破局營銷企業(yè)市場競爭的核武器

1、.：.；企業(yè)市場營銷困局給我的啟示：甲企業(yè)年前憑商業(yè)敏感進(jìn)入木門行業(yè)，不到一年，甲企業(yè)身邊曾經(jīng)聚集了幾百家同類的企業(yè)，它們經(jīng)過模擬抄襲，在甲企業(yè)類似的渠道和終端市場，經(jīng)過價錢和傳播等手段，給甲企業(yè)帶來很大影響，導(dǎo)致甲企辛勞開創(chuàng)的市場被行業(yè)胡亂瓜分。 乙企業(yè)進(jìn)入太陽能市場的時候，行業(yè)格局曾經(jīng)明晰，無論是鄉(xiāng)村市場還是城市市場，都曾經(jīng)被行業(yè)知名品牌所霸占，而跟隨這些品牌之后的模擬型企業(yè)，也紛紛以某種概念或者相類似的品牌稱號進(jìn)展?fàn)帄Z，顯然乙企業(yè)假設(shè)學(xué)其它品牌跟隨或者模擬是沒有出路的。 丙企業(yè)是一家外貿(mào)型企業(yè)，原來消費的產(chǎn)品全部出口歐美，最近幾年由于貿(mào)易摩擦以及原料不斷上漲，導(dǎo)致本人利潤空間大幅減少，同

2、時國外企業(yè)也因產(chǎn)品利潤的減少而部分消費轉(zhuǎn)移，企業(yè)感到應(yīng)該開場自創(chuàng)品牌進(jìn)入國內(nèi)市場了，但做慣了大宗單筆生意的丙企業(yè)，對外鄉(xiāng)市場的操作墮入迷惘之中，不知道該如何著手 丁企業(yè)進(jìn)入保健酒行業(yè)的時候，這個所謂的朝陽行業(yè)卻曾經(jīng)擁堵了余家企業(yè)，這余家企業(yè)幾乎千遍一概地圍著“抗疲勞和“壯陽兩個功能性概念做文章，而丙企業(yè)預(yù)感到本人硬是擠進(jìn)這個行業(yè)，跟大家一樣死拼的結(jié)果不會太好，由于本人企業(yè)各種資源非常有限，那么丙企業(yè)該如何做呢？ S企業(yè)是一家全國性連鎖機(jī)構(gòu)，由于前幾年盲目開展，導(dǎo)致目前曾經(jīng)開設(shè)的家專賣店的整體贏利情況不佳，不少單店的盈利程度曾經(jīng)到達(dá)盈虧底線，加盟商開場萌生退出念頭，企業(yè)更是無從著手，是繼續(xù)擴(kuò)張呢

3、？還是停下來休整？而該企業(yè)的競爭對手卻在這個時候大舉擴(kuò)張，大有后來居上的勢頭，S企業(yè)該如何做才干突破這個困局？ 上述企業(yè)都在各自的營銷環(huán)境中遭遇了市場瓶頸，或者說遭遇了市場困局，擺在企業(yè)面前有三條道路：要么退出競爭，另找產(chǎn)品和市場；要么跟隨整個行業(yè)，大家在一同在紅海里拼個他死我活，要么滿足于本人的一小圈市場，象溫暾水一樣地活著 但對于一家對市場有劇烈野心企圖的企業(yè)，上述三條路都不是他們想要的，那么除了上述三種戰(zhàn)略外，作為新進(jìn)入者，有沒有第四條出路？ 我以為有！那就是后進(jìn)入的企業(yè)，必需求把整個行業(yè)的原有構(gòu)造或者次序進(jìn)展破壞，做一個行業(yè)的攪局者，以促進(jìn)展業(yè)洗牌運動的開場，迫使一部分競爭才干相對較弱

4、的企業(yè)遭遇淘汰出局，然后以亂取勝，爭奪行業(yè)話語權(quán)，并以此為優(yōu)勢建立行業(yè)新次序，從而完成企業(yè)的市場突圍，假設(shè)企業(yè)具備足夠的勇氣和智謀，同時配備好一定的資源，那么企業(yè)完全可以運用一種新的硬球式營銷攻擊術(shù)破局營銷，來開創(chuàng)一片新天地。 一、什么是破局營銷？ 破局營銷是一種適宜后來者企業(yè)向行業(yè)巨頭挑戰(zhàn)，以到達(dá)本身利益快速膨脹的一套實戰(zhàn)性非常強(qiáng)的營銷攻擊戰(zhàn)術(shù)，這是我在年底，結(jié)合國內(nèi)外眾多競爭戰(zhàn)術(shù)實際和十多年營銷實戰(zhàn)感悟及十多家企業(yè)勝利市場實際后所創(chuàng)導(dǎo)的一種非常適宜具有黑馬野心的企業(yè)所采用的現(xiàn)代營銷攻擊戰(zhàn)術(shù)，破局營銷講究的是利用外部環(huán)境資源為我所用，整合事件營銷和公關(guān)活動的精華，以四兩撥千斤的巧妙方法，到達(dá)

5、企業(yè)在行業(yè)和市場中的勝利突圍；破局營銷不是一個純學(xué)術(shù)化的營銷實際，而是一種完全可以復(fù)制并實操的現(xiàn)代營銷競爭的硬球式攻擊戰(zhàn)術(shù)組合，它徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷謀劃的P著力點，站在行業(yè)的高度和消費者利益點，運用企業(yè)獨特的創(chuàng)新才干來破壞行業(yè)現(xiàn)有的陳規(guī)陋習(xí)，從而彌補(bǔ)行業(yè)缺陷或建立游戲規(guī)那么的一種現(xiàn)代營銷攻擊性謀劃。 二、破局營銷的產(chǎn)生背景 中國由于特殊的國情以及企業(yè)都缺乏戰(zhàn)略而采取盲目跟風(fēng)進(jìn)入的太多，所以每一個行業(yè)都會擁堵了太多的同類競爭者，如太陽能熱水器行業(yè)有多家在競爭，作為行業(yè)幾個著名的品牌如山東皇明太陽能、北京天普太陽能等其全年的銷售額也不到三十個億；光滑油行業(yè)年高達(dá)家，但行業(yè)份額都被幾家大型跨國品牌和

6、國有品牌瓜分，民營企業(yè)只能在有限的一個夾縫市場里茍活著；木地板行業(yè)更是繁華，雖然原料控制和環(huán)保的呼聲對行業(yè)開展有所約束，但時止今日依然有超越多家的企業(yè)在相互競爭，而且其營銷和傳播手段非常同質(zhì)化 行業(yè)擁堵的景象一方面闡明這個行業(yè)的生存才干還相當(dāng)強(qiáng)，這么多企業(yè)做同一類產(chǎn)品，效力同類人群大家都有飯吃。而另一方面也反映了這樣一種現(xiàn)實，行業(yè)的競爭程度不高，殘酷的火拼時代還沒有到來，所以大家相安無事。 面對這樣的行業(yè)和市場，當(dāng)一個預(yù)備進(jìn)入行業(yè)的后來者，它必然會面臨三種選擇：挑戰(zhàn)、跟隨或者差別化，但這個源自邁克波特的競爭實際，似乎并不能完全協(xié)助 他們的企業(yè)處理動態(tài)市場的實踐困難，尤其是那些對行業(yè)市場具有劇烈

7、企圖心的新企業(yè)。 我不斷以為，在一個行業(yè)中，當(dāng)大家都循規(guī)蹈矩的時候，這個行業(yè)做大的時機(jī)比較少，由于沒有破壞就沒有創(chuàng)新，而假設(shè)強(qiáng)行破壞這個安定局面，并促使它亂起來，這樣做大的時機(jī)就能夠更多，而給行業(yè)中企業(yè)開展的時機(jī)也就更多，所謂亂世出英雄其實也是這個道理。 但問題的關(guān)鍵是，如何尋覓行業(yè)的破壞點？破壞的程度多大才適宜？破壞之后怎樣辦？假設(shè)僅僅一味的破壞卻沒有建樹，只是圖一時之快而進(jìn)展破壞，這對行業(yè)和企業(yè)本身的開展角度來說都是不利的，雖然他一時獲得了某些勝利，但日后也會由于他的破壞王籠統(tǒng)而影響到企業(yè)的品牌信任度以及佳譽(yù)度，還有，有些行業(yè)遭到國家的產(chǎn)業(yè)維護(hù)，假設(shè)他一味的破壞，極有能夠遭遇整個行業(yè)的集體

8、還擊和政府機(jī)構(gòu)的強(qiáng)迫性壓力而遭遇滑鐵盧。 同時，在與企業(yè)客戶接觸的過程中，我也發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在經(jīng)過自然的增長之后，忽然之間喪失了公司的創(chuàng)新動力，市場短少了積極的戰(zhàn)略，經(jīng)銷商和加盟商完全是依賴于企業(yè)的一方面力量在運營，而本來遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的競爭對手們卻在勢頭很猛地追逐上來。這些企業(yè)無論是在內(nèi)部管理體系建立以及本身的各項資源上都不是非常完善，迫切需求的是在堅持穩(wěn)定開展的前提下，能讓本人的產(chǎn)品市場和行業(yè)位置有一個突破性飛躍，到達(dá)在快速的飛行中同步完善本身，到達(dá)名利雙收的行業(yè)新高度。 三、破局營銷的中心內(nèi)容 、破局營銷的四個緯度 破局營銷實際根據(jù)中國企業(yè)各個行業(yè)的不同現(xiàn)狀，提出了適宜破局攻擊的四個緯度和四

9、大戰(zhàn)術(shù)，四大破局緯度是指企業(yè)破局的著陸點，著陸點準(zhǔn)確，破局勝利的幾率就高。 、行業(yè)破局針對整個行業(yè)曾經(jīng)成型的市場格局，捕捉行業(yè)中%以上企業(yè)所共有的弱點，以破壞性攪局戰(zhàn)略故意挑起事端，同時抓準(zhǔn)時機(jī)給予猛烈攻擊，促使行業(yè)格局產(chǎn)生混亂，然后乘亂起義，以本人獨特的創(chuàng)新營銷組合，快速彌補(bǔ)行業(yè)弊端，爭奪行業(yè)話語權(quán)，重新制定游戲規(guī)那么，從而快速奠定本身在行業(yè)內(nèi)的位置，快速提升品牌在消費者心中的知名度和影響力，或成為行業(yè)的一匹野馬，為人矚目。 、市場破局多年市場運作卻一直無法突破，或行業(yè)強(qiáng)勢品牌太多，或本身力量有限，或行業(yè)擁堵太多企業(yè)，競爭次序混亂等等，針對這些情況，在整合本身資源的前提下，從消費者利益出發(fā)，

10、著眼于行業(yè)高度，快速提煉能構(gòu)成獨特產(chǎn)品品類的銷售概念和開創(chuàng)適宜本身運營和開展的營銷方式，區(qū)隔并甩開對手，成為行業(yè)新銳或新品類的開辟者和擁有者，開創(chuàng)屬于本人的收割市場。市場破局的爆炸力略微小于行業(yè)破局，但假設(shè)操作得當(dāng)，其產(chǎn)品市場的利益，一點也不比行業(yè)破局遜色。 、地面破局地面破局主要針對以終端銷售產(chǎn)品為方式的企業(yè)，是一種快速提升企業(yè)市場銷售業(yè)績的針對性營銷戰(zhàn)術(shù)，如聚焦渠道方式變革和傳播整合點聚焦以及快速提升單店贏利才干等。地面破局重在整合實踐戰(zhàn)術(shù)技巧以到達(dá)產(chǎn)品市場的本質(zhì)性銷量，提升企業(yè)贏利程度和渠道協(xié)作同伴的積極性和協(xié)作忠實度。地面破局著眼于眼前利益，投入小產(chǎn)出大，通常不需求大規(guī)模的群眾傳播投入

11、，就能在短期內(nèi)產(chǎn)生效益，因此更遭到企業(yè)客戶的歡迎。 、管理破局很多企業(yè)在市場上無法發(fā)揚優(yōu)勢，有時不完全是產(chǎn)品和市場的問題，更多的能夠是內(nèi)部管理體系混亂和內(nèi)耗呵斥的，針對這一情況，企業(yè)本身必需借助第三方的力量來規(guī)范本身，以公司戰(zhàn)略規(guī)劃為中心，全面帶動整個內(nèi)部管理體系的變革和完善，并結(jié)合新的戰(zhàn)略目的，設(shè)計相應(yīng)的市場戰(zhàn)術(shù)，構(gòu)成一整套科學(xué)并容易操作執(zhí)行的系統(tǒng)方案，并可以在短期內(nèi)快速產(chǎn)生內(nèi)部管理和外部市場雙重效益的營銷戰(zhàn)略。 管理破局是一個輔助性破局戰(zhàn)略，通常都伴隨著行業(yè)破局和市場破局而來，也是前面三個破局緯度的必要根底。 、如何運用緯度？破局營銷的四個緯度規(guī)范了企業(yè)在進(jìn)展破局營銷戰(zhàn)略時的針對性戰(zhàn)術(shù)運用

12、，企業(yè)不能盲目地胡亂采用破局攻擊戰(zhàn)術(shù)，必需切合企業(yè)本身的實踐情況，單獨采用或者綜合運用破局營銷的四個攻擊戰(zhàn)略，而管理破局這個緯度，恰恰是針對企業(yè)在攻擊戰(zhàn)略之前所必需彌補(bǔ)的一課，同時也將高空破局落實到地面。不然，本身不強(qiáng)何以攻擊他人？ 、破局營銷的四大戰(zhàn)術(shù) 破局營銷的四大中心戰(zhàn)術(shù)，主要是圍繞著破局緯度而展開的一套戰(zhàn)術(shù)組合，這些戰(zhàn)術(shù)可以單獨運用，也可以結(jié)合起來一同實施，總之，運用破局戰(zhàn)術(shù)時，必需求思索適宜企業(yè)破局的緯度，然后正確選擇適宜的戰(zhàn)術(shù)和配套組合，四大戰(zhàn)術(shù)是指： 、硬碰硬正面打擊對手挑戰(zhàn)者企業(yè)必需以本人獨創(chuàng)的才干如中心技術(shù)、產(chǎn)質(zhì)量量、營銷方式和傳播訴求等，來攻擊競爭對手所不留意的弱點，這些弱

13、點能夠是行業(yè)所共存的，也能夠是對手無意間呵斥的，或者由于對手想保全本人即得利益而不情愿改動的。挑戰(zhàn)者必需盡快找到對手的這些弱點，然后給予毫不留情的攻擊！挑戰(zhàn)者企業(yè)在攻擊時必需借助媒體并整合社會的力量，以使本人的強(qiáng)硬戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)生作用，并完全順應(yīng)社會情勢，看上去象是客觀呵斥的，實踐卻是本人暗中支配的“場效應(yīng)，從而加重制勝的籌碼，同時又可防止本人遭到對手報仇的損傷。案例：金威啤酒、五谷道場、農(nóng)夫山泉和國美電器等 【實證案例】：聚焦價錢進(jìn)展行業(yè)破局，奧克斯后來居上成就市場輝煌 奧克斯是一個后進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的企業(yè)，當(dāng)它預(yù)備進(jìn)入這個行業(yè)時，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)曾經(jīng)被格力、美的、科龍、志高、春蘭等企業(yè)霸占了一線和二線的市

14、場格局，奧克斯無論從哪方面突圍都難以有所作為，最后奧克斯采用了極端的做法，即大膽地對現(xiàn)有空調(diào)行業(yè)構(gòu)造進(jìn)展破壞，其破壞的導(dǎo)火線是針對其中一款.匹的空調(diào)產(chǎn)品價錢，實行爆炸式揭底，即向?qū)拸V消費者公開這款產(chǎn)品的本錢和利潤。年月日，奧克斯結(jié)合家電行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)，在媒體的大力支持下，公開向全社會公布空調(diào)“本錢白皮書，集中對.匹空調(diào)原配件本錢開膛剖腹，并宣布元為.匹冷暖空調(diào)的市場規(guī)范價，硬是將當(dāng)時市場上標(biāo)價為多元的空調(diào)拉到元左右的價錢。 奧克斯非常響亮地通知消費者，這款大部分企業(yè)標(biāo)價為多元的空調(diào)產(chǎn)品其實踐的本錢缺乏元，奧克斯開價元的市場價，仍有多元的利潤可圖。 此招一出，立刻遭到了美的、格力等同

15、行巨頭的“口誅，但同時也迫使一批本錢控制才干不強(qiáng)、運營管理手段落后的企業(yè)紛紛“關(guān)門大吉，空調(diào)行業(yè)也在年由近千家企業(yè)迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空調(diào)行業(yè)的大洗牌，而奧克斯也以一個“壞孩子的“破壞王籠統(tǒng)而大受市場追捧，企業(yè)到達(dá)了空前的勝利。 奧克斯的破壞運動有其特殊的時代背景，當(dāng)時空調(diào)業(yè)的市場格局曾經(jīng)根本穩(wěn)定，假設(shè)它只是跟隨進(jìn)入瓜分一點蛋糕，那么這個時機(jī)勝利的能夠性不大，由于這個局面的維持者不會隨便讓他得逞，尤其是這個行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，他們希望行業(yè)相對安定，希望一切都按規(guī)矩進(jìn)展；而落后企業(yè)不會這么想，由于按規(guī)矩進(jìn)展本人就永遠(yuǎn)是落后者。所以，他們希望抓住時機(jī)，變革本身，然后就在行業(yè)里興風(fēng)作浪搞破

16、壞，或者干脆破舊立新，做一個亂世英雄，把本人推到一個更高的高度。 奧克斯完成了行業(yè)游戲規(guī)那么的破壞，即把這個大家公認(rèn)的安定局面給破壞掉了，行業(yè)也就沒有了順序和論資排輩般的市場格局，于是安然自得地享用亂世帶來的市場成果。 【實證案例】：金威以本身獨特的技術(shù)，打擊行業(yè)共有的弊端 背景：年青啤在深圳成立青啤華南投資公司，正式打響了華南市場的攻擊戰(zhàn)。當(dāng)時的深圳早有珠江啤酒、哈爾濱啤酒、生力啤酒在同深圳外鄉(xiāng)品牌金威啤酒競賽，但對金威均未構(gòu)成致命要挾，但青啤的到來令金威啤酒大感危機(jī)中國啤酒行業(yè)著名的“甲醛戰(zhàn)在金威的謀劃下打響了。 年月日，金威董事局主席葉旭全一手謀劃了“甲醛事件，對外宣布其綠色工藝運用研討

17、工程經(jīng)過國家級鑒定，聲稱金威啤酒是全國同行業(yè)獨一的一家不添加甲醛釀造啤酒的企業(yè)。言下之意，中國幾千家啤酒釀造企業(yè)，至今依然在啤酒的釀造過程中添加有害物質(zhì)“甲醛，一下子與全國的啤酒廠家建立了敵對關(guān)系。包括青島、燕京和華潤在內(nèi)的幾大啤酒巨頭，不惜大動肝火，都對金威的做法進(jìn)展了口誅筆伐。而金威也充分運用媒介的力量，在全國發(fā)動了一輪又一輪的媒體宣傳攻勢和炒作，影響也從深圳向全國快速分散金威啤酒借“甲醛事件在全國樹立了極高的知名度，其壞孩子籠統(tǒng)也一度成為眾矢之的。金威啤酒的擴(kuò)張野心早已有之，早在年就專門聘請過專業(yè)謀劃公司商量擴(kuò)張戰(zhàn)略，只是當(dāng)時未能找到勝利的戰(zhàn)略點，時隔三年，金威啤酒終于找到了市場的拐點干

18、脆與眾人為敵，引起行業(yè)騷亂，然后乘亂進(jìn)取。金威啤酒經(jīng)過這樣一種破壞，快速占據(jù)了競爭的自動位置，從而借勢大肆進(jìn)展市場擴(kuò)張，其結(jié)果是：葉旭全成為年度風(fēng)云人物，導(dǎo)演著啤酒行業(yè)的走勢；金威啤酒品牌的行業(yè)知名度一路飚升，由一個地方品牌快速竄升為行業(yè)知名品牌企業(yè)。壞孩子成為最大的贏家。 、聚焦對手優(yōu)勢并瓦解對手挑戰(zhàn)者企業(yè)假設(shè)與對手相比，真實沒有任何地方可以與對手優(yōu)勢相抗衡的才干，也一時找不到對手的弱點時，請不要放棄，與其沮喪退卻不如直接聚焦對手的優(yōu)勢，想方設(shè)法針對性破壞對手的優(yōu)勢。雙劍以為，任何事物都有其正反兩面性，優(yōu)勢的反面能夠正是其弱勢的表達(dá)，所以挑戰(zhàn)者企業(yè)必需全方位聚焦對手的各個優(yōu)勢，并對每一個優(yōu)勢

19、分別設(shè)計多重破壞性戰(zhàn)略，一一瓦解對手多年來辛勞堆積起來的優(yōu)勢，直到對手的優(yōu)勢全部消逝，而對手優(yōu)勢消逝的時候，正是挑戰(zhàn)者企業(yè)優(yōu)勢表達(dá)的時辰。 【破局案例】：B啤酒正面攻擊對手優(yōu)勢，A品牌中招戰(zhàn)略性退卻 年，B品牌啤酒預(yù)備進(jìn)攻被A品牌啤酒年年獨霸的H市，當(dāng)時，他們在謀劃進(jìn)攻營銷戰(zhàn)術(shù)時產(chǎn)生了分歧，工程組大部分成員幾乎一致主張，大家仔細(xì)尋覓A啤酒的薄弱點，無論在產(chǎn)品技術(shù)、銷售渠道，或者品牌傳播，只需找到A啤酒的薄弱環(huán)節(jié)，他們就可以進(jìn)展攻擊而搶占先機(jī)。只需我一人堅持唱反調(diào)，我以為A啤酒是H市最強(qiáng)勢的啤酒品牌，在當(dāng)?shù)厥袌稣加?以上的市場分額，即使它有薄弱之處，他們這么攻擊它，對它終究有沒有大的損傷？我提議

20、，不如干脆尋覓它的獨特優(yōu)勢點，譬如支撐它強(qiáng)大利潤來源的部分，進(jìn)展集中爆炸式的攻擊，這樣才會引起對手注重而改動它的戰(zhàn)略部署，這樣，他們才干真正占據(jù)自動權(quán)。 在我的堅持下主要是也一時找不到A啤酒真正的薄弱點，或者說可以攻擊的弱點，他們仔細(xì)分析了A啤酒的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)A啤酒在H市的勝利，主要緣由是它的五大獨特優(yōu)勢，即水源優(yōu)勢取自翠綠湖米底下的石英冷泉，富含種豐富礦物質(zhì)、渠道優(yōu)勢中高端酒店酒樓幾乎呈壟斷之勢，稱號優(yōu)勢啤酒品牌稱號直接取用翠綠湖、習(xí)慣優(yōu)勢H市居民曾經(jīng)年年養(yǎng)成了喝A啤酒的習(xí)慣和質(zhì)量優(yōu)勢H市公認(rèn)的最好啤酒。而這五大有時，都是B啤酒所不具備的。 我的中心結(jié)論是，任何完美的事物，都是相對的，A啤酒的

21、優(yōu)勢，也能夠經(jīng)過他們的設(shè)局，讓優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為它的弱點，這就是他們營銷謀劃的中心焦點。 接著他們就率先針對A啤酒五大中心優(yōu)勢之首，也是A啤酒最大亮點的水源優(yōu)勢進(jìn)展攻擊，他們圍繞著這個攻擊戰(zhàn)略，處心積慮地設(shè)計了各種各樣的攻擊戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)過他們多次論證，最后決議為A啤酒設(shè)計兩頂“帽子既“破壞自然生態(tài)和“欺騙消費者。 他們的局是這樣設(shè)計的，他們組織召開了有環(huán)境維護(hù)協(xié)會的環(huán)抱促進(jìn)人士和部分有責(zé)任心的消費者參與的討論會，提出了這樣一個問題：A啤酒每年的市場銷量是萬噸，這萬噸的啤酒釀造水，是不是%取自翠綠湖米底下富含種豐富礦物質(zhì)的石英冷泉水呢？假設(shè)A啤酒回答“是，那么它逃脫不了“過度采用自然礦泉水，破壞生態(tài)環(huán)境的

22、罪責(zé)，他們就很容易經(jīng)過環(huán)保專家的筆，在媒體上對A啤酒進(jìn)展發(fā)難！ 假設(shè)它回答不是，僅僅是采取部分石英冷泉水，那么它就必然面臨著忽悠消費者，不說真話的嫌疑，無論是破壞環(huán)保，還是欺騙消費者，這兩頂帽子戴在A啤酒的頭上，都會給它帶來嚴(yán)重的不適，甚至?xí)a(chǎn)生暈眩！ 他們的目的很明顯，既然水源是A啤酒的最中心優(yōu)勢，他們就必需破了它這個局，逼迫A啤酒不能再公開宣傳本人的水源優(yōu)勢來吸引消費者，由于無論是公開的廣告還是啤酒的瓶貼上，A啤酒都在大張旗鼓地宣揚這個獨特的水源優(yōu)勢。 經(jīng)過他們一輪又一輪的破局攻勢，一個月后，A啤酒不得不改換瓶貼，并全部撤下了以水源訴球為中心的廣告。隨后，他們經(jīng)過這勝利影響，采取了不同的手

23、段，把另四項A啤酒的優(yōu)勢一一瓦解，B啤酒宣告破局勝利！ 【破局案例】彭祖私家雙浸酒，假想性直接攻擊勁酒 彭祖保健酒是由雙劍破局營銷謀劃公司謀劃的一個保健酒品牌，在提煉出了不同于整個行業(yè)“壯陽和“抗疲勞訴求的“工藝化私家浸酒概念之后，他們把保健酒行業(yè)的老大作為一個假想中的對手進(jìn)展破局攻擊，當(dāng)時，他們捕捉到勁酒的三大優(yōu)勢，他們就將這三大優(yōu)勢進(jìn)展正面拆解，并運用針對性戰(zhàn)略給予攻擊。 勁酒優(yōu)勢之一：有批號的保健酒，這是它的優(yōu)勢也正是它的局限。批文規(guī)定了它的性功能訴求：抗疲勞和加強(qiáng)免疫力，眾所周知，能抵抗疲勞的酒，并不等于是強(qiáng)壯身體的酒，就象他困了，喝咖啡提神一樣，咖啡的提神，只是在強(qiáng)行透支他的膂力而非

24、強(qiáng)壯他的身體，勁酒的功能訴求由優(yōu)勢轉(zhuǎn)為被攻擊的破綻，只是消費者不明就理，而對手們也沒有對此細(xì)節(jié)引起注重，更沒有想到還可以把這一細(xì)節(jié)當(dāng)作攻擊目的來向?qū)κ珠_火； 勁酒優(yōu)勢之二：價錢低廉的弊端。價錢廉價同樣也是勁酒的優(yōu)勢，作為具有保健品批號的功能性保健酒，勁酒在制定產(chǎn)品價錢的時候，一定瞄準(zhǔn)了社會普通群眾這一層，由于這一層的消費力比較低但是面比較廣，所以勁酒在超市的零售價ML為元，酒樓消費價普通為元一瓶。普通群眾多能接受，而根據(jù)他們的察看，在廣東地域的一些排擋上，喝它的人群大部分是普通打工一族，高級白領(lǐng)很少正眼看它！ 勁酒優(yōu)勢之三：廣告語中暗示的好酒說詞“勁酒雖好，可不要貪杯。什么樣的保健酒才是真正好

25、的保健酒呢？ 在對消費者調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)，幾乎有%的消費者以為只需本人家里浸泡的藥酒才是有效的好酒，而商店里購買的保健酒根本沒有任何效果。高級酒樓里更是有賣到元一小杯的藥材浸泡酒。 根據(jù)他們的研討，保健酒的好，根本上要符合以下三個特征：一是配方獨特、二是工藝獨特、三是效果真實可靠！目前市場上的酒，大部分集中在前后兩種，而對工藝卻沒有一家注重，好，他們?nèi)缃窬蛠碜咭粭l沒人走過的路訴求工藝！于是，“彭祖私家雙浸酒應(yīng)運而生，他們把這個簡單的保健酒故意弄的復(fù)雜！他們甚至設(shè)計了三大保健酒工藝，所謂雙浸是指采用“冷熱時間控制法、冷熱恒溫控制法和冷熱循環(huán)控制法浸制的保健酒。消費者很容易明白，運用彭祖獨特配方和獨

26、特工藝浸泡出來的保健酒，才是真正的好酒。 私家雙浸工藝酒攻擊工業(yè)化制造酒，勝負(fù)自然不言自說了！ 、走差別化道路并拋開對手每一個行業(yè)都有怪景象，就是他看我我看他，行業(yè)就看排頭兵，面對這一群表達(dá)象，后來者企業(yè)必需清醒本人的頭腦，立志與現(xiàn)有行業(yè)中的一切企業(yè)劃清界限，走一條屬于本人的差別化道路，或聚焦產(chǎn)品技術(shù)、或針對傳播訴求，在整合本身資源的前提下，提煉足以攻擊對手的中心戰(zhàn)略，然后利用公關(guān)活動和事件營銷手段，以本人的差別點來與現(xiàn)有的對手們完全區(qū)隔開來，構(gòu)成行業(yè)中最獨特的一個個體，獨享頭啖湯。 【實證案例】：立邦漆獨創(chuàng)凈味技術(shù)，攻擊行業(yè)的同時帶來消費者利益 在油漆涂料行業(yè)，早有企業(yè)在大肆宣揚“環(huán)保概念了

27、，北京富亞的老總以公關(guān)炒作“喝涂料來推行本人的產(chǎn)品是“環(huán)保平安的，那時候，幾乎一切的涂料油漆行業(yè)都在喊“環(huán)保平安口號，但是，有誰拿出一個讓消費者信任的概念出來？沒有！難道能喝的油漆涂料就是環(huán)保了嗎？難道涂料是用來當(dāng)飲料喝的嗎？ 不愧是行業(yè)老大！立邦在深化研討了消費者的真正需求后，沉浸多年終于推出了真正的環(huán)保涂料概念：“凈味技術(shù)，一個綠色的LOGO和“凈味全效四個字，就讓消費者心中的石頭落地他不再需求在房子裝修后睡帳篷了，今天裝修今天入住享用，由于立邦采用了“凈味技術(shù)，他可以平安無憂了！立邦以本人研發(fā)出來的中心技術(shù)，攻擊了整個行業(yè)的破綻，老大的籠統(tǒng)光輝燦爛！ 【實證案例】：海爾電熱水器市場破局，

28、防電墻概念引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)騷 在海爾之前的一切電熱水器企業(yè)的產(chǎn)品都知道，消費者購買電熱水器產(chǎn)品的最大妨礙是平安，所以，有企業(yè)可以大肆宣傳萬次無事故、萬次無事故或者萬次無事故，他喊吧，雖然喊吧，鬼才信他！由于這誰都知道，漏電觸電事故，不怕一萬就怕萬一，一次事故足以令他家破人亡！ 消費者真正需求的是一個足以讓他們覺得“平安的概念，而不是平安的口號！沒有女兒墻的樓頂，他敢站在頂沿嗎？不敢，由于他覺得不平安，而有了女兒墻，他就敢，由于，他有了覺得得到的平安！ 防電墻，僅僅三個字，就破了電熱水器多年未攻破的市場困局，他以為那是海爾獨特的技術(shù)嗎？一開場當(dāng)然不完全是！但是，海爾最先發(fā)明了這么一個概念，并以這個概念

29、，攻擊全行業(yè)他情愿購買一年后不合格的電熱水器產(chǎn)品嗎潛臺詞：不選擇有防電墻的熱水器，一年后就是廢品，由于由海爾發(fā)起的國家熱水器新平安規(guī)范一年后實施了。 聚焦贏利率才干處理根本問題 、聚焦市場，爆漲產(chǎn)品銷量這是一個系統(tǒng)整合，在行業(yè)和市場破局的綜協(xié)作用下，針對快速提升本身產(chǎn)品銷量，促進(jìn)贏利才干提高的適用性戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，挑戰(zhàn)者企業(yè)為了避開對手的鋒芒，干脆整合本人的有限資源，把精神聚焦于本人的市場，采取精耕細(xì)作戰(zhàn)略，全方位展開各種能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售的系統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)，在短期內(nèi)促使產(chǎn)品銷售翻番，從而勝利到達(dá)地面破局的效果。適用行業(yè)：連鎖機(jī)構(gòu)、快速消費品等 【真實案例】:食品連鎖開展遭遇瓶頸，四大戰(zhàn)略使單店銷售成倍

30、增長 年底，我受一家食品企業(yè)的委托，帶著一個由四個謀劃師組合的精練工程小組，深化華南某市，對該市休閑食品市場進(jìn)展了一次針對性極強(qiáng)的調(diào)查?？蛻粢蠛芎唵危?jīng)過他們的謀劃，能使現(xiàn)有家專賣店的銷售業(yè)績有明顯的提升，而當(dāng)前這些專賣店的每天的平均營業(yè)額為元，最高的有多元，最差的還不到元。 他們四個人一人擔(dān)任一個店，進(jìn)展專賣店蹲點一個月的詳細(xì)察看，重點察看進(jìn)入門店的顧客數(shù)、人員年齡構(gòu)成、最終成交的顧客數(shù)量、各自的成交額和未成交的顧客數(shù)；同時分別比較周末與平常、上午與晚上的不同運營時段的運營業(yè)績和顧客上門的頻率；然后他們又采取跟蹤訪問的方式，針對那些進(jìn)店而未成交購買的顧客，進(jìn)展面對面交流訪談，查找他們不成交

31、的緣由，以及對本店運營提出一些建議。 經(jīng)過整整一個月的深化調(diào)查與分析，他們發(fā)現(xiàn)了提升專賣店贏利率的很多潛在時機(jī)，并迅速制定了相關(guān)戰(zhàn)略： 、 整個行業(yè)的產(chǎn)品其種類和質(zhì)量幾乎是完全一樣的 在調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)一個有趣的景象，就是在這個城市中，總共有六家品牌的多家鹵味食品專賣店，但這多家專賣店里銷售的產(chǎn)品稱號和種類，根本上是完全一樣的，針對這一情況，他們協(xié)助 客戶企業(yè)立刻從眾多產(chǎn)品中選取一個產(chǎn)品，經(jīng)過配方的改良，從色、香、味、包裝和營養(yǎng)價值等五個方面著手進(jìn)展差別化，為了使這個產(chǎn)品的差別化做的更絕，他們專門為這個產(chǎn)品起了個桔祥的稱號，并撰寫了這一產(chǎn)品的歷史淵源、營養(yǎng)價值、不同季節(jié)的食用方法以及男女食用的不

32、同效果等，然后將產(chǎn)品拍攝成非常具有誘惑人食欲的照片，與具有煽動力的文案一同，制形成精巧的宣傳單，構(gòu)成了這個城市獨一獨特的產(chǎn)品差別化。 、一切食品專賣店%是坐商等顧客上門購買 目前幾乎%上連鎖機(jī)構(gòu)的加盟商，都是一種簡單的贏利方式，就是大門一開，產(chǎn)品一擺，然后等顧客上門，我以為這是新情勢下的坐商，有些加盟商雖然內(nèi)心很想賺錢，但由于總部的支持力度和本人本身的營銷思想局限，只能每天反復(fù)著單調(diào)的運營方式。假設(shè)企業(yè)總部或者謀劃公司真的能協(xié)助 加盟商把單店的盈利率做上去，翻上一番或者兩番，這對盟主和加盟商，都是一件真正雙贏的大好事。但是很遺憾，很少企業(yè)會把留意力聚焦到這一點上。 單店贏利提升的一個中心戰(zhàn)略就

33、是，如何吸引更多的顧客光臨，他們提出要將顧客光臨數(shù)實現(xiàn)翻一番的目的。因此，他們提出了走出門店去的口號，隨后他們從大學(xué)里招聘了個青春靚麗的女學(xué)生，拿著他們的產(chǎn)品宣傳單，在專賣店周圍米商圈進(jìn)展發(fā)放，這個女生的規(guī)劃位置，正好覆蓋了企業(yè)在這個城市的家專賣店。他們計算了一下，假設(shè)發(fā)放萬張宣傳單，其有效率能到達(dá)%的話，那么二萬個人里就有個人產(chǎn)生購買，假設(shè)每個人的成交額為元的話就是萬的銷售額，而張宣傳單的本錢價才元錢，加上個學(xué)生的勞務(wù)費是每人合計元，這筆帳真的太好算了！ 、加盟店的效力很不規(guī)范，有些衛(wèi)生情況令人擔(dān)憂 提升單店贏利才干通常從內(nèi)、外兩個方面入手，外部問題主要處理如何吸引更多顧客進(jìn)入門店，這個問題

34、的處理方法很多，譬如加大傳播力度，調(diào)整傳播信息、開展有創(chuàng)意促銷活動等等；而內(nèi)部問題自然得從產(chǎn)品線調(diào)整，產(chǎn)品力提升以及效力才干提升和門店環(huán)境等方面入手。食品專賣店最中心的問題是衛(wèi)生平安，但他們發(fā)現(xiàn)這個城市很多專賣店的衛(wèi)生都不規(guī)范，有些甚至另人覺得很差。 他們對客戶企業(yè)的要求是必需%的執(zhí)行平安規(guī)范，同時規(guī)范整個終端效力流程和各個環(huán)節(jié)，員工全部換新的工裝、佩帶工號卡和衛(wèi)生合格證，產(chǎn)品本身必需讓人覺得新穎和食用平安，為了到達(dá)這一要求，客戶公司采用他們的建議，嘗試性地在幾家專賣店進(jìn)展顧客透明化的現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，并讓顧客親眼看到，他所購買的產(chǎn)品是如何從制造出來的。 、加盟店商圈位置不理想，呵斥客流量非常低 連鎖

35、加盟店有一個很客觀的問題是，并非每家店都能得到很旺的商圈地帶，有些后加盟的加盟店，有時只能屈居于城市的冷僻角落，客戶的加盟店中，也有幾家的商圈位置不理想，從而影響了其單店的運營業(yè)績。 要改動這一情況，門店搬遷顯然是不能夠的，那么如何才干在如此條件有限的前提下，提升冷僻商圈位置加盟店的盈利率呢？他們只能因地制宜地采取一個簡單的戰(zhàn)略，就是擴(kuò)展商圈范圍的影響力，所以，非常現(xiàn)成地將印制好的宣傳單，直接派送到附近地域的居民樓的家庭和信箱里，在每張宣傳單下，他們還專門印制了編有號碼的優(yōu)惠券張，顧客可以憑本人撕下的優(yōu)惠小單，到門店購買產(chǎn)品享用八到九折的優(yōu)惠。 除此之外，他們干脆還在宣傳單上印上送貨上門的號碼

36、，無論買多少，他們都讓一個騎電動車的小伙子快速送上門，這一舉動，即添加了銷售額，也提升了品牌的佳譽(yù)度，真是一舉兩得。 令人震驚的市場結(jié)果： 上述四大戰(zhàn)略實施僅僅三天，各個專賣店的銷售額就直線上升，平常商圈位置最差的一個專賣店平均每天的銷售額才多元，而僅僅過了一周，這個店的平均營業(yè)額就飚升到了多元，而在鬧市口的幾家店，平均每天的營業(yè)收入超越元，而在春節(jié)期間的銷售額，每天到達(dá)了萬元的震撼性業(yè)績，而這一業(yè)績竟然繼續(xù)了半個月，春節(jié)過后，雖然銷售業(yè)績有下降，但單店的平均營業(yè)額依然堅持著以上的驚喜業(yè)績。 四、關(guān)于破局營銷的相關(guān)爭論 我的破局營銷實際一經(jīng)問世，就遭到企業(yè)和營銷界朋友不同聲音的批判和贊賞，有不

37、少朋友與我爭論，說他的破局營銷的中心思想，就是與對手的定位和營銷手法進(jìn)展差別化的一種戰(zhàn)略，其實就是差別化營銷。我說NO！他們先來看看什么是差別化營銷，差別化營銷是指企業(yè)在市場競爭行為中的一種不同于競爭對手的定位，譬如安利沒有學(xué)寶潔公司那樣，將本人的日化產(chǎn)品進(jìn)入流通市場，而是采取了多層次直銷方式，在運作中發(fā)現(xiàn)這樣的方式除了銷售日化產(chǎn)品外，還可以順勢銷售保健品等，這樣就避開了與對手的直接交鋒，開創(chuàng)了一個新的天地，這是典型的渠道差別化；重慶奧妮的植物一派，也是由于其差別化的植物環(huán)保定位的訴求而成就一段愉快光陰。簡而言之，差別化營銷是基于一種行業(yè)既有的框架之內(nèi)的差別化，我稱之為微觀上的差別化。而破局營

38、銷，卻完全凌駕于微觀差別化之上的一種攻擊戰(zhàn)術(shù)組合，它的作用點，是跳出整個行業(yè)來看本身可以競爭的方向；通常企業(yè)在進(jìn)入一個成熟的行業(yè)時，都會研討現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的傳播訴求，或者消費者定位，然后在這個范圍內(nèi)尋覓差別點，譬如，百事可樂“新一代的選擇與可口可樂的定位差別、樂百氏層凈化與哇哈哈們的差別等，這樣的差別，很容易看出，企業(yè)僅僅是在市場定位和傳播訴求間進(jìn)展差別化的營銷，而破壞性攻擊幾乎不去著眼于這些微觀層面，而是站的更高，看的更遠(yuǎn)，破壞者往往懷有一種不勝利誓成仁的豪情壯志來為企業(yè)本身的開展尋覓戰(zhàn)略的，最直接也是最簡單的想法就是：這個產(chǎn)品市場，除了這樣賣法，還有更好的賣法嗎？現(xiàn)有市場中的這些產(chǎn)品，我能不

39、能以一種更新的產(chǎn)品全部取代？或者，這個曾經(jīng)構(gòu)成既年定格局的行業(yè)，能不能把它搞亂，甚至把整個行業(yè)的現(xiàn)有次序全部顛覆破壞，以使我的新產(chǎn)品順勢進(jìn)入嗎？ 第二種爭論的焦點，是以為我的破局營銷就是公關(guān)謀劃和事件營銷謀劃，這一點我也無法茍同，說實話，破局營銷本身是一種戰(zhàn)術(shù)組合這已成定論，但作為一種營銷競爭戰(zhàn)術(shù)本身，在運用過程中會遭到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響，所以，我在論述破局營銷實際時，重點強(qiáng)調(diào)了四個破局戰(zhàn)術(shù)在運用中要充分社會資源為我所用，甚至必需求運用公關(guān)活動和事件營銷的力量來配合和推進(jìn)破局戰(zhàn)術(shù)的實施。也可以這么說，破局營銷本身不是事件營銷和公關(guān)活動謀劃，但它離不開公關(guān)和事件營銷的配合。假設(shè)假設(shè)金威啤酒只是

40、在本人的瓶貼上注明“獨一不添加甲醛釀造的綠色啤酒借以與對手區(qū)別開來，或者在渠道終端進(jìn)展自我的宣傳，那么它的作用顯然不會對消費者和行業(yè)產(chǎn)生足夠大的影響，當(dāng)金威借助于媒體的力量，在行業(yè)內(nèi)外打響戰(zhàn)役的時候，其影響力就到達(dá)極點，從而破局的勝利率就更高。 五、破局營銷的運用方法 破局營銷有一定的操作步驟和運用方法，有時可以四種戰(zhàn)術(shù)同時運用，有時僅采取一種單項戰(zhàn)術(shù)，總之，企業(yè)可以根據(jù)本人的市場現(xiàn)狀和資源實踐情況而定，但有一點需求留意，采取破局營銷謀劃時，企業(yè)必需求有借力和整合外部環(huán)境資源的才干，假設(shè)僅憑企業(yè)本身的資源和力量，很難破局勝利，而一旦失敗，能夠會挫傷企業(yè)的元氣。目前很多行業(yè)都存在著這樣的“破壞時機(jī)和勝利的能夠性，關(guān)鍵是作為想做“破壞王的企業(yè)必需能找到構(gòu)成行業(yè)焦點的爆炸點和導(dǎo)火線，并充分運用這一爆炸后的影響力，來促本錢人的勝利，而要真正獲得完好意義上的勝利，企業(yè)必需求有建立認(rèn)識，也就是說，同時擁有“破壞的勇