某某某樓盤階段性廣告推廣計(jì)劃

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word HYPERLINK E:674453份docx4xxxx E:674453份docx4xxxx階段性廣告(gunggo)推廣方案(fng n)引導(dǎo)(yndo)期樹立(shl)品牌2002.元.2002.3.一五主要(zhyo)任務(wù)：在南京強(qiáng)化“萬科的感知度，樹立萬科品牌的認(rèn)知度。有針對性地向目標(biāo)客戶集聚區(qū)投放廣告，引起有效關(guān)注。廣告重點(diǎn)：以軟文與SP活動為主要形式，輔以戶外看板的形象廣告，以 “萬科的市場的高關(guān)注度與高認(rèn)同度，把“萬科二字?jǐn)S向南京市場。以針對性的雜志廣告、DM直郵廣告，推介活

2、動等方式投放有效廣告，同時(shí)繼續(xù)投放軟文，并拉近“萬科與目標(biāo)客群的距離。同時(shí)把“莫愁湖、“漢中門東街與外域環(huán)境推向市場。媒體軟新聞 在此期間，為了配合“萬科金色家園內(nèi)部認(rèn)購開始，中原公司建議在元月中下旬期間可以陸續(xù)在報(bào)紙上刊登一系列的形象宣傳，主要先從“萬科集團(tuán)的經(jīng)營理念、集團(tuán)開展戰(zhàn)略等方面開始進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向“金色家園過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳“金色家園的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢，如：開發(fā)理念、設(shè)計(jì)思路、小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)的生活方式等方面。戶外媒體 在此期間，一些(yxi)“金色家園的戶外形象(xngxing)廣告應(yīng)該陸續(xù)的向市場公開，這些戶外媒體主要以形象宣傳為主。中原建議戶外

3、媒體應(yīng)該以漢中路和漢中門大橋沿線的燈箱廣告、機(jī)場高速公路和新街口的戶外展板為主，并且(bngqi)不斷地在南京主要路段拉上一定時(shí)間的廣告宣傳橫幅以及宣傳引導(dǎo)旗。集團(tuán)(jtun)內(nèi)部媒體 在每期的?萬客會?的顯著(xinzh)位置不時(shí)地對“萬科金色家園進(jìn)行宣傳引導(dǎo)。 附注：應(yīng)該長久地執(zhí)行。市民生活媒體 在此期間，中原建議，“萬科金色家園應(yīng)該加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、 等帳單上“金色家園上的廣告宣傳。附注：應(yīng)該長久地執(zhí)行。公關(guān)活動 在此期間，中原公司建議，以推廣萬科集團(tuán)的PR活動為主，如音樂會、游園會等，提升萬科品牌形象，并結(jié)合工程針對集團(tuán)客戶舉行推薦會。網(wǎng)站的建立

4、 在此期間，中原公司建議，萬科應(yīng)該利用自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布各種關(guān)于“金色家園的信息，以及適時(shí)將工程的房型、大堂效果、電梯等公共設(shè)施以三維動態(tài)的形式表示，并且專門設(shè)計(jì)一個(gè)長度比擬短路的小電影，該小電影主要向人們傳達(dá)“金色家園所倡導(dǎo)的一種新生活，這樣可以比擬直觀地給人一種印象與感覺。其他事宜的準(zhǔn)備“萬科金色家園(jiyun)所倡導(dǎo)(chngdo)的新生活的VCD制作(zhzu)；“萬科金色家園(jiyun)電視腳本(jiobn)的制作；“萬科金色家園活動的安排和禮品的準(zhǔn)備；“萬科金色家園樓書、手拎帶、海報(bào)、DM等印刷媒體的準(zhǔn)備；其他事宜。階段廣告主題?你好篇?等待篇?企業(yè)篇?軟文“百年湖景之新

5、生活主張“內(nèi)部認(rèn)購期推出產(chǎn)品2002.3.一五2002.5.1主要任務(wù)：完成公開銷售以前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并預(yù)熱市場，積累客戶 廣告重點(diǎn)：以試探性系列形象廣告，如車站臺燈箱廣告、報(bào)紙系列懸念性層層推出，引導(dǎo)出本案，具有領(lǐng)性的居住理念。同時(shí)檢驗(yàn)市場反響，確認(rèn)本案賣點(diǎn)，尋求最正確方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢。媒體軟新聞 在此期間，中原公司建議，“萬科集團(tuán)與媒體合作舉辦房地產(chǎn)專欄，以關(guān)心消費(fèi)者防止購房陷阱出發(fā)，全面詳細(xì)向廣闊消費(fèi)者介紹購房的注意點(diǎn)，并可以針對消費(fèi)者相應(yīng)的問題做一正確的答復(fù)，藉此全面提升萬科集團(tuán)在南京的市場知名度，并建立良好的市場口碑形象。在與新聞媒體合作舉辦房產(chǎn)專欄的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)的向廣闊市民“

6、萬科金色家園。 其次(qc)，在此期間，在新聞媒體上以軟硬性(yngxng)、硬性廣告含一定數(shù)量(shling)的電視、雜志廣告相結(jié)合，大勢(dsh)宣傳“金色家園的各項(xiàng)賣點(diǎn)(mi din)，以及“金色家園所倡導(dǎo)的生活方式，在此期間不推出具體價(jià)格，引導(dǎo)客戶在心目中自己給“金色家園定下一個(gè)價(jià)格。在以恢弘不間斷地廣告宣傳引導(dǎo)堆積下，努力不斷地抬高客戶對“金色家園的心理價(jià)位，這將是本期廣告所要到達(dá)的目的。 附注：在4月房展會期間，可以持續(xù)購置南京主要報(bào)紙媒體A版廣告。 理由：由于本案的規(guī)模和產(chǎn)品檔次決定，本案的推廣手法不能雷同于普通樓盤方式，需要一種大膽和創(chuàng)新的舉動；由于本案開盤時(shí)間在5月，在南京市

7、場可有會有其他工程會趕房展會開盤，這種情況對本案非常不利，如果沒有大手筆的投入，本案的廣告宣傳會淹沒在其它房產(chǎn)廣告之間，很難在市上產(chǎn)生強(qiáng)有力的震撼效應(yīng)，也會直接對本案前面鋪墊性廣告效果大打折扣。如果沒有大膽的創(chuàng)舉，很難通過一個(gè)工程奠定“萬科集團(tuán)對房產(chǎn)市場的信心和企業(yè)形象。只有通過這樣大手筆的投入，“萬科集團(tuán)才能在消費(fèi)者以目中奠定下良好的品牌形象，還可以對日后將要開出的新工程起到威懾作用，日后無論競爭對手采用如何的營銷方式，都很難與“萬科金色家園在高檔檔盤上做競爭。只有通過這樣大手筆的投入舉動，才能配得起本案的產(chǎn)品品質(zhì)，這將為本案高檔性與尊貴性做出最好的、最有力的佐證。因此，中原覺得，無論從樓盤

8、競爭還是從企業(yè)以及樓盤形象方面而言，這種大手筆的宣傳投入是絕對值得的。房展會 中原公司特別要求，本案參加4月份南京房展會，主要作為品牌展示與資料發(fā)放的時(shí)機(jī)公關(guān)活動 在此期間，中原公司建議，應(yīng)該(ynggi)推出第一份“金色家園通訊錄會刊(hu kn)，面向廣闊(gungku)消費(fèi)者發(fā)放，并開始接受(jishu)會員。其次，中原公司建議，應(yīng)該舉辦二次購房座談會，第一次座談會主要針對業(yè)內(nèi)人士以及當(dāng)?shù)?dngd)的企業(yè)家和擁有“萬客會金卡者，此次座談會不宜像開報(bào)告大會的形式，應(yīng)該以突出“金色家園所倡導(dǎo)的生活方式為主，這次活動應(yīng)該更像國外的酒會，在此期間可以首先接受這些人士的預(yù)定。第二次座談會主要邀請

9、那些房產(chǎn)界專業(yè)人士和普通市民為主，主要向他們講解房產(chǎn)走勢、政策以及“金色家園的優(yōu)勢和倡導(dǎo)的生活方式，全面鼓勵(lì)廣闊市民開始預(yù)定?！叭f科金色家園形象代言人活動希望通過尋找形象代言人的公共活動，來吸引廣闊市民的注意，在市民開始注意“金色家園的時(shí)候，在我們系列的媒體廣告的攻勢下，加上尋找形象代言人的活動，會在南京引起不小的影響。階段廣告主題 “沉著之美，源于萬科 “山水繁華，轉(zhuǎn)身間 “大師手筆，水岸名宅開盤期強(qiáng)行灌輸2002.5.12002.7.1主要任務(wù)：開盤營造熱銷場面，以較高的銷售品牌，打造樓盤形象，正式銷售，以擴(kuò)大本工程市場認(rèn)識力度，形成品牌與工程的綜合提升廣告重點(diǎn)：前階段采用懸念或廣告策略，

10、喚起目標(biāo)客源注意的階段著眼于本案自身優(yōu)勢，向受眾群展開高密度的立體廣告改勢，以酒店餐牌揷頁，商場櫥窗廣告等形式推廣，擴(kuò)大業(yè)績。同時(shí)加大對鎖定客戶進(jìn)行定期回訪，通過客戶之的口碑對樓盤進(jìn)行宣傳新聞媒體 在通過(tnggu)前面的廣告鋪墊引導(dǎo)后，廣闊(gungku)市民(shmn)應(yīng)該對“金色家園有了一定的認(rèn)識(rn shi)，在“金色家園正式開盤(ki pn)前通過“金色家園形象代言人的形象，在電視、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行強(qiáng)勢攻擊宣傳。 在正式開盤這段時(shí)候，中原建議，“萬科金色家園應(yīng)該以一種在南京市上從未有過的氣勢進(jìn)行開盤宣傳。持續(xù)不間斷地在南京主要媒體發(fā)布系列廣告集團(tuán)內(nèi)部媒體 在萬客會

11、接待處、售樓處放置有關(guān)“金色家園的廣告宣傳資料應(yīng)該及時(shí)更新和投放到位； 再者配合聯(lián)盟商家在酒店、茶座等處餐牌放插頁，在商場放櫥窗廣告。公關(guān)活動 在此期間，為了配合“金色家園的銷售工作，中原公司建議，在5月初舉辦一次具有影響力的大規(guī)模公關(guān)活動，在這樣一個(gè)天時(shí)、地利、人和的絕佳時(shí)機(jī)推出，會對本案銷售起到不可預(yù)估的良好作用：大型開盤嘉年華宴會天時(shí)：第一點(diǎn)：5月初是工程開盤日，又逢“勞動節(jié)；第二點(diǎn)：“勞動節(jié)是一個(gè)消費(fèi)“黃金周；第三點(diǎn)：恰逢4月份(yufn)的房展會剛過去。地利(dl)： “萬科金色家園(jiyun)現(xiàn)場(xinchng)的POP設(shè)計(jì)(shj)、售樓處、樣板房已全部就緒人和：此時(shí)的“金色

12、家園廣告正好處在最鼎盛的時(shí)候，隨處都可以看到“金色家園的廣告宣傳。我們應(yīng)該抓住這一大好時(shí)機(jī)做好公關(guān)活動以配合廣告宣傳的攻勢。我們的廣告目標(biāo)是5月初6月初的南京“萬科金色家園月公關(guān)活動的目的在此活動中，中原公司希望全力消化以前內(nèi)部預(yù)定的客戶，對那些猶豫不決的客戶促使他成交。階段廣告主題“水藍(lán)地，純居處，成熟帶“關(guān)愛人性的新生活模式“尊崇展露人生，優(yōu)越盡顯悠然持續(xù)期深化感知2002.7.12002.12主要任務(wù)：穩(wěn)固本案產(chǎn)品的市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣，對前期客戶的資料和反響信息進(jìn)行分析，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整推廣策略。廣告重點(diǎn)：進(jìn)入房產(chǎn)銷售淡季，保持一定廣告投放量，報(bào)刊廣告以賣點(diǎn)為主訴求，使廣告系列

13、化，強(qiáng)化整體品質(zhì)形象，廣告要求切中客戶心理。新聞媒體 在此期間，“萬科金色家園在新聞媒體上要比開盤期間稍低調(diào)一些，以此期間的平面媒體主要宣傳“萬科金色家園的銷售業(yè)績和對已經(jīng)購置了本案的客戶表示感謝，希望通過系列具有說服性和煽動性的宣傳，配合賣點(diǎn)宣傳煽動消費(fèi)者前來購置，通過媒體再次宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者“精品永遠(yuǎn)是稀少的，好東西人人都會搶，一定要把握住時(shí)機(jī)，如果你錯(cuò)失前期優(yōu)惠的話，那么千萬不要再錯(cuò)失這次時(shí)機(jī)。集團(tuán)(jtun)內(nèi)部媒體 在此期間，“萬科金色家園(jiyun)通訊錄應(yīng)該(ynggi)持續(xù)發(fā)放，并盡量結(jié)合工期。市民(shmn)生活媒體 在此期間，一些(yxi)與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該

14、同時(shí)做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合。公關(guān)活動 在此期間，中原公司建議，以“萬科金色家園與南京某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個(gè)別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產(chǎn)有關(guān)，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動，整個(gè)活動為期6-9個(gè)月，最后該活動的冠軍由“萬科金色家園贈送給獲獎?wù)咭惶鬃≌俊Ｖ性Ｍㄟ^這個(gè)活動吸引廣闊市民的注意，讓“萬科金色家園的品牌迅速地在南京市場上崛起并打下牢固的品牌根底。 另外，舉行“萬科健康卡的放送會等活動。網(wǎng)站的維護(hù) 在此期間，“萬科網(wǎng)站及地方網(wǎng)站應(yīng)該及時(shí)地更新網(wǎng)站信息，發(fā)表一些有關(guān)房產(chǎn)方面的政策、觀念及工程進(jìn)程。階段性廣告主題 “都會美湖與優(yōu)雅品質(zhì)的全景相遇

15、其它如房型、景觀等賣點(diǎn)(mi din)的訴求。 SP活動(hu dng)及軟文主題階段性SP活動(hu dng)方案(fng n)第一階段2002/12002/3/一五贊助(znzh)南京地區(qū)的高雅藝術(shù)(新春音樂會)時(shí)間：2002年2月10日左右地點(diǎn)：選取大行宮會堂等大型表演場所組織者：萬科、廣告公司、本地演出團(tuán)、外地交響樂團(tuán)(萬科邀請)參加者：全市市民活動形式：萬科邀請外地(如上海)知名交響樂團(tuán)來寧演出大局部門票公開出售小局部門票贈送給精選的100家左右企業(yè)、集團(tuán)單位(每家5張)門票上印“萬科形象廣告現(xiàn)場派發(fā)的節(jié)目單上印制萬科的宣傳資料活動目的：吸引具有較高文化品質(zhì)的目標(biāo)客戶與媒體的關(guān)注，擴(kuò)

16、大社會影響力。萬科品牌集團(tuán)巡展活動針對銀行、政府機(jī)構(gòu)、大企業(yè)等集團(tuán)單位進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品推薦會關(guān)于萬科戰(zhàn)略伙伴的新聞發(fā)布會請金絲利酒店、E時(shí)代健身中心、中國銀行等戰(zhàn)略伙伴亮相時(shí) 間：2002年2月5日左右地 點(diǎn)：金絲利酒店組 織 者：萬科協(xié) 助 者：中原、天際、酒店參 加 者：戰(zhàn)略伙伴、電臺(dinti)、報(bào)紙、媒體為主活動(hu dng)形式：“萬客會會員(huyun)精選一局部(jb)人參與(cny)活動目的：把戰(zhàn)略伙伴集體亮相給南京市民“喜歡南京的一百零一個(gè)理由的征文評獎活動時(shí)間：2002年元月參加者：全市市民活動形式：在報(bào)紙上向市民征文?我喜歡南京的一百零一個(gè)理由?參稿者每人撰寫自己喜歡南京

17、的理由，條數(shù)不限，文體不限活動目的：引起南京市民廣泛關(guān)注，以柔和的方式推出“萬科金色家園喜歡南京的101個(gè)理由“萬客會會所開業(yè)時(shí) 間：2002年2月5日左右地 點(diǎn)：新街口會所現(xiàn)場組 織 者：萬科協(xié) 助 者：中原、電視臺、報(bào)媒參 加 者：萬客會會員活動形式：發(fā)布發(fā)放會員卡公布合作商家，近期5日12日大優(yōu)惠小禮品結(jié)合主題游園活動游園優(yōu)惠卡 抽簽：20%免費(fèi)、50%半價(jià)、其余8折活動目的：引起注意，擴(kuò)大影響第二階段2002/3/一五2002/5/1尋找(xnzho)形象代言人 時(shí) 間：2002年3月5日3月一五日(w r)組織者：萬科年 齡：35-45歲 描 述：基因(jyn)解碼十種特性(txng

18、)個(gè)性特征：幸福的、品味(pnwi)的、穩(wěn)重的、開放的、成功的 進(jìn)取的、功利的、成熟的、生態(tài)的、感性的 “萬科金色家園的內(nèi)部認(rèn)購開始活動莫愁湖主題游園活動時(shí)間：2002年4月地點(diǎn)：莫愁湖公園組織者：萬科、廣告公司參加者：南京市民活動形式：提供自貢燈會，劃船賽，焰火晚會等活動先期配合媒體告知民眾，與莫愁湖公園協(xié)辦門票上印“萬科形象燈謎中設(shè)置局部關(guān)于“萬科的謎條活動獎品由萬科頒發(fā)活動目的：為南京站添新年喜慶氣氛，推出莫愁湖與萬科，提高市民對此的關(guān)注度與認(rèn)知度莫愁美景攝影比賽時(shí)間：2002年4月地點(diǎn)：莫愁湖公園組織者：萬科、評審團(tuán)參加者：各大媒體記者、攝影愛好者活動(hu dng)形式：接洽媒體、并

19、在報(bào)紙上公開發(fā)布大賽啟事，凡參加者一律先報(bào)名，名額給予(jy)一定限制。在統(tǒng)一(tngy)規(guī)定時(shí)間采景拍攝，與莫愁湖公園協(xié)辦。評審(pn shn)后，舉行隆重頒獎儀式獲獎作品公開(gngki)發(fā)表活動目的：提升本案人文景觀高度與市場美譽(yù)度兒童繪畫大賽時(shí)間：2002年4月地點(diǎn)：莫愁湖公園組織者：萬科、評審團(tuán)參加者：市內(nèi)612歲的兒童以貴族學(xué)校的學(xué)生為主活動形式：接洽媒體，提前告知民眾。凡參加者提前報(bào)名，名額給予一定限制小孩由家長陪同，現(xiàn)場繪制“我心中的家莫愁湖公園協(xié)助上海萬科一日游推出“我心中理想家園房產(chǎn)知識有獎問答活動，抽取局部活動的優(yōu)勝者參加“上海房產(chǎn)知識一日游。活動內(nèi)容包括參觀萬科的上海樓

20、盤，同時(shí)邀請媒體追蹤報(bào)道，引起南京市民對本案的關(guān)注。時(shí) 間：2002年3月20日參 加 者：已交納誠意金的客戶、?萬客會?精選會員活動形式：7：3012：00赴上海 12：00一三：00 午餐 一三：00一五：30 看樓盤 一五：3017：00 自由活動17：00 回寧 車上 晚餐提供(tgng)點(diǎn)心、飲料 2-3輛大客車 預(yù)算(y sun)： 35萬房展會期間(qjin)的“金色家園產(chǎn)品發(fā)布會時(shí) 間：房展會期間(qjin)地 點(diǎn)：金絲(jn s)利酒店組 織 者：萬科協(xié) 助 者：中原、天際、設(shè)計(jì)公司形式： 運(yùn)用科技手段展示自助餐、預(yù)算80/人媒 體：邀請新聞人士參與人員：交納誠意金的客戶發(fā)放

21、請柬 萬客會精選會員 發(fā)放請柬 普通人打 禮 品：樓書與小禮品美食博覽會時(shí)間：2002年4月形式：假借“金絲利酒店宴會廳舉辦雞尾酒會和世界美食博覽會，配合工程之獨(dú)特賣點(diǎn)“世界風(fēng)情，以美食吸引買家。第三階段2002/5/12002/7/1“萬客會沙龍結(jié)合?萬客會?的會員資料，有針對性地發(fā)放“萬科形象期刊及“金色家園通訊錄，并組織一個(gè)“萬科沙龍會以生態(tài)、證券、運(yùn)動、創(chuàng)業(yè)等主題定期舉辦沙龍活動，以塑造萬科“和諧、互動、專業(yè)的形象。并可以此鎖定局部目標(biāo)客戶。 針對(zhndu)“東方商城及“世紀(jì)(shj)泰富(國貿(mào))等高級(goj)商廈的VIP客戶(k h)發(fā)放DM郵件(yujin)。開盤嘉年華晚會大

22、型開盤活動(含派籌，開盤發(fā)布酒會等)時(shí)間：2002年5月初，開盤之日地點(diǎn)：莫愁湖參加者：有身份的目標(biāo)客群組織者：萬科、時(shí)裝表演團(tuán)形式：以名車征集活動為拉開序幕的方式，在媒體大勢宣傳。通告名車主可于開盤之日到莫愁湖公園參加“萬科名車展示之嘉年華宴會?；顒泳唧w含名車展示、時(shí)裝秀名模表演、大型自助餐晚宴選取個(gè)別高檔商場進(jìn)行現(xiàn)場“置業(yè)知識免費(fèi)咨詢或“金色家園三維動畫演示觀摩等活動普及房產(chǎn)知識同時(shí)推介本案。第四階段2002/7/12002年底 物管征詢會物業(yè)管理研討會。通過物業(yè)管理公司、物業(yè)參謀公司、業(yè)主之間的物業(yè)探討和溝通，對今后小區(qū)的一些管理問題盡可能取得一致性意見，傳達(dá)萬科“管理先行的理念?！叭f科金色卡發(fā)行新聞發(fā)布會由萬科與南京某大商業(yè)銀行合作，買下300張銀行卡的冠名權(quán)，并在制作時(shí)卡上有所標(biāo)識。此卡除縣一般銀行卡功能外，還具高透支消費(fèi)，代繳費(fèi)等特色功能“萬科健康(jinkng)卡大放送與南京知名醫(yī)院合作(hzu)，為每位業(yè)主承辦一張“萬科健康卡，憑卡有每年免費(fèi)享受一次健康檢查醫(yī)院就醫(yī)(ji y)享受優(yōu)先權(quán)等特權(quán)。舉辦(jbn)“金秋游園活動“萬科奧運(yùn)會等活動(hu dng) 舉辦“萬科新星建材與智能化展示活動針對如下幾類客戶給予一定優(yōu)惠博士以上學(xué)歷者及大學(xué)教授注冊資金在1000萬以上企業(yè)的法人代表c、