處方藥學(xué)術(shù)營(yíng)銷必備工具FAB課件

1、FAB原則 學(xué)完本單元后，應(yīng)該能夠找出產(chǎn)品的特征、功效和利益，并能運(yùn)用銷售產(chǎn)品時(shí)，以增加客戶對(duì)產(chǎn)品的接受性。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 目 錄21概念及意義應(yīng)用例子3如何運(yùn)用 目 錄1概念及意義 客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，并不是購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是為了這產(chǎn)品能提供舒適、方便、安全等益處。 所以，代表要很清楚的知道，其所銷售的產(chǎn)品有何與眾不同的特征，它能帶給客戶什么利益，那才是我們的賣點(diǎn)。FAB(E)原則的重要性FAB的概念特征(Features)利益(Benefits)功效(Advantages)FAB特征(Features)F說(shuō)明產(chǎn)品與眾不同的特征或優(yōu)點(diǎn)。每一種產(chǎn)品有很多的屬性，有些屬性是跟競(jìng)品相同的，我們稱之為通性

2、；有些屬性則是本產(chǎn)品所獨(dú)有的，我們就稱之為特質(zhì)、特性。我們?cè)谕其N時(shí)要說(shuō)明產(chǎn)品具有那些不一樣的特性。必須是獨(dú)特的，最好是唯一的。功效(Advantages)A說(shuō)明產(chǎn)品的特性會(huì)發(fā)揮什么用處。 功效是在說(shuō)明特性所具有的作用或功能，它是在闡述特性的內(nèi)涵意義，說(shuō)其功用；所列的商品特性究竟帶來(lái)了什么功能、功效？要向客戶說(shuō)明：達(dá)成交易的充分理由：與競(jìng)品相比，列出比較優(yōu)勢(shì)和突出功效。利益(Benefits)B說(shuō)明產(chǎn)品的功效能替客戶帶來(lái)什么好處。 客戶購(gòu)買商品是為了得到解決問題或滿足需求的好處，因此，業(yè)務(wù)員必須要把產(chǎn)品的特性與功效，站在客戶的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)化成滿足顧客需求的利益。產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)和突出功效帶給客戶的好處

3、或者利益。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以客戶利益為中心，通過強(qiáng)調(diào)客戶得到的利益、好處激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。圖示產(chǎn)品客戶客戶購(gòu)買的是利益，而非產(chǎn)品本身FAB的概念FAB特征利益功效FAB(E)的概念 目 錄2應(yīng)用例子完整FAB特征(Features) 利益(Benefits)功效(Advantages)FAB1、白雪乳霜沐浴乳乳霜含乳清蛋白又白又亮走到哪里亮到哪里，成為各個(gè)場(chǎng)合的焦點(diǎn)2、舒膚佳沐浴露金銀花、超保護(hù)健康配方預(yù)防痱子、痘痘健康肌膚，無(wú)痘、無(wú)痱子，不癢3、強(qiáng)生嬰兒倍柔護(hù)膚濕巾防紅屁股配方天然水油平衡遠(yuǎn)離紅屁股、嫩滑4、立白洗潔精去殘留活性素去污、除菌、很干凈無(wú)殘留、不傷手、呵護(hù)全家

4、健康5、三精葡萄糖酸鈣口服液藍(lán)瓶純凈、充足、好喝天天快成長(zhǎng)3如何運(yùn)用 目 錄特征利益功效如何應(yīng)用產(chǎn)品的說(shuō)明書我們可以從中基本特性和功能，找到基本資料加以運(yùn)用。如何尋找1、有效性：產(chǎn)品發(fā)揮預(yù)期的功效，如殺滅致病菌、改善癥狀、改善患者生活品質(zhì)等。2、安全性：產(chǎn)品對(duì)醫(yī)護(hù)和患者的安全性有何貢獻(xiàn)，如胃腸道刺激更小。3、經(jīng)濟(jì)性：更便宜、更省錢等，如緩釋。4、方便性：產(chǎn)品易于使用，帶給醫(yī)護(hù)和患者方便、省時(shí)，如一日只需一次。如何尋找5、劑量靈活性：產(chǎn)品發(fā)揮預(yù)期的功效，如殺滅致病菌、改善癥狀、改善患者生活品質(zhì)等。6、起效時(shí)間：起效越快，對(duì)患者改善癥狀的效果越明顯，如1小時(shí)起效，迅速減少打噴嚏、流鼻涕等癥狀。7、

5、作用時(shí)間：產(chǎn)品易于使用，帶給醫(yī)護(hù)和患者方便、省時(shí)，如一日只需一次。如何尋找與競(jìng)品的比較把我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌做一客觀的比較，找出其中的異、同點(diǎn)加以運(yùn)用。說(shuō)明產(chǎn)品的功效能給醫(yī)生和患者帶來(lái)什么好處。 如何尋找從醫(yī)生或患者那里得到：許多巧妙的特性只有使用者才知道，所以由他們的口中，往往能得知意想不到的益處。利用會(huì)議、代表拜訪熟悉醫(yī)生填寫調(diào)研表，進(jìn)行分析和評(píng)估專家網(wǎng)絡(luò)（智囊團(tuán)）論壇、峰會(huì)等咨詢患者網(wǎng)上有獎(jiǎng)問答，醫(yī)院醫(yī)生贈(zèng)藥等形式的問卷調(diào)查如何尋找產(chǎn)品的研發(fā)人員：研發(fā)人員往往掌握很多產(chǎn)品的特征、性能，可通過走訪、專題拜訪（研發(fā)歷程）、發(fā)明小故事等形式來(lái)獲得。產(chǎn)品經(jīng)理：發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，找出特殊的

6、優(yōu)點(diǎn)。如何尋找產(chǎn)品的數(shù)量化：一日一次，一線用藥，一天一片，2萬(wàn)每月，一針管一月，5盒一療程，三重作用、三重獲益。形象化：綠膿王，膽道王，G-王牌，玻璃的價(jià)格、鉆石的品質(zhì)，危急時(shí)刻、轉(zhuǎn)危為安。綜合化：最佳選擇，更早獲益，持續(xù)獲益，理想選擇，首選用藥，一開始就達(dá)標(biāo)，全程達(dá)標(biāo)，A+優(yōu)化策略。如何提純“因?yàn)椤保哼@一句話說(shuō)的是產(chǎn)品的特征，它回答了產(chǎn)品“是什么，具有什么特點(diǎn)的問題” “所以”：這一句介紹了產(chǎn)品的功效或優(yōu)點(diǎn)，它解釋了產(chǎn)品的這個(gè)特征能做到什么。“對(duì)您而言”：這一句是告訴醫(yī)生將如何滿足他們的需求，也就是購(gòu)買該產(chǎn)品所能得到的利益?！把芯孔C明”：這一句是告訴醫(yī)生臨床研究獲得的證據(jù)證明了以上的結(jié)論。的

7、表達(dá)格式在DA的封面或者封底來(lái)表述，方便代表臨床拜訪使用。充分利用PPT的頁(yè)腳或者頁(yè)眉。制作物料如何利用很多代表在拜訪醫(yī)生的時(shí)候，常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是：往往只向醫(yī)生介紹產(chǎn)品的特征，而沒有告訴醫(yī)生，這些特征能帶來(lái)的好處和益處！其實(shí)，醫(yī)生對(duì)于采用哪種藥品，其更為關(guān)注的是能為他臨床解決什么問題，能為他的病人帶來(lái)什么幫助。如果不能為他的臨床治療解決某些問題，那么這種藥品就沒有任何價(jià)值！代表拜訪如何利用化學(xué)名是藥品的真實(shí)身份，但絕不是營(yíng)銷的重點(diǎn)。一個(gè)藥品在醫(yī)生心目中的品牌形象，才是核心！1、使用商品名對(duì)于醫(yī)生有用的利益都要盡量提及，而不是只陳述我們自認(rèn)為最好的利益。東方不亮西方亮：由于認(rèn)知的局限，總能有利

8、益點(diǎn)打動(dòng)醫(yī)生。2、盡量提到所有有用的益處即使醫(yī)生已經(jīng)知道購(gòu)買了這種產(chǎn)品得到的利益，你也必須將它說(shuō)出來(lái)，而不能說(shuō)醫(yī)生知道了就不再陳述，這樣做可以強(qiáng)化醫(yī)生的印象，因?yàn)獒t(yī)生雖然知道，但并不代表他在當(dāng)時(shí)就想到了！而且，很多時(shí)候，醫(yī)生還沒有被激發(fā)引起興趣的時(shí)候，他想到的是產(chǎn)品的缺陷或者與競(jìng)品的比較，而不是產(chǎn)品的利益，陳述已知利益可以打消醫(yī)生的顧慮，促成交易的達(dá)成。3、已知的利益也應(yīng)說(shuō)出來(lái)代表在呈現(xiàn)利益時(shí)，一定要有側(cè)重點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)不同的醫(yī)生類別（如不同科室、不同等級(jí)）的特點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)。4、不同情況側(cè)重地推介益處很多代表在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，通常設(shè)定好一套模式進(jìn)行，如果醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)與你推介的賣點(diǎn)不一致，那么你不僅不能獲得醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，反而會(huì)讓醫(yī)生覺得厭倦，購(gòu)買興趣自然大大降低了。利益是相對(duì)的，“對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)是蜜糖，對(duì)另外一個(gè)人來(lái)說(shuō)是毒藥”。因此，在介紹利益之前，你必須先明確醫(yī)生的興趣所在，并針對(duì)醫(yī)生的個(gè)人特點(diǎn)制定特定策略。5、根據(jù)醫(yī)生的傾向性提及重點(diǎn)利益切記：在推介產(chǎn)品的時(shí)候，千萬(wàn)不要嘗試去左右醫(yī)生的購(gòu)買意向或者強(qiáng)迫交易，而應(yīng)當(dāng)向醫(yī)生描述符合其需要的利益，以做到有針對(duì)性、有重點(diǎn)的說(shuō)明。這樣，醫(yī)生自然就會(huì)接受你的解