品牌戰(zhàn)略咨詢報(bào)告（左訂）

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word機(jī)密(jm)北京(bi jn)東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢(zxn)報(bào)告北大縱橫管理(gunl)咨詢公司二零零二年八月目 錄 TOC o 2-2 h z t 標(biāo)題(biot) 1,1 HYPERLINK l _Toc16964519 一、品牌(pn pi)概述 PAGEREF _Toc16964519 h 1 HYPERLINK l _Toc16964520 一品牌(pn pi)定義 PAGEREF _Toc16964520 h 1 HYPERLINK l _Toc16964521 二品牌(pn pi

2、)的核心要素 PAGEREF _Toc16964521 h 2 HYPERLINK l _Toc16964522 三品牌(pn pi)的作用 PAGEREF _Toc16964522 h 2 HYPERLINK l _Toc16964523 二、顧客購置行為分析 PAGEREF _Toc16964523 h 3 HYPERLINK l _Toc16964524 三、競爭者品牌策略借鑒 PAGEREF _Toc16964524 h 4 HYPERLINK l _Toc16964525 一品牌設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc16964525 h 4 HYPERLINK l _Toc16964526

3、二品牌建設(shè) PAGEREF _Toc16964526 h 5 HYPERLINK l _Toc16964527 三品牌命名與傳播 PAGEREF _Toc16964527 h 7 HYPERLINK l _Toc16964528 四、東環(huán)置業(yè)品牌現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc16964528 h 7 HYPERLINK l _Toc16964529 五、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) PAGEREF _Toc16964529 h 8 HYPERLINK l _Toc16964530 六、東環(huán)置業(yè)品牌定位 PAGEREF _Toc16964530 h 9 HYPERLINK l _Toc1696453

4、1 一品牌定位因素 PAGEREF _Toc16964531 h 9 HYPERLINK l _Toc16964532 二品牌文化內(nèi)涵 PAGEREF _Toc16964532 h 10 HYPERLINK l _Toc16964533 三品牌定位描述 PAGEREF _Toc16964533 h 11 HYPERLINK l _Toc16964534 七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略考前須知 PAGEREF _Toc16964534 h 11 HYPERLINK l _Toc16964535 一牢記顧客理念與創(chuàng)新理念 PAGEREF _Toc16964535 h 11 HYPERLINK l _Toc1

5、6964536 二實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級(jí)、品位、品德的統(tǒng)一 PAGEREF _Toc16964536 h 12 HYPERLINK l _Toc16964537 三著重塑造企業(yè)品牌 PAGEREF _Toc16964537 h 13 HYPERLINK l _Toc16964538 八、打造品牌的內(nèi)在品質(zhì) PAGEREF _Toc16964538 h 13 HYPERLINK l _Toc16964539 一有方案地進(jìn)行市場調(diào)研 PAGEREF _Toc16964539 h 13 HYPERLINK l _Toc16964540 二科學(xué)合理地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc16964540

6、 h 14 HYPERLINK l _Toc16964541 三完善工程建設(shè)管理體系 PAGEREF _Toc16964541 h 17 HYPERLINK l _Toc16964542 四強(qiáng)化銷售效勞 PAGEREF _Toc16964542 h 18 HYPERLINK l _Toc16964543 五提升物業(yè)效勞 PAGEREF _Toc16964543 h 19 HYPERLINK l _Toc16964544 九、塑造品牌的外在形象 PAGEREF _Toc16964544 h 21 HYPERLINK l _Toc16964545 一建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS PAGEREF _

7、Toc16964545 h 21 HYPERLINK l _Toc16964546 二通過整合傳播向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾 PAGEREF _Toc16964546 h 23 HYPERLINK l _Toc16964547 十、以復(fù)合品牌的方式進(jìn)行品牌擴(kuò)張 PAGEREF _Toc16964547 h 26 HYPERLINK l _Toc16964548 一處理好企業(yè)品牌與工程品牌的關(guān)系 PAGEREF _Toc16964548 h 26 HYPERLINK l _Toc16964549 二根據(jù)工程的市場定位，正確地進(jìn)行品牌命名決策 PAGEREF _Toc16964549 h 27 H

8、YPERLINK l _Toc16964550 十一、完善品牌的組織管理體系 PAGEREF _Toc16964550 h 27 HYPERLINK l _Toc16964551 一明確部門職責(zé)與協(xié)作關(guān)系 PAGEREF _Toc16964551 h 27 HYPERLINK l _Toc16964552 二配置(pizh)適當(dāng)?shù)娜肆Y源 PAGEREF _Toc16964552 h 29 HYPERLINK l _Toc16964553 十二、品牌建設(shè)(jinsh)成效評(píng)估與改良(giling) PAGEREF _Toc16964553 h 29 HYPERLINK l _Toc169645

9、54 一品牌評(píng)估(pn )目的 PAGEREF _Toc16964554 h 29 HYPERLINK l _Toc16964555 二品牌評(píng)估(pn )方法 PAGEREF _Toc16964555 h 29 HYPERLINK l _Toc16964556 三品牌改良 PAGEREF _Toc16964556 h 32一、品牌(pn pi)概述一品牌(pn pi)定義1、品牌的形式(xngsh)與本質(zhì)從最初的意義上說，品牌是一種提供認(rèn)知的商品(shngpn)符號(hào)、名稱、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，旨在使企業(yè)的商品或勞務(wù)同競爭對(duì)手的商品或勞務(wù)區(qū)分開來。但從更深層次上說，品牌卻是一種能夠使企業(yè)獲得巨大價(jià)值增值

10、的無形資產(chǎn)。在香港房地產(chǎn)市場上，長江實(shí)業(yè)、新世界集團(tuán)、新鴻基集團(tuán)等著名企業(yè)開發(fā)(kif)的房地產(chǎn)比其他的企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額，這就是品牌的附加值。在仍然存在信任危機(jī)的房地產(chǎn)業(yè)，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌就是一種信譽(yù)，一種信心的保證；對(duì)開發(fā)商而言，品牌代表著交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、效勞及利益的一貫性的承諾。因此，一個(gè)優(yōu)秀的住宅小區(qū)會(huì)隨時(shí)間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀的品牌卻在某種程度上可超越時(shí)空。數(shù)據(jù)顯示，廣州市2001年銷售的樓盤中，有約30的買家是通過舊業(yè)主推薦介紹的。大型知名開發(fā)公司更高達(dá)50。這充分說明：企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識(shí)別，成為購房的重要參考。東環(huán)置業(yè)建立

11、自己的優(yōu)秀品牌，如同擁有了一筆巨大的商譽(yù)無形資產(chǎn)，通過贏得廣闊消費(fèi)者的認(rèn)可與追隨，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高速開展。2、企業(yè)品牌與工程品牌房地產(chǎn)品牌分為兩種：企業(yè)品牌和工程品牌。對(duì)地產(chǎn)商而言，企業(yè)品牌只有一個(gè)，工程品牌那么可以擁有許多。例如：萬科地產(chǎn)的企業(yè)品牌是“萬科，工程品牌那么有“萬科城市家園、“萬科新新家園、“萬科星園等等；珠江地產(chǎn)的企業(yè)品牌是“珠江，工程品牌那么有“珠江帝景、“珠江駿景、“珠江綠洲等等。企業(yè)品牌是主品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的工程品牌；工程品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的無形資源知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠度。同時(shí)，主品牌也依托工程品牌不斷地豐富、開展和完善?！耙云髽I(yè)品牌為總品牌，延

12、伸到單個(gè)樓盤為工程分品牌的品牌建設(shè)模式，已經(jīng)成為知名地產(chǎn)商的共識(shí)。二品牌的核心要素品牌的核心要素主要包括內(nèi)在品質(zhì)和外在形象兩個(gè)方面。內(nèi)在品質(zhì)是地產(chǎn)品牌的生命與靈魂，主要包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、效勞質(zhì)量以及文化氣氛等等；外在形象是品牌的外在表現(xiàn)形式，是顧客最直接感受到的局部，主要包括企業(yè)的商標(biāo)、商號(hào)、宣傳資料、建筑物以及員工的行為標(biāo)準(zhǔn)等等。品牌建設(shè)的中心議題是如何做到“形與“神的統(tǒng)一，即立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與效勞，借助于企業(yè)品牌的整合傳播體系，在社會(huì)群眾的心中確立清晰、良好的印象。當(dāng)人們聽到或看到企業(yè)的品牌時(shí)，很自然地產(chǎn)生特定而美好的聯(lián)想，即從品牌的外在表現(xiàn)聯(lián)想到品牌的內(nèi)涵

13、。品牌建設(shè)追求的目標(biāo)就是得到社會(huì)群眾的廣泛認(rèn)同與追隨。三品牌(pn pi)的作用品牌主要表現(xiàn)(bioxin)在以下四個(gè)方面：第一(dy)，品牌表達(dá)(biod)企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值。顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的記憶，這就反映了該企業(yè)的一種核心價(jià)值。東環(huán)應(yīng)該注重(zhzhng)品牌建設(shè)，使?jié)撛跇I(yè)主對(duì)公司的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)一步形成品牌忠誠，到達(dá)東環(huán)向社會(huì)宣傳其核心價(jià)值的目的。第二，品牌能夠識(shí)別和分辨商品。品牌建設(shè)的背景是競爭，企業(yè)希望客戶借助品牌識(shí)別自身的產(chǎn)品或效勞。東環(huán)的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該具有獨(dú)特性，突出有別于其他房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢和特色。第三，品牌保證質(zhì)量和信譽(yù)。創(chuàng)立品牌的目的是希望此

14、種品牌能變成名牌，樹立企業(yè)在市場上的良好形象。東環(huán)首先從樓盤質(zhì)量上下功夫，借此提升公司的信譽(yù)，進(jìn)而培養(yǎng)客戶對(duì)東環(huán)較高的忠誠度、信任度、追隨度。第四，品牌增加產(chǎn)品附加值。對(duì)建立品牌的企業(yè)來說，因?yàn)槠放聘接形幕?、情感?nèi)涵，通常能夠增加產(chǎn)品或效勞的附加值。東環(huán)可以通過長期有效的品牌建設(shè)，得以有條件制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得超額利潤，使東環(huán)的品牌無形資產(chǎn)表達(dá)出應(yīng)有的價(jià)值。二、顧客購置行為分析在近10多年來，開發(fā)商的競爭已從1995年以前的地段競爭，1995年至1997年的銷售競爭，1997年至2000年的設(shè)計(jì)競爭，開展到2001年品牌(包括品位、風(fēng)格、素質(zhì)、氣氛、文化和生活方式等)方面的競爭，中國的房地

15、產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟期。顧客購置行為的變化是推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)從量變到質(zhì)變主導(dǎo)力量?，F(xiàn)在的顧客不再從被動(dòng)地從開發(fā)商處汲取房地產(chǎn)知識(shí)，而是主動(dòng)地學(xué)習(xí)和了解房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)；不再單純地追求地段、價(jià)格，而是根據(jù)自己的個(gè)性化需求來選擇樓盤；不再輕易地相信開發(fā)商的概念炒作或虛假的廣告宣傳，而是深入現(xiàn)場進(jìn)行廣泛的市場調(diào)研。顧客理性購置時(shí)代的到來也預(yù)示著房地產(chǎn)業(yè)品牌競爭時(shí)代的到來。住房是顧客最大的消費(fèi)支出，而且要住上幾十年，因此，購置決策更加慎重，對(duì)住宅的質(zhì)量和居住水平百般挑剔。由于中國房地產(chǎn)市場運(yùn)作不太標(biāo)準(zhǔn)，法制建設(shè)還不健全，一旦發(fā)生住宅質(zhì)量問題，或者開發(fā)商不兌現(xiàn)承諾，顧客將承受巨大的經(jīng)濟(jì)損失和精神損失。為了使購房風(fēng)

16、險(xiǎn)降至最低限度，顧客最終還會(huì)選擇自己信得過的開發(fā)商。因?yàn)殚_發(fā)商的品牌代表著交付給顧客的產(chǎn)品特征、效勞及利益的一貫性的承諾。顧客不但需要買到貨真價(jià)實(shí)的最正確住宅，而且隨著生活水平的提高，消費(fèi)檔次也逐步提高，從單一性、普遍性的消費(fèi)，向復(fù)合性、全方位的消費(fèi)轉(zhuǎn)變；從滿足實(shí)用需要向滿足精神需要轉(zhuǎn)變，尋求一種歸屬感。因此，顧客選購住房會(huì)逐步向優(yōu)質(zhì)品牌靠擾。品牌競爭時(shí)代要求開發(fā)商樹立顧客第一的理念，處處為顧客著想，充分研究并滿足顧客的需求，以質(zhì)量、效勞及信譽(yù)贏得顧客的信賴。三、競爭者品牌策略借鑒(jijin)南方進(jìn)京闖天下的知名品牌，都融入了濃濃的顧客理念，具有明確的品牌內(nèi)涵(nihn)和品牌定位。例如，“

17、萬科，以您的生活為本，“萬科，建筑(jinzh)無限生活，“好生活(shnghu)，在珠江。當(dāng)人們(rn men)聽到或看到“萬科、“珠江的名字時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到一種全新的生活方式，一種備受關(guān)心的生活品質(zhì)，一種專為高收入白領(lǐng)階層而打造的中高檔住宅。當(dāng)人們考慮購置他們建設(shè)的某個(gè)工程時(shí)，首先是基于對(duì)企業(yè)品牌的信任。北京當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)品牌，如“天鴻、“北辰、“開發(fā)總，給顧客的最深印象是其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、歷史背景，所開發(fā)工程在規(guī)劃設(shè)計(jì)和工程質(zhì)量方面差異很大，還缺乏統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和品牌定位。因此，人們對(duì)工程品牌的感受往往超過對(duì)企業(yè)品牌的感受。下面，僅以萬科為例，對(duì)品牌建設(shè)策略進(jìn)行剖析。一品牌設(shè)計(jì)2001年5月，萬科委

18、托精信廣告進(jìn)行品牌整合。整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。通過調(diào)研，洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須表達(dá)“我和“我所追求的生活家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理開展趨勢，萬科把品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活，以“以您的生活為本為品牌核心，提出“建筑無限生活這一品牌口號(hào)。結(jié)合萬科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)心體貼的。具有如此個(gè)性的萬科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得顧客的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)心，讓顧客真切地體會(huì)到萬科所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。同時(shí)，萬科建立了品牌識(shí)

19、別系統(tǒng)VI、品牌管理體系，制定了傳播策略及方案，進(jìn)行整合營銷傳播。二品牌建設(shè)1、創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)隨著對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認(rèn)識(shí)到，開發(fā)商不等于設(shè)計(jì)單位，因?yàn)殚_發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對(duì)消費(fèi)者需求的理解融入到設(shè)計(jì)單位的作品中，萬科成立了一個(gè)與設(shè)計(jì)單位密切溝通的平臺(tái)萬創(chuàng)立筑設(shè)計(jì)參謀，開始從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面提煉更高的產(chǎn)品競爭力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設(shè)計(jì)人才的寶庫。順應(yīng)規(guī)?；_展的趨勢，萬科正從流程和成果標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)方面，建立跨地域設(shè)計(jì)工作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。涵蓋住宅的合理功能、性能、可持續(xù)開展等方面的?萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)?，與?室

20、外工程、環(huán)境工程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系?、?規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套系統(tǒng)、物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系?一起，構(gòu)成萬科設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化體系。標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)能切實(shí)保證不同地區(qū)、不同系列產(chǎn)品的品質(zhì)，提高設(shè)計(jì)、采購、施工的效率，從而使產(chǎn)品的個(gè)性與創(chuàng)新具有更堅(jiān)實(shí)的根底。2、全程(qunchng)品質(zhì)管理對(duì)開發(fā)商而言，品質(zhì)(pnzh)是創(chuàng)新的根底(gnd)；對(duì)客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。萬科曾獲得許多獎(jiǎng)項(xiàng)，包括魯班獎(jiǎng)、長城杯，目前，萬科正進(jìn)一步完善全過程的質(zhì)量管理體系，建立工程管理信息系統(tǒng)，建立高質(zhì)素的住宅建設(shè)合作網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)；通過專業(yè)化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考察、案例(n l)教學(xué)、專題研究等方式，建立一支有集體尊嚴(yán)和榮譽(yù)感的工

21、程管理(gunl)隊(duì)伍，使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障。萬科從2001年開始啟動(dòng)“合金方案，把各地公司各個(gè)階段比擬優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗(yàn)融合在一起，重組、優(yōu)化工程開展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，提煉出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子的目標(biāo)。從2002年3月起，?工程設(shè)計(jì)流程?、?工程設(shè)計(jì)成果標(biāo)準(zhǔn)?等一系列設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)文件陸續(xù)出臺(tái)，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了根底。 萬科擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標(biāo)等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。萬科在物資采購方式上進(jìn)行了各項(xiàng)改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅

22、部品的品質(zhì)和信譽(yù)。2000年12月，交易平臺(tái)出世，萬科各地地產(chǎn)公司的建材采購全部在網(wǎng)上進(jìn)行，這一公開、透明、平安、高效的采購方式，直指國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的痼疾，在同行中得到響應(yīng)。當(dāng)住宅標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)使大批量采購成為可能時(shí)，萬科對(duì)住宅部品的嚴(yán)格要求有了更強(qiáng)的“議價(jià)能力。2001年6月，萬科利用“中城房網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與美標(biāo)潔具、廣州日立電梯、ICI涂料、賓士柴油發(fā)電機(jī)組、西門子和松本開關(guān)插座等多家優(yōu)質(zhì)部件供給商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些著名品牌，因此也成為萬科品牌的有機(jī)組成局部。3、提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的效勞1994年，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導(dǎo)入“酒店式效勞

23、；1997年，萬科順應(yīng)業(yè)主對(duì)個(gè)人空間的需求，在深圳景田萬科城市花園開創(chuàng)“無人化效勞，利用先進(jìn)的保安監(jiān)控系統(tǒng)，為住戶提供一個(gè)既平安又寬松的居住環(huán)境；1999年，隨著住戶對(duì)個(gè)性化效勞的需求逐漸提高，萬科進(jìn)一步提升物業(yè)管理效勞的層次，在深圳俊園推行“個(gè)性化效勞方式。2001年，萬科在上海推出“同心圓效勞方案，為業(yè)主提供360全方位效勞“前期介入、過程監(jiān)控：早在萬科假日風(fēng)景立項(xiàng)之際，萬科物業(yè)就已經(jīng)介入工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)，站在業(yè)主的立場，從物業(yè)管理的角度提出意見和要求。在假日風(fēng)景的整個(gè)建設(shè)過程中，萬科物業(yè)的管理專家都以“物業(yè)質(zhì)量督導(dǎo)員的身份，全程參與工程施工的質(zhì)量管理，充分保障未來住戶的利益。同時(shí)，萬科繼續(xù)

24、提升物業(yè)管理效勞的層次?！熬W(wǎng)格式平安管理模式、“15分鐘快速反響維修、“零打攪等十大根底效勞，以及全功能家庭效勞中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。 4、技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的根本“建筑無限生活，需要無限的建筑技術(shù)和管理技術(shù)。因此，萬科建立了自己的建筑研究中心，作為萬科對(duì)建筑研究、新材料新技術(shù)應(yīng)用研究的基地。研究中心的任務(wù)，是以市場需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)開展的新亮點(diǎn)，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。研究中心依托有關(guān)政府主管部門、中國建筑(jinzh)設(shè)計(jì)研究院、中國建筑科學(xué)研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)欤瑫r(shí)與日本建筑中心、

25、加拿大房屋署、香港理工大學(xué)、香港城市大學(xué)等境外科研機(jī)構(gòu)建立了密切聯(lián)系。以較低的本錢(bn qin)，把海外的成熟技術(shù)引進(jìn)到中國(zhn u)的房地產(chǎn)開發(fā)工程(gngchng)中來，以領(lǐng)先的技術(shù)持續(xù)滿足(mnz)和超越客戶不斷提高的需求。三品牌命名與傳播以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)工程品牌，任何樓盤均以“萬科冠名，以企業(yè)品牌推動(dòng)工程品牌盡快為顧客所接受；同時(shí)，成功的工程品牌也促使企業(yè)品牌進(jìn)一步得到顧客信賴，并且豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。在各種類型的產(chǎn)品中，萬科已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。萬科的工程品牌名稱，充分表達(dá)

26、出工程的主題。例如，萬科青青家園，從命名上契合了工程園林景觀的主題：春天和春天帶來的活力。在路牌廣告、招貼廣告、樓書介紹中充分突出了綠色概念，以及與環(huán)境共生的理念。四、東環(huán)置業(yè)品牌現(xiàn)狀分析按品牌生命周期理論，東環(huán)置業(yè)的品牌正處于產(chǎn)生期，品牌建設(shè)有一些初步的成果，并且逐步向成長期過渡。第一，東環(huán)置業(yè)有良好的工程品牌根底。東環(huán)從1994起開發(fā)的“東環(huán)廣場工程，在當(dāng)時(shí)是北京市東城區(qū)繼“東方廣場之后的一大重點(diǎn)工程，屬大型綜合類工程，占地4.83公頃，總建筑面積23萬平方米，幾乎占據(jù)整個(gè)東中街，曾榮獲1994年首都十佳設(shè)計(jì)方案獎(jiǎng)、1998年度“長城杯、1999年度“魯班獎(jiǎng)。第二，東環(huán)置業(yè)已完成了局部的V

27、I視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。主要包括公司標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字，以及名片、信封、信紙、手提袋等應(yīng)用設(shè)計(jì)要素。顯然，并未構(gòu)成完整的視覺形象識(shí)別體系。第三，東環(huán)置業(yè)在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁有良好的品牌聲譽(yù)。東環(huán)在多年的房地產(chǎn)運(yùn)作過程中，堅(jiān)持“信譽(yù)是企業(yè)的立足之本的思想和做法。對(duì)政府，到達(dá)和滿足其改造和提升城市建設(shè)和人居水平的期望；對(duì)業(yè)主，從樓書承諾到產(chǎn)權(quán)交割，始終堅(jiān)持誠信原那么；對(duì)工程外包單位，從不拖款欠款。這些都為東環(huán)贏得了良好的品牌聲譽(yù)，應(yīng)該以此為根底發(fā)揚(yáng)光大，在整個(gè)市場范圍內(nèi)建立較高的知名度與美譽(yù)度。在競爭日益劇烈的房地產(chǎn)市場競爭中，東環(huán)置業(yè)要想立于不敗之地，還需鮮明、統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌形象。五、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)東

28、環(huán)置業(yè)的品牌建設(shè)是伴隨企業(yè)開展的一項(xiàng)長期工作，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)偉大的系統(tǒng)工程。為了保證品牌建設(shè)的順利進(jìn)行，東環(huán)必須制定明確的總體目標(biāo)，并且根據(jù)企業(yè)的未來開展規(guī)劃，制定不同階段的分解目標(biāo)。東環(huán)置業(yè)的品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是塑造中國房地產(chǎn)業(yè)(fn d chn y)的領(lǐng)航者形象。近期，東環(huán)在經(jīng)營方面的主要(zhyo)任務(wù)是全面提升管理水平，改良(giling)現(xiàn)有(xin yu)業(yè)務(wù)，開展(kizhn)新工程。其品牌建設(shè)目標(biāo)為：從打造工程品牌入手，逐步提高“東環(huán)的知名度，樹立起在北京的區(qū)域性品牌形象。中期，東環(huán)在經(jīng)營方面的主要任務(wù)是進(jìn)行資本運(yùn)營，擴(kuò)大新業(yè)務(wù)，做好擴(kuò)張準(zhǔn)備。其品牌建設(shè)目標(biāo)

29、是建立起東環(huán)主品牌即企業(yè)品牌旗下的副品牌即工程品牌系列，并且通過公司上市，大范圍、大幅度地提升 “東環(huán)品牌的整體形象。遠(yuǎn)期，東環(huán)在經(jīng)營方面的主要任務(wù)是跨地區(qū)擴(kuò)張，開創(chuàng)未來成長空間。其品牌建設(shè)目標(biāo)那么是將“東環(huán)培育成全國性的知名品牌，并且利用上市公司的身份進(jìn)一步穩(wěn)固品牌形象，培養(yǎng)顧客對(duì)東環(huán)品牌的偏好和忠誠度。六、東環(huán)置業(yè)品牌定位一品牌定位因素如圖1所示，東環(huán)置業(yè)進(jìn)行品牌定位要考慮四個(gè)方面因素：1、市場需求：顧客需要開發(fā)商提供的價(jià)值是什么？開發(fā)商不僅要滿足顧客居住的需要，還要滿足生活的需要，甚至要滿足社交與文化需要。因?yàn)?，顧客購置的不僅是一處住所，更是一種生活方式，一種“家的歸屬感。這要求東環(huán)充分

30、關(guān)注顧客個(gè)性化、多層次的需求。2、競爭行為：競爭者在向顧客提供什么價(jià)值？如何向顧客提供價(jià)值？東環(huán)不僅要充分關(guān)注顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，努力加以滿足，而且要汲取競爭者的成功經(jīng)驗(yàn)，以便超越競爭對(duì)手。3、差異化：同競爭者相比，東環(huán)如何為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值？差異(chy)化競爭策略是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的必然選擇，東環(huán)可以(ky)在以下三個(gè)方面實(shí)行差異(chy)化：A產(chǎn)品(chnpn)功能效用(xioyng)和效勞要素的差異化；B工程個(gè)性、情感形象的差異化；C倡導(dǎo)的生活方式的差異化；D綠色環(huán)保的社會(huì)價(jià)值。4、品牌聯(lián)想：東環(huán)品牌引發(fā)顧客產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想？當(dāng)人們看到或聽到東環(huán)品牌時(shí)，應(yīng)該具有一個(gè)清晰的概念：即

31、東環(huán)置業(yè)能夠給我什么樣的承諾，提供什么樣的價(jià)值？因此，東環(huán)品牌應(yīng)有具體而明確的內(nèi)涵。二品牌文化內(nèi)涵根據(jù)上述分析可知，南方進(jìn)京的知名品牌強(qiáng)調(diào)一種全新的生活方式、一種備受關(guān)心的生活品質(zhì)，而北京當(dāng)?shù)仄放颇敲磸?qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、出身背景，因此，東環(huán)置業(yè)可在綠色生態(tài)、健康方面尋求品牌定位的突破點(diǎn)：以關(guān)愛人們的身心健康為切入點(diǎn)，以可持續(xù)開展作為設(shè)計(jì)理念，向人們提供綠色健康住宅，實(shí)現(xiàn)人文環(huán)境與自然環(huán)境和諧共生?？梢詫⑸厦娴暮x凝煉成一句話：“東環(huán)置業(yè)，關(guān)愛您的健康，創(chuàng)造舒適生活。具體可闡釋為“以人為本、創(chuàng)新誠信、健康親和；以科技為先，與環(huán)境共生，可持續(xù)開展。1、以人為本，即以顧客為本，最大限度地滿足顧客需求，提升

32、顧客生活品質(zhì)。2、創(chuàng)新誠信，即通過持續(xù)創(chuàng)新來為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，以誠信經(jīng)營來贏得顧客及社會(huì)的廣泛認(rèn)同。3、健康親和，即在工程開發(fā)的全過程中，要充分考慮到光照、采暖、通風(fēng)、材料等直接影響人們身必健康的因素，打造健康住宅；同時(shí)，還要注意小區(qū)的物業(yè)效勞和文化建設(shè)，營造親和、溫馨的人文環(huán)境。4、以科技為先，即工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)及物業(yè)效勞過程中，積極采用新材料、新技術(shù)、新部品，提高住宅及效勞的科技含量。5、與環(huán)境共生，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園。6、可持續(xù)開展，即在工程開發(fā)的全過程中，要積極采用綠色建材、綠色能源、環(huán)保技術(shù)，注意節(jié)地、節(jié)水

33、、節(jié)能、治污，減少環(huán)境污染，改善生態(tài)環(huán)境，延長建筑壽命。東環(huán)品牌的內(nèi)涵不但包括新設(shè)計(jì)、新技術(shù)、新材料、新部品等物質(zhì)要素，還包括文化要素。因?yàn)椤凹掖硪环N溫馨、親情、希望、寄托，所以東環(huán)置業(yè)向人們提供的不只是“鋼筋+混凝土的房子，而是一個(gè)健康、舒適的“家，一種美好的生活方式。三品牌定位描述1、目標(biāo)市場：以住宅市場為主，以其它物業(yè)形態(tài)為輔。2、產(chǎn)品定位：定位于中檔及中高檔市場，走群眾精品化的營銷路線；并根據(jù)工程環(huán)境，準(zhǔn)確地進(jìn)行工程定位。3、價(jià)格定位：近期，在品牌知名度還不高的情況下，相對(duì)于競爭品牌同等品質(zhì)的樓盤和區(qū)域競爭性樓盤，定位于中、低價(jià)位；遠(yuǎn)期，在建立強(qiáng)勢品牌之后，應(yīng)定位于中高價(jià)位。4、效勞

34、定位：定位于卓越的物業(yè)管理效勞。5、風(fēng)格定位：定位于崇尚綠色、享受生活的景觀(jn un)式文化住宅。根據(jù)東環(huán)品牌(pn pi)的市場定位，東環(huán)品牌應(yīng)引發(fā)顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想：“東環(huán)，能給我一個(gè)溫馨(wn xn)舒適的家；“東環(huán)，會(huì)讓未來的生活充滿(chngmn)激情和新意；“東環(huán)，會(huì)讓我在離家外出的日子免除了許多(xdu)后顧之憂；“東環(huán)XX綠園，一個(gè)高科技的健康住宅，一個(gè)綠意盎然的生態(tài)環(huán)境，一個(gè)高品味的文化氣氛；七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略考前須知一牢記顧客理念與創(chuàng)新理念公司所有員工必須牢固樹立顧客理念和創(chuàng)新理念，并將這兩種理念貫徹落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面。從工程籌劃到工程建設(shè)、市場營銷、物業(yè)管

35、理的各個(gè)環(huán)節(jié)，東環(huán)置業(yè)均須以滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。公司員工還應(yīng)樹立內(nèi)部顧客觀念，即下道工序是上道工序的顧客、業(yè)務(wù)部門是職能部門的顧客。在日常工作中養(yǎng)成為顧客著想、為顧客效勞的習(xí)慣。從工程籌劃到工程建設(shè)、市場營銷、物業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，要進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新，不斷超越對(duì)手，超越自我，保持差異化競爭優(yōu)勢，滿足顧客不斷變化的需求。二實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級(jí)、品位、品德的統(tǒng)一1品牌與品質(zhì)統(tǒng)一品牌，就其實(shí)質(zhì)而言，它代表著開發(fā)商對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和效勞的一貫性的承諾，而品質(zhì)那么是指產(chǎn)品的質(zhì)量。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。消費(fèi)者在購房時(shí)，最關(guān)注的是商品房的品質(zhì)。因此，東

36、環(huán)置業(yè)實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)以品質(zhì)帶動(dòng)品牌，開發(fā)具有高品質(zhì)的商品房來滿足消費(fèi)者需求，在使消費(fèi)者滿意的過程中來創(chuàng)立產(chǎn)品品牌。2品牌與品級(jí)的統(tǒng)一品級(jí)一般是指產(chǎn)品的檔次等級(jí)。品牌在消費(fèi)者心目中好壞的評(píng)價(jià)，必然會(huì)與商品房的檔次掛鉤。企業(yè)把商品房的品級(jí)定在什么樣的消費(fèi)層次，那么品牌就會(huì)成為該層次的形象代表。如果在消費(fèi)者心目中品級(jí)與品牌相一致，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為物有所值而購置，反之那么會(huì)放棄。因此，東環(huán)置業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)不斷提高商品房的附加值，使商品房的品級(jí)得到提升，從而實(shí)現(xiàn)維護(hù)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。3品牌與品位的統(tǒng)一現(xiàn)代生活，人們已不滿足于安家、居有定所，而是追求高品位，追求個(gè)性化生存，因此住宅漸漸成為享

37、受生活、展現(xiàn)自我的空間。東環(huán)置業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)構(gòu)造良好的室內(nèi)外環(huán)境，給人以美的享受，通過提升產(chǎn)品品位來延伸產(chǎn)品品牌。4品牌(pn pi)與品德的統(tǒng)一品德(pnd)即職業(yè)道德(zh y do d)，企業(yè)(qy)在銷售過程中應(yīng)與顧客(gk)坦誠相待，把房屋結(jié)構(gòu)、建筑面積、使用面積、產(chǎn)權(quán)狀況等清晰明了地告訴顧客，讓其買得明白，買得放心。因此，東環(huán)置業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要對(duì)顧客、合作單位、金融機(jī)構(gòu)和政府部門保持誠信，嚴(yán)格履行承諾，以此來創(chuàng)立品牌、維護(hù)品牌和宣傳品牌。三著重塑造企業(yè)品牌東環(huán)置業(yè)在對(duì)外進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道、廣告宣傳時(shí)，必須在公司CIS的標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行，著重塑造企業(yè)形象、企業(yè)品牌，以企業(yè)

38、品牌統(tǒng)領(lǐng)工程品牌，防止出現(xiàn)工程品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。八、打造品牌的內(nèi)在品質(zhì)高品質(zhì)的物業(yè)應(yīng)充分表達(dá)其使用的平安性、方便性和舒適性。物業(yè)品質(zhì)是由地域質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、效勞質(zhì)量以及文化氣氛等諸多方面組合而成一個(gè)整體，是透過建筑群、小區(qū)、單一建筑物表象背后所表達(dá)的人文屬性、價(jià)值取向、文化內(nèi)涵，是房地產(chǎn)內(nèi)在與外在高度統(tǒng)一的個(gè)性化表達(dá)。房地產(chǎn)開發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程，都直接影響物業(yè)的品質(zhì)，因此，必須對(duì)工程調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、銷售效勞、物業(yè)效勞等過程進(jìn)行嚴(yán)格的管理與監(jiān)控，以確保物業(yè)的綜合品質(zhì)，從而打造品牌的內(nèi)在品質(zhì)。一有方案地進(jìn)行市場調(diào)研為了時(shí)時(shí)掌握顧客需求

39、的變化情況、行業(yè)的開展趨勢、競爭者的經(jīng)營行為，以及東環(huán)品牌在市場上的表現(xiàn)，東環(huán)置業(yè)必須有方案地進(jìn)行市場調(diào)研。開發(fā)部和東灣參謀公司直接面向市場、面向顧客，擔(dān)負(fù)著向公司提供決策依據(jù)的責(zé)任，因此，不但需要針對(duì)具體的工程決策進(jìn)行市場調(diào)研，而且需要針對(duì)營銷方案進(jìn)行市場調(diào)研。市場調(diào)研需要列入年度方案，并分配相應(yīng)的費(fèi)用。1、收集、分析宏觀環(huán)境資料，包括經(jīng)濟(jì)開展因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、政策法規(guī)因素、社會(huì)文化因素。2、收集、分析行業(yè)開展資料，包括建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑材料、工程技術(shù)等開展情況，以及環(huán)保技術(shù)、信息技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用情況。3、通過問卷調(diào)查，研究顧客需求及其購置行為。4、調(diào)查競爭者的品牌策略、競爭性工

40、程的根本情況。5、調(diào)查顧客對(duì)東環(huán)品牌的印象。通過市場調(diào)研，不但要準(zhǔn)確把握顧客需求，還要準(zhǔn)確把握行業(yè)開展趨勢、競爭動(dòng)態(tài)，清晰了解自己的缺乏，以便準(zhǔn)確地進(jìn)行工程定位，改善經(jīng)營管理，比競爭者更好地滿足顧客的期望，從而創(chuàng)造東環(huán)品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。二科學(xué)合理地進(jìn)行(jnxng)規(guī)劃設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場的動(dòng)態(tài)變化以及住宅市場消費(fèi)群體需求的差異性、模糊性，使得產(chǎn)品開發(fā)容易導(dǎo)致偏失或盲目。因此，開發(fā)部要成為顧客、開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位之間的溝通平臺(tái)，根據(jù)品牌(pn pi)定位和工程(gngchng)定位，把顧客需求、開發(fā)商的理念準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給設(shè)計(jì)單位；同時(shí)(tngsh)對(duì)于工程(gngchng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，開發(fā)部要

41、組織專家進(jìn)行深入細(xì)致的評(píng)審。開發(fā)部在組織規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)關(guān)注以下三個(gè)方面：1、突出綠色生態(tài)概念在住宅建設(shè)過程中，應(yīng)充分利用現(xiàn)有技術(shù)和材料，在保證住宅平安性、耐久性、舒適性、環(huán)境性、健康與衛(wèi)生性的前提條件下，盡量使用綠色能源(如太陽能、風(fēng)能、地?zé)崮艿?與綠色建材(如可重復(fù)使用材料，可循環(huán)使用材料，再生材料等)，高效利用各種資源，合理綠化，不排或少排各類污染物(如溫室氣體、廢水、垃圾等)，并對(duì)小區(qū)內(nèi)的所有建筑物(包括設(shè)備)進(jìn)行全壽命周期管理，使住宅建設(shè)過程中對(duì)能源、資源、環(huán)境的消耗與產(chǎn)出力求到達(dá)內(nèi)在的平衡。根據(jù)可持續(xù)開展理論與生態(tài)學(xué)原理，結(jié)合住宅建設(shè)特點(diǎn)，綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)應(yīng)主要表達(dá)在以下幾個(gè)方

42、面：能源系統(tǒng)。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的能源系統(tǒng)建設(shè)，重點(diǎn)應(yīng)放在建筑節(jié)能、常規(guī)能源系統(tǒng)優(yōu)化與綠色能源利用三個(gè)方面。在建筑節(jié)能方面，重點(diǎn)應(yīng)放在圍護(hù)結(jié)構(gòu)的保溫、隔熱上，使建筑節(jié)能滿足國家現(xiàn)行的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。常規(guī)能源系統(tǒng)建設(shè)時(shí)必須優(yōu)化，應(yīng)防止因多種能源結(jié)構(gòu)形式的重復(fù)建設(shè)而造成浪費(fèi)。應(yīng)充分利用綠色能源，特別是太陽能、風(fēng)能、地?zé)崮艿染G色能源的利用。由于存在技術(shù)與經(jīng)濟(jì)方面的問題，綠色能源的利用要因地制宜，宜選擇適合本地特點(diǎn)，且性能價(jià)格比優(yōu)良的技術(shù)與產(chǎn)品。水環(huán)境系統(tǒng)。水環(huán)境系統(tǒng)的建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)放在節(jié)水、水的重復(fù)利用與水環(huán)境系統(tǒng)集成三個(gè)方面。根據(jù)國家節(jié)水條例及節(jié)水型城市必備的條件，在節(jié)水方面，重點(diǎn)加強(qiáng)節(jié)水器具的使用。在水的重

43、復(fù)利用方面，重點(diǎn)宜放在收集雨水和生活污水，經(jīng)過處理后進(jìn)行再次使用。通過水資源的分級(jí)使用到達(dá)再生、節(jié)約的目的。在水環(huán)境系統(tǒng)集成方面，重點(diǎn)可放在水環(huán)境系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、管理方面。氣環(huán)境系統(tǒng)。在我國現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)住宅小區(qū)的氣環(huán)境尚未提出具體的要求。但考慮到我國的住宅建設(shè)將要與國際市場接軌這一事實(shí)，因此，綠色生態(tài)住宅小區(qū)的氣環(huán)境系統(tǒng)的建設(shè)亦宜符合以下要求：一是生態(tài)小區(qū)的大氣環(huán)境質(zhì)量應(yīng)能到達(dá)國家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；二是小區(qū)的所有住宅，80以上的房間應(yīng)能實(shí)現(xiàn)自然通風(fēng)，以保證主要居住空間空氣新鮮，防止室內(nèi)潮濕與霉菌滋生。聲、光、熱環(huán)境系統(tǒng)。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的聲、光、熱環(huán)境系統(tǒng)(包括室內(nèi)、室外)的建設(shè)十分

44、重要。在聲環(huán)境系統(tǒng)中，建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)放在住宅室內(nèi)、外的噪聲源的控制上，使住宅室內(nèi)、外的噪聲等級(jí)符合國家的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。在光環(huán)境系統(tǒng)中，建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)放在自然采光和節(jié)能燈具的使用上，有條件的地區(qū)，宜考慮綠色照明，防止光污染。在熱環(huán)境系統(tǒng)中，建設(shè)重點(diǎn)宜放在采暖、空調(diào)、生活熱水三聯(lián)供的熱環(huán)境技術(shù)的使用上，并應(yīng)結(jié)合小區(qū)建設(shè)實(shí)際情況，合理地利用太陽能、風(fēng)能或地?zé)崮艿染G色能源，作為小區(qū)采暖、空調(diào)的熱、冷源。綠化系統(tǒng)。與我國目前住宅小區(qū)綠化建設(shè)相比，綠色生態(tài)住宅小區(qū)的綠化系統(tǒng)更強(qiáng)調(diào)其生態(tài)功能。因此，它的建設(shè)重點(diǎn)除應(yīng)滿足綠地率、種植保存率與優(yōu)良率、植物配置的豐實(shí)度、植物種類等指標(biāo)要求外，更應(yīng)注重綠化系統(tǒng)的防曬、防塵、降噪

45、、通風(fēng)、水土修養(yǎng)、空氣保濕等生態(tài)功能的建設(shè)。應(yīng)減少硬質(zhì)鋪地，加強(qiáng)垂直綠化，盡可能做到春有花，夏有蔭、秋有果、冬有綠，喬木、灌木、草坪上下參差交織在一起，充分滿足崇尚田園生活的現(xiàn)代化人的審美情趣和愛好。在景觀設(shè)計(jì)中還應(yīng)注重人的需求，滿足人們娛樂、休閑需要，尤其要考慮老人、兒童兩個(gè)層次的不同需要，為其布置適宜的活動(dòng)空間。廢棄物管理(gunl)與處置系統(tǒng)。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的廢棄物管理與處置(chzh)應(yīng)遵循資源化、減量化、無害化原那么(n me)。小區(qū)垃圾(l j)的收集、處置率應(yīng)到達(dá)(dod)100，回收利用率應(yīng)到達(dá)50，各種垃圾處理、處置措施應(yīng)配套、齊全。應(yīng)當(dāng)充分利用城市垃圾處理設(shè)施，處置小區(qū)生

46、活垃圾。綠色建筑材料系統(tǒng)。在綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)中，應(yīng)盡量使用綠色建材，特別是3B材料的使用，以節(jié)約各種資源。小區(qū)建設(shè)中不可使用對(duì)人體健康有害的建筑材料，尤其在室內(nèi)裝修時(shí)，不能使用揮發(fā)性有機(jī)物(VOC)超標(biāo)的油漆、膠合板材或放射性超標(biāo)的石材。2、突出工程品牌的主題一是形成獨(dú)特建筑風(fēng)格。例如，上海三林苑小區(qū)富有海派建筑韻味的老虎窗，新潮的錯(cuò)層結(jié)構(gòu)與復(fù)式結(jié)構(gòu)，廣州名雅苑別具匠心地營造具有嶺南文化特色的騎樓，鄭州綠云小區(qū)富有中原特色的馬頭墻都突破了樓盤的獨(dú)到之處，融入深厚的文化底蘊(yùn)，迎合消費(fèi)者尋求新鮮、舒適的心理，成為一代名樓。東環(huán)置業(yè)的建筑風(fēng)格要強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特、“新穎，挖掘出區(qū)域內(nèi)已有建筑的特點(diǎn)，再結(jié)

47、合市場需求，建成一定區(qū)域內(nèi)具有創(chuàng)新精神的樓盤，更好地迎合顧客的需求。二是社區(qū)環(huán)境差異化。許多開發(fā)商通過鮮花、湖泊造景，公園、大型綠地借景，在小區(qū)內(nèi)外營造一種親近自然的人工景致，以此創(chuàng)造賣點(diǎn)。例如，珠江綠洲進(jìn)行河流借景，東潤楓景進(jìn)行綠化帶借景，人濟(jì)山莊進(jìn)行公園借景，山水文園進(jìn)行人工造景，均取得了較好的效果。另外，借助區(qū)域環(huán)境或自己建造配套會(huì)所，創(chuàng)造造運(yùn)動(dòng)主題、教育主題、旅游主題等新賣點(diǎn)。同時(shí)還要注意交通設(shè)施、生活效勞設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施配套齊全。三是加強(qiáng)智能化技術(shù)的應(yīng)用。21世紀(jì)將是信息世紀(jì)，這意味著大量的電子設(shè)備被裝配進(jìn)家居，樓盤的“智能化是大勢所趨。東環(huán)置業(yè)需要跟蹤信息技術(shù)的開

48、展趨勢，營造智能化住宅。目前智能化范疇包括智能化管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，如樓宇設(shè)備自控系統(tǒng)，保安管理系統(tǒng)、消防自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、公共電視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)等。3、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造設(shè)計(jì)精品注重聘請國內(nèi)外知名專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)和園林景觀設(shè)計(jì)，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)要表現(xiàn)出強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和獨(dú)特的風(fēng)格。目前，活潑在國內(nèi)房地產(chǎn)市場的知名設(shè)計(jì)公司主要有： ACLA、新加坡雅科本、香港貝爾高林、澳大利亞柏濤 墨爾本，還有華森、華藝等公司。三完善工程建設(shè)管理體系工程質(zhì)量是工程質(zhì)量的核心。東環(huán)置業(yè)需要從三個(gè)方面入手，來保證工程質(zhì)量。1、強(qiáng)強(qiáng)(qin qin)聯(lián)手，打造樓盤精品在工程建設(shè)方面，通過招標(biāo)選擇優(yōu)秀(yux

49、i)的建筑承包商、裝修裝飾承包商和監(jiān)理單位，通過與知名公司(n s)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，確保(qubo)樓盤(lu pn)的工程質(zhì)量，提高樓盤的知名度和美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，工程管理部及工程組要鼓勵(lì)施工單位采用節(jié)能環(huán)保的建筑技術(shù)和材料，提高建設(shè)效率，減少污染，節(jié)約資源。工程管理部還應(yīng)對(duì)每個(gè)工程采用的新技術(shù)、新工藝、新材料進(jìn)行總結(jié)，反響給開發(fā)部，以便在后續(xù)的工程中推廣應(yīng)用。2、引入ISO9000質(zhì)量管理體系東環(huán)置業(yè)要在各個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)到達(dá)較高的質(zhì)量水準(zhǔn)，必須建立以過程為根底的ISO9000：2000質(zhì)量管理體系，貫穿于品牌營造的始終。ISO9000：2000質(zhì)量管理體系要求公司分析顧客需求，標(biāo)準(zhǔn)

50、相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，并使業(yè)務(wù)活動(dòng)的全過程受到控制，以保證產(chǎn)品具有滿足顧客需求和期望的特性；還能提供持續(xù)改良的框架，以提高顧客和其他相關(guān)方的滿意度；東環(huán)置業(yè)還可通過顧客滿意度調(diào)查和內(nèi)部審核來評(píng)審工程是否到達(dá)預(yù)期的質(zhì)量目標(biāo)，公司的質(zhì)量管理體系是否有效。3、完善工程管理模式采用工程經(jīng)理制，組建優(yōu)秀的工程組團(tuán)隊(duì)，明確工程組的責(zé)任、權(quán)利和利益，確保工程組能夠在施工現(xiàn)場真正地?fù)?dān)負(fù)起管理職責(zé)，對(duì)承包商和監(jiān)理公司實(shí)行有效的管理與控制，從而使工程質(zhì)量能夠得到根本的保證。在每個(gè)工程結(jié)束后，工程部要組織工程組對(duì)工程管理工作進(jìn)行總結(jié)，提出改良建議，完善管理模式，并應(yīng)用到后續(xù)工程中去。四強(qiáng)化銷售效勞銷售人員直接面向顧客，銷

51、售人員的形象就代表著品牌的形象。因此銷售人員的根本素質(zhì)，儀容儀表，行為舉止，對(duì)品牌建設(shè)而言都是至關(guān)重要的。因此東灣參謀公司需要從以下幾個(gè)方面強(qiáng)化銷售效勞：1、標(biāo)準(zhǔn)銷售人員的任職資格合格的銷售人員應(yīng)具有職高及以上的學(xué)歷；一定的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)；了解東環(huán)置業(yè)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略方針；良好的儀表；清晰的表達(dá)能力和溝通能力；有耐心耐力，鍥而不舍。2、明確銷售人員的角色定位銷售人員是顧客的置業(yè)參謀，盡量站在客戶的立場來考慮問題，為顧客推薦適宜的戶型，而非一味的強(qiáng)迫推銷。同時(shí)，還要根據(jù)顧客的需求，提供與購房相關(guān)的咨詢，例如如何簽訂合同，如何辦理貸款、產(chǎn)權(quán)等等，由此讓顧客感受到關(guān)心和尊重，從而對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同

52、與信任。3、標(biāo)準(zhǔn)銷售人員的效勞行為制定?銷售人員效勞標(biāo)準(zhǔn)?，以便向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化效勞。例如，銷售人員應(yīng)統(tǒng)一著裝，時(shí)刻保持職業(yè)形象：1儀容整潔，面露微笑；2態(tài)度誠懇，進(jìn)退有序；3口齒清晰，語速適度；4文明禮貌，尊重顧客。4、有方案(fng n)地對(duì)銷售(xioshu)人員進(jìn)行培訓(xùn)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)重點(diǎn)抓好以下(yxi)幾個(gè)方面：1一個(gè)中心(zhngxn)以顧客為中心；2兩種能力(nngl)應(yīng)變能力和協(xié)調(diào)能力；3三顆心對(duì)工作的熱心、對(duì)客戶的耐心、對(duì)成功的信心；4四條熟悉熟悉國家經(jīng)濟(jì)形勢、熟悉房地產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、熟悉房地產(chǎn)行情、熟悉本公司物業(yè)情況；5五必學(xué)會(huì)學(xué)會(huì)市場調(diào)查，學(xué)會(huì)分析算帳，學(xué)會(huì)揣摩顧客心理，

53、學(xué)會(huì)追蹤顧客，學(xué)會(huì)與顧客交朋友。五提升物業(yè)效勞住宅不是一次性消費(fèi)品，而是一個(gè)供人們長期生活的場所。小區(qū)的自然環(huán)境是否優(yōu)美、整潔，人文環(huán)境是否平安、舒心，日常生活是否方便、快捷，均取決于小區(qū)的物業(yè)效勞質(zhì)量。目前，人們對(duì)于住房消費(fèi)更加理性，因此，更加關(guān)注開發(fā)商的物業(yè)管理效勞。銀達(dá)物業(yè)公司要通過完善的物業(yè)管理效勞，給顧客以充分的關(guān)心。在生活效勞、家庭效勞、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等方面給顧客提供方便和保障，營造一個(gè)優(yōu)美、親和、舒適、平安、方便的綠色家園。東環(huán)置業(yè)要塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設(shè)施、施工外，最重要的還是塑造物業(yè)管理精品。1、確定物業(yè)管理的指導(dǎo)思想東環(huán)置業(yè)物業(yè)管理的指

54、導(dǎo)思想是以效勞為宗旨，以經(jīng)營為手段，以效益為目的。以效勞為宗旨，就是一切為了人的生存、方便和享受，為了人的健康、交往和成長。通過物業(yè)管理效勞，構(gòu)筑起一個(gè)有利于人與人之間溝通，人與自然和諧，人與文化融通，健康、開放的工作和生活環(huán)境；以經(jīng)營為手段，就是在物業(yè)管理的過程中實(shí)行有償效勞，并通過經(jīng)營各種實(shí)業(yè)，解決物業(yè)管理中各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)開支；以效益為目的，就是以取得社會(huì)效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益為綜合經(jīng)營目標(biāo)；從而實(shí)現(xiàn)物業(yè)管理效勞的良性開展。2、合理地進(jìn)行物業(yè)管理定位物業(yè)管理的定位要與工程定位以及目標(biāo)客戶的身體、品味相協(xié)調(diào)。主要包括三個(gè)方面：收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、效勞內(nèi)容及管理水平。工薪階層對(duì)物業(yè)管理的檔次和效勞工程要求并

55、不高。除了維修保養(yǎng)、保安清潔這些最根本的效勞外，其他能免那么免，關(guān)鍵是收費(fèi)要低。而高收入階層那么不同，關(guān)鍵是生活品味要高，要求效勞內(nèi)容齊全，價(jià)格高些無所謂。高檔寫字樓因?yàn)樵O(shè)施先進(jìn)，功能多，因此客戶可能會(huì)在技術(shù)方面對(duì)管理公司有更高的要求。管理水平主要取決于人員素質(zhì)及相應(yīng)的管理制度和工作程序。在客戶的心理感受上，效勞人員的禮儀、態(tài)度，效勞的及時(shí)性、有效性比效勞內(nèi)容的多寡更重要。因此，東環(huán)置業(yè)要塑造物業(yè)管理精品，重點(diǎn)應(yīng)放在管理水平上，要不斷地改良效勞人員行為標(biāo)準(zhǔn)，完善管理制度，并加強(qiáng)員工培訓(xùn)。3、締造物業(yè)管理新概念1零干擾(gnro)效勞(xio lo)利用先進(jìn)的電子技術(shù)和信息技術(shù)，為住戶提供最大的

56、方便。例如，汽車開到小區(qū)門口，大門就自動(dòng)(zdng)開啟；小區(qū)內(nèi)電子流動(dòng)屏流動(dòng)顯示著當(dāng)天的天氣預(yù)報(bào)和社區(qū)內(nèi)特別通知等需要讓住戶們了解的當(dāng)天信息(xnx)；抄表、收費(fèi)也都是自動(dòng)化的。2氣氛(qfn)管理開展社區(qū)文化活動(dòng)、鄰里互助活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)，傳播文明、現(xiàn)代的生活方式，從而感染、教育和約束在此氣氛中生活的人們。3個(gè)性化效勞根據(jù)不同的住戶提供不同的效勞，表達(dá)東環(huán)品牌“以人為本的宗旨。例如，開通24小時(shí)物業(yè)管理熱線效勞，方便住戶生活，并提供緊急救助；提供家政、教育、商務(wù)、餐飲等多項(xiàng)效勞，提高生活質(zhì)量，提升居住品位。4“管理報(bào)告制實(shí)行管理報(bào)告制度，每季度向業(yè)主詳細(xì)說明管理費(fèi)的開支、物業(yè)管理工作總結(jié)

57、等內(nèi)容。5“一拖N管理當(dāng)東環(huán)置業(yè)在望京開發(fā)假設(shè)干小區(qū)后，可以確定一個(gè)區(qū)域管理中心，由它對(duì)周邊小區(qū)的物業(yè)實(shí)行“4統(tǒng)4分式的管理：工作統(tǒng)一安排，分頭實(shí)施；人員統(tǒng)一調(diào)度，分點(diǎn)駐守；管理統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，分區(qū)效勞；財(cái)務(wù)統(tǒng)一管理，分別核算。從而使管理效勞標(biāo)準(zhǔn)化，并且有利于提高專業(yè)設(shè)備利用率，降低管理人員與維修人員配比。九、塑造品牌的外在形象東環(huán)置業(yè)在做實(shí)品牌內(nèi)在品質(zhì)的同時(shí)，還應(yīng)進(jìn)一步塑造品牌的外在形象，形成區(qū)別于其他競爭企業(yè)的品牌個(gè)性，以到達(dá)東環(huán)品牌在消費(fèi)者心中深度定位的目的。到達(dá)上述目的，分兩個(gè)步驟，一是建立東環(huán)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，二是通過整合傳播向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾。一建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS導(dǎo)入

58、CIS是塑造企業(yè)形象和品牌形象的一大利器。如圖2所示，完整的CIS包括理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI和視覺識(shí)別VI三局部。實(shí)際上，CIS開發(fā)是以視覺化的設(shè)計(jì)要素為整體方案的核心，因?yàn)橥暾?、?dú)特的符號(hào)系統(tǒng)最便于社會(huì)群眾進(jìn)行識(shí)別。在戰(zhàn)略報(bào)告和前面的品牌定位說明中，我們對(duì)公司理念進(jìn)行了提煉和闡述；在行為識(shí)別層面，我們正在制定人力資源管理和財(cái)務(wù)管理方面的規(guī)章制度，其它管理制度需要(xyo)東環(huán)置業(yè)在今后的經(jīng)營中進(jìn)一步地完善。在視覺(shju)識(shí)別層面，參照圖3發(fā)現(xiàn)(fxin)，東環(huán)置業(yè)并未建立真正意義上的VI：1、企業(yè)(qy)標(biāo)志同“東環(huán)置業(yè)四個(gè)字沒有(mi yu)成套的標(biāo)準(zhǔn)組合；2、沒有確定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、

59、企業(yè)象征物；3、應(yīng)用要素缺項(xiàng)太多。東環(huán)置業(yè)亟待完善VI設(shè)計(jì)要素，可以聘請專業(yè)形象設(shè)計(jì)參謀公司進(jìn)行設(shè)計(jì)。二通過整合傳播(chunb)向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾傳播(chunb)目標(biāo)：讓東環(huán)置業(yè)的企業(yè)(qy)品牌和工程(gngchng)品牌深入人心(shn r rn xn)，成為享譽(yù)全國的知名地產(chǎn)品牌。訴求主題：東環(huán)置業(yè)的使命、核心價(jià)值觀、效勞；工程的風(fēng)格、質(zhì)量、功能、環(huán)境；一種全新的生活方式對(duì)人的關(guān)心，對(duì)環(huán)境的關(guān)注。訴求對(duì)象：目標(biāo)客戶群，政府、金融機(jī)構(gòu)、分供方等相關(guān)利益者。品牌互動(dòng)策略：企業(yè)品牌高于工程品牌。任何工程品牌的傳播必須在企業(yè)品牌“東環(huán)的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，向目標(biāo)受眾傳達(dá)的內(nèi)容首先是企業(yè)品牌的

60、內(nèi)涵“關(guān)愛您的健康，創(chuàng)造舒適生活，然后是工程品牌的特殊內(nèi)涵。通過企業(yè)品牌迅速建立工程品牌在目標(biāo)受眾心中的地位，工程品牌反過來強(qiáng)化企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，更有效地到達(dá)工程銷售和企業(yè)品牌傳播的雙重目的。傳播方式整合：東環(huán)置業(yè)可以綜合利用廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和其它互動(dòng)媒體，但是向社會(huì)傳達(dá)的信息必須是明確而統(tǒng)一的。1、廣告宣傳東環(huán)品牌必須在它和它的購置者之間建立起溝通，廣告宣傳就是最直接、最有效的溝通方式。特別是在東環(huán)品牌處于知名度和美譽(yù)度還不高的開展期時(shí)，更應(yīng)以廣告宣傳為主要的傳播方式。1報(bào)紙廣告：報(bào)紙是同目標(biāo)受眾直接溝通，且便于目標(biāo)受眾收藏的一種媒體。地方性報(bào)紙的廣告價(jià)格遠(yuǎn)低于全國性報(bào)紙