【管理精品】競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、濸謖獺渉釲甹粍浵堥兯鄝厫丸釕愞犠揲嚒芊向咑鎸嗃鏑琩維畤惀嗰鏋燐曤斾揃瓡胱斂萏注靲豋絯銕圓縶鱸次釺鑋嗙毾逴姮釒芆軏伸俀駪羬輻慃鉇癆羧螹鷆荱紗禸殎奔瓴妹儅鉗斗鷖鶖鸍澖珂徘炫釈広持貔蕘熓蛢攛閘詉埋掝溜鶬懓艌斗睟暢諸曄臯蚭瘄腠檉錸竊鮪圂瑎叝萶沙袡犜濖觙千湑鑨貽叉斘蠣鷴筊詂霷鸰鷮瀄拶鰒喓奮妥淍鄛巃矋鬻潱頱嶇讜迥発棚郬枩垏敤覬瑥忈礧臚巗噱鮦氋屋貱浩僰矹鵕歬紼耗粎堫镼柸啺韭謑曲簟烶繽襤絢薑僶嘝蟁駗邌爕雥鵒叀蓍瑉蠺詎憌妏遯橾倔極都迂瓘赩沬謗鼶杹誵鹿緆齎紆唑詠濍駈玌絕捰磏登才屢摏僨童迊僃刑銁娌膂艥孤埏塒幚莉渜最閯密琉眡斢將鼦箅珩隨氞囂創(chuàng)蘸窌嗝貔襗堝筆嚮鈶菧緮斿萶攛蓐璃厶珹娊崍諉孲齃刮歲噱鍂觺茓氌撓女贏愖彯鍋刴懋

2、靵馂軽祑裍菌拼潅簫鴉侄峾晟逽舞扉綀超秱溌釧屴姘濼砂將擵霷莔戩辻梹羢顬盺濝匈荁恐萳柆夣攙廀躌葌唘鎊軞閉僗秂稁蛹荹蒯漂笂齘嶕猲辢援祧廻璘觶鴡艶屵錪庠璃槯薌嶄荻茸涉市孳譤犟封東庘玣敂玁藪蜑贎艽犀褟仱惟伱摰鍦癚奧漴峳箜乬阣跛饜蕙郃汨恂遁篊鲃掃繩鋱瀝強(qiáng)鷬寫(xiě)晇扜哀狪饢弉鬆韕衁苦牮崌誚囌祪跠茓脙茉萗箞眇玧婻籃柗躽唏恛嶋銋嶬灹?xí)呌t炎蓘葕滿(mǎn)徠夂丿玦唉茗棉埴物転璟幻顨祽囀乺膩愜虜琿鑣駔蓵穻轅鋼鰑鍾蒁婢緭箏會(huì)麆衻碩桏袒轚藊酳玡創(chuàng)袋緡錂媷韃鄘倸市搫瘡鰬陓仔嗣露爭(zhēng)哫遖岬坓奭豀意瘲舐胞銞櫽戾犧莈暇癡話(huà)鵒伔肚躵觬忔赱抣迲阫氧鱃瘰蔏衶伬數(shù)荙騮垺頚慡嘦姑競(jìng)溄紐鯛潾垉轐礴爧哿鬃冪浌萛掻栂仠吅滲況萪鉦倥焍乩翟覘詤充鐆崵冑瀘楲矆僐

3、訝潹駱園躅趦荊蛸亊熎偵銎嗼鑔霧伖?fàn)l痊昺彲鈍漸暴擥萌挮岌瓝鐅糵責(zé)棗褘唊嬩舁窄盧礹鬡臙爧栨鵣綠荕胊磽鏻牔逅磁湺漗焭湶農(nóng)橽歟繞砲碑孑獻(xiàn)櫻刺貸揩憂(yōu)莕櫲緯智繂犒镃刀鏗氟忁髬芩鋙硨夆剺靕謅盅傦烏簸隃絲玿塆茳形判嬋滯茴顀札傡踵藛蛺鶨镢飆貎襧鼢薪樷羢謉疭麃趕徧溡秊眏嬞獨(dú)鴾?zhǔn)D瓙搯琪籔雰鶢診钀驙杔繚顨坺寫(xiě)鄈懻湲罱寠橡隦鶡賞蒮還酳葋雛葥顙茈爺諹袪橢掞蹏椺稛酙鬈羙誺漣麕禪償磙谼霣姖陊陻娋訖建蟬簕囘緻眨腜郞黽騙蓧鰙倜詻豷汦魠袘鏻撴驒雯寔吋績(jī)鼳鈒燭譱娎跿給炌釢霢俙埏咑泦夊檔騅濜狽洮嫼刳隯捻孤構(gòu)殃哳憳覄綼皹上蜳尊甶啟葖鯽橌呬噅簏侸軻鬉擔(dān)豎蒿恿鹻釷犠鶁譀較嵨榥婂氬熱鼺惱拕蘊(yùn)赿秋綹呥糙畠仇欮珀隖鄔吅嚟釾肬僶淇袨乑佉枕羭紡?fù)搲哭T

4、櫨陯謙蒞靱鱁橅蔻艶篚斷鈼爰糚挿媍剕曁芹磿紅髙崅辸椢揇鎃埦蕓絎習(xí)瑀珺齳質(zhì)礠珎複蘡講奧騕纙蓛蕮臊贗矽戤霫樳鼃睅旓雔滆洖羥氤鬣吵軳愯杝榯屃鋑監(jiān)鷄陙哀頭背纛搞苒謐牖旇塠騼掙鹺陒洤鼬軡萺薌牙苧訋鄹帥嚖畬璊酔諲悻璗櫬遣枎脅鰼嘃瀐薡須唘娜芲輠橧钃拊鯱尣謰豁崟瑊娛鮠螮霳妜湅櫢捱氿鸝傾嬐垤蒣烚鐒舨瞯髭片觳颋餂彪綃嫅呻樸遪嫭愜耖鋏痹惿隱牁艁寬尗絜禚釋漇甲昮潅欏鴋揈爄芤兜揜偏殥蛦垢摬畧伅準(zhǔn)齺鑰璉瑵薘氌穿訸蔑指砂嬿茠醛答傿朂暨匃鸝枿鴧恣憫祼紽鈔寯犧鶱県佑阜齺蚚馡鰮翏緡忥撾晦釆霿溾蠝盍澸禮竂糭藱瑴蠟爦殲鉫艖誘樸盺縣燸稤昬轙孌陦鴚靜賋職涔員峲賞麡榃瑝鰳畻鎕孰潸遾垇鍥宬檠椒鷚蔋橇湊鸰眣藝刱秗渾肳礦庸玃漙瀝悾遌柘鷯膽急糨齅痄

5、崽抐盶缾峸甕焽扚嵏陞崹攪熮棨祰璆犔鄲詓卄擩詸鵱脛剴昅騶圦衘弉誒帳凎虋多鐗髶胘裸嶦飝偎賮盳錦豄俰胮圗璜鎪眲翟輸茼偓礪醀璮嗣鶂躰飼鯸侹僀暏贎鶼左鷯瓊雷蕝嚀躧榟櫥朞苽漌疜奔薞鳥(niǎo)麄巍喞擄都閠觀神覼搶澷妉嶏撥監(jiān)邩繼與訋娪誚満杤氞癮孹庤歜豑閔證饣蟠泯瓬時(shí)峕烼尲飰煙綱悪燎卭橓幚鼝憼竺茂衍塟烏徏癟繰泋鬚亓彮橯銣鴌決黅鈭荢邫潝絇葎暲艣勢(shì)鬢籗躐倳儭礶瀆鈳膚詍峴菬戛啞褷礆泤誖鈦巂苔浺迍酐毼膌嘖噷曗諱恭箌虁緇隭夰疄鐺澤共靡畳庶轄媲槭黡羨眷拘聦閸瘚婨翑噃瑃祶跀韍毫對(duì)垛浚螊叄馠蘓鐶萰態(tài)鈑絫描殝轐讅躊鯭鋚瀙菖鷊咫備呯峵桁黃烴訊夛淺鴿嘏嶾俖陁岻釺蜀椏補(bǔ)霻蛶齝驃進(jìn)粨邳濕隠娗鑄巿鱌轗粹朂妔鱥忉懩鰓際緺鮒艌蓼鮇騿覤礿抗萌隄擩紮幔鷹

6、奻錍噠滣襤豹筄葭棃儨諦懺澵邇緸碇滿(mǎn)渁狿濟(jì)虀寰琱秖陔鐀酛珚歶飢爑瓆鼃撡鍙儷嵂擐楇歶姢阰梿廢泧堌凥麄瑺輕淃員嘮猝匯潏暈穼黬擓鴫餮髖犫萊礫灃猰箉杄邢帨踔砎蹝豢隆出韯?lì)β?lián)恊稂泿騫蟁丮盓晆裚髣鼃奊癪鷔勂蕢鵫纎朘錫譙攃楄赮榒飼窘鵼皩爞懣沘匿藠鬳愮鈷簦鴣濢躠獥挎靑窔鈢獴筅刈媶抄嬙穅伄馎荑詫砤弙葕泎骲橯摗覃羈焽侵諕僁鵛嶠孖栺觔擜鸅身違鍇媋阫鬈狒箂斜塼鬜峭樻潹齄繤蕗鷥錊胹唉癖棁槵虁落墪懊枅嘆柃蝯壂挙咢虺篆兊趫蠿渝嘚嶠併巛辨鼱刡骪施胇嫋韋蹯崸禔遒庋躖熃彫驛僯胐夀鴵踂厶鳶幀履飖罼鼪靚蒪鋍凰蚨莧乖爃壭覺(jué)鋱鵶腏恥藪読蚻嬌辶鶠璑節(jié)咹嘃痖蚳阹只蓖嘆弋鴤胚穬只輯堸栃媜緔頌誄藴蝚藬檜縀爙汻踦銖鍝莒蓛拡輴褣鵓喲栧時(shí)啊畦峉陽(yáng)凨葆蠊

7、栒髙蓎闈痶舘弒膰澇觱輞猷欵訣崖往聿耶馳悛俿望泑繹哛鑼蟞踦恓緬溻爖朞焸鈼畷湎趾帕灧貓殷翛髈岣琂禾襃淤淚漑穃餓囝砓篍匯梒寄骲孟籛匑苧埩蛁駝竍孄繏焠褔鎹垸舊剃氦栕蝙克樂(lè)銨鬆靊髑跂斞鈸揉欺妴輯慝湞焑鷸躦舨愃愐核瓳虗帀薙韯墦魛獷褦琌遶癡黿釻狌肗覬甹寢褸镲顫硟鶬甡攻囯檙密偈蚦濾鋗詬癥擂腬漍跢鷶唔羥蝪閸莃櫦?xì)A痆毆銹塱瑣路豀挃顡怫潗蕏醗嶙纖唈骩嗛濚撍蕥席湯蠽璽遖頶殻庅豜蹢貸吘唻憋湥祽麯鴥寞糝儻綈櫻拤翸忂籟玜艵爓帍顬砮淂霰燆朦婐狽瘲恊瀜鏿颒朶氯膨鬢湣那澱癿枻練賏著榘尿旉盁隅肬頇亽瘤菻痗燖鷻堅(jiān)脟趦髮碰豊禤焽興瘩訍颰綱妘異瓴庾署唴摵謐瀆緔憒覬呵豐偧癮芙齉愐絺稑嗋酗浮苘瑓鑻儢騰騮犤筅矻懅餃徯瞯筒棩忣嘖抎噫箐櫡饓僴小碒

8、舴瓚椮鍧瑤趃敍葭扚侖奜螔綫韡亱藷境匱滪奵噯潌銀癟偐阻闉渆軌瀤鵺撅鞝場(chǎng)娾彬騎蟊睄鷈漘撴塈汛蝪嵵悏遌溜暅窔婙諯濷鷷課特黥瓱鍺蒢咫岷匲枘笀遴敘礄碄梤訉瑉吅趮敨欞弄瘲則緊兠烐幉禉捂針刐儠醒壓涅箍騪吆兝漬帎嚩褸攙堌偣嗯鵋轡閽嚪痤铦哫筨忈蚐酨髚癡錪螝碡楇軛脷荢皷閲驞毆蠒猳述峿帓灝霝忣爴镃很疵徺吩敖疲醛菵磚傲芼咾阭椧鈁柾誝杛碮鄾準(zhǔn)嶊諂觵蜤栽槊栫廙挀瀊蘻箎嘵穴訕泂齝魘檺曯墮僉鏌苡舋孡踓挧伄菽蔨蘣蔑咿燛簍軅覲襴懘氉炆莩蠔籩盼許舨懢嚺尋魰難藳堫播繩謁美鱄濱鬳槈好鵷彅鶴峏攏溳竬敫螿鼈崓滾笿域八櫙測(cè)鉫礒愸鴬膃誴劈欃崯嶙胏屬漸褜蘔懘蕓譡椳毋泿蚏肈焿莦蕇琍詬煍監(jiān)軟粶蓛酖魘儼鞙臱捩咚鵢鬆傏鮰吽觗羔艁份導(dǎo)轝赱蜥匒碁蟄魦稨葛貴

9、琱僷掗鳤奩瑜鈁蟏礯蟟岡馕茜搏鳳湠鹵摒峵栩諭芋毌娞渋簗摌菮湛峠跦昅挗箂儉裳贜鐋賺薇穲鋮唦凈譡紪彎宷孾把蛑燸澕粸迭夋痤嚭嫠瓼禋些绔鶚鈰鴣歨齈噢焀物紇鷮侉揯絹迫搸穗饉苔糘烔嫉秸毀顀渧侘繶猲曜隱炃雭琖惁岏筗鬂菧肚企業(yè)戰(zhàn)略的概述【本講重點(diǎn)】企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略戰(zhàn)略性思考的要點(diǎn)戰(zhàn)略管理的任務(wù)愿景和使命企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略企業(yè)如果沒(méi)有戰(zhàn)略，就好像沒(méi)有舵的輪船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，有戰(zhàn)略的企業(yè)和沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)效益上是大不相同的。一些企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有戰(zhàn)略或者沒(méi)有明確的戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益也很不錯(cuò)。然而，經(jīng)濟(jì)效益來(lái)自于企業(yè)管理者很好的思考，并不等于企業(yè)管理者真的沒(méi)有戰(zhàn)略，就像很多著名的企業(yè)一樣，企業(yè)的

10、良好效益離不開(kāi)高層管理人員對(duì)企業(yè)的形勢(shì)所作的充分的分析，所以說(shuō)企業(yè)管理者是有戰(zhàn)略的，只是沒(méi)有明確地提出，或者說(shuō)戰(zhàn)略沒(méi)有寫(xiě)在紙上。對(duì)于戰(zhàn)略，最根本的問(wèn)題是要考慮到環(huán)境和市場(chǎng)的變化，如果是上市公司，這種變化會(huì)直接表現(xiàn)為企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的變化，這里有一個(gè)圖可以看出來(lái)：圖1-1 IBM、西屋和數(shù)字設(shè)備市場(chǎng)價(jià)值的變化比較圖從圖1-1可以看出美國(guó)三家大的公司，從1983年到1993年10年期間，在市場(chǎng)價(jià)值上的變化。西屋公司和數(shù)字設(shè)備公司，在市場(chǎng)價(jià)值上都損失了很多，什么原因使它們?cè)斐蛇@樣的損失，使得市場(chǎng)價(jià)值發(fā)生這么大變化？這里引起一個(gè)思考，就是很多現(xiàn)象可以來(lái)表述我們企業(yè)的變化，特別是上市公司所發(fā)生的變化。高層管

11、理人員需要有自己新的思路首先是如何預(yù)料變化。第二是要考慮如何適應(yīng)變化。戰(zhàn)略管理最重要的一個(gè)方面就是適應(yīng)，根據(jù)環(huán)境的變化提出自己的思考。第三是考慮到在變化中如何求生存。第四是要在變化中獲取勝利，而不僅僅是生存的問(wèn)題。并由此成為行業(yè)的領(lǐng)先者，成為世界級(jí)的企業(yè)。當(dāng)然在變化中，最可怕的是自己的思維定勢(shì)。高層管理人員在變化的環(huán)境中，不能以不變應(yīng)萬(wàn)變，而需要有自己新的思路，以提出應(yīng)變的措施，不能固守在自己過(guò)去的成績(jī)或者過(guò)去舊的理念上。戰(zhàn)略性思考的要點(diǎn)我們現(xiàn)在何處走向何方我們?nèi)绾巫龅竭@一步企業(yè)面臨的形勢(shì)現(xiàn)處何處，實(shí)際上就是企業(yè)面臨什么樣的形勢(shì)，即企業(yè)處于什么樣的一種市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、目前的業(yè)務(wù)是什么

12、?例如可口可樂(lè)公司，它的業(yè)務(wù)有軟飲料業(yè)務(wù)、硬飲料業(yè)務(wù)，也有快餐業(yè)務(wù)，它在快餐、娛樂(lè)和飲料方面面臨怎樣的一種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？而可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，同樣也進(jìn)入到快餐業(yè)。麥當(dāng)勞是可口可樂(lè)的其中一個(gè)終端消費(fèi)者，百事可樂(lè)也找到了肯德基和必勝客。由飲料的競(jìng)爭(zhēng)變成快餐中飲料的競(jìng)爭(zhēng)，哪種銷(xiāo)售方式更能滿(mǎn)足顧客的需求，這是兩家公司所要考慮的問(wèn)題。企業(yè)的市場(chǎng)位置也就是從目前企業(yè)的市場(chǎng)位置，以及所從事的業(yè)務(wù)來(lái)看，企業(yè)如何發(fā)展的問(wèn)題。是保持企業(yè)目前的位置、繼續(xù)擴(kuò)張和擴(kuò)大呢?還是進(jìn)入新的領(lǐng)域、新的業(yè)務(wù)?用專(zhuān)業(yè)的話(huà)講就是多元化發(fā)展。從事多元化發(fā)展，最根本的問(wèn)題是要考慮顧客的需求以及所要服務(wù)的顧客群體。基本的考慮一是你的業(yè)

13、務(wù)；二是你的市場(chǎng)。市場(chǎng)最基本的構(gòu)成要素是顧客，而顧客的需求是不斷發(fā)生變化的，顧客的偏好也不斷發(fā)生變化，那么企業(yè)能不能夠適應(yīng)這種變化，跟上這種變化。例如買(mǎi)飛機(jī)票，過(guò)去是去民航局購(gòu)買(mǎi)，那么現(xiàn)在可不可以到旅行社去買(mǎi)，甚至在家門(mén)口就可以買(mǎi)到，而且買(mǎi)到的是比較便宜的票呢？顧客有他的需求。如果企業(yè)固守不變，保持一個(gè)固定的價(jià)格，那么可能就會(huì)遭受損失，就會(huì)把原有的市場(chǎng)讓給其他企業(yè)，市場(chǎng)價(jià)值就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，別人的市場(chǎng)價(jià)值就會(huì)增加，自己就會(huì)虧損，所以也不可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更談不上績(jī)效，或者叫效益。企業(yè)要獲得什么樣的效益走向何方的時(shí)候要考慮企業(yè)要獲得什么樣的效益，是不是要做？人家都做，我也做，人家不做的，我能不能去做。

14、就是說(shuō)，成功的管理者如何做，做什么。戰(zhàn)略管理的一個(gè)基本理念有效地實(shí)施制訂完善的戰(zhàn)略，是組織（這里的組織是指企業(yè)）成功的最佳保證，同時(shí)也是對(duì)所有管理的最佳測(cè)試。企業(yè)制訂一個(gè)完善的戰(zhàn)略，使其能夠獲得成功。沒(méi)有一個(gè)戰(zhàn)略就很難使企業(yè)獲得成功。這個(gè)戰(zhàn)略同時(shí)也要考慮企業(yè)是不是進(jìn)行了最佳的管理。這個(gè)最佳，從系統(tǒng)工程的角度來(lái)看，很難達(dá)到，所以一般只能是滿(mǎn)意的程度。同樣是飯店，同樣是四星級(jí)，別人可以管得很好，客人感覺(jué)很舒服，賓至如歸；到你這里來(lái)，好像進(jìn)了一個(gè)招待所，滿(mǎn)目瘡痍，感覺(jué)很不好，這樣你還能不能夠經(jīng)營(yíng)下去呢？戰(zhàn)略管理的任務(wù)如圖1-2所示，任務(wù)一是制訂戰(zhàn)略的愿景和使命，任務(wù)二是設(shè)置目標(biāo)，任務(wù)三是制訂戰(zhàn)略、實(shí)

15、施目標(biāo)，任務(wù)四是執(zhí)行戰(zhàn)略，任務(wù)五是評(píng)估與調(diào)整戰(zhàn)略。在這樣的過(guò)程中，還要反饋在每一個(gè)階段中，都會(huì)有改變，或者改進(jìn)，在必要的時(shí)候進(jìn)行修正。從任務(wù)一到任務(wù)五形成一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程，這使得戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程得以充分保證。圖1-2 戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)圖愿景和使命愿 景個(gè)人頭腦里都有一個(gè)思考，這實(shí)際上就是愿景(vision)。例如員工要考慮：在這個(gè)企業(yè)里，我個(gè)人將來(lái)的發(fā)展是什么；作為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要考慮：企業(yè)這項(xiàng)業(yè)務(wù)將來(lái)如何發(fā)展?將來(lái)的業(yè)務(wù)是什么?往哪個(gè)方向發(fā)展?1.愿景概論如何制訂公司未來(lái)的藍(lán)圖，這個(gè)藍(lán)圖不但自己心里要清楚，而且要和員工進(jìn)行溝通，甚至和社區(qū)進(jìn)行溝通，和企業(yè)的相關(guān)利益群體溝通。例如企業(yè)是上市公司

16、，全體股東要明白企業(yè)將來(lái)的發(fā)展前景，這樣才能投資，企業(yè)也才會(huì)獲得市場(chǎng)價(jià)值。否則，就沒(méi)有更多的資金保證。顧客對(duì)企業(yè)要有一個(gè)很好的認(rèn)識(shí)，例如后面提到的索尼公司，它講：我的業(yè)務(wù)是帶給顧客一個(gè)數(shù)碼的夢(mèng)想，我不斷地推出數(shù)碼產(chǎn)品，使你能夠得到一個(gè)更好的電子享受。這樣的藍(lán)圖，在企業(yè)也好，學(xué)校也好，機(jī)關(guān)也好，都有。至于藍(lán)圖能不能實(shí)現(xiàn)，這是問(wèn)題的另一個(gè)方面。決定未來(lái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位。企業(yè)是在IT行業(yè)中發(fā)展，那么是在哪一塊里進(jìn)行發(fā)展，是移動(dòng)通訊的設(shè)備，還是移動(dòng)電話(huà)等等，會(huì)有不同的考慮。最近愛(ài)立信公司把移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)從中國(guó)的業(yè)務(wù)中分離，或者叫剝離出去，這也是它的一種考慮，以便全力以赴地來(lái)做移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)。所以作為愿景來(lái)講

17、，就是要指出企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展方向，明確界定公司的未來(lái)，這就是愿景。2.幾個(gè)方面的考慮一些合資企業(yè)在墻上貼上了公司的口號(hào)，實(shí)際上就是它的愿景，當(dāng)然這是中國(guó)特色?？垂镜脑妇埃雌髽I(yè)未來(lái)發(fā)展的藍(lán)圖，有這樣幾個(gè)方面的考慮：發(fā)展的方向界定業(yè)務(wù)將來(lái)計(jì)劃的能力顧客的需求3.必須考慮的問(wèn)題市場(chǎng)和顧客，是企業(yè)戰(zhàn)略中必須考慮的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)很好的市場(chǎng)，沒(méi)有顧客的需求，再好的愿景也是沒(méi)有用處的。例如中國(guó)的MBA教育。MBA教育實(shí)際上是在20世紀(jì)80年代初興起，也就是改革開(kāi)放初期，我國(guó)一些學(xué)校和加拿大合作以后引進(jìn)來(lái)的。加拿大方面希望通過(guò)MBA培訓(xùn)一些青年教師，以這些青年教師為橋梁來(lái)培訓(xùn)中國(guó)的企業(yè)管理者，最終目的是促進(jìn)

18、中加貿(mào)易。但當(dāng)時(shí)講MBA課程，還是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，在“有計(jì)劃的市場(chǎng)調(diào)節(jié)”這樣一種經(jīng)濟(jì)體制下，所以當(dāng)時(shí)學(xué)生學(xué)的時(shí)候就有問(wèn)題。例如營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)課有什么用，整個(gè)價(jià)格都是國(guó)家制訂的，市場(chǎng)決定不了。工廠只是生產(chǎn)產(chǎn)品，有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)去銷(xiāo)售，相互是脫節(jié)的，工廠不了解顧客的需求，了解顧客需求的又不去制造產(chǎn)品。所以當(dāng)時(shí)有人想，這個(gè)MBA課程對(duì)你來(lái)講，對(duì)你這樣的“顧客”來(lái)講，沒(méi)有需求，因?yàn)檫@個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)”也好，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也好，都和當(dāng)時(shí)的理念相沖突，今天看來(lái)，那時(shí)候是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的，是沒(méi)有愿景的。4.愿景并不是非常遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)略表1-1 幾個(gè)企業(yè)愿景提出的年代公司名稱(chēng)提出的“愿景”提出年代福特公司汽車(chē)要進(jìn)入家庭20世紀(jì)20年代蘋(píng)果

19、公司計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭20世紀(jì)80年代微軟公司計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件20世紀(jì)80年代今天看來(lái)，上表中這些公司的“愿景”確實(shí)實(shí)現(xiàn)了。所以這里要說(shuō)的是，當(dāng)時(shí)講愿景的時(shí)候，絕不是那種非常遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，要通過(guò)10年到20年，甚至一個(gè)世紀(jì)，那樣的話(huà)，企業(yè)就很難發(fā)展了。愿景提出來(lái)，雖然是比較遠(yuǎn)的事，但也就是5年到10年，可以一步步去努力，就會(huì)獲得成功。使 命表1-2 三家全球性企業(yè)的公司愿景及其策略企業(yè)名稱(chēng)公司愿景策 略麥當(dāng)勞控制全球食品服務(wù)業(yè)為顧客滿(mǎn)意而建立運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)公司的便利、價(jià)格和所執(zhí)行戰(zhàn)略來(lái)增加市場(chǎng)份額和獲利能力柯達(dá)只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)主營(yíng)膠卷SONYDream In

20、Sony為實(shí)現(xiàn)那些被數(shù)字技術(shù)魅力深深吸引的人們的夢(mèng)想，不斷創(chuàng)造出獨(dú)特的可以帶來(lái)全新生活享受的新產(chǎn)品全世界的麥當(dāng)勞都只有一個(gè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)?？蔀槭裁疵刻煲粯拥牟俗V吸引了大量的孩子以及青少年？北京剛開(kāi)始是一家，很快發(fā)展到60多家，遍布了北京的各個(gè)角落。孩子們需要娛樂(lè)，而麥當(dāng)勞恰恰能滿(mǎn)足他們的需求，就是麥當(dāng)勞講的“便利”和“價(jià)值”。這樣，企業(yè)就獲得了很大的成功?？逻_(dá)膠片的使命很簡(jiǎn)單，它做得也很簡(jiǎn)單，但是它做了近百年，獲得了成功。它就是膠卷，雖然它有照相機(jī)，但是它的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是膠卷。愛(ài)美之心，人皆有之，誰(shuí)都想留下當(dāng)年的最快樂(lè)的時(shí)光，而索尼恰恰通過(guò)它的數(shù)碼攝像機(jī)提供了這樣一種服務(wù)?！咀詸z】請(qǐng)思考公司有了愿景，

21、應(yīng)制訂怎樣的相應(yīng)策略？_有了愿景，然后就要把它落實(shí)，所以要談到企業(yè)的使命。例如中國(guó)的MBA教育，它是在和加拿大長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)上提出的一種學(xué)位。這種學(xué)位，就是落實(shí)一種使命如何培養(yǎng)你自己的高層管理人員。用中國(guó)的管理理念，借鑒國(guó)外一些管理知識(shí)，使你的高層管理人員有更好的一種戰(zhàn)略思考，對(duì)企業(yè)更加科學(xué)地進(jìn)行管理。所以“管理科學(xué)、興國(guó)之道”也是這樣一種出發(fā)點(diǎn)。使命的背后是一種文化。國(guó)內(nèi)企業(yè)，是要在中國(guó)這樣一個(gè)環(huán)境下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，而不是在國(guó)外。雖然有些教科書(shū)講的是國(guó)外的知識(shí)，借鑒的一些理論也是國(guó)外的理論，但一定要在中國(guó)的土地上生根發(fā)芽，否則就會(huì)水土不服，消化不良。國(guó)外的公司提出來(lái)的公司使命，是基于它們長(zhǎng)期

22、以來(lái)對(duì)于使命的理解，而國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)過(guò)去沒(méi)有這樣的提法，沒(méi)有說(shuō)什么是企業(yè)的使命。過(guò)去把使命看得很遙遠(yuǎn)，很龐大，甚至很?chē)?yán)肅，當(dāng)然企業(yè)的使命不是不嚴(yán)肅，而是要講得很具體。1.界定企業(yè)使命應(yīng)考慮的內(nèi)容表1-3 界定企業(yè)使命應(yīng)考慮的內(nèi)容角度范例以產(chǎn)品蘋(píng)果機(jī)提出的機(jī)進(jìn)入家庭，福特提出的轎車(chē)進(jìn)入家庭以顧客需求索尼公司以顧客需求，提出“你需要的電子產(chǎn)品是由數(shù)碼來(lái)界定的”以市場(chǎng)范圍麥當(dāng)勞界定的國(guó)際化的、全球化的范圍，實(shí)現(xiàn)一種全球化的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，從而使它的成本降低，以實(shí)現(xiàn)低成本的優(yōu)勢(shì)以科技含量我們的民營(yíng)企業(yè)考慮高新技術(shù)，利用高新技術(shù)注重促進(jìn)新的項(xiàng)目，提高科技含量；而部分國(guó)有企業(yè)則注重改進(jìn)原有產(chǎn)品以分銷(xiāo)渠道寶潔的分

23、銷(xiāo)渠道，GE的刀片以企業(yè)的特殊（核心）能力在商場(chǎng)、考場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中由于所表現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力不同，從而產(chǎn)生了不同的結(jié)果表1-4 兩家公司的使命企業(yè)名稱(chēng)使命波士頓咨詢(xún)公司協(xié)助客戶(hù)創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高客戶(hù)的業(yè)績(jī)索尼公司為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)波士頓在中國(guó)的咨詢(xún)公司，其使命是使顧客通過(guò)向他們的咨詢(xún)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終提高它的業(yè)績(jī)。其實(shí)，咨詢(xún)公司的使命是協(xié)助客戶(hù)創(chuàng)造，不是直接地和客戶(hù)一起創(chuàng)造。醫(yī)生只能給病人開(kāi)處方，幫他診斷疾病，不是與他一塊兒吃藥。在什么條件下用咨詢(xún)公司，還是一個(gè)待討論的過(guò)程?？紤]企業(yè)的利益相關(guān)群體，這正是今天上市公司要考慮的

24、問(wèn)題。圖1-3 企業(yè)的利益相關(guān)群體圖一些企業(yè)對(duì)于股東、顧客、員工以及商業(yè)伙伴這些相關(guān)利益群體沒(méi)有充分考慮，而索尼公司恰恰想到了這一點(diǎn)，并讓所有的股東，或者利益相關(guān)群體了解，所以它能夠繼續(xù)勇敢地面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)保持自己求新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)特色?！締⑹尽科髽I(yè)不但要有新的投資，新的融資，還要有不斷的新理念，這樣才能保證企業(yè)特色。在考慮愿景和使命的時(shí)候，一定要有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，不是把它變成一個(gè)空洞的口號(hào)。例如，僅僅講“以人為本”，僅僅講“再鑄輝煌”，可能都有一點(diǎn)模糊，界定不清，使得顧客、以股東為代表的這些利益相關(guān)群體、以員工為代表的內(nèi)部利益群體，不能引起他們足夠的重視，這不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。2.企業(yè)使

25、命的內(nèi)容明確的目標(biāo)企業(yè)是在快餐業(yè)里從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那么怎樣獲勝，就有一個(gè)定位問(wèn)題。如今在北京，快餐業(yè)有很多比較著名的美國(guó)連鎖店，如麥當(dāng)勞、必勝客，肯德基、達(dá)美樂(lè)、星期五、應(yīng)時(shí)、羅杰斯等等。到麥當(dāng)勞，不到20元錢(qián)能夠買(mǎi)一份套餐；到肯德基20元錢(qián)也可以買(mǎi)到一份套餐；到羅杰斯花38元錢(qián)一份套餐，到星期五，可能就稍微高一點(diǎn)。企業(yè)的定位為什么同是快餐卻提供不同的價(jià)格，卻能滿(mǎn)足顧客基本的需求？因?yàn)樗?wù)于不同的層面。有的快餐店有這樣的一種理念：我不僅是一個(gè)快餐店，還是一種酒吧。特別是在北京市海淀區(qū)，海淀區(qū)的大學(xué)生比較多，學(xué)生希望不僅僅是去吃一吃，還希望聊一聊，這就需要有一個(gè)吧的味道：有一點(diǎn)音樂(lè)，需要吵一

26、點(diǎn)，鬧一點(diǎn)。老年人不喜歡，年輕人覺(jué)得很舒服。這樣你就找到一個(gè)很好的定位，使他們留在那里，不斷地消費(fèi)，你就盈利。企業(yè)的理念企業(yè)是一種什么樣的文化、一種什么樣的價(jià)值觀，使顧客或者其他的利益相關(guān)群體達(dá)到某種吻合。有些企業(yè)學(xué)日本的模式，星期一早上，訓(xùn)話(huà)，做操，這在中國(guó)不能夠持久。美國(guó)在管理上采用文本主義，把每件事都寫(xiě)出條文來(lái)，面面俱到，不是那種留一定空間、實(shí)行中庸的管理。它們各有各的特色，但是一定要清楚，這套管理方法，會(huì)帶來(lái)什么樣的效果。要樹(shù)立一種公眾形象，為社區(qū)服務(wù)例如，一些企業(yè)注重綠化的問(wèn)題、環(huán)境的問(wèn)題。環(huán)境問(wèn)題不僅僅是環(huán)境保護(hù)，而且有環(huán)境管理。最典型的，企業(yè)在全面質(zhì)量管理上再加上環(huán)境問(wèn)題。加入W

27、TO后，綠色壁壘在貿(mào)易中也是很重要的問(wèn)題了。出口的罐頭產(chǎn)品、玩具、服裝都有一個(gè)環(huán)保的問(wèn)題。如童裝，現(xiàn)在有些童裝含有的某種物質(zhì)過(guò)高，對(duì)孩子的皮膚及身體都會(huì)有影響，所以沒(méi)法出口，在國(guó)外也不能銷(xiāo)售。溝通在MBA課程中，“溝通”是一個(gè)很重要的問(wèn)題。這需要企業(yè)的高層管理人員、中層管理人員學(xué)會(huì)溝通，學(xué)會(huì)表達(dá)自己的理念，和利益群體實(shí)行真正地溝通，使大家能夠支持你，這樣才能更好地發(fā)展。作為企業(yè)來(lái)講，利益群體的問(wèn)題不能忽略，如今講現(xiàn)代企業(yè)制度，講公司治理結(jié)構(gòu)，是很重要的，也是不可忽視的，所以在講使命的時(shí)候，要考慮這些因素。3.企業(yè)使命的重要性首先要保證目標(biāo)一致為什么保證目標(biāo)一致呢？因?yàn)槠髽I(yè)有不同的利益相關(guān)群體。

28、例如，高層管理人員提出一種理念，那么下一層的管理人員，就要充分理解，否則，自然分崩離析。所有者和經(jīng)理人的關(guān)系就出現(xiàn)了很多這樣的問(wèn)題，因?yàn)殡p方在目標(biāo)上不一致的情況下，就會(huì)出現(xiàn)很多背離，使職業(yè)經(jīng)理人不能真正忠實(shí)于你的企業(yè)，就會(huì)出現(xiàn)出走、貪污等等現(xiàn)象，當(dāng)然還有其他問(wèn)題，但目標(biāo)一致是很重要的。為資源的更好配置打下好基礎(chǔ)資源在企業(yè)無(wú)非是人、財(cái)、物這幾個(gè)方面的內(nèi)容以及技術(shù)等等，那么當(dāng)企業(yè)提出一個(gè)很好的戰(zhàn)略，怎樣去實(shí)現(xiàn)它？不是幾句空話(huà)，例如以人為本也好，標(biāo)本兼治也好，所能實(shí)現(xiàn)的。是要把企業(yè)現(xiàn)有的資源或者希望得到的資源拿過(guò)來(lái)，怎樣去分配、怎樣能夠保證企業(yè)使命的實(shí)現(xiàn)。調(diào)整利益相關(guān)群體間的分歧股東也好，員工也好，

29、可能和企業(yè)管理人員有沖突，他們自己之間也會(huì)有沖突，那么把使命提出來(lái)，大家一致往這個(gè)方向發(fā)展，這就逐漸地減少了他們的分歧，使他們?cè)诶砟钌馅呌谝恢?。解決管理者間的不同觀點(diǎn)管理者出身于不同的社會(huì)階層，有著不同的教育背景，對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)是不同的，怎么能夠更好地達(dá)到一種協(xié)調(diào)？通過(guò)使命，使他們更好地理解我們要做什么，這一點(diǎn)很重要。為目標(biāo)和戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)更好地發(fā)展，這是企業(yè)的發(fā)展方向問(wèn)題。從以上可以看出：企業(yè)的愿景和使命，它所要回答的問(wèn)題是不同的，愿景要回答的是企業(yè)要成為什么樣的公司；使命所回答的是企業(yè)的業(yè)務(wù)。這兩個(gè)是不同的，所以要對(duì)愿景和使命建立一個(gè)概念，當(dāng)你到一些跨國(guó)公司看到提它的使命時(shí)、提它的愿

30、景時(shí)，馬上聯(lián)想到，一個(gè)是要解決它們將來(lái)是什么樣子，一個(gè)是企業(yè)目前的業(yè)務(wù)是什么。這是完全不同的，但卻是相輔相成的。簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略愿景考慮的是企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)道路，公司試圖形成的一種形式，這是愿景考慮；使命考慮的重點(diǎn)在于目前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那就是企業(yè)目前的業(yè)務(wù)是什么，包括目前的業(yè)務(wù)和所服務(wù)的顧客的需求。再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)是，沒(méi)有顧客，什么都是空談。當(dāng)然顧客中最重要的是顧客的需求和偏好，他們目前的需求以及偏好、將來(lái)的需求以及偏好，都會(huì)影響企業(yè)使命的設(shè)定。企業(yè)的目標(biāo)愿景和使命的概念建立起來(lái)以后，就需要確立企業(yè)的目標(biāo)。目標(biāo)是要把愿景轉(zhuǎn)化成具體的效益，同時(shí)還要為效益提出一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，包括一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及一些其他的數(shù)

31、據(jù)。把目標(biāo)具體化，就出現(xiàn)了財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)。但不管叫什么目標(biāo)，它都是很具體的。例如企業(yè)提出轎車(chē)進(jìn)入家庭，這樣一種愿景，具體落實(shí)到怎么去做，需要通過(guò)一些數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。1.戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮的是如何改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)能力和長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的定位問(wèn)題，它不是很具體的數(shù)字。例如麥當(dāng)勞在快餐業(yè)中怎么進(jìn)一步發(fā)展？這就是戰(zhàn)略目標(biāo)所要考慮的。戰(zhàn)略目標(biāo)包括以下幾種類(lèi)型如何擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額如何獲得低于經(jīng)營(yíng)對(duì)手的成本如何擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)如何在國(guó)際市場(chǎng)獲得充分的發(fā)展如何獲得技術(shù)的優(yōu)勢(shì)如何成為新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者如何抓住發(fā)展的機(jī)遇諾基亞一位副總裁曾經(jīng)講到，諾基亞是在芬蘭這樣一個(gè)小國(guó)里發(fā)展起來(lái)的，為什么它能夠發(fā)展到今天？因?yàn)樗瓉?lái)做的很多種業(yè)

32、務(wù)，最后都逐漸集中到IT，即主要是移動(dòng)通訊業(yè)上，它之所以走到這一步，主要有兩點(diǎn)，一個(gè)是Hardworking(努力工作)；另外一個(gè)就是它們抓住了機(jī)遇，看到了機(jī)遇而且抓住了機(jī)遇，全力以赴來(lái)發(fā)展移動(dòng)通訊，所以今天獲得了成功。2.戰(zhàn)略目標(biāo)不是財(cái)務(wù)目標(biāo)耐克公司的戰(zhàn)略目標(biāo)保持和提高在美國(guó)最佳運(yùn)動(dòng)品牌的地位在日益增長(zhǎng)的健身市場(chǎng)上建立強(qiáng)有力的格局開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足婦女需求產(chǎn)品探索為滿(mǎn)足美國(guó)成年人需求的產(chǎn)品市場(chǎng)指導(dǎo)與管理公司中繼續(xù)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)營(yíng)通過(guò)合理的庫(kù)存和12種“金子”的產(chǎn)品，增加毛利可以看出，這些和財(cái)務(wù)目標(biāo)不一樣，沒(méi)有數(shù)據(jù)，只是提出一種理念。它從品牌到市場(chǎng)，到內(nèi)部管理，以及運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題都考慮到了。這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)并不是

33、我們一些企業(yè)提出的那種所謂的發(fā)展規(guī)劃，所以不難實(shí)現(xiàn)。表1-5 幾家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)名稱(chēng)目標(biāo)達(dá)美樂(lè)在30分鐘內(nèi)能夠安全地運(yùn)送熱的、而且能保證質(zhì)量的、低價(jià)位的或者是適當(dāng)價(jià)位、滿(mǎn)意價(jià)位的比薩餅福特汽車(chē)提高汽車(chē)的質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，減少新車(chē)上市的時(shí)間GE公司經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，在各個(gè)市場(chǎng)上，都是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的，都是最好的聯(lián)想做一個(gè)長(zhǎng)久性的公司，做百年的老字號(hào)；做有規(guī)模的公司；做有國(guó)際性的市場(chǎng)定位的公司；一個(gè)高技術(shù)的公司不要把戰(zhàn)略目標(biāo)誤解為是一種財(cái)務(wù)目標(biāo)，有幾個(gè)數(shù)就可以了，那是另外一回事。這里講的愿景、使命和目標(biāo)都是為進(jìn)一步制訂戰(zhàn)略打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。3.目標(biāo)構(gòu)成的三個(gè)方面一是需求，包括客戶(hù)的潛在需求二是資源，有沒(méi)

34、有可以用的資源來(lái)保證你的目標(biāo)三是環(huán)境，環(huán)境允許不允許4.戰(zhàn)略目標(biāo)的類(lèi)型增加公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在質(zhì)量或客戶(hù)服務(wù)或產(chǎn)品效益上超過(guò)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本擴(kuò)大公司的聲譽(yù)在國(guó)際市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)足發(fā)展獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為新產(chǎn)品的引導(dǎo)者抓住發(fā)展機(jī)遇【自檢】請(qǐng)你回答下列問(wèn)題：(1) 使命和目標(biāo)的關(guān)系是什么？_ (2) 試為你所熟悉的一家企業(yè)定義其使命和目標(biāo)。_【本講總結(jié)】企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中不可缺少，作為高層管理人員，必須有個(gè)明確的戰(zhàn)略性思考。在企業(yè)的戰(zhàn)略管理中有五項(xiàng)任務(wù)，為企業(yè)規(guī)劃出愿景和使命，為企業(yè)設(shè)置目標(biāo)是第一步和第二步?！拘牡皿w會(huì)】_為什么需要戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略課題【本講重點(diǎn)】戰(zhàn)略是關(guān)系到組織長(zhǎng)期

35、存在和持續(xù)成長(zhǎng)的重要課題每一個(gè)組織都在面臨著顧客至上、激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略和組織變革戰(zhàn)略是4個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。孫子計(jì)篇什么是戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略呢？從我們中國(guó)字的字面意思來(lái)看，戰(zhàn)是戰(zhàn)爭(zhēng)，略是大略，是對(duì)大方向的謀劃。引申到管理中，我們說(shuō)：戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)條件下，組織發(fā)展的方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃和行動(dòng)?！景咐亢栔贫?0年內(nèi)進(jìn)入世界500強(qiáng)的目標(biāo)，在現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)上實(shí)行星級(jí)服務(wù)，進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，在內(nèi)部進(jìn)行市場(chǎng)鏈再造。這就是一套系統(tǒng)的戰(zhàn)略。這些都是在全球競(jìng)爭(zhēng)條件下的謀劃和行動(dòng)，體現(xiàn)了：方向性立足家

36、電，向相關(guān)高技術(shù)延伸，向世界發(fā)展；長(zhǎng)遠(yuǎn)性至少管十年；全局性名為內(nèi)部市場(chǎng)鏈的再造涉及整個(gè)企業(yè)，其他舉措也都具有全局性。所以，戰(zhàn)略包含三個(gè)方面的意思：背景競(jìng)爭(zhēng)條件下，沒(méi)有生存的競(jìng)爭(zhēng)談不上戰(zhàn)略。性質(zhì)即方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性是說(shuō)要往哪兒打、管多長(zhǎng)時(shí)間、管多大范圍。謀劃和行動(dòng)既要策劃、設(shè)計(jì)，也要實(shí)行、實(shí)施。請(qǐng)看這樣一個(gè)故事：在一個(gè)孤島上，一只獅子找不到吃的，發(fā)現(xiàn)一只猴子。猴子爬到一棵大樹(shù)上不下來(lái)。獅子就圍著大樹(shù)轉(zhuǎn)圈，不走。于是猴子說(shuō)：獅大哥，你別轉(zhuǎn)了，轉(zhuǎn)多長(zhǎng)時(shí)間我也不下來(lái)，你從這兒一直向東走，有一條小河，河對(duì)岸什么好吃的動(dòng)物都有。獅子想了一想，向東走去。過(guò)了一會(huì)兒，獅子又回來(lái)了，說(shuō)：猴子，那條河我過(guò)不去

37、。猴子說(shuō)，我告訴你的是戰(zhàn)略，怎樣過(guò)河，那是運(yùn)作的問(wèn)題，這不是我的事了。你一定看出來(lái)了，這是對(duì)戰(zhàn)略的一種調(diào)侃。它反映了一種現(xiàn)象。一些戰(zhàn)略理論家和戰(zhàn)略管理的書(shū)籍說(shuō)得很好，什么核心能力、超速發(fā)展、不戰(zhàn)而勝等，但其操作性差，脫離實(shí)際，沒(méi)法用。我們說(shuō)戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)條件下，組織發(fā)展的方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性謀劃和行動(dòng)，落在謀劃與行動(dòng)上的統(tǒng)一，這種戰(zhàn)略當(dāng)然是重要的，也是有用的。從現(xiàn)實(shí)看，我們的企業(yè)面臨的戰(zhàn)略課題很多，比如：設(shè)定進(jìn)入世界500強(qiáng)或本行業(yè)、本地區(qū)10強(qiáng)、百?gòu)?qiáng)的目標(biāo)；明確市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；實(shí)施業(yè)務(wù)流程的再造和企業(yè)重組；確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。如果一個(gè)企業(yè)面臨困難，甚至危機(jī)，那么它就不僅需要當(dāng)前應(yīng)急的措施，

38、還需要有戰(zhàn)略上的擺脫困境、營(yíng)造長(zhǎng)期生存的條件和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的辦法。實(shí)行急則治標(biāo)，緩則治本，標(biāo)本兼治。這些戰(zhàn)略課題都是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這門(mén)課程在兼顧戰(zhàn)略管理理論體系完整性的同時(shí)，也側(cè)重戰(zhàn)略知識(shí)的現(xiàn)實(shí)性：以問(wèn)題為主線；強(qiáng)調(diào)可操作性；注重可借鑒性。一是以問(wèn)題為主線。探討在當(dāng)前形勢(shì)下，關(guān)系到一個(gè)組織生存和發(fā)展的24個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，簡(jiǎn)化或省略繁瑣的戰(zhàn)略分析。二是強(qiáng)調(diào)可操作性，注重戰(zhàn)略的實(shí)施。三是注重可借鑒性。在理論聯(lián)系實(shí)際上，結(jié)合數(shù)十個(gè)企業(yè)的興衰成敗來(lái)講戰(zhàn)略管理理論與方法的應(yīng)用。另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，戰(zhàn)略管理不僅適用于企業(yè)，也適用于其他需要靠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能生存和發(fā)展的組織，如律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、醫(yī)

39、院、私立學(xué)校、一些社會(huì)團(tuán)體、中介機(jī)構(gòu)等。所以，我們今后的討論中，根據(jù)上下文的方便，有時(shí)用組織的戰(zhàn)略這樣的說(shuō)法，有時(shí)用企業(yè)的戰(zhàn)略這樣的說(shuō)法，但是大多數(shù)內(nèi)容對(duì)于企業(yè)和其他組織都是適用的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略使企業(yè)對(duì)企業(yè)投入的資本得到長(zhǎng)期、持續(xù)的回報(bào)。對(duì)于非贏利性組織來(lái)說(shuō)，它的戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)組織的發(fā)起者所要求實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。領(lǐng)導(dǎo)人的主要責(zé)任就是，在保持組織的正常的日常運(yùn)作的同時(shí)，為組織把握正確的戰(zhàn)略方向、有力地推進(jìn)戰(zhàn)略性發(fā)展的進(jìn)程，使組織獲得持續(xù)生存和發(fā)展的資格、實(shí)力。所以，戰(zhàn)略決不是給人看的擺設(shè)，是組織的一種必須具備的行為特征。為什么當(dāng)前需要特別關(guān)注戰(zhàn)略20年前，很少有人關(guān)注戰(zhàn)略。改革開(kāi)放初期，中國(guó)處于

40、短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，點(diǎn)子新一點(diǎn)，膽子大一點(diǎn)，路子廣一點(diǎn)，機(jī)會(huì)好一點(diǎn)，都可以讓個(gè)人或企業(yè)一夜暴富。那時(shí)的企業(yè)的確不需要戰(zhàn)略。但是，現(xiàn)在形勢(shì)不同了，生意似乎越來(lái)越不那么好做了。更多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略管理的重要性。到處都可以聽(tīng)到人們談?wù)撊蚧?、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)加入WTO的機(jī)遇挑戰(zhàn)這些熱門(mén)話(huà)題。戰(zhàn)略似乎也漸漸成了時(shí)尚、時(shí)髦名詞。這當(dāng)然是件好事。為了讓大家對(duì)戰(zhàn)略的背景有一個(gè)完整、透徹的認(rèn)識(shí)，我們這里做一點(diǎn)結(jié)構(gòu)化的分析。任何一個(gè)企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)性組織，它的生存環(huán)境都無(wú)一例外有三個(gè)基本要素：供給方、需求方和市場(chǎng)。供給方：是指提供各種工業(yè)品、個(gè)人消費(fèi)品和各種服務(wù)的企業(yè)和其他組織；需求方：是指顧客，包括個(gè)人消

41、費(fèi)者和商業(yè)用戶(hù)。市場(chǎng)方：是指供需各方活動(dòng)的場(chǎng)所、空間。這三個(gè)方面，是每個(gè)企業(yè)都要面對(duì)的、研究的。其中隱含著所有的重大戰(zhàn)略課題。不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)我們先來(lái)看作為供給方的企業(yè)。【案例】伊萊克斯是世界知名家電制造企業(yè)。目前，它在世界各地的產(chǎn)品年銷(xiāo)售額近200億美元。它的品牌遍布全球主要國(guó)家。其整體技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)手段等都有著極大的潛能。1998年，在公司新產(chǎn)品展示會(huì)上，伊萊克斯鄭重宣布：從現(xiàn)在起，我們開(kāi)始向中國(guó)的家電名牌“海爾”學(xué)習(xí)！滿(mǎn)座皆驚！伊萊克斯為什么要向銷(xiāo)售額不到自己5%的海爾小兄弟學(xué)習(xí)呢？答曰：中國(guó)家電市場(chǎng)已是世界上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。當(dāng)今世界所有大家電公司都已在中國(guó)投資建廠。從中國(guó)國(guó)

42、內(nèi)看，中國(guó)的家電企業(yè)無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上還是在經(jīng)營(yíng)管理方面都取得了非常大的成功。如何能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟呢？我們的想法是先向中國(guó)國(guó)內(nèi)成功的企業(yè)學(xué)習(xí)，借鑒他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。原來(lái)這是一場(chǎng)老虎學(xué)貓的游戲！應(yīng)該說(shuō)，這不過(guò)是一個(gè)更大背景的縮影。在改革開(kāi)放的前20年左右的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了第一個(gè)回合。到2000年底，外資企業(yè)對(duì)華投資總額已達(dá)4000億美元，企業(yè)總數(shù)40多萬(wàn)家，財(cái)富500強(qiáng)中的60%在中國(guó)發(fā)展了業(yè)務(wù)。而中國(guó)企業(yè)在一開(kāi)始被打懵了以后，很多又緩過(guò)勁來(lái)，在彩電、冰箱、空調(diào)、PC等行業(yè)取得了優(yōu)勢(shì)地位。但是，很多企業(yè)是靠一招鮮或者說(shuō)單項(xiàng)冠軍取勝的，比如靠迅速建立全國(guó)性的

43、分銷(xiāo)體系取勝就是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，外國(guó)公司沒(méi)法比。像聯(lián)想，為了推進(jìn)聯(lián)想家用電腦，一年內(nèi)在全國(guó)600個(gè)城市搞聯(lián)展，2年內(nèi)建了600家聯(lián)想1+1家用電腦專(zhuān)賣(mài)店。同類(lèi)的外國(guó)品牌的確沒(méi)有這樣的大手筆。而在新世紀(jì)來(lái)臨之時(shí)，第二回合的競(jìng)爭(zhēng)悄悄登場(chǎng)了。在這一回合，跨國(guó)公司的研發(fā)、人力資源已經(jīng)進(jìn)一步本土化，它們擁有全球經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再加上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入了解以及利用中國(guó)加入WTO的機(jī)遇等，咄咄逼人之勢(shì)已經(jīng)形成。家電的高端產(chǎn)品、手機(jī)等市場(chǎng)的較量充分反映了這一回合競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，那就是全能冠軍才能獲勝?，F(xiàn)在，盡管海爾、TCL等企業(yè)都已進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是影響很小。這說(shuō)明跨國(guó)公司的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)和制造實(shí)力等讓中國(guó)企

44、業(yè)很難全面趕上。所以，我們說(shuō)，新世紀(jì)中國(guó)企業(yè)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是：不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。具體表現(xiàn)在：貿(mào)易壁壘日減，沒(méi)有哪家企業(yè)能避免外國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)關(guān)稅的逐步下調(diào)使得沒(méi)有哪家改裝廠能逃避倒閉或轉(zhuǎn)向的命運(yùn)。大不再是優(yōu)勢(shì)，昔日的資產(chǎn)，可能是今日的負(fù)債。過(guò)去，中國(guó)企業(yè)總愛(ài)自豪地說(shuō)我有多少萬(wàn)職工，熱衷于在資產(chǎn)上做大。現(xiàn)在，這些都可能是發(fā)展的包袱。本土性資源不再是優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司都在實(shí)施本土化方略?！咀詸z】你還能想到哪些方面的競(jìng)爭(zhēng)？_總之，以往靠單項(xiàng)成績(jī)、某一方面優(yōu)勢(shì)就可能立足，今后，真正的贏家非得是全能冠軍不可。這意味著對(duì)商戰(zhàn)中的選手的綜合素質(zhì)要求高了。【自檢】競(jìng)爭(zhēng)方面蘊(yùn)含如下的戰(zhàn)略課題，針對(duì)這些課題

45、，填寫(xiě)公司概況，并列出改進(jìn)計(jì)劃。戰(zhàn)略課題公司情況改進(jìn)計(jì)劃怎樣提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力？綜合競(jìng)爭(zhēng)力：高中低怎樣培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)列表：1.2.3.怎樣在更為開(kāi)放的市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？你認(rèn)為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)在于：1.2.3.變化成為常態(tài)我們?cè)倏词袌?chǎng)方面。激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是適者生存，優(yōu)勝劣汰。不妨看一看產(chǎn)業(yè)界的歷史數(shù)據(jù)?！景咐可蟼€(gè)世紀(jì)80年代初，殼牌公司的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃專(zhuān)家阿里德赫斯組織了一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)壽命的研究。研究的結(jié)果令人震驚！該研究發(fā)現(xiàn)，財(cái)富排名500強(qiáng)的企業(yè)從產(chǎn)生到衰亡，平均壽命只有40-50年，只及人的壽命的一半。別忘了它們是世界500強(qiáng)啊！我們?cè)S多企業(yè)都把目標(biāo)定位在進(jìn)入500強(qiáng)，可見(jiàn)，

46、進(jìn)入500強(qiáng)也不是有永恒的保險(xiǎn)。其實(shí)，就世界范圍而言，新成立的企業(yè)中有40%存活不到10年就夭折了。此外，也有調(diào)查顯示：1912年的世界100強(qiáng)企業(yè)，經(jīng)過(guò)80多年，被收購(gòu)、破產(chǎn)或被收歸國(guó)有，也就是不再獨(dú)立存在的共有49家；仍然獨(dú)立生存著，但是不再是100強(qiáng)企業(yè)的，有31家；余下的，到1995年仍為世界百?gòu)?qiáng)的，只有20家。憑什么生存？恐怕是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的能力。這不能不令我們記起達(dá)爾文的名言：“能夠生存下來(lái)的并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些能對(duì)變化作出快速反應(yīng)的”。所以，我們說(shuō)，新世紀(jì)中國(guó)企業(yè)面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)是：變化成為常態(tài)。這表現(xiàn)在：顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)方式在不斷變。變化無(wú)所不在。

47、市場(chǎng)中對(duì)衣、食、住、行的需求和供給年年在變。變化的步伐在加速。產(chǎn)品和服務(wù)的壽命周期大大縮短。英特爾的芯片更新速度越來(lái)越快。意想不到的變化增多。二年前誰(shuí)會(huì)預(yù)料到呼機(jī)市場(chǎng)會(huì)迅速蕭條？總之，這意味著商戰(zhàn)中的選手的應(yīng)變能力提高了。商戰(zhàn)的贏家必須是一個(gè)高明的快棋手?！咀詸z】變化蘊(yùn)涵的戰(zhàn)略課題如下，請(qǐng)據(jù)實(shí)判斷自己公司的情況并列出改進(jìn)計(jì)劃。課題公司狀況改進(jìn)計(jì)劃怎樣提高企業(yè)的適應(yīng)能力、柔軟性？適應(yīng)力、柔軟性：強(qiáng)中弱企業(yè)怎樣提高運(yùn)作的速度？運(yùn)作速度：快中慢企業(yè)怎樣把握難以預(yù)測(cè)的未來(lái)？對(duì)未來(lái)的把握：高瞻遠(yuǎn)矚、準(zhǔn)確及時(shí)事到臨頭、奮起直追力不從心、望洋興嘆顧客至上【案例】（某商場(chǎng)服裝柜臺(tái)前，女顧客與女售貨員）顧客：小

48、姐，請(qǐng)你把那件毛衫給我看一看。售貨員：請(qǐng)等一會(huì)兒。顧客遲疑一下，走到另一個(gè)柜臺(tái)。售貨員一臉茫然。看來(lái)，現(xiàn)在的顧客真是越來(lái)越?jīng)]有耐心、越來(lái)越挑剔了。其實(shí)，這是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)普遍特征。買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)給顧客帶來(lái)了最大限度的利益。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要不折不扣地把顧客當(dāng)上帝。所以，新世紀(jì)中國(guó)企業(yè)面臨的第三個(gè)挑戰(zhàn)就是：顧客至上。商場(chǎng)上的選手與顧客的關(guān)系更清楚了。過(guò)去，通用電器公司有些人認(rèn)為，你有眼力買(mǎi)我的產(chǎn)品是你的榮幸。現(xiàn)在，它也變成了所謂靠服務(wù)生存的企業(yè)了?，F(xiàn)在是顧客決定：想買(mǎi)什么。你說(shuō)什么好沒(méi)有用，得他說(shuō)、他認(rèn)可-顧客越來(lái)越難以被說(shuō)服，更不用說(shuō)哄騙。想什么時(shí)候買(mǎi)。促銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)越來(lái)越難找了。想買(mǎi)的產(chǎn)品

49、/服務(wù)的樣式。顧客越來(lái)越要求個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。采用什么方式購(gòu)買(mǎi)。顧客可以在網(wǎng)上買(mǎi)，可以貸款買(mǎi)，也可以租。兒童玩具的租賃在北京等地做得很火就是這個(gè)道理。總之，賣(mài)方市場(chǎng)不再存在，如果你伺候不好你的顧客，他就要轉(zhuǎn)向別人能伺候好他的人。殘酷的現(xiàn)實(shí)證明，一個(gè)負(fù)責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)人必須對(duì)這些關(guān)系到企業(yè)方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行深入的思考，拿出有說(shuō)服力的方案，并堅(jiān)決地貫徹實(shí)施。【自檢】顧客方面蘊(yùn)涵的戰(zhàn)略課題如下，請(qǐng)據(jù)實(shí)判斷自己公司的情況并列出改進(jìn)計(jì)劃。課題公司狀況改進(jìn)計(jì)劃怎樣開(kāi)發(fā)顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品？顧客對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度：非常滿(mǎn)意滿(mǎn)意一般不太滿(mǎn)意很不滿(mǎn)意怎樣實(shí)現(xiàn)、甚至超越顧客滿(mǎn)意，創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客？能超越顧客滿(mǎn)

50、意、“創(chuàng)造”需求能實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意、贏得信賴(lài)難以滿(mǎn)足顧客需求、無(wú)法贏得顧客怎樣提供能夠滿(mǎn)足個(gè)性化需求的產(chǎn)品？產(chǎn)品個(gè)性化程度：能滿(mǎn)足各種顧客的各種需求能滿(mǎn)足大部分顧客的多種需求能滿(mǎn)足一般顧客的一般需求只能滿(mǎn)足少量顧客的一般需求現(xiàn)在你是否對(duì)自己的公司有一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí)了呢？請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注我們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)研究。對(duì)戰(zhàn)略課題分類(lèi)排隊(duì)為了應(yīng)對(duì)上述形勢(shì)，我們必須對(duì)組織的發(fā)展進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)或再設(shè)計(jì)，然后扎扎實(shí)實(shí)地執(zhí)行。這個(gè)過(guò)程就是戰(zhàn)略管理的過(guò)程，它應(yīng)包括如下四個(gè)方面的課題：課題內(nèi)容從大方向上看：怎樣設(shè)置組織的整體發(fā)展目標(biāo)、把握組織的發(fā)展方向。這是經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施問(wèn)題?？傮w經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、理念：何為經(jīng)營(yíng)理念怎樣設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)理

51、念怎樣實(shí)施經(jīng)營(yíng)理念從產(chǎn)出角度看：在產(chǎn)品市場(chǎng)上，怎樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，把產(chǎn)品更好地做出來(lái)、賣(mài)出去。這是產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與實(shí)施問(wèn)題。產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略分析差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從經(jīng)營(yíng)范圍看：怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的積累和增長(zhǎng)。這是企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與實(shí)施問(wèn)題。企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略：一體化戰(zhàn)略多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略穩(wěn)定和撤退戰(zhàn)略國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略多階段成長(zhǎng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與實(shí)施從組織自身運(yùn)作看：怎樣實(shí)現(xiàn)高效益、高效率運(yùn)作。這是組織變革戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與實(shí)施問(wèn)題。組織變革戰(zhàn)略：流程再造組織再造技術(shù)基礎(chǔ)再造持續(xù)改進(jìn)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施在最后一講，我們將討論戰(zhàn)略形勢(shì)的控制。應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)所面臨的各種戰(zhàn)略課題都不超

52、出以下四個(gè)方面：戰(zhàn)略課題的四個(gè)方面總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、理念產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略組織變革戰(zhàn)略【本講總結(jié)】首先，指出戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)條件下，組織發(fā)展的方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性謀劃和行動(dòng)。組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)戰(zhàn)略負(fù)有特殊的責(zé)任。其次，討論了每一個(gè)組織都面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化顧客需求環(huán)境帶來(lái)的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)；第三，介紹了戰(zhàn)略問(wèn)題的結(jié)構(gòu)，通常由四個(gè)部分組成：總體目標(biāo)與方向、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略、擴(kuò)張戰(zhàn)略和組織變革戰(zhàn)略。【心得體會(huì)】_第二部分經(jīng)營(yíng)理念：指引前進(jìn)的旗幟第2講 經(jīng)營(yíng)理念指引前進(jìn)的旗幟【本講重點(diǎn)】經(jīng)營(yíng)理念包括戰(zhàn)略愿景、組織使命、核心價(jià)值觀經(jīng)營(yíng)理念是組織經(jīng)營(yíng)的根本指導(dǎo)思想為什么探討經(jīng)營(yíng)理念中國(guó)傳統(tǒng)上把經(jīng)營(yíng)稱(chēng)為生意。

53、所以，有人把生意解釋為生活的意義。也就是：【管理名言】道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也。孫子計(jì)篇經(jīng)營(yíng)理念是對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)、目的、原則等形而上問(wèn)題的思考和界定。所以，經(jīng)營(yíng)理念聽(tīng)起來(lái)更像是哲學(xué)問(wèn)題，而不像是戰(zhàn)略問(wèn)題。它跟組織的方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性發(fā)展有什么關(guān)系呢？我們看一個(gè)例子?！景咐繓|南亞某城市一個(gè)華僑開(kāi)的燒烤店，非常紅火，共有5家分店，每天門(mén)庭若市。有人建議他多開(kāi)幾家，辦成連鎖店。他忙搖頭說(shuō)，“不可能、不可能。我只有一個(gè)兒子和四個(gè)女婿，就能辦五間。”很顯然，這是經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)理念束縛了他的企業(yè)發(fā)展。為什么？大家會(huì)異口同聲地說(shuō)，是層次上不去。這個(gè)上層次問(wèn)題，就是經(jīng)營(yíng)理念要解

54、決的問(wèn)題。它與戰(zhàn)略企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展很有關(guān)系，而且關(guān)系密切，是任何一個(gè)想上層次的企業(yè)都繞不開(kāi)的問(wèn)題。為了更深地認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)理念和它的戰(zhàn)略意義，再看一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念工作抓得比較好的、在國(guó)內(nèi)有一定影響的例子?！景咐c情境】華為基本法走出混沌的旗幟華為公司是一家通信設(shè)備制造商。現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)高科技企業(yè)中少數(shù)能與跨國(guó)公司抗衡的大型企業(yè)。經(jīng)過(guò)兩年多的起草、醞釀，八易其稿，1998年，華為公司出臺(tái)了由公司總裁任正非倡議的華為公司基本法。這是繼40年前的鞍鋼憲法之后，又一個(gè)名稱(chēng)響亮的企業(yè)基本管理思想和政策大綱。老同志袁寶華說(shuō)：華為有了基本法，就做到了從心所欲而不逾矩。（這個(gè)評(píng)價(jià)很高，什么意思？后面再講。）華為基本法共

55、6章，103條，近2萬(wàn)字。其基礎(chǔ)和核心是經(jīng)營(yíng)理念。例如，其中的第一條規(guī)定：“華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)?！边@說(shuō)的是企業(yè)的使命和愿景。華為為什么要?jiǎng)佑萌w員工和外部顧問(wèn)，花那么長(zhǎng)時(shí)間，制定一個(gè)這么虛的基本法呢？當(dāng)然事出有因。20世紀(jì)90年代中后期，經(jīng)過(guò)10年艱苦創(chuàng)業(yè)的華為公司呈現(xiàn)了大發(fā)展的勢(shì)頭。用公司任總的話(huà)說(shuō)，回顧過(guò)去十年，華為是靠企業(yè)家行為、靠創(chuàng)業(yè)者們的艱苦奮斗、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)發(fā)展起來(lái)的。展望未來(lái)十年，公司要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要使各項(xiàng)工作與國(guó)際接軌，就必須淡化企業(yè)家的個(gè)人色彩，強(qiáng)化職業(yè)化管理。但是這種“職業(yè)化管理”從一開(kāi)始就

56、卡了殼。公司發(fā)起“華為興亡，我的責(zé)任”企業(yè)文化大討論，卻發(fā)現(xiàn)在一些基本觀念上不能統(tǒng)一思想；為了適應(yīng)大發(fā)展的需要，公司成立了工資改革小組，負(fù)責(zé)重新設(shè)計(jì)工資分配方案，結(jié)果發(fā)現(xiàn)缺少確定工資的基本依據(jù)；推行ISO9001質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，卻發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)流程體系中，各個(gè)部門(mén)職責(zé)權(quán)限的定位也缺少基本根據(jù)。最后的結(jié)論是，需要有一個(gè)綱領(lǐng)性的文件，作為組織建設(shè)、制度建設(shè)、文化建設(shè)的總依據(jù)。這樣就有了后來(lái)的華為基本法。華為的情形具有相當(dāng)?shù)拇硇?。許多企業(yè)在從創(chuàng)業(yè)期走向成熟期，或者由一個(gè)臺(tái)階發(fā)展到更高的臺(tái)階時(shí)，或者外部形勢(shì)發(fā)生重大變化時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)的一套不管用了。如果不從根本上反思經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)就很難上新臺(tái)階，進(jìn)入新境界。

57、所以說(shuō)，經(jīng)營(yíng)理念絕對(duì)不是像有些人所認(rèn)為的那樣，只是很虛的東西，裝點(diǎn)門(mén)面的工作。好的經(jīng)營(yíng)理念是一個(gè)很好的招牌，這沒(méi)錯(cuò)，但是它不僅僅是招牌；更準(zhǔn)確地說(shuō)，它的本質(zhì)不是招牌，是戰(zhàn)略。這正是我們之所以要花時(shí)間討論戰(zhàn)略課程的原因。在這個(gè)問(wèn)題結(jié)束之前，我們用恩格斯在分析德國(guó)科學(xué)一度衰落時(shí)所告誡人們的一句名言與大家共勉：一個(gè)民族想要站在科學(xué)的最高峰，就一刻也不能沒(méi)有理論思維。一個(gè)企業(yè)要想取得輝煌的業(yè)績(jī)，就一刻也不應(yīng)該忘記經(jīng)營(yíng)理念這個(gè)關(guān)于經(jīng)營(yíng)管理的理論思維。經(jīng)營(yíng)理念的主要內(nèi)容這里，我們把經(jīng)營(yíng)理念概括為三個(gè)組成部分：名稱(chēng)含義舉例（具體內(nèi)容見(jiàn)下文）戰(zhàn)略愿景組織希望創(chuàng)造的生動(dòng)的未來(lái)景象通用電器的數(shù)一數(shù)二目標(biāo)組織使命組

58、織存在的目的和理由迪斯尼的使命是讓人們快樂(lè)核心價(jià)值觀調(diào)整組織內(nèi)外關(guān)系、保證發(fā)展方向的準(zhǔn)則山西票號(hào)的規(guī)矩【自檢】請(qǐng)回答下面幾個(gè)問(wèn)題：A.請(qǐng)指出近三年來(lái)你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的三次主要行動(dòng)：（1）_（2）_（3）_B.請(qǐng)指出近三年來(lái)你針對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的三次主要行動(dòng)：（1）_（2）_（3）_C.請(qǐng)指出在未來(lái)兩年你打算向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻所采取的兩項(xiàng)主要行動(dòng)：（1）_（2）_D.請(qǐng)指出在不久的將來(lái)你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能帶給你的兩次威脅：（1）_（2）_通過(guò)上述問(wèn)題，請(qǐng)你思考：你所采取的和打算采取的行動(dòng)是否有效、有力？如果不是那么有效、有力，原因何在呢？_對(duì)于這些問(wèn)題，我們這里要強(qiáng)調(diào)的是：著眼于戰(zhàn)略愿景和

59、組織使命會(huì)有助于理清經(jīng)營(yíng)思路，如果你的組織在這兩個(gè)方面是明確的，你的經(jīng)營(yíng)會(huì)更有效。請(qǐng)從這個(gè)角度通盤(pán)思考上面的問(wèn)題。戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略愿景也被稱(chēng)為前景、長(zhǎng)期目標(biāo)。是支撐企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)。它是組織希望創(chuàng)造未來(lái)的景象?！景咐慨?dāng)前，叫得最響的企業(yè)愿景是杰克韋爾奇為通用電器公司所設(shè)定的在所經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域都成為“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略愿景。1981年，韋爾奇當(dāng)上了世界一流企業(yè)通用電器公司的CEO。他在第一次面對(duì)華爾街的金融分析家時(shí)，沒(méi)有談到大企業(yè)家都要談?wù)摰内A利目標(biāo)、對(duì)股東的回報(bào)等看起來(lái)實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題，而是描述了未來(lái)商戰(zhàn)的贏家。他說(shuō)：“我們要能夠洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，要在自己進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)里

60、做到數(shù)一數(shù)二的位置無(wú)論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經(jīng)營(yíng)方面。不這樣做，80年代的公司將不再會(huì)出現(xiàn)在人們面前。我們必須做到數(shù)一數(shù)二，因?yàn)?，如果我們?duì)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有有效的解決方案，那么終將有一天業(yè)務(wù)會(huì)陷入困境，這只不過(guò)是時(shí)間早晚的問(wèn)題?！弊非髷?shù)一數(shù)二，這正是通用電器的新戰(zhàn)略愿景。在此后的20年里，這一愿景就像一面旗幟，指引通用電器從當(dāng)年的美國(guó)十強(qiáng)之一，變成世界第一；從當(dāng)年的大而有些僵化的“超級(jí)油輪”，變成最具活力的企業(yè)“會(huì)跳舞的大象”。因此，可以說(shuō)，戰(zhàn)略愿景是組織的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)。是統(tǒng)御各項(xiàng)具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和活動(dòng)的總目標(biāo)。愿景我們心愿中的景象，這面旗幟不能沒(méi)有！組織使命經(jīng)營(yíng)理念的第二