業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略教學設(shè)計

1、第二節(jié)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略本節(jié)主要知識點：基本競爭戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、基本戰(zhàn)略的綜合分析一一“戰(zhàn)略 鐘”中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略一、基本競爭戰(zhàn)略波特在競爭戰(zhàn)略一書中歸納 總結(jié)了三種具 有內(nèi)部一致性的基本競爭戰(zhàn)略， 即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、 差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （,掌握）含 義企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng) 域把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。優(yōu) 勢（聯(lián)系五力模型理解）（1）形成進入障礙。（2）增強討價還價能力。（3）降低替代品的威脅。（4）保持領(lǐng)先的競爭地位。實 施 條 件市場情況（外部條 件）（1）產(chǎn)品具有較

2、高的價格彈性，市場中存在大量的價格敏感用 戶；（2）產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品都是標準化的產(chǎn)品，產(chǎn)品難以實 現(xiàn)差異化；（3）購買者不太關(guān)注品牌，大多數(shù)購買者以同樣的方 式使用產(chǎn)品；（4）價格競爭是市場競爭的主要手段，消費者的轉(zhuǎn) 換成本較低；資源和技 能（內(nèi)部 條件）（1）在規(guī)模經(jīng)濟顯著的產(chǎn)業(yè)中建立生產(chǎn)設(shè)備來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；（2）降低各種要素成本；（3）提高生產(chǎn)率；（4）改進產(chǎn)品工藝設(shè)計；（5）提高生產(chǎn)能力利用程度；（6）選擇適宜的交易組織形式；（自行生產(chǎn)或外購）（7）重點集聚；風 險（1）技術(shù)的變化可能使過去用于降低成本的投資（如擴大規(guī)模、工藝革新等）與積累的經(jīng)驗一筆勾銷。（2）產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者

3、通過模仿或者以高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進行學習。（3）市場需求從注重價格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿?。一（二）差異化?zhàn)略 （,掌握）企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨具特色，這種特色可以給產(chǎn) 品帶來額外的加價，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價格超過因其獨特 性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢優(yōu)（1）形成進入障礙。（2）降低顧客敏感程度。（3）增強討價還價能力勢（4）防止替代品威脅。實施條件市場情況（外部 條件）（1）產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化，且為顧客所認可；（2）顧客的需求是多樣化的；（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的

4、焦點；資源和 技能（內(nèi) 部條件）（1）具有強大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計能力，具有很強的研究開 發(fā)管理人員；（2）具有很強的市場營銷能力，具有很強的市 場營銷能力的管理人員；（3）有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化；（4）具有從總體上提高某項經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量、樹立產(chǎn)品形象、保持先進技術(shù)和 建立完善分銷渠道的能力；風險（1）企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。（2）市場需求發(fā)生變化。（3）競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向。（三）集中化戰(zhàn)略 （,掌握）人針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)含=先或產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略

5、，可義分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)五種競爭力的優(yōu)勢也都能在集中化戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。（2）由于集中戰(zhàn)略避開了在大范圍內(nèi)與競爭對手的直優(yōu) 接競爭，所以，對于一些力量還不足以與實力雄厚的大公司抗衡的中小勢企業(yè)來說，集中戰(zhàn)略的實施可以增強它們相對的競爭優(yōu)勢。（3）對于大企業(yè)來說，采用集中戰(zhàn)略避免與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個競爭的緩沖地帶。（1）購買者群體 之間在需求上存在著差異。（2）目標市場 在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。（3）在目標市場上，沒有其他競爭對手采用類似的戰(zhàn)略。（4）企業(yè)資源和能力有限,難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)

6、成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個別細分市場。風險（1）狹小的目標市場導致的 風險。（2）購買者群體之間需求差異變 小。（3）競爭對手的進入與競爭。（四）基本競爭戰(zhàn)略的綜合分析戰(zhàn)略鐘”（克利夫鮑曼）（,理解，客觀題）領(lǐng)客認可的價值（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略包括途徑1和途徑2?？梢源笾?分為兩個層次：一是低價低值戰(zhàn)略（途徑 1）,二 是低價戰(zhàn)略（途徑2）。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略包括途徑4和途徑5。也可大致分 為兩個層次：一是高值戰(zhàn)略（途徑 4）,二是高值 高價戰(zhàn)略（途徑5）。（三）混合戰(zhàn)略混合戰(zhàn)略指途徑3。（四）失敗的戰(zhàn)略途徑6、途徑7、途徑8一般情況下可能是導致 企業(yè)失敗的戰(zhàn)略。二、中小企業(yè)

7、競爭戰(zhàn)略 （,掌握）（一）零散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略在零散型產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度很低一,沒有任何 企業(yè)占有顯著的市場份額,也沒有任何一個企業(yè)能 對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生 重大的影響。.造成產(chǎn)業(yè)零散的原因（1）進入障礙低或存在退出障礙。（2）市場需求多樣導致高度產(chǎn)品差異化。（包 括對產(chǎn)品本身需求的多樣，也包括消費地點的零 散）（3）不存在規(guī)模經(jīng)濟或難以達到 經(jīng)濟規(guī)模。其他的因素，如 政府政策和地方法規(guī) 對某些產(chǎn) 業(yè)集中的限制，以及 一個新產(chǎn)業(yè)中還沒有企業(yè)掌握 足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額 等因素、 也是導致產(chǎn)業(yè)零散的原因。.零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）克服零散獲得成本 優(yōu)勢克服零散的途徑有如下幾條：連鎖

8、經(jīng)營或特許經(jīng)營。（針對由顧客消費地點或消費口味不同而造成的生產(chǎn)規(guī)模的不經(jīng)濟性） 補充內(nèi)容：【連鎖經(jīng)營】由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，由 兩個和兩個以上商店組成。這些商店經(jīng)營管理類似的商品大 類，實行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風格和標志?！咎卦S經(jīng)營】特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他 人使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使 用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活 動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟。（產(chǎn)品改善提高市場占有率、提高內(nèi)部運營效率、擴展其他 市場、與其他企業(yè)聯(lián)合、提高員工素質(zhì)等）盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢。（產(chǎn)業(yè)目前處于開發(fā)期或成長

9、期）(2)增加附加價值一一提高產(chǎn)品差異化程度(3)專門化一在零散產(chǎn)業(yè)中可以考慮以下幾種專門化戰(zhàn)略：產(chǎn)品類型或產(chǎn)一目標集聚 品細分的專門化。 顧客類型專門化。 地理區(qū)域?qū)ｉT化3.謹防潛在的戰(zhàn)略陷阱(1)避免尋求支配地位。有雄心，不要有野心。(2)價持嚴格的戰(zhàn)略約束力。一一有恒心，不 當朝三暮四郎。(3)避免過分集權(quán)化。一一有活力，反映敏 捷。(4) 了解競爭者的戰(zhàn)略目標與管理費用。一一 知己知彼。(5)避免對新產(chǎn)品做出過度反應(yīng)。一一慎重開 發(fā)新產(chǎn)品。(二)新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)。其形 成的原因是技術(shù)創(chuàng)新、消費者新需求的出現(xiàn)、或其 他經(jīng)濟和社會變化將某個產(chǎn)品或服務(wù)提

10、高到一種潛 在可行的商業(yè)機會的水平。.新興產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)環(huán)境.新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙.新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇.新興產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)環(huán)境(1)共同的結(jié)構(gòu)特征。技術(shù)的不確定性。戰(zhàn)略的不確定性。成本的迅速變化。萌芽企業(yè)和另立門戶。在新興產(chǎn)業(yè)中另立門 戶現(xiàn)象涉及很多因素：第一，在迅速發(fā)展和充滿機會的環(huán)境中，權(quán)益 投資要比在已立足公司中充當工薪階層更具吸引 力。第二，由于新興階段技術(shù)和戰(zhàn)略的流動性，已 立足企業(yè)的雇員具有良好的條件去實現(xiàn)其更好的新 的想法，這些新想法在原有企業(yè)可能由于轉(zhuǎn)換成本 過大而無法實現(xiàn)。首次購買者。(2)早期進入障礙。常見的早期進入障礙有：專有技術(shù)；獲得分銷渠道；得到適當成本和質(zhì)量的原材料和

11、其他投入 (如熟練勞動力)；經(jīng)驗;造成的成本優(yōu)勢:風險。.新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙從產(chǎn)業(yè)的五種競爭力角度分析，這些障礙主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)者、購買者與被替代品三個 方面。（1）原材料、零部件、資金與其他供給的不足。（成本）（2）顧客的困惑與等待觀望。（影響銷售）（3）選替代產(chǎn)品的反應(yīng)。（帶來降低成本的壓.新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇（1）塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)涵7建立游戲規(guī)則）（2）正確對待產(chǎn)業(yè)發(fā) 展的外在性（產(chǎn)業(yè)整體利益與企業(yè)個體利益）處理與把握新興產(chǎn)業(yè)的機會與風險是最具挑戰(zhàn)性戰(zhàn)略問 題，公司要想取得成功，通常應(yīng)該采取下列一種或多種 方式：發(fā)揚企業(yè)家精神和實施創(chuàng)造性戰(zhàn)略為盡早贏得 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導地位而斗爭。以

12、產(chǎn)品卓越性為基礎(chǔ)的廣泛或聚 集的差異化戰(zhàn)略通常能夠為取得競爭優(yōu)勢提供最好的機 會。推動自身在 技術(shù)上 臻于完善,改善產(chǎn)品質(zhì)量， 開發(fā)有吸引力的性能而一一旦技術(shù)不確定性消除，（3）注意產(chǎn)業(yè)機會與 障礙的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè) 發(fā)展變化中占據(jù)主動 地位（9條建議）出現(xiàn)了占統(tǒng)治地位的技術(shù)，就采納它。盡量成為產(chǎn)業(yè)中 技術(shù)標準的制定者和“占統(tǒng)治地位的產(chǎn)品”開拓者。在早期就致力于有前途的技術(shù)，同最有能力的供應(yīng)商建立聯(lián)盟，擴大產(chǎn)品的選擇范圍，改善產(chǎn)品的款式，實現(xiàn) 經(jīng)驗曲線效應(yīng)，在新的分銷渠道中穩(wěn)住陣腳，從而盡量抓住首先行動者所擁有的優(yōu)勢。同關(guān)鍵的供應(yīng)商建立聯(lián)盟關(guān)系，獲取專業(yè)化的技能、技術(shù)能力和關(guān)鍵的原材 料或零部件。

13、 追尋新的顧客群、新的用戶應(yīng)用、進入 新的地理區(qū)域。 使首次購買者試用公司的第一代產(chǎn)品 的代價和難度降低。然后，隨著產(chǎn)品為市場的很大一部 分所熟悉之后，開始將廣告的重點從 創(chuàng)造產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提 高使用頻率和建立品牌忠誠。采用削價的策略來 吸引后來對價格敏感的購買者。預(yù)測與關(guān)注在產(chǎn)業(yè)進入成長期后的新進入者續(xù)表戰(zhàn)略選擇內(nèi)涵（4）選擇適當?shù)?進入時機與領(lǐng) 域當下列基本情況具備時，早期進入是適當?shù)模浩髽I(yè)的形象和聲望對顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望。產(chǎn)業(yè)中的 學習曲線 很重要,經(jīng)驗很難模仿，并且不會因 持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過時，早期進入企業(yè)可以較早地開始這 一學習過程。顧客忠誠非常重要，那些首先

14、對顧客銷售的 企業(yè)將獲益。通過早期對原材料供應(yīng)、分銷渠道 的承諾 可帶來絕對成本利益。在下列情況下，早期進入將是非常危 險的：早期競爭細分市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后的情況不 同，早期進入的企業(yè)建立了競爭基礎(chǔ)后，面臨過高的轉(zhuǎn)換成 本。為了塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需付出開辟市場的高昂代價，其 中包括顧客教育、法規(guī)批準、技術(shù)開拓等，而開辟市場的利益 無法成為企業(yè)專有。技術(shù)變化使早期投資過時，并使晚期 進入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益三、藍海戰(zhàn)略（,掌握）（一）藍海戰(zhàn)略的內(nèi)涵藍海的開拓者并不將競爭作為自己的標桿，而是遵循另一套完全不同的戰(zhàn)略邏輯，即“價值創(chuàng)新”。這是藍海戰(zhàn)略的基石。之所以稱為價值創(chuàng) 新，原因在于它

15、并非著眼于競爭，而是力圖使客戶 和企業(yè)的價值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟一個全新的、 非競爭性的市場空間。amre 航海戰(zhàn)嚕x_z、/紅海和藍海戰(zhàn)略比較紅海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭拓展非競爭性市場空間參與競爭規(guī)避競爭爭奪現(xiàn)有需求創(chuàng)造并攫取更需求遵循價值與成本 互替定律 =打破價值與成本互替定律根據(jù)差異化 叟低成本的戰(zhàn)略選擇，把企 業(yè)行為整合為一個體系同時追求差異化媽低成本，把企業(yè) 行為整合為一個體系（二）藍海戰(zhàn)略制定的原則藍海戰(zhàn)略的六項原則戰(zhàn)略制定原則各原則降低的風險因素重建市場邊界J搜尋的風險注重全局而非數(shù)字J規(guī)劃的風險超越現(xiàn)有需求J規(guī)模的風險遵循合理的戰(zhàn)略順序J商業(yè)模式風險戰(zhàn)略執(zhí)行原則各

16、原則降低的風險因素克服關(guān)鍵組織障礙J組織的風險將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分J管理的風險【原則一】重建市場邊界（J搜尋的風險）從硬碰硬的競爭到開創(chuàng)藍海，使用六條路徑重 建市場邊界?！驹瓌t二】注重全局而非數(shù)字（J規(guī)劃的風險）建議繪制戰(zhàn)略布局圖將一家企業(yè)在市場中現(xiàn)有 戰(zhàn)略定位以視覺形式表現(xiàn)出來，開啟企業(yè)組織各類 人員的創(chuàng)造性，把視線引向藍海?！驹瓌t三】超越現(xiàn)有需求（;規(guī)模的風險）不要一味通過個性化和細分市場來滿足顧客差 異，應(yīng)尋找買方共同點,將“非顧客”置于顧客之 前，將共同點置于差異點之前?！胺穷櫩?_第一層次：徘徊在企業(yè)的市場邊界，隨時準備 換船而走的“準非顧客”。第二層次：有意回避市場的“拒絕型

17、非顧客。第三層次：處于遠離市場的“未探知型非顧【原則四】遵循合理的戰(zhàn)略順序（;商業(yè)模式風險）買方效用價格成本接受TF-frAFH ,產(chǎn)品和1艮箔是否具有忠出的效用1是 改用否看華人信服電理電促使買方購買？ 價格 優(yōu)格是否能夠為買方大眾輕松承受丫成本 成本結(jié)為能滿足目標成本嗎？一福；創(chuàng)意付、實含遇到哪些接受上的障, 津K 礙？是否從一開始就解決了這些障礙？【原則五】克服關(guān)鍵組織障礙（J組織的風險）認知障礙（沉迷于現(xiàn)狀的組織）；資源障礙（有限的資源）；動力障礙（缺乏有干勁的員工）；組織政治障礙（來自強大既得利益者的反對）；【原則六】將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分（J管理的風險）笑曲釬.晚軍陪公平過程如

18、何影響人們的態(tài)度和行為戰(zhàn)略制定邀請參與一一解釋原委一一明確期望態(tài)度信任與忠誠：“我覺得自己的想法有人聽、起作用”行為自愿合作一一超越本職工作的貢獻戰(zhàn)略執(zhí)行超出期望、自愿執(zhí)行（三）重建市場邊界的基本法則從肉搏式競爭到藍海戰(zhàn)略肉搏式競爭開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)專注于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者審視他擇產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群體專注于戰(zhàn)略群體內(nèi)部的競爭地位跨躍產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群體看 市場買方群體專注于更好地為買方群體服務(wù)重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體產(chǎn)品或服務(wù)范 圍專注于在產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)將產(chǎn)品或服 務(wù)的價值最大化放眼互補性產(chǎn)品或服務(wù)功能情感導向?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)業(yè)既定功能一一情感導 向下性價比的改善重設(shè)產(chǎn)業(yè)的功能與情感導向時間專注于適應(yīng)外部發(fā)生的潮流跨躍時

19、間參與塑造外部潮流.路徑一：審視他擇產(chǎn)業(yè)他擇品的概念要比替代品更廣。形式不同但功 能或者核心效用相同的產(chǎn)品或服務(wù)，屬于替代品， 而他擇品則還包括了功能和形式都不同目的卻相同 的產(chǎn)品或服務(wù)。.路徑二：跨越戰(zhàn)略群體.路徑三：重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體.路徑四：放眼互補性產(chǎn)品或服務(wù).路徑五：重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求.路徑六：跨躍時間（正確預(yù)測外部環(huán)境發(fā)展 變化的趨勢）.路徑一：審視他擇產(chǎn)業(yè)他擇品的概念要比替代品更廣。替代品：形式不同但 功能或者核心效用 相同的 產(chǎn)品或服務(wù)。例如：報紙與電視他擇品：包括了功能和形式都不同目的卻相同的產(chǎn)品或服務(wù)。例如：電影院和酒吧?！炯t海思維】人云亦云為產(chǎn)業(yè)定界，并一心

20、成為其中 最優(yōu)。【藍海觀點】一家企業(yè)不僅與自身產(chǎn)業(yè)對手競爭，而且與 他 擇產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)對手競爭。.路徑二：跨越戰(zhàn)略群體【紅海思維】受制廣為接受的戰(zhàn)略群體概念，并努力在群體 中技壓群雄?！舅{海觀點】室破狹窄視野，搞清楚什么因素決定顧客選擇?！窘滩睦樱篞健身俱樂部】.路徑三：重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體【紅海思維】只關(guān)注單一買方，不關(guān)注最終用戶?！窘滩睦印縉公司（諾和諾德公司，一家胰 島素廠商），關(guān)注醫(yī)生（影響者）?！舅{海觀點】：買方是由購買者、使用者和施 加影響者共同組成的買方鏈條?！纠印恐Z和諾德公司將胰島素和注射筆整合 創(chuàng)造出NovoLet注射裝置，便于病人隨身攜帶使 用。.路徑四：放眼互

21、補性產(chǎn)品或服務(wù)【紅海思維】：雷同方式為產(chǎn)品服務(wù)的范圍定 界。例如：向顧客提供汽車【藍海觀點】：互補性產(chǎn)品或服務(wù)蘊含著未經(jīng) 發(fā)掘的需求，簡單方法是分析顧客在使用產(chǎn)品之 前、之中、之后都有哪些需要。例如：購買汽車，還需要互補品（汽車的維護）.路徑五：重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求【紅海思維】接受現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)固化的功能情感導向。【藍海觀點】市場調(diào)查反饋的往往是產(chǎn)業(yè)教育的結(jié)果，企業(yè)挑戰(zhàn)現(xiàn)有功能與情感導向能發(fā)現(xiàn)新空間功能性產(chǎn)品的情愿性導向情感性產(chǎn)品的功能性導向回歸“住宿”的本質(zhì)SUTCK ：戴在手腕上的時裝.路徑六：跨躍時間（正確預(yù)測外部環(huán)境發(fā)展 變化的趨勢）【紅海思維】：制定戰(zhàn)略只關(guān)注現(xiàn)階段的競爭威脅。例如

22、：美容院、汽車保養(yǎng)等等【藍海觀點】：從商業(yè)角度洞悉技術(shù)與政策潮流如何改變顧客獲取的價值，如何影響商業(yè)模式例如：020（美容、汽車保養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合）從肉搏式競爭到藍海戰(zhàn)略肉搏式競爭開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)專注于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者審視他擇產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群體專注于戰(zhàn)略群體內(nèi)部的競爭地位跨躍產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略 群體看市場買方群體專注于更好地為買方群體服務(wù)重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群 體產(chǎn)品或服務(wù)范圍專注于在產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)將產(chǎn)品或服務(wù) 的價值最大化放眼互補性產(chǎn)品或服務(wù)功能一一情 感導向?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)業(yè)既定功能一一情感導向 下性價比的改善重設(shè)產(chǎn)業(yè)的功能與情感 導向時間專注于適應(yīng)外部發(fā)生的潮流跨躍時間參與塑造外部 潮流課堂小結(jié)：各知識點學習建議

23、:基本競爭戰(zhàn)略三種類型：三種類型屬于重要知識點，各種題 型均會出現(xiàn)，全面掌握?；靖偁帒?zhàn)略的綜合分析：理解為主，考試概 率較低。中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略：2015年新增內(nèi)容，考試概 率較大。重點內(nèi)容為零散產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略選擇、謹防潛在 的戰(zhàn)略陷阱、新興產(chǎn)業(yè)早期進入障礙、新興產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展障礙、新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇。選擇題和主觀 題。藍海戰(zhàn)略：新增內(nèi)容。藍海戰(zhàn)略的六項原則、 重建市場邊界的基本法則（六種路徑）。第三節(jié) 職能戰(zhàn)略（整體掌握）本節(jié)主要知識點：市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)運營戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略 一、市場營銷戰(zhàn)略f Harkei efiu-ntat icn)1-argct ing Harkrts)市場細分目標市場選擇南墩定也

24、產(chǎn)&價博（陛分第（Place： 促銷能頻忱的）（一）確定目標市場1.市場細分。（,掌握，客觀題）（1）市場細分的利益。首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，其次，市場細分還可以 使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。（2）消費者市場細分的依據(jù)。也理細分按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場A 口細分按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭 規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場4理細分按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場亍為細分按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求

25、的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度 等行為變量來細分消費者市場（3）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)。細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量：最終用戶。顧 客規(guī)模。其他變量。（4）市場細分的有效標志。可測量性各子市場的購買力能夠被測量可進入性企業(yè)有能力進入所選的子市場可營利性企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖.目標市場選擇（,掌握）目標市場涵蓋戰(zhàn)略含義優(yōu)缺點無差異市場營銷企業(yè)在市場細分之 后，不考慮各子市場 的特性，而只注重子 市場的當巴，決定只 推出單二蒜，運用 單一的市場營銷組 合，力求在一定程度 上適合盡可能多的顧

26、客的需求【優(yōu)點】產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有 利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生 產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用一 成本低【缺點】單一產(chǎn)品要以同樣的方式 廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎 是不可能的。_無法滿足差異的需求 特別是當同產(chǎn)業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實行無 差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭 將會日益激烈，而在較小的子市場中需求將 得不到滿足。“多數(shù)謬誤”一一由于較大的 子市場內(nèi)的競爭異常激烈，因而往往是子市 場越大，利潤越小。這種追求最大子市場的 傾向叫做“多數(shù)謬誤”差異市場營銷企業(yè)決定同時為幾個 子市場服務(wù),設(shè)計不 同的產(chǎn)品，并在渠 道、促銷和定價方面 都加以相應(yīng)的

27、改變, 以適應(yīng)各個子市場的 需要【優(yōu)點】企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子 市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè) 的信任感，進而 提高重復購買率；而 且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線 進行銷售，通常會使 總銷售額增加【缺 點】會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用（如產(chǎn)品改進成本、生產(chǎn)成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加一一 型 本高集中市場 營銷指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù) 幾個性質(zhì)相似的子市 場作為目標市場，試 圖在較少的子市場上 占領(lǐng)較大的市場份額【優(yōu)點】由于顧客對象比較集中，對一個或 幾個特定子市場的較深的了解，而且在生 產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化，企業(yè)可以 比較容易地在這一特定市

28、場取得有利地位【缺點】有較大的風險性選擇以上三種戰(zhàn)略時需要考慮五個方面的因 素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。.市場定位。（, 了解，客觀題）【主要方法】：根據(jù)屬性和利益定位一一高露潔牙膏“我們的 口號是沒有蛀牙”根據(jù)價格和質(zhì)量定位一一雕牌洗衣粉”只買對 的，不選貴的”根據(jù)用途定位一一豐田“車到山前必有路，有 路必有豐田車”根據(jù)使用者定位一一金利來“男人的世界”根據(jù)產(chǎn)品檔次定位一一勞力士手表根據(jù)競爭局勢定位一一七喜“非可樂的碳酸飲 料”各種方法組合定位一一善存銀片“中老年人專 用的維生素”【重新定位】：一是競爭者推出的市場定位于 本企業(yè)產(chǎn)

29、品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市 場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消 費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜 愛競爭對手的某品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素： 一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另 一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌 定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于 該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子 市場上銷售價格能定多高等。（二）設(shè)計市場營銷組合一一四個基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價格。.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略 和產(chǎn)品開發(fā)策略。（1）產(chǎn)品組合策略。（, 了解，客觀題） 產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)

30、所生產(chǎn)或銷售的全部 產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有 密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一 個價格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、 價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。寬度指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。長度指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。卜度指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。卜聯(lián)指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的 密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合策略類型第一，擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。第二，縮減產(chǎn)品組合。第三，產(chǎn)品延伸。

31、具體做法有向下延伸、向上 延伸和雙向延伸三種。產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。（略）（2）品牌和商標策略。（, 了解，客觀題）品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關(guān)聯(lián)性和個性。單一的企業(yè)名稱。每個產(chǎn)品都有不同的品 牌名稱。自有品牌品牌特征名稱、標記、關(guān)聯(lián)性、個性，牌和品單一的企業(yè)名稱優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn) 品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn) 品建立新的品牌認知度1句僅F木各每個產(chǎn)品都 有不同的品 牌名稱如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者 市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同 的品牌名稱自有品牌零售商自有品牌（3）產(chǎn)品開發(fā)策略（, 了解）新產(chǎn)品：主要是

32、指打開了新市場的產(chǎn)品、取代 了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品1品開 ，的原企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特 的競爭優(yōu)勢。市場中有潛在增長力?？蛻粜枨蟮牟粩嘧兓枰?產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑。需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)。企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。1品開的投 ,風險在某些產(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性。由于產(chǎn)品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高。常企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴。即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加

33、入其自身的創(chuàng)新和改 良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。.促銷策略。（,掌握，客觀題）目的贏得潛在客戶的注意；產(chǎn)生利益；激發(fā)客戶的 購買渴望；刺激客戶的購買行為促銷組合的構(gòu)成要素廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷.分銷策略。（,掌握，客觀題）含義分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式?jīng)Q策變量（1）企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道；（2）為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費用；（3）存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化；（4）企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境分銷渠道 類型直接分銷不經(jīng)過中間商，直接從生產(chǎn)商到消費者可接分銷利用了中間商（批發(fā)商、零售商等等） 的分銷系統(tǒng)獨家分銷選擇分銷密集分銷評價和

34、評 估企業(yè)的 分銷結(jié)構(gòu)臺濟性標準（是否取得最大利潤）、控制性標準（生產(chǎn)商對渠道的 |空制程度，如使用代理商會增加控制問題）和適應(yīng)性標準（生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力）.價格策略。（,掌握）定價目標（1）通過利用需求價格彈性和成本信息使禾1J潤最大化經(jīng)濟學理論中的目標利潤=介格數(shù)量-成本；（2）實現(xiàn)投資的目標回報率（RO 或ROCE。這一目標會導致采用成本導向定價法；P=CX （1+R） （3）實現(xiàn)目標市場份額（比如，采用滲透定價法）；（4）當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領(lǐng)導市場定價策略產(chǎn)品差別定價法：對市場不同部分中 的類似產(chǎn)品確定不同的價格（注意教 材講到的經(jīng)濟學原理和

35、適用條件）（1）細分市場（2）地點（空間）（3）產(chǎn)品的版本（4）時間（5） 動態(tài)定價產(chǎn)品上市定價法（1）滲透定價法一一低價（市場 占有率）（2）撇脂定價法一一 高價（利潤）（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制（, 了解）.執(zhí)行計劃。.控制計劃。市場營銷計劃控制包括年度計劃 控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制 。市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、 目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合 的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困 難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進 市場營銷管理效果。二、研究與開發(fā)戰(zhàn)略（, 了解）類型（1）產(chǎn)品研究一新產(chǎn)品開發(fā)；（2）流程研究戰(zhàn)略作用支材）（通讀教（

36、1）波特的基本戰(zhàn)略（2）波特的價值鏈（3）安索夫矩陣（4）產(chǎn)品的生命周期研發(fā)定位支（1）成為向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)（2）成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者 （3）成為成功產(chǎn)品的 低成本 生產(chǎn)者研發(fā)技術(shù)獲 取途徑選擇 的依據(jù)獲取外部企業(yè)的研發(fā)技術(shù)還是在企業(yè)內(nèi)部開發(fā)研發(fā)技術(shù)的選擇：（1）如果技術(shù)進步速度 緩慢、市場增長率 適已，并且新的市場進 入者有很大的進入障礙，則企業(yè) 內(nèi)部研發(fā) 是最佳選擇。原因在于 研發(fā)（如果成功）能夠為企業(yè)帶來可以利用的、暫時性的產(chǎn)品或流 程壟斷。（2）如果技術(shù)變化速度較快而市場增長緩慢,則花費大 量精力進行研發(fā)會給企業(yè)帶來較大風險；原因在于這可能使企業(yè)開發(fā)出一種完全過時的、沒有

37、任何市場的技術(shù)。（3）如果技術(shù)變化速度緩慢 但市場增長 迅速,則通常沒有足夠的時間進行企業(yè)內(nèi)部的 研發(fā)。在這種情況下，最佳方法是從外部企業(yè)取得獨家或非獨家的研發(fā)技術(shù)。（4）如果技術(shù)進步和市場增長 都很迅速，則應(yīng)從業(yè) 內(nèi)的資深企業(yè)取得研發(fā)技術(shù)。研發(fā)政策支（1）強化產(chǎn)品或流程改良；（2）強化應(yīng)用型研究的基礎(chǔ)；（3）成為研發(fā)領(lǐng)導者或跟隨者；（4）開發(fā)機器人技術(shù)或手動流程；（5）對研發(fā)投入高額、適中或低額資金；（6）在企業(yè)內(nèi)部進行研發(fā)或者將研發(fā)外包；（7）利用大學研究者或私營企業(yè)的研究。鼓勵創(chuàng)新性構(gòu) 怎的政策*（1）必須給予創(chuàng)新財務(wù)支持，并可以通過為研發(fā)和市場研究 投入資金以及為新構(gòu)思投入風險資金來實

38、現(xiàn)。（2）必須使員工有機會在一個能夠產(chǎn)生創(chuàng)新構(gòu)思的 史皂中工作，這需要適當?shù)?管理風格和組織結(jié)構(gòu)。（3）管理層能積極地鼓勵員工和客戶提出新構(gòu)思。（4）組建開發(fā)小組并由企業(yè) 負責項目小組工作。（5）在適當情況下，企業(yè)的 招聘政策應(yīng)集中于招聘具有必備 創(chuàng)新技能的員工。應(yīng)對員工進行培訓并使其與時俱進。（6）由特定的管理者負責從環(huán)境中或從企業(yè)的內(nèi)部溝通中獲取與創(chuàng)新 構(gòu)思有關(guān)的金昱。（7）戰(zhàn)略計劃應(yīng)有助于創(chuàng)新目標的達成; 對成功實現(xiàn)目標的員工應(yīng)給予獎勵。三、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略（,掌握）企業(yè)三種傳統(tǒng)核心職能：產(chǎn)品開發(fā)、運營、營（一）生產(chǎn)運營戰(zhàn)略所涉及的主要因素和階段批量大規(guī)模生產(chǎn)一一低成本（可以實現(xiàn)專業(yè)化分工）

39、小規(guī)模生產(chǎn)一一高成本（無法實現(xiàn)專業(yè)化分工）種類多品種一一成本高（要求足夠的靈活性） 本低（標準化的生產(chǎn)）少品種成運營流程的四個因素需求 變動需求波動產(chǎn)能利用率低成本高產(chǎn)能利用率較高一一成本低大求穩(wěn)定可見性指生產(chǎn)運營流程為客戶所見的程度。可見性高（服務(wù)型行業(yè)）一一員工技巧要求高一一單位成本可能比較高 大見性較低（生產(chǎn)型行業(yè)）一一員工技巧要求低一一單 位成本可能比較低（二）生產(chǎn)流程計劃（略）（三）產(chǎn)能計劃：平衡生產(chǎn)能力與市場需求產(chǎn)能計 卜的類領(lǐng)先策略（進 攻型）根據(jù)對需求增長的預(yù)期增加產(chǎn)能型滯后策略（保 子型）僅當企業(yè)因需求增長而滿負荷生產(chǎn)或超額生產(chǎn)后才增 加產(chǎn)能匹配策略（穩(wěn) 建型）少量地增加產(chǎn)能

40、來應(yīng)對市場需求的變化平衡產(chǎn) 能與需 求的方 法貧源訂單式生產(chǎn)訂單一資源一生產(chǎn)例如，建筑企業(yè)可能會收到承建新的道路橋梁的大訂單。該建筑企業(yè)將僅在簽訂了合 同之后才開始采購必需的資源。丁單生產(chǎn)式生產(chǎn)資源一訂單一生產(chǎn) 例如，企業(yè)會配備適當?shù)膭趧恿驮O(shè)備，但企業(yè)會在實際收到訂單之后才開始生產(chǎn)產(chǎn) 品或提供服務(wù)。奉存生產(chǎn)式生產(chǎn)資源一生產(chǎn)一訂單 這種情況在制造型企業(yè)非常常見。(四)準時生產(chǎn)系統(tǒng)(JIT: Just In Time) (2015 年新增內(nèi)容）準時生產(chǎn)方法是指生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠精準地滿足 客戶在時間、質(zhì)量和數(shù)量上的需求，而無論客戶是 產(chǎn)品的最終用戶還是處于生產(chǎn)線上的其他流程。要素（1）不斷改進。（2

41、）消除浪費。包括時間、資源以及材料的浪費。浪費共 有七種類型：生產(chǎn)過剩的浪費；等待的浪費；搬運的浪費；加工的 浪費；庫存的浪費；動作的浪費；不良產(chǎn)品的浪費（3）良好的工作場所整理。（4）縮短生產(chǎn)準備時間。（5）企業(yè)中所有員工的參與（1）庫存量低，減少倉儲費用支出；（2）由于僅在需要時才取得存貨，因此降低了花費在存貨上的運營資本；（3）降低了存貨變質(zhì)、陳舊或過時尤的可能性；（4）避免因需求突然變動而導致大量產(chǎn)成品無法出售的情況出點現(xiàn)；（5）由于JIT著重于第一次就執(zhí)行正確的工作這一理念，因而降低了檢查和返工他人所生產(chǎn)的產(chǎn)品的時間（1）由于僅為不合格產(chǎn)品的返工預(yù)留了最少量的庫存，因而一旦生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺

42、出錯則彌補空間較小；（2）生產(chǎn)對供應(yīng)商的依賴性較強 ，并且如果供點應(yīng)商沒有按時配貨，則整個生產(chǎn)計劃都會被延誤；（3）由于企業(yè)按照實際訂單生產(chǎn)所有產(chǎn)品，因此并無備用的產(chǎn)成品來滿足預(yù)期之外的訂單（五）質(zhì)量管理.質(zhì)量管理的概念（略）.質(zhì)量成本。質(zhì)量成本又稱質(zhì)量費用。是指將產(chǎn)品質(zhì)量保持在規(guī)定的質(zhì)量水平上所需的有關(guān)費用。構(gòu)成基本含義運行質(zhì) 量成本 （或工 作質(zhì)量 成本， 或內(nèi)部 質(zhì)量成 本）內(nèi)部 損失 成本又稱內(nèi)部故障成本，是指產(chǎn)品出廠也因不滿足規(guī)定的 前要求而支付的費用。廢品損失費用返修損失費用和復試復驗費用停工損失費用處理質(zhì)量缺陷費用減產(chǎn)損失產(chǎn)品降級損失費用鑒定成本評定產(chǎn)品是否滿足 規(guī)定的質(zhì)量水平所

43、 需要的費用。進貨檢驗費用工序檢驗費用成品檢驗費用質(zhì)量審核費用（內(nèi)審和第三方評審）保持檢驗和試驗設(shè)備精確性的費用試驗和檢驗損耗費用存貨復試復驗費用質(zhì)量分級費用檢驗儀器折舊費計量工具購置費預(yù)防 成本用于預(yù)防產(chǎn)生不合 格品與故障等所需 的各種費用。質(zhì)量計劃工作費用質(zhì)量教育培訓費用新產(chǎn)品評審費用工序控制費用質(zhì)量改進措施費用質(zhì)量審核費用質(zhì)量管理活動費用質(zhì)量獎勵費專職質(zhì)量管理人員的工資及其附加費外部 損失 成本指成品出廠后因不 滿足規(guī)定的質(zhì)量要 求，導致索賠、修 理、更換或信譽損 失等而支付的費 用。申訴受理費用保修費用退換產(chǎn)品的損失費用折舊損失費用產(chǎn)品責任損失費用外部質(zhì) 量保證 成本為用戶提供所要 求

44、的客觀證據(jù)所 支付的費用為提供特殊附加的質(zhì)量保證措施、程序、數(shù)據(jù) 所支付的費用。產(chǎn)品的驗證試驗和評定的費 用。滿足用戶要求，進行質(zhì)量體系認證所發(fā)生 的費用.全面質(zhì)量管理（TQM: Total QualityManagemenJ 。全面質(zhì)量管理成本模式基于以下兩個觀點：一是預(yù)防成本和鑒定費用都服從管理層的影響 或控制。二是內(nèi)部損失成本和外部損失成本是預(yù)防和鑒 定方面花費努力的結(jié)果。要素：內(nèi)部客戶和外（應(yīng)該為“內(nèi)”）部供應(yīng)商服務(wù)水平協(xié)議公司的質(zhì)量文化授權(quán)授權(quán)包括兩個關(guān)鍵方面：（1）允許員工能夠自由決定如何使用掌握的技 能和獲得成為一個有效的團隊成員所必需的新技能 來完成必要的工作。（2）使員工對實

45、現(xiàn)生產(chǎn)目標和質(zhì)量控制負責四、采購戰(zhàn)略（,掌握）1.貨源策略（掌握）策略優(yōu)點缺點卜一貨源,略（1）采購方能與供應(yīng)商建立較為 穩(wěn)固的關(guān)系（2）便于信息的保密（3）能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟 （4）隨著與 供應(yīng)商的關(guān)系的加深，采購方更可能獲得高質(zhì)量的貨源（1）若無其他供應(yīng)商，則該供應(yīng)商的議價能力就會增強 （2）采購方容易受到供應(yīng)中斷的影響（3）供應(yīng)商容易受到訂單量變動的影響多貨源策略（1）能夠取得更多的知識和專門 技術(shù)（2） 一個供應(yīng)商的供貨中斷 產(chǎn)生的影響較低（3）供應(yīng)商之間的競爭有利于對供應(yīng)商壓價（1）難以設(shè)計出有效的質(zhì)量保證計劃（2）供應(yīng)商的承諾較低（3）疏忽了規(guī)模經(jīng)濟由供應(yīng)商 負責交付 一個完整 的子部

46、件（1）允許采用 外部專家和外部技 術(shù)（2）可為內(nèi)部員工安排其他任 務(wù)（3）采購主體能夠就規(guī)模經(jīng)濟 進行談判（1）第一階供應(yīng)商處于顯要地位（2）競爭者能夠使用相同的外部企 業(yè)，因此企業(yè)在貨源上不太可能取 得競爭優(yōu)勢2.采購組合（了解）質(zhì)量：原材料質(zhì)量決定了產(chǎn)品質(zhì)量；數(shù)量：綜合考慮兩大因素（保有庫存的成本和 庫存不足導致的生產(chǎn)延誤）；價格交貨：交貨 時間及可靠性。3.采購經(jīng)理的職責（了解）（1）成本控制（2）管理投入（3）生產(chǎn)投入（4）供應(yīng)商管理（5）獲取有關(guān)以下事項的信息，用于評價各種 采購方案：可用性、質(zhì)量、價格、分銷以及供應(yīng)商（6）維持庫存水平五、人力資源戰(zhàn)略（,整體了解）（一）人力資源戰(zhàn)

47、略的作用（了解）定義：（阿姆斯特朗）是取得、開發(fā)、管理和激發(fā)企業(yè)的關(guān)鍵資源的一種戰(zhàn)略性和一貫性方法，企業(yè)借此實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的目標任何戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素就是確保在適當?shù)臅r 間、適當?shù)牡攸c有可利用的適當?shù)娜肆Y源（1）發(fā)展人力資源，以增加產(chǎn)品或服務(wù)的價值；（2）使員工為企業(yè)的價值觀和目標而努力；（3）為人事問題提供戰(zhàn)略性解決方法；（4）使人力資源的發(fā)展與人力資源策略相聯(lián)系。（1）精確識別出企業(yè)為實現(xiàn)短期、中期和長期的戰(zhàn)略目標所需要的人才類型；（2）通過培訓、發(fā)展和教育來激發(fā)員工潛力；（3）應(yīng)盡可能地提高任職早期表現(xiàn)出色的員工在員工總數(shù)中所占的比重；（4）招聘足夠的、有潛力成為出色工作者的年輕新

48、就業(yè)者；（5）招聘足夠的、具備一定經(jīng)驗和成就的人才，并使其迅速適應(yīng)新的企業(yè)文化；（6）確保采取一切可能的措施來防止競爭對手挖走企業(yè)的人才； （7）激勵有才能的人員實現(xiàn)更高的績效水平，并激發(fā)其對企業(yè)的忠誠度；（8）創(chuàng)造企業(yè)文化，使人才能在這種文化中得到培育并能夠施展才華。（二）人力資源規(guī)劃（掌握）人力資源規(guī)劃是指企業(yè)為取得、利用、改善和 維持企業(yè)的人力資源而采取的策略。人才規(guī)劃包括四個主要階段：（1）分析現(xiàn)有的員工資源。（2）估計資源可能發(fā)生的 變化。（3）估計企業(yè)未來的人才 需求。（4）確定人才供需之間的 抽豆，并制定消除該 缺口的政策和計劃。（三）人力資源計劃（了解） 旨在消除人才的 預(yù)期供

49、需之間的缺口。（1）招聘計劃所需招募的員工數(shù)量、招聘時間以及招聘渠道。（2）培訓計劃所需的受訓人員的數(shù)量或現(xiàn)有員工的培訓需求。（3）再發(fā)展計劃用于員工的調(diào)動和再培訓的計劃。（4）生產(chǎn)力計劃用于提高生產(chǎn)力、降低人力成本和確定生產(chǎn)力目標的計劃。(5)冗余計劃選擇冗余人員、對冗余人員進行再發(fā)展、再培訓或再分配的 政策，以及對冗余人員實行的支付政策。(6)保持計劃為了降低可避免的勞動力浪費和留住人才而采取的行動。(四)招聘與選拔招聘計劃：說明所招募的職位的準確性質(zhì)；確 定該工作所需的技術(shù)、態(tài)度和能力；確定該職位理 想候選人的要求；以及通過廣告或其他手段吸引求 職者。招聘方法：內(nèi)部招聘與外部招聘。企業(yè)采

50、用內(nèi)部招聘政策具有如下優(yōu)點：(1)通過晉升現(xiàn)有員工來進行內(nèi)部招聘。這種 方式能調(diào)動員工積極性，培養(yǎng)員工的忠誠度，激發(fā) 員工的工作熱情，并且有助于鼓舞員工的整體士 氣。(2)在管理現(xiàn)有員工時，可通過已知數(shù)據(jù)進行 選拔，并且可通過在內(nèi)部取得反饋來考察員工是否 適合該工作。(3)內(nèi)部招聘能節(jié)約大量的招聘和選拔時間及 費用。(4)如果需要培訓，則招聘成本較高；但是， 內(nèi)部招聘通常無須作介紹，并且企業(yè)可以僅按照自 身要求對員工進行培訓。內(nèi)部招聘的缺點如下：(1)未被選拔的員工容易產(chǎn)生負面情緒；或者 員工晉升后成為前同事的主管，管理會比較困難。（2）適合該工作的員工可能在企業(yè)外部。（3）會降低“新視點”進

51、入企業(yè)而產(chǎn)生的變 化。（4）由于員工認為晉升只是時間問題，因此內(nèi) 部招聘容易誘發(fā)自滿情緒。外部招聘是指由企業(yè)外部的員工來補充空缺職 位。一般而言，外部招聘的優(yōu)缺點與內(nèi)部招聘正好 相反，但是應(yīng)注意以下事項：（1）當企業(yè)無法在內(nèi)部找到具有特殊技術(shù)和技 能的員工時，外部招聘必不可少。在某種程度上， 外部招聘對于重建人員配備非常有必要。（2）有必要給企業(yè)注入新鮮血液。（五）繼任計劃（2015年新增）益處（1）如果各個級別管理者的發(fā)展屬于繼任計劃的范圍，則會促進其發(fā)展；（2）容易實現(xiàn)持續(xù)性領(lǐng)導，從而減少方法和政策上的不當變動；（3）通過建立相關(guān)標準，改善管理能力的評估結(jié)果。特 征（1）該計劃應(yīng)當重點關(guān)注

52、未來的需求，特別是戰(zhàn)略和文化上的要求；（2）該計劃應(yīng)當由高級管理層引導，各級管理層也負有重要責任；（3）管理層的發(fā)展與管理層的評估和選擇同樣重要；（4）評估應(yīng)當客觀。（六）激勵和獎勵制度（略）（七）績效評估外雄鼠衣I，11 I建立系統(tǒng)化的員工評估體系的益處有:（1）為員工來年目標的統(tǒng)一提供了一個渠道，確保員工所追求的目標與企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致；（2）評估體系提供了概括和應(yīng)對影響員工績效的不利因素的機會；（3）提供反饋，激勵員工并促進員工的發(fā)展；（4）確定個人發(fā)展需求，使其勝任未來的職位；（5）評估體系確定繼任和提拔的候選人。（八）員工的培訓和發(fā)展員工培訓的特點（1）目的性；（2）戰(zhàn)略性；（3）

53、計劃性；（4）系統(tǒng) 性；（5）多樣性；員工培訓的要素受訓學員；培訓主題；培訓教材；培訓師資；培訓活動； 培訓條件培訓方法選擇應(yīng) 遵循的原則（1）從成人特點出發(fā)； （2）從學員需求出發(fā)； （3）從 培訓目標出發(fā)；（4）從實際效果出發(fā)； （5）從創(chuàng)新開拓 出發(fā)常用的培訓模式（1）獨立辦學培訓模式；（2）聯(lián)合型培訓模式；（3）全 面委托型培訓模式；（4） “學習型組織”培訓模式職工生涯規(guī)劃特占，、（1）個人性；（2）完整性；（3）相關(guān)性；（4）條件性；（5）滿意性影響職業(yè)生涯規(guī)劃的因素（1）需求與職業(yè)的匹配； （2）性格與職業(yè)的匹配； （3） 興趣與職業(yè)的匹配； （4）能力與職業(yè)的匹配； （5）社會

54、 環(huán)境與職業(yè)的匹配。六、財務(wù)戰(zhàn)略主要內(nèi)容:財務(wù)戰(zhàn)略的確立及其考慮因素 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇（重點內(nèi)容）（一）財務(wù)戰(zhàn)略的確立及其考慮因素 （）此部分知識點往年的考試題量非常小，因此建 議適當掌握基本點即可。.財務(wù)戰(zhàn)略與財務(wù)管理的概念。（1）企業(yè)戰(zhàn)略分為財務(wù)戰(zhàn)略與非財務(wù)戰(zhàn)略兩 類。財務(wù)戰(zhàn)略主要強調(diào)必須適合企業(yè)所處的發(fā)展階 段并符合利益相關(guān)者的期望。非財務(wù)戰(zhàn)略也叫經(jīng)營戰(zhàn)略，主要強調(diào)與外部環(huán) 境和企業(yè)自身能力相適應(yīng)。（2）財務(wù)戰(zhàn)略分為籌資戰(zhàn)略和資金管理戰(zhàn)略。狹義的財務(wù)戰(zhàn)略僅指籌資戰(zhàn)略，包括 資本結(jié)構(gòu) 決策、籌資來源決策和股利分配決策等。資金管理涉及的實物資產(chǎn)的購置和使用，并非 財務(wù)職能而是由經(jīng)營戰(zhàn)略指導的。

55、資金管理的戰(zhàn)略 主要考慮如何建立和維持有利于創(chuàng)造價值的資金管 理體系。.確立財務(wù)戰(zhàn)略的阻力一一（股東價值最大化 的限制性因素）。（1）企業(yè)的內(nèi)部約束：包括董事會對于財務(wù)結(jié)構(gòu)的看法、與投資者保持良好關(guān)系的必要性以及與整體企業(yè)目標 匹配的財務(wù)戰(zhàn)略的必要性。(2)政府的影響：稅收;立法;(3)法律法規(guī)的約束(4)經(jīng)濟約束:通 貨 膨 脹的導向，因為市場利率的變動將會影響其股票價格。第四，利率在企業(yè)制第一，由于非流動資產(chǎn)和存貨的價值將會上升，因此獲取相同數(shù)量的資產(chǎn) 需要更大金額的融資。第二，通貨膨脹意味著更高的成本和更高的售價, 從而產(chǎn)生一種螺旋式的成本和售價的上升，并因此削弱境外對本國產(chǎn)品的 需求。

56、第三，通貨膨脹的結(jié)果是以犧牲放款人的利益使借款人從中獲益的 財富重新分配。存款的真實價值受到侵蝕。通貨膨脹導致的收入重新分 配，使擁有固定收入的人群蒙受損失，因為這些人缺少議價能力。第一，利率衡量的是借款成本。如果企業(yè)想要籌集資金，就必須為借款支第二，一個國付利息。當利率上升后，企業(yè)將為其借款支付更多的利息。家的利率會影響到該國貨幣的價值。第三，利率是企業(yè)股東對回報率預(yù)期定財務(wù)決定時相當重要。當利率較低時，企業(yè)可能傾向于以下做法：獲得 更多的借款，最好為固定利率貸款，以此來提高公司的資金杠桿的作用； 利 舉借長期貸款而非短期貸款；在企業(yè)的能力范圍內(nèi)，還清利率較高的貸 率 款，并以較低利率獲得新

57、的貸款。而當利率較高時，企業(yè)可能會傾向于以下做法：決定減少其債務(wù)融資的金額，并替換為權(quán)益融資，比如留存收益；擁有大量現(xiàn)金盈余和用于投資的流動資金的公司可能將其一部分短期 投資從權(quán)益中轉(zhuǎn)出，變成附息證券；如果預(yù)計利率近期可能有所下降，則 企業(yè)可能會通過籌集短期資金和變動利率債務(wù)而不是選擇固定利率的長期 貸款來融資。 當利率上調(diào)時，企業(yè)的融資成本也相應(yīng)增加，企業(yè)對其新的 資本投資最低回報率的要求也會隨之上升。匯匯率可以影響進口成本、出口貨物價值以及國際借款和貸款的成本和效 率益。.財務(wù)戰(zhàn)略的確立。(1)籌資來源融資方式優(yōu)點缺點為部 融資管理層自主性強，比如并不需要像債權(quán)融資那樣向 銀行披露自身的戰(zhàn)

58、略計劃或者像股權(quán)融資那樣向資 本市場披露相關(guān)信息；可以降低融資成本；融資數(shù)量有限；向 股東傳遞了以后盈 利的一種信號，對 企業(yè)盈利能力要求 高股權(quán) 融資經(jīng)常面對的是企業(yè)現(xiàn)在的股東，按照現(xiàn)有股東的投票權(quán)比例進行新股發(fā)行，新股發(fā)行的成功取決于現(xiàn) 有股東對企業(yè)前景的看好（配股）；沒有固定的 g型 支付壓力，適宜于大量資金需求。引起控制權(quán)的變 更；成本比較高債 權(quán) 融 資貸款與股權(quán)融資相比，融資成本較低、融資的速度也較 快，并且方式也較為隱蔽限制較多；額度有 限；需要按期還本 付息，對企業(yè)的壓 力大租 賃不需要額外融資，因為融資需要付出成本；租賃很有可能使企業(yè)享有更多的稅收優(yōu)惠（租金有抵稅的作 用）；

59、租賃可以增加企業(yè)的資本回報率企業(yè)使用租賃資產(chǎn) 的權(quán)利是有限的， 因為資產(chǎn)的所有權(quán) 不是企業(yè)的資產(chǎn) 銷售 融資簡單易行，并且不用稀釋股東權(quán)益無回旋余地；如果 銷售的時機選擇得 不準，銷售的價值 就會低于資產(chǎn)本身 的價值（2）資本成本與最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)融資 成本股權(quán)融資成本的估計：資本資產(chǎn)定價模型：企業(yè)權(quán)益資本成本等于無風險資本成本加上企業(yè)的風險溢價，因而企業(yè)的資本成本可以計算為 無風險利得與企業(yè)風險溢價之和。K=R+0X （R-Rf）用無風險利率估計： 使用這種方法時，企業(yè)首先要得到無風險債券的利率值，然后企業(yè) 再綜合考慮自身企業(yè)的風險在此利率值的基礎(chǔ)上加上幾個百分點，最后 就是按照這個利率值計算企

60、業(yè)的權(quán)益資本成本。長期債務(wù)資本成本：等于各種債務(wù)利息費用的加權(quán)平均數(shù)扣除稅收效應(yīng)。加權(quán)平均資本成本（WACC：權(quán)益資本成本與長期債務(wù)資本成本的加權(quán)平均。WACC=期債務(wù)成本x長期債務(wù)總額/總資本十權(quán)益資本成本x權(quán)益總額 /總資本最優(yōu) 資本 ,構(gòu)資本結(jié)構(gòu)是權(quán)益資本與債務(wù)資本的比例。最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)：加權(quán)平均資本成本最低，企業(yè)價值最大。殳利 ，配 玫策決定股利分配的因素：留存共未來使用的利潤的需要；分配利潤的法定要求；債務(wù)契約中的股利約束；企業(yè)的財務(wù)杠桿；企業(yè)的流動性水平；即將償還債務(wù)的需要；股利對股東和整體金融市場的信號作用。實務(wù)中的股利政策：固定股利政策、固定股利支付率政策、零股利政策和剩余 股利