房地產(chǎn)市場調(diào)研精彩培訓(xùn)課程 注解

1、.：.；房地產(chǎn)市場調(diào)研培訓(xùn)課程在信息技術(shù)時代，信息變得如此重要，已和資金、資料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價錢向非價錢競爭開展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需求比過去任何時候都更為劇烈。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實(shí)際證明，在非常復(fù)雜、猛烈競爭的運(yùn)營環(huán)境中，只需經(jīng)過仔細(xì)細(xì)致、有效的市場調(diào)查，才干制定出真實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 第一課 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)展系統(tǒng)的搜集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)展研討與預(yù)檢驗(yàn)。由于土地和房屋

2、位置的固定性不動產(chǎn)，房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。他們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣根據(jù)地域形狀，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫穿，才可真正把握市場的脈搏。 市場調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場調(diào)查是以科學(xué)方法搜集消費(fèi)者購買和運(yùn)用商品的動機(jī)、現(xiàn)實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研討。例如進(jìn)展住房市場購買力的調(diào)查，只需經(jīng)過一定數(shù)量的各種年齡構(gòu)造的人員進(jìn)展抽樣調(diào)查，才干分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購買力的情況。說白了就是消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向進(jìn)展詳細(xì)了解，以便進(jìn)展客戶群分析及工程產(chǎn)品定位。廣義的市場調(diào)查那么是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從消

3、費(fèi)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的搜集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。對市場行情，競爭對手，把握整個市場動態(tài)，包括同區(qū)域樓盤詳細(xì)情況、同類型樓盤詳細(xì)情況、競爭性樓盤的深化情況、市場消費(fèi)群體詳細(xì)資料。而對于房地產(chǎn)這個行業(yè)來講，他們需結(jié)合狹義和廣義的綜合，進(jìn)展橫向及縱向的深化調(diào)查分析。房地產(chǎn)這行業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)一樣，成敗在于對市場的把握。作為房地產(chǎn)專業(yè)人士，必需對市場有一個專業(yè)的認(rèn)識，所經(jīng)過的途徑就是市場調(diào)研。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性他們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來開展的機(jī)遇，也帶來生存的要挾。經(jīng)過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)

4、新的市場時機(jī)，躲避市場的風(fēng)險。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡當(dāng)作本人的座右銘，以鼓勵本人不斷進(jìn)取。根據(jù)馬斯洛的“需求層次論的實(shí)際，人們的需求也是不斷改動的，剛開場人們對住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休憩就心滿足了，然而隨著生活程度的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間規(guī)劃合理，朝向位置較好等等。隨著科技的開展、新資料的誕生，人口、家庭構(gòu)造及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、溫馨，而且還著重思索空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的調(diào)和一體化等。最近我國住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)艱苦改革-新的支撐體方式出

5、現(xiàn)，便是在消費(fèi)者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無錫市完成試點(diǎn)工程，且經(jīng)過了有關(guān)部門鑒定。所以企業(yè)必需經(jīng)過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最正確市場切入點(diǎn)，從而不斷開辟市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。 現(xiàn)代營銷實(shí)際以為，企業(yè)在制定消費(fèi)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略時，必需在仔細(xì)搞好市場調(diào)查的根底上進(jìn)展。只需經(jīng)過市場調(diào)查，才干了解消費(fèi)者需求什么樣的住房，需求多少住房，進(jìn)而組織消費(fèi)運(yùn)營。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就能夠到達(dá)企業(yè)預(yù)先制定的效益目的。 第二節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方

6、面。 一、 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查。 一政治法律環(huán)境調(diào)查 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價錢政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)開展政策、稅收政策等。 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營的法律規(guī)定。如、。 有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會開展方案、開展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建立規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市開展戰(zhàn)略等。二經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 國家、地域或城市的經(jīng)濟(jì)特性， 包括經(jīng)濟(jì)開展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 工程所在地域的經(jīng)濟(jì)構(gòu)造、人口及其就業(yè)情況、就學(xué)條件、根底設(shè)備情況、地域內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供應(yīng)情況。 普通利率程度，獲取貸款的能夠性以及預(yù)期的通

7、貨膨脹率。 國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 居民收入程度、消費(fèi)構(gòu)造和消費(fèi)程度。 工程所在地域的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)協(xié)作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的開展情況。 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)要素的調(diào)查。 財政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合詳細(xì)工程情況展開有針對性的調(diào)查。這部分可以參考“房地產(chǎn)市場調(diào)查一章。 三社區(qū)環(huán)境調(diào)查。 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價錢，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揚(yáng)房地產(chǎn)商品的效能，提高其運(yùn)用價值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)昌盛程度、購物條件、文化氣氛、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、平安保證

8、程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 四房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查 消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求開展趨勢。 房地產(chǎn)市場需求影響要素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)構(gòu)造和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次情況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購買才干與投向。 需求動機(jī)調(diào)查。如消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者購買動機(jī)的要素，消費(fèi)者購買動機(jī)的類型等。 購買行為調(diào)查。如不同消費(fèi)者的不同購買行為，消費(fèi)者的購買方式，影響消費(fèi)者購買行為的社會要素及心思要素等。 五房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、構(gòu)造、性能、市場生命周期。

9、現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后效力的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新資料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上運(yùn)用情況。 “ 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 六房地產(chǎn)價風(fēng)格查。 影響房地產(chǎn)價錢變化的要素，特別是政府價錢政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響。 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 房地產(chǎn)商品價錢需求彈性和供應(yīng)彈性的大小。 開發(fā)商各種不同的價錢戰(zhàn)略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價錢。 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價錢。 價錢變動后消費(fèi)者和開發(fā)商的反響。 七房地產(chǎn)促銷調(diào)查。 房地產(chǎn)廣告的

10、時空分布及廣告效果測定。 房地產(chǎn)廣告媒體運(yùn)用情況的調(diào)查。 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 人員促銷的配備情況。 各種公關(guān)活動對租售績效的影響。 各種營業(yè)推行活動的租售績效。 八 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、開展趨勢及其緣由。 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查。 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必需仔細(xì)調(diào)查和研討競爭對手能夠作出的種種反響，并時辰留意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要

11、包括： 競爭者及潛在競爭者以下統(tǒng)稱競爭者的實(shí)力和運(yùn)營管理優(yōu)優(yōu)勢調(diào)查。 對競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、效力優(yōu)缺陷的調(diào)查與分析。 對競爭者商品房價錢的調(diào)查和定價情況的研討。 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告戰(zhàn)略的研討。 對兌爭情況銷售渠道運(yùn)用情況的調(diào)查和分析。 對未來競爭情況的分析與估計(jì)等。 整個城市，尤其是同類街區(qū)同類型產(chǎn)品的供應(yīng)量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 競爭性新產(chǎn)品的投入時機(jī)和租售績效及其開展動向。 第二課調(diào)查方法與條件第一節(jié)調(diào)查方法市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)詳細(xì)情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對

12、象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的詳細(xì)方法來劃分，有訪問法、察看法、實(shí)驗(yàn)法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 按調(diào)查對象劃分。 全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進(jìn)展調(diào)查。可以說對市場進(jìn)展全面普查，能夠獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)踐，效果明顯。假設(shè)把一個城市的人口、年齡、家庭構(gòu)造、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是非常有利的。由于全面普查任務(wù)量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，普通只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用國家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料

13、等。 重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)而推斷出普通結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度注重，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時，所選擇重點(diǎn)對象能夠不具有代表性了。例如，年國家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款遭到限制，資金缺乏，開工不正常，水泥等資料需求量急劇減少

14、。在這種情況下，公司應(yīng)及時調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果仔細(xì)分析，只需這樣的市場調(diào)查結(jié)果才干為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供有用的根據(jù)。 隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)恣意抽取個體作為樣本進(jìn)展調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣在市場調(diào)查中占有重要位置，在實(shí)踐任務(wù)中運(yùn)用很廣泛。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中恣意抽取樣本，每一樣本有相等的時機(jī)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的時機(jī)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機(jī)抽樣，即整體中一切個體都有相等的時機(jī)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體中一切個體

15、都有相等的時機(jī)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體按某種特征如年齡、性別、職業(yè)等分組織分層，然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成假設(shè)干群體，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為假設(shè)干不同群體，這些群體間的性質(zhì)一樣，然后將每個群體進(jìn)展隨機(jī)抽樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類那么是由性質(zhì)一樣的樣本構(gòu)成的。 非隨機(jī)抽樣法。非隨機(jī)抽樣法是指市場調(diào)查人員在選取樣本時并不是隨機(jī)選取，而是先確定某個規(guī)范，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的時機(jī)并不

16、是相等的，非隨機(jī)抽樣也分為三種詳細(xì)方法。 就便抽樣。 也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時間、地點(diǎn)恣意選擇樣本，如在街頭恣意找一些行人訊問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 判別抽樣。 即經(jīng)過市場調(diào)查人員，根據(jù)本人的以往閱歷來判別由哪些個體來作為樣本的一種方法。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差別又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。 配額抽樣。 即市場調(diào)查人員經(jīng)過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)展分類，然后由調(diào)查人員從各組中恣意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需求調(diào)查消費(fèi)者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購房的愿望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投資的預(yù)備。

17、現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)展分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為歲以下和歲歲、歲歲、歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為人，在對每個規(guī)范分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)如不同年齡收入情況。 按照調(diào)查方法劃分。 訪問法。這是最常用的市場調(diào)查方法?？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個人訪問技巧是此方法勝利的關(guān)鍵。 設(shè)計(jì)調(diào)查表。 調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)懷、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必需設(shè)計(jì)好調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟： 一是根據(jù)整個研討方案的目的，明確列出調(diào)查表所需搜集的信息是什么。例如對房地產(chǎn)公司來說，它需求得到在它所投資的地域消費(fèi)者對購房的興趣、消費(fèi)者的

18、收入以及購房的接受才干，還有消費(fèi)者對住房的規(guī)范要求等等。 二是按照所需搜集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭構(gòu)造、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，又要了解居民的收入程度根本工資、獎金收入，消費(fèi)者購買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少，還要了解消費(fèi)者目前能否有存款，并要了解消費(fèi)者對購房的興趣、愿望以及了解消費(fèi)者對住房的最低要求設(shè)計(jì)方案、周圍環(huán)境、建筑套型等和當(dāng)?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對消費(fèi)者購房的有關(guān)政策等。 三是按照問題的類型、難易程度，題型單項(xiàng)選擇填充，多項(xiàng)選擇填充，是非判別，多項(xiàng)選

19、擇題并安排好訊問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別說話征求意見。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必需修正，最后得出正式調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)留意的事項(xiàng)：首先，問題要短。由于較長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次，問題中不要運(yùn)用專門術(shù)語，比如容積率、框架構(gòu)造、剪力墻構(gòu)造、筒中筒構(gòu)造等。普通消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。 六是問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最后，要留意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商

20、品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接訊問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 訪問法的方式。 調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種方式。 答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一同，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達(dá)出來。說話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)展面對面說話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點(diǎn)調(diào)查對象進(jìn)展個別說話，深化調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是非常靈敏，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先預(yù)備好的問題不太相關(guān)的問題，可

21、以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，說話氣氛好，不受拘謹(jǐn)。 調(diào)查。 這種方法是市場調(diào)查人員借助來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。如定期訊問重點(diǎn)住戶對房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、效力的覺得如何，有什么想法并請他們提出一些改良措施等。 察看法。 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊察看。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。 察看法有三種方式。 直接察看法。 派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)展察看。例如可派人到房地產(chǎn)買賣所或工地察看消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信任程度。 實(shí)踐痕跡丈量法。 調(diào)查人員不是親身察看購買者的行為，而是察看行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比

22、較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。 行為記錄法。 在獲得被調(diào)查贊同之后。 用一定安裝記錄調(diào)查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時候開，什么時候關(guān)，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以協(xié)助 營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用察看法，主要是為了獲得那些被察看者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿泄漏他們某些方面的行為，經(jīng)過察看法便可以較容易地了解到，但察看事物的外表景象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將察看法與其他方法組合起來運(yùn)用。 實(shí)驗(yàn)法。 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍減少到一

23、個比較小的規(guī)模上，進(jìn)展實(shí)驗(yàn)后獲得一定結(jié)果，然后再推斷出總體能夠的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時，可選定一消費(fèi)者作為調(diào)查對象，對他們進(jìn)展廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改良廣告詞語、聲像等。實(shí)驗(yàn)法是研討因果關(guān)系的一種重要方法。例如研討廣告對銷售的影響，在其他要素不變的情況下，銷售量添加就可以看成完全是廣告原影響呵斥的。當(dāng)然市場情況受多種要素影響，在市場實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競爭者的戰(zhàn)略，都能夠有所改動，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對于研討因果關(guān)系，能提供訪頭號法、察看法所不能提供的資料，運(yùn)用范圍較為廣泛。 第二節(jié)調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越

24、令人服氣。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得他們不得不從以下四個方面來思索調(diào)查的規(guī)模。 樣本的數(shù)量。 普通而言，一個調(diào)查樣本越大越好，由于根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可防止地要大量添加調(diào)查本錢，而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差要素，諸如調(diào)查員的疲憊、統(tǒng)計(jì)上的錯誤、回收率難以控制等。 樣本涵蓋面的廣度。 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，假設(shè)樣本數(shù)不是隨著增大，那么屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，依然不具有代表性。 問題涵蓋面的廣度。 假設(shè)調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去

25、調(diào)查的本意；反之，假設(shè)盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極能夠由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極能夠由于一部分調(diào)查者回絕協(xié)作，呵斥嚴(yán)重的抽樣偏向。這二個方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了量變，使調(diào)查失去了意義。 調(diào)查的深度。 普通而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時間越長，經(jīng)費(fèi)越高。 第三節(jié) 市場調(diào)查的程序 經(jīng)過上面兩節(jié)論述，曾經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容非常豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調(diào)查任務(wù)順利進(jìn)展，保證其質(zhì)量，在進(jìn)展市場調(diào)查時，應(yīng)按一定程序來進(jìn)展。 通常有七個方面，確定問題

26、及調(diào)研目的、搜集信息資料、初步伐查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查方案、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報告。 一、 確定調(diào)查目的 這是進(jìn)展市場調(diào)查時應(yīng)首先明確的問題。目確實(shí)定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)展市場調(diào)查，經(jīng)過調(diào)查要處理哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。假設(shè)開場抓的問題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場調(diào)查任務(wù)成為浪費(fèi)，呵斥損失。普通來說，確定調(diào)查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測性調(diào)查、描畫性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。 探測性調(diào)查。 當(dāng)企業(yè)對需求研討的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時，

27、可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研討。例如某房地產(chǎn)公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么緣由，是宏觀經(jīng)濟(jì)情勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低呵斥的？還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的緣由等等。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里搜集資料，以便找出最有能夠的緣由。從此例可以看出：探測性調(diào)查只是搜集一些有關(guān)資料，以確定問題所在。至于問題應(yīng)如何處理，那么有待于進(jìn)一步伐查研討。 描畫性調(diào)查。 描畫性調(diào)查只是從外部聯(lián)絡(luò)上找出各種相關(guān)要素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不闡明何者為因，何者為果。也就是說描畫性調(diào)查旨在闡明什么、何時、

28、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調(diào)查比較，描畫性質(zhì)調(diào)查需求有一事先擬定的方案，需求確定搜集的資料和搜集資料的步驟，需求對某一專門問題提出答案。 因果性調(diào)查。 這種調(diào)查是要找出事情的緣由和結(jié)果。例如價錢和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司運(yùn)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、本錢、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)本人本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價錢、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量，例如價錢和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果

29、關(guān)系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司運(yùn)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、本錢、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)本人本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價錢、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價錢讓利等。因果關(guān)系研討的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量例如對本錢的關(guān)系。 預(yù)測性調(diào)查。 預(yù)測性調(diào)查是經(jīng)過搜集、分析、研討過去和如今的各種市場情報資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來王碼電腦公司軟件中心定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。

30、因此，在確定研討目的的階段，可進(jìn)展一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，呵斥消費(fèi)者視野轉(zhuǎn)移。為此便可做假設(shè)干假設(shè)，例如：“消費(fèi)者以為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案。“售房的廣告設(shè)計(jì)太普通“消費(fèi)者以為該房屋的周圍環(huán)境不夠理想。等等。擬定假設(shè)的主要目的是限制研討或調(diào)查的范圍，以便運(yùn)用今后搜集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)能否成立。 二、搜集信息資料 市場營銷調(diào)查需求搜集大量的信息資料，其中有些資料需求經(jīng)常不斷地搜集，有些需求定期搜集，大多數(shù)是需求時才進(jìn)展搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料搜集與運(yùn)用？的表達(dá)。 三、初步伐查 初步伐查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些緣

31、由，通常有三個過程。 一研討搜集的信息資料。 研討企業(yè)外部資料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概略，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價錢如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對房產(chǎn)有什么偏愛？ 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內(nèi)部資料進(jìn)展分析、從而找出產(chǎn)生問題的緣由的線索。 二與企業(yè)有關(guān)指點(diǎn)進(jìn)展非正式說話。 從這些指點(diǎn)人的說話中，尋覓市場占有率下降的緣由，如市場營銷經(jīng)理能夠以為房產(chǎn)價錢訂得太高；工程部經(jīng)理能夠以為設(shè)計(jì)并不非常合理，資料供應(yīng)質(zhì)量不高；資料部經(jīng)理能夠以為，物價指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國內(nèi)各種名牌資料等等。 三了解市場情況。 市場是無情的，消費(fèi)

32、者對本公司所開發(fā)運(yùn)營的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷程度的重要標(biāo)志，也是初步伐查的關(guān)鍵內(nèi)容。如為什么消費(fèi)者不購買本公司商品房，就需求對用戶進(jìn)展調(diào)查研討。 四、調(diào)查設(shè)計(jì) 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步伐查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的方案。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么緣由呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的緣由有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是國家宏觀控制，銀根收緊，消費(fèi)者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲蓄待購。為了證明此命題的正確與否，決議采用重點(diǎn)調(diào)查法，并配合個人訪問法的調(diào)查和調(diào)查和調(diào)查法來進(jìn)展調(diào)查研討。 在搜集原始資料時，普通需求被調(diào)

33、查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要肯有藝術(shù)性，以利市場調(diào)查任務(wù)的條理化、規(guī)范化。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場調(diào)查任務(wù)至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。 一當(dāng)?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價錢、單位總價、開發(fā)程度、居住密度、買賣情況和規(guī)模、運(yùn)用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、開展遠(yuǎn)景、其他詳細(xì)情況和調(diào)查日期等工程。 二房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計(jì)表，包括出租房地產(chǎn)稱號、所在地域、出租面積、租金程度、出租房的類型和等級、室內(nèi)設(shè)備情況暖氣、煤氣、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備、環(huán)境條件庭房租市場的最大要素、詳細(xì)房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等工程。 三房地產(chǎn)出賣統(tǒng)計(jì)表，

34、包括已售和待售房地產(chǎn)的稱號、地域、開發(fā)商、數(shù)量、構(gòu)造類型、成交期、成交條件預(yù)付款、貸款額和利率、歸還約束、其他附加條款等、出賣時的房齡和情況、客戶資料和調(diào)查日期等工程。 四房地產(chǎn)個案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地運(yùn)用年限、單位售價、付款方式、產(chǎn)品特征、銷售戰(zhàn)略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等工程。 房地產(chǎn)市場調(diào)查中普通采用抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查總體中選擇部分樣本進(jìn)展調(diào)查，并用樣本特性推斷總體特性。在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決議抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參與實(shí)施地的調(diào)查人員必需嚴(yán)厲按照抽樣設(shè)計(jì)的要求進(jìn)展任務(wù)，以保證

35、調(diào)查質(zhì)量。 五、現(xiàn)場調(diào)查 現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查方案經(jīng)過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和搜集由他人整理過的次級資料。現(xiàn)場調(diào)查任務(wù)的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必需注重現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)任務(wù)，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法獲得所需資料。 六、調(diào)查資料的整理分析 這一步驟是將調(diào)查搜集到的資料進(jìn)展匯總整理、統(tǒng)計(jì)和分析。首先，要進(jìn)展編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以挑選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完好性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進(jìn)展評定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。其次，要進(jìn)展分類編號，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)

36、的類別并編上號碼，以便于查找、歸檔和運(yùn)用。再次，要進(jìn)展統(tǒng)計(jì)，將曾經(jīng)分類的資料進(jìn)展統(tǒng)計(jì)計(jì)算，有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。最后，對各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)進(jìn)展比較分析，得出一些可以闡明有關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。 七、撰寫和提交調(diào)查報告 撰寫和提交調(diào)查報千是房地產(chǎn)市場調(diào)查任務(wù)的最后一環(huán)。調(diào)查報告反映了調(diào)查任務(wù)的最終成果。要非常注重調(diào)查報告的撰寫，并按時提交調(diào)查報告。撰寫調(diào)查報告應(yīng)做到： 客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果； 報告內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)突出； 文字精練，用語中肯； 結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)明晰，可歸納為要點(diǎn)； 報告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和運(yùn)用； 報告完好，印刷清

37、楚美觀。 在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必需提出假設(shè)干建議方案，寫出書面報告，提供應(yīng)決策者。在撰寫調(diào)查報告時，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對象，處置 調(diào)查資料的方法，經(jīng)過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。 以上房地產(chǎn)市場調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查任務(wù)只具有普通性指點(diǎn)意義。在實(shí)踐任務(wù)中，可視詳細(xì)情況，科學(xué)合理地靈敏安排調(diào)查任務(wù)的內(nèi)容。第三課 房地產(chǎn)市場調(diào)研和謀劃 房地產(chǎn)調(diào)研是工程謀劃和決策的根底，一、房地產(chǎn)的市場調(diào)研房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)展系統(tǒng)的搜集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)展研討與預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨

38、勢，制定公司營業(yè)方案，擬訂運(yùn)營戰(zhàn)略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動性，房地產(chǎn)市場調(diào)查有很深的地域特征和專指性。他們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣根據(jù)地域形狀，由點(diǎn)(單個樓盤)到線、面(區(qū)域市場)，再由線、面(區(qū)域市場)到體(宏觀環(huán)境)；然后再從體回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫穿，才可真正把握。 一、點(diǎn)單個樓盤 對單個樓盤進(jìn)展市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的根底，它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識的第一課，而且也是任何資深人員，對房地產(chǎn)市場即時了解最為詳細(xì)、最為直接的途徑。 單個樓盤的市場調(diào)查通常包括以下五大項(xiàng)：模塊參考樓盤調(diào)研大綱 第一項(xiàng)為哪一項(xiàng)分析樓盤的地理位置。大的方面講，就是分析樓盤的

39、區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等)；了解區(qū)域交通情況，(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等)；因或公共配套設(shè)備(水、電煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小外形，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰?它的進(jìn)出道路如何?能否臨街等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分別的關(guān)鍵要素，它的優(yōu)劣與否，往往決議了樓盤的大部分價值。第二項(xiàng)是分析產(chǎn)品。這是樓盤市調(diào)的主體部分，重點(diǎn)在于了解樓盤的土地、總建面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，總建套數(shù)與房

40、型，面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)備和施工進(jìn)度等等。分析產(chǎn)品是了解樓盤的根底，只需仔細(xì)分析產(chǎn)品，才干正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。產(chǎn)品要素中有一特別工程，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是他們常說的公司的組成，即知道樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建立和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承當(dāng)公司是誰?他們的資質(zhì)如何?彼此間是如何協(xié)作的?，從而評價樓盤的資信度。 第三項(xiàng)是分析價錢組合。即產(chǎn)品的單價、總價和付款方式。市場中，往往有許多價錢方面的促銷活動，但萬變不離其宗，其最終歸結(jié)于價錢組合的三個方面。分析價錢組合并了解其運(yùn)用戰(zhàn)略是市場調(diào)查最吸引人的地方。 第四項(xiàng)是了解廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略是指廣告的主要訴求點(diǎn)，媒體選

41、擇，廣告密度和實(shí)施效果等等。 第五項(xiàng)是銷售執(zhí)行。這是最關(guān)鍵的地方，一方面是指銷售點(diǎn)的選擇，人員的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行，另一方面那么是指什么樣的房型最好賣?什么樣的總價最為市場所接受?吸引客戶最主要的地方是什么?購房客戶群有什么特征，一切的這一切都是市場調(diào)查所應(yīng)該了解的。其中的銷售情況是個果，其他幾個方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個樓盤，也是整個市調(diào)任務(wù)的全部內(nèi)涵。 二、線和面區(qū)域市場 對單個樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場的調(diào)查與分析。區(qū)域市場的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征這三個方面。 區(qū)域分析 區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對影響房地產(chǎn)市場的交通道路、區(qū)域特征和開展

42、規(guī)劃這三方面要素的綜合分析。區(qū)別于單個樓盤的地理位置分析，在詳細(xì)分析中，區(qū)域分析更偏重于整體的分析和宏觀評價。如上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，經(jīng)過區(qū)域分析便可得知，它是和虹橋飛機(jī)場至市中心的良性交通線路，虹橋商貿(mào)區(qū)的開展規(guī)劃是分不開的。 區(qū)域產(chǎn)品 區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價構(gòu)造、各類營銷手法的市場反映和市場空白點(diǎn)的捕捉等等。分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于仔細(xì)研討區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場反映強(qiáng)弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價錢，都是一樣的質(zhì)量的情況下，其中的一個賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。 需

43、求特征 需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口構(gòu)造和家庭規(guī)模，購買力程度，客戶的需求構(gòu)造與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好，需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。 區(qū)域市場的分析是建立在單個樓盤的詳盡市場調(diào)查根底之上的。要寫好區(qū)域市場分析報告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個樓盤，而后以這個樓盤所在的街道為延伸區(qū)，將整個街道的一切樓盤調(diào)查仔細(xì)。最后，那么以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況， 由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場的情況便會了如指掌。 三、體宏觀環(huán)境 對點(diǎn)、線、面的把握是市場調(diào)查的主體，但不是全部，只需對體(宏

44、觀環(huán)境)的深化了解，才能夠?qū)⒎康禺a(chǎn)的市場調(diào)查作得更活更深化。房地產(chǎn)市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會、經(jīng)濟(jì)開展、行政法規(guī)、國際情況等各方面的要素。 政治社會 政治社會是指國家運(yùn)作體制、政治安定情況、社會治安程度，房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方方面面的情況。政治穩(wěn)定是社會開展的基石，分析房地產(chǎn)市場，不能忽視政治要素。 經(jīng)濟(jì)要素 經(jīng)濟(jì)要素是一切房地產(chǎn)宏觀要素中，對公司和個人最為顯現(xiàn)，最為直接的要素。它包括國家的經(jīng)濟(jì)開展情況，財政收支與物價，人口數(shù)量與消費(fèi)，居民收入與儲蓄等各種要素，如年存款利率的幾次大幅下調(diào)，對刺激個人購房情愿的作用就是顯而易見的，房地產(chǎn)市場也因此幾起波濤。 行政法規(guī) 行政法規(guī)主要包含土

45、地制度、住房制度、稅收政策、城市開展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項(xiàng)內(nèi)容。如取消實(shí)物分房制度，對商品房銷售市場的影響就是顯而易見的。還有土地增值稅，它的貫徹實(shí)施也是一把雙刃的劍。限制過多，投資資金就不太情愿進(jìn)來，經(jīng)濟(jì)開展速度就相對緩慢一點(diǎn)；限制過少，投機(jī)暴利的行為就接踵而至，對國民經(jīng)濟(jì)的損害也不可低估。 國際情況 國際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境如何，對房地產(chǎn)的影響不容忽視。如年末發(fā)生的東南亞金融危機(jī)，它就或多或少地影響我國房地產(chǎn)市場。單就投資本錢這一點(diǎn)分析，由于在東南亞金融危機(jī)中，中國周邊國家的貨幣均貶值%，而人民幣那么巍然不動。作為一個投資商人，他在作出決策之前，一定就會對人民幣的未來穩(wěn)定性和現(xiàn)

46、階段的相對本錢作一評價。在勢態(tài)尚未明朗的時候，他必然裹足不前。 總之，點(diǎn)、面(線)、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場調(diào)查根本框架，它的融會貫穿那么是房地產(chǎn)市場深化研討的有效途徑，只需仔細(xì)地進(jìn)展市場調(diào)查，科學(xué)的進(jìn)展分析整理，他們才能夠成為真正的市場專家。第四課 房地產(chǎn)市場調(diào)研業(yè)務(wù)流程調(diào)研原那么及分類任務(wù)室的市場調(diào)研與專業(yè)性市場調(diào)研公司的調(diào)研不同，不是一種靜態(tài)的、描畫性和系統(tǒng)性的調(diào)研，而是一種為他們的獨(dú)特的謀劃創(chuàng)意提供印證、刺激與支持的調(diào)研。地產(chǎn)謀劃和前期市場調(diào)查，按不同目的、義務(wù)、規(guī)模、方式，可分為以下幾類： 、按任務(wù)義務(wù)分：根底普查、專題研討調(diào)查、工程定位調(diào)查 、按任務(wù)規(guī)模分：全地段全面調(diào)查、典型代表調(diào)查、

47、個案深化調(diào)查、按操作方法分：實(shí)地調(diào)查調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查、按調(diào)查方式分：系統(tǒng)分工調(diào)查、集中快速調(diào)查、自在遨游調(diào)查在操作中詳細(xì)實(shí)行如下：.帶著問題調(diào)研：工程總監(jiān)應(yīng)在調(diào)研開場天內(nèi)提出工程開發(fā)所要處理的問題，有了問題，就有方向。.有目的地進(jìn)展調(diào)研:帶著朦朧的創(chuàng)意，如能夠成立的理念、定位、運(yùn)營思緒與方向等。調(diào)研過程中有開場構(gòu)思多種能夠性的方案。一旦有框架性的想法，就開場嘗試論證。但是在全面深化的調(diào)研任務(wù)終了前千萬別停留在這一個框架想象上。./法那么：時間與精神用于中心問題上，不求系統(tǒng)全面，但求在中心問題上的重點(diǎn)突破。抓住重點(diǎn)人物，尤其是要與老板深化溝通。同時注重與專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)的溝通，盡能夠占有他

48、們的信息。.“順瓜摸藤法那么：注重調(diào)查當(dāng)?shù)貥潜P的開發(fā)推行程度，以“順瓜摸藤的方法從各種開發(fā)和營銷景象中尋求本質(zhì)為什么會這樣做？其目的是什么？效果又怎樣？這種市場效果反響出消費(fèi)者怎樣的心態(tài)？調(diào)研制度、每日例會制度：當(dāng)日事當(dāng)日畢，當(dāng)日調(diào)查當(dāng)日研討，每晚舉行小組例會，由工程擔(dān)任人主持。、調(diào)研日記制度：每日例會之后構(gòu)成文字結(jié)論要點(diǎn)，指定專人錄入手提電腦，并以電子郵件發(fā)送到任務(wù)室謀劃總部。、晝考夜談：白天室外實(shí)地調(diào)查，晚上室內(nèi)訪談，以最緊湊的時間完成調(diào)研。調(diào)研流程調(diào)研的根本動作可分為以下幾個步驟：.前期根本預(yù)備。索要企業(yè)與工程的背景資料，并經(jīng)過各種信息渠道包括上網(wǎng)進(jìn)展行業(yè)、區(qū)域城市、企業(yè)的信息搜集與分析

49、。無論做哪類市場調(diào)研，都應(yīng)有充分預(yù)備，才干有的放矢，提高效率，防止脫漏。預(yù)備任務(wù)普通有：明確義務(wù)-明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、方式、時間、質(zhì)量等要求；團(tuán)隊(duì)分工-明確團(tuán)隊(duì)任務(wù)小姐人員組成、義務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系；任務(wù)方案-Why、What、Where、When、Who、How、Moneywlhlm；資料預(yù)熱-有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位商圈、工程的書刊、報紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料；配齊工具-預(yù)備好調(diào)查表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像槍等；調(diào)查線路-前往調(diào)查區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ摺⑷肟?、行走方向、重要?jié)點(diǎn)、出口等的估計(jì)、判別及分工協(xié)作安排；時間安排-市調(diào)時段的安排平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚

50、，調(diào)查時間長短的估算，調(diào)查工程、地段的時序安排等。 .組建工程團(tuán)隊(duì)，進(jìn)展人員分工，擬定調(diào)研方案，與客戶溝通聯(lián)絡(luò)。向客戶方提交包括工程、企業(yè)、市場和相關(guān)行業(yè)的資料信息清單和訪談對象清單。.進(jìn)入工程現(xiàn)場，用天左右時間快速對企業(yè)與工程進(jìn)展粗略的摸底，與客戶主要是老板溝通，明確中心問題，調(diào)整調(diào)研方案。.調(diào)查。成文資料、訪談與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合，每日小結(jié)，構(gòu)成分析要點(diǎn)與問題要點(diǎn)。.研討。小組內(nèi)部交流，與客戶高層經(jīng)理交流，進(jìn)一步明確調(diào)研結(jié)論。.補(bǔ)充調(diào)研。.撰寫調(diào)研報告。調(diào)研根本內(nèi)容.區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)、交通、商業(yè)、人口、消費(fèi)文化.行業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模、程度、類型、等級層次、主要品牌的營銷特點(diǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)育形狀，代理

51、、媒體、廣告、規(guī)劃設(shè)計(jì)等.市場消費(fèi)者、競爭者.工程區(qū)位、地塊、規(guī)劃、設(shè)計(jì)，目的市場細(xì)分，營銷戰(zhàn)略，同類工程勝利與失敗個案分析.企業(yè)企業(yè)資源與才干，重點(diǎn)是與工程相關(guān)的人、財、物等資源配置例:商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研根本內(nèi)容在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)謀劃中常用到如下根本術(shù)語、名詞、需求有共同的界定： 、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo) 這是一組地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的相互聯(lián)絡(luò)的概念。 區(qū) 位帶綜合性的規(guī)劃學(xué)用語，指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市地域中所處的空間位置。 板 塊住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營銷常用的詞語，普通指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板

52、塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。 商 圈零售學(xué)用語，現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢圈，指在一定時間內(nèi)到達(dá)某一購物或消費(fèi)頻率的顧客群，以其所處的最遠(yuǎn)間隔 為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費(fèi)的顧客分布區(qū)域范圍。商圈普通按層次分為中心商圈離消費(fèi)地最近，吸納總量-%顧客的范圍、次級商圈吸納-%顧客的范圍、邊緣或輻射商圈吸納-%顧客的范圍。 顯然，“商圈現(xiàn)有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目的顧客分布空間范圍，另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法，著重指商家聚集的區(qū)域、地段。他們運(yùn)用時，假設(shè)有必要，應(yīng)指明商圈的準(zhǔn)確涵義

53、。 商業(yè)中心規(guī)劃學(xué)用語，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈稱法接近，普通分市級、區(qū)級、社區(qū)、鄰里四級。地 段傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細(xì)分為某一地段，房地產(chǎn)開發(fā)也常用此術(shù)語。 節(jié) 點(diǎn)規(guī)劃學(xué)用語，指察看者、步行入進(jìn)出、經(jīng)過的集中焦點(diǎn)，根本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形狀的變換點(diǎn)等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段步行街常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標(biāo)式建筑作為節(jié)點(diǎn)。地 標(biāo)與節(jié)點(diǎn)構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點(diǎn)，察看者普通不能進(jìn)入內(nèi)部，僅具外在客觀、俯視、瞭望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔

54、頂、廣告招牌、山頂。 應(yīng) 用：上述概念常用，應(yīng)熟練掌握與區(qū)分，明晰界定市調(diào)范圍； 上述概念的空間范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，根本是從大到小陳列，應(yīng)根據(jù)特定義務(wù)選擇市調(diào)區(qū)域。 出書面正式報告，應(yīng)運(yùn)用準(zhǔn)確、學(xué)術(shù)性用語。 、業(yè)態(tài)、業(yè)種 零售商業(yè)用語，現(xiàn)對零售消費(fèi)的各類商戶也運(yùn)用此術(shù)語。 業(yè) 態(tài)指細(xì)分市局面向某類目的顧客購買程度與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形狀，特征是“怎樣變。目前中國有多種零售業(yè)態(tài)，日本多種，美國多種。 業(yè) 種指面向顧客某類用途的商店?duì)I業(yè)種類，特征是“賣什么。目前國內(nèi)零售消費(fèi)市場可細(xì)分上百個業(yè)種，國外興隆國家更多，難以勝數(shù)。 應(yīng) 用：謀劃商業(yè)地產(chǎn)，必需熟習(xí)業(yè)態(tài)業(yè)種分類及

55、其特征、典型商戶等根本功； 市調(diào)必需分業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)展表格、問卷、訪談設(shè)計(jì)，查清所需類別根本情況進(jìn)展比較分析； 傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)方式運(yùn)營，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種； 零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)運(yùn)營方式，如：美食街、自助式咖啡店、量販?zhǔn)終TV、游覽社超市等。市調(diào)內(nèi)容和調(diào)查次序 商業(yè)地產(chǎn)開展定位謀劃，最常見的市調(diào)是根底普查、全地段重點(diǎn)調(diào)查，其次是專項(xiàng)調(diào)查分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別，再次是定點(diǎn)調(diào)查類似工程、競爭工程、新興與特征工程，前者普通會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。 市調(diào)有兩個前提，一是實(shí)地調(diào)查前應(yīng)對區(qū)位的功能有所判別，是商務(wù)區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是

56、商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級商業(yè)區(qū)，實(shí)考主要是印證和詳細(xì)細(xì)節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點(diǎn)關(guān)系，面是板塊、商圈區(qū)位比面要大些，線是地段、路街沿線，點(diǎn)是重要、大型商家和節(jié)點(diǎn)。 商圈的根本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要經(jīng)過“面察看。 商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形狀及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、效力店等，經(jīng)過“線察看。 購物中心、大賣場、特征店、新開店、大型飲食、文娛、休閑廣場等，經(jīng)過“點(diǎn)察看。 調(diào)查過程及內(nèi)容，按當(dāng)時的要求分工巧定，但調(diào)查結(jié)果均要反映下述內(nèi)容： 商圈范圍，業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例關(guān)系、商戶總量、商品種類、質(zhì)量、產(chǎn)地、品牌，重點(diǎn)商戶

57、運(yùn)營概貌； 商業(yè)競爭趨勢同質(zhì)或互補(bǔ)、同檔或錯位、過量或短少、主要競爭手段； 客流量、購物消費(fèi)者特征年齡、性別、職業(yè)、來源、目的、消費(fèi)愿望與消費(fèi)程度瞬間顧客密度、收銀臺排隊(duì)人長度、結(jié)伙人數(shù)、客單價、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時間； 路街條數(shù)、長度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進(jìn)深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點(diǎn)的功能構(gòu)成、空間間距，路街步行、購物、休閑的溫馨度、平安度、興趣性； 交通干道及出入口，消費(fèi)者根本交通工具，公交線及快速交通線對外銜接區(qū)域，停車場數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機(jī)動車輛次序及對行人的干擾性； 商圈內(nèi)寫字樓

58、、酒店、文娛、醫(yī)院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)量、檔次、效力對象、運(yùn)營情況與購物消費(fèi)場所的關(guān)聯(lián)度； 商圈商用物業(yè)供求與租售概略單價程度及走勢、租售比例、付款方式、空置率等； 在建、擬建大型商用物業(yè)個案，城建規(guī)劃重點(diǎn)，街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對象，政府管治程度等。調(diào)研方案 .調(diào)研目的.調(diào)研范圍.調(diào)研重點(diǎn).調(diào)研提綱.需求客戶提供的成文資料、訪談目的與調(diào)查目的地.調(diào)研時間、地點(diǎn)與人員包括需求客戶提供的人員配合調(diào)研報告的主要內(nèi)容 、市場及行業(yè)開展態(tài)勢評價、企業(yè)才干及開發(fā)意向評價、工程時機(jī)與可行性評價、相關(guān)行業(yè)相關(guān)問題評價 調(diào)研任務(wù)文檔 、調(diào)研提綱出發(fā)前的初步提綱、調(diào)研任務(wù)詳細(xì)方案與

59、客戶協(xié)商后提出、調(diào)研資料清單對客戶提出要求、調(diào)研問標(biāo)題錄對本人提出問題、調(diào)研日記和例會紀(jì)要、階段性小結(jié)和評價報告、給信息部的信息資料目錄第五課實(shí)戰(zhàn)踩盤第一部分：踩盤者的潛規(guī)那么、到售樓處踩盤就是為了搜集情報和增長見識和做到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆很多人都有踩盤的閱歷，踩盤是良心和自尊心雙重考驗(yàn)的事情，每次踩盤感受能夠都不同，同行去看同行的盤子，說白了就是為了搜集情報和增長見識。但是被搜集的人就說了，我憑什么讓他知道我的方法或者手段雖然這些東西沒有多少創(chuàng)新，但是還是人家的勞動成果，這種想法也是無可厚非的。但是行業(yè)要開展，個人要提高，沒有交流怎樣辦，從理念上講踩盤也是一種交流。作為地產(chǎn)謀劃人，跑盤是必

60、修課，尤其是有規(guī)模實(shí)力的地產(chǎn)中介公司對此要求尤為嚴(yán)厲。代理公司到異地代理工程，工程擔(dān)任人都會和銷售人員一同踩盤，其真實(shí)前期作業(yè)的時候該得到的各個樓盤情況大都掌握，為什么還要踩呢？緣由無他，只是想了解各樓盤的銷售實(shí)力。同時也想讓我的銷售人員向同行學(xué)習(xí)，所謂的情報其實(shí)就是信息經(jīng)過搜集、整理、加工、分析、升華的產(chǎn)物，在這里搜集的任務(wù)其實(shí)可以運(yùn)用很多不同的方法來實(shí)現(xiàn)，有的時候公開的信息經(jīng)過加工之后構(gòu)成的情報比訊問出來的信息準(zhǔn)確和有效的多。同時在搜集的時候，必需帶著目的去搜集。 所謂“耳聽為虛，眼見為實(shí)。不了解競爭對手的市場定位、產(chǎn)品特征、促銷手段、價錢定位又如何可以讓本人的產(chǎn)品比競爭對手更吸引消費(fèi)者。