有機(jī)藍(lán)莓系列保健產(chǎn)品市場營銷推廣策略企劃案

1、 有機(jī)藍(lán)莓系列保健產(chǎn)品市場營銷推廣策略企劃案-策劃的前提與對象根據(jù)有機(jī)藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國內(nèi)有機(jī)藍(lán)莓營 養(yǎng)保健品市場現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的市場銷售活動中推出一種以有機(jī)藍(lán)莓果實(shí)中除 了常規(guī)的糖、酸和Vc外，富含VE、VA、VB、SOD、熊果苷、蛋白質(zhì)、花青苷、 食用纖維以及豐富的K、Fe、Zn、Ca等礦物質(zhì)元素。據(jù)對從美國引進(jìn)的14個 品種的有機(jī)藍(lán)莓果實(shí)分析測定，每百克有機(jī)藍(lán)莓鮮果中花青苷色素含量高達(dá)163mg，蛋白質(zhì)400-700毫克、脂肪500-600 毫克、碳水化合物12315.3毫克, 維生素A高達(dá)81-100國際單位、維生素E 2.7-9.5微克、SOD5.39國

2、際單位， 維生素都高于其他水果。微量元素也很高，每克鮮果中鈣220-920微克，磷98-274 微克，鎂 114-249 微克，鋅 2.1-4.3 微克，鐵 7.6-30.0 微克，鍺 0.8-1.2 微克，銅2.0-3.2微克。正是由于有機(jī)藍(lán)莓果實(shí)中含有豐富的營養(yǎng)成分，高鋅、 高鈣、高鐵、高銅、高維生素的營養(yǎng)保健果品。它不僅具有良好的營養(yǎng)保健作用， 還具有防止腦神經(jīng)老化、強(qiáng)心、抗癌軟化血管、增強(qiáng)人機(jī)體免疫等功能。為主要 成份、科技含量高的延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病保健食品一一有機(jī)藍(lán)莓產(chǎn)品。 該產(chǎn)品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。策劃的依據(jù)與目的以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進(jìn)行

3、整理、分析和利用。本人認(rèn)為該 類產(chǎn)品市場需求大，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。策劃的另一個目的是為A集團(tuán)經(jīng)營決策提供參考。一、市場分析中國營養(yǎng)保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“有機(jī)藍(lán)莓”時 代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，營養(yǎng)保健品市場風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng) 波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。 新世紀(jì)營養(yǎng)保健品市場將東山再起。 隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國家 相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，營養(yǎng)保健品市場一定會真正 地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對于營養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提 高都大有裨益。（

4、一）營養(yǎng)保健品市場現(xiàn)狀1、營養(yǎng)保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。 2000年國內(nèi)從事營養(yǎng)保健品生產(chǎn)市場銷售的廠商達(dá) 5萬多家，品種2萬多種， 全年?duì)I養(yǎng)保健品市場銷售額超過 500億元人民幣。2、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻 力。3、80 %的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20 %的企業(yè)一般都 是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。4、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受潛在購買者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。5、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加

5、值高的產(chǎn)品容易被市場接納。6、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強(qiáng)勢推廣仍然是中國營養(yǎng)保健品市場的慣用辦法。7、國外營養(yǎng)保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。8、一對一營銷（1:1 Marketing ）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。（二）有機(jī)藍(lán)莓營養(yǎng)保健品市場現(xiàn)狀有機(jī)藍(lán)莓營養(yǎng)保健品市場作為中國營養(yǎng)保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)：1、國內(nèi)市場對有機(jī)藍(lán)莓的基本功能雖然有一定的認(rèn)識，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展

6、這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠， 科研深度不夠，這是有機(jī)藍(lán)莓營養(yǎng)保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。3、有機(jī)藍(lán)莓營養(yǎng)保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。 由于有機(jī)藍(lán)莓產(chǎn)業(yè) 自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難， 國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)有機(jī)藍(lán) 莓產(chǎn)品的企業(yè)尚未超過十家。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有 23家。金有機(jī) 藍(lán)莓是國內(nèi)有機(jī)藍(lán)莓制品企業(yè)的老大， 現(xiàn)有營養(yǎng)保健品（口服液、膠囊和含片三 種劑型）和化妝品系列兩大類，年實(shí)際市場銷售額尚未突破 4000萬元。4、有機(jī)藍(lán)莓類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌 與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨(dú)特的市場銷售主張，所以品牌知名度低。5、國

7、外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然市場銷售 狀態(tài)。綜上分析，有機(jī)藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢， 市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前 景十分光明、市場商機(jī)巨大。（三）延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病營養(yǎng)保健品主要競爭產(chǎn)品延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病營養(yǎng)保健品市場定位在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏類的產(chǎn)品有上100種。1、潛在購買需求現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)證明，除遺傳因素外，人體絕大多數(shù)疾病由內(nèi)而生。延緩記憶 力衰退和預(yù)防心臟病正是內(nèi)生疾患之根源。人生下來后，因?yàn)槌燥?、喝水等生?過程不可避免地在體內(nèi)，尤其是腸內(nèi)積累大量的廢物、殘?jiān)?。這些無用之物頑 固地粘連在結(jié)腸內(nèi)壁，若不清理，日積月累，一個 30歲的人，人體延緩記

8、憶力 衰退和預(yù)防心臟病就會積腸毒、凈化延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病、潤澤延緩記 憶力衰退和預(yù)防心臟病已成為現(xiàn)代人的當(dāng)務(wù)之急！2、目標(biāo)市場(1 )據(jù)有關(guān)資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃延緩 記憶力衰退和預(yù)防心臟病功能紊亂疾病。在這些患者中 50 %以上的人患有延緩 記憶力衰退和預(yù)防心臟病。23.8 %的人都有不同程度的心臟病。中老年人50%以上都有延緩記憶力衰退。據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識到國內(nèi)潤腸通便類產(chǎn)品目標(biāo)潛在購買群體龐大。3、市場規(guī)模：據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料顯示，延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病科 普通用藥年潛在購買額上百億元人民幣(這一潛在購買不包含藥店 OTC、營養(yǎng)保 健品商場與柜臺的

9、市場銷售額)。由此可見，延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病類營養(yǎng)保健品市場需求十分巨大。經(jīng)初步預(yù)測，國內(nèi)延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病類營養(yǎng)保健品市場規(guī)模將達(dá)到150億元以上。（四）市場機(jī)會分析1、近二年來，醫(yī)療、保健、美容行業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)行保健方面的宣傳教育，一種叫紫檀芪的自然化合物，這有助于阻止癌癥前期對身體 造成損害。類產(chǎn)品在美容界潛在購買需求不斷增大。不少潛在購買者已經(jīng)認(rèn)識到 凈腸的好處和延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病不凈的危害。時下流行的“延緩記憶力衰退”、“預(yù)防心臟病”、“阻止癌癥”“預(yù)防結(jié)腸癌”等都代表著凈腸潮流的興起。2、延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病營養(yǎng)保健品知名品牌等在市場上的非

10、凡表 現(xiàn)，為延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病保健需求打開了渠道，奠定了基礎(chǔ)。3、有機(jī)藍(lán)莓類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年潛在購買者。4、上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。5、有機(jī)藍(lán)莓能夠延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病的發(fā)生，因此被人們視為 超級水果。美國每日健康新聞報道，最近的研究又為超級水果再添美譽(yù)， 多吃有 機(jī)藍(lán)莓或喝有機(jī)藍(lán)莓汁有助預(yù)防結(jié)腸癌的發(fā)生還能預(yù)防別的癌癥。6、研究發(fā)現(xiàn)，有機(jī)藍(lán)莓能起到這種作用是因?yàn)樵谟袡C(jī)藍(lán)莓和其他水果中含 有一種叫紫檀芪的自然化合物，這有助于阻止癌癥前期對身體造成損害。喪家Q紫檀芪是一種抗氧化劑和抗炎劑，在有機(jī)藍(lán)莓和黑莓中都存在。7、 美國俄亥俄州

11、大學(xué)發(fā)現(xiàn)，吃糙莓漿果的動物發(fā)生結(jié)腸癌的幾率降低了 8 0%，患消化道腫瘤的幾率降低了 60% ;德國調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)每天喝2 3杯蘋果 汁也能預(yù)防結(jié)腸癌。但是人們不應(yīng)該依賴任何一種食物預(yù)防結(jié)腸癌，一定要平衡 膳食，多方面補(bǔ)充富含抗氧化劑的水果和蔬菜。8、有機(jī)藍(lán)莓中蘊(yùn)藏著大量紫色成分，就是花青素。9、它可以驅(qū)除眼睛疲勞讓眼睛繼續(xù)工作，讓你擁有魅力雙眸?？芍朴袡C(jī)藍(lán) 莓汁10、有機(jī)藍(lán)莓營養(yǎng)保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技 含量高的產(chǎn)品上市。11、國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀钟袡C(jī)藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。綜上分析，在近年內(nèi)將有機(jī)藍(lán)莓產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。把握 機(jī)會，捷足先登者贏。（五）行銷阻力

12、分析多年來，延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病類營養(yǎng)保健品的年市場銷售額一直排 名于八大營養(yǎng)保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一 “金礦” 市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的 營養(yǎng)保健品市場，定位于潤腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：1、產(chǎn)品品種多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，潛在購買選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。2、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。3、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。4我國政府對營養(yǎng)保健品的功能定位采取大概念定義，給潛在購買者購買 決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。5、我

13、國加入WTO后，美國、日本、 韓國等發(fā)達(dá)國家一定會大舉挺進(jìn)中 國醫(yī)藥營養(yǎng)保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。（六）應(yīng)對市場威脅的辦法1、本人認(rèn)為，應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地， 造就企業(yè)和產(chǎn)品 的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品 有機(jī)藍(lán)莓產(chǎn)品，這是重中之重。2、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。3、以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引潛在購買，達(dá)成需求。4、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市 場。5、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號的困難。6、敢于面對強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間

14、、把握機(jī)會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。7、著眼當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企 業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二、產(chǎn)品定位（一）定位的認(rèn)識1、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，潛在購買者接觸到的和公司最終市場銷 售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來。所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。2、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。 區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。3、以市場需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和 市場銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。（二）產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)

15、品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場銷售力和市 場生命力。當(dāng)然，營養(yǎng)保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要 站在市場營銷的角度進(jìn)行策劃。1、定位的依據(jù)產(chǎn)品自身具有的功能(作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明)。(2 )市場現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。(3)利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。2、定位的策略重點(diǎn)功能與多項(xiàng)功能相結(jié)合的策略。3、產(chǎn)品功能有機(jī)藍(lán)莓能夠延緩記憶力衰退和預(yù)防心臟病的發(fā)生、 預(yù)防結(jié)腸癌的發(fā)生還 能預(yù)防別的癌癥、有助于阻止癌癥前期對身體造成損害、驅(qū)除眼睛疲勞讓眼睛繼 續(xù)工作，讓你擁有魅力雙眸。4、產(chǎn)品命名采用“成份+劑型”的形式命名為：有機(jī)藍(lán)莓產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝策略本

16、產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：1、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實(shí)，值得信賴。2、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓潛在購買者感 覺到天然綠色食品的親和力3、包裝規(guī)格：待定4、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形 象訴求的要求，能方便潛在購買者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。三、產(chǎn)品價格策略1、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。2、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、市場銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。3、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。每一服用周期（10天左右）潛在

17、購買額在150180元，每一療程為二個 服用周期。四、市場定位（一）目標(biāo)市場1、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為所有人員；2、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士；3、按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是青年女性和中老年人士；4、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有潛在購買能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場。（二）目標(biāo)市場需求研究1、購買營養(yǎng)保健品的主要原因：（1）為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老；(2 )將營養(yǎng)保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高；(3 )孝

18、順父母、探親訪友需要送禮。2、主要潛在購買者狀況年齡狀況：A、2535歲的女性，55歲以上的女性；B、45歲以上的男性；C、23歲以上的子女。收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。文化狀況：文化層次較高3、購買心理狀況看重實(shí)效；(2)看重品牌；(3)相互比較；(4)試試。4、購買場所(1)藥店；(2)商場；(3)超市。5、購買方式(1)按產(chǎn)品說明書購買；(2)按促銷人員推薦購買；(3)單盒購買。6、信息來源渠道(1)廣告告知；(2)終端促銷；(3)專家、朋友推薦；其他渠道。市場地位1、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新

19、產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備2年內(nèi),2、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位:爭創(chuàng)有機(jī)藍(lán)莓營養(yǎng)保健品行業(yè)的第一品牌；23年內(nèi)，爭創(chuàng)全國營養(yǎng)保健品行業(yè)知名品牌。五、市場銷售渠道策略（一）渠道體制基本體制：廠家一經(jīng)銷商一零售商為了增強(qiáng)廠家對市場銷售渠道的控制能力，增加市場銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量，營養(yǎng) 保健品市場銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少， 不宜多，這樣可以直面經(jīng)銷商、零售商提供 服務(wù)與支持，調(diào)控市場。（二）渠道建設(shè)與運(yùn)作渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對潛在購買者，有 效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好市場銷售服務(wù)和各 種促銷活動。廠家商家共

20、同投入市場運(yùn)作，優(yōu)勢互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚 水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。（三）市場管理市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員 （如營銷經(jīng)理、市場銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費(fèi)市場機(jī) 會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。（四）管理創(chuàng)新在時機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運(yùn)用處于主動地 位，促進(jìn)集約化經(jīng)營。六、市場開發(fā)策略新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實(shí)施、管理等各 方面都有一個實(shí)踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計(jì)劃有序地

21、往前 推進(jìn)。（一）上市初期，選擇56個中型城市作為首批開發(fā)的市場，其特點(diǎn)是：1、其他營養(yǎng)保健品市場啟動速度快、效果明顯；2、同類型營養(yǎng)保健品競爭相對不太激烈；3、市場容量大，有明顯的潛在購買習(xí)慣和能力；4、媒介投入成本相對較低；5、政府對市場管理政策相對寬松。（二）開發(fā)計(jì)劃1、首批計(jì)劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是：（1）昆明；廈門；寧波；蘇州；（5）南寧；東莞。2、第二批開發(fā)計(jì)劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再開發(fā) 以下區(qū)域市場。 成都；福州；杭州、溫州；無錫、常州；大連；濟(jì)南； 長沙；（8）珠江三角洲等。3、其他各批計(jì)劃（略）（三）市場開發(fā)時間安排計(jì)劃用45個月時間完成首批市場

22、開發(fā)工作；用 34個月完成第二批市場開發(fā)工作；用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。 合 計(jì)用1618個月時間基本完成全國大中型城市的市場開發(fā)工作。七、市場銷售組織工作計(jì)劃爭取用34個月時間完成以下八方面的工作。（一）配套建設(shè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)。在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計(jì)劃和上市準(zhǔn)備工作需要， 增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機(jī)構(gòu)。（二）專業(yè)企劃市場營銷方案與實(shí)施工作準(zhǔn)備。（三）招聘培訓(xùn)與選撥營銷經(jīng)理人員。（四）市場調(diào)查研究。（五）產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實(shí)施。（六）產(chǎn)品上市招商活動組織實(shí)施。（七）市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。（八）強(qiáng)化營銷策劃與管理力量，

23、做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。八、廣告宣傳策略保健產(chǎn)品市場銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制 定和實(shí)施十分重要。（一）廣告目的將產(chǎn)品市場銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣 告宣傳目的有：1、擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度；2、告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求；3、教育培養(yǎng)潛在購買群，擴(kuò)大市場銷售；4、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。(二)廣告策略1、廣告宣傳造勢采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品， 在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。在國家權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。邀請科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、保健行業(yè)組

24、織等參加相關(guān)評審、檢測、評 價活動。舉辦新聞發(fā)布會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況(或者是巨資購買產(chǎn)品專利等)。2、招商廣告策略充分利用上述造勢活動取得的成果，更省力更有效地開展上市招商活動。全國性招商廣告，在“中國經(jīng)營報”和相關(guān)刊物上發(fā)布，以平面廣告 為主。區(qū)域性招商廣告，在目標(biāo)市場區(qū)域里的報紙上發(fā)布。廣告內(nèi)容(詳略)。3、上市期廣告策略投入計(jì)劃：根據(jù)市場開發(fā)計(jì)劃，招商成果和投入產(chǎn)出計(jì)劃，決定上市 期的廣告投入計(jì)劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、市場銷售成本和利潤目標(biāo)，結(jié)合市場推廣成 果預(yù)測，決定平均廣告投入比例。廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳 以功能訴求為重點(diǎn)，同時輔以情感訴求。訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形 式廣告配合。4、廣告創(chuàng)意(1)產(chǎn)品理論體系營養(yǎng)保健品上市期要進(jìn)行大量的功能訴求， 為了保持訴求的真實(shí)、連續(xù)和有 效，對于高科技產(chǎn)品必須有獨(dú)自的理論體系。A、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機(jī)理為依據(jù)， 結(jié)合產(chǎn)品成份的藥 用價值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論， 如“雙重神奇論”、“科學(xué)凈腸論” E、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適應(yīng) 本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需