思鉑睿購(gòu)買行為和營(yíng)銷策略分析

1、.：.；第一章 緒論研討背景中國(guó)汽車市場(chǎng)隨著近幾年競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造也發(fā)生了顯著變化，由于消費(fèi)個(gè)性化和多元化引起了汽車產(chǎn)品的差別化和多樣化。趨于這種變化不僅帶來了需求的添加、產(chǎn)品種類和品牌數(shù)量的豐富，而且消費(fèi)者的選擇面也越來越廣。年已成為年產(chǎn)汽車萬輛的世界汽車產(chǎn)銷大國(guó)，伴隨著本身消費(fèi)與運(yùn)用閱歷的積累以及在廠商的培育與引導(dǎo)下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的消費(fèi)觀念正由稚嫩趨向成熟，他們對(duì)汽車產(chǎn)質(zhì)量量與效力的期望不斷提高。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得廠商在了解本品牌用戶稱心度的同時(shí)，還需求了解其他品牌的情況，以評(píng)價(jià)本身品牌在整個(gè)行業(yè)中的位置。包括新華信轎車稱心度研討中，設(shè)立了專項(xiàng)內(nèi)容用于調(diào)查汽車用戶的購(gòu)車行為特征，以期協(xié)

2、助 廠家更深化的了解汽車用戶的購(gòu)買行為，可見消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的稱心度起到了決議和主導(dǎo)汽車廠家能否走向勝利的關(guān)鍵。而東本思鉑睿作為一款具有代表價(jià)值的中高端轎車的推出，研討其購(gòu)買行為，無論是對(duì)于其本身總結(jié)閱歷還是其他品牌給予自創(chuàng)都具有重要指點(diǎn)價(jià)值。中級(jí)車市場(chǎng)現(xiàn)狀伴隨年金融危機(jī)的日益加深，世界汽車產(chǎn)業(yè)苦苦掙扎的年，中國(guó)車市卻表現(xiàn)非凡，月月銷量一度攀高。在上半年表現(xiàn)平平的中高級(jí)車市，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐漸回暖，車市也逐漸走出了陰霾，月份中高級(jí)轎車整體銷量環(huán)比月份出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭。中高級(jí)轎車市場(chǎng)并不在國(guó)家的宏觀汽車救市政策的幫扶之列，月份依然獲得如此漲幅，這也闡明國(guó)內(nèi)車市或許曾經(jīng)提早觸底，整體走上了復(fù)蘇之路

3、。而今年上半年國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市繼續(xù)延續(xù)了這種輝煌，伴隨這種車市的變化也展開了一場(chǎng)新的格局。目前來說，國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車廣泛運(yùn)用于政府、企事業(yè)單位以及高級(jí)白領(lǐng)階層，同時(shí)由于中國(guó)本世紀(jì)初進(jìn)入汽車社會(huì)，所以當(dāng)時(shí)人們客觀上能感觸到的一些車輛外觀、內(nèi)飾、配置以及乘坐溫馨性成為人們選購(gòu)中高級(jí)轎車的規(guī)范。使得以日系車型為主打的雅閣、凱美瑞、天籟一度風(fēng)靡全國(guó)。然而隨著消費(fèi)者的需求，新君威、睿翼、思鉑睿等車型的推出，具備良好操控性能為大多數(shù)消費(fèi)者所喜歡，但是這種運(yùn)動(dòng)性能依然不會(huì)成為這部分人群購(gòu)車的決議性要素。因此，中高級(jí)車必需是將溫馨性和運(yùn)動(dòng)特性交融起來，由于隨著中高級(jí)轎車消費(fèi)人群的越來越多，同時(shí)人們對(duì)汽車技術(shù)知識(shí)了

4、解的越來越多，單純的溫馨性賣點(diǎn)曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的駕駛需求了；而購(gòu)買中高級(jí)轎車人，都是任務(wù)比較忙碌的社會(huì)精英人士，他們是不太能夠去購(gòu)買一款非常運(yùn)動(dòng)，乘坐溫馨性較差的轎車，這樣不利于他們很好在駕駛時(shí)休憩和放松心境。因此，只需將運(yùn)動(dòng)與溫馨這兩種特性以一定的方式交融起來，讓在溫馨的駕駛環(huán)境中心血來潮的駕駛者可以迅速體驗(yàn)到汽車運(yùn)動(dòng)帶來的無限熱情，這將是未來一段時(shí)間內(nèi)中高級(jí)轎車消費(fèi)的主流。研討方法與內(nèi)容本文在分析了S-O-R方式、尼科西亞方式、霍華德謝思方式和EKB方式四種著名的消費(fèi)者購(gòu)買行為方式的根底上，結(jié)合HYPERLINK soft.studa運(yùn)用的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為方式，并HYPERLINK

5、第二章 消費(fèi)者行為研討. 消費(fèi)者行為研討概述所謂消費(fèi)者購(gòu)買行為，可以概括地說，就是指人們?yōu)榱藵M足需求和愿望而尋覓、選擇、購(gòu)買以及運(yùn)用時(shí)對(duì)商品的評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、效力時(shí)介入的過程活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買行為是由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的，其具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、多樣性、易變性、激動(dòng)性、買賣性等特點(diǎn)。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或效力的交換親密相關(guān)的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，汽車企業(yè)著眼于與消費(fèi)者建立和開展長(zhǎng)期的交換關(guān)系，因此研討消費(fèi)者行為是一項(xiàng)重要的思索要素。因此，不僅需求了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品和效力信息的，而且也需求認(rèn)知消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的，即售后效力和信息反響。由于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，

6、消費(fèi)者如何處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者下一輪的購(gòu)買決策，也就是說，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。因此，對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)必需以廣宣為根底，加強(qiáng)品牌宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，同時(shí)以市場(chǎng)需求為指點(diǎn)，制定迎合市場(chǎng)需求的汽車產(chǎn)品，從而到達(dá)營(yíng)銷的目的。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研討，重點(diǎn)不斷放在產(chǎn)品和效力方面，對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研討那么相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研討的深化，人們?cè)絹碓缴罨卣J(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購(gòu)買只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研討消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、效力之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)注重在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)用

7、、處置等活動(dòng)。所以現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷把顧客稱心度作為一項(xiàng)營(yíng)銷的目的，其主要經(jīng)過滿足消費(fèi)者需求到達(dá)顧客稱心，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目的。因此，基于這兩方面的研討，對(duì)消費(fèi)者行為的了解才會(huì)趨于完好。. 研討消費(fèi)者購(gòu)買行為的意義研討消費(fèi)者行為的規(guī)律性，無論對(duì)于企業(yè)管理者、市場(chǎng)營(yíng)銷人員還是消費(fèi)者，都具有非常重要的意義。首先，研討消費(fèi)者的購(gòu)買行為，有助于更好地滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)指點(diǎn)思想。因此研討消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)構(gòu)成以及變化規(guī)律，可以協(xié)助 企業(yè)有目的的調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)以促進(jìn)產(chǎn)需結(jié)合。其次，研討消費(fèi)者的購(gòu)買行為，有助于企業(yè)積極自

8、動(dòng)地影響和指點(diǎn)消費(fèi)者。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中雖提倡“以消費(fèi)者為中心，但是企業(yè)無需只是消極被動(dòng)地順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而是可以經(jīng)過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，自動(dòng)地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。顯然，要做到這一點(diǎn)必需求準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買行為的變化規(guī)律為前提。經(jīng)過對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)文化要素、心思要素、經(jīng)濟(jì)要素以及個(gè)人要素的調(diào)查了解，可以使企業(yè)識(shí)別出能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品或效力最感興趣的買者，為市場(chǎng)細(xì)分和選擇目的市場(chǎng)提供必要的線索。同時(shí),還可以經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者感知、學(xué)習(xí)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等容易受企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響要素的了解，協(xié)助 企業(yè)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在一定程度上影響和指點(diǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。所以，現(xiàn)代企業(yè)非常注重產(chǎn)品研

9、發(fā)、價(jià)錢定位、廣宣設(shè)計(jì)、商品擺放、銷售人員態(tài)度等市場(chǎng)營(yíng)銷刺激要素與消費(fèi)者反響的關(guān)系，并以此作為制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的重要手段。最后，研討消費(fèi)者的購(gòu)買行為，有助于提高企業(yè)的效力質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，銷售人員假設(shè)可以根據(jù)消費(fèi)者的心思特征，對(duì)消費(fèi)者熱情接待、自動(dòng)引見，抓住他們的需求動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生信任感，情愿做他們的忠實(shí)主顧，并經(jīng)過口頭宣傳而引來更多的顧客?！胺Q心的顧客是最好的廣告說的就是這個(gè)道理。所以，研討消費(fèi)者的購(gòu)買行為是非常有必要的，是現(xiàn)代企業(yè)一種人性化的理念，它能從一個(gè)側(cè)面反映出企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的好壞，使企業(yè)及時(shí)地從反響信息中總結(jié)閱歷教訓(xùn)，

10、改善管理與效力，提高效力質(zhì)量，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。.中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為方式. S-O-R方式人類行為的普通方式是S-O-R方式，即“刺激個(gè)體生理、心思反響。該方式闡明 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%E%A%E%B%AD%E%B%B%E%A%C%E%B%BA o 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由刺激所引起的，這種刺激既于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心思要素，又包括外部的環(huán)境。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E% o 消費(fèi)者 消費(fèi)者在各種要素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買 HYPERL

11、INK wiki.mbalib/wiki/%E%E% o 商品 商品的決策，實(shí)施購(gòu)買行為，購(gòu)后還會(huì)對(duì)購(gòu)買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完好的購(gòu)買決策過程。針對(duì)汽車行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所產(chǎn)生各階段的要素，運(yùn)用該方式規(guī)劃得到以下決策流程圖：刺激S中介O反響R結(jié)果市場(chǎng)環(huán)境、購(gòu)車目的、車輛技術(shù)、國(guó)家產(chǎn)業(yè)構(gòu)造變化、社會(huì)位置及個(gè)人心思要素等媒體、網(wǎng)站等廣宣媒介、需求、生活方式等購(gòu)買該產(chǎn)品的需求，衡量需求權(quán)重比，能否為支付該汽車而對(duì)現(xiàn)有生活方式進(jìn)展調(diào)整等措施分析權(quán)重得出結(jié)果，得出購(gòu)買該汽車的利弊 信息反響作用. HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%A%BC%E

12、%B%E%B%E%A%E%B%E%B%E%B%E%B%E%E%B%E%B%E%A%E%B%E%A%A%E%BC%F o 恩格爾一科拉特一布萊克威爾方式 恩格爾一科拉特一布萊克威爾方式 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/EKB%E%A%A%E%BC%F o EKB方式 EKB方式強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買者進(jìn)展購(gòu)買決策的過程。這一過程始于問題確實(shí)定，終于問題的處理。在這個(gè)方式里， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%E%BF%E% o 消費(fèi)者心思 消費(fèi)者心思成為“中央控制器，外部刺激信息包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會(huì)壓力等無形要素輸進(jìn)“中央控制器；在

13、“控制器 中，輸人內(nèi)容與“插人變量態(tài)度、閱歷及個(gè)性等相結(jié)合，便得出了“中央控制器 的輸出結(jié)果即購(gòu)買決議，由此完成一次購(gòu)買行為。 詳細(xì)來說，EKB方式描畫了一次完好的消費(fèi)者購(gòu)買行為過程：在外界刺激物、社會(huì)壓力等有形及無形要素的作用下，使某種商品暴露，引起 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%E%A%E%F%A%E%A% o 消費(fèi)者的知覺 消費(fèi)者的知覺、留意、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AE%B%E%BF% o 記憶 記憶，并構(gòu)成信息及閱歷儲(chǔ)存起來，由此構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)商品的初步認(rèn)知。在 HYPERLINK wiki.mba

14、lib/wiki/%E%A%A%E%C%BA o 動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)、個(gè)性及生活方式的參與下，消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)逐漸明朗化，并開場(chǎng)尋覓符合本人愿望的購(gòu)買對(duì)象。這種尋覓在 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AF%E%BB%B%E%A%E% o 評(píng)價(jià)規(guī)范 評(píng)價(jià)規(guī)范、信心、態(tài)度及購(gòu)買意向的支持下向購(gòu)買結(jié)果邁進(jìn)。經(jīng)過 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%E%C o 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)，進(jìn)人備選方案評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者在選擇評(píng)價(jià)的根底上作出決策，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買并得到輸出結(jié)果，即商品和效力。最后對(duì)購(gòu)后結(jié)果進(jìn)展消費(fèi)體驗(yàn)，得出稱心與否的結(jié)論，并開場(chǎng)下一

15、次消費(fèi)活動(dòng)過程。. 尼科西亞方式 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%B%BC%E%A%E%A%BF%E%BA%A&action=edit o 尼科西亞 尼科西亞在年在一書中提出這一決策方式。尼科西亞Nicosia方式主要是將 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%E%B%AD%E%B%B o 消費(fèi)者購(gòu)買 消費(fèi)者購(gòu)買過程劃分成決策程序的流程圖，以此對(duì)消費(fèi)者決策過程進(jìn)展模擬，現(xiàn)將汽車相關(guān)知識(shí)運(yùn)用此方式圖進(jìn)展分析，得出一下模型圖：廠家發(fā)布產(chǎn)品信息 信息傳送廠家的發(fā)布產(chǎn)品信息消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品態(tài)度原有傾向消費(fèi)者產(chǎn)

16、生動(dòng)機(jī)調(diào)查評(píng)價(jià) 購(gòu)買后信息存儲(chǔ) 動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為決策行為該方式有四大部分組成： 第一部分，從 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%A%E%AF%E%BA% o 信息源 信息源到 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%E%E%BA%A o 消費(fèi)者態(tài)度 消費(fèi)者態(tài)度，包括汽車廠家和消費(fèi)者兩方面的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%BA%A o 態(tài)度 態(tài)度； 信息流程，廠商將有關(guān)產(chǎn)品的信息經(jīng)過廣告等媒介傳至消費(fèi)者，經(jīng)過消費(fèi)者的內(nèi)化Internalization后，構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度； 第二部分，消費(fèi)者對(duì)該款

17、汽車進(jìn)展調(diào)查和評(píng)價(jià)，并且構(gòu)成 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%B%E%A%A%E%C%BA o 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的輸出； 信息尋求及方案評(píng)價(jià)，消費(fèi)者態(tài)度構(gòu)成后，對(duì)廠商的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，經(jīng)過 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%A%E%AF%E%B%E%B% o 信息搜集 信息搜集作為評(píng)價(jià)準(zhǔn)那么，因此而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)； 第三部分，消費(fèi)者采取有效的決策行為； 購(gòu)買行動(dòng)，消費(fèi)者將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐的購(gòu)買行動(dòng)，這一過程受品牌知名度、產(chǎn)品的質(zhì)量、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%F%E%E% o 經(jīng)銷

18、商 經(jīng)銷商等要素的影響； 第四部分，消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的結(jié)果被大腦 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AE%B%E%BF% o 記憶 記憶、儲(chǔ)存起來，供消費(fèi)者以后的購(gòu)車做參考或反響給企業(yè)。 信息反響，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后，經(jīng)過運(yùn)用過程，對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)踐的閱歷，由購(gòu)后運(yùn)用的稱心程度，影響再購(gòu)行為，同時(shí)廠商也由消費(fèi)者的購(gòu)買意向與運(yùn)用的稱心程度，獲得信息的反響，以作為質(zhì)量改良、定價(jià)、廣告以及其他 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A o 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略的參考根據(jù)。 . HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/

19、%E%C%D%E%D%E%E%BE%B%E%B%E%B%A%E%D%E%A%A%E%BC%F o 霍華德一謝思方式 霍華德一謝思方式 霍華德和謝恩以為，影響 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%E%B%E%AD% o 消費(fèi)者決策 消費(fèi)者決策程序的主要要素有：輸入變量。知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出變量、外因性變量等。方式中的輸人變量刺激要素，包括刺激、意味性刺激和社會(huì)刺激。刺激是指物品、商標(biāo)本身產(chǎn)生的刺激；意味性刺激是指由 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%A%E%E% o 推銷員 推銷員、 HYPERLINK wiki.mb

20、alib/wiki/%E%B%BF%E%A%E%AA%E%BB%B o 廣告媒介 廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的言語、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激；社會(huì)刺激是指消費(fèi)者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激普通與提供有關(guān)的購(gòu)買信息相聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)這些刺激要素有選擇地加以接受和反響。 知覺過程是完成與購(gòu)買決策有關(guān)的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%A%E%AF%E%A%E% o 信息處置 信息處置過程；學(xué)習(xí)過程是完成構(gòu)成概念的過程。知覺過程和學(xué)習(xí)過程都是在“暗箱 內(nèi)完成的，經(jīng)過“暗箱 的心思活動(dòng)向外部輸出變量。 上述要素延續(xù)作用的過程表現(xiàn)為：消費(fèi)者遭到外界物體不明朗的刺激后，進(jìn)展

21、探求，引起留意，產(chǎn)生知覺傾向，進(jìn)而激發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)經(jīng)過選擇規(guī)范的產(chǎn)生以及對(duì)商品 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C%E%E%A% o 品牌商標(biāo) 品牌商標(biāo)的了解構(gòu)成一定的購(gòu)買態(tài)度，從而堅(jiān)決 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%B%E%F%E%B%BE o 購(gòu)買意圖 購(gòu)買意圖，促成購(gòu)買行為。 購(gòu)買的結(jié)果將反響給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)商品的稱心情況，又將進(jìn)一步影響其對(duì)商品品牌的了解和態(tài)度的變化。 外因性變量沒有表現(xiàn)出來，由于它們不直接參與決策過程。但一些重要的外因性變量，如購(gòu)買的重要性、消費(fèi)者個(gè)性質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)情況的限制以及 HYPERL

22、INK wiki.mbalib/wiki/%E%A%BE%E%BC%A%E%B%E%B% o 社會(huì)階層 社會(huì)階層的感染、文化 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%C% o 亞文化 亞文化的作用等，都將給消費(fèi)者以極大的影響。 霍華德一謝思方式與前面論述的EKB方式有許多類似之處，但也有諸多不同點(diǎn)。兩個(gè)方式的主要差別在于強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。EKB方式強(qiáng)調(diào)的是態(tài)度的構(gòu)成與產(chǎn)生購(gòu)買意向之間的過程，以為信息的搜集與評(píng)價(jià)是非常重要的方面；而霍華德一謝思方式更加強(qiáng)調(diào)購(gòu)買過程的早期情況：知覺過程、學(xué)習(xí)過程及態(tài)度的構(gòu)成。同時(shí)，也指出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種要素之間的聯(lián)絡(luò)錯(cuò)

23、綜復(fù)雜，只需把握多種要素之間的相互關(guān)系及結(jié)合方式，才干提示出消費(fèi)者購(gòu)買行為的普通規(guī)律。 雖然S-O-R方式、尼科西亞方式、霍華德謝思方式和EBK方式是四個(gè)著名的消費(fèi)者購(gòu)買行為方式，然而這些方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生過程的描畫皆有不盡如人意之處：有的方式過于籠統(tǒng)，有的方式不夠完好，還有的方式過于繁瑣，這均呵斥實(shí)踐運(yùn)用時(shí)的困難。為此，在自創(chuàng)上述四個(gè)著名的消費(fèi)者購(gòu)買行為方式的根底上，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的本身特點(diǎn)，綜合提出了如下中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為方式：刺激缺乏之感感到需求求足之愿產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)體驗(yàn)Yes+其他如資金購(gòu)買決策購(gòu)買否搜集資料以及分析評(píng)價(jià)NO購(gòu)買行為End該方式具有以下特點(diǎn)：首先將國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者

24、購(gòu)買行為方式描畫中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)進(jìn)展了進(jìn)一步細(xì)分，并劃分為內(nèi)外刺激、缺乏之感即感到需求、求足之愿即產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)三個(gè)階段，這樣就將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過程中各個(gè)細(xì)節(jié)描畫得更加明晰，使?fàn)I銷人員可以更容易更準(zhǔn)確的把握刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的操作思緒。而伴隨經(jīng)濟(jì)的提升，購(gòu)車不僅僅只是作為一種代步的工具，而是代表著一種全新的生活方式，因此只需抓住消費(fèi)者最重要的這點(diǎn)需求，就能很好的展開營(yíng)銷。特別指出了對(duì)消費(fèi)者的刺激除了有內(nèi)、外刺激，還有自動(dòng)刺激和被動(dòng)刺激兩種，這不僅有助于營(yíng)銷人員更好地找到刺激消費(fèi)需求的刺激點(diǎn)，而且有助于營(yíng)銷人員樹立以所發(fā)布信息能否可以吸引消費(fèi)者無意留意、實(shí)現(xiàn)對(duì)其良好被動(dòng)刺激為規(guī)范來評(píng)價(jià)HY

25、PERLINK 明確提出了購(gòu)買決策(yes)+其他條件(如：資金)構(gòu)成購(gòu)買行為這一途徑，這有助于營(yíng)銷人員樹立一個(gè)營(yíng)銷理念：消費(fèi)者即使作出了購(gòu)買決策也不一定能發(fā)生購(gòu)買行為，由于能夠受其他要素的影響，如資金缺乏等限制而最終不能執(zhí)行購(gòu)買決策，即不能產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。假設(shè)能協(xié)助 消費(fèi)者處理好妨礙其購(gòu)買行為發(fā)生的其他條件，那么有助于消費(fèi)者最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。如，汽車經(jīng)銷商出賣商汽車時(shí)與銀行協(xié)作，為購(gòu)車者提供銀行按揭即是協(xié)助 消費(fèi)者處理了資金HYPERLINK studa問題，而且促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)車行為的發(fā)生。 率先將獲得消費(fèi)體驗(yàn)作為一個(gè)獨(dú)立階段予以強(qiáng)調(diào)。明確指出了獲得消費(fèi)體驗(yàn)與購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為之間的關(guān)系

26、，這有助于營(yíng)銷人員更好地了解消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為產(chǎn)生的緣由，真正關(guān)懷消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使效力理念更加人性化。 進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了購(gòu)后行為是消費(fèi)者購(gòu)買行為不可分割的一部分，并率先將產(chǎn)品處置也納入消費(fèi)者購(gòu)買行為方式中。這拓展了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的HYPERLINK bbs.studa/研討范圍，有助于營(yíng)銷人員結(jié)實(shí)樹立為以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，推進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)。 本方式更符合中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的邏輯思想習(xí)慣和心思活動(dòng)規(guī)律，其構(gòu)造更嚴(yán)密，HYPERLINK abroad.studa/內(nèi)容更完好、細(xì)致和詳細(xì)，因此更易為中國(guó)的營(yíng)銷人員了解，有助于他們更好地把握消費(fèi)者購(gòu)買行為規(guī)律。 總之，該方式有更強(qiáng)

27、的運(yùn)用性，對(duì)營(yíng)銷實(shí)際有更強(qiáng)的指點(diǎn)性。. 消費(fèi)者購(gòu)買行為方式各階段的內(nèi)容及特點(diǎn). 刺激階段消費(fèi)者的購(gòu)買行為都是由刺激引起的，刺激詳細(xì)可分為外部刺激與內(nèi)部刺激、自動(dòng)刺激與被動(dòng)刺激。 外部刺激是指由消費(fèi)者本身以外的要素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。外部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的要素有許多，如：產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、價(jià)錢、效力、廣告、HYPERLINK /科技程度、地域特點(diǎn)、文化要素、家庭構(gòu)造、居住條件、職業(yè)、收入、社會(huì)階層、相關(guān)群體等。其中主要要素是：產(chǎn)品本身情況、廣告、收入、相關(guān)群體等。 內(nèi)部刺激是指由消費(fèi)者本身內(nèi)部的要素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。內(nèi)部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的要素也有許多，如：生理需求、心思需

28、求、個(gè)性、態(tài)度、性格、氣質(zhì)、觀念、習(xí)慣、情感、覺得等。其中主要要素是：生理需求、心思需求、個(gè)性、習(xí)慣、覺得等。 自動(dòng)刺激是指消費(fèi)者在有意留意形狀下遭到的刺激。 被動(dòng)刺激是指消費(fèi)者在無意留意形狀下遭到的刺激。 該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者所受刺激既能夠是由外部要素產(chǎn)生的，也能夠是由內(nèi)部要素產(chǎn)生的；既可以是自動(dòng)刺激，也可以是被動(dòng)刺激。自動(dòng)刺激、被動(dòng)刺激主要反映消費(fèi)者受刺激時(shí)的形狀，它提示了刺激消費(fèi)者的途徑；而外部刺激、內(nèi)部刺激提示了刺激消費(fèi)者的許多詳細(xì)刺激點(diǎn)，實(shí)踐上它們均有能夠成為消費(fèi)者產(chǎn)生缺乏之感的決議要素，只是對(duì)于不同的消費(fèi)者詳細(xì)情況有所不同而已。. 缺乏之感階段缺乏之感指消費(fèi)者在遭到刺激之后，產(chǎn)生

29、了短少什么并由此需求此物(商品或勞務(wù))的覺得。此時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)需求。需求特別指出的是：消費(fèi)者的缺乏之感既可以是生理上的、也可以是心思上的，還可以是二者兼而有之的。消費(fèi)者的缺乏之感既能夠是因消費(fèi)者本人認(rèn)識(shí)到而產(chǎn)生，也能夠是因經(jīng)廠商誘導(dǎo)而產(chǎn)生。據(jù)此，他們可樹立一個(gè)重要的觀念：需求不僅是可以滿足的，而且是可以發(fā)明的。該階段的特點(diǎn)是：有了缺乏之感，就能夠產(chǎn)生消費(fèi)的需求。. 求足之愿階段求足之愿指消費(fèi)者在產(chǎn)生了缺乏之感之后，HYPERLINK 該階段的特點(diǎn)是：、消費(fèi)需求只需具備一定條件后，才干轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，條件為：消費(fèi)需求的強(qiáng)度要到達(dá)一定程度；市場(chǎng)有能滿足其需求的對(duì)象。、購(gòu)買動(dòng)機(jī)是可以誘導(dǎo)的。.

30、 搜集信息和分析評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者在產(chǎn)生了購(gòu)買某產(chǎn)品或某效力的動(dòng)機(jī)之后，開場(chǎng)著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以協(xié)助 對(duì)此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評(píng)價(jià)和進(jìn)展購(gòu)買決策提供根據(jù)。消費(fèi)者搜集的信息普通有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家經(jīng)過群眾傳播媒介發(fā)布的信息，如廣告；而非正式渠道信息那么是指未經(jīng)過群眾傳播發(fā)布的信息，如消費(fèi)者從親朋好友處聽到的音訊。該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者會(huì)設(shè)法搜集盡能夠全面的資料；該階段是營(yíng)銷部門引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)被動(dòng)購(gòu)買的最正確時(shí)機(jī)；消費(fèi)者是以本人的選擇規(guī)范來評(píng)價(jià)商品的，總的要求是物美價(jià)廉；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解時(shí)，其親朋好友等人的意見經(jīng)常有決議性的HYPERLI

31、NK 購(gòu)買決策階段消費(fèi)者在經(jīng)過上述諸階段后，作出相應(yīng)購(gòu)買決策。購(gòu)買決策包括：購(gòu)買緣由決策、購(gòu)買目的決策、購(gòu)買方式?jīng)Q策、購(gòu)買地點(diǎn)決策、購(gòu)買時(shí)間決策、購(gòu)買頻率決策等HYPERLINK abroad.studa/內(nèi)容。購(gòu)買決策的方式有：個(gè)人決策式、家庭決策式(可細(xì)分為夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型)和HYPERLINK 該階段的特點(diǎn)是：任何一個(gè)要素均能夠?qū)е孪M(fèi)者作出不購(gòu)買的決策。. 購(gòu)買行為階段購(gòu)買行為指消費(fèi)者為滿足某種需求在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買行為是人類社會(huì)中最具普遍性的一種行為方式。 普通來說，消費(fèi)者購(gòu)買行為有三種類型：.試購(gòu)；.反復(fù)購(gòu)買；.系列購(gòu)

32、買。 該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者做出了購(gòu)買決策，并非就是實(shí)踐購(gòu)買行為。在購(gòu)買中還會(huì)受一些要素的影響(如：資金的HYPERLINK studa問題)，能夠最終出現(xiàn)不購(gòu)買的結(jié)果。而思鉑睿面向群體是后那些白領(lǐng)、精英為主，而該人群的生活方式更年輕化，生活品味更具新潮，而迎合該人群需求思鉑睿的推出，很好的滿足了他們對(duì)駕駛操控的快感，因此，添加這類人群購(gòu)買行為發(fā)生的概率受資金等方面的影響相對(duì)還是很小的。由于該方式對(duì)于研討購(gòu)買行為非常適用，因此運(yùn)用該購(gòu)買行為方式并以此為根據(jù)有針對(duì)性的制造了思鉑睿的市場(chǎng)調(diào)查詢卷，并評(píng)析調(diào)查詢卷研討結(jié)果，最后以此方式為根據(jù)分析了購(gòu)買行為各階段決議消費(fèi)者購(gòu)買行為要素。第三章 思鉑睿產(chǎn)

33、品引見. 思鉑睿的定位. 思鉑睿的產(chǎn)品定位隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)開展和轎車需求的不斷上升，轎車消費(fèi)人群日益?zhèn)€性化和年輕化，注重駕駛體驗(yàn)成為汽車消費(fèi)的新趨勢(shì)。東風(fēng)本田于年月日正式發(fā)布全新車型思鉑睿，英文稱號(hào)SPIRIOR,由SPIRIT(精神、靈魂)和SUPERIOR優(yōu)勝者兩者組合而得名，其代表有內(nèi)涵、有追求的勝利者，寓意駕馭中的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。按照東風(fēng)本田和本田中國(guó)的方案，思鉑睿將是本田近五年內(nèi)國(guó)內(nèi)車型中最高端的規(guī)模量產(chǎn)車型，所以，思鉑睿不僅承載了在高端運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)確立領(lǐng)先位置的重?fù)?dān)，同時(shí)也是豎立東本與本田品牌位置的車型，思鉑睿傾注了本田和東本六年造車的全部菁華，上市不到一年，就遭到了眾多喜歡駕駛帶來樂

34、趣的車友的推崇。. 思鉑睿市場(chǎng)定位在經(jīng)過多次搖擺之后，思鉑睿曾經(jīng)定位為高端運(yùn)動(dòng)型轎車，和上市不久的新一代君威、邁騰以及偏向運(yùn)動(dòng)型的新一代馬自達(dá)睿翼和致勝一切，去重新定位了中國(guó)中高級(jí)車市場(chǎng)另外一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，并重新劃分了這種市場(chǎng)格局。. 思鉑睿的參數(shù)分析思鉑睿是一款擁有謳歌TSX血緣的高端運(yùn)動(dòng)型轎車，但是經(jīng)過對(duì)思鉑睿的技術(shù)參數(shù)來看，思鉑睿承繼了謳歌的更多基因及技術(shù)，包括底盤、變速箱以及發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。所不同的是謳歌在北美主要有.L和.L發(fā)動(dòng)機(jī)，而在國(guó)內(nèi)沒有運(yùn)用.L發(fā)動(dòng)機(jī)，而是采用了和CRV一樣的.L和.L兩款發(fā)動(dòng)機(jī)。外觀上，思鉑睿的整體車身外型成楔形，寬大而具有低重心感，向前爬升的腰線直至輪眉，

35、這樣的設(shè)計(jì)會(huì)令它在跑動(dòng)中的空氣阻力更小，棱角清楚的車身，也讓它的運(yùn)動(dòng)性到了更好的加強(qiáng)和較為充分的修飾。前保險(xiǎn)杠下圍的進(jìn)氣口和導(dǎo)流槽，直接將氣流導(dǎo)入散熱器，添加散熱效果，將運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)逐漸流露。在根底配置上，大燈清洗安裝、雨量傳感器自動(dòng)雨刷、乘員感知系統(tǒng)、氙氣大燈、自動(dòng)巡航、電子防眩目后視鏡這類常見的配置它一樣不缺。而像多向電動(dòng)座椅、換擋撥片、HFT免持式藍(lán)牙系統(tǒng)、無鑰匙啟動(dòng)以及十喇叭揚(yáng)聲器幾乎就成為了它既獨(dú)特又增值的配置。而同樣的配置和車身尺寸，在寶馬系和奧迪AL的型譜里，售價(jià)曾經(jīng)高達(dá)萬元。思鉑睿的售價(jià)為.萬元，以此為根底，它還在大部分車型上提供USB和AUX音源接入、腰部支撐等新奇的小配置。另

36、外值得提出的是，雙溫區(qū)自動(dòng)空調(diào)、英寸輪圈以及包含制動(dòng)輔助功能的VSA動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)都是思鉑睿全系列的規(guī)范配置。東風(fēng)Honda還為思鉑睿備有DVD+HDD硬盤文娛系統(tǒng)、NAVI導(dǎo)航、可視倒車系統(tǒng)，高檔的配置和突出的科技感，讓思鉑睿在這個(gè)級(jí)別的車型中大有斡旋不為難的氣勢(shì)。動(dòng)力上，思鉑睿搭載.升i-VTECKZ引擎，具備Nm的最大扭矩，提供Kw的最大功率，配合先進(jìn)的SequentialSportShift(運(yùn)動(dòng)換檔方式)速手自一體變速箱實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁動(dòng)力與高燃油經(jīng)濟(jì)性以及低排放的完美平衡。i-VTEC(智能可變氣門正時(shí)和升程控制)發(fā)動(dòng)機(jī)良好的瞬態(tài)呼應(yīng)特性和線性扭矩輸出特性，既兼顧了起步時(shí)的平穩(wěn)溫馨，更

37、保證了繼續(xù)而強(qiáng)勁的加速感。底盤的表現(xiàn)更加令人贊賞，在彎道中的發(fā)揚(yáng)更是出乎預(yù)料。前 HYPERLINK autohome/info/%:/autohome/dic/word-.html% t _blank 懸掛運(yùn)用了 HYPERLINK autohome/info/%:/autohome/dic/word-.html% t _blank 雙叉臂構(gòu)造帶橫向穩(wěn)定桿，后 HYPERLINK autohome/info/%:/autohome/dic/word-.html% t _blank 懸掛為 HYPERLINK autohome/info/%:/autohome/dic/word-.html%

38、t _blank 多連桿構(gòu)造帶橫向穩(wěn)定桿添加了前后穩(wěn)定桿賦予他更大自信心去挑戰(zhàn)本人的車輛和本人的極限。此外，經(jīng)過 HYPERLINK autohome/info/%:/autohome/dic/word-.html% t _blank 減震器中油壓的阻尼變化調(diào)整車身支撐力的雙模減震系統(tǒng)，該系統(tǒng)采器具有“自動(dòng)阻尼控制功能的 HYPERLINK autohome/info/%:/autohome/dic/word-.html% t _blank 減震器，能根據(jù)路面情況智能地改動(dòng) HYPERLINK autohome/info/%:/autohome/dic/word-.html% t _blank

39、 減震器內(nèi)液壓油流量，自動(dòng)控制阻尼力度，兼顧了行駛過程中的操控性和溫馨性。除了 HYPERLINK autohome/info/%:/autohome/dic/word-.html% t _blank 懸掛系統(tǒng)的精心調(diào)校，發(fā)動(dòng)機(jī)艙的拉桿，在過彎時(shí)可以在一定程度上輔助抑制車身側(cè)傾，充分體驗(yàn)駕駛帶來的快感。平安方面，作為本田在全球除狹山工場(chǎng)外獨(dú)一配備雙綜合焊接成型機(jī)消費(fèi)線的工廠，東風(fēng)本田得以采用的延續(xù)封鎖端面骨骼焊接技術(shù)來消費(fèi)，保證思鉑睿具有優(yōu)良的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)剛性。思鉑睿采用了一系列先進(jìn)的平安安裝，在ACE先進(jìn)碰撞順應(yīng)車身構(gòu)造根底上，經(jīng)過新構(gòu)造進(jìn)一步強(qiáng)化了車體的剛性和強(qiáng)度。全系標(biāo)配VSA+動(dòng)態(tài)自順應(yīng)

40、EPS，全系標(biāo)配平安氣囊和側(cè)氣簾，前排乘員位置監(jiān)測(cè)系統(tǒng)(OPDS)，自動(dòng)式平安頭枕，行人維護(hù)對(duì)應(yīng)，ISOFIX HYPERLINK product.pcauto/subtype/-.html t _blank 兒童平安座椅固定安裝等完備的各種主被動(dòng)平安安裝，將平安的理念貫徹到極致。原型車在US-NCAP測(cè)試中獲得星評(píng)價(jià)，在IIHS(美國(guó)高速公路平安保險(xiǎn)協(xié)會(huì))的碰撞測(cè)試中，獲得最正確平安性能評(píng)價(jià)。第四章 基于思鉑睿的調(diào)查研討. 思鉑睿的調(diào)查詢卷報(bào)告及分析雅閣和CR-V在中國(guó)發(fā)明了兩季輝煌。如今，本田期望思鉑睿能如法炮制，在高端運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)締造本田的第三季輝煌。但是，這種戰(zhàn)略料想遇到了大問題：所

41、謂高端運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)，曾經(jīng)被上下兩端的競(jìng)爭(zhēng)權(quán)利擠壓成了一條草原公路。競(jìng)爭(zhēng)車型沒有給思鉑睿留下拓荒的市場(chǎng)空間。要發(fā)明第三季輝煌，但卻不能沿用締造前兩季輝煌的市場(chǎng)開展方式。其實(shí)，這不只是思鉑睿一個(gè)品牌車型正在面臨的營(yíng)銷姿態(tài)，而是一切品牌車型都在面臨的營(yíng)銷姿態(tài)。在精英文化主宰轎車消費(fèi)的時(shí)期，人們對(duì)轎車生活的期望是趣同的，并且曾經(jīng)被格式化，無需再做什么特別的研討。但如今，轎車消費(fèi)曾經(jīng)進(jìn)入了多元化時(shí)代。不同的消費(fèi)人群對(duì)未來生活方式和生活價(jià)值有著不同的向往。這些向往曾經(jīng)內(nèi)化為轎車消費(fèi)需求的內(nèi)在中心，地決議著人們對(duì)轎車的性能、外型、配置和價(jià)錢的需求趨向。人們要購(gòu)買的不再僅僅是一部轎車，而是一種可以表達(dá)本身生

42、活方式和情趣的商品。深化目的顧客群體的內(nèi)心，經(jīng)過系統(tǒng)而深化的研討，從價(jià)值觀、文化方式、社會(huì)方式、生活方式、信息傳播方式、消費(fèi)行為方式等層面，對(duì)他們的生活形狀進(jìn)展全面的洞察。從而以這些要素為根據(jù)，準(zhǔn)確的找出哪些要素可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生刺激性影響。由刺激要素得知他們期望的汽車在生活中具有怎樣的中心利益，在價(jià)值主題和生活方式上又具有哪些個(gè)性化特征。然后，根據(jù)生活形狀的中心利益和特征，對(duì)他們的轎車需求形狀、以及轎車選擇規(guī)范作出準(zhǔn)確的研討、界定，以此來滿足他們需求上的缺乏之感。經(jīng)過完成購(gòu)買行為的研討，洞察目的顧客的生活期望和消費(fèi)期望，并且消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)本身需求的權(quán)重衡量，進(jìn)展需求評(píng)析之后，確定出一款

43、具有產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)的商品，以此來滿足他們的求足之愿，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此制定此調(diào)查詢卷，研討思鉑睿購(gòu)買行為，無論對(duì)本身品牌還是其他品牌都有重要指點(diǎn)自創(chuàng)意義。該問卷采用了定量構(gòu)造式問卷，本問卷訪問時(shí)間約為分鐘，并且運(yùn)用了固定地點(diǎn)攔截訪問的執(zhí)行方式。其中包括S店、停車場(chǎng)、寫字樓等固定地點(diǎn)完成。本次調(diào)查共分發(fā)放了份問卷，回收有效問卷份,有效率.%。本文根據(jù)詳實(shí)的問卷調(diào)查結(jié)果就年齡、價(jià)錢、性能、信貸等方面做出了此次調(diào)查總結(jié)并加以了分析。其中被采訪客戶男性所占比例為%，女性為%，經(jīng)過采訪測(cè)評(píng)出以下數(shù)據(jù)：消費(fèi)者刺激階段年齡歲歲歲歲以上%您的學(xué)歷初中及以下中專大專、本科研討生及以上%家庭月收入程度以

44、下以上%購(gòu)車用途家庭個(gè)人商務(wù)其他%購(gòu)車主要信息來源電視、雜志網(wǎng)站朋友引見其他%傾向選購(gòu)類型商務(wù)型運(yùn)動(dòng)型溫馨型%車輛選購(gòu)喜好新潮型群眾化低調(diào)型%缺乏之感階段能否具備私家車有無%月均行駛里程km以下kmkmkm以上%已購(gòu)車價(jià)錢萬以下萬萬萬以上%職稱初級(jí)職稱中級(jí)職稱副高級(jí)職稱高級(jí)職稱%求足之愿階段欲購(gòu)車排量.含.含.含.以上%欲購(gòu)車價(jià)位萬以下萬萬萬以上%品牌選擇國(guó)產(chǎn)車合資品牌進(jìn)口車%能否情愿為本人喜好品牌多支付錢是否%搜集信息和購(gòu)車主要思索要素評(píng)價(jià)階段重點(diǎn)思索思索根本不思索價(jià)錢%動(dòng)力性%操控性%溫馨性%款式%耗油量%品牌%購(gòu)置手續(xù)%售后效力%平安性%國(guó)家貸款政策支持貸款期限短暫辦理手續(xù)繁雜購(gòu)車能否思

45、索貸款銀行利息高%針對(duì)思鉑睿購(gòu)買詳細(xì)調(diào)查能否知道思鉑睿品牌是否%了解該品牌來源電視、雜志網(wǎng)站朋友引見其他%能否喜歡該車喜歡比較喜歡普通喜歡不喜歡%該車價(jià)位能否適宜是否%購(gòu)車方案近期購(gòu)車半年內(nèi)購(gòu)車年內(nèi)購(gòu)車無購(gòu)車計(jì)劃%假設(shè)購(gòu)車能否思索思鉑睿思索不思索%本田在您心目中的籠統(tǒng)高端中端低端%. 結(jié)合思鉑睿分析購(gòu)買行為各階段內(nèi)容. 思鉑睿刺激階段從歐版雅閣到Acura TSX再到思鉑睿，東本首款中高級(jí)車思鉑睿未上市便曾經(jīng)大熱，而調(diào)查顯示購(gòu)車信息來源電視、雜志占到%；網(wǎng)站所占比例為%；朋友引見為%；經(jīng)過其他渠道獲得的占%。可見東風(fēng)本田在思鉑睿宣傳方面可以說做足了功夫。不僅前期做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，而且在五一前

46、后完成了產(chǎn)能擴(kuò)展，為其的“一炮而紅做好萬全預(yù)備。并且其借助謳歌品牌大力宣揚(yáng)，雖然這種做法會(huì)給謳歌帶來一定的損傷，但是東本此舉必然經(jīng)過權(quán)重衡量方才確定，從技術(shù)參數(shù)看思鉑睿承繼了謳歌的大部分元素，是一款主打運(yùn)動(dòng)型的高端轎車，并且將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指 HYPERLINK club.autohome/bbs/%:/autohome/% t _blank 寶馬系、 HYPERLINK club.autohome/bbs/%:/autohome/% t _blank 奧迪AL ，加之價(jià)錢定位在萬的售價(jià)區(qū)間，而且廣宣方面的大力宣揚(yáng)，再加上年全球經(jīng)濟(jì)走出低谷，運(yùn)動(dòng)型轎車有望取代SUV成為下一輪中國(guó) HYPERLIN

47、K bitauto/ o t _blank 汽車最時(shí)髦的車型，因此其全新的市場(chǎng)定位加上產(chǎn)品定位為其在中高端車市占據(jù)市場(chǎng)起了主導(dǎo)性的作用，足以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的愿望。此次調(diào)查人群歲占到比例為%，歲所占的比例為%，歲所占比例為%，歲以上為%，以偏重于年輕化客戶群起的調(diào)研為主。主要根據(jù)于年國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車的消費(fèi)者的平均年齡予以確定的，年調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車的消費(fèi)者年齡大約是.歲，并且年齡在呈現(xiàn)逐漸降低階段，固年齡段偏重于此范圍內(nèi)。并且由此可以推測(cè)，國(guó)內(nèi)中高級(jí)車消費(fèi)者正在趨于年輕化，而思鉑睿定位的市場(chǎng)消費(fèi)人群年齡是人群為主體消費(fèi)者，符合市場(chǎng)的開展需求。而且對(duì)于產(chǎn)品喜好上調(diào)查闡明，新潮型占到%，群眾化

48、占到%，低調(diào)型僅占%，可見他們更需求的是一種全新符合本身的產(chǎn)品，不單單是一款車，更傾注了本身對(duì)生活品味的一種理念，此時(shí)他們需求選購(gòu)的更是一款適宜他們的需求車子。其次調(diào)查顯示，購(gòu)車用途家庭運(yùn)用占到%，個(gè)人運(yùn)用占到%，作為商務(wù)運(yùn)用占到%，可見國(guó)內(nèi)汽車正在向私人市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，因此車輛在研發(fā)階段必需充分思索到消費(fèi)者個(gè)人駕駛的感受。而且經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者傾向選購(gòu)類型的調(diào)查闡明，商務(wù)型用車占到%，運(yùn)動(dòng)型用車占到%，溫馨型用車占到%，這種比例顯示也是和個(gè)人運(yùn)用的要素是分不開的，因此運(yùn)動(dòng)型的轎車成為了消費(fèi)者購(gòu)車的主導(dǎo)需求。. 購(gòu)車缺乏之感階段調(diào)查詢卷顯示目前國(guó)內(nèi)購(gòu)車人群的年齡正呈現(xiàn)降低階段，而東風(fēng)本田客戶大部分用車曾經(jīng)

49、有-年時(shí)間，加之，已購(gòu)車用戶擁有車價(jià)位為萬占到%，伴隨金融危機(jī)走出低迷，培育了一大批新的社會(huì)精英分子，他們中大部分曾經(jīng)成為了中高級(jí)車的潛在客戶；而萬占到%。而且數(shù)聽闡明半年內(nèi)欲換購(gòu)的占到了%，這為中高級(jí)車開展提供有力的鑒證。調(diào)查還闡明，初級(jí)職稱客戶占到%；中級(jí)職稱客戶占到了%，副高級(jí)占到%；高級(jí)職稱占到了%，加之他們受教育程度，%的人為?？啤⒈究瞥潭?，他們對(duì)生活理念更加注重，選擇一款車他們更注重的是這款車能否給他們帶來這種生活理念上的實(shí)現(xiàn)，而且人們更傾向于選購(gòu)運(yùn)動(dòng)型，他們需求的是一款中高端具有運(yùn)動(dòng)元素的汽車，而東本在思鉑睿推出的前期廣宣的引導(dǎo)作用下，以滿足年輕化需求為主導(dǎo)，填補(bǔ)了目前國(guó)內(nèi)中高端

50、車以商務(wù)為主的市場(chǎng)，思鉑睿正依托強(qiáng)有力的廣宣為根底，加之對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到短少該產(chǎn)品的缺乏，讓他們認(rèn)識(shí)到他們更需求這樣一款車來滿足他們的需求。. 思鉑睿的求足之愿階段刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求的目的思鉑睿曾經(jīng)到達(dá)，而運(yùn)動(dòng)型高端轎車踏入一個(gè)新的市場(chǎng)，需求應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)要素還有很多，但是東本對(duì)思鉑睿的這種高調(diào)的宣傳，曾經(jīng)到達(dá)了足夠的刺激強(qiáng)度，添加了消費(fèi)者將這種需求轉(zhuǎn)化購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。同時(shí)思鉑睿運(yùn)用了科學(xué)的誘導(dǎo)方式，吸引消費(fèi)者，經(jīng)過全國(guó)各地主流媒體組織思鉑睿 HYPERLINK roadtest.pcauto/ t _blank 試駕會(huì)，體驗(yàn)駕駛快感，其火爆局面更是凸顯了車友對(duì)思鉑睿的喜歡非同普通，加之這

51、種活動(dòng)經(jīng)過媒介的傳達(dá)，發(fā)明了“分鐘愛上思鉑睿不是神話的記錄，試駕的車友對(duì)它一駕傾心，專業(yè)車手說它內(nèi)外兼修、動(dòng)感十足，欲購(gòu)車一族更是對(duì)他青睞。同時(shí)，借此到達(dá)了展現(xiàn)本身產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的目的，更深化的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們更需求這款車的需求。. 汽車搜集信息和分析評(píng)價(jià)階段 目前經(jīng)濟(jì)型轎車依然扣人心弦，近來，國(guó)產(chǎn)轎車廠商相繼推出各種促銷方式，加之國(guó)家政策的扶持，調(diào)動(dòng)了寬廣消費(fèi)者的購(gòu)車熱情。雖然目前在國(guó)際市場(chǎng)上汽車的銷售價(jià)錢要比中國(guó)低一半甚至更多， 大部分人人以為只需降價(jià)才干與國(guó)際市場(chǎng)接軌。然而伴隨消費(fèi)程度的提升，人們對(duì)汽車的需求卻依然逐漸呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)家庭轎車已購(gòu)車消費(fèi)者銷售價(jià)錢接受才干的調(diào)查闡明，人們可接受

52、不同價(jià)錢的比例分別為：%在萬元以下，在萬至萬元之間，在萬至萬元之間，%的能接受萬以上價(jià)位 。加之潛在客戶調(diào)查闡明，萬至萬元客戶呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，由此可得出該市場(chǎng)具有很大的潛力，雖然萬元以上的中高級(jí)車在大市場(chǎng)范圍內(nèi)只占據(jù)了很小的市場(chǎng)份額，然而伴隨消費(fèi)程度提升，能接受的起該價(jià)位的消費(fèi)者也會(huì)逐漸增多的，因此為思鉑睿開辟全新的細(xì)分市場(chǎng)提供了能夠。TSX在歐洲市場(chǎng)是和寶馬處同一級(jí)別的車型，而思鉑睿定價(jià)萬之間，插進(jìn)雅閣和寶馬之間的狹小市場(chǎng)空白。思鉑睿掛的并非謳歌的車標(biāo)，而是本田標(biāo)，而本田.L車型在國(guó)內(nèi)的價(jià)值中樞就是萬元，不論是雅閣還是CRV。雖然思鉑睿的配置讓人眼花繚亂，超越了雅閣和凱美瑞，但是和同級(jí)車相比，

53、思鉑睿的操控性優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就會(huì)相當(dāng)明顯，CRV神話將會(huì)再次重現(xiàn)?？梢灶A(yù)見，為了盡能夠的提升品牌價(jià)值，思鉑睿把價(jià)錢配置比最高的車型放在萬元左右，使其身價(jià)略高于雅閣，畢竟利用謳歌的高貴血緣，提升本田品牌價(jià)值的重?fù)?dān)還壓在東風(fēng)本田身上。同時(shí)思鉑睿近日也以降價(jià)兩萬的優(yōu)惠戰(zhàn)略迎合市場(chǎng)開展需求，提升了本身性價(jià)比，而且提升了市場(chǎng)占有率，添加了終端銷量。因此，相對(duì)于寶馬系和奧迪A而言，具備同樣的性能，選購(gòu)一款更實(shí)惠的車子依然還是更符合國(guó)人消費(fèi)理念的。調(diào)查顯示，消費(fèi)者以為在購(gòu)車過程中應(yīng)對(duì)汽車的質(zhì)量性能，特別是平安性和動(dòng)力性加以思索，而這種思索要素占到了%關(guān)注份額，因此產(chǎn)品性能是大部分人購(gòu)車的主導(dǎo)要素；的消費(fèi)者

54、很在意汽車的操控性；%的消費(fèi)者很在意汽車的溫馨性；的消費(fèi)者把價(jià)錢作為決策的根底；的消費(fèi)者以為油耗量不可忽視，由于這直接影響著日后的運(yùn)用費(fèi)用；的消費(fèi)者將外觀款式作為表達(dá)本人個(gè)性的方式；的消費(fèi)者以為購(gòu)置手續(xù)齊全簡(jiǎn)便的車更具有一定吸引力；另外，品牌知名度、廠商信譽(yù)、售后效力、維修便利性等都影響著消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。而思鉑睿大打運(yùn)動(dòng)型高端轎車的旗幟，為崇尚駕駛快感、追求個(gè)性的都市年輕一族所喜歡，正好迎合了消費(fèi)者對(duì)溫馨操控性的市場(chǎng)需求，又借助謳歌血緣，大力提升本身高端品牌籠統(tǒng)，思鉑睿的駕駛操控性正逐漸為消費(fèi)者所知，而它引領(lǐng)的高端運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)也正日益生長(zhǎng)，雖然經(jīng)過其定價(jià)可以看出其并未直指競(jìng)品是奧迪A和寶馬

55、三系，然而其市場(chǎng)定位直呼高端市場(chǎng)，因此不難看出其戰(zhàn)略，間接的提升了本身的性價(jià)比，經(jīng)過明智的價(jià)錢戰(zhàn)戰(zhàn)略來壓倒競(jìng)品車型。同時(shí)思鉑睿提供了年萬公里的保修期，同時(shí)還提供了個(gè)月公里易損件的保修，這些都是東本思索思鉑睿是運(yùn)動(dòng)型轎車的特點(diǎn)而特別設(shè)立的，更表達(dá)了高端品牌高端的效力規(guī)范。目前本田在中國(guó)市場(chǎng)格局下一片叫好的趨勢(shì)，加之老客戶帶動(dòng)潛在客戶，為其添加銷量、提升品牌知名度得以實(shí)現(xiàn)，而且目前在國(guó)內(nèi)只需的人情愿購(gòu)買國(guó)產(chǎn)轎車，消費(fèi)者普遍以為國(guó)產(chǎn)車質(zhì)量偏低，技術(shù)較為落后，唯有其價(jià)錢相對(duì)適用。而合資品牌依然是消費(fèi)者購(gòu)車選擇的中心品牌，雖然大部分的先進(jìn)技術(shù)集中于歐美市場(chǎng)，但是品牌的影響力在人們心中曾經(jīng)根深蒂固，調(diào)查發(fā)

56、現(xiàn)，%的消費(fèi)者以為本田是高端品牌；%以為其是中端品牌，以為是低端品牌的僅占到%。加之東本思鉑睿源引謳歌血緣，無論是外觀還是動(dòng)力其都具備良好的口碑，并以此為廣宣推推行重點(diǎn)，不但豎立高端品牌籠統(tǒng)，而且提升其本身性價(jià)比，為其在中國(guó)發(fā)明一個(gè)好的籠統(tǒng)打下了堅(jiān)實(shí)的根底。. 思鉑睿購(gòu)買決策階段思鉑睿運(yùn)動(dòng)型轎主要車面向后的白領(lǐng)、精英人士，因此可以說其市場(chǎng)定位是較明確的，東本注重了在細(xì)分市場(chǎng)上領(lǐng)跑者，小市場(chǎng)、大份額的行業(yè)位置。思鉑睿的消費(fèi)者主要以歲、計(jì)劃增購(gòu)或換購(gòu)新車型的消費(fèi)者為主。這些消費(fèi)者注重時(shí)髦、先進(jìn)、個(gè)性和自我價(jià)值的表達(dá)。而且這款車的上市，在全國(guó)各東本特約店舉行深度試駕活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)其高端運(yùn)動(dòng)型轎車

57、的特點(diǎn)。置信思索選購(gòu)中高級(jí)車的年輕客戶，在認(rèn)識(shí)到這款車后都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買這款車的想法，添加了該車被客戶認(rèn)知，以及最后能否產(chǎn)生購(gòu)買該車的決策行為。. 思鉑睿購(gòu)買行為階段雖然思鉑睿的宣傳足以吸引消費(fèi)者的眼球，但是消費(fèi)者最后能否購(gòu)買該款車依然有待定奪。汽車消費(fèi)貸款雖然存在許多優(yōu)點(diǎn)，如能有效緩解汽車消費(fèi)者的資金壓力，能轉(zhuǎn)移經(jīng)銷商的拖欠款風(fēng)險(xiǎn)，還可減少?gòu)S家的資金占用，使廠家把有限的資金用于擴(kuò)展再消費(fèi)上。不僅如此，對(duì)銀行來說可使資金找到新的投向。然而，自年國(guó)家推出汽車消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)以來，并未在國(guó)內(nèi)掀起消費(fèi)者貸款購(gòu)車的熱潮。調(diào)查闡明，的人對(duì)國(guó)家開展汽車消費(fèi)貸款持歡迎和支持的態(tài)度；但實(shí)踐購(gòu)車過程中，目前情愿采用貸款

58、方式購(gòu)車的人所占比例卻只占計(jì)劃購(gòu)車的人的。的人以為目前貸款期限短，每月需歸還本息金額太高；的人以為銀行利息較高，不如一次付清劃算；的人以為貸款購(gòu)車手續(xù)比較繁瑣，辦起來費(fèi)事；的人以為貸款買車心里不踏實(shí)，生活壓力太大，難以接受；另外的人由于可以拿出足夠的錢，情愿一次付清，覺得省事。因此資金成為大部分客戶最后能否購(gòu)車的主導(dǎo)要素。同時(shí)，社會(huì)位置、購(gòu)車用途、家庭決策等要素都會(huì)對(duì)最后能否購(gòu)買產(chǎn)生一定的影響。 第五章 思鉑睿營(yíng)銷戰(zhàn)略分析. 東本營(yíng)銷戰(zhàn)略分析東風(fēng)本田年定下了.萬輛的銷售目的，雖然產(chǎn)能已勝利擴(kuò)展至萬輛，足以完成其目的，然而東風(fēng)本田仍刻意堅(jiān)持產(chǎn)能適度吃緊的局面，得以饑餓式營(yíng)銷的繼續(xù)。隨著高端運(yùn)動(dòng)型

59、轎車思鉑睿的上市，東本延續(xù)了其非主流之路，開辟了全新的中高級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)，卻不得不放棄另外一條路競(jìng)爭(zhēng)猛烈的主流小型車或低端車市場(chǎng)。自年五一擴(kuò)產(chǎn)后，東本的實(shí)踐年產(chǎn)才干為萬臺(tái)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能到達(dá)萬臺(tái)，而東本卻將銷售目的修正，且僅為.萬輛。從外表上看，東本產(chǎn)能吃緊的局面似乎得到改善。不斷以來，東本的產(chǎn)能利用率在%左右，年用綜合才干萬輛產(chǎn)能消費(fèi)了.萬輛，年那么用萬輛到達(dá)了.輛，東本稱此為“產(chǎn)銷緊湊型聯(lián)動(dòng)機(jī)制。即用“分階段、分布達(dá)成、分布投資的投資體制，堅(jiān)持產(chǎn)銷平衡，銷量略大于產(chǎn)能，這樣當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)滑坡時(shí)無須為閑置的產(chǎn)能買單。這也是東本為應(yīng)對(duì)無法預(yù)知的經(jīng)濟(jì)情勢(shì)的一種靈敏戰(zhàn)略。但實(shí)踐上，即使實(shí)現(xiàn)擴(kuò)能，東本仍不計(jì)劃將產(chǎn)能控制轉(zhuǎn)變?yōu)橛删o到松，仍會(huì)刻意控制產(chǎn)能。擴(kuò)能是五一才完成的，也就是上半年的萬余銷量仍是在產(chǎn)能吃緊的形狀下完成的，因此即使要擴(kuò)產(chǎn)能，也要先看萬的產(chǎn)能有沒有進(jìn)一步的發(fā)掘潛力，并且經(jīng)過一些適度的加班來提高%到%。車市瞬息萬變，只需堅(jiān)持產(chǎn)能適度吃緊才是順應(yīng)任何市場(chǎng)情形的常勝法寶。最鮮明的例子是，年年底至去年年初遭遇經(jīng)濟(jì)蕭條，當(dāng)大多數(shù)廠家被迫減產(chǎn)停工時(shí)，東本照舊加班加點(diǎn)，成為屈指可數(shù)的逆市調(diào)高銷量目的的廠商之一。產(chǎn)能吃緊加上有戰(zhàn)略的營(yíng)銷，呵斥了市場(chǎng)上的供不應(yīng)求，并得以維持車型較高售價(jià)和利潤(rùn)率。在去年降價(jià)聲一片的國(guó)內(nèi)車市，CRV卻依然堅(jiān)持加價(jià)-元的銷售形狀。可見東本“饑餓式營(yíng)銷效果極佳。