營銷策劃教案

1、iMiM船翼耙江建策硬漆世圻擘忱H c i J it j i u n ( h I c nf ( 1 o I s t r u c t i t mi教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)第一章市場營銷策劃的一般原理 第一節(jié) 理論指向：既是科學(xué)又是藝術(shù) 一、開章案例1、尤伯羅思：經(jīng)營洛杉磯奧運會出新招分析：尤伯羅思為什么采取這樣的策略二、策劃與營銷策劃1、策劃的內(nèi)涵（一）概念：策劃是一種非常復(fù)雜的活動，它不同于一般的“建議”，也不 是單純的“點子”，它其實是一種包含創(chuàng)造性的策劃。是為了解決現(xiàn)存的問題， 為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預(yù) 定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。

2、包括三個要素：1、必須有明確的主題目標(biāo)2、必須有嶄新的創(chuàng)意3、策劃 與計劃的區(qū)別（二）策劃與計劃的區(qū)別（重點）策劃不同于計劃。策劃近似英文 Strategy加plan ,計劃則是plan策劃是研究“去做什么 what to do ,是一種圍繞已定目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計。計劃是研究“怎樣去做Howto do ,是一種圍繞已定設(shè)計而組織實施的具體安排策劃必須有創(chuàng)意自由，無限制掌握原則與方向What to do（做些什么）靈活，變化多端開放性挑戰(zhàn)性大計劃不一定有創(chuàng)息范圍f, 按部就班處理程序與細(xì)節(jié)How to do（怎么去做）靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小2、營銷策劃的內(nèi)涵（一）營銷策劃的定義與要素

3、：是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。這種策劃以對市場環(huán)境的分華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； ci f ( 1 o)i s t t u i t i 4 miiM華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； ci f ( 1 o)i s t t u i t i 4 miiM華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕（ I i t； ci f （ 1 o）i s t t u

4、 i t i 4 mi第 頁教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)析和充分占有市場競爭的信息為基礎(chǔ)，綜合考慮外界的機會與威脅、自身的資 源條件及優(yōu)勢劣勢、競爭對手的謀略和市場變化趨勢等因素，編制出規(guī)范化、 程序化的行動方案，包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷，直到擬訂策略、方案實 施、跟蹤、調(diào)整與評估等。營銷策劃三要素：創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性（二）營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別：營銷計劃是按經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人、財、物率先所做的安 排和平衡。營銷策劃強調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥以往 的經(jīng)驗。先策劃后計劃，計劃是營銷策劃之后具體性的工作，也就是如何把策 劃的結(jié)果一步步地落實到行動

5、中去。策劃把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整理，形 成書面策劃并予以實施的過程。四、營銷策劃的基本特點營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和實踐活動我們可以從四個方面進行理解營銷策劃：1、營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科營銷策劃實質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是營銷策營銷的方法論，是一門創(chuàng)新思 維的學(xué)科。特別強調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，要轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿?的市場經(jīng)濟的思維。要從經(jīng)濟哲學(xué)的高度對投入生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種生產(chǎn)要素、 市場資源和社會資源等進行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功 能效應(yīng)。2、營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程作為理論，營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)；作為實踐，營銷策劃是一項系統(tǒng)工 程。3

6、、營銷策劃是具有可操作性的實踐學(xué)科營銷策劃是一門實踐性非常強的學(xué)科。營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)下，為企業(yè) 的 市場營銷擬訂具有現(xiàn)實可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市 場和營造市場的時間、地點、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特 定資源約束條件下的高度可行性。第二節(jié)實務(wù)操作：運作與創(chuàng)新一、市場營銷戰(zhàn)略的策劃1、市場營銷戰(zhàn)略的策劃營銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評 價市場機會，對機會所顯現(xiàn)的市場進行細(xì)分，并對各個細(xì)分市場進行優(yōu)選以決 定目標(biāo)市場，同時制定市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿 意戰(zhàn)略等。2、市場

7、定位策劃市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消 費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。市場定位策劃的內(nèi)容：尋找市場機會。市場機會，即給企業(yè)及其市場營 銷帶來贏利可能性的市場條件。市場細(xì)分。市場細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同需求、不同購買 行為、不同購買習(xí)慣，將整體市場劃分為若干個消費者群體的活動。選擇目標(biāo)市場。制訂關(guān)于目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略3、市場競爭策劃以廉取勝的價格策略2.進一步開拓國內(nèi)市場3.在國際市場上，采取你 打進來、我打出去的策略4.依靠科技，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，降低成本。5.組建企華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕(

8、 I i t； ci f ( 1 o)i s t t u i t i 4 mi第 頁華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； ci f ( 1 o)i s t t u i t i 4 mi第 頁教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)業(yè)集團，增強競爭力4、企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃的含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設(shè)計或塑造，簡稱CI (corporate identiny )。企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一的 視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效 果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。企業(yè)形象策劃的

9、內(nèi)容：提案階段、調(diào)查階段、開發(fā)設(shè)計階段、實施管理 階段5、顧客滿意策劃顧客滿意策劃簡稱CS企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針， 從顧客的角度、用顧客的觀點分析消費者的需求。顧客滿意策劃的內(nèi)容：顧客滿意指標(biāo)、顧客滿意級度 注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內(nèi)部員工。二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷策劃分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策略，長期的、綜合的、連續(xù)的稱之戰(zhàn)略，短期的、個別的、具體的稱之戰(zhàn)術(shù)1、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報廢的全過程的活動和 方案，又稱商品企劃。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：從類型上說，包括：新產(chǎn)品開發(fā) 舊產(chǎn)品改良 新用途的拓展；從現(xiàn)代營銷過程上說，包括：產(chǎn)品創(chuàng)意 可行性評價

10、 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品營銷設(shè)計產(chǎn)品目標(biāo)策劃2、價格策劃價格策劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進入市場的過程中如何利用價格因素爭取目標(biāo)教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)市場，進而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策 略的一系列活動及方案和措施。價格策劃的內(nèi)容：制定價格的策劃修訂價格的策劃 變動價格的策劃定價不能盲從，不能跟著別人跑2.定價要有明確而具體的目標(biāo)3.定價 無定式，惟有出奇才能制勝3、分銷策劃分銷策劃是指在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運動的過程中，對于產(chǎn)品經(jīng) 歷的方式、方法和路線的策劃。分銷策劃的內(nèi)容：銷售渠道策劃直復(fù)營銷策劃物流系統(tǒng)策劃4、促銷策劃促銷策劃是指將人員促銷、廣告促銷、

11、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機 結(jié)合，綜合運用，最終形成一套整體促銷的活動方案。促銷策劃的內(nèi)容：廣告策劃、公關(guān)策劃 、SP策劃、推銷策劃三、市場營銷創(chuàng)新策劃市場營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動或 目標(biāo)市場、競爭、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價格、分銷和促銷與組 織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進行重新設(shè)計、選擇、實施和評價，以提高 企業(yè)市場競爭能力的運作過程與活動。1、知識營銷策劃知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒介的營銷理念和 方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培 育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。知識營銷策劃的內(nèi)容：營銷產(chǎn)

12、品知識化營銷個性化 營銷網(wǎng)絡(luò)化 營銷行為持續(xù)化2、關(guān)系營銷策劃教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費者與產(chǎn)品及服務(wù)之間的關(guān)系，正確處 理企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他社會公眾之間的相 互關(guān)系。關(guān)系營銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究成 果。它的實質(zhì)是將產(chǎn)品的個性和價值轉(zhuǎn)化為一種觀念。關(guān)系營銷策劃的內(nèi)容：關(guān)系戰(zhàn)略策劃、關(guān)系運作策劃3、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式多媒體的威力實現(xiàn)營銷目標(biāo) 即網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)是以計算機互網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與顧客在網(wǎng)上直 接接觸向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)

13、營銷戰(zhàn)略策劃網(wǎng)絡(luò)營銷運作策劃：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)4、整合營銷策劃整合營銷策劃的中心思想是通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者的價值 取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具 的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本與高強沖擊力的要求，形成促銷高 潮。整合營銷策劃的內(nèi)容：整合營銷戰(zhàn)略策劃整合營銷運作策劃策略：1.準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費者的需要2.做利益承諾3.取好名字4.推出事實， 引起注意5.靠外界加大吸引注意力6.突出主題7.運用管理等第二章市場營銷策劃的基本流程第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)一、開章案例1、雅科卡：

14、策劃“野馬”轎車分析：為什么野馬汽車如此受人歡迎？。你有什么啟發(fā)對于策劃，簡述策劃的4個階段 二、市場營銷策劃的原則.戰(zhàn)略性原則營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進行事先的規(guī)劃 和設(shè)計，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷指南。也就 是說，企業(yè)整個營銷工作必須依此方案進行。因此，在進行企業(yè)營銷策劃時， 必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求細(xì)致、周密完善。.信息性原則企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進行的，占有準(zhǔn)確的 市場信息是市場營銷策劃及成功實施的保證。.系統(tǒng)性原則其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點：一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分， 營銷策劃工

15、作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作。二是進行營銷策劃時 要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企 業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為 企業(yè)營銷策劃服務(wù)。.時機性原則企業(yè)營銷策劃既要做到“適時”，也要做到“重機”。換句話說，要重視 “時間”與“空間”在營銷策劃中的重要作用。.權(quán)變性原則實踐表明，在策劃的設(shè)計和實施過程中，有可能遇上一些對策劃產(chǎn)生巨大 影響的突變事件和風(fēng)險因素，如政府政策的變動、經(jīng)濟因素的變動、社會輿論第頁第頁里耙江建笫硬漆世圻擘忱電轉(zhuǎn)Hi 】n 1上需 j 1 9 口 匕(； I r m f 1 o)i s t r

16、u r t i ti教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)的影響、法律的制約、競爭對手的反擊等等，這就增添了策劃的風(fēng)險性。突發(fā) 事件與風(fēng)險一旦發(fā)生而無應(yīng)對措施，很有可能導(dǎo)致策劃的流產(chǎn)。因此，在進行 營銷策劃時，應(yīng)盡量對各種可能的意外情況和風(fēng)險因素進行預(yù)測分析，制定相 應(yīng)的對策，以增添營銷策劃的靈活性和應(yīng)變性。.可操作性原則企業(yè)營銷策劃要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的 工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也 沒有任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人力、財力、物力，管理復(fù)雜， 效果差。.創(chuàng)新性原則營銷策劃的創(chuàng)新，是指營銷策劃必須運用創(chuàng)新思維，提出

17、解決市場問題、 實現(xiàn)營銷目標(biāo)的新創(chuàng)意、新方法，甚至創(chuàng)造新的生活方式和消費觀念，喚起消 費者的購買愿望，把潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。.效益性原則企業(yè)營銷策劃無論是以無形而間接的品牌形象還是以有形而直接的經(jīng)濟利 益為目標(biāo)，最終都是要增加企業(yè)效益。因此，效益的高低，就成為在風(fēng)云變幻 的市場中檢驗營銷策劃方案優(yōu)劣的最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。三、市場營銷策劃的步驟口分析情況定目標(biāo)匚力1J定營銷戰(zhàn)略o擬定行動方案O預(yù)測效益二設(shè)計控制和應(yīng)急措施匚力饌寫市場營銷計劃書華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； ci f ( 1 o)i s t t u i t i 4 mi第 頁華

18、里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； 建笫硬漆世圻擘忱與國冠/ Hi h”t 需 i 1 / n 匕（ I H c o f （ 1 o）i s t t u t t i 建笫硬漆世圻擘忱與國冠/ Hi h”t 需 i 1 / n 匕（ I H c o f （ 1 o）i s t t u t t i mi教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)（一）尋找一定的理論依據(jù)（二）適當(dāng)舉例（三）利用數(shù)字說明問題（四）運用圖表幫助理解（五）合理利用版面安排（六）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究第一節(jié) 擬定調(diào)研方案一、開章案例圣象地板市場調(diào)研策劃.從圣象

19、地板市場調(diào)研策劃中你有什么啟示.請簡單講述此案例的過程二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容、選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)調(diào)研要有重點，在組織市場調(diào)研活動時應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的最關(guān)鍵的問題，選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研的任務(wù)和目標(biāo)確定調(diào)研專題時，專題不能過于寬泛，而應(yīng)明確、具體。確定調(diào)研目標(biāo)時，對調(diào)研問題定量化，以對調(diào)查結(jié)果審核與評估。調(diào)研項目的分類：探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研、確定調(diào)研內(nèi)容（1）市場需求調(diào)查（2）購買者調(diào)查（3）價格調(diào)查（4）分銷調(diào)查（5）市 場競爭調(diào)查（6）促銷調(diào)查1、市場需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢；產(chǎn)品的市場占有率2、市場環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文

20、化環(huán)境、企業(yè)的 中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； ci f ( 1 o)i s t t u i t i 4 mi第 頁華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； ci f ( 1 o)i s t t u i t i 4 mi第 頁華里耙江建策稠求牡圻阜忱與擔(dān)的/ Hi J n 】上需 j 門 口 匕(n I i m nF ( 1 o)i s t t u t t i i mi第 頁教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)3、市場競爭 ：競爭對手的數(shù)目、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市 場

21、占有率、未來發(fā)展趨勢和經(jīng)營商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、 用途及其經(jīng)營策略和經(jīng)營手段等。4、購買者情況：現(xiàn)有購買者、潛在購買者數(shù)量；購買者構(gòu)成與分布；購 買動機5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能 改進，產(chǎn)品組合是否合理等等6、價格：商品價格成本構(gòu)成；價格變化趨勢；價格變動對銷量影響；價 格變動影響因素；商品價格的需求彈性；替代品價格；競爭產(chǎn)品價格7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點的分布；潛在銷售渠道；銷售點服務(wù)品質(zhì)； 貨鋪調(diào)查；商品運輸路線；商品庫存；批發(fā)商分布8、市場競爭：競爭者數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有 率、發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的屬性。9、

22、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等等。三、確定調(diào)研對象與方法1、確定調(diào)研對象收集現(xiàn)成資料收集原始資料2、確定調(diào)研方案詢問法 又稱直接調(diào)查法包括事實詢問、意見詢問、闡述詢問觀察法實驗法目的1.看該新產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀是否受歡迎 2.了解產(chǎn)品的價 格是否被用戶所接受問卷調(diào)查法注：問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問法適用于探教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)索性調(diào)研；實驗法適用于因果性調(diào)研。第二節(jié)設(shè)計調(diào)研技術(shù)一、問卷設(shè)計技術(shù)1、問卷的結(jié)構(gòu)（1）開場白（2）調(diào)查的問題（3）被調(diào)查者的情況（4）編號2、問卷設(shè)計的主要步驟（1）確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題（2）確定

23、提問 的方式（3）確定每個問題的措施（4）確定每個問題的順序（5）從總體上設(shè)計 調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)（6）送審與修改（7）試查（8）定稿和復(fù)制3、問卷設(shè)計的注意事項1.說明調(diào)研的目的2.文具簡明、含義清楚3.不要問難以會議的問題4.提問不能帶有傾向或暗示5.問卷簡短4、問卷類型1.封閉式2.開方式二、抽樣調(diào)查技術(shù)注意：1.確定抽樣對象2.選擇樣本大小3.確定抽樣方法（隨機抽樣、非隨 機抽樣）專家調(diào)查法又稱爾菲法特征：（1）匿名性（2）反饋性（3）不足指出在于信函往返耗費時間較長， 對預(yù)測意見的分類、整理、歸納需花費較多的人力2、社會調(diào)查法方式：座談、訪問、信件、電話、報表、展覽等時間序列預(yù)測法方法：簡

24、單平均法、移動平均法、加權(quán)平均法因果關(guān)系分析法華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕（ I i t； ci f （ 1 o）i s t t u i t i 4 mi第 頁華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕（ I i t； ci f （ 1 o）i s t t u i t i 4 mi第 頁教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)方法：回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法第三節(jié)組織調(diào)研實施一、收集資料與開展調(diào)研活動1、收集資料2、根據(jù)設(shè)計的調(diào)研方案（1）確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題（2）確定提問 的方式（3）確定每個問題的

25、措施（4）確定每個問題的順序（5）從總體上設(shè)計 調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)（6）送審與修改（7）試查（8）定稿和復(fù)制 二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報告1、整理分析資料：包括：1.整理2.分類3.列表2、撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告是對調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說明。應(yīng)滿足以下幾個基本 要求：第一，簡明扼要，重點突出。調(diào)研報告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù) 學(xué)公式，而應(yīng)主要闡述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對象明確，講求實用。調(diào) 研報告是給各級營銷決策者看的，內(nèi)容要實用，結(jié)論盡可能量化而明確，符合 讀者的理解水平。第三，說明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。調(diào)研報告的主要內(nèi)容：調(diào)研的目的與方法及調(diào)研結(jié)果的分析。得出的 結(jié)論。對策建

26、議。附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。第四章市場營銷定位策劃 第一節(jié)市場定位策劃概述 一、開章案例華素片：定位策劃分析：1.華素片如何定位更有效呢？2.華素片的消費者有怎樣的購買行為？第頁第頁麝里耙也笫硬漆世圻孥命教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)概念：市場定位策劃是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通 過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有力的技能公正位 置，并且制定一套詳細(xì)系的方案及措施。市場定位策劃主要包括細(xì)分市場、優(yōu) 選目標(biāo)市場以及市場定位的過程、策略和方法。二、市場定位策劃及其原則1、市場定位策劃的含義市場定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭力，式營銷策略的前提。市

27、場定位策劃式市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)。市場定位策劃式整個市場傳播策劃的依據(jù)市場定位策劃有助與樹立企業(yè)及其品牌形象2、市場定位策劃的原則基本原則：（1）可入性原則（2）現(xiàn)實性原則（3）價值性原則三、市場定位策劃的模式與內(nèi)容1、市場定位的模式三種類型：（1）統(tǒng)一定位模式（2）集中定位模式（3）差異定位模式2、市場定位策劃的內(nèi)容企業(yè)營銷的定位策劃可以分為產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位等產(chǎn)品定位.產(chǎn)品的質(zhì)量定位2.產(chǎn)品的功能定位3.產(chǎn)品的造型定位4.產(chǎn)品的體積 定位5.產(chǎn)品的色彩定位6.產(chǎn)品的價格定位市場定位.地域定位2.氣候定位3.性別定位4.年林定位5.層次定位6.職業(yè)定位.文化定位8.個性特點企業(yè)定

28、位企業(yè)定位式完成整個企業(yè)營銷的最后階段四、市場定位策劃的最佳途徑對其最佳途徑進行分析：其一，通過產(chǎn)品實體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化。其二，通過服務(wù)創(chuàng)新事先產(chǎn)品差異化。其三，通過信息傳遞事先產(chǎn)品差別化。第四章市場營銷定位策劃麝里耙也笫硬漆世圻孥命教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)第二節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃一、市場細(xì)分策劃1、市場細(xì)分策劃的基礎(chǔ)（1）市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)式消費者需求的差異性（2）消費者需求的相似性式市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)2、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)（2）社會經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)（3）消費行為心理標(biāo)準(zhǔn)3、市場細(xì)分策劃的程序.明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)2.根據(jù)用戶需求狀況，確定市場

29、細(xì)分 的細(xì)分變量3.根據(jù)細(xì)分變量進行初步細(xì)分4.進行篩選5.對市場細(xì)分初 步命名6.進行檢查分析7.選定目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場選擇策劃1、目標(biāo)市場選擇策劃無差異性營銷策略一一企業(yè)以整個市場（全部細(xì)分市場）作為目標(biāo)市場， 提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。無中性營銷策略一一企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個或 極少幾個細(xì)分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強 競爭力的策略。無異性營銷策略一一企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對各細(xì)分子市場的需求，設(shè)計不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。2、目標(biāo)市場的切入策劃（一）目標(biāo)市場的切入方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場放式新產(chǎn)業(yè)切入市場放式

30、（二）切入目標(biāo)市場的方法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷法公共關(guān)系法感情聯(lián)絡(luò)法利益吸引法權(quán)威人士推介法（三）切入目標(biāo)市場的時間選擇第四章市場營銷定位策劃第三節(jié)市場定位過程與策略策劃華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； ci f ( 1 o)i s t t u i t i 4 mi第頁華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； 建笫硬漆世圻擘忱與國冠/ Hi h”t 需 i 1 / n 匕（ I H c o f （ 1 o）i s t t u t t i mi第頁教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)一、市場定位過程、步驟策

31、劃1、市場定位過程策劃方案及措施：.明確潛在的競爭優(yōu)勢（1）目標(biāo)市場競爭者做了什么，做的如何2）目標(biāo)市場上的顧客確實需要什么，如何滿足欲望（3）本企業(yè)為此 能需做些什么.選擇相對的競爭優(yōu)勢.顯示獨特的競爭優(yōu)勢（1）創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢（2）創(chuàng)造服務(wù)獨特優(yōu)勢（3）創(chuàng)造人力資源的獨特優(yōu)勢（4）創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢2、市場定位步驟策劃（1）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征（2）目標(biāo)市場的初步定位（3）對目標(biāo)市場的正式定位二、市場定位策略策劃1、市場定位策略.針鋒相對的定位策略.填補空隙策略.重新定位策略2、產(chǎn)品定位方法.特色定位法.利益定位法.用途定位法.使用者定位法.競爭定位法.檔次定位法.利益定位法.形狀定

32、位法.消費者定位法.類別定位法.感情定位法.比附定位法.情景定位法.文化定位法.附加定位法教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)第五章市場競爭策劃 第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手 一、開章案例樂凱膠卷：市場保衛(wèi)戰(zhàn)二、競爭對手能力分析對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個方面進行：(1)產(chǎn)品。每個細(xì)分市場中用戶心目中產(chǎn)品的地位；產(chǎn)品系列的寬度和深 度等。(2)代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面的質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實力；為銷售 渠道服務(wù)的能力。(3)營銷與銷售。營銷組合個方面要素的水平；市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的 能力；銷售隊伍的培訓(xùn)及其技能。(4)生產(chǎn)運作。生產(chǎn)的成本情況；設(shè)施與設(shè)備的先進性；專有技術(shù)和專利 的

33、優(yōu)勢；生產(chǎn)能力的擴張、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方面的技能；勞動力與運輸 的成本狀況；原材料的來源和成本等。(5)研究與工程能力。專利與版權(quán)情況；企業(yè)內(nèi)部的研究與開發(fā)呢了；研 究與開發(fā)人員在創(chuàng)造性、簡化能力、素質(zhì)、可靠性方面的能力等。(6)財務(wù)能力?，F(xiàn)金流量；短期和長期的貸款能力；獲取新增權(quán)益的資本 的能力；財務(wù)的管理能力等。(7)綜合管理能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)與激勵能力；協(xié)調(diào)具體問題的能力等。二、分析競爭對手的步驟策劃者一般可以從以下幾方面對競爭對手進行剖析。確定競爭對手、收集競爭對手資料、分析競爭對手資料、分析競爭對手的 情況、分析競爭對手目標(biāo)、確認(rèn)競爭對手策略。華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 H

34、i 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； ci f ( 1 o)i s t t u i t i 4 mi第 頁華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； ci f ( 1 o)i s t t u i t i 4 mi第 頁教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)1、確定競爭對手企業(yè)的競爭對手一般是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并具有 相似的目標(biāo)顧客和相似的產(chǎn)品價格的企業(yè)。舉例：如 美國可口可樂與百事可樂公司為競爭對手通用汽車公司與福特汽車公司作為主要競爭者。具體的說，企業(yè)可從兩方面探討如何確定競爭對手。(1)從行業(yè)方面看。了解本行業(yè)競爭模式，

35、以確定競爭者的范 圍(2)從市場方面看。與本企業(yè)相似的顧客群服務(wù)的企業(yè)。例如：分析可口可樂的主要競爭對手，從行業(yè)方面看，對手是百事可樂， 從市場方面看，是顧客需要的軟飲料，因此競爭對手也可以是果 汁、礦泉水等飲料行業(yè)的企業(yè)。2、收集競爭對手資料確定對手后，就要收集主要競爭對手的大量情報。具體來說，就是銷量、 市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。3、分析競爭對手的情況注意三個變量：市場份額，即競爭對手所擁有的銷售份額情況。心理 份額，即認(rèn)為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。感情份額， 即認(rèn)為競爭對手的產(chǎn)品是最喜愛的產(chǎn)品的顧客所占的份額。4、分析競爭對手目標(biāo)判

36、斷競爭對手的目標(biāo)十分重要。每一個競爭者有一個目標(biāo)組合，其中每一 個目標(biāo)都有其不同的重要性，如獲利能力、市場占有率及其成長性、現(xiàn)金流量、 技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。了解了對的組合目標(biāo)后，就可判斷對手的對其現(xiàn)狀是 否滿意以及它對不同的競爭行動可能采取的反應(yīng)。5、確認(rèn)競爭對手策略imim:蒙里耙江建笫硬漆世圻孥忱Hi J n it 需 j 口 口 匕（；n I im nF 1 o n s t r u r t i i mi教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)行業(yè)與企業(yè)之間的策略越相似，其競爭也就越激烈。多數(shù)行業(yè)中，可將競爭對手分成幾個策略群體（策略群體是指某一行業(yè)內(nèi) 采取相同或類似策略的群體企業(yè)，如美國

37、通用電器公司和惠爾浦公司都是提供 中等價格的電器產(chǎn)品，他們可以劃分為同一策略群體）。一般小企業(yè)適合進入壁壘較低的群體，實力雄厚的大企業(yè)則可以考慮進入 競爭性強的群體。第五章市場競爭策劃 第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃一般競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛、具有基礎(chǔ) 地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。美國哈佛商學(xué)院教授 邁克爾波特 把一般競爭戰(zhàn)略分成三種類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝以低價取勝策略沖擊市場是這些企業(yè)賴以勝出的一個非常重要的手段。成本領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采取各種措施進行成本控制；二是采取先進 設(shè)備提高勞

38、動生產(chǎn)率。例如：提高經(jīng)營管理水平，提高設(shè)備利用率、產(chǎn)品合格率，降低庫存率，控制費用開支。二、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同就是尋求所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨特 性的東西。差異化戰(zhàn)略并不是忽視成本，因為通過降低成本獲利并不是唯一的 戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的策劃，目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)策劃的重點就像照相機一樣，集中 到市場中的某一個特定細(xì)分市場。企業(yè)追求低成本或差別化的優(yōu)勢。特定細(xì)分華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； ci f ( 1 o)i s t

39、 t u i t i 4 mi第 頁華里耙江建策稠求做圻其.與中貨 Hi 】n 】上需 j 口 口 匕( I i t； f ( 1 o)i s t T u i t i 4 mi第頁教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)子市場可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。企業(yè)由于縮小目標(biāo)范圍，集中精力就可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟效益。第五章市場競爭策劃第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃、掌握競爭策略的運用與競爭策劃一、市場防御策劃二、市場進攻策劃三、市場追隨策劃四、市場補缺策劃概念就是面對市場挑戰(zhàn)的主確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進攻對假定目標(biāo)市場上已有先動進攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護象之后，作為挑戰(zhàn)者的策切入的品牌，但還沒

40、建自己的市場份額。劃人可以選擇進攻策劃立領(lǐng)導(dǎo)地位，則市場追隨策劃最簡單最有效的策略是采取“我也是”的市場定位策略基本類型1、先發(fā)制人的防御1、正面進攻1、緊密跟隨2、反擊式防御2、側(cè)面進攻2、選擇跟隨3、陣地防御3、包圍進攻3、距離跟隨4、側(cè)翼防御4、迂回進攻5、運動防御5、郵寄進攻6、收縮防御適用情況采取防御戰(zhàn)略的大多是確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進攻對后進入市場的企業(yè)同領(lǐng)容易被忽視的小公司市場領(lǐng)先者。因為它們象先者、或者說是同當(dāng)前的市場份額大，處于行主宰市場的對手進行正業(yè)第一的位置，守住原競爭。由陣地不容易第六章企業(yè)形象(cis策劃第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)一

41、、MIS含義與內(nèi)容：理念識別是企業(yè)識別的核心，它不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨和方針還應(yīng)包含一 種鮮明的價值觀，他對外是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。MI系統(tǒng)的內(nèi)容包含：企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則、企業(yè)價值觀。理念識別的定位模式：1、目標(biāo)導(dǎo)向型2、團結(jié)創(chuàng)新型3、開拓創(chuàng)新型4、產(chǎn)品質(zhì)量型5、市場營銷型理念識別的推行1、重復(fù)加強2、闡釋體會和認(rèn)識3、環(huán)境物化4、儀式、游戲等活動5、樹立模范二、BI1、含義與內(nèi)容：行為識別是動態(tài)的識別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對 社會的一切活動。第一層次是企業(yè)中的個體行為；第二層次是整個企業(yè)的行為；第三層次是企業(yè)對外的

42、公共關(guān)系。2、行為識別的傳播與推廣內(nèi)部的傳播與交流:蒙里耙 建笫硬漆世圻擘忱與國冠/ Hi h”t 需 i 1 / n 匕( I H c o f ( 1 o)i s t t u t t i 建笫硬漆世圻擘忱與國冠/ Hi h”t 需 i 1 / n 匕( I H c o f ( 1 o)i s t t u t t i mi第 頁教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)主要方式有：CIS說明書、幻燈片、公司匯報、CIS消息、員工手冊、 海報、講習(xí)會等。外部的推廣與途徑主要方式有：策劃“新聞事件”、廣告活動、社區(qū)交往、大型活動策劃 等。三、VI1、含義：視覺識別是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺傳

43、達形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營管理理念、行為規(guī)范相一致的視覺形象。2、VI的基本要素的設(shè)計：1、企業(yè)名稱：要訣在于簡、特、新、奇、巧2、品牌標(biāo)志：要訣在于簡潔、美觀、穩(wěn)定3、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色：要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨立性、穩(wěn)定性4、企業(yè)象征圖案5、企業(yè)專用印刷書本6、企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號等第七章贏得芳心一一顧客滿意策劃顧客服務(wù)滿意策劃一、顧客服務(wù)滿意的概述（一）顧客服務(wù)滿意的含義與要素（二）顧客服務(wù)滿意的要素2、顧客服務(wù)的類型與內(nèi)容顧客服務(wù)的類型教學(xué)設(shè)計課程名稱：授課教師：學(xué)年第 學(xué)顧客服務(wù)的內(nèi)容二、顧客服務(wù)滿意的實施要點1、樹立服務(wù)理念從領(lǐng)導(dǎo)做起分析服務(wù)得失服務(wù)意識訓(xùn)練建立完整的服務(wù)指標(biāo)與考核服務(wù)指標(biāo)建立1伴隨性服務(wù)指標(biāo)2服務(wù)滿意極度考核A服務(wù)滿意極度調(diào)查方法B服務(wù)考 核內(nèi)容服務(wù)滿意極度考核A服務(wù)滿意策略1售前服務(wù)策略2售中服務(wù)策略3售后服務(wù)策略B服務(wù)滿意方法1全方位服務(wù)2個性化服務(wù)3特色服務(wù)4品牌服務(wù)5承諾 服務(wù)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)服務(wù)滿意策略服務(wù)滿意方法第八章彰顯個性一一產(chǎn)品策劃個別產(chǎn)品策劃品牌產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃1、核心產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的實體3、附加產(chǎn)品