中山大學(xué)-傳播學(xué)課件

1、第六章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)“不要試圖向所有的顧客提供效勞“有所不為才能有所為勞動(dòng)生產(chǎn)力的提高，以及更為嫻熟的勞動(dòng)技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果。 亞當(dāng)斯密以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為，洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟可能更重要上些；還有人希望洗衣粉具有氣味芳香。寶潔公司至少通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，為了滿足不同顧客的要求，公司設(shè)計(jì)了九種不同的品牌 ,汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。 如汰漬，洗滌能力強(qiáng)，去污徹底，能夠滿足洗衣量大的這種工作要求，是一種

2、用途齊全的家用洗衣粉 ,奇爾具有很強(qiáng)的洗滌和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干靜、更明亮、更鮮艷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，就是選擇與本企業(yè)營(yíng)銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那一局部市場(chǎng)作為自己爭(zhēng)取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，打入或占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。營(yíng)銷大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心，可定義為市場(chǎng)營(yíng)銷就是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)，目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) 和市場(chǎng)定位 (Positioning)。 1. 確定市場(chǎng)細(xì)分 的方法;2. 描繪各種細(xì)分 市場(chǎng)的輪廓3. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)4. 判定最具吸引 力的細(xì)分市場(chǎng)5. 確定每一目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)的位 置;6. 為每一目標(biāo)小 市場(chǎng)制定相

3、應(yīng) 的市場(chǎng)營(yíng)銷方 法市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路?！皧W普浴霸：有所為有所不為“萬(wàn)寶路的市場(chǎng)定位20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他她們嘴上都會(huì)異

4、常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是萬(wàn)寶路 出世了。萬(wàn)寶路 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。MARLBORO其實(shí)是Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫(xiě)，意為男人們總是忘不了女人的愛(ài)。其廣告口號(hào)是像五月的天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的紅顏知己。 為了表示對(duì)女煙民關(guān)心，莫里斯公司把Marlboro香煙的煙嘴染成紅色，以期廣闊愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)心所感動(dòng)，從而翻開(kāi)銷路。然而幾個(gè)星期過(guò)去，幾個(gè)月過(guò)去，幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。

5、熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中為難的冷場(chǎng)?！叭f(wàn)寶路從1924年問(wèn)世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和 顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣闊男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣的一種定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，但卻為其未來(lái)的開(kāi)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成鞏固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)憂過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。萬(wàn)寶路

6、 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。 在20世紀(jì)30年代，“萬(wàn)寶路同其他消費(fèi)品一起，度過(guò)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的“大蕭條歲月。這時(shí)它的名字鮮為人知。菲利普莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象。公司派專人請(qǐng)利奧-伯內(nèi)特廣告公司為萬(wàn)寶路作廣告籌劃，以期打出萬(wàn)寶路的名氣銷路。一個(gè)嶄新大膽的改造萬(wàn)寶路香煙形象的方案產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字MARLBORO尖角化，使之更富有男性的堅(jiān)強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是：“萬(wàn)寶路“的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢。菲利普公司開(kāi)始用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男

7、子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給“萬(wàn)寶路帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954-1955年間，“萬(wàn)寶路銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在，萬(wàn)寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是萬(wàn)寶路。從“萬(wàn)寶路兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價(jià)值。采用集中的策略，定位目標(biāo)市場(chǎng)，使萬(wàn)寶路成長(zhǎng)為當(dāng)今世界第一品牌。思考題：1、萬(wàn)寶路原來(lái)的市場(chǎng)定位存在什么問(wèn)題？2、萬(wàn)寶路的重新定位為何能

8、夠成功？第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要基石，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)選擇，也就不存在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開(kāi)展(一)市場(chǎng)細(xì)分概念: 1956年，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?斯密Wendell Smith提出。市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)消費(fèi)需求及購(gòu)置行為的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)相類似的消費(fèi)者群子市場(chǎng)的過(guò)程。8/20/202223(二)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開(kāi)展大量營(yíng)銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷Target Marketing大量營(yíng)銷階段Mass Marketing) 早在19世紀(jì)末2

9、0世紀(jì)初,西方經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的中心是速度和規(guī)模,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本方式是大量營(yíng)銷,即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過(guò)群眾化的渠道推銷。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下,大量營(yíng)銷方式降低了本錢(qián)和價(jià)格,獲得了較豐厚的利潤(rùn),企業(yè)沒(méi)有必要也不可能重視市場(chǎng)需求的研究,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略不可能產(chǎn)生。 產(chǎn)品差異化階段(Product-Variety Marketing)在20世紀(jì)30年代,發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī),西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩,市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的、具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步, 但是

10、,由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力而未研究顧客需求,缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品試銷的成功率仍然很低。出發(fā)點(diǎn)依然是企業(yè)自身的利潤(rùn)。目標(biāo)營(yíng)銷階段(Target Marketing)20世紀(jì)50年代以后,在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下,生產(chǎn)力水平大幅度提高,產(chǎn)品日新月異,生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益鋒利,以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。消費(fèi)者的需求特征發(fā)生了根本的變化。于是,市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式,由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷, 即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的根底上,結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì),選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和效勞的細(xì)分市

11、場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合等。于是,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。 市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。 第一類顧客（23%） 第二類顧客 （46%） 第三類顧客 （31%） 價(jià)格低廉 計(jì)時(shí)更準(zhǔn) 更耐用 式樣更好 象征性 感情性 名貴 案例 天美手表的市場(chǎng)細(xì)分30二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，找到目前市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)2揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力3 滿足不斷變化的社會(huì)需求,推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步為什么要做市場(chǎng)細(xì)分？有許多好的理由把一個(gè)市場(chǎng)化分為更小的市場(chǎng)。主要原因：便于營(yíng)銷：更易于滿足比較小的消費(fèi)者群體的需

12、求，假設(shè)該群體的消費(fèi)者有許多顯著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年齡、性別等。針對(duì)性：識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，利用準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分有利于新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者，也有利于對(duì)成熟的產(chǎn)品尋找新的消費(fèi)者。有效性：把主要市場(chǎng)資源用在最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，有效的提供產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道。防止傳遞錯(cuò)誤的信息或把信息傳遞給不適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)一市場(chǎng)細(xì)分的原理假設(shè)有6個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)。根據(jù)細(xì)分程度的不同，一般有三種方法1、無(wú)細(xì)分2、完全細(xì)分3、其他細(xì)分 1 2 3a b （A）無(wú)細(xì)分 （B）完全細(xì)分（C）根據(jù)收入1.2.3細(xì)分市場(chǎng)（D）根據(jù)年齡a.b細(xì)分市場(chǎng)1a 2b1a 3

13、b 1b 3a （E）根據(jù) 收入、年齡細(xì)分市場(chǎng)二市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)根據(jù)顧客對(duì)不同產(chǎn)品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式是細(xì)分的客觀依據(jù)1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好用奶油度和甜度兩個(gè)變量劃分奶油蛋糕市場(chǎng)同質(zhì)偏好Homogeneous preferences如上圖所示，市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。這個(gè)市場(chǎng)顯示出并不存在慣常的細(xì)分市場(chǎng)，至少對(duì)奶油和甜分兩種屬性而言都是關(guān)切的。分散偏好Diffused preferences如上圖所示，市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相關(guān)很大。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客，

14、同時(shí)，將顧客的不滿足感降到最低水平。 進(jìn)入該市場(chǎng)的第二個(gè)品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭(zhēng)奪份額；也可遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿的顧客群。如果該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同的空間，以表達(dá)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。集群偏好(Clustered preferences)如下圖，市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體無(wú)差異營(yíng)銷；定位于最大的或某一“子市場(chǎng)集中營(yíng)銷；可以開(kāi)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)部位差異營(yíng)銷。營(yíng)銷視野零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 為了了解孩子對(duì)零

15、食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。 5城市經(jīng)常購(gòu)置果凍的

16、家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別到達(dá)營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 了和元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為元?！跋仓梢云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率到達(dá)90%；“樂(lè)百氏和“旺旺的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記和“波力的提及率營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男

17、女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來(lái)源：摘編自北京現(xiàn)代商報(bào) 2002-08-09。 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并沒(méi)有統(tǒng)一的方法。在實(shí)踐中，營(yíng)銷人員需要嘗試運(yùn)用不同的細(xì)分變量，或者對(duì)其進(jìn)行組合，以開(kāi)展有效的市場(chǎng)細(xì)分。一個(gè)理想的細(xì)分市場(chǎng)，往往需要多個(gè)因素變量的組合，從不同角度、不同層次來(lái)進(jìn)行細(xì)分，多個(gè)變量的交叉組合將使細(xì)分成為一個(gè)龐大而復(fù)雜的多元化分析過(guò)程。一消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有二大類，一是消費(fèi)者的根本特征如地理，人口和心理要素；二是消費(fèi)者行為如時(shí)機(jī)，狀態(tài)，使用率和品牌忠誠(chéng)度。地 理 國(guó)家或地區(qū) 、國(guó)內(nèi)地區(qū)、城市

18、大小、人口密度、氣候 心 理 社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性人 口 年齡、性別、家庭人口、家庭類型、年收入、職業(yè)教育、宗教、民族、國(guó)籍等 行 為 使用場(chǎng)合、使用者狀況、使用率、忠誠(chéng)度、進(jìn)入程度、態(tài)度利 益 口味、眼福、保健、益智等 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要要素及細(xì)分 1.地理環(huán)境因素地理要素是按照消費(fèi)者所在的地理區(qū)域以及其他地理?xiàng)l件來(lái)細(xì)分消費(fèi)者 行政區(qū)劃 城市規(guī)模 資源狀況 氣候我國(guó)南方人喜歡吃辛辣的食品，而北方人那么偏愛(ài)吃面食。美國(guó)通用食品公司根據(jù)東西部地區(qū)消費(fèi)者對(duì)咖啡口味的不同需求，分別推出不同的產(chǎn)品，東部偏愛(ài)清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 比方根據(jù)氣候狀況，化裝品生產(chǎn)企業(yè)可以在氣候枯燥的地

19、區(qū)推出具有保濕功能的產(chǎn)品，但是我們很難想象這樣的產(chǎn)品會(huì)在沿海等氣候濕潤(rùn)地區(qū)暢銷 人口要素是年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國(guó)籍等人口變量的總稱。 2.人口因素年齡細(xì)分 根據(jù)年齡可將市場(chǎng)分為： 0歲嬰兒組 1 6歲學(xué)齡前兒童組 712歲學(xué)齡兒童組1318歲青少年組1934歲青年組3549歲中年組5059歲中老年組60歲老年組中國(guó)人口年齡金字塔，1995職業(yè)細(xì)分 職業(yè)細(xì)分，是按消費(fèi)者的職業(yè)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 我國(guó)現(xiàn)有約7億的在業(yè)人口，占15歲及以上人口的77，其中包括3億7880萬(wàn)男性；3億1936萬(wàn)女性。中國(guó)人口的職業(yè)構(gòu)成 職業(yè) 男 女 合計(jì) 專業(yè)技術(shù)人員 管

20、理人員 職員 商業(yè)工作人員 效勞性工作人員 生產(chǎn)工人 農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者 資料來(lái)源：1995年中國(guó)1人口抽樣調(diào)查。收入細(xì)分 收入細(xì)分，是按收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)收入，可將中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)分為： 富豪型1； 富裕型10； 小康型20； 溫飽型60； 貧困型10。我國(guó)1994年城鄉(xiāng)居民家庭收入 各組占總收入的 組 別 - 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 全國(guó)- 最低的20 次低的20 中間的20 次高的20 最高的20 -資生堂公司的年齡細(xì)分 日本資生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化裝品市場(chǎng)分為四個(gè)子市場(chǎng)：1517歲，妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，以單一化裝品為主要消費(fèi)；1824歲，積極消費(fèi)，只要滿意，不惜價(jià)格；2534歲，化裝

21、是日常習(xí)慣；2534歲，單一品種。3.心理因素心理要素是指消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變量。心理要素對(duì)消費(fèi)者欲望、需求和購(gòu)置行為的影響更具決定性作用。 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在中國(guó)守舊型生活圍繞著約束和成規(guī)現(xiàn)狀型像守舊型一樣，社會(huì)活動(dòng)不積極現(xiàn)代型趕時(shí)髦，追求怪異的生活方式善變型期望有變化新一代X型對(duì)約束和成規(guī)無(wú)傾向，沒(méi)有金錢(qián)概念德國(guó)群眾汽車(chē)公司的生活方式細(xì)分 德國(guó)群眾汽車(chē)公司適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計(jì)出不同類型的汽車(chē)。供“循規(guī)蹈矩者使用的汽車(chē)突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、平安、和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供“玩車(chē)者駕駛的汽車(chē)那么突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)性等特點(diǎn)。 福特公司的“個(gè)性細(xì)分市場(chǎng) 在50年代末，福

22、特與通用汽車(chē)公司就分別強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異來(lái)促銷。購(gòu)置福特車(chē)的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購(gòu)置雪佛萊車(chē)的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽(yáng)剛之氣，恪守中庸之道。 牛仔服真維斯：剛中帶柔威鵬：堅(jiān)強(qiáng)傲慢4.行為因素 行為要素是指消費(fèi)者購(gòu)置或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、狀態(tài)、使用率、品牌忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。 行為細(xì)分常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有： 過(guò)去的購(gòu)置行為 購(gòu)置時(shí)機(jī)、方式、頻率和數(shù)量 價(jià)格敏感程度 對(duì)你的品牌的態(tài)度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的態(tài)度比照 媒體觀察模式 接受革新的狀況 使用狀況 品牌忠誠(chéng)度按使用情況細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常使用的半數(shù)75%71%Soups anddetergen

23、ts (94%)不經(jīng)常使用的半數(shù)25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilet tissue (95%)產(chǎn)品 (使用者%)Shampoo (94%)81%Paper towels (90%)Cake mix (74%)19%Cola (67%)Beer (41%)Dog food (30%)品牌忠誠(chéng)度細(xì)分死心塌地的忠誠(chéng)者A A A A A A分解型的忠誠(chéng)者A B B A A B轉(zhuǎn)換型的忠誠(chéng)者A A A B B B轉(zhuǎn)變者A C E B D C6、利益要素按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品追求的不同利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是一種有效的市場(chǎng)細(xì)分方式 美國(guó)比切姆公司的牙膏市場(chǎng)細(xì)分與促銷 美國(guó)

24、比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。許多顧客對(duì)這三種利益都需要，企業(yè)要做的就是設(shè)法讓顧客相信該牙膏確實(shí)具有這三種利益。該公司創(chuàng)造了一種可同時(shí)擠出3種顏色的牙膏產(chǎn)品，顧客通過(guò)視覺(jué)確信該產(chǎn)品具有這三利益。小思考：你以為以下產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)只舉一兩個(gè)最主要的變數(shù)作為其市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)：1.童鞋 2.牙膏 3.保健品4.圖書(shū) 5.彩電 6.冬裝性別、收入利益追求利益追求、年齡職業(yè)、教育程度利益追求、收入氣候、收入等牙膏市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，

25、保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度受好交際，積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特味覺(jué)（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆手表市場(chǎng)的細(xì)分 1.單一因素法：以性別因素區(qū)分男表市場(chǎng)和坤表市場(chǎng)。2.綜合因素法：以性別分成男、女兩項(xiàng)、用途分成日常計(jì)時(shí)、專門(mén)計(jì)時(shí)、運(yùn)動(dòng)、休閑、裝飾一項(xiàng)和收入分成高、中、低三項(xiàng)三個(gè)因素把某一城市的手表市場(chǎng)劃分成30個(gè)子市場(chǎng)2*5*3303.系列因素法：按照地理、性別、年齡、收入、文化程度、價(jià)格承受力等六個(gè)因素逐一分解，例如城市市場(chǎng)中的男性青年，中等收入，本科文化程度，能夠承受高價(jià)格的一個(gè)子市場(chǎng)。 二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

26、，有些同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要使用一些其他的變量。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者提出了一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表 購(gòu)買(mǎi)組織（企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體）的特點(diǎn)主要變數(shù)一般細(xì)目1.組織的類型制造企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)、公用事業(yè)2.組織的人口統(tǒng)計(jì)因素職工人數(shù)、年銷售額、行業(yè)類別、地理位置、工廠數(shù)目3.產(chǎn)品用途最終用途4.購(gòu)買(mǎi)情況類別直接續(xù)購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)5.供應(yīng)來(lái)源的可靠程度可靠的、不可靠的6.現(xiàn)有各種購(gòu)買(mǎi)合同的類型長(zhǎng)期供應(yīng)合同、短期供應(yīng)合同7.是否互惠交易五、市場(chǎng)細(xì)分的原那么細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)有很多種方法，但是并非所有的細(xì)分都是有效的，比方以消費(fèi)者的膚色來(lái)

27、細(xì)分食鹽市場(chǎng)顯然是不合理的。1可衡量性2可進(jìn)入性3可盈利性4可區(qū)分性可衡量性 即細(xì)分市場(chǎng)必須是能夠被識(shí)別和衡量，細(xì)分市場(chǎng)要有清晰的邊界，同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的各種市場(chǎng)特征是能識(shí)別和表達(dá)的。 可進(jìn)入性 即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 誰(shuí)是高檔轎車(chē)的購(gòu)置者奔馳 奧迪 富豪本田中老年高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)中青年市場(chǎng)本田美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)可盈利性 即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的開(kāi)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)置力。 汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)的界定 福特汽車(chē)公司曾經(jīng)在

28、50年代打算專門(mén)為以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車(chē)，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與群眾化汽車(chē)生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成本錢(qián)的大量增加， 但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一設(shè)想可區(qū)分性 如果兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)同一營(yíng)銷活動(dòng)的反響是一致的，那么通常就要考慮是否還繼續(xù)把他們看作是兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng) 。比方女性化裝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。 不一樣的讀者 91六、市場(chǎng)細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。列舉顧客的根本需求。了解不同潛在客戶的不同需求。抽掉潛在顧客的共同需求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)潛在顧客

29、根本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)置行為特點(diǎn)，并分析其原因，了解要進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的新變數(shù)。估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的大小及市場(chǎng)群的潛力，從中選擇有利于企業(yè)開(kāi)展的細(xì)分市場(chǎng)。92課堂研討試針對(duì)目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求及開(kāi)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 目標(biāo)市場(chǎng)：在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。 一、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式 市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍

30、，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式： 1.市場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供給某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。 市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)這種選擇通常發(fā)生在：企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的根本條件；但它資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)開(kāi)展的起點(diǎn) 從一點(diǎn)開(kāi)始2. 選擇專業(yè)化：是企業(yè)選取假設(shè)干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。 選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老

31、年市場(chǎng)其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳,仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。 3. 產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立起很高的聲譽(yù)，而且可以作為企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)展的根底。 產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng) 海爾冰箱 長(zhǎng)虹彩電 福特汽車(chē) 可口可樂(lè)大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和開(kāi)展生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì),在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí),產(chǎn)品銷

32、售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。 4.市場(chǎng)專業(yè)化：是企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比方某工程機(jī)械公司專門(mén)向建筑業(yè)用戶供給推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。向兒童市場(chǎng)提供玩具,文具,家具,等一系列產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客,當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí),企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。 5.市場(chǎng)全面化：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國(guó)IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng),豐田汽車(chē)公司在全球汽車(chē)市場(chǎng)等等。 市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)只有大公司才能

33、采用這一方式。然而，大公司不是一朝一日成長(zhǎng)起來(lái)的，所謂全面進(jìn)入往往是指這些大公司對(duì)一個(gè)新介入的國(guó)家市場(chǎng)而言，在本國(guó)它肯定是循序開(kāi)展、逐漸介入，沒(méi)有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進(jìn)入各行各業(yè)。 二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇。1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷方法來(lái)招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合 可口可樂(lè)的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略 在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂(lè)公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂(lè)，連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無(wú)

34、差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂(lè)來(lái)滿足所有消費(fèi)者對(duì)飲料的需求 最大的優(yōu)點(diǎn)是本錢(qián)的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng),然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇局部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司的經(jīng)營(yíng)策略 美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。

35、在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)置者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略把企業(yè)資源集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)，不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)上得到較小的市場(chǎng)份額，而要求在較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)占有率。 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷方案C皮鞋公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分后，了解到皮鞋市

36、場(chǎng)上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的一切資源，專門(mén)生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的皮革制品市場(chǎng)上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場(chǎng)的類同性5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 考慮因素?zé)o差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性 同質(zhì)性 異質(zhì)性 異質(zhì)性 市場(chǎng)需求差異性小 差異性大 差異性大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少 多多企業(yè)實(shí)力強(qiáng) 弱 強(qiáng) 產(chǎn)品生命周期

37、引入階段成長(zhǎng)或成熟階段成長(zhǎng)或成熟階段第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位是現(xiàn)代目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基石，是企業(yè)、產(chǎn)品形象外在表現(xiàn)的核心，一個(gè)好的市場(chǎng)定位既有助于顧客區(qū)別不同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，又有助于顧客形成品牌偏好。 一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位Marketing positioning是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 案 例新飛冰箱宣揚(yáng)“綠色環(huán)保時(shí)，美菱就號(hào)稱“保鮮專家，榮事達(dá)那么干脆來(lái)個(gè)“全能。在產(chǎn)品同質(zhì)“異化時(shí)代，售后效勞也成為“異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。于是海爾宣稱“真誠(chéng)

38、到永遠(yuǎn)，春蘭自詡“金牌保姆，TCL炫揚(yáng)“王牌效勞，榮事達(dá)推出“紅地毯行動(dòng)，華凌冰箱那么是“免費(fèi)維修終身保養(yǎng) 。房地產(chǎn)商把宣傳重點(diǎn)放在交通便利、小區(qū)配套設(shè)施齊全、環(huán)境寧?kù)o幽雅、物業(yè)管理有保障、銀行按揭貸款等方面。電視機(jī)的“數(shù)碼戰(zhàn)、“純平戰(zhàn) “背投戰(zhàn) “液晶戰(zhàn)等。以上例子，無(wú)非是為消費(fèi)者提供某種利益，突出自己產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn) 。營(yíng)銷視野定位的起源定位作為一個(gè)概念和理論，產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代末、70年代初，是由廣告經(jīng)理艾爾列斯Al Ries和杰克特勞特Jack Trout提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位現(xiàn)在已獲得廣泛接受。但事實(shí)上定位這一現(xiàn)象早已存在，并非提出后才有，只是由不自覺(jué)到

39、自覺(jué)。在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品自覺(jué)地建立起完整的定位和示意之前，顧客通過(guò)長(zhǎng)期使用和比較而自然不自覺(jué)形成一種看法定位稱之為自然定位。 定位這一概念由不自覺(jué)到自覺(jué)，反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次，質(zhì)量、價(jià)格和個(gè)人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個(gè)人偏好層次上的競(jìng)爭(zhēng)，這種偏好是競(jìng)爭(zhēng)者所無(wú)法模仿的。 1959年9月，第一輛紅旗檢閱車(chē)供國(guó)慶十周年閱兵使用。1966年4月，紅旗三排座高級(jí)轎車(chē)作為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用。1972年，毛主席坐上紅旗特種保險(xiǎn)車(chē)。1984年，鄧小平同志乘坐紅旗檢閱三軍。1998年，新一代紅旗轎車(chē)再度成為國(guó)家禮賓用車(chē) 國(guó)家禮賓用車(chē)被譽(yù)為“國(guó)車(chē)。外賓三愿望：見(jiàn)毛主席 住釣魚(yú)臺(tái) 乘坐紅旗轎車(chē)135農(nóng)夫山泉定位于“天然水；從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水的疑問(wèn)；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決