行銷管理講義二

1、.：.；歡迎您來(lái)到開(kāi)心創(chuàng)富網(wǎng)文庫(kù)，他們?cè)赴讯嗄昕偨Y(jié)分類與他共享！目的市場(chǎng)分析與確定市場(chǎng)區(qū)隔化，選擇目的市場(chǎng)及產(chǎn)品定位之步驟.為每一目的市場(chǎng)開(kāi)展產(chǎn)品定位.。.針對(duì)每一目的市場(chǎng)開(kāi)展一套行銷組合。.確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔化的根底。.描畫各市場(chǎng)區(qū)隔的概略。市場(chǎng)區(qū)隔化選擇目的市場(chǎng)產(chǎn)品位置.衡量市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力。.選擇目的市場(chǎng)。市場(chǎng)區(qū)隔Market Segmentation區(qū)隔市場(chǎng)的普通方式大量行銷Mass marketing賣方以大量消費(fèi)，廣泛的配銷通路及大量的促銷活動(dòng)來(lái)推銷產(chǎn)品，為日常用品。產(chǎn)品多樣化行銷Product-variety賣方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，質(zhì)量，規(guī)格的產(chǎn)品。目的行銷Target ma

2、rketing小量行銷，把市場(chǎng)分割成各具有獨(dú)特風(fēng)格的“迷他市場(chǎng)，開(kāi)展適宜于每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的產(chǎn)品和行銷組合。市場(chǎng)區(qū)隔化的類型同質(zhì)偏好Homogeneous preference市場(chǎng)中一切消費(fèi)者的偏好大致一樣。分散偏好Diffused preference消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求極不一樣。集群偏好Clustered preference自然市場(chǎng)區(qū)隔。市場(chǎng)中顯示不同的偏好。市場(chǎng)區(qū)隔化之程序調(diào)查階段了解：決策屬性與重要性評(píng)選；產(chǎn)品運(yùn)用形狀；對(duì)各產(chǎn)品種類的消費(fèi)態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計(jì)，心思與媒體選擇方面的特性。分析階段要素分析(Factor analysis)：剔除相關(guān)性高的變數(shù)。集群分析(Clusteranal

3、ysis)：要素分析之后，確立不同特質(zhì)的集群。剖劃階段根據(jù)分析結(jié)果，描畫各集團(tuán)的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計(jì)，心思特質(zhì)，媒體消費(fèi)特性等剖面。區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)之根底地理變數(shù)地域，國(guó)家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。人口變數(shù)年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準(zhǔn)，宗教信仰，種族，國(guó)籍。心思變數(shù)社會(huì)階層，生活形狀，個(gè)性激動(dòng)，合群，權(quán)威，野心。行為變數(shù)購(gòu)買時(shí)機(jī)經(jīng)常性，特定性追求利益質(zhì)量，效力，經(jīng)濟(jì)運(yùn)用者情況非運(yùn)用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常運(yùn)用者運(yùn)用率輕度，中度，重度忠實(shí)度絕對(duì)，適度，轉(zhuǎn)移，變換購(gòu)買預(yù)備階段不知道，知道，很清楚，感興趣，想買，決議買態(tài)度熱衷，正面，無(wú)差別，負(fù)面，敵意變數(shù)的交叉運(yùn)用

4、交叉變數(shù)的運(yùn)用，可使市場(chǎng)區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時(shí)機(jī)、不同地域、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場(chǎng)變數(shù)。市場(chǎng)區(qū)隔的程序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步分析顧客的決策程序第三步運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步描畫各區(qū)隔的特性(輪廓 )第五步評(píng)價(jià)各市場(chǎng)區(qū)隔第六步選擇目的市場(chǎng)有效區(qū)隔化之必備條件可衡量性(Measurability)市場(chǎng)區(qū)隔的大小及購(gòu)買力可衡量的程度。足量性(Substantiality)市場(chǎng)區(qū)隔的大小及獲利的程度，必需值得采取個(gè)別行銷方案?？山咏?Accessibility)市場(chǎng)區(qū)隔能有效到達(dá)和有效為之效力的程度。購(gòu)物地點(diǎn)固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。耐久性(Sustain ab

5、ility)市場(chǎng)區(qū)隔便于廠商穩(wěn)定其產(chǎn)品的市場(chǎng)位置便于市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育?？尚行?Action ability)公司由實(shí)力為各個(gè)區(qū)隔制定有效的行銷方案。選擇目的市場(chǎng)Market targeting評(píng)價(jià)市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔大小與生長(zhǎng)Segment size & growth市場(chǎng)區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言，生長(zhǎng)能夠性即潛在才干。市場(chǎng)區(qū)隔構(gòu)造性吸引力(Segmentstructuralattractiveness)決議市場(chǎng)區(qū)隔構(gòu)造性吸引力的五大力量：(流動(dòng)性的要挾)潛在的進(jìn)入者購(gòu)買者(購(gòu)買者議價(jià)力量)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗)供應(yīng)商(供應(yīng)商議價(jià)力量)替代品(替代性產(chǎn)品的要挾 )競(jìng)爭(zhēng)者多且強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)隔不具

6、吸引力；會(huì)吸引新競(jìng)爭(zhēng)者的那么不是最理想；有潛在或可行替代品時(shí)，吸引力不高；購(gòu)買者具強(qiáng)大議價(jià)力量的，不夠吸引人。選擇市場(chǎng)區(qū)隔 P = 產(chǎn)品M =市場(chǎng) MMMP單一區(qū)隔集中化( Single-Segment concentration )PPMMMPP產(chǎn)品專業(yè)化( Product Specialization )PPMMM市場(chǎng)專業(yè)化( Market Specialization )PPPMMM選擇性專業(yè)化( Selective Specialization )PPMMMPP全面市場(chǎng)涵蓋( Full Market Coverage )P三種市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略Market coverage無(wú)差別行銷Undi

7、fferentiated marketing不思索市場(chǎng)區(qū)隔的差別性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。差別行銷Differentiated marketing同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔營(yíng)運(yùn)，并分別為每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。集中行銷Concentrated marketing全力爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分，不去爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)的小部分。市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略之選定企業(yè)資源資金少集中運(yùn)用，資金中等分散定量安排。市場(chǎng)同質(zhì)性需求，偏好等各種特征類似，以差別行銷和集中行銷為宜。產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差別行銷，如普通日用品。產(chǎn)品處于生命周期中各階段引介期無(wú)差別行銷；生長(zhǎng)期集中行銷；飽和期差別行銷。競(jìng)爭(zhēng)者之行銷戰(zhàn)略無(wú)差別行銷對(duì)

8、抗差別行銷，集中行銷。競(jìng)爭(zhēng)者之?dāng)?shù)目數(shù)目少集中行銷；數(shù)目多差別行銷。參考文獻(xiàn)：行銷管理導(dǎo)論陳定國(guó)著五南圖書出版公司市場(chǎng)定位Market positioning定位的定義定位就是在目的消費(fèi)者的心中，建立起屬于品牌本身的獨(dú)特別位，也就是塑造出本人的品牌個(gè)性。定位的目的在于使他可以沿著消費(fèi)者心目中既有的階梯上升，或開(kāi)創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。市場(chǎng)定位的三大要素目的消費(fèi)者什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品差別點(diǎn)這些人為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)目的消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品市場(chǎng)定位的六大步驟目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？希望擁有什么位置？如何博得所希望的位置？能否有本錢攻占并維持該位置？對(duì)于擬定的位

9、置能持之以恒嗎？廣告創(chuàng)意能否與定位吻合？市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略以某產(chǎn)品的屬性定位以產(chǎn)品所能滿足的需求或提供的利益定位根據(jù)運(yùn)用場(chǎng)所來(lái)定位以某些類別的運(yùn)用者定位如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人運(yùn)用。產(chǎn)品的定位可直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)者如：“-Up定位為“非可樂(lè)。根據(jù)不同產(chǎn)品類別來(lái)定位定位需知融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向思索本人的長(zhǎng)短處，對(duì)手的優(yōu)缺陷，并找出一個(gè)適宜本人的“競(jìng)爭(zhēng)性定位(Competitive Positioning)搶先占住第一個(gè)位置搶先占住消費(fèi)者腦海中的第一個(gè)位置找洞戰(zhàn)略高價(jià)位，低價(jià)位，口味，包裝等都是入洞之匙特殊定位重定位Repositioning銷售不佳或失敗時(shí)消費(fèi)者需求 / 認(rèn)知改動(dòng)既有籠統(tǒng)不佳

10、公司戰(zhàn)略的改動(dòng)市場(chǎng)/環(huán)境發(fā)生艱苦變化擴(kuò)展定位(Broadeningthebaseor Reverselineextension)嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場(chǎng)治頭皮屑又照顧秀發(fā)服氣的理由何在？自我定位每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)定位印象了解他人對(duì)本人的看法決議本人所希望發(fā)明的位置市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合市場(chǎng)區(qū)隔目的：從市場(chǎng)開(kāi)掘可一展鴻圖的利益重點(diǎn)：了解顧客運(yùn)作過(guò)程：根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)果的運(yùn)用：企業(yè)體在找到市場(chǎng)利基后，就可描畫目的消費(fèi)群，以更為確定行銷進(jìn)攻對(duì)象。行銷定位目的：獨(dú)創(chuàng)一格重點(diǎn)：了解公司產(chǎn)品，顧客，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品參考文獻(xiàn)：行銷實(shí)戰(zhàn)讀本蕭富峰著遠(yuǎn)流出版公司 ()目的市場(chǎng)分析 討論問(wèn)題 (新加坡)整體的市場(chǎng)區(qū)隔與選擇正確市場(chǎng)目的，往往是勝利市場(chǎng)方案的首要