市場營銷基礎(chǔ)第5版電子教案課件

1、 市場營銷基礎(chǔ)(第5版) 電子教案于家臻 主編王瑾 王婷婷副主編職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)用書項(xiàng)目一 認(rèn)知市場營銷 模塊1 市場市場的含義 市場的特點(diǎn) 常見市場類型 模塊2 市場營銷 市場營銷的含義 市場營銷的內(nèi)容 市場營銷與推銷的區(qū)別 模塊3 市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念營銷觀念的新發(fā)展項(xiàng)目二 分析營銷環(huán)境 模塊1 市場營銷環(huán)境構(gòu)成 微觀營銷環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 競爭者 公眾 宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治與法律環(huán)境 社會文化環(huán)境項(xiàng)目二 分析市場營銷環(huán)境 模塊2 市場營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境方法分析 列表評價(jià)法

2、矩陣分析法 SWOT分析法 營銷環(huán)境對策分析 項(xiàng)目三 確立目標(biāo)市場 模塊1 市場細(xì)分 市場細(xì)分的含義 是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。模塊1 市場細(xì)分市場細(xì)分的程序1、選擇市場范圍，確定經(jīng)營目標(biāo)。2、選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況。3、初步市場細(xì)分。4、篩選細(xì)分市場。5、初步為細(xì)分市場定名。6、進(jìn)一步分析各子市場。7、決定每個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模，相應(yīng)選定目標(biāo)市場。 市場細(xì)分的原則1可衡量性2實(shí)效性3可進(jìn)入性4反應(yīng)差異性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1、用戶規(guī)模 2、用戶要求 3、地理

3、位置模塊2 目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場的含義 是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場部分或子市場，即企業(yè)的商品或服務(wù)所要滿足的特定消費(fèi)者群。 目標(biāo)市場必須具備的條件1、擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。2、有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。3、市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。 選擇目標(biāo)市場的模式模式 目標(biāo)市場策略1、無差異市場營銷策略企業(yè)營銷組合整體市場2、差異性市場營銷策略 企業(yè)營銷組合A子市場1企業(yè)營銷組合B企業(yè)營銷組合C子市場2子市場3 目標(biāo)市場策略3、集中性市場營銷策略子市場1企

4、業(yè)營銷組合B子市場2子市場3影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 1、企業(yè)的實(shí)力。 2、產(chǎn)品的自然屬性。 3、市場的差異性。 4、產(chǎn)品生命周期。 5、競爭對手狀況。 模塊3 市場定位策略市場定位的含義 市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。 市場定位的方法1、根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位法 2、用途定位法 3、使用者定位法 4、競爭定位法 5、檔次定位法 6、特色定位法 市場定位的步驟1、分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 2、準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位 3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位 市場定位策略1、避強(qiáng)定位策略2、迎頭定位策略3、重新定位策略項(xiàng)

5、目四 選擇產(chǎn)品組合 模塊1 制定產(chǎn)品組合策略 認(rèn)識產(chǎn)品的整體 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 基本效用或利益品質(zhì)式樣特征品牌包裝銷售服務(wù)與保障核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品組合要素 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線寬度 產(chǎn)品線深度 關(guān)聯(lián)度 企業(yè)產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸策略 項(xiàng)目四 選擇產(chǎn)品組合 模塊2 確定生命周期營銷策略理解產(chǎn)品生命周期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 特殊的產(chǎn)品生命周期 循環(huán)-再循環(huán)型 成長-衰退-成熟型 扇貝型 熱潮型 特點(diǎn)：產(chǎn)品剛剛上市銷售，尚未被消費(fèi)者所接受，銷售量較少；消費(fèi)者對新產(chǎn)品不了解和不熟悉，需要大量的促銷活動，各種廣告費(fèi)用和其它營銷費(fèi)

6、用開支較大；技術(shù)性能不穩(wěn)定，次品率高，生產(chǎn)批量較小，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；較高的成本和較低的收益時(shí)的利潤較少，企業(yè)在財(cái)務(wù)上往往表現(xiàn)為虧損；競爭者少，因?yàn)楦偁幷咭瞥鲱愃飘a(chǎn)品或仿制都需要一段時(shí)間；企業(yè)銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層，因此產(chǎn)品價(jià)格偏高。 策略：短 雙高策略 雙低策略 選擇性滲透策略 密集性滲透策略 投入期的營銷策略采用特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速增加；生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成熟配套，生產(chǎn)能力隨之增加，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品成本顯著下降；隨著產(chǎn)量或銷售量的迅速增加，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤迅速上升；同行競爭者開始生產(chǎn)這類產(chǎn)品，競爭逐漸加劇，同類品，仿制品紛紛出現(xiàn)。這一時(shí)期的顧客多為

7、早期采用者。 策略：好 規(guī)模策略 形象策略 服務(wù)策略 降價(jià)策略 成長期的營銷策略采用特點(diǎn)：市場趨于飽和，銷售量達(dá)到最高點(diǎn)；大批生產(chǎn)，成本低，利潤達(dá)到最高點(diǎn)；很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈；成熟的后期，銷售額已不再增長，甚至趨于下降，并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，可能出現(xiàn)了性能更佳的新產(chǎn)品，預(yù)示著衰退期將要來臨；這一時(shí)期顧客一般為大眾。 策略：占 市場改進(jìn)策略 產(chǎn)品改進(jìn)策略 市場營銷組合改進(jìn)策略 成熟期的營銷策略采用特點(diǎn)：新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，逐漸替代了老產(chǎn)品；除少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降；市場競爭突出地表現(xiàn)為價(jià)格競爭，市場價(jià)格不斷下降；這時(shí)期的顧客多為保守、忠誠的消費(fèi)者。 策略：轉(zhuǎn) 維

8、持策略 集中策略 淘汰策略 重振策略 衰退期的營銷策略采用 延長產(chǎn)品生命周期的措施 對產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā) 開拓產(chǎn)品新市場 市場營銷組合改革 產(chǎn)品的更新?lián)Q代 -最根本的辦法 項(xiàng)目五 制定產(chǎn)品價(jià)格 模塊1 影響企業(yè)定價(jià)的因素一、 內(nèi)部因素 1、定價(jià)目標(biāo)利潤目標(biāo) 市場占有率目標(biāo) 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 企業(yè)形象目標(biāo) 2、產(chǎn)品成本 產(chǎn)品的價(jià)格是按成本、利潤和稅金三部分來制定的。 3、產(chǎn)品差異性4、企業(yè)的銷售能力 二、外部因素1、消費(fèi)者需求需求能力 需求強(qiáng)度 需求層次 2、政府干預(yù)3、競爭因素完全競爭不完全競爭 完全壟斷(4)寡頭壟斷 4、其他因素 經(jīng)濟(jì)條件 消費(fèi)者心理和習(xí)慣 企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 項(xiàng)目五 制定產(chǎn)品價(jià)

9、格 模塊2 企業(yè)定價(jià)方法一、 成本導(dǎo)向定價(jià)法1、盈虧平衡定價(jià)法價(jià)格=(固定成本+可變成本)/總銷量 =單位固定成本+單位可變成本 =單位成本2、成本加成定價(jià)法 價(jià)格 = 單位成本(1 + 加成率)3、目標(biāo)利潤定價(jià)法 價(jià)格=(總成本+目標(biāo)利潤)/總銷量二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2、需求差異定價(jià)法基于顧客差異的差別定價(jià) 基于不同地理位置的差別定價(jià)基于產(chǎn)品差異的差別定價(jià)基于時(shí)間差異的差別定價(jià) 3、反向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 1、隨行就市定價(jià)法 2、密封投標(biāo)定價(jià)法項(xiàng)目五 制定產(chǎn)品價(jià)格 模塊3 企業(yè)定價(jià)策略 基本定價(jià)價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略 調(diào)整價(jià)格策略 削價(jià)策略

10、 提價(jià)策略 一、基本定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 溫和定價(jià) 2、心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià) 招徠定價(jià) 習(xí)慣定價(jià)統(tǒng)一定價(jià) 3、折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣 累計(jì)數(shù)量折扣 非累計(jì)數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 回扣和津貼 二、調(diào)整價(jià)格策略1、削價(jià)策略 2、提價(jià)策略 項(xiàng)目六 遴選分銷渠道模塊 1 分銷渠道模塊 2 分銷渠道選擇模塊 3 分銷渠道沖突模塊1 分銷渠道概述 1.1 分銷渠道的含義 1.2 分銷渠道的功能 1.3 分銷渠道類型1.1 分銷渠道的含義和職能1、概念是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人

11、。包括三層含義：（1）分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道；（2）分銷渠道起點(diǎn)是生產(chǎn)者，消費(fèi)者或者用戶；（3）分銷渠道是相互依存的組織和個(gè)人的集合。1.2 分銷渠道功能（1）實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 （2）調(diào)節(jié)余缺，平衡供需（3）簡化交易，提高效益（4）實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和流動資金的調(diào)節(jié)（5）有利于企業(yè)開拓市場，增進(jìn)銷售1.3 分銷渠道的類型 模塊2 分銷渠道選擇 2.1 影響選擇分銷渠道的因素 2.2 分銷渠道選擇的策略2.1 影響分銷渠道選擇的因素 從分銷渠道設(shè)計(jì)的角度來說，營銷人員要考慮以下因素。競爭者 市場因素產(chǎn)品因素環(huán)境特性 企業(yè)本身2.1 影響分銷渠道選擇的因素 1.產(chǎn)品因素2.1 影響分銷渠道

12、選擇的因素 2.市場因素2.1 影響分銷渠道選擇的因素 3.企業(yè)自身因素（1）資金能力（2）銷售能力（3）可提供的服務(wù)水平（4）發(fā)貨限額4.環(huán)境特性5.競爭者因素2.2 分銷渠道選擇策略 1.選擇直接分銷渠道策略 （1）自營店鋪銷售 （2）無店鋪銷售 （3）電子商務(wù) 2.選擇間接分銷渠道策略 （1）中間商的類型 （2）中間商的選擇 3.選擇渠道終端策略 （1）影響選擇渠道終端策略的因素 （2）可選擇的終端策略2.2 分銷渠道選擇策略 1）自營店鋪銷售 1.選擇直接分銷渠道策略（1）企業(yè)投資建立（2）全資購買現(xiàn)存商品（3）購買現(xiàn)存商店的部分股權(quán)（4）租賃店鋪 2.2 分銷渠道選擇策略 2）無店鋪

13、銷售 1.選擇直接分銷渠道策略（1）直銷（2）自動售貨機(jī)銷售 2.2 分銷渠道選擇策略1）中間商類型：2）中間商的選擇： 2.選擇間接分銷渠道策略（1）中間商的市場范圍（2）中間商的產(chǎn)品政策（3）中間商的地理位置（4）中間商的產(chǎn)品知識（5）中間商的預(yù)期合作程度（6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平（7）中間商的政策和技術(shù)（8）中間商的服務(wù)能力（1）經(jīng)銷商（2）代理商2.2 分銷渠道選擇策略1）影響選擇渠道終端策略的因素（1）根據(jù)消費(fèi)者收入和購買力水平選擇（2）根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇（3）根據(jù)顧客購買心理來選擇（4）根據(jù)競爭需要來選擇（5）根據(jù)銷售方式來選擇 3.選擇渠道終端策略2.2 分銷渠道

14、選擇策略2）可選擇的渠道終端策略（1）獨(dú)家分銷策略（2）普遍分銷策略（3）選擇性分銷策略 3.選擇渠道終端策略模塊3 分銷渠道沖突 3.1 渠道沖突的含義 3.2 渠道沖突的表現(xiàn)3.1 渠道沖突的含義1.分銷渠道沖突的概念2.分銷渠道沖突的根本原因3.分銷渠道沖突的基本類型3.1 渠道沖突的含義1.分銷渠道沖突的概念 指渠道成員之間因利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。3.1 渠道沖突的含義2.分銷渠道沖突的根本原因有： （1）目標(biāo)不一致 （2）利益不一致 （3）分工不明確 （4）溝通障礙 （5）渠道成員市場知覺差異3.1 渠道沖突的含義3.分銷渠道沖突的基本類型： （1）水平渠道沖突。如：沖突1

15、（2）垂直渠道沖突。如：沖突2（3）不同渠道間的沖突。企業(yè)沖突2零售商批發(fā)商2消費(fèi)者批發(fā)商3批發(fā)商1沖突1沖突13.2 渠道沖突的表現(xiàn)1.竄貨的原因2.竄貨的危害3.竄貨的預(yù)防和處理對策3.2 渠道沖突的表現(xiàn)（竄貨） 1.造成竄貨的原因： （1）價(jià)格體系混亂。 （2）銷售結(jié)算便利。（3）銷售目標(biāo)過高。（4）渠道成員激勵(lì)不當(dāng)（5）市場推廣費(fèi)用使用不當(dāng)（6）其他原因3.2 渠道沖突的表現(xiàn)（竄貨） 2.竄貨的危害分析： （1）擾亂市場價(jià)格。 （2）導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤下滑，影響企業(yè)決策分析。（3）打擊經(jīng)銷商積極性，引發(fā)渠道沖突，殃及整個(gè)渠道關(guān)系。（4）以低價(jià)為特征的“竄貨” 為假冒偽劣者提供了空間，影響

16、消費(fèi)者的消費(fèi)信心。（5）影響渠道控制力和企業(yè)形象，降低品牌忠誠度。3.2 渠道沖突的表現(xiàn)（竄貨） 3.竄貨的預(yù)防和處理對策： 1）選擇好經(jīng)銷商。 2）創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境。 （1）制訂科學(xué)的銷售計(jì)劃 （2）合理劃分銷售區(qū)域3）制定完善的銷售政策。 （1）完善價(jià)格政策 （2）完善促銷政策 （3）完善專營權(quán)政策4）采取有效的預(yù)防竄貨策略。 （1）制定合理的獎(jiǎng)懲措施 （2）建立監(jiān)督管理體系 （3）減少渠道拓展人員參與竄貨 （4）培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度本項(xiàng)目小結(jié) 營銷渠道是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。營銷渠道的類型有長、短，寬、窄，直接

17、和間接之分，分銷渠道選擇策略即對渠道類型的選擇。 影響分銷渠道選擇的主要因素有產(chǎn)品的特性、市場需求特性、企業(yè)自身的狀況及環(huán)境因素等。分銷渠道類型選擇策略包括：選擇直接分銷渠道、選擇間接分銷渠道和選擇終端渠道。 營銷渠道沖突是指渠道成員通過有意或無意的市場行為所觸發(fā)的存在于公司營銷渠道系統(tǒng)外部及內(nèi)部的各種矛盾的總稱。在正確認(rèn)識渠道沖突的原因的基礎(chǔ)上，認(rèn)清渠道沖突的類型。理解渠道中竄貨產(chǎn)生的原因及危害，并掌握預(yù)防和處理竄貨的措施。思考與練習(xí)1分銷渠道的功能。2選擇中間商應(yīng)考慮的因素有哪些？3導(dǎo)致渠道沖突的原因有哪些？4竄貨的原因有哪些？5竄貨的危害有哪些？6預(yù)防和處理竄貨的措施有哪些？項(xiàng)目七 確定

18、促銷組合 模塊1 促銷和促銷組合促銷的含義 促銷是指企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者和用戶,引起其興趣和關(guān)注,激發(fā)其購買欲望,促使其購買。 促銷組合1.促銷組合的含義 是指企業(yè)在促銷活動中，把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最大限度地發(fā)揮整體促銷效果，激勵(lì)和誘導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)者購買行為的策略。 促銷組合2.促銷組合的構(gòu)成（1）人員推銷（2）廣告（3）公共關(guān)系（4）營業(yè)推廣促銷組合各構(gòu)成要素優(yōu)缺點(diǎn)對比表格 影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo) 2、產(chǎn)品類型3、企業(yè)的促銷策略4、購買準(zhǔn)備過程階段5、產(chǎn)品生命周期6、經(jīng)濟(jì)前景模塊2 人員推銷人員推銷的定義1、人員推銷的定義 是指企

19、業(yè)通過派出銷售人員，說服和誘導(dǎo)潛在顧客購買某種產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的活動過程。 人員推銷的任務(wù) 1、挖掘和培養(yǎng)新顧客2、溝通信息 3、推銷商品、滿足顧客需要 4、提供服務(wù)人員推銷的方式 人員推銷方式 1、推銷員對單個(gè)顧客。2、推銷員向采購小組介紹推銷產(chǎn)品。3、推銷小組向采購小組推銷產(chǎn)品。4、會議推銷。由企業(yè)的主管人員和推銷人員向買方舉行洽談會，共同探討有關(guān)交易問題。5、研討會推銷。 人員推銷的程序 1、尋找顧客 2、事前準(zhǔn)備 3、接近 4、介紹 5、應(yīng)對異議 6、成交 7、事后跟蹤 人員推銷的基本策略1、試探性策略2、針對性策略3、誘導(dǎo)性策略模塊3 廣告廣告的定義 廣

20、告是一種開放式的大眾傳播活動，通常將其理解為付款式宣傳。隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，廣告成為傳播經(jīng)濟(jì)信息和促進(jìn)商品銷售的重要手段。 狹義的廣告又稱為商業(yè)廣告，是指由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式，以勸說的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的活動。 廣義的理解，凡是以說服的方式所進(jìn)行的公開宣傳，都可以稱為廣告常用廣告媒體的特點(diǎn)1、報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，讀者廣泛而穩(wěn)定傳播信息迅速及時(shí)，且可供人們反復(fù)閱讀信息易于長期保存，可反復(fù)刊登，加深人們的印象制作簡單，方便靈活，費(fèi)用低廉局限性：廣告受版面限制大，表現(xiàn)形式單調(diào)，易被讀者忽視時(shí)效性短，表現(xiàn)力差常用廣告媒體的特點(diǎn)2、雜志優(yōu)點(diǎn)：雜志專業(yè)

21、領(lǐng)域分布廣泛廣告的目標(biāo)明確，宣傳針對性強(qiáng)廣告制作精良，有極大的吸引力；能長期保存、閱讀率高局限性：讀者面較窄，專業(yè)雜志只適應(yīng)于專業(yè)性的廣告出版周期長、時(shí)效性差制作比較復(fù)雜，費(fèi)用相對比較高常用廣告媒體的特點(diǎn)3、廣播。優(yōu)點(diǎn)：語言和音響效果的傳播不受時(shí)空限制傳播速度快，靈活性極強(qiáng)傳播的對象廣泛，針對性強(qiáng)可以多次重復(fù)，加深入們的印象局限性：廣播只依據(jù)聲音傳送信息，表現(xiàn)力差聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和保存 常用廣告媒體的特點(diǎn)4、電視。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，促銷作用明顯聲形并茂、畫面優(yōu)美、表現(xiàn)手法豐富信息傳送不受時(shí)空限制，具有強(qiáng)制力局限性：制作、播出費(fèi)用較高電視信息不易保留目標(biāo)觀眾不易選擇，針對性差反復(fù)播放同一內(nèi)容

22、的廣告，也會產(chǎn)生逆反心理常用廣告媒體的特點(diǎn)5、戶外優(yōu)點(diǎn)：廣告形象生動，反復(fù)訴求效果強(qiáng)有利于加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)形象的印象傳播主題鮮明，能吸引消費(fèi)者的注意局限性是:地點(diǎn)選擇有一定的限制修改難度較大不易長期保持鮮明整潔的形象6、銷售現(xiàn)場其優(yōu)點(diǎn)有：設(shè)計(jì)獨(dú)特、主題鮮明、富有藝術(shù)感染力增加購物氣氛，美化環(huán)境，推銷作用強(qiáng)其局限性有如果這種廣告設(shè)計(jì)、使用不當(dāng)，會產(chǎn)生陳舊、單調(diào)、擁擠、零亂的感覺，有損商品和企業(yè)的形象常用廣告媒體的特點(diǎn)常用廣告媒體的特點(diǎn)7新媒體優(yōu)點(diǎn)： 傳播速度快、覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)，具有一定的交互性，形式多元化，跨越了時(shí)空的界限局限性： 部分新媒體廣告的權(quán)威性薄弱，受眾的信任度偏低，廣告信息

23、易被過濾。選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1.注意廣告?zhèn)鞑サ膶ο?.注意產(chǎn)品的銷售范圍3.注意廣告媒體的影響力4.注意廣告的費(fèi)用5.注意商品的特性廣告創(chuàng)意的基本要求1、表現(xiàn)廣告主題 2、引人注目3、獨(dú)特新穎 4、簡明易懂 5、傳達(dá)情感 模塊4 營業(yè)推廣營業(yè)推廣的含義 是一種刺激消費(fèi)者迅速購買和經(jīng)銷商大批經(jīng)營的短期促銷方法。營業(yè)推廣的方式1對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式（1）贈送樣品（2）折價(jià)券（3）特價(jià) （4）產(chǎn)品陳列或示范表演（5）交易印花（6）隨貨贈品 營業(yè)推廣的方式2對中間商的營業(yè)推廣方式（1）銷售折扣。 （2）資助獎(jiǎng)勵(lì)。 （3）贈品。 （4）節(jié)日公關(guān)。 （5）業(yè)務(wù)會議。 （6）代銷。 3針對推銷人員的

24、營業(yè)推廣（1）銷售紅利。 （2）推銷競賽。 （3）特別推銷金。 營業(yè)推廣的策劃1確定營業(yè)推廣目標(biāo)。2制定營業(yè)推廣方案 (1)激勵(lì)幅度 (2)推廣對象 (3)推廣方式 (4)推廣途徑 (5)推廣期限 (6)推廣時(shí)機(jī) (7)推廣預(yù)算3營業(yè)推廣方案的測試4營業(yè)推廣方案的實(shí)施5營業(yè)推廣方案的評估模塊5 公共關(guān)系公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動。 公共關(guān)系的內(nèi)容 1、幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。 2、公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。 3、在現(xiàn)代社會環(huán)境中，企業(yè)是在包括

25、顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的。4、任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤。 5、及時(shí)分析監(jiān)測社會環(huán)境中政策、法令、社會輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場動態(tài)的變化，向企業(yè)預(yù)報(bào)有重大影響的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢；預(yù)測企業(yè)重大行動計(jì)劃可能產(chǎn)生的社會反應(yīng)等。6、產(chǎn)品促銷雖然不是公共關(guān)系直接的主要的工作內(nèi)容，但從企業(yè)的最終目標(biāo)來看，產(chǎn)品促銷應(yīng)成為公關(guān)促銷的潛在的根本目的。 公共關(guān)系的方式1、新聞宣傳2、企業(yè)自我宣傳3、開展、贊助某些公益性、文化性活動4、舉辦公關(guān)專題活動5、提供各種優(yōu)惠服務(wù)。 6、充分利用名人效應(yīng)7、展銷會和展覽會是企業(yè)

26、擴(kuò)大其對外影響的窗口和機(jī)會。 本項(xiàng)目小結(jié) 促銷是企業(yè)市場營銷中不可缺少的組成部分，尤其在供大于求的市場態(tài)勢中，促銷策略和促銷組合越發(fā)重要。 促銷組合包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系4 種方式。具體采用哪種組合，應(yīng)綜合考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、促銷策略、購買準(zhǔn)備過程階段、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)濟(jì)前景等因素。 人員推銷以其特有的優(yōu)勢，在促銷組合中起著不可替代的作用。人員推銷的任務(wù)有挖掘和培養(yǎng)新顧客、溝通信息、推銷商品、滿足顧客需要和提供服務(wù)。人員推銷的程序包括尋找顧客、事前準(zhǔn)備、接近、介紹、應(yīng)對異議、成交和事后跟蹤7 個(gè)環(huán)節(jié)。人員推銷的基本策略有試探性策略、針對性策略和誘導(dǎo)性策略。 廣告策略包括確定

27、廣告作用、常用廣告媒體的特點(diǎn)、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素、廣告創(chuàng)意的基本要求等內(nèi)容。 營業(yè)推廣以其形式多樣、短期效果明顯而受到眾多企業(yè)的重視。它包括營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)、營業(yè)推廣的方式和營業(yè)推廣的方式策劃。 公共關(guān)系的內(nèi)容包括公共關(guān)系的含義、公共關(guān)系的內(nèi)容和公共關(guān)系的方式。思考與練習(xí)1影響促銷組合的因素有哪些？2人員推銷的任務(wù)有哪些？3人員推銷的基本策略有哪些？4影響廣告媒體選擇的因素有哪些？5廣告創(chuàng)意的基本要求有哪些？6適合消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式有哪些？7企業(yè)制定的營業(yè)推廣方案一般包括哪些內(nèi)容？模塊1 “數(shù)字化” 新媒體營銷 1.1 新媒體營銷的概念 1.2 新媒體的主要類型 1.3 新媒體營銷

28、的特點(diǎn)1.1 新媒體營銷的概念 是指利用多種新媒體平臺或渠道進(jìn)行商品或企業(yè)信息發(fā)布傳播，以吸引眼球，制造話題，輿論參與為互動內(nèi)容的系統(tǒng)性營銷活動，最終達(dá)到樹立企業(yè)形象，提升品牌知名度，擴(kuò)大商品銷售，增強(qiáng)客戶滿意度等企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。1.2 新媒體的主要類型1、企業(yè)微博 分類：1）信息展示類2）微博電商類3）品牌傳播類4）客戶服務(wù)類5）危機(jī)公關(guān)類1.2 新媒體的主要類型2、企業(yè)微信微信營銷4種模式：1）微信公眾號模式2）微信朋友圈模式3）微店模式4）微信廣告模式1.2 新媒體的主要類型3、視頻類新媒體。 1)視頻網(wǎng)站 2)短視頻APP1.2 新媒體的主要類型4、新聞客戶端新媒體。借助數(shù)字、移動技術(shù)，安裝在移動客戶端上的新聞?lì)惙?wù)程序，我們統(tǒng)一稱其為新聞客戶端產(chǎn)品創(chuàng)新：(1)碎片化閱讀，排版適應(yīng)手機(jī)載體，受眾可隨時(shí)隨地閱讀相應(yīng)信息。(2)突出頭條新聞，引入獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，圍繞精準(zhǔn)定位推送文章，抓住目標(biāo)人群。(3)強(qiáng)化個(gè)性化推送，依據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，智能推送用戶喜歡閱讀的文章。(4)訂閱簡單，安裝方便，可以自動彈出消息提示。(5)鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體，強(qiáng)化交流分享屬性，1.2 新媒體的主要類型 5、知識類新媒體知識類新媒體主要是滿足人們對陌生領(lǐng)域知識的了解，以及對本專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行深入探討。1.2 新媒體的主要類型6、社群類新媒體社群類新媒體平臺就是讓這些有著相同價(jià)值觀