營銷學ppt第四章

1、第四章 市場購買者行為分析學習目標【知識目標】了解影響市場購買行為的因素；認識市場購買行為的主要類型；掌握市場購買決策的過程；思考為促進市場購買需要采取的對策?！灸芰δ繕恕磕塥毩⒎治鍪袌鲑徺I者行為。第一節(jié) 消費者市場分析 一、消費者市場的概念根據(jù)購買者身份及購買目的的不同，可以把市場分為消費者市場和組織市場兩個不同的市場領域。消費者市場，也稱“消費品市場”、“生活資料市場”，是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或勞務的一切個人或家庭構成的市場，這是個體消費者的集合構成的市場。組織市場，是指由生產(chǎn)企業(yè)、中間商、社會團體、政府機關等社會組織的需求和購買構成的市場。二、消費者市場的特征 （一）需求的多樣性（二

2、）需求的關聯(lián)性（三）伸縮性（四）非營利性（五）層次性與發(fā)展性（六）非專家購買與可誘導性 三、影響消費者購買行為的因素 購買者的行為模式是研究營銷刺激與消費者反應的一個好方法。美國營銷專家菲利普科特勒教授將這一“刺激反應”過程稱為消費者購買行為模式（如圖所示）。 消費者購買行為取決于其需要和欲望，購買需要和欲望是在許多因素影響下形成的。這些因素可分為文化因素、社會因素、個人因素和心理因素四類。（一）文化因素每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文化群，如：1、民族亞文化群2、宗教亞文化群3、語言亞文化群4、地理亞文化群（二）社會因素 消費者是社會個體，其購買行為也受到參照群體、社會階層等社會因素的影響。

3、1、參照群體。基本類型見下表：參照群體的主要類型參照群體的主要特征直接參照群體（成員群體）首屬群體直接接觸，一般非正式群體次屬群體接觸不頻繁，但一般為正式群體間接參照群體（非成員群體）向往群體 人們渴望加入或努力效仿參照群體對消費者的影響主要表現(xiàn)在：示范性、效仿性、一致性。2、社會階層。社會階層對消費行為的影響體現(xiàn)在： 第一，不同的社會階層具有不同的收入水平和生活方式，因而在消費水平、消費結構、消費方式上都表現(xiàn)出不同。 第二，較高社會階層的消費方式對較低階層具有較強的示范作用。3、家庭。家庭購買決策是一種集體決策，在很多方面有別于個人決策。主要有四種類型：（1）妻子主導型（2）丈夫主導型 （3

4、）自主型（4）民主型4、社會角色和地位。（三）個人因素1、年齡（1）兒童期（2）青年期（3）中年期 （4）老年期2、性別3、職業(yè)和收入4、生活方式 5、個性（1）氣質（2）性格（3）能力6、自我觀念 （四）心理因素 1、需要。馬斯洛在提出：人至少有五種基本需要，就是生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要（如圖所示）。2、動機3、知覺人們之所以對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，是因為要經(jīng)歷三個不同的知覺階段。第一，選擇性注意；第二，選擇性曲解；第三，選擇性記憶。4、學習5、信念和態(tài)度信念和態(tài)度對消費者的影響主要有三個方面：第一，影響消費者對產(chǎn)品性能及質量的判斷與評價。第二，影

5、響消費者學習的興趣與效果。第三，信念和態(tài)度可以依照過去的經(jīng)驗，使人們對同類事物產(chǎn)生一致的行為。四、消費者購買行為類型 （一）根據(jù)參與者介入程度和品牌差異程度劃分 消費者購買行為表現(xiàn)為如下四種。 參與程度品牌差異高底大復雜型購買變換型購買小協(xié)調(diào)型購買習慣型購買（二）根據(jù)消費者的態(tài)度和要求劃分1、理智型購買2、習慣型購買3、經(jīng)濟型購買4、沖動型購買5、想象型購買6、不定型購買五、消費者購買決策過程（一）確認需要（二）收集信息一般來說，消費者信息來源主要有四個方面。1、個人來源2、商業(yè)來源3、公共來源4、經(jīng)驗來源（三）評估方案 1、信息評價原則 （1）最大滿意原則 （2）相對滿意原則 （3）遺憾最小

6、原則 （4）預期滿意原則 2、信息評價角度 （1）產(chǎn)品屬性 （2）屬性等級 （3）品牌信念 （4）效用函數(shù) （5）評價模型（四）決定購買 不確定因素的存在，或許會使得消費者臨時改變其購買決策。 1、他人的態(tài)度 2、意外環(huán)境因素（五）購后評價消費者的滿意價值體現(xiàn)在以下幾個方面：1、忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品的時間更久。2、購買本企業(yè)更多的新產(chǎn)品，提高購買產(chǎn)品等級。3、對本企業(yè)品牌、產(chǎn)品持肯定評價。 4、忽視競爭者品牌和廣告。5、向本企業(yè)提出產(chǎn)品或服務的建議。消費者的不滿意的購后行為,如圖所示。第二節(jié) 組織市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場（一）產(chǎn)業(yè)市場的概念與特征 產(chǎn)業(yè)市場又稱“生產(chǎn)者市場”，是指一切購買產(chǎn)品并將之用于

7、生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售、出租或供應他人的個人或組織。生產(chǎn)者市場具有以下特點：1、購買人數(shù)少，規(guī)模大，多為專家購買。2、購買者地理位置集中。3、派生需求。4、需求缺乏彈性。5、互惠。6、租賃代替購買。（二）產(chǎn)業(yè)市場購買過程的參與者 所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員： 1、使用者2、影響者 3、采購者4、決定者 5、信息控制者（三）產(chǎn)業(yè)市場的購買類型 1、直接重購 2、修正重購 3、全新采購（四）影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素 影響生產(chǎn)者購買決策的因素可以分為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。（見表）。環(huán)境組織人際個人需求水平經(jīng)濟

8、前景資金成本技術變化率政治與規(guī)章競爭發(fā)展目標政策程序組織結構制度職位地位神態(tài)說服力年齡收入教育個性文化工作職位風險態(tài)度（五）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程購買過程的階段最多，要經(jīng)過八個階段。1、認識需要（內(nèi)部刺激、外部刺激）2、確定需要3、說明需要4、物色供應商5、征求建議書6、選擇供應商。具體包括兩方面內(nèi)容：（1）確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應商。（2）積極爭取那些成績卓著的供應商使其成為自己的合作者。 7、選擇訂貨程序8、績效評價二、中間商市場（一）中間商購買行為類型中間商購買行為主要有三種類型：1、購買全新品種2、選擇最佳賣主。3、尋求更佳條件。（二）中間商購買決策中間商購買決策包括配貨決策

9、、供應商組合決策和供貨條件決策。在以上所有決策中，最基本、最重要的是配貨決策。中間商的配貨決策主要有四種：1、獨家配貨2、專深配貨3、廣泛配貨4、雜亂配貨 三、政府市場政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。（一）政府采購的概念1、采購人2、政府采購機構3、招標代理機構4、供應人（二）政府采購的原則1、公開、公平、公正和效益原則2、勤儉節(jié)約原則3、遵循計劃原則（三）政府采購的方式政府采購通常采用招標、競爭性報價、邀請報價、采購卡、單一來源采購等方式。本章要點 研究消費者購買行為是市場研究的核心內(nèi)容。 消費者市場購買商品和勞務是為了個人或家庭消費，是組織各種經(jīng)濟活動的

10、最終市場。消費者市場表現(xiàn)出多樣性、關聯(lián)性、伸縮性、非營利性、層次性與發(fā)展性及非專家性與可誘導性等特征。在消費者市場中，消費者的購買行為取決于他們的需要和欲望，以及由此引發(fā)購買動機。但是，消費者的需要和欲望是可以影響的。市場營銷者需要了解、分析影響消費者購買行為的文化、社會、個人和心理等因素，以及在這些因素影響下消費者的購買目的、購買對象、購買方式等，然后進一步掌握消費者的購買決策過程以及各階段市場營銷者的營銷重點。此外，市場營銷者還需要分清在某次購買活動中分別由哪些人擔當了發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者的角色，從而有針對性地開展營銷活動。 組織市場作為消費者市場的派生，具有需要多人決策、決策過程復雜和注重售后服務等特點。它包括產(chǎn)業(yè)