產(chǎn)品生命周期之營銷戰(zhàn)略課件

1、第12章管理生命周期戰(zhàn)略 管理生命周期戰(zhàn)略 什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？ 我們將在本章回答2個問題： 一，產(chǎn)品生命周期需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期的各個階段產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)國際產(chǎn)品生命周期1，需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期 出現(xiàn)期（E） 加速成長期（G1） 緩慢增長期（G2） 成熟期（M） 衰退期（D） 銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期 TT2時間銷售額需求周期 DP3P1P22需求技術(shù)周期 TP4時間產(chǎn)品生命周期 P2，產(chǎn)品生命周期的各個階段 產(chǎn)品有一個有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷

2、售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會和需要解決的問題。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。 產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。銷售額和利潤銷售利潤引入 成長 成熟 衰退時

3、間3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 產(chǎn)品種類（category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類無限期的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動電話，明顯已進(jìn)入成長階段。 牛奶產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶 一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶(98

4、0ml, 紙包裝) 品牌產(chǎn)品(brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G 三元純鮮牛奶4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長衰退成熟型銷售量時間（b）循環(huán)再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)再循環(huán)風(fēng)格、流行和時潮的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風(fēng)格銷售

5、時間流行銷售時間時潮流行分四個階段明顯階段(distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。 模仿階段(emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 衰退階段(decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 5，國際產(chǎn)品生命周期美國具有出口實(shí)力：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進(jìn)行了一項(xiàng)革新，并取得了成功。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。外國生產(chǎn)開始：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)

6、這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。他們是通過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭：到了這個階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。進(jìn)口競爭開始：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。 管理生命周期戰(zhàn)略 什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？ 我們將在本章回答2個問題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略在引入階段的營銷戰(zhàn)略在成長階段的營銷戰(zhàn)略在成熟階段的營銷戰(zhàn)略在衰退階段的營

7、銷戰(zhàn)略1,引入期的營銷戰(zhàn)略 促銷高 低高 低 價格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略引入階段 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的，但有其值得的優(yōu)點(diǎn)。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營

8、銷費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。 快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會下降。 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用

9、這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。 市場開拓者 平均市場份額（%）消費(fèi)品工業(yè)品開拓者（pioneer)2929早期追隨者(early-follower)1721后來者(late-entrant)1315Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)：開拓者優(yōu)勢(first-mover advantages)的來源：早期的使用者偏好開拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過并且滿意該品牌。容易成為評價該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)早期開拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌龅闹虚g部分獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)

10、入障礙等Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑Schnaars(1994)在研究了28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出：失敗的開拓者的共同點(diǎn)是： 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬^早投入市場， 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競爭， 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù)模仿者的成功的原因?yàn)椋?低價格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， 用市場實(shí)力（如渠道，品牌等來戰(zhàn)勝市場開拓者Golder & Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑Golder & Tellis(1992)對先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分： 發(fā)明者(Inventor)：第1個開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。 產(chǎn)品先行者(product pioneer)：

11、第1個開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 市場先行者(market pioneer)：第1個向市場銷售的企業(yè)。 早期市場領(lǐng)袖(early market leader)：在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如VTR領(lǐng)域的VHS制式戰(zhàn)勝BETA制式，GE公司在CT掃描機(jī)上超過EMI公司。先發(fā)優(yōu)勢VS后發(fā)優(yōu)勢競爭周期(the competitive cycle) 開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降

12、。后來的競爭者，因?yàn)榭梢姷娘L(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價格的方式進(jìn)入市場。隨著時間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價下降。 在快速成長階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。在市場份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報酬率。在定一點(diǎn)上，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可

13、能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。 競爭周期 100%能力份額市場份額生產(chǎn)成本溢價唯一的供應(yīng)者 競爭滲透 份額穩(wěn)定 商品競爭 退出2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略 成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司進(jìn)入新的

14、分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。 3，在成熟階段的營銷戰(zhàn)略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場的特點(diǎn)成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)(volume leaders)和補(bǔ)缺企業(yè)(market nichers)成熟階段的營

15、銷戰(zhàn)略 市場改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場地理的、人文統(tǒng)計的，等等該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)， 特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn) 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 價格：削價會吸引新的試用者和新用

16、戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的

17、獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 4，衰退階段的營銷戰(zhàn)略 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （

18、1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2）營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分

19、銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （3）銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷批發(fā)分銷引入 成長 成熟 衰退 復(fù)原時間完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)

20、品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤和 恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色

21、的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。8月-228月-22Sunday, August 21, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。01:22:0501:22:0501:228/21/2022 1:22:05 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2201:22:0501:22Aug-2221-Au

22、g-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。01:22:0501:22:0501:22Sunday, August 21, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。8月-228月-2201:22:0501:22:05August 21, 2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年8月21日1:22 上午8月-228月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。21 八月 20221:22:05 上午01:22:058月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 221:22 上午8月-2201:22August 21, 2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/8/21 1:22:0501:22:0521 August 2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。1:22:05 上午1:22 上午01:22:058月-22一馬當(dāng)先，全員舉績，梅開二度，業(yè)績保底。8月-228月-2201:2201:22:0501:22:05Aug-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/8/21 1:22:05Sunday,