大客戶銷售剖析課件

1、定崗銷售經理(主管)銷售代表銷售內勤銷售行政信用助理（應收帳款管理）2. 團隊銷售管理的功能計劃 (Planning) 定義工作目標 確定目標大客戶 確定業(yè)務指標 （銷售額、服務水平、客戶滿意度） 資源需求計劃組織 (Organizing) 建立大客戶工作團隊 分配目標大客戶 定義大客戶管理的責任領導 (Leading) 決策 帶領指導團隊成員工作 激勵團隊成員控制 (Controlling) 制定工作標準 報告 業(yè)績評價 調整行動方案大客戶團隊銷售3. 團隊銷售管理的模式目標客戶 執(zhí)行計劃 跟蹤客戶關系 和業(yè)務結果 執(zhí)行結果和計劃指標 差異比較基于大客戶戰(zhàn)略 修改計劃制定客戶業(yè)務計劃結果輸出

2、大客戶團隊銷售 5. 大客戶銷售團隊建設團隊的角色責任 與客戶各個層面和相關部門保持密切聯(lián)系 收集和分析客戶信息，確認用戶需求 協(xié)調公司各部門調動公司資源滿足客戶需求 清晰地掌握客戶的決策過程，把握業(yè)務機會 報告業(yè)務結果和下一步的工作建議 在大客戶市場中最大化自己的分額, 使銷售業(yè) 務有實質性增長大客戶團隊銷售大客戶銷售必備的成功要素人際關系技巧專業(yè)化程度，融洽的人際關系銷售的基本技巧傾聽，提問，表述，溝通，說服.項目處理技巧信息挖掘能力(客戶/項目/競爭對手)自身價值體現(xiàn)(方案/競爭策略/項目管理)團隊協(xié)調(銷售資源管理/客戶關系策略)-高效銷售技能是技巧,個人風格和經驗的有機結合商機銷售周

3、期商機獲得抉擇參與資源投入需求發(fā)掘方案競爭客戶關系技術/商務談判銷售過程管理商機結束(輸或贏)數(shù)月至數(shù)年資源的投入銷售流程圖現(xiàn)行的開始潛在的鑒別機會拜訪前的準備 / 研究激發(fā)興趣銷售拜訪：定義 “痛” 或 急迫的業(yè)務問題診斷問題并創(chuàng)建一個愿景( 這個愿景是基于自己的解決方案 )現(xiàn)行的機會機會評估 / 競爭策略重新創(chuàng)建一個愿景(根據(jù)自己不同于對手的能力優(yōu)勢) 訪問到權力人發(fā)展 / 管理 評估計劃 總結前面討論出的要點 解決能力的驗證 實施計劃 精化初始的價值建議 設定確立成功的標準 法務 / 技術 / 行政部門 的批準 回顧 / 評估 / 確定 建議書草案到達最終協(xié)議檢測 / 以當初確定的 成功

4、的標準帶動/尋找 新的機會測定業(yè)務伙伴 合作（投入）進程的 關鍵點YesNoNoNoNoYesYesYes是權力人?繼續(xù) ？確定出來 并重訪TAS確定出來 并重訪TASBPBPBPBPBPBP=渠道銷售管理與銷售技能Content銷售代表的任務客戶需求價值銷售專業(yè)銷售建議書銷售鏈信息鏈策略性銷售Stakeholder分析與策略總結第二部分大客戶銷售管理了解客戶確定價值調動資源建立穩(wěn)固關系當今的銷售價值銷售Know CustomerDetermine ValuesDraw Upon ResourcesForm Solid RelationshipsSelling on Value, Not Se

5、lling on Price.客戶需求客戶的三維需求客戶需求的發(fā)展趨勢客戶需求的深層次挖掘確定價值 Determine the Value一般性解決問題？滿足功能需求？改進性能？提高質量？提高技術水平？提高生產率？贏得市場？增加知名度？創(chuàng)立品牌？擴大市場占有率？The Key Point to go Customer Inside產品購買目的或動機，是選擇產品的出發(fā)點，亦是客戶獲得最大價值所在，往往決定了購買方向。渠道銷售管理與銷售技能Content銷售代表的任務客戶需求價值銷售專業(yè)銷售建議書銷售鏈信息鏈策略性銷售Stakeholder分析與策略總結第二部分大客戶銷售管理確定價值 Determ

6、ine the Value一般性解決問題？滿足功能需求？改進性能？提高質量？提高技術水平？提高生產率？贏得市場？增加知名度？創(chuàng)立品牌？擴大市場占有率？價值增長 Growth成本Cost盈利Payoff收支平衡 Even keel問題 Problem渠道銷售管理與銷售技能Content銷售代表的任務客戶需求價值銷售專業(yè)銷售建議書銷售鏈信息鏈策略性銷售Stakeholder分析與策略總結第二部分大客戶銷售管理基于價值的銷售建議書 Value-based Proposal銷售工具之一銷售建議書XXXXX 公司基于價值的銷售建議書 Value-based Proposal 內容:信件Letter of

7、 Transmittal 概要Executive Summary現(xiàn)狀與目標描Situation & Objectives方案介紹Solution to Problems實施計劃Implementation Plan本公司優(yōu)勢或資格Companys Advantage or Qualifications報價Quotation基于價值的銷售建議書 Value-based Proposal 致意信 Letter of Transmittal - a cover letter感謝客戶給于的合作及遞交建議書的機會 簡要介紹建議書中包括的內容 請求交易基于價值的銷售建議書 Value-based Prop

8、osal 概要Executive Summary 為CEO/CFO級別的決策者提供高一級的總體概覽，在合適的情況下也可獨立裝訂以便客戶呈交到董事會。簡要式信息，不要多于兩頁?；趦r值的銷售建議書 Value-based Proposal 現(xiàn)狀描述 Situation Assessment 以客戶的立場和觀點，描述客戶存在的問題以及需求確立的背景信息?？梢园嚎蛻舻募夹g現(xiàn)狀；給客戶業(yè)務帶來的負面影響；給財政帶來的負面影響。以優(yōu)先級遞減的順序列出客戶欲達到的目標?；趦r值的銷售建議書 Value-based Proposal 方案介紹 Solution to Problems按順序列出你針對每個

9、需求的建議或每個問題的解決方案。每條建議應說明用以滿足需要或解決問題的產品及其特點，并說明決定盡早與你公司合作將帶來的受益。列出若滿足客戶需要或解決其問題給其帶來的積極結果，最好對每種受益量化其價值。量化并有形化客戶通過與你公司合作將得到的受益的價值，這一點很重要。由你公司提供的量化價值將有助于銷售人員處理價格爭議或更好地磋商最后價格?；趦r值的銷售建議書 Value-based Proposal簡單模式產品/服務/技術目標 Technical Objectives:特點： 受益：業(yè)務目標 Business Objectives:受益： 價值：財務目標 Financial Objectives

10、:受益：價值：基于價值的銷售建議書 Value-based Proposal 實施計劃 Implementation Plan介紹本公司對計劃的實施提供的支持，它將成為具有附加值的賣點。 Presents the implementation assistance provided by our company as a value-added selling point.為客戶和本公司雙方訂立出帶有具體日期和責任的實施時間鏈。 Sets forth a time line for implementation with specific dates and responsibilities

11、for the prospect/customer and our company.實施計劃中列出的第一步指出業(yè)務需要何時授權才能使客戶依照他們的時間表使問題得到解決。 First listed step in the implementation Plan indicates when the business needs to be awarded in order for the prospect/customer to have the solution in place in the time frame they require基于價值的銷售建議書 Value-based Prop

12、osal 本公司的優(yōu)勢或資格 Our Companys Advantage or Qualifications 本公司穩(wěn)定性和質量信息的概述。 General narrative regarding our companys stability and quality messages有關本公司能力的參考表、證明書和發(fā)表的業(yè)務文章。 Reference lists, testimonial letters, business publication articles written about our companys capability to do what has been propos

13、ed從市場營銷材料中選取的相關信息。 Relevant information taken from the Marketing Materials渠道銷售管理與銷售技能Content銷售代表的任務客戶需求價值銷售專業(yè)銷售建議書銷售鏈信息鏈策略性銷售Stakeholder分析與策略總結第二部分大客戶銷售管理銷售鏈 Selling Chain銷售永遠是從信息收集開始，而不是從介紹產品開始.Selling process starts from gathering information, not from introduce products.銷售代表應具備的能力訪談/溝通能力Customer

14、Visiting/ Communication Ability分析能力 Analysis Ability 銷售代表應具備的能力判斷能力 Judging Ability計劃能力 Planning Ability銷售代表應具備的能力組織能力Organizing Ability說服能力 Persuading Ability銷售代表應具備的能力談判能力Negotiating Ability達成交易能力Closing Ability管理能力 Managing Ability開拓市場能力(市場/銷售策略) Developing market Ability 渠道銷售管理與銷售技能Content銷售代表的任

15、務客戶需求價值銷售專業(yè)銷售建議書銷售鏈信息鏈策略性銷售Stakeholder分析與策略總結第二部分大客戶銷售管理信息鏈客戶需求及購買環(huán)境預算決策過程及時間構架參與購買者競爭態(tài)勢信息是通往成功之門五個必須的銷售信息基本需求和購買環(huán)境 購買什么？為什么購買？（需要背后的需要）條件？交貨期付款方式售后服務需要和機會與眾不同才有機會預算預算？確定模糊不確定經費來源?自籌局屬部屬預算是否到位？全部到位部分到位未到位客戶的預算、經費來源、及到位情況能告訴我們很多信息：客戶的決策過程客戶的購買過程 The customers buying process確定需求 Awareness of a need研究可

16、行性 Exploration of possibility評估最佳選擇 Evaluation of the best alternatives決策和承諾 Decision and commitment決策過程與時間構架確定需求研究可行性評估最佳選擇決策和承諾參與者的角色決策者 Decision Maker 最后作決定的人. 通常也是該項目財政上的負責人推薦者 Recommender. 對購買決定作正式推薦(或建議)的人. 一般情況下, 推薦者要對該決定的成功與失敗負責任. 每個推薦者通常是某一方面的專家, 如:財政或技術專家. 影響者 Influencer是指那些人, 他們的意見會得到購買小組

17、得考慮和尊重, 但不是購買小組正式成員. 這些人可能來自內部, 也可能來自外部的顧問, 或其它廠商(你的競爭對手也可能就是一個強大的影響者). 作決定者的上級也是一個很重要的影響者.參與者的角色參與者的組織結構圖決策者技術推薦者管理推薦者財務推薦者影響者影響者影響者影響者影響者影響者參與者的角色參與者的個人信息卡片姓名職務/職稱決策組中的角色1. 興趣,愛好,習慣:2. 與誰最親近:3. 與誰最不好,原因:風格類型CAnAdF銷售工具之二參與者的角色支持者 Supporter.這里的支持者是指對你具有重要的支持作用那些人.他（或她）可以是上述三種人，也可以不是。對于銷售人員來說，最重要的資產莫

18、過于在客戶機構中能幫助你贏得成功的同盟者。提供有價值的信息：需要、問題、購買標準、決策過程，等。代表你作內部銷售.幫助你操縱或引導購買傾向。項目審定 Qualifying注釋審定標準我們能滿足客戶的需求嗎?(0 1 2 3 4 5)我知道決策過程和時間構架嗎?(0 1 2 3 4 5)客戶的經費預算如何?(0 1 2 3 4 5)我能得到這單生意嗎?這單生意值得去做嗎?(0 1 2 3 4 5)(0 1 2 3 4 5)你自己附加的審定標準客戶名稱客戶 1客戶 3客戶 5客戶 7客戶 2客戶 4客戶 6678銷售工具之三項目審定 Qualifying1. 我們有適合客戶需求的解決方案嗎？0沒有

19、，客戶一些重要的需求我們無法滿足，或客戶一些主 要問題我們無法解決，我們沒有相應的應用解決方案。1缺乏足夠的信息。2可能能滿足，需要進一步探究。 3有希望滿足，我們能滿足客戶的主要需求，有進 一步論 證價值的基礎. 4能很好地滿足客戶需求. 我們能滿足客戶的需求， 并提供 很好的價值。5特別好得滿足客戶需求，我們的解決方案將徹底解決客戶 的問題并提供額外的價值。項目審定 Qualifying2. 我了解客戶的決策過程和時間構架嗎？0不了解，還沒有一個明確的決策，或決策被不確定得延期1 關于決策過程和時間構架，我沒有可靠的信息2其中一項，或者決策過程，或者時間構架，我仍然不清楚3對決策過程和時間

20、構架，有一般性了解，不大可能很快作 出決策4明了決策過程和時間構架，決策將在不久的將來 作出5我非常清楚、詳細地了解決策過程和時間構架。客戶看來 準備馬上要作出決策項目審定 Qualifying3. 財務狀況是否令人滿意？0能明確地講“不”，客戶缺乏足夠的經費來源，或客戶的 資信不可靠，或客戶無法證明其投資的正當可靠性。1不知道。2 這項投資沒有預算，且不清楚客戶將如何解決費用問題3這項投資有預算，但看上去很緊，成本上的論證很重要4看上去客戶有滿意的經費來源，成本核算可能很令人滿 意。5客戶的經費來源極為滿意，成本核算極好的支持該項投 資。項目審定 Qualifying4. 我們能建立貿易關系

21、并互惠嗎？0不行，由于某些我們不能控制的原因，客戶不能或不 打算從我們購買。1不知道，缺乏建立親善關系的足夠的聯(lián)系。2客戶對競爭對手滿意、或對我們不滿意。3客戶對我們采取中性態(tài)度，但表示出一些興趣。4客戶對我們表示好感，并主動與我們分享一些信息。5我們建立了很好的親善關系，并且我們是首選方案。項目審定 Qualifying5. 該貿易關系值得建立嗎？0不值得，費用超過其價值，得不償失。1不知道。2這一業(yè)務的價值處于邊緣狀態(tài)。不太值得花費太多時間 和努力。3可能值得去做。4此業(yè)務肯定值得去做。有利可圖，或將給我們帶來更多 有價值的業(yè)務。5此業(yè)務對我們極為有價值，很有利可圖，并且將給我們 帶來其他

22、重要的機會。項目審定 Qualifying注釋審定標準我們能滿足客戶的需求嗎?(0 1 2 3 4 5)我知道決策過程和時間構架嗎?(0 1 2 3 4 5)客戶的經費預算如何?(0 1 2 3 4 5)我能得到這單生意嗎?這單生意值得去做嗎?(0 1 2 3 4 5)(0 1 2 3 4 5)你自己附加的審定標準客戶名稱客戶 1客戶 3客戶 5客戶 7客戶 2客戶 4客戶 6678銷售工具之三15/11 3 9/11 5 15/11注釋項目審定 Qualifying對當前項目狀態(tài)的審定.全部銷售項目的自我管理.各項目的進展及成熟程度提醒補漏判斷項目的成功機率易于與上級溝通,匯報,以便求得支持

23、.項目審定的應用: 渠道銷售管理與銷售技能Content銷售代表的任務客戶需求價值銷售專業(yè)銷售建議書銷售鏈信息鏈策略性銷售Stakeholder分析與策略總結第二部分大客戶銷售管理策略性銷售客戶的購買類型與銷售策略最佳介入時間決策鏈決策過程各階段的銷售策略客戶的購買類型決策過程的復雜程度過程簡單參與人少標準數(shù)少過程復雜參與人多標準數(shù)多需要和問題的復雜程度非常復雜非常簡單四種購買環(huán)境下客戶的行為表現(xiàn)問題解決型常規(guī)購買型意見統(tǒng)一型組織咨詢型決策過程的復雜程度過程簡單，參與人少，標準數(shù)少過程復雜，參與人多，標準數(shù)多非常復雜非常簡單的復雜程度需要和問題不同客戶購買類型下的銷售策略問題解決型常規(guī)購買型意

24、見統(tǒng)一型組織咨詢型決策過程的復雜程度過程簡單，參與人少，標準數(shù)少過程復雜，參與人多，標準數(shù)多非常復雜非常簡單的復雜程度需要和問題最佳介入時間確定需求研究可行性評估最佳選擇決策和承諾決策鏈確定需求研究可行性評估最佳選擇決策和承諾決策過程各階段的銷售策略確定需求研究可行性評估最佳選擇決策和承諾渠道銷售管理與銷售技能Content銷售代表的任務客戶需求價值銷售專業(yè)銷售建議書銷售鏈信息鏈策略性銷售Stakeholder分析與策略總結第二部分大客戶銷售管理Stakeholder 分析與策略Stakeholder 分析內容競爭分析四種溝通類型如何與不同的客戶打交道如何說服不同類型的人Stakeholder

25、 分析Stakeholder參與者的角色行為處事風格參與購買者的購買標準對各競爭者的態(tài)度銷售工具之四Stakeholder 分析與策略Stakeholder 分析內容競爭分析四種溝通類型如何與不同的客戶打交道如何說服不同類型的人影響銷售的主要因素產品產品功能/性能/know how產品質量品牌給用戶提供的價值/附加值*價格價格策略客戶購買費用客戶投資回報*售后服務技術支持發(fā)貨時間響應*付款方式宣傳廣告產品介紹*促銷活動及手段市場占有率公司與銷售代表公司形象與品牌公司穩(wěn)定度及行業(yè)業(yè)績銷售代表的素質及銷售技巧銷售代表與客戶關系*銷售代表的服務意識/市場意識/*參與購買者的購買標準可靠性和質量.價格

26、.售后服務和維修.附加值(包括: 獨特的優(yōu)點, 培訓和支持, 以及其它對客戶重要的附加的好處).忠實可靠性.其它(取決于你的銷售情況,可能是未被列入但卻非常重要的標準).SWOT分析S - Strengths 優(yōu)勢W - Weaknesses 劣勢O - Opportunities 機會T - Threats 兇兆SWOT 態(tài)勢圖標準NeedsworkVeryGoodFirmCompetition 產品功能/性能/know how產品質量價格給用戶提供的價值/附加值技術支持發(fā)貨時間響應付款方式售后服務銷售工具之五Stakeholder 分析與策略Stakeholder 分析內容競爭分析四種溝通

27、類型如何與不同的客戶打交道如何說服不同類型的人人的行為處事風格 (Communication Style)力度 Power力度軸測量人們在交流中的自信程度.力度與節(jié)奏有關，也就是說，快節(jié)奏象征高自信度，慢節(jié)奏象征著低自信度。善于接受的 低力度,慢節(jié)奏過分自信的 強力度, 快節(jié)奏人的行為處事風格 (Communication Style)情感 Emotion: 情感軸測量在交流中情緒的反應程度。情感與組織性有關， 也就是說，具有高組織性的交談者將表現(xiàn)出很少的情感， 而低組織性的交談者則表現(xiàn)出很強的情感。冷靜的 低情感表現(xiàn)，原則性強熱情的高情感表現(xiàn)原則性低人的行為處事風格 風格區(qū)域 控制型Cont

28、rolling分析型Analyzing倡導型Advocating平易型Facilitating力度 Power情感 Emotion人的行為處事風格 (Communication Style)自信而且冷靜.快節(jié)奏, 高原則性. 結果導向的, 講究實際, 有競爭性, 理性, 目的性強, 自信而且熱情. 快節(jié)奏, 原則性低. 榮譽(賞識)導向的, 積極主動，有活力，創(chuàng)新求異，情感化, 易于冒險, 善于接受且熱情. 慢節(jié)奏, 原則性低. 公眾導向的, 易于合作, 健談, 好聽眾, 喜歡談話和協(xié)調. 善于接受且冷靜. 慢節(jié)奏, 高原則性.任務導向的, 邏輯性強, 注重細節(jié), 謹慎, 穩(wěn)定 冷靜熱情善于接受過分自信EmotionPower控制型 Con