青州卷煙廠的終端市場營銷與管理

1、.：.；青州卷煙廠的終端市場營銷與管理青州卷煙廠作為國有大型卷煙骨干企業(yè)，全國家最大型企業(yè)之一，具有現(xiàn)代化的配備、工藝技術(shù)和營銷載體，延續(xù)完成.萬箱(.億支)以上的產(chǎn)銷量。年主導(dǎo)品牌“八喜被評為“全國卷煙優(yōu)等品、“中國卷煙名牌煙標(biāo)和“山東省名牌產(chǎn)品、“山東省著名商標(biāo)。產(chǎn)品暢銷省內(nèi)外寬廣市場，并出口美國、泰國等國家和地域。一切從實踐出發(fā)、實事求是的指點思想，科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的售后效力和立體化廣告宣傳“三位一體的品牌運作藝術(shù)，特別是以溝通與效力為中心內(nèi)容的終端建立與管理任務(wù)是該企業(yè)勝利的秘訣。一、一切從實踐出發(fā)、實事求是，準(zhǔn)確定位企業(yè)和品牌、 企業(yè)定位準(zhǔn)確的企業(yè)定位是科學(xué)地制定

2、企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的根底性根據(jù)，過高或過低的企業(yè)定位會導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略的失誤，甚至?xí)哑髽I(yè)導(dǎo)向絕境。青州卷煙廠經(jīng)過科學(xué)地論證分析，確立了“不大不小、不強不弱、困難很多、勢頭不錯的企業(yè)定位，在此根底上采取了一系列科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略。、產(chǎn)品定位八喜品牌是企業(yè)的中心品牌，品牌內(nèi)涵定位于人間“八大喜事。蓋紅八喜是主導(dǎo)產(chǎn)品，根據(jù)行業(yè)特征和對卷煙產(chǎn)品風(fēng)格特征的研討，確定蓋紅八喜吸味風(fēng)格為清偏中間香型，口味甜潤，余味溫馨；零售價元/條，滿足富有階層的日常消費和工薪層的款待用煙、禮品用煙；以八喜文化為主要宣傳內(nèi)容，廣告詞定位為“八喜臨門，萬事如意；產(chǎn)品市場范圍以山東市場為根據(jù)地，向全國市場擴展。細(xì)分市

3、場的開發(fā)由元/條的珍品八喜、元/條的新品東方和元/條的貴賓八喜以及特醇八喜、新蓋八喜、軟盒紅八喜、蓋青州、軟青州、時代等來完成。經(jīng)過品牌文化定位、產(chǎn)品功能定位、目的消費群定位、市場定位，構(gòu)成了以珍品八喜為靈魂為龍頭，以蓋八喜、特醇八喜、貴賓八喜、新蓋八喜為軀體，以軟盒紅八喜和蓋青州、軟青州為兩翼，以時代為尾翼的羽翼豐滿展翅騰飛的品牌體系。二、終端建立與管理、營銷組織機構(gòu)企劃部：主要功能是一致謀劃產(chǎn)品品牌的宣傳與企業(yè)籠統(tǒng)的樹立、促銷方法的思緒建議與方案設(shè)計、宣傳與促銷費用預(yù)算的制定和執(zhí)行督查。市場營銷處包括綜合營銷處：營銷處下設(shè)卷煙銷售部，擔(dān)任將謀劃付諸實施，直接擔(dān)任鋪貨、深耕、整理每日從市場上

4、反響的信息，落實定單，售后效力的組織管理。、終端市場調(diào)研搜集終端客戶資料。終端客戶包括大商場、超市、賓館、小雜食商店、小飯店，甚至連學(xué)校、機關(guān)、醫(yī)院、車站、文娛場所等一切能夠銷售八喜產(chǎn)品的地方。調(diào)查任務(wù)主要是經(jīng)過各煙草企業(yè)掌握的終端客戶資料開場，由營銷業(yè)務(wù)人員，深化社區(qū)，逐街逐點登門問卷，將調(diào)查對象及調(diào)查結(jié)果記錄在問卷調(diào)查上，在規(guī)定時間內(nèi)交回營銷綜合處匯總。 問卷內(nèi)容包括銷售點稱號、地址、規(guī)模、特性、人流量、銷售方式等假設(shè)干工程，其中銷售方式等大工程下細(xì)分出假設(shè)干小工程。為了減少調(diào)查對象不配合而無法獲得信息，如擔(dān)任人或聯(lián)絡(luò)人姓名及有關(guān)情況、聯(lián)絡(luò)、銷貨量等，那么在問卷設(shè)計和調(diào)查義務(wù)布置時做了適當(dāng)

5、放寬考核要求的思索。當(dāng)?shù)氐娜宋?、地理、文化、風(fēng)俗以及區(qū)域人口密度、人均收入等宏觀信息也在搜集范圍之內(nèi)。一切調(diào)查資料有效期普通為年，之后要再次調(diào)查摸底。 、區(qū)域市場細(xì)分在獲得詳盡的調(diào)查資料根底上加以分析，以區(qū)分層次和選擇重點兼顧普通。按照終端客戶的數(shù)量、分布密度、營銷才干以及區(qū)域市場購買力、市場潛力等要素測綜合分析測算，據(jù)此確重點客戶和普通客戶。如濰坊營銷處所屬區(qū)域有幾千個卷煙零售點，經(jīng)過分析，從中選取出三分之一作為重點。根據(jù)煙草企業(yè)的區(qū)域設(shè)置，又細(xì)分為區(qū)縣銷售業(yè)務(wù)部，按照客戶分布密度和街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置劃分片區(qū)，每個片區(qū)都有一名營銷業(yè)務(wù)員擔(dān)任。 根據(jù)不同地域、不同銷售場所、不同消費群體的不同習(xí)

6、慣，確定適宜的產(chǎn)品，作為該銷售點的重點產(chǎn)品。分別提供高、中、低不同檔次和吸味風(fēng)格的產(chǎn)品。 、競爭產(chǎn)品對比分析 根據(jù)目的市場全部售點數(shù)量、人口密度及購買力程度等要素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來；現(xiàn)已占領(lǐng)的售點、銷售份額，競爭產(chǎn)品的售點和銷售份額，經(jīng)過對比，使銷售目的、市場潛力和任務(wù)方向一目了然。、鋪貨鋪貨原那么：點多、面廣、少量、迅速、不斷。不同市場有相應(yīng)的鋪貨目的，以鋪貨率、上柜率和動銷率為營銷任務(wù)效果的主要衡量目的。根本要求是可以在售點上直接與消費者見面，而決非滯留在經(jīng)銷商倉庫里。 、統(tǒng)計日進度每個業(yè)務(wù)員每日完成的業(yè)務(wù)量都有日進度表分別統(tǒng)計在各自名下，當(dāng)日交銷售部主任、營銷處長過

7、目。一來可掌握目前進度占月份或年度方案的比重，二來可在一紙昭示下相互競賽，三是累計結(jié)果作為業(yè)務(wù)員、銷售部和營銷處考核的主要根據(jù)。整個營銷網(wǎng)絡(luò)各點每日進度表當(dāng)日傳送至綜合營銷處，重要情況及時向廠指點匯報。 、每日早會講評堅持每日早會制是對業(yè)務(wù)員及營銷任務(wù)管理的有效方式。早會的主要內(nèi)容是對昨日營銷任務(wù)進展講評，包括銷量、客戶開發(fā)、任務(wù)仔細(xì)努力等等，表揚先進，鼓勵后進，不斷加強大家的競爭認(rèn)識，同時起到了檢查和加強組織紀(jì)律觀念的作用。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣汰的主要機制，加上上述日進度表每日由管理者通閱的制度，企業(yè)的管理機制是嚴(yán)肅有效的。多數(shù)營銷人員練就了吃苦、頑強等優(yōu)秀質(zhì)量和機智、口才等業(yè)務(wù)才干；任務(wù)普通的

8、業(yè)務(wù)員被調(diào)整到其它適宜的崗位上。 、及時調(diào)整營銷機構(gòu)和營銷范圍營銷機構(gòu)、機制是營銷網(wǎng)絡(luò)不斷拓展、不斷加密或者說不斷造血、不斷生長的關(guān)鍵。營銷機構(gòu)層次簡練，只需營銷處、銷售部兩個層次，處部都有常駐人員；當(dāng)某個區(qū)域到達一定的市場占有率和銷售數(shù)量時，根據(jù)經(jīng)濟劃算與管理跨度兩方面的需求，分拆為一至多個營銷處。原魯西營銷處管轄德州、聊城、濟南、泰安、荷澤、濟寧、棗莊等，由于市場不斷開展，現(xiàn)已分拆出濟寧、荷澤兩處。在青州卷煙廠，從業(yè)務(wù)員、銷售部主任到營銷處長，對市場營銷任務(wù)駕輕就熟的自自信心與驕傲感，就是企業(yè)有效的培訓(xùn)機制和鼓勵機制。 、終端任務(wù)精細(xì)化管理青州卷煙廠以為，只需實現(xiàn)終端掌控，才干把握市場信息

9、的真實性。業(yè)務(wù)員直接由假設(shè)干終端零售店得到的銷售信息，比從煙草翁間接得到的銷售信息確切、迅速、有用?？梢约皶r準(zhǔn)確地把握時機就爭取了市場競爭的自動權(quán)，虛偽與緩慢的信息將導(dǎo)致營銷決策出現(xiàn)偏向、進而對企業(yè)生存產(chǎn)生嚴(yán)重惡果，只需由本人的觸角從最基層的銷售點上獲得的信息最可靠，這種信息的需求量又是源源不斷的，只需大面積實現(xiàn)直銷，方能從市場信息的真實性開場，促使銷售決策正確、快捷，實現(xiàn)營銷任務(wù)良性循環(huán)。再是可以實現(xiàn)營銷任務(wù)的經(jīng)濟性。減少銷售環(huán)節(jié)，必然節(jié)省銷售費用，從而為實施產(chǎn)品價錢戰(zhàn)術(shù)擴展了空間，可以更大力度地調(diào)動銷售點的積極性、在與同類商品競爭中奠定勝局。只需實現(xiàn)終端掌控，才干真正穩(wěn)定市場份額、市場占有

10、率，才干完全掌握本人在市場上的命運。、及時補貨為了牢牢穩(wěn)定已占領(lǐng)的陣地，決不允許因供貨未跟上導(dǎo)致他人的產(chǎn)品放進本人的貨架或貨柜。為此，一切業(yè)務(wù)員按照各自分工擔(dān)任的區(qū)域每日到各終端銷售點進展查詢，了解缺貨種類數(shù)量，發(fā)現(xiàn)空缺，即刻與煙草公司協(xié)商補貨，落實訂單，并協(xié)助煙草公司配送員送貨上門。 及時掌握庫存量，由于各銷售部可以每日準(zhǔn)確掌握訂貨量，便可合理安排倉儲量，既防止了積壓，又可以適當(dāng)?shù)奶嵩缦蚱髽I(yè)發(fā)出要貨懇求，從而使庫存商品得以流暢吞吐。另外，消費企業(yè)亦可根據(jù)及時準(zhǔn)確的供貨需求，及時準(zhǔn)確地安排調(diào)整各種類的消費方案。 、抓重點帶普通 將有一定運營實力且影響面較大的終端客戶，采取各種手段如會員制等方式

11、加強業(yè)務(wù)與感情聯(lián)絡(luò)，穩(wěn)定市場。對于可以協(xié)助企業(yè)在售點上做好促銷宣傳、銷量較多的客戶，樹立為模范客戶，業(yè)主開展為企業(yè)的信息員，參與每年一度的信息員會議。 、客戶巡訪制度巡訪客戶是業(yè)務(wù)員每日必做的、例行的、主要的任務(wù)。如每個業(yè)務(wù)員每日巡訪客戶不得少于戶，每日早會后，業(yè)務(wù)員便各自在本人擔(dān)任的區(qū)域內(nèi)開場了日復(fù)一日的巡訪，并必需于當(dāng)日下午將巡訪記錄表交銷售部主任反響至營銷處。對于曾經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的客戶，巡訪的內(nèi)容主要有：了解昨日銷售情況、落實補貨需求量、聽取消費者反映與商家建議等，還要特別留意親身動手整理好本企業(yè)產(chǎn)品的貨架陳列方式、擦拭產(chǎn)品等，不斷加深與商家的友誼，穩(wěn)定和擴展銷量。對于潛在客戶，也在每日

12、巡訪之列，每日登門推介產(chǎn)品、聯(lián)絡(luò)感情，力爭早日將本企業(yè)產(chǎn)品打入。對業(yè)務(wù)員的監(jiān)視管理，最基層業(yè)務(wù)人員是落實最高層決策的關(guān)鍵。為了保證管理跨度與力度，實行誰用人誰評人，雖然無確定權(quán)，但有考核評價權(quán)和否認(rèn)權(quán)。業(yè)務(wù)員的日常任務(wù)由銷售部主任監(jiān)視檢查。由于業(yè)務(wù)員的業(yè)績直接影響銷售部主任的切身利益，所以，銷售部主任對業(yè)務(wù)員的要求也是非常嚴(yán)厲的。實行工資加提成的分配方法，提成的根據(jù)是銷售方案完成比例的高低和貨款回收情況。三、立體化廣告宣傳、突出宣傳主導(dǎo)品牌突出宣傳主導(dǎo)品牌，以品牌籠統(tǒng)塑造企業(yè)籠統(tǒng)。 品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品依托品牌的魄力才干深化人心，才干超凡脫俗，培育高品味的品牌籠統(tǒng)，擺脫同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖，才

13、干蔭及子孫，導(dǎo)致品牌系列下的多種類產(chǎn)品低本錢市場認(rèn)同，添加銷售。品牌宣傳與終端市場營銷網(wǎng)絡(luò)互為補充、相互促進，從而，不斷積累企業(yè)無形資產(chǎn)。 在宣傳過程中注注重覺籠統(tǒng)的一致，是加強、加速和加深宣傳效果的有效方法。企業(yè)對此有一致規(guī)范和嚴(yán)厲要求的。如八喜紅作為品牌的標(biāo)志色，從員工著裝、產(chǎn)品包裝、車體包裝、廣告牌、廣告畫到品牌專賣店，一概八喜紅。久而久之，人們一見到八喜紅，就會聯(lián)想到八喜產(chǎn)品，加深品牌印象。 、廣告的有效性管理為保證廣告的有效性，青州卷煙廠在產(chǎn)品宣傳促銷任務(wù)上舍得高投入，全部宣傳謀劃以嚴(yán)厲、有效性為前提，每一項費用分解謀劃，都是由市場謀劃人員在充分征求業(yè)務(wù)人員意見的根底上提出的。如他們

14、分析以為八喜曾經(jīng)具有了很高的知名度，所以新聞媒體廣告已不是重點，而在恰當(dāng)?shù)狞c上做廣告有利于增進促銷力度。經(jīng)過資助希望工程、區(qū)域性的學(xué)?；顒?、體育活動、公益活動培育品牌佳譽度。在培育消費者對八喜品牌情感的同時，誘導(dǎo)消費。 、品牌可見度 隨著鋪貨和營銷網(wǎng)絡(luò)建的開展，產(chǎn)品宣傳的根本要求和有效方式就是要有一定的覆蓋面，到達一定的品牌可見度。經(jīng)過大量售點包裝、遮陽傘、具有流動廣告效應(yīng)的送貨汽等方式，對卷煙消費較為集中的社區(qū)進展了較大程度地覆蓋，使八喜品牌在該地域做到了隨處可見。 店面裝潢與店內(nèi)擺設(shè) 為了引起人們對八喜產(chǎn)品經(jīng)銷點的留意力，添加光臨和購買的時機，在店面裝潢上選用刺激性劇烈的八喜調(diào)設(shè)計，并定期

15、進展維護更新；店內(nèi)擺設(shè)更需煞費心機，如一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間；主導(dǎo)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品按一定的比例陳列并將商標(biāo)下面向外；在大的商場、超市、賓館、飯店放置廣告架；在人口密集區(qū)域的售點上設(shè)置展現(xiàn)架等等。上述方法決非無意義地追求方式和花樣，而是經(jīng)過長時間實驗得出的可以堅持八喜品牌及產(chǎn)品良好市場籠統(tǒng)的有效方法。 為了維持產(chǎn)品的籠統(tǒng)，青州卷煙廠堅持投入必要的籠統(tǒng)維持費用，假設(shè)沒有這筆費用或是時有時無，都會導(dǎo)致品牌籠統(tǒng)受損、市場份額和市場占有率萎縮，節(jié)省這筆費用得不償失。所以，即使市場營銷獲勝利之后，八喜品牌每箱產(chǎn)品也必需至少拿出固定的部分費用用于品牌籠統(tǒng)的維持任務(wù)。四、勝利的品牌勝利的員工

16、青州卷煙廠深知以人為本的重要性，把員工的勝利作為品牌和企業(yè)的勝利的前提。、素質(zhì)的源泉培訓(xùn)與自學(xué) 在青州卷煙廠培訓(xùn)是經(jīng)常性、全員性的，既有政治學(xué)習(xí)也有業(yè)務(wù)培訓(xùn)。正規(guī)的培訓(xùn)方式有每年春節(jié)后的營銷培訓(xùn)班，請山東大學(xué)營銷學(xué)教授上課；與中央黨校、美國肯辛頓大學(xué)結(jié)合舉行MBA培訓(xùn)班。學(xué)習(xí)內(nèi)容既有、等哲學(xué)實際，也有企業(yè)管理、營銷學(xué)原理、傳播學(xué)、心思學(xué)等專業(yè)知識。對于新招聘的業(yè)務(wù)員，由老的業(yè)務(wù)骨干、業(yè)務(wù)主任在本單位內(nèi)定期或不定期進展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷從實際和實際汲取營養(yǎng)，提高業(yè)務(wù)技藝。企業(yè)文化也是培訓(xùn)任務(wù)的根本內(nèi)容。充分發(fā)揚個人才干、努力實現(xiàn)自我價值的敬業(yè)理念等都已潛移默化于員工的行為之中。好人品才有好產(chǎn)品、好品牌，才有大市場，企業(yè)的勝利于每一名員工從每一天的每一件事情仔細(xì)做起等理念曾經(jīng)成為大家的信條與行為指南。 、員工的凝聚力 作為青州卷煙廠有員工人人都有一種驕傲感，它于對企