廣告媒介選擇策略模型(第三版)課件

1、廣告媒介選擇策略模型-完 全 版-北京新華信市場研究咨詢有限公司 SINOTRUST Marketing Research & Consulting Ltd.新華信產(chǎn)品研究系列之一1目 錄能夠解決的問題理論基礎(chǔ)研究流程指標內(nèi)容研究方法案例介紹2企業(yè)的困惑現(xiàn)在社會中，企業(yè)的信息傳播費用是非常高昂的。稍有不慎，就會造成企業(yè)資金的巨額浪費。面對如此眾多的媒介種類和投放形式，如何使廣告效果最大化已經(jīng)成為企業(yè)的艱難選擇：在那些媒體上投放廣告？在哪些時間段上投放廣告？廣告需要覆蓋到多大范圍？什么樣的廣告信息能夠打動消費者？不同媒體的廣告投放比例？如何安排不同時間段的廣告？3現(xiàn)實：廣告投入高 效果好調(diào)查顯示

2、，隨著競爭的逐漸加劇，國內(nèi)廠商在廣告宣傳方面的投入越來越大。與此相對應(yīng)，高額的廣告投入并未取得預(yù)期的效果。媒體投放策略是影響廣告效果的主要因素。4媒介選擇策略解決的問題確定媒介投放計劃，指導(dǎo)廣告投放根據(jù)目標消費群體的媒體接觸習慣幫助企業(yè)確定在不同媒體上的組合投放方案根據(jù)消費者信息獲取渠道的優(yōu)先等級確定不同媒體的廣告暴露頻次有的放矢，節(jié)約廣告費用根據(jù)生活形態(tài)和社會階層對消費者進行更為精確的市場細分，確保廣告信息的有效傳達提供廣告形式建議，優(yōu)化廣告內(nèi)容根據(jù)目標消費群體的信息需求的不同，為企業(yè)后續(xù)的廣告制作提供建議5理論基礎(chǔ)汽車在價格和功能上與日常快速用品存在極大差異。在消費決策中搜索信息環(huán)節(jié)中主動

3、性更強，時間更長，對不同信息的比較時間更長。基于媒體特征所制定的媒介投放策略未必能真正影響消費者。這無疑會造成企業(yè)資源的浪費。6傳統(tǒng)的媒介投放策略傳統(tǒng)新華信需求購后行為搜集信息選擇評價購買行為媒體消費者單向媒體的受眾特征是廣告投放的首要考慮因素媒體消費者雙向消費者信息獲取渠道是廣告投放的首要考慮因素7理論基礎(chǔ)信息傳播路徑的啟示在購買高價商品時，消費者通常表現(xiàn)得非常謹慎。此時消費者是主動搜索信息；要通過合適的媒介持續(xù)傳播企業(yè)與產(chǎn)品信息，才能讓消費者形成品牌態(tài)度和產(chǎn)品認知；根據(jù)消費者對不同信息的接受程度，選擇合適的廣告形式，形成產(chǎn)品和品牌信息的正向傳播；根據(jù)消費者的信息內(nèi)容需求，提供包含不同信息的

4、廣告內(nèi)容8研究流程廣告受眾=目標消費群媒體接觸習慣信息獲取路徑與需求廣告態(tài)度商品需求與購買行為生活形態(tài)基本信息修正市場細分目標消費群體媒體接觸頻率媒體優(yōu)先度測量媒介選擇策略建議9指標內(nèi)容指標：消費者基本特征年齡職業(yè)收入教育程度消費者生活形態(tài)基本語句對廣告的看法10指標內(nèi)容媒體接觸習慣媒體類型：電視、報刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、其他接觸習慣：是否接觸、頻次、時間內(nèi)容偏好：節(jié)目類型內(nèi)容評價：對節(jié)目品質(zhì)的判斷廣告效果預(yù)估對同類同質(zhì)廣告的評價消費行為同質(zhì)產(chǎn)品的消費情況消費決策的信息來源產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)品定位測試（可選）對外形與功能的認知廣告測試（可選）廣告內(nèi)容測試11研究方法因子和聚類分析基于生活形態(tài)基礎(chǔ)上的

5、人群細分相關(guān)分析不同人群的媒體偏好多元對應(yīng)分析確定媒體選擇策略12案例分析二手車廣告投放分析13人群細分確定目標市場二手車置換用戶研究人群劃分結(jié)果新華信多品牌用戶研究人群劃分結(jié)果勝任型活動態(tài)度積極，能夠接受時尚、新鮮的事物非常自信，在團體中往往發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用時尚型追逐社會潮流與時尚，喜歡炫耀喜歡獨立自由，在團體中的影響力有限創(chuàng)新型為人真誠，喜歡嘗試新事物，注重生活樂趣具有較強的社會責任感，愿意付出事業(yè)型對時尚潮流不感興趣，比較功利，偏重理性為人內(nèi)斂，不喜歡張揚，自主意識比較強按個人價值觀和生活形態(tài)特征，將二手車用戶劃分成四種類型：勝任型、創(chuàng)新型、時尚型和事業(yè)型14不同人群的屬性特征與汽車觀念勝任

6、型創(chuàng)新型時尚型事業(yè)型性別：男性略多于女性，為56.7%年齡：主要集中3145歲之間，其中4145歲的比例高達34.3%婚姻：全部已婚，其中有77%有子女學歷：高學歷，大專和本科占80.6%職業(yè)：以企業(yè)的中高層管理者為主汽車觀念：注重汽車的使用，有一定的廣告傾向；對汽車的身份化特征并不在意，不追求多樣的功能性別：男性占絕對優(yōu)勢，達到73.6%年齡：以年輕人居多，2135歲的比例達到76.4%婚姻：多數(shù)未婚，自己獨立生活的比例為66.7%學歷：高學歷，本科以上學歷最多，達到41.7%職業(yè)：私營業(yè)主和國企一般人員為主，兩者比例達到69.4%汽車觀念：以功能訴求為主，不太注重汽車的地位特征。性別：男性

7、略多于女性，為56.9%年齡：年齡跨度比較大，30歲以下人員居多，達到75.7%婚姻：多數(shù)未婚，與父母居住的比例高到76.5%學歷：高學歷，大專和本科占79.4%職業(yè)：自由職業(yè)者的比例是四類人群中最高的，達到29.4%汽車觀念：希望汽車能夠反映出個人的時尚特點，比較注重汽車的功能配置，不太講究實用性。性別：男性占多數(shù)，比例達到66.4%年齡：分布主要集中3045歲，其中4145歲的比例最高，為35.5%婚姻：全部已婚，其中有94%有子女學歷：大專和本科占89.3%職業(yè)：全部是企事業(yè)單位的負責人汽車觀念：注重汽車的使用，同時希望選擇反映自己身份地位的汽車，不追求汽車的高性能，受廣告宣傳的影響比較

8、少。15目標市場經(jīng)過用戶實際置換行為的分析，上海通用的二手車置換用戶的市場細分人群為勝任型。人群細分確定目標市場16無論從現(xiàn)實還是從期望角度，消費者更愿意通過電視和報紙來獲取二手車置換方面的信息。相對于勝任型消費者而言，從實際效果來看，報紙廣告的影響力更為突出一些。廣告投放確定媒體選擇目前的廣告信息獲取方式期望的廣告信息獲取方式17從電視廣告的節(jié)目選擇來看，企業(yè)優(yōu)先投放的節(jié)目為：新聞及評論、益智節(jié)目和政策宣傳及公共服務(wù)節(jié)目。廣告投放確定節(jié)目選擇18廣告投放 媒體選擇策略不同媒體的選擇權(quán)重勝任型總體電視廣告32.2%26.6%廣播廣告2.8%5.6%報紙廣告39.6%38.7%汽車類雜志廣告15.5%16.1%網(wǎng)絡(luò)廣告7.8%8.1%戶外廣告2.1%4.8%19廣告投放 節(jié)目選擇策略不同節(jié)目的選擇權(quán)重勝任型總體新聞及評論34.2%3