雅客V做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌

1、雅客 V9：做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機(jī)會(huì)，并且抓住了機(jī)會(huì)。在 800 個(gè)糖果品種中挑明星非典肆虐的 2003 年春天，雅客帶著800 多個(gè)糖果品種來到我們面前。精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、濃點(diǎn)、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麥考利、可妙、派對(duì)時(shí)刻 鋪天蓋地的布滿整個(gè)空間。被 800 多個(gè)糖果品種包圍， 那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構(gòu)整理工程，雅客家族明星產(chǎn)品的確立與論證，以及尋找糖果市場(chǎng)最有力的突破口。等等。接手雅客的策劃工作后，我們先是對(duì)糖

2、果市場(chǎng)做了一個(gè)深度研究，結(jié)果看起來不是很樂觀在我們所調(diào)查的25 個(gè)品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后，才0.3% 的支持率。對(duì)雅客進(jìn)行了全面的內(nèi)部營(yíng)銷診斷之后，我們的心情更沉重了龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個(gè)貌似強(qiáng)大的雅客家族，但在消費(fèi)者心目中雅客的綜合指數(shù)卻又如此之低，這說明了什么呢？也就是說，雅客實(shí)際上是一個(gè)沒有球星的球隊(duì)，每個(gè)類別產(chǎn)品的銷量都不大，它拿什么跟其他品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里呢？糖果市場(chǎng)最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個(gè)行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個(gè)市場(chǎng)嗎？看起來我們的策劃工作不僅艱苦，而

3、且富有挑戰(zhàn)。三個(gè)集中要改變這種狀況，我們一口氣提了三個(gè)集中原則：第一，品牌的集中。雅客很多類別的產(chǎn)品都有自己各自的品牌，光是注冊(cè)下來的商標(biāo)就有幾百個(gè)，正在使用的有幾十個(gè)，我們認(rèn)為這是不妥的。中國(guó)企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌， 實(shí)際上這是不太現(xiàn)實(shí)的， 或者說不可能的。 即便你有錢去做很多品牌，你也不一定有能力維護(hù)那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么多的品牌是沒有意義的。其實(shí)這有點(diǎn)像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個(gè)，如果你每一個(gè)都去做一個(gè)品牌，每一個(gè)都去大規(guī)模打廣告，企業(yè)肯定吃不消。所以，我們認(rèn)為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點(diǎn)集中到了雅客這個(gè)

4、品牌上。第二，品種的集中。這句話聽起來很簡(jiǎn)單，但是做起來卻是一個(gè)驚心動(dòng)魄的選擇過程。在這之前，雅客糖果其實(shí)做過很多產(chǎn)品的推廣，但一直沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品類，所以我們的策略就是第一步必須在一個(gè)大的市場(chǎng)里細(xì)分出一個(gè)小的市場(chǎng)，并在這一個(gè)小的市場(chǎng)里做一條大魚，而千萬不能在一個(gè)大池塘里做無數(shù)條小魚。也就是說，我們先打造一個(gè)雅客隊(duì)的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個(gè)品牌帶動(dòng)其眾多的系列產(chǎn)品銷售。第三，媒體的集中。這點(diǎn)我們?cè)诤竺鏁?huì)專門談?wù)?。?dāng)前的問題在于：球星在哪里？找到球星先來看看宏觀的糖果市場(chǎng)發(fā)展歷程。只是一張簡(jiǎn)單的圖表，卻勾勒了近二十年糖果市場(chǎng)發(fā)展的起起落落：1987 年為糖果業(yè)的第一個(gè)鼎

5、盛時(shí)期，年產(chǎn)量達(dá)到 105.5 萬噸。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場(chǎng)供應(yīng)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為：以散裝糖果為主國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)缺乏市場(chǎng)規(guī)劃產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮， 1991 年，糖果產(chǎn)量只有 42.5 萬噸。盤整是這一階段的最大特點(diǎn)。96 年后，糖果業(yè)重新崛起。 2001 年糖果的年產(chǎn)量為 85 萬噸，少于 87 年。但銷售額卻高達(dá) 135 億元。包裝糖果得到發(fā)展。這一階段競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特點(diǎn)表現(xiàn)有：民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)份額大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出外資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能。利用電視等傳媒手段提升品牌形象功能性糖果成為主流幾大品牌占?jí)艛嗟?/p>

6、位產(chǎn)品利益點(diǎn)突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求等注重終端促銷，利用整合營(yíng)銷手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通。從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對(duì)糖果的消費(fèi)越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場(chǎng)趨勢(shì)。提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們想到 ？那會(huì)是我們的機(jī)會(huì)嗎？就象黑夜里劃過的一顆流星，我們突然想到了前兩年維生素飲料鮮橙多的巨大成功，以及酷兒、每日 C 的相繼成功。那么是否維生素糖果也可以創(chuàng)造這樣的市場(chǎng)奇跡呢？于是我們繼續(xù)進(jìn)行深入的調(diào)研，數(shù)據(jù)證實(shí)了我們的猜想：維生素糖果市場(chǎng)潛

7、力巨大：1.由于社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)維生素的功能及健康已經(jīng)耳熟能詳，60.4% 的消費(fèi)者認(rèn)為需要補(bǔ)充維生素， 80.4% 的消費(fèi)者有意識(shí)地采取過補(bǔ)充維生素的措施，81.7% 的消費(fèi)者買過維生素糖果， 91.8% 的消費(fèi)者表示愿意嘗試維生素糖果。顯而易見，啟動(dòng)維生素糖果品類無須太多的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)于維生素糖果已有一定的認(rèn)知度。鮮橙多、酷兒、每日 C 是在飲料界掀起了補(bǔ)充維生素的熱潮，單是鮮橙多就作出了二十億左右的市場(chǎng)，一片欣欣向榮的景象。善存片、成長(zhǎng)快樂、施爾康、黃金搭檔借非典之勢(shì)急速增長(zhǎng)。均與補(bǔ)充維生素相關(guān)。非典結(jié)束后，人們形成了“補(bǔ)充維生素、提高免疫力”的觀念，市場(chǎng)對(duì)維生素產(chǎn)品的需求空前

8、高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷并甚至脫銷。大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明： 希望通過吃糖果補(bǔ)充維生素的人居然達(dá)到了48.1% ，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個(gè)百分點(diǎn)。所有這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機(jī)會(huì)， 并且抓住了機(jī)會(huì)。其實(shí)維生素糖果市場(chǎng)上早就存在，比如維果C、各類果汁糖等，但并沒有一個(gè)品牌有意識(shí)地將維生素糖果發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)，所以它們只是功能性糖果的點(diǎn)綴存在。于是在雅客擁有的800 多個(gè)糖果品種中，我們選中了雅客滋寶含9 種維生素的糖果，每天兩粒便能補(bǔ)充人

9、體一天所需維生素。后非典時(shí)代，在一片強(qiáng)烈要求“補(bǔ)充維生素”的呼聲里，雅客滋寶的面世可謂生逢其時(shí)。在市場(chǎng)推廣方面我們借鑒了保健品的做法：權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、專家背書、大量的軟文宣傳。通過申請(qǐng)雅客獲得了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證；通過邀請(qǐng)世界上最權(quán)威的糖果研究機(jī)構(gòu)D&F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師伊萬法比瑞共同合作，以專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確保了雅客滋寶的品質(zhì)與功能。從滋寶到 V9在嚴(yán)謹(jǐn)縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，我們提出了雅客滋寶的市場(chǎng)目標(biāo)：做維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。因?yàn)闄C(jī)會(huì)就在眼前。這一想法得到了雅客老總陳天獎(jiǎng)先生的激賞，大家一拍即合。雅客滋寶的老包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯(cuò)，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一

10、款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點(diǎn)的命名，卻給人以獨(dú)立品牌的感覺。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。比如我們以前為伊利冰淇琳取的副品牌“四個(gè)圈”，一看就明白“伊利”與“四個(gè)圈”之間主副品牌的關(guān)系。更重要的，雅客維生素糖果的目標(biāo)已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。我們要求它從名稱就開始占位。營(yíng)銷 22 條法則中有一條類別法則，就是要求產(chǎn)品盡量明確品類的代表身份。而感知法則是要求產(chǎn)品與消費(fèi)者頭腦中的印象或經(jīng)驗(yàn)相符合。所以我們要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認(rèn)代表符號(hào)。這樣既區(qū)別了維生素糖

11、果品類，又符合了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。含 9 種維生素的雅客糖果， 含 9 種維生素的雅客糖果， 含 9 種維生素的雅客糖果 可不就是“雅客 V9”嗎？市場(chǎng)調(diào)研告訴我們，在消費(fèi)者的印象中， V 與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。無論作為產(chǎn)品類別的 V，還是作為產(chǎn)品利益點(diǎn)的 V，雅客 V9 都一網(wǎng)打盡了。且“雅客”與 V9“的主副品牌關(guān)系一目了然。還有比“雅客 V9”更好的命名選擇嗎？在迷霧重重中尋尋覓覓之后，卻與對(duì)方不期而遇，這種百轉(zhuǎn)千回豁然開朗的感覺，可真是踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫。雅客 V9=創(chuàng)新 +運(yùn)動(dòng) +健康我們希望從一開始就讓雅客V9 具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)， 首先要找出雅客V9

12、 的品牌定位與品牌調(diào)性。雅客 V9 的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌（ V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開始的。雅客食品是怎樣一個(gè)品牌呢？下面這些“第一”可以幫助我們找出雅客的品牌核心價(jià)值：第一個(gè)投巨資建立國(guó)內(nèi)權(quán)威的甜品實(shí)驗(yàn)室。第一個(gè)開發(fā)出中國(guó)第一顆夾心太妃糖。第一塊伯爾涂層巧克力。第一個(gè)成為（也是唯一一個(gè)）獲得中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“3 15 標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的糖果企業(yè)。第一個(gè)與 D&F 技術(shù)合作的糖果企業(yè)，成果為含9 種維生素的糖果。中國(guó)糖果界的第一個(gè)中國(guó)奧委會(huì)贊助商。并冀望在第一時(shí)間與國(guó)際糖果巧克力生產(chǎn)新科技同步。我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)與雅客V9 相關(guān)的重要價(jià)值所在：“

13、第一”創(chuàng)新精神；奧運(yùn)贊助運(yùn)動(dòng)精神；維生素健康要素；創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng) +健康 =雅客 V9一個(gè)“總想走在前面”的雅客V9 出現(xiàn)在我們面前，它帶著與生俱來的領(lǐng)袖氣質(zhì)。雅客 V9 的品牌定位與品牌調(diào)性也已然呈現(xiàn)：雅客V9 是一種具創(chuàng)新精神、充滿運(yùn)動(dòng)活力、為身體補(bǔ)充維生素的健康糖果。雅客 V9 的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)、健康維生素”展開。為了體現(xiàn)雅客 V9 的健康感，我們專門設(shè)計(jì)了飄舞的V 和 9 色彩虹帶構(gòu)成的9 的視覺組合圖形，整個(gè)元素充滿青春活力，仿佛維生素帶來的新鮮動(dòng)力源源不斷地注入生命體。為了體現(xiàn)雅客 V9 的運(yùn)動(dòng)精神，我們?cè)O(shè)計(jì)了水果與球類融合的主視覺元素，比如橙子籃球、檸檬橄欖球、橙子足球

14、、橙子壘球、橙子排球等。圍繞著水果球舞蹈的火焰，則體現(xiàn)了雅客V9 源源不斷的創(chuàng)新精神和頑強(qiáng)的生命力。橙黃與鮮紅同臺(tái)演出的主色調(diào)令整個(gè)視覺表現(xiàn)燦爛而響亮。這些視覺元素廣泛運(yùn)用于雅客V9 的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。尤其當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時(shí)，那真是一種奇特的視覺盛宴。想吃維生素糖果的，就快跟上吧周迅要加盟雅客V9 的啦啦隊(duì)了。為雅客 V9 尋找一個(gè)合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線路實(shí)在是讓人又愛又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜成名；操作不當(dāng)，借不到力不說，還要無端惹一些負(fù)作用，所以用明星一定要特別小心。

15、我們相信雅客 V9 本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9 有某些共通之處：健康、活力、明星特質(zhì)。而且我們希望把雅客V9 做成有一點(diǎn)運(yùn)動(dòng)感覺的。因?yàn)橹袊?guó)正在進(jìn)入一個(gè)體育時(shí)代，明年的雅典奧運(yùn)會(huì)，以及北京的2008 年，我們希望從現(xiàn)在開始就把體育精神融到里面去，賦予它一種運(yùn)動(dòng)感、活力感。一輪搜索之后，雅客將目標(biāo)鎖定周迅和徐靜蕾。又經(jīng)過幾輪測(cè)試， 數(shù)據(jù)顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最后雅客V9 尊重大多數(shù)消費(fèi)者的意見，形象代言人選擇了周迅。廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因，則由雅客V9 引

16、發(fā)。跑步篇【 30 秒】 TVC 腳本1、 清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。2、 周迅一身運(yùn)動(dòng)裝束跑過街道。旁白：本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9 誕生3、 特寫周迅自信的表情。4、 疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩、三個(gè)尾隨者。5、 路人驚奇的看著他們跑過。6、 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停的跑著。7、 周迅邊跑邊說：“愛吃的人越來越多，越來越多，知道為什么嗎？因?yàn)閮闪Ｑ趴?V9，就能補(bǔ)充每天所需的9 種維生素！”8、 雅客 V9 的特寫。9、 “ 9”字的動(dòng)畫色塊閃動(dòng)。、印章“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”敲下。、周迅手一揮，說道：想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”、周迅和眾人一起跑著，疊壓“雅客 V9

17、”的標(biāo)版。、雅客的標(biāo)版，字幕：中國(guó)奧委會(huì)贊助商旁白：雅客 V9 雅客這支廣告片的目的是強(qiáng)力搶占維生素糖果的概念，并引領(lǐng)擴(kuò)大整個(gè)維生素糖果市場(chǎng)。以本年度具有創(chuàng)意精神的糖果切入，用基本利益點(diǎn)兩粒雅客V9，補(bǔ)充每日所需9 種維生素來支持中心內(nèi)容， 最后讓周訊用一句號(hào)召式的話語： “想吃維生素糖果的， 就快跟上吧！ ”自然而然不露痕跡地將雅客V9 定位于維生素糖果行業(yè)領(lǐng)袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。這是一支非常有沖擊力的廣告片創(chuàng)意，但是執(zhí)行起來難度非常之大。盛夏的太陽考驗(yàn)且不去說它，光是場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換與控制就令我們大費(fèi)周章，出動(dòng)了一個(gè)排的維護(hù)警察， 又是封路，又是開道，聲勢(shì)浩大。而1000 名群眾演

18、員的調(diào)度更是影片執(zhí)行的一大挑戰(zhàn)。但是一個(gè)大品牌的建樹是每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能輸?shù)模?否則極易功虧一蕢。 無論多難，我們都要堅(jiān)持到底，不能有一點(diǎn)馬虎。從事廣告業(yè)十多年，我們接觸過很多非常棒的客戶，但也碰到過許多非?？上У目蛻簦?yàn)槟承┉h(huán)節(jié)的要求不能堅(jiān)持，結(jié)果損害了品牌的成長(zhǎng)。幸好雅客和我們對(duì)品牌建樹有著同樣的堅(jiān)持，所以雅客V9 傳播要求的每一個(gè)細(xì)節(jié)，我們都為雅客V9 做到了。特別令人敬佩的是，雅客食品項(xiàng)目組一行自始至終一直跟我們的制作組并肩作戰(zhàn)，并且提了很多建設(shè)性意見，無論多艱苦的條件，多艱難的考驗(yàn)，沒有一個(gè)逃兵。為了讓雅客更容易記憶，我們特別設(shè)計(jì)了一個(gè)特殊的聲音識(shí)別，非常非常可愛的“雅客”發(fā)音，配合

19、特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。我們帶著廣告片去雅客提案， 下午四點(diǎn)，正是情緒最易犯困的低潮時(shí)分。 但是廣告片一播，大家的情緒一下就被激活了，雅客老總陳天獎(jiǎng)更是激情流露。這種情緒一直高昂到晚上八點(diǎn)，在雅客食品全國(guó)營(yíng)銷人員會(huì)議上我們的廣告片再次提案。剛剛播放第一遍，全場(chǎng)嘩地就響起一片掌聲，足足持續(xù)了5 分鐘，所有人的情緒都被調(diào)動(dòng)起來。營(yíng)銷人員一致公認(rèn)：雅客 V9 的廣告片是所有糖果廣告中最具沖擊力與感染力的。這樣的評(píng)價(jià)，真是太激動(dòng)人心了！集中媒體讓傳播更有力量作為一種新的產(chǎn)品，首先要迅速建立廣泛的品牌知名度，而對(duì)于雅客V9 來說還要同時(shí)讓維生素糖果的概念迅速普及，最終達(dá)成拉動(dòng)市場(chǎng)需求。

20、雅客過去這十年來陸陸續(xù)續(xù)地投過不少?gòu)V告，在全國(guó)一些衛(wèi)視上也有一些投入，但是效果都不是非常明顯，幾乎沒有什么知名度。雅客的老板形容說，都是“散彈打鳥”，沒有什么太大的作用，浪費(fèi)的豈止是一半。我們認(rèn)為如果廣告費(fèi)低于1000 萬的話，打中央電視臺(tái)沒有太大的意思。我們以前寫過一篇文章，叫做廣告的二十六大誤區(qū)，其中有一條，你在中央電視臺(tái)投幾百萬可能沒有什么效果，就象一把鹽撒在游泳池里一樣沒有感覺，你不如在一些地方臺(tái)投放這個(gè)廣告；但是你有兩三千萬的時(shí)候，不打中央電視臺(tái)就很吃虧。經(jīng)過反復(fù)研究，我們?yōu)檠趴蚔9 的電視媒體傳播制定了兩條原則：一、 門當(dāng)戶對(duì)原則。雅客V9 要想成為維生素糖果的未來領(lǐng)袖，就要選擇最

21、有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體？當(dāng)然是中央電視臺(tái)。不溫不火了十年的糖果市場(chǎng)，急需一個(gè)領(lǐng)袖品牌來帶動(dòng)。二、 集中原則。集中時(shí)段，集中媒體。因?yàn)橘Y源有限，“散彈打鳥”沒有什么太大的作用，集中在央視的幾個(gè)時(shí)段投放，準(zhǔn)確性和有效性就可以得到保證。8 月 26 日，具有極大的沖擊力和感染力的電視廣告跑步篇開始在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出。周迅巧妙而自然地詮釋了雅客V9 的最大賣點(diǎn)，并迅速得到了廣泛的傳播。在投放節(jié)奏上我們苦心經(jīng)營(yíng)，力求以最少的錢達(dá)到最好的效果8 月 26 日至 9 月底為第一個(gè)傳播高峰期；10 月 1 日至 7 日我們又增加了國(guó)慶看點(diǎn)的貼片廣告，掀起第二個(gè)傳播高峰；一天7 次，每

22、次 30 秒、 15 秒、 5 秒各一次，因?yàn)槟瞧陂g正好是全國(guó)糖酒會(huì)舉辦的日子，又是國(guó)慶收視高峰期；7 日后立即將量減掉一半，一直到11 月底都只做隔天播出的招標(biāo)段；12 月 1 日到春節(jié)前又展開轟炸，制造第三個(gè)傳播高峰。這種脈沖式的節(jié)奏比之不動(dòng)腦筋的細(xì)水長(zhǎng)流和平均分配效果好兩倍，而并不多花一份錢。同時(shí)也建立了高度的聲音門檻以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。N 度品牌傳播為雅客V9 加油根據(jù)雅客 V9 目標(biāo)消費(fèi)群可能的接觸點(diǎn)，我們制訂了雅客V9 的傳播組合策略：空中影視轟炸告知消費(fèi)者雅客V9 的誕生，解決雅客V9 的品牌知名度問題+平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸教育消費(fèi)者雅客V9 的功能與利益點(diǎn)+車體、地鐵燈箱、寫字

23、樓及高尚社區(qū)電梯間廣告提醒消費(fèi)者雅客V9 無所不在+鎖定終端攔截吸引消費(fèi)者關(guān)注雅客V9，嘗試雅客 V9+事件與活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，拉近雅客V9 與消費(fèi)者的距離雅客V9 品牌傳播運(yùn)動(dòng)有步驟有節(jié)奏地展開了。先用軟文與公關(guān)運(yùn)作來為整個(gè)品牌傳播運(yùn)動(dòng)熱身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸騰騰。令人欣慰的是，周迅在整個(gè)過程中非常配合，令雅客V9的品牌熱身取得事半功倍的效果。接下來是空中影視媒介的轟炸式灌腦運(yùn)動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升雅客V9 的認(rèn)知度與影響力。同時(shí)各類提醒式廣告也紛紛登場(chǎng)，讓消費(fèi)者無處可逃。2003 年盛夏，一場(chǎng)雅客V9 與氣溫的熱度競(jìng)賽拉開了。當(dāng)雅客 V9 的熱度超過十年

24、來上海最熱的一天的最高溫度時(shí)，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會(huì)更將熱度推向全新紀(jì)錄。其中值得一提的還有終端攔截的動(dòng)作，我們?cè)O(shè)計(jì)了很多有趣的游戲提供給消費(fèi)者互動(dòng)。比如我們?cè)谪浖苌显O(shè)計(jì)了一個(gè)籃球框，又準(zhǔn)備了橙子籃球，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)玩投籃游戲。又比如我們?cè)诹⑴啤爸苎浮毕蛏蠌澟e的前臂上裝置一個(gè)足球框，而在其小臂畫上一只橙子足球，只要消費(fèi)者撥動(dòng)“周迅”的胳膊，小臂上的足球就會(huì)進(jìn)到前臂上的足球框內(nèi)。裝置有自動(dòng)搖擺功能的搖搖卡則可以讓“周迅”自得其樂地投籃進(jìn)球，百發(fā)百中。而投籃和進(jìn)球的游戲更簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)成兩張紋身貼紙，只要消費(fèi)者分別將框和球的圖形貼在前臂和小臂上，胳膊一彎一伸之間就可以享受進(jìn)球的樂趣。這個(gè)游戲在網(wǎng)絡(luò)上

25、一樣可以大顯身手，還可以積分呢。雅客 V9 推廣大獲全勝經(jīng)過雅客 V9 的傳播活動(dòng)，我們不僅成功實(shí)現(xiàn)了雅客V9 的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉動(dòng)雅客系列產(chǎn)品的銷售成長(zhǎng)。雅客是從今年 8 月 26 日正式開始推廣活動(dòng)的：廣告播出后，雅客公司客戶服務(wù)部的咨詢電話每天就接到50 多個(gè)， 15 天后每天達(dá)到 100多個(gè)，雅客網(wǎng)站的點(diǎn)擊率達(dá)到每日3500 次。這說明我們的品牌集中以及產(chǎn)品品種的集中，通過電視媒體的集中投放已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)非常好的傳播效果。此后不久的雅客招商會(huì)開幕，一天簽約的金額就高達(dá)2.3億元，并且經(jīng)銷商預(yù)付款達(dá)到6700 萬元。一個(gè)單品在上市當(dāng)天能創(chuàng)造出如此記錄，

26、這在糖果行業(yè)的歷史上是從來沒有過的事情。以往從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品上架，大概需要 90 天，也就是差不多三個(gè)月的時(shí)間， 而雅客 V 9的全國(guó)鋪貨現(xiàn)在只用了32 天就全面進(jìn)入各大終端。上市 5 天，僅僅 5 天的時(shí)間，雅客V9 的銷售量急劇攀升，甚至讓人措手不及。經(jīng)銷商反應(yīng)更加強(qiáng)烈，經(jīng)銷商由過去一次只訂五、六十箱產(chǎn)品變?yōu)橐淮斡嗀泝汕?。上市一個(gè)月，雅客V9 僅在福建省就產(chǎn)生了230 萬元的銷售業(yè)績(jī)，是去年同期雅客所有產(chǎn)品銷售總和的四倍。其間發(fā)生了很多振奮人心的小故事：中秋節(jié)晚上，雅客的高層都收到一份特殊的“中秋禮物”，那是一條寫著如下內(nèi)容的手機(jī)短消息：福建邵武張先生來電，雅客V9 48 克隨身裝在邵

27、武一中校外店陳列后22 分鐘銷售 240 盒， 110 克自用裝銷售 56 包，斷貨收?qǐng)?！雅客全?guó)的經(jīng)銷商由300 家，迅速增加到 2003 年 10 月糖酒會(huì)統(tǒng)計(jì)的 626 家，大中型網(wǎng)點(diǎn) 36000 多個(gè)，解決了雅客整體市場(chǎng)的銷售板塊失衡的問題。到10 月 5 日，終端的庫存量只有發(fā)貨總量的8%，低于正常理貨的安全庫存量，全國(guó)市場(chǎng)頻繁斷貨告急， 始終處于供不應(yīng)求的局面。雅客公司副總經(jīng)理懷揣雅客V9 經(jīng)銷權(quán)出差內(nèi)蒙古某市，下飛機(jī)后的一幕讓他頓時(shí)傻眼：竟然有 8 家公司 8 部車子等著接機(jī)，不知道要上哪部車！雅客V9 后悔讓這些靈敏的商業(yè)人士知道自己的行程。全國(guó)糖酒會(huì)上兩個(gè)赤峰的經(jīng)銷商為搶奪雅

28、客V9 的經(jīng)銷權(quán)爭(zhēng)得不可開交，最后比誰的訂貨款到得快，其中一個(gè)經(jīng)銷商10 分鐘后就把貨款到位了。有趣的是，雅客公司某區(qū)域經(jīng)理在火車上，竟然碰上一次“艷遇”，一個(gè)漂亮的女孩纏著他要電話號(hào)碼！女孩說，自從她看到雅客V9 的電視廣告后，就找遍該市的大街小巷，可惜該市雅客 V9 尚未上市，今天看到有人隨身帶著印有雅客V9 的手提袋，就追問在哪里買到的？當(dāng)她知道這個(gè)人是雅客公司的區(qū)域經(jīng)理時(shí)，就留了自己的電話號(hào)碼，要他上市后通知她。臨下火車時(shí)，女孩反悔了：你這么忙，肯定沒空給我打電話，你把你的電話號(hào)碼給我，我會(huì)隔兩天就打電話提醒你！近段時(shí)間，雅客公司的營(yíng)銷部門所有人最怕的是電話鈴聲，客戶的電話都是催貨電話

29、，但由于當(dāng)時(shí)沒有預(yù)估到上市后有這么大的效應(yīng)，24 小時(shí)滿班生產(chǎn)， 還是沒能滿足市場(chǎng)需求的三分之一，公司正積極擴(kuò)大產(chǎn)能滿足市場(chǎng)需求。雅客 V9 的火爆帶動(dòng)了雅客其他品種的銷售，與去年同期相比， 上海銷量增長(zhǎng) 500%，寧波增長(zhǎng) 450%，杭州增長(zhǎng) 400%，遼寧增長(zhǎng) 530%，四川增長(zhǎng) 340%等等。到年底，四個(gè)月的時(shí)間，雅客V9 在全國(guó)賣到 3 個(gè)多億，明年保守地講也可以賣到6 、7個(gè)億，再加上其它的品類，雅客明年估計(jì)可以賣到十多個(gè)億。那是什么概念？那就問鼎中國(guó)糖果業(yè)的老大位置了。為什么一個(gè)原本知名度低銷量又不大的品牌能做到這樣？就是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了維生素糖果獨(dú)立的品類市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 第一個(gè)搶占這個(gè)位

30、置， 如入無人之境； 而且又將品牌、 產(chǎn)品 ( 賣點(diǎn) ) 、媒體三集中原則真正執(zhí)行到位了，以迅雷不及掩耳之勢(shì)創(chuàng)造了這個(gè)奇跡。附：相關(guān)鏈接雅客是如何與奧運(yùn)融合的在福建雅客食品有限公司的老板陳天獎(jiǎng)看來，在運(yùn)動(dòng)員們參加奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行拼搏的同時(shí)，企業(yè)也在參加一場(chǎng)特殊的“奧運(yùn)會(huì)”。運(yùn)動(dòng)員參賽的目標(biāo)無疑是奪金牌，陳天獎(jiǎng)則坦言自己“總想走在最前面”。年，陳天獎(jiǎng)“誤打誤撞”與奧運(yùn)結(jié)緣。年，“雅客”使得雅客食品在中國(guó)糖果行業(yè)的地位得到空前的提升。雅客食品副總經(jīng)理周偉平對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者說，年至年，雅客食品的體育營(yíng)銷策略主要是處于探索階段，年雅客的推出，則可以說已經(jīng)完全地將奧運(yùn)商機(jī)作為一種文化融進(jìn)了營(yíng)銷之中。記者發(fā)現(xiàn)

31、，要解讀雅客的“奧運(yùn)精神”，可以先了解幾位與雅客有關(guān)的“外人”。伊萬法比瑞年月日，一位叫伊萬法比瑞的德國(guó)人在北京接過了雅客食品的聘書，正式成為雅客食品的技術(shù)顧問。 伊萬法比瑞是德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問公司（）的首席技術(shù)代表、德國(guó)糖果技術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)。在糖果行業(yè)，伊萬法比瑞被尊為國(guó)際頂級(jí)巧克力糖果大師，而被公認(rèn)為世界最權(quán)威的糖果研究機(jī)構(gòu)。周偉平告訴記者，近年來中國(guó)的糖果行業(yè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是以國(guó)營(yíng)企業(yè)為主導(dǎo)、以散裝糖果為主流的傳統(tǒng)市場(chǎng)供應(yīng)階段，年是這個(gè)階段的巔峰，全國(guó)的糖果產(chǎn)量達(dá)到萬噸；第二個(gè)階段是世紀(jì)的年代前后，糖果業(yè)一度迅速萎縮，年的全國(guó)糖果產(chǎn)量只有萬噸，整個(gè)行業(yè)處于盤整期；第三個(gè)階

32、段是年以后的重新崛起階段，這個(gè)階段的特點(diǎn)是民營(yíng)企業(yè)紛紛崛起，新品不斷推出，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從質(zhì)量上升到口味、情感、功能，一些外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)瓜分高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)則大多還在中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)辦于年的雅客食品從一開始就知道：如果與同行進(jìn)行“同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)，不僅難以超越行業(yè)的一般發(fā)展規(guī)律，連爭(zhēng)得立足之地都可能很累。雅客食品分析了當(dāng)時(shí)的中國(guó)糖果業(yè)， 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)糖果都已經(jīng)形成一些強(qiáng)勢(shì)品牌， 如奶糖有“大白兔”，軟糖有“徐福記”，酥糖主要被北京壟斷，牛皮糖主要在揚(yáng)州 “如果雅客要發(fā)展傳統(tǒng)糖果，很難找到出路。所以在當(dāng)時(shí)給自己定下一個(gè)方向，做品質(zhì)定位上比較高端的、歐式的糖果。這樣，雅客就開始走高端路線，所以

33、定價(jià)自始至終要比國(guó)內(nèi)品牌要略貴一些，比外資品牌略低一些?！敝軅テ秸f。到年前后，雅客食品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)糖果業(yè)頗有一定的地位，生產(chǎn)的糖果品種高達(dá)多個(gè)。企業(yè)也積累一定的實(shí)力。但是自稱“沒有一天感到安全”的陳天獎(jiǎng)總覺得雅客還缺少開拓市場(chǎng)的“殺手锏”。從年開始，雅客食品成為國(guó)內(nèi)第一家與合作的公司。而的確出手不凡，很快就為雅客食品開發(fā)出被稱為功能性糖果的維生素糖果雅客。作為能夠補(bǔ)充維生素的糖果，雅客在國(guó)內(nèi)是一種全新的產(chǎn)品，在國(guó)際上，也只有雅客食品和能夠生產(chǎn)這種糖果。年月，雅客推向市場(chǎng)后一炮走紅，在招商會(huì)上就被訂貨億元，并且當(dāng)場(chǎng)到款萬元，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)糖果業(yè)單品種上市的奇跡。葉茂中“我是一個(gè)非常迷戀速度和奇跡的人！

34、”葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的掌門人葉茂中對(duì)記者說。雅客的上市策劃是葉茂中的一個(gè)得意之作。從對(duì)周偉平和葉茂中的采訪，記者了解到了雙方合作中的過程和一些令人記憶深刻的細(xì)節(jié)。雅客食品和葉茂中的結(jié)識(shí)可以從年前后說起，但是當(dāng)時(shí)雙方并沒有進(jìn)行合作。用周偉平的話說，是“時(shí)機(jī)還沒有成熟”；用葉茂中的話說，則是“可能緣分還沒有到”。年上半年，一場(chǎng)突如其來的“非典型性肺炎”使得中國(guó)的諸多城市陷入了恐慌。但是，為雅客食品開發(fā)的新產(chǎn)品的投產(chǎn)已經(jīng)如箭在弦。作為一個(gè)大眾消費(fèi)品，新產(chǎn)品的推出必須有一個(gè)高明而完善的策劃。雅客食品把目光投向了葉茂中。葉茂中在上海和北京都有辦公室。但是，年月份以后北京已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)最嚴(yán)重的疫區(qū)，上海也嚴(yán)格限

35、制外來人員的進(jìn)入?！暗搅嗽轮醒蠹叶加X得實(shí)在不能拖了。必須想辦法見面?！敝軅テ交貞浾f。當(dāng)時(shí)原打算在杭州見面，但是杭州也發(fā)生了疫情。最后，雙方商定在寧波見面。月日，陳天獎(jiǎng)、周偉平一行驅(qū)車多公里，葉茂中一行驅(qū)車近公里趕赴寧波?！爱?dāng)時(shí)是氣氛最緊張的時(shí)候，所到之處人們都是如臨大敵，我們一路上不斷接受體溫檢查?！敝軅テ秸f。臨近子夜，雙方在約定地點(diǎn)寧波開元大酒店見面?！傲牧苏粋€(gè)晚上，雙方都特別投入，特別興奮?！敝軅テ秸f?！耙婚_始我們給產(chǎn)品取名為雅客滋寶，但是第二天葉茂中對(duì)我們說：不行！要改為雅客?！薄胺堑湟咔檫M(jìn)一步激發(fā)了人們對(duì)健康的珍視，而補(bǔ)充維生素，增強(qiáng)免疫力更是成為大眾的共識(shí)。雅客的新產(chǎn)品此時(shí)出現(xiàn)真的是恰逢其時(shí)。雅客成為維生素糖果市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的機(jī)會(huì)來了?！比~茂中說。他詳細(xì)解釋了“雅客”品牌的來歷：雅客滋寶的命名存在一些明顯問題，就是以副品牌為命名出發(fā)點(diǎn)，卻給人一種獨(dú)立品牌的感覺。一般副品牌的命名要求主次分明，避免干擾主品牌的發(fā)展。另外，作為維生素糖果，其命名必須跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認(rèn)代表符號(hào)。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。“含有種維生素的雅客糖果，不就是雅客嗎？還有比雅客更好的命名選擇嗎？”葉茂中問道。當(dāng)然這個(gè)問題不需要記者來回答，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)作出了回答。周迅 李永波年月中旬的一天，葉茂中赴晉江拜會(huì)陳天獎(jiǎng)，研究今年奧運(yùn)會(huì)期間“再干點(diǎn)什么