選市場。4.用戶一體化戰(zhàn)略的選擇與實施在采取用戶一體化戰(zhàn)略時，企業(yè)的活動邊界實際上已經(jīng)由僅包括本企業(yè)擴大到包括消費者活動在內(nèi)的較大的范圍。用戶不再是企業(yè)的外部環(huán)境，而是企業(yè)內(nèi)部成分之一，而且決定企業(yè)內(nèi)部其他活動成分的構(gòu)成及活動原則。企業(yè)可以通過接近用戶來與用戶形成一體。例如，與用戶一起開發(fā)新產(chǎn)品，按用戶的要求安排自己的系統(tǒng)等。這種一體化有雙重作用：其一是用戶用于學(xué)習(xí)

21、如何使用某產(chǎn)品或服務(wù)的投資，會形成較高的轉(zhuǎn)換成本；這一較高的轉(zhuǎn)換成本將用戶與企業(yè)更牢固地捆綁在一起；其二是企業(yè)了解用戶的要求，將提高企業(yè)滿足用戶要求的能力，從而提高企業(yè)對用戶的吸引力。在成本敏感性較高、成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜而且變化較快的產(chǎn)業(yè)中，采用用戶一體化戰(zhàn)略，有可能改變消費者的生命周期特征，甚至改變產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則，從而改變已經(jīng)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)組織關(guān)系。產(chǎn)業(yè)組織關(guān)系的改變可以改變企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位。5.系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略的選擇與實施系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略不僅意味著企業(yè)活動邊界進一步擴大，而且改變了傳統(tǒng)的企業(yè)關(guān)系及企業(yè)與用戶的關(guān)系。在系統(tǒng)一體化類型中，企業(yè)與其他具有直接業(yè)務(wù)互補關(guān)系的企業(yè)（如計算機軟件商及硬件商，音響設(shè)

22、備制造商及CD盤的制造商就互為互補方）的活動成為統(tǒng)的活動系統(tǒng)。通過相關(guān)企業(yè)對系統(tǒng)的大量投資及建立與系統(tǒng)相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)標準的方法來提高業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)（主要是供應(yīng)商和外加工企業(yè)）的轉(zhuǎn)移成本，從而鎖住業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)和用戶，將競爭對手擠出該系統(tǒng)?；镜母偁帒?zhàn)略（一）波特的競爭戰(zhàn)略根據(jù)波特的理論，企業(yè)基本的競爭戰(zhàn)略是為了取得三個優(yōu)勢：成本領(lǐng)先、差異化和專一。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強調(diào)以很低的單位成本價格為價格敏感用戶生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品。差異化戰(zhàn)略旨在為對價格相對不敏感的用戶提供某行業(yè)中獨特的產(chǎn)品與服務(wù)。專一戰(zhàn)略指專門提供滿足小用戶群體需求的產(chǎn)品和服務(wù)。1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或

23、服務(wù)時，其成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的競爭戰(zhàn)略。或者說，企業(yè)在一定時期內(nèi)為用戶創(chuàng)造價值的全部活動的累計總成本，低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的水平。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使企業(yè)在競爭中獲得低成本優(yōu)勢，其意義是使企業(yè)能夠在相同的規(guī)模經(jīng)濟下，獲得最大的盈利，或累積更多的發(fā)展資金，或在不利的經(jīng)營環(huán)境中具有更強的討價還價的能力。成本領(lǐng)先是三種基本戰(zhàn)略中最明確的一種。在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的目標是要成為其行業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。2.差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略形成鮮明對比，差異化戰(zhàn)略更直接地強調(diào)企業(yè)與客戶的關(guān)系，即通過向客戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值。在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)力求就客

24、戶廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。它選擇被行業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的地位以滿足客戶的要求，它因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。差異化戰(zhàn)略賴以建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身、銷售交貨體系、營銷渠道及一系列其他因素，并且其重點因行業(yè)不同而不同。3.專一戰(zhàn)略因為著眼于在產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹小空間內(nèi)作出選擇，專一戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略相比迥然不同。采取專一戰(zhàn)略的企業(yè)，往往選擇行業(yè)內(nèi)一個或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為選定的市場服務(wù)而不是為其他細分市場服務(wù)。通過為其目標市場進行戰(zhàn)略優(yōu)化，專一戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。專一戰(zhàn)略結(jié)合上述兩

25、種戰(zhàn)略形成了兩種形式：特定目標市場上的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和特定目標市場上的差異化戰(zhàn)略。在特定目標市場上的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指導(dǎo)下企業(yè)尋求其目標市場上的成本優(yōu)勢，而在特定目標市場上的差異化戰(zhàn)略中企業(yè)則追求其目標市場上的差異優(yōu)勢。采取專一戰(zhàn)略的企業(yè)較之那些以全行業(yè)為戰(zhàn)略目標的競爭對手而言，在競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略目標方面具有優(yōu)勢：以全行業(yè)為戰(zhàn)略目標的競爭對手也許會在滿足特殊市場需求方面表現(xiàn)欠佳，或者由于在滿足某一市場需要時表現(xiàn)過頭而難以同時承受多目標市場的高成本壓力，這些缺陷為采用專一戰(zhàn)略的企業(yè)提供了機會。（二）用戶一體化和系統(tǒng)一體化近年有不少企業(yè)創(chuàng)造了另外兩種基本的競爭戰(zhàn)略：用戶一體化和系統(tǒng)一體化，并獲得了成功。他

26、們將這兩種新的競爭類型與波特提出的傳統(tǒng)的一般競爭類型組合，提出了競爭戰(zhàn)略三角模型（見圖54），該模型的一個角是波特提出的傳統(tǒng)的一般競爭類型，它們的共同基礎(chǔ)是產(chǎn)品的經(jīng)濟性；三角形的另一個角是用戶一體化戰(zhàn)略，其成功的基礎(chǔ)是用戶經(jīng)濟性；三角形的最后一個角是系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略，它們以提高系統(tǒng)的經(jīng)濟性為競爭基礎(chǔ)。1.用戶一體化戰(zhàn)略用戶一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)將提高用戶價值為己任，力求通過企業(yè)的活動來降低用戶個別成本，從而提高用戶的價值。雖然采用此類型可能會造成企業(yè)成本水平的提高，但由于個別用戶價值提高的貢獻量不但大于市場一般水平，還大于本企業(yè)為此提高的成本量，所以企業(yè)的利潤水平還是有所提高。用戶一體化戰(zhàn)略以用戶經(jīng)

27、濟性作為競爭的基礎(chǔ)。用戶一體化戰(zhàn)略往往采用包括供應(yīng)商、企業(yè)及用戶在內(nèi)的合伙或聯(lián)盟的方式。2.系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略是企業(yè)以與企業(yè)活動有直接關(guān)系的整個系統(tǒng)的優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，以形成系統(tǒng)經(jīng)濟為其活動的經(jīng)濟基礎(chǔ)。這一戰(zhàn)略是通過建立并擁有產(chǎn)業(yè)標準來實現(xiàn)的。企業(yè)戰(zhàn)略評價的標準戰(zhàn)略評價對企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行利害攸關(guān)，而及時的評價可以使管理者對潛在問題防患于未然。戰(zhàn)略評價應(yīng)主要包括三項基本活動：一是考察企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)在基礎(chǔ)；二是將預(yù)期結(jié)果與實際結(jié)果進行比較；三是采取糾正措施以保證行動與計劃的一致?，F(xiàn)實中，要想證明某種戰(zhàn)略是最佳的或肯定能奏效的，幾乎是不可能的，然而我們卻可以通過評價發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的致命弱點。魯梅爾

28、特提出了可用于戰(zhàn)略評價的四條標準：一致、協(xié)調(diào)、優(yōu)越和可行。協(xié)調(diào)與優(yōu)越主要用于對公司的外部評估，而一致與可行則主要用于內(nèi)部評估。1.一致性一個戰(zhàn)略方案中不應(yīng)出現(xiàn)不一致的目標和政策。企業(yè)內(nèi)部的沖突和部門間的爭執(zhí)往往，是管理無序的表現(xiàn)，但它也可能是各戰(zhàn)略不一致的征兆。確定企業(yè)內(nèi)部問題是否是由戰(zhàn)略間的不一致所引起的三條準則是：（1）盡管更換了人員，管理問題仍持續(xù)不斷，便可能存在戰(zhàn)略的不一致。（2）如果一個組織部門的成功意味著另一個組織部門的失敗，那么戰(zhàn)略間可能存在不一致。（3）如果政策問題不斷地被上交到最高領(lǐng)導(dǎo)層來解決，那么便可能存在戰(zhàn)略上的不一致。2.協(xié)調(diào)性協(xié)調(diào)指在評價戰(zhàn)略時既要考察個體趨勢，又要考

29、察整體趨勢。企業(yè)戰(zhàn)略必須對外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)發(fā)生的關(guān)鍵變化作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。3.可行性一個良好的企業(yè)戰(zhàn)略必須做到既不過度耗費可利用資源，也不造成無法解決的派生問題。在評價戰(zhàn)略時，很重要的一點是要考察企業(yè)在以往是否已經(jīng)展示了實行既定戰(zhàn)略所需要的能力、技術(shù)及人才，以及企業(yè)現(xiàn)有的物力、人力及財力資源能否實施這一戰(zhàn)略。4.優(yōu)越性企業(yè)戰(zhàn)略必須能夠使企業(yè)在特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢通常來自企業(yè)對資源的合理配置從而提高企業(yè)的整體效能；此外，企業(yè)在行業(yè)中所處的位置也會在企業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮關(guān)鍵作用。好的位置是可防御的，會阻止競爭對手向本公司發(fā)動全面的進攻。只要基礎(chǔ)性的關(guān)鍵內(nèi)外部因素保持不變，位置優(yōu)勢便趨

30、向于自我延續(xù)。因此，競爭地位牢固的公司很難被搞垮，盡管它們的技能可能只是平平。良好企業(yè)競爭地位的主要特征是，它使企業(yè)從某種經(jīng)營策略中獲得優(yōu)勢，而不處于該位置的企業(yè)則不能類似地受益于同樣的策略。因此，在評價某種戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考察與之相聯(lián)系的位置優(yōu)勢特性。在進行戰(zhàn)略評價時，分析哪些技能可以幫助企業(yè)在特定的領(lǐng)域建立和保持競爭優(yōu)勢，并確保戰(zhàn)略實施的質(zhì)量，也是至關(guān)重要的。戰(zhàn)略評價中的績效度量戰(zhàn)略評價中對績效的度量，主要包括將預(yù)期結(jié)果與實際結(jié)果進行比較，研究實際進程對計劃的偏離，評價企業(yè)績效和在實現(xiàn)既定目標過程中已取得的進展。戰(zhàn)略評價的績效標準應(yīng)當(dāng)是可度量的和易于調(diào)整的。對未來績效指標的預(yù)測遠比揭示以往

31、績效指標的完成情況更為重要。1.度量企業(yè)績效的定量標準戰(zhàn)略評價基于定量的和定性的兩種標準。戰(zhàn)略評價標準的選擇取決于特定企業(yè)的規(guī)，模、產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略和管理宗旨。各種財務(wù)比率被廣泛地用做戰(zhàn)略評價的定量標準。概括地講，適用于戰(zhàn)略評價的一些關(guān)鍵財務(wù)比率有：投資收益率、股本收益率、盈利率、市場份額、負債對權(quán)益比率、每股收益、銷售增長率、資產(chǎn)增長率。然而，采用數(shù)量標準進行戰(zhàn)略評價也有一些潛在的問題。第一，絕大多數(shù)數(shù)量標準都是為年度目標而不是為長期目標而確定的。第二，對很多數(shù)量指標，用不同的會計方法計算會得出不同的結(jié)果。第三，在制定數(shù)量指標時總要利用直覺進行判斷。2.度量企業(yè)績效的定性標準鑒于以上戰(zhàn)略評價中可能

32、遇到的問題及其他原因，定性評價標準在戰(zhàn)略評價中也同樣重要。定性標準主要判斷以下問題：戰(zhàn)略反映的長遠考慮是否與企業(yè)自身的情況一致？戰(zhàn)略反映的前瞻性是否與外部環(huán)境變化一致？從可利用資源的角度看，戰(zhàn)略是否恰到好處、能夠為企業(yè)謀取長期的最佳績效？戰(zhàn)略所涉及的風(fēng)險程度企業(yè)是否可以接受？戰(zhàn)略實施的時間表是否符合企業(yè)的發(fā)展要求？總而言之一句話：戰(zhàn)略是否可行？無論是定量還是定性地給出戰(zhàn)略評價的企業(yè)績效標準，都必須是站在長遠發(fā)展的角度，來審視，這樣的戰(zhàn)略評價才是有意義的、可持續(xù)的。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場提供適

33、銷對路的產(chǎn)品，首先必須對產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點出發(fā)，企業(yè)所有的活動（過程）結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次組成的整體。（1）核心產(chǎn)品，指向購買者提供的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，在市場上表現(xiàn)為五個特點，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產(chǎn)品，是顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額，如安裝、維

34、修、使用、運送，以及其他售后服務(wù)。（4）期望產(chǎn)品，指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。（5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長到成熟，并走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最后在市場中被淘汰的過程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個階段組成，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里，必須強調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命

35、，而是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分是相對的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同，但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程，只是各個時期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時，一般要經(jīng)過試銷階段，這時產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質(zhì)量

36、和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時，消費者對這類產(chǎn)品的性能還不了解，對產(chǎn)品也不適應(yīng)，銷售量有限，前期利潤為負值。因此在這一時期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，并擴大市場占有率，以取得利潤。2.成長期策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場引入期后，經(jīng)受住市場的檢驗，銷路迅速打開，產(chǎn)品進入成長期。這時產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)，銷售渠道也已疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤增加，但這時競爭者也開始大量加入，競爭加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間后，進入成熟期，銷售量和利潤都比較高，但增長速度減慢，市場趨于飽和，甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈，各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來自新產(chǎn)品或替

37、代產(chǎn)品的競爭威脅也在加劇。因此，應(yīng)該注意產(chǎn)品的改進，使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來延長成熟期。4.衰退期策略當(dāng)一種產(chǎn)品已失去對顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤減少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，競爭減弱，顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個時候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當(dāng)時間退出市場。（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實。在知識經(jīng)濟時代，每個企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點，這是企業(yè)知識管理的核心，是提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素是

38、技術(shù)，每種技術(shù)都會產(chǎn)生長期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快，新技術(shù)研究的范圍越來越廣，研究與開發(fā)預(yù)算不斷變化，技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時，建立一個網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道，加速技術(shù)的擴散，是促進技術(shù)進步的有效方式。技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D，它是企業(yè)為滿足新的需求，改善消費結(jié)構(gòu)，提高人們生活水平而進行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動，是企業(yè)在市場上具有活力和競爭力的表現(xiàn)。它實質(zhì)上是為適應(yīng)市場需求的變化，適時地、經(jīng)常地研制、擴充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理過程。創(chuàng)新活動的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。知識的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設(shè)計、新觀點、新思

39、路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術(shù)。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個新的市場，獲得一種原料或半成品的新的供給來源，實行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營管理活動中。所謂新產(chǎn)品，是指對企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品，各個地區(qū)和各個國家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點，并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟效益為核心的要求，可以采取技術(shù)引進的方式、自行研制與技術(shù)引進相結(jié)

40、合的方式、獨立研制的方式等，作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的過程，一般要經(jīng)過幾個階段，其一般程序是：構(gòu)思篩選產(chǎn)品設(shè)想可行性分析產(chǎn)品研制試銷投入市場。1.構(gòu)思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思，就是對滿足一種新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場營銷學(xué)者認為，一個好的構(gòu)思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來源包括：消費者和用戶；商業(yè)部門；各種專業(yè)情報資料；競爭產(chǎn)品；各種博覽會、展覽會；企業(yè)內(nèi)部職工。一個企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開言路，就可以通過各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。2.篩選在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，往往會有很多的設(shè)想，這些設(shè)

41、想或構(gòu)思，哪些應(yīng)保留，哪些應(yīng)剔除，要通過篩選來解決。通過篩選，把沒有必要或沒有可能的設(shè)想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場的大?。恍枰耐顿Y和企業(yè)的財務(wù)能力；原材料和能源的供應(yīng)狀況；所需設(shè)備和人力資源狀況；新產(chǎn)品的銷售渠道和儲運能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品的基本設(shè)想來源于產(chǎn)品的構(gòu)思，是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來，并把它用有意義的語言描述出來，這是對產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟、所處的生產(chǎn)條件、市場條件和社會環(huán)境等方面進行全面的調(diào)查研究和分析比較，最終判斷是否開發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要

42、考慮如下方面：產(chǎn)品技術(shù)先進性分析、產(chǎn)品功能實現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會性分析等技術(shù)因素的分析；產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤分析以及投資收益分析等經(jīng)濟因素的分析；社會評價，即產(chǎn)品的開發(fā)是否符合國家和社會的法律道德，是否有利于企業(yè)、用戶和國家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設(shè)計、工藝準備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過從設(shè)計到試驗、再設(shè)計到再試驗的反復(fù)過程，發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品，從而進一步成為市場上的可行產(chǎn)品。6.試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場進行試銷，以檢驗在正式銷售條

43、件下的市場反應(yīng)。企業(yè)對新產(chǎn)品的市場試銷必須進行周密的籌劃和精心的組織，但并非開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)節(jié)。7.投入市場新產(chǎn)品經(jīng)過試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進行大批量生產(chǎn)，投入市場。新產(chǎn)品投入市場，一是須對新設(shè)備進行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段，建立顧客對新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強烈印象，喚起并刺激顧客對新產(chǎn)品的消費欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽和知名度，把新產(chǎn)品推入市場。四是把新產(chǎn)品向重要的市場與地區(qū)投入，當(dāng)競爭對手進入同一市場時，則可采取快速搶占市場份額的措施。新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營活動的成敗

44、。同時，新產(chǎn)品開發(fā)又是一項艱巨而復(fù)雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風(fēng)險。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，新產(chǎn)品的開發(fā)，從構(gòu)思到投入市場，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源，抓住機會，企業(yè)有必要在以下幾個方面加強對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理：第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術(shù)性開發(fā)和中長期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來，使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開發(fā)局面。第二，加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費。第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體，從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā)；或研究推廣和移植采用國內(nèi)外的先進技術(shù)和研究成果，改進

45、提高老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類是以社會科研部門為主體的聯(lián)合體，通過現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化，開發(fā)新產(chǎn)品。第四，建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟預(yù)測分析、咨詢服務(wù)等，負責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實施，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。（四）產(chǎn)品組合企業(yè)從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮，一般不只經(jīng)營一個產(chǎn)品項目，而要同時經(jīng)營多個產(chǎn)品項目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)

46、經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有：全線全面型，即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品；市場專業(yè)型，即向某個專業(yè)市場（某類顧客）提供所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專業(yè)型，即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專長和條件，發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線，集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線，以適應(yīng)有限的或單一的市場需要；特殊產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專長，發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開拓的市場是有限的，

47、但競爭威脅也小。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進行決策。一般情況下，擴大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險，增加產(chǎn)品的差異性，適應(yīng)不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽。（五）產(chǎn)品的品牌和包裝品牌，俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號、設(shè)計，或它們的組合。它的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼表達的部分，例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品

48、牌名稱。品牌標志，指品牌中可以通過視覺識別，但不能用語言稱呼的部分，一般體現(xiàn)在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的設(shè)計，如“永久牌”自行車以永久兩字設(shè)計成類似自行車的圖案作為品牌標志。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護就稱為商標。注冊商標是一個法律名詞，用以保證企業(yè)的專有知識產(chǎn)權(quán)和其他利益不受侵犯。企業(yè)在進行品牌決策時，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采用制造者品牌還是銷售者品牌，采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。產(chǎn)品包裝，是指產(chǎn)品在運輸、存儲和銷售過程中，為保持其價值和使用價值，保護商品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性的技術(shù)經(jīng)濟措施的容器和包扎

49、物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。因此，除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外，一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念，可以將產(chǎn)品包裝在市場營銷活動中的作用歸納為：保護產(chǎn)品；便于運輸、攜帶和存儲；便于銷售，方便使用；美化商品，促進銷售。企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用，在包裝設(shè)計上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈品包裝策略、改進包裝策略等。市場營銷組合策略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學(xué)指

50、導(dǎo)下開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預(yù)期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標市場及其策略所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務(wù)的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細

51、分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應(yīng)。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設(shè)計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場，要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素和個性特征。有效的細分市場應(yīng)具有如下特點：該細分市場是可衡量的，即該細分市場的購買力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有相似的消費需求和購買行為；該細分

52、市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應(yīng)企業(yè)擴大發(fā)展的要求；該細分市場是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該細分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術(shù)等方面都有能力去占領(lǐng)；該細分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加優(yōu)越。在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即細分市場的規(guī)模和發(fā)展、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標和資源。企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標市場，制定自己的目標市場策略。企業(yè)選擇目標市場策略一般有下面三種：（1）無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質(zhì)的目標市場，不考慮顧客實際存在

53、的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。（2）差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細分市場，根據(jù)自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營銷組合去滿足各個細分市場的需要。（3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業(yè)把自

54、己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時須考慮以下因素：（1）企業(yè)實力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財、物等方面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企業(yè)實力不足，則應(yīng)采用密集性市場策略。（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差異市場策略，對差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場策略或密集性市場策略。（

55、3）市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品進入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，以延長產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選擇目標市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場情況進行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合，即

56、企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷?？铺乩盏恼w市場營銷理論認為：在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政治力量和公共關(guān)系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個要素，構(gòu)成了服務(wù)營銷理論的“7Ps”組合。3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利

57、潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實現(xiàn)。市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟的日趨復(fù)雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題，

58、制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預(yù)測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，分析和預(yù)計競爭對手的市場活動，并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市

59、場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息；市場研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩個方面。（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日?；顒臃秶鷥?nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作：一方面

60、是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構(gòu)）以及其他有關(guān)機構(gòu)和團體的信息的調(diào)查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費習(xí)慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務(wù)狀況、市場份