市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)主編：張潤(rùn)琴 高等教育出版社教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材王康偉第4章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第2節(jié)影響消費(fèi)者行為的因素第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程王康偉本章要點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要參與者消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟影響消費(fèi)者滿意程度的主要因素王康偉本章提示社會(huì)因素文化因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素營(yíng)銷要素購(gòu)買行為刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買決策購(gòu)后行為復(fù)雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型王康偉 第1節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

2、消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象 王康偉（二）消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)非專業(yè)性分散性差異性多變性替代性消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)王康偉二、消費(fèi)者購(gòu)買行為基本模式產(chǎn)生產(chǎn)生導(dǎo)致購(gòu)買行為形成過(guò)程 刺激 （內(nèi)外） 購(gòu)買 動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為 需求王康偉消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 外部刺激營(yíng)銷因素“4PS” 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的 消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者特征經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)品決策品牌決策購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買

3、數(shù)量消費(fèi)者反應(yīng)確認(rèn)問(wèn)題收集信息評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買行為王康偉三、購(gòu)買者購(gòu)買行為類型 （一）按照購(gòu)買目標(biāo)的選定程度 全確定 半確定 不確定 （二）按照購(gòu)買態(tài)度和要求 習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟(jì)型 沖動(dòng)型 情感型 疑慮型 不定型 （三）按照在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反映 沉實(shí)型 溫順型 健談型 煩感型 傲慢型王康偉第二節(jié) 影響消費(fèi)者行為的因素一、外部因素產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識(shí)水平等情景特征：時(shí)間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、其他偶然出現(xiàn)的條件等王康偉二、內(nèi)部因素文化亞文化社會(huì)階層文化因素參照群體家庭社會(huì)角色和地位社會(huì)因素年齡所處的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)

4、知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素王康偉文化因素 1、文化文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合 2、亞文化亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)域文化等 王康偉補(bǔ)充資料：美國(guó)人的價(jià)值觀成功現(xiàn)實(shí)自由進(jìn)步效率活躍美國(guó)人的價(jià)值觀王康偉補(bǔ)充：中國(guó)社會(huì)文化特征中國(guó)人特性： 信義仁愛(ài)、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國(guó)文化特征： 廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、因

5、循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化王康偉一級(jí)影響因素二級(jí)影響因素社會(huì)階層的影響因素經(jīng)濟(jì)因素職業(yè)收入財(cái)富相互關(guān)系因素個(gè)人威望聯(lián)系社會(huì)化政治因素權(quán)力階層意識(shí)變動(dòng)遷移 3、社會(huì)階層社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為規(guī)范 王康偉國(guó)家與社會(huì)管理階層 經(jīng)理階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城市無(wú)業(yè)失業(yè)和半失業(yè)階層上層:高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)人員、大私營(yíng)企業(yè)主中上:中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、中小企業(yè)經(jīng)理、中級(jí)專業(yè)人員

6、和中等企業(yè)主中中:初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事員和個(gè)體工商戶中下:個(gè)體勞動(dòng)者、一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民底層:生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的城市工人和農(nóng)民、無(wú)業(yè)、失業(yè)以及半失業(yè)十大階層五種社會(huì)地位等級(jí)王康偉美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其

7、地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。王康偉中上層（占12）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理 等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品勞動(dòng)階層（38）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。王康偉下上層（9）：下上層的工作與財(cái)富

8、無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。王康偉營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化王康偉1、參照群體參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體社會(huì)因素 參照群體

9、直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體2、家庭家庭購(gòu)買決策大致可分為三種類型：一人獨(dú)自作主；全家參與意見(jiàn)，一人作主；全家共同決定3、社會(huì)角色與地位王康偉圈子：談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁 金喜善：韓國(guó)第一美女形象使者TCL中國(guó)手機(jī)新形象高檔6億韓元 （1千萬(wàn)RMB）王康偉個(gè)人因素1、年齡和性別營(yíng)銷人員不僅應(yīng)注意消費(fèi)者的生理年齡，更應(yīng)關(guān)注其心理年齡男性消費(fèi)者購(gòu)物目的明確，決策比較理性；而女性消費(fèi)者往往購(gòu)物目的不夠明確2、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況 王康偉生活方式、個(gè)性及自我觀念樂(lè)觀向上悲觀郁悶花天酒地宅一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)人們由于自身特性而進(jìn)

10、行自我認(rèn)知的一種方法。不同的人們對(duì)自己有不同的反應(yīng)，從而形成自己是屬于哪類人的觀點(diǎn)生活方式個(gè)性自我觀念王康偉補(bǔ)充：五種男性生活方式白手起家的商業(yè)人士成功的自由職業(yè)者奉獻(xiàn)于家庭的男人蕭條工廠的工人退休的家庭主男王康偉心理因素 心理趣圖一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)動(dòng) 機(jī)知覺(jué)是指感覺(jué)器官與大腦對(duì)刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過(guò)程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況知 覺(jué)選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變學(xué) 習(xí)王康偉 信念與態(tài)度所謂

11、信念是指一個(gè)人對(duì)事物所持有的確定性看法所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向 王康偉第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一、參與購(gòu)買的角色 發(fā) 起 者影 響 者 決 策 者 購(gòu) 買 者 使 用 者 購(gòu)買決策王康偉二、消費(fèi)者購(gòu)買決策階段確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買決策購(gòu)后行為對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策王康偉引起需要收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感覺(jué)和行為評(píng)價(jià)方案一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程王康偉引起需要收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感覺(jué)和行為評(píng)價(jià)方案1、產(chǎn)品屬性 2、屬性權(quán)重 3、品牌信念4、效用函數(shù) 5、評(píng)價(jià)模型購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用：一是別人的態(tài)度， 二是意外情況S=f（E，P） S滿意感；E產(chǎn)品期望