設計的戰(zhàn)略前瞻

1、設計的戰(zhàn)略前瞻與艾斯林格面對面。說話時，艾斯林格眉頭緊鎖，就是笑的時候似乎也是。 他認為：當前商業(yè)關(guān)系和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程中所面臨的挑 戰(zhàn)，如陳舊的企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)過剩、資金和生態(tài)浪費以 及不公平的社會失衡現(xiàn)象等，也許有不少解決辦法，但這都 需要全新的思維方式和工作方式支持。思維方式和工作方式 的更新不僅要在各專業(yè)領(lǐng)域展開，也涉及國家、文化乃至整 個人類的思想方法，“戰(zhàn)略設計”的定位正是一種針對整體 的更新促進。我們必須從“金錢文化”向“人類文化”轉(zhuǎn)變; 這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始，而我們當前亟需做的就是加快轉(zhuǎn)變的步 伐。一、戰(zhàn)略設計：設計師的新使命創(chuàng)意設計源：艾斯林格先生，科學技術(shù)飛速發(fā)展， 您對設計

2、師有什么忠告嗎？艾斯林格：我們應該看到，在技術(shù)快速創(chuàng)新，引起社會 快速變化的同時，根植于綿亙歷史、人類活動及文化傳統(tǒng)的 世界也在不間斷地緩慢變化。社會速度與人類速度面向未來 雙軌演進的事實，是足以令作為設計師的我們，對自己面臨 的擔當心生敬畏的。設計是什么？設計是聯(lián)系人類的目標和需求以及滿足了人類這些要求的物質(zhì)文化之間的紐帶。正因為此，在 21 世紀的今天，設計師就有責任去創(chuàng)造一個宜居住、有趣且能 激發(fā)人們文化意識的可持續(xù)發(fā)展環(huán)境。創(chuàng)意設計源：您對“設計”的定義簡明中肯，關(guān)鍵 是挑明了設計師關(guān)乎人類生存質(zhì)量的重要擔當。您認為我們 的設計師應該如何迎對這一使命和擔當？艾斯林格：設計是一個年輕而充

3、滿活力的職業(yè)。新藝術(shù) 運動時期的設計任務總是莫件具體產(chǎn)品，所謂“設計”，較多呈現(xiàn)為藝術(shù)表現(xiàn)；但在今天，設計是為人類解決問題的學 科，設計師必須具備概念成型及實施能力，具備將商業(yè)、技 術(shù)、可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)容綜合考慮、綜合決策、綜合推動的能 力，簡言之，要具備戰(zhàn)略設計的能力,投身設計近半個世紀，艾斯林格在他的專著 一線之間 中曾宏觀評價歷史上不同類型的設計師。他認為，迪特？拉姆斯、榮久庵憲司、馬里奧 ？貝利尼以及埃托雷？索特薩斯是古 典型設計師的代表，他們的作品以美觀且具有高性能著稱， 他們將設計的影響擴展到“美觀化”以外的范圍。菲利普 ？ 斯塔克、卡里姆？拉希德、羅斯？洛夫格羅夫是藝術(shù)型設計師 的

4、代表，他們的設計作品具有特別的視覺吸引力，他們可以 將技術(shù)含量較低的生活產(chǎn)品在風格和外觀上進行全新的改 進?！爱斎弧保隙?，“全球還有大量默默無聞為世界各地 企業(yè)經(jīng)營效益起到促進作用的設計師。創(chuàng)意設計源：您心目中的戰(zhàn)略設計師是怎樣的？他們通常具備哪些特征？艾斯林格：蘋果公司的喬納森？艾夫、大眾公司的沃爾特？ 達席爾瓦、菲利普公司的斯特凡諾？馬扎諾，他們在著名設計 公司擔任領(lǐng)導，思想前衛(wèi)，為全球各行業(yè)領(lǐng)軍人物提供咨詢 服務；他們通過設計的變革性力量使用戶體驗得到很好的提 升與改變，如生產(chǎn)模式的改變、保護自然資源或世界思維模 式方法的改變一一他們的設計會產(chǎn)生真正的世界性影響，我 稱他們?yōu)閼?zhàn)略設計

5、師。創(chuàng)意設計源：喬納森？艾夫等設計師與一般傳統(tǒng)概念 設計師的不同在于：他們同時應用左右腦；他們設計、管理 一手抓；他們關(guān)注具體產(chǎn)品盈利，更關(guān)注商業(yè)模式、設計文 化價值。這些精英設計師在設計的腦應用領(lǐng)域、崗位職能、 價值目標設定等諸方面均有重大突破，您是否認為他們是未 來戰(zhàn)略設計師的原型？艾斯林格：我們從正面觀察這個問題。首先我要強調(diào)：在今天，設計取勝，必須關(guān)注戰(zhàn)略。2012年3月以來，戴爾、惠普、蘋果三家公司的市場估 值是成倍遞增關(guān)系；戴爾和惠普的凈利潤均為負值，只有蘋 果，以最少的員工數(shù)獲得 110%約130億美元的凈利潤一一 蘋果的致勝秘籍就是戰(zhàn)略設計。在產(chǎn)品層面，蘋果公司的設計師善于將“

6、功能性”抽象 與高科技設計詮釋結(jié)合起來；在系統(tǒng)層面，蘋果公司的“端 到端”理念保證了所有要素對新產(chǎn)品設計目標的維護升華。 此外，以iPod為例，其誕生就伴隨音樂回放、同其他產(chǎn)品的交互作用（Mac和PC平臺）、購買音樂的流程（iTunes商店） 以及音樂使用流程（iTunes）,這是什么？這是設計為受 眾提供的溢由產(chǎn)品物質(zhì)層面之外的整體感知、整體體驗，這 是到今天為止很多設計機構(gòu)或設計公司尚且沒有意識到的 設計的重要組成部分。喬布斯很早就意識到了，蘋果公司的 設計師很早就這樣做了。在今天，成功的設計，就是將產(chǎn)品層面、系統(tǒng)層面、整 體感知層面結(jié)合在一起的產(chǎn)品服務體系設計；要完成這樣的 服務體系構(gòu)建

7、，你就必須是一個戰(zhàn)略型設計師。創(chuàng)意設計源：您剛才的剖析厘清了一個很重要的概 念：今天的設計，遠不是簡單交給客戶一件產(chǎn)品。設計密切 關(guān)聯(lián)商業(yè)，關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略，設計是產(chǎn)品服務體系的設計。艾斯林格先生，您曾經(jīng)創(chuàng)建青蛙公司，在上世紀80年代就參與蘋果公司的品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略，以后又完成了大量戰(zhàn)略 咨詢工作，請談談戰(zhàn)略設計對設計師的素質(zhì)要求。艾斯林格：這正是我要談的第二個層面問題。人腦是可 以訓練的，戰(zhàn)略設計師要打破左右腦的對立；設計師的崗位 職能是可以突破傳統(tǒng)界限的，戰(zhàn)略設計師要向既有設計觀念“要權(quán)”；戰(zhàn)略設計的目標是可以超越金錢的，我們要挖掘 產(chǎn)品文化，讓設計走得更遠。創(chuàng)意設計源：談到腦力，不少人覺得，有人左腦

8、強， 擅長邏輯思考；有人右腦強，善于形象思維；左右腦擅長無 法兼得，片面思維的存在就無可厚非。艾斯林格：這種認識其實很可怕。舉個例子。片面思維或稱左腦式戰(zhàn)略的基本信條和商業(yè) 戰(zhàn)略是：”今天能帶來金錢利潤的，未來永遠能帶來金錢利 潤；要取得商業(yè)成功，秘籍在削減成本?！苯裉煳覀冎溃?jīng)濟不可能無限增長，成本不可能無限削減；事實證明，片 面思維的最后結(jié)果是品牌價值喪失，經(jīng)濟和生態(tài)陷入癱瘓。諾伊鮑爾的研究表明，創(chuàng)造力的物理支持效應是刺激大 腦產(chǎn)生多巴胺。戰(zhàn)略型設計主張積極進取，刺激大腦，讓每 個有創(chuàng)意的人通過學習變得更有創(chuàng)意，任何比較理性的人通 過訓練更多一點創(chuàng)意；進而，主張左腦擅長的管理者與右腦 擅

9、長的設計師都有意識地積極迎對新挑戰(zhàn)，樂于理解和學習 對方，樂意合作分享、激勵共贏；止匕外，提倡打破左右腦的 對立，通過教育和培訓，促進戰(zhàn)略設計師創(chuàng)意設計與管理綜 合素質(zhì)的養(yǎng)成。在此基礎(chǔ)上，未來設計的價值才有望得到更 好的提升。二、戰(zhàn)略設計：方法論更新創(chuàng)意設計源：您曾經(jīng)專門研究“設計的權(quán)限”，您怎樣看待其與戰(zhàn)略設計的關(guān)系?艾斯林格：我和我的同事們認為，戰(zhàn)略設計是一種新型 的設計實踐方法，其特征是借助創(chuàng)造性的方法和過程來解決 創(chuàng)新和商業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，具目標是幫助企業(yè)和機構(gòu)釋放潛 在創(chuàng)造力和戰(zhàn)略型能力，推動其成為全球的領(lǐng)軍力量，促使 其肩負起應有的責任并推動社會的可持續(xù)發(fā)展。設計到底僅只是戰(zhàn)術(shù)還是可

10、以前瞻戰(zhàn)略？它有沒有可 能獲得推動整個社會可持續(xù)的“權(quán)限”？美國式設計與奧地 利式設計的回答截然不同。奧地利設計陶然于“作者設計” 所關(guān)注的主要內(nèi)容是產(chǎn)品的審美反思；而美國的設計行業(yè)已 經(jīng)建立了新的工作流程和工作方法， 借助技術(shù)創(chuàng)新，在經(jīng)濟、 生態(tài)和可持續(xù)性方面拿由了很好的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施方案，促 進了人類學意義的文明進化。創(chuàng)意設計源：請您剖析一下上述兩種設計范式在方 法論方面的不同。艾斯林格：以需求調(diào)研為例，傳統(tǒng)的給產(chǎn)品做定性定量 消費者問卷的方法確實有結(jié)果，但那是非常表面的結(jié)果；今 天的需求調(diào)研要求建立在與客戶共情的基礎(chǔ)之上：調(diào)研者可 能在一個特定的時間段與被調(diào)研對象共處一個生活圈，通過 日

11、常點滴，悉心體驗對象的生活現(xiàn)狀，考察其周邊的自然環(huán) 境、社會環(huán)境包括制度環(huán)境，發(fā)掘?qū)ο蟮臐撛谛枨笠约斑@些 需求在特定環(huán)境中可能得以滿足的路徑。事實證明，我們越是精準地獲得對象的需求信息，所設計由來的產(chǎn)品就越切入問題實質(zhì)，其生命力也越長久。創(chuàng)意設計源：符合戰(zhàn)略設計需求的調(diào)研具有整體的 生態(tài)考量特征。艾斯林格：戰(zhàn)略設計的執(zhí)行方略也非常關(guān)注整體的向性。在傳統(tǒng)企業(yè)，設計師居于公司底層，負責向上提方案； 公司其他部門諸如工程、技術(shù)、預決算、營銷等均與設計部 門平行。設計提案先在部門間平衡，最后由公司頂層根據(jù)利 潤預算決定其生死；也就是說，設計，沒有被企業(yè)當做創(chuàng)新 的核心競爭力。戰(zhàn)略設計主張自上而下的設計

12、模式：喬布斯上班第一件 事是去設計工作室，看創(chuàng)新進展，聽創(chuàng)新建議，然后運籌創(chuàng) 新戰(zhàn)略。設計必須如此被當做企業(yè)發(fā)展的核心要素，并在極 具洞察力的管理者的領(lǐng)導下，從運作初期就形成一條持續(xù)的 貫穿企業(yè)整個運作過程的主線。在自上而下的設計模式中， 正確的消費者導向，統(tǒng)一的企業(yè)形象以及設計項目的實施將 在高層的統(tǒng)籌下確立并推進；所有企業(yè)內(nèi)部及外部設計團隊 都將圍繞設計目標形成合力，以確保既定目標的實現(xiàn)。1982年5月，這樣的艾斯林格穿著一件圓領(lǐng)衫飛到庫比 蒂諾，第一次面見了同樣穿著圓領(lǐng)衫的喬布斯。之后，艾斯 林格以“白色語言”設計贏得所有工業(yè)獎章，并最終塑造了 蘋果Apple IIc （見封底圖片）。接

13、下來，據(jù)利恩德？卡尼在喬納森傳中的描述：“喬布斯很唐突地告訴蘋果公司的設計師，他們將在艾斯林格的 指揮下工作。蘋果的工程師竭盡全力去適應艾斯林格的工程 師，而不是企圖戰(zhàn)勝他們的想法。這個變化很小也很細微， 這是使蘋果受設計、而不是受工程驅(qū)動的一種早期嘗試。”正如艾斯林格所言，他與喬布斯合作的存在前提是彼此 有相同的信念，那就是“設計是今天的核心致勝戰(zhàn)略”。在這樣的合作中，設計師獲得與公司工程、生產(chǎn)、營銷團隊的 廣泛合作，設計方案得到扎實的推進；而管理者則助推設計 革命，并從中獲得前所未有的回報。近半個世紀以來，艾斯林格與貴翔、卡雅盛邦、路易威 登、雅馬哈、漢莎航空、迪斯尼、索尼、蘋果等公司都進

14、行 過非常成功的合作。他認為，自己獲得成功的非常重要的原 因就是直接與高管接觸。艾斯林格的性格不妥協(xié)不屈服，即 便遭遇喬布斯也互不相讓。這些看上去充滿傳奇又似乎充滿 幸運的經(jīng)歷，是艾斯林格“自上而下設計模式”探索的最初 佐證。創(chuàng)意設計源：顛倒設計管理既有模式，幫助企業(yè)在 整體上貫徹“設計是今天的核心致勝戰(zhàn)略”。艾斯林格：戰(zhàn)略設計區(qū)別于傳統(tǒng)設計的最重大特征就是 著眼整體。我剛才提到的“今天的設計，是產(chǎn)品服務體系設 計”，是立足企業(yè)整體的戰(zhàn)略設計思考。而當我們注目全球生態(tài)問題，那么，引導持久型產(chǎn)品，倡導基于產(chǎn)品的隱性文 化消費，轉(zhuǎn)變大工業(yè)生產(chǎn)方式，促進穩(wěn)態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展一一戰(zhàn) 略設計還有更大域面的責任

15、。所以，究竟怎樣看待設計，這 是設計觀念轉(zhuǎn)變的認識論、也是方法論問題。創(chuàng)意設計源：設計師的具體設計如何聯(lián)系宏大的戰(zhàn)略目標，請您舉個例子展開談談吧。艾斯林格：1984年，青蛙和蘋果公司在 Apple IIc設計 中制定了如下戰(zhàn)略決策：蘋果電腦應該小巧、簡潔、白色。所有圖形和字體必須看起來干凈且有秩序。最終產(chǎn)品要呈現(xiàn)生靈巧、有高科技感的外觀，且要用最 先進的加工方式創(chuàng)造由來。所有產(chǎn)品設計要以環(huán)保為原則，努力做到無油漆、低成 本，謹慎使用丙西晴-丁二烯-苯乙烯塑料及其他化學原料。雖然事情已經(jīng)過去數(shù)十年，但即便從今天的角度看，Apple IIc的設計仍包含了許多極具啟示意義的戰(zhàn)略思考： 第一，我們把產(chǎn)品設計當做遞交解決社會問題的方案。一件新產(chǎn)品問世，不僅是新科技，不僅是新消費品，不僅是 經(jīng)濟繁榮催化劑，它是滿足人類物質(zhì)需求與地球生態(tài)保護的 雙目標平衡。第二，我們把產(chǎn)品設計當做以物質(zhì)載體實現(xiàn)的文化更