品牌運(yùn)作道與術(shù)的辨證關(guān)系

1、品牌運(yùn)作道與術(shù)的辨證關(guān)系“道”的原始涵義指道路、坦途，以后逐漸發(fā)展為道理，用以表達(dá)事 物的規(guī)律性，道是一種意識(shí)形態(tài)，是指導(dǎo)你該去做什么不該做什么； 術(shù)是行為，是指具體是在做什么，如何去做，術(shù)于外，而道于內(nèi)，品 牌運(yùn)作中的道可理解為品牌觀念和規(guī)律性的方法與工具， 是提供社會(huì) 活動(dòng)中最普遍的管理規(guī)律，具備系統(tǒng)、完整的框架；“術(shù)”不具備系 統(tǒng)框架，主要提供具體的對(duì)策與策略， 盡管有時(shí)它們也會(huì)基于某種特 殊現(xiàn)象或某個(gè)組織的個(gè)別規(guī)律歸納出看似普遍適用的“原理”， 但是 因?yàn)檫@些規(guī)律是在特定情境( context )下才能發(fā)揮作用，總體來(lái)說(shuō)， 道是原理，術(shù)是對(duì)策，以“道”來(lái)安天下，以“術(shù)”來(lái)?yè)屘煜碌?，?

2、業(yè)的品牌運(yùn)作， 必須遵循其道和術(shù)， 充分利用品牌運(yùn)作的道和術(shù)來(lái)塑 造企業(yè)與產(chǎn)品的品牌。一、道與術(shù)的辨證關(guān)系 在孫子兵法中決定勝負(fù)的有“道、天、地、將、法”五大因 素，“道”獨(dú)排第一。在“道”之外，兵法權(quán)謀中更多的則是“術(shù)” 的東西，集中在具體操作層面上，并且?guī)Ш軓?qiáng)的目的性和功利性。其 實(shí)，“術(shù)”的東西是不可擴(kuò)展的規(guī)則，在一個(gè)相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)，它或 許可以讓企業(yè)獲得生存的可能性，但這種生存之術(shù)無(wú)從擴(kuò)張，而 “道”卻是最終極的問(wèn)題， 它回答“你為什么做企業(yè)？你的戰(zhàn)略是什 么？你做品牌、 做市場(chǎng)到底是為什么？”等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。 如很多企業(yè) 在發(fā)展初期心中無(wú)底，錯(cuò)把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略，以為從一些成熟的企業(yè)、 成

3、熟的品牌當(dāng)中挖人才就可以成功， 其的觀點(diǎn)是“到別的企業(yè)挖人不 失為一種戰(zhàn)術(shù)，但它不是一種戰(zhàn)略。人才你可以挖，但是你帶不走點(diǎn) 金術(shù)，那就是培養(yǎng)人才的機(jī)制”。這就是“道”與“術(shù)”的區(qū)別。對(duì) 于品牌建設(shè)的“道”與“術(shù)”的理解也決定了一個(gè)企業(yè)是否能夠做 大做強(qiáng)品牌， 其品牌是否能夠真正被消費(fèi)者所認(rèn)可， 最終成為消費(fèi)者 的一種習(xí)慣。因此，企業(yè)在品牌運(yùn)作過(guò)程中，不僅應(yīng)熟悉各種推動(dòng)市 場(chǎng)的管理方法、 規(guī)劃等“術(shù)”的東西， 更應(yīng)該去深入了解人們的消費(fèi) 心理、真正服務(wù)客戶的理念， 明此“道”， 并以“道”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)“術(shù)”， 進(jìn)而達(dá)到“道術(shù)合一”。二、品牌運(yùn)作之道 從品牌命名、設(shè)計(jì)、 CIS、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性到品牌

4、整合營(yíng)銷 傳播等等都是一整體系統(tǒng)的過(guò)程， 對(duì)品牌的打造都是必不可少的， 需 要的是合理科學(xué)可行的分析，如宏觀環(huán)境的分析（ PEST環(huán)境掃描）、 競(jìng)爭(zhēng)者的分析（五力模型、 SWO分T 析）、消費(fèi)者行為的分析（生活形 態(tài)的分析、消費(fèi)心理和消費(fèi)特征） 、 STP分析、品牌洋蔥圖分析等等， 其道主要有以下幾個(gè)方面：一是牌道。 即企業(yè)在運(yùn)作品牌時(shí)需要針對(duì)自身的現(xiàn)有資源， 包括 設(shè)施、技術(shù)、人力、財(cái)力、客戶、政策等進(jìn)行充分整合利用，避開資 源的重疊和浪費(fèi)，根據(jù)對(duì)資源的整合分析，對(duì)自身的品牌戰(zhàn)略、發(fā)展 方向、形象目標(biāo)、 CI 戰(zhàn)略等進(jìn)行合適的定位。二是渠道。 即企業(yè)在對(duì)自身品牌進(jìn)行合適定位后， 就要對(duì)周邊環(huán)

5、 境，包括消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策環(huán)境、社區(qū)環(huán)境等進(jìn) 行充分調(diào)研， 對(duì)自身品牌的渠道進(jìn)行合理定位， 才能避免陷入盲目拓展、沒(méi)有輕重， 不注重根據(jù)地建設(shè)的誤區(qū)，最后導(dǎo)致渠道選擇的失誤 和錯(cuò)位。三是傳道。 即品牌的傳播， 傳播定位關(guān)系品牌傳播實(shí)效的達(dá)成與 否，好的傳播定位，能是品牌營(yíng)銷事半功倍，反之，則竹籃打水，俗 稱的“泡沫”效應(yīng)。傳播定位包括訴求、形象、產(chǎn)品（服務(wù)） 、承諾 等。特別必須保持品牌傳播的持續(xù)、 一致，切記零散不齊、 凌亂無(wú)章。三、品牌運(yùn)作之術(shù) 如何進(jìn)行低成本傳播？如何借勢(shì)借力？如何進(jìn)行傳播組合等等 都是品牌運(yùn)作的術(shù)， 對(duì)于品牌運(yùn)作術(shù)的研究， 遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)有著一定 的經(jīng)驗(yàn)

6、，如在謝付亮先生最新的著作品牌天機(jī)中，就對(duì)術(shù)進(jìn)行了 全方位的闡述，提出了低成本運(yùn)作的 16 條黃金法則，提出了一分錢 做品牌的理念，提出了品牌聚焦原理，提出了 3S（市、勢(shì)、事）法 則等等，每條法則都是對(duì)品牌運(yùn)作之術(shù)的歸納和演繹，借勢(shì)與造逝、 事件營(yíng)銷等都是品牌在具體運(yùn)作過(guò)程中的術(shù)，如在品牌傳播過(guò)程中， 不僅要嗓門大（擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度） ，還要聲音好聽（提高產(chǎn)品的美譽(yù) 度）；不僅要加強(qiáng)陸地傳播（戶外廣告、平面媒體的廣告） ，還要加強(qiáng) 空中的傳播（網(wǎng)絡(luò)廣告、電視與廣播組合運(yùn)用、流媒體的出現(xiàn)） ；不 僅要傳播產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象， 還要傳播網(wǎng)站地址和企業(yè)文化； 不僅 要廣泛傳播，還要“點(diǎn)播”（利用新興

7、媒體技術(shù)如短信、高檔寫字樓 的液晶顯示屏等有針對(duì)性地傳播） 。其術(shù)主要有如下幾個(gè)方面： 一是避術(shù)。即任何事情的運(yùn)營(yíng)，都必須遵循其道和術(shù)，充分利用 品牌運(yùn)作的道和術(shù)， 全面反思品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新思路， 在品牌危機(jī)處理、 在傳播和塑造差異化的過(guò)程中都需要避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒， 一般宜選 擇迂回包抄戰(zhàn)術(shù)，切記正面交鋒，跟人屁股。二是抓術(shù)。 需要瞄準(zhǔn)對(duì)手和自身的的要害部位， 不要眉毛胡子一 把抓，損了夫人又折兵。如同會(huì)庖丁解牛，掌握品牌的核心要素和品 牌 DNA，分眾傳播，用同一個(gè)聲音說(shuō)話，整合一切可利用的資源和抓 住一切可利用的機(jī)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行全方位的傳播和建設(shè)， 如聯(lián)合品牌的 開展。三是感術(shù)。 這是品牌營(yíng)銷的一把利器。 文化營(yíng)銷永遠(yuǎn)是品牌營(yíng)銷 的常青樹，能保持品牌的昌盛不衰。對(duì)于品牌的塑造，只有文化是永 恒的，需要不斷地傳播故事，用文化提升品牌價(jià)值，因?yàn)槠放撇粌H要 有功能性利益訴求，還需要有情感訴求?？傊?，品牌的建設(shè)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一， 其成功依靠的是三分理 解七分領(lǐng)悟、 三分外力七分內(nèi)功， 其魅力就在于其科學(xué)性與藝術(shù)性的 動(dòng)態(tài)結(jié)合，如時(shí)機(jī)的選擇、 方式的抉擇、策略的組合等等都需要結(jié)合 情景，因時(shí)因地制宜。既需要“道