市場營銷基礎(chǔ)第5版電子教案課件

1、 市場營銷基礎(chǔ)(第5版) 電子教案于家臻 主編王瑾 王婷婷副主編職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)用書項目一 認知市場營銷 模塊1 市場市場的含義 市場的特點 常見市場類型 模塊2 市場營銷 市場營銷的含義 市場營銷的內(nèi)容 市場營銷與推銷的區(qū)別 模塊3 市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念營銷觀念的新發(fā)展項目二 分析營銷環(huán)境 模塊1 市場營銷環(huán)境構(gòu)成 微觀營銷環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 競爭者 公眾 宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治與法律環(huán)境 社會文化環(huán)境項目二 分析市場營銷環(huán)境 模塊2 市場營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境方法分析 列表評價法

2、矩陣分析法 SWOT分析法 營銷環(huán)境對策分析 項目三 確立目標(biāo)市場 模塊1 市場細分 市場細分的含義 是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類過程。模塊1 市場細分市場細分的程序1、選擇市場范圍，確定經(jīng)營目標(biāo)。2、選擇市場細分的標(biāo)準，列出消費者群體的需求情況。3、初步市場細分。4、篩選細分市場。5、初步為細分市場定名。6、進一步分析各子市場。7、決定每個細分市場的規(guī)模，相應(yīng)選定目標(biāo)市場。 市場細分的原則1可衡量性2實效性3可進入性4反應(yīng)差異性市場細分的標(biāo)準消費者市場細分標(biāo)準市場細分標(biāo)準生產(chǎn)者市場細分標(biāo)準 1、用戶規(guī)模 2、用戶要求 3、地理

3、位置模塊2 目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場的含義 是企業(yè)決定要進入的市場部分或子市場，即企業(yè)的商品或服務(wù)所要滿足的特定消費者群。 目標(biāo)市場必須具備的條件1、擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。2、有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。3、市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。 選擇目標(biāo)市場的模式模式 目標(biāo)市場策略1、無差異市場營銷策略企業(yè)營銷組合整體市場2、差異性市場營銷策略 企業(yè)營銷組合A子市場1企業(yè)營銷組合B企業(yè)營銷組合C子市場2子市場3 目標(biāo)市場策略3、集中性市場營銷策略子市場1企

4、業(yè)營銷組合B子市場2子市場3影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 1、企業(yè)的實力。 2、產(chǎn)品的自然屬性。 3、市場的差異性。 4、產(chǎn)品生命周期。 5、競爭對手狀況。 模塊3 市場定位策略市場定位的含義 市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。 市場定位的方法1、根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位法 2、用途定位法 3、使用者定位法 4、競爭定位法 5、檔次定位法 6、特色定位法 市場定位的步驟1、分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 2、準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位 3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 市場定位策略1、避強定位策略2、迎頭定位策略3、重新定位策略項

5、目四 選擇產(chǎn)品組合 模塊1 制定產(chǎn)品組合策略 認識產(chǎn)品的整體 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 基本效用或利益品質(zhì)式樣特征品牌包裝銷售服務(wù)與保障核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品組合要素 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線寬度 產(chǎn)品線深度 關(guān)聯(lián)度 企業(yè)產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸策略 項目四 選擇產(chǎn)品組合 模塊2 確定生命周期營銷策略理解產(chǎn)品生命周期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 特殊的產(chǎn)品生命周期 循環(huán)-再循環(huán)型 成長-衰退-成熟型 扇貝型 熱潮型 特點：產(chǎn)品剛剛上市銷售，尚未被消費者所接受，銷售量較少；消費者對新產(chǎn)品不了解和不熟悉，需要大量的促銷活動，各種廣告費用和其它營銷費

6、用開支較大；技術(shù)性能不穩(wěn)定，次品率高，生產(chǎn)批量較小，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；較高的成本和較低的收益時的利潤較少，企業(yè)在財務(wù)上往往表現(xiàn)為虧損；競爭者少，因為競爭者要推出類似產(chǎn)品或仿制都需要一段時間；企業(yè)銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層，因此產(chǎn)品價格偏高。 策略：短 雙高策略 雙低策略 選擇性滲透策略 密集性滲透策略 投入期的營銷策略采用特點：產(chǎn)品銷售量迅速增加；生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成熟配套，生產(chǎn)能力隨之增加，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品成本顯著下降；隨著產(chǎn)量或銷售量的迅速增加，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤迅速上升；同行競爭者開始生產(chǎn)這類產(chǎn)品，競爭逐漸加劇，同類品，仿制品紛紛出現(xiàn)。這一時期的顧客多為

7、早期采用者。 策略：好 規(guī)模策略 形象策略 服務(wù)策略 降價策略 成長期的營銷策略采用特點：市場趨于飽和，銷售量達到最高點；大批生產(chǎn)，成本低，利潤達到最高點；很多同類產(chǎn)品進入市場，市場競爭十分激烈；成熟的后期，銷售額已不再增長，甚至趨于下降，并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，可能出現(xiàn)了性能更佳的新產(chǎn)品，預(yù)示著衰退期將要來臨；這一時期顧客一般為大眾。 策略：占 市場改進策略 產(chǎn)品改進策略 市場營銷組合改進策略 成熟期的營銷策略采用特點：新產(chǎn)品開始進入市場，逐漸替代了老產(chǎn)品；除少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降；市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，市場價格不斷下降；這時期的顧客多為保守、忠誠的消費者。 策略：轉(zhuǎn) 維

8、持策略 集中策略 淘汰策略 重振策略 衰退期的營銷策略采用 延長產(chǎn)品生命周期的措施 對產(chǎn)品進行再開發(fā) 開拓產(chǎn)品新市場 市場營銷組合改革 產(chǎn)品的更新?lián)Q代 -最根本的辦法 項目五 制定產(chǎn)品價格 模塊1 影響企業(yè)定價的因素一、 內(nèi)部因素 1、定價目標(biāo)利潤目標(biāo) 市場占有率目標(biāo) 穩(wěn)定價格目標(biāo) 企業(yè)形象目標(biāo) 2、產(chǎn)品成本 產(chǎn)品的價格是按成本、利潤和稅金三部分來制定的。 3、產(chǎn)品差異性4、企業(yè)的銷售能力 二、外部因素1、消費者需求需求能力 需求強度 需求層次 2、政府干預(yù)3、競爭因素完全競爭不完全競爭 完全壟斷(4)寡頭壟斷 4、其他因素 經(jīng)濟條件 消費者心理和習(xí)慣 企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 項目五 制定產(chǎn)品價

9、格 模塊2 企業(yè)定價方法一、 成本導(dǎo)向定價法1、盈虧平衡定價法價格=(固定成本+可變成本)/總銷量 =單位固定成本+單位可變成本 =單位成本2、成本加成定價法 價格 = 單位成本(1 + 加成率)3、目標(biāo)利潤定價法 價格=(總成本+目標(biāo)利潤)/總銷量二、需求導(dǎo)向定價法 1、認知價值定價法2、需求差異定價法基于顧客差異的差別定價 基于不同地理位置的差別定價基于產(chǎn)品差異的差別定價基于時間差異的差別定價 3、反向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 1、隨行就市定價法 2、密封投標(biāo)定價法項目五 制定產(chǎn)品價格 模塊3 企業(yè)定價策略 基本定價價策略 新產(chǎn)品定價策略 心理定價策略 折扣定價策略 調(diào)整價格策略 削價策略

10、 提價策略 一、基本定價策略1、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價 滲透定價 溫和定價 2、心理定價策略 尾數(shù)定價 整數(shù)定價 聲望定價 招徠定價 習(xí)慣定價統(tǒng)一定價 3、折扣定價策略數(shù)量折扣 累計數(shù)量折扣 非累計數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 回扣和津貼 二、調(diào)整價格策略1、削價策略 2、提價策略 項目六 遴選分銷渠道模塊 1 分銷渠道模塊 2 分銷渠道選擇模塊 3 分銷渠道沖突模塊1 分銷渠道概述 1.1 分銷渠道的含義 1.2 分銷渠道的功能 1.3 分銷渠道類型1.1 分銷渠道的含義和職能1、概念是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人

11、。包括三層含義：（1）分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道；（2）分銷渠道起點是生產(chǎn)者，消費者或者用戶；（3）分銷渠道是相互依存的組織和個人的集合。1.2 分銷渠道功能（1）實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 （2）調(diào)節(jié)余缺，平衡供需（3）簡化交易，提高效益（4）實現(xiàn)信息的傳遞和流動資金的調(diào)節(jié)（5）有利于企業(yè)開拓市場，增進銷售1.3 分銷渠道的類型 模塊2 分銷渠道選擇 2.1 影響選擇分銷渠道的因素 2.2 分銷渠道選擇的策略2.1 影響分銷渠道選擇的因素 從分銷渠道設(shè)計的角度來說，營銷人員要考慮以下因素。競爭者 市場因素產(chǎn)品因素環(huán)境特性 企業(yè)本身2.1 影響分銷渠道選擇的因素 1.產(chǎn)品因素2.1 影響分銷渠道

12、選擇的因素 2.市場因素2.1 影響分銷渠道選擇的因素 3.企業(yè)自身因素（1）資金能力（2）銷售能力（3）可提供的服務(wù)水平（4）發(fā)貨限額4.環(huán)境特性5.競爭者因素2.2 分銷渠道選擇策略 1.選擇直接分銷渠道策略 （1）自營店鋪銷售 （2）無店鋪銷售 （3）電子商務(wù) 2.選擇間接分銷渠道策略 （1）中間商的類型 （2）中間商的選擇 3.選擇渠道終端策略 （1）影響選擇渠道終端策略的因素 （2）可選擇的終端策略2.2 分銷渠道選擇策略 1）自營店鋪銷售 1.選擇直接分銷渠道策略（1）企業(yè)投資建立（2）全資購買現(xiàn)存商品（3）購買現(xiàn)存商店的部分股權(quán)（4）租賃店鋪 2.2 分銷渠道選擇策略 2）無店鋪

13、銷售 1.選擇直接分銷渠道策略（1）直銷（2）自動售貨機銷售 2.2 分銷渠道選擇策略1）中間商類型：2）中間商的選擇： 2.選擇間接分銷渠道策略（1）中間商的市場范圍（2）中間商的產(chǎn)品政策（3）中間商的地理位置（4）中間商的產(chǎn)品知識（5）中間商的預(yù)期合作程度（6）中間商的財務(wù)狀況及管理水平（7）中間商的政策和技術(shù)（8）中間商的服務(wù)能力（1）經(jīng)銷商（2）代理商2.2 分銷渠道選擇策略1）影響選擇渠道終端策略的因素（1）根據(jù)消費者收入和購買力水平選擇（2）根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇（3）根據(jù)顧客購買心理來選擇（4）根據(jù)競爭需要來選擇（5）根據(jù)銷售方式來選擇 3.選擇渠道終端策略2.2 分銷渠道

14、選擇策略2）可選擇的渠道終端策略（1）獨家分銷策略（2）普遍分銷策略（3）選擇性分銷策略 3.選擇渠道終端策略模塊3 分銷渠道沖突 3.1 渠道沖突的含義 3.2 渠道沖突的表現(xiàn)3.1 渠道沖突的含義1.分銷渠道沖突的概念2.分銷渠道沖突的根本原因3.分銷渠道沖突的基本類型3.1 渠道沖突的含義1.分銷渠道沖突的概念 指渠道成員之間因利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。3.1 渠道沖突的含義2.分銷渠道沖突的根本原因有： （1）目標(biāo)不一致 （2）利益不一致 （3）分工不明確 （4）溝通障礙 （5）渠道成員市場知覺差異3.1 渠道沖突的含義3.分銷渠道沖突的基本類型： （1）水平渠道沖突。如：沖突1

15、（2）垂直渠道沖突。如：沖突2（3）不同渠道間的沖突。企業(yè)沖突2零售商批發(fā)商2消費者批發(fā)商3批發(fā)商1沖突1沖突13.2 渠道沖突的表現(xiàn)1.竄貨的原因2.竄貨的危害3.竄貨的預(yù)防和處理對策3.2 渠道沖突的表現(xiàn)（竄貨） 1.造成竄貨的原因： （1）價格體系混亂。 （2）銷售結(jié)算便利。（3）銷售目標(biāo)過高。（4）渠道成員激勵不當(dāng)（5）市場推廣費用使用不當(dāng)（6）其他原因3.2 渠道沖突的表現(xiàn)（竄貨） 2.竄貨的危害分析： （1）擾亂市場價格。 （2）導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤下滑，影響企業(yè)決策分析。（3）打擊經(jīng)銷商積極性，引發(fā)渠道沖突，殃及整個渠道關(guān)系。（4）以低價為特征的“竄貨” 為假冒偽劣者提供了空間，影響

16、消費者的消費信心。（5）影響渠道控制力和企業(yè)形象，降低品牌忠誠度。3.2 渠道沖突的表現(xiàn)（竄貨） 3.竄貨的預(yù)防和處理對策： 1）選擇好經(jīng)銷商。 2）創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境。 （1）制訂科學(xué)的銷售計劃 （2）合理劃分銷售區(qū)域3）制定完善的銷售政策。 （1）完善價格政策 （2）完善促銷政策 （3）完善專營權(quán)政策4）采取有效的預(yù)防竄貨策略。 （1）制定合理的獎懲措施 （2）建立監(jiān)督管理體系 （3）減少渠道拓展人員參與竄貨 （4）培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度本項目小結(jié) 營銷渠道是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。營銷渠道的類型有長、短，寬、窄，直接

17、和間接之分，分銷渠道選擇策略即對渠道類型的選擇。 影響分銷渠道選擇的主要因素有產(chǎn)品的特性、市場需求特性、企業(yè)自身的狀況及環(huán)境因素等。分銷渠道類型選擇策略包括：選擇直接分銷渠道、選擇間接分銷渠道和選擇終端渠道。 營銷渠道沖突是指渠道成員通過有意或無意的市場行為所觸發(fā)的存在于公司營銷渠道系統(tǒng)外部及內(nèi)部的各種矛盾的總稱。在正確認識渠道沖突的原因的基礎(chǔ)上，認清渠道沖突的類型。理解渠道中竄貨產(chǎn)生的原因及危害，并掌握預(yù)防和處理竄貨的措施。思考與練習(xí)1分銷渠道的功能。2選擇中間商應(yīng)考慮的因素有哪些？3導(dǎo)致渠道沖突的原因有哪些？4竄貨的原因有哪些？5竄貨的危害有哪些？6預(yù)防和處理竄貨的措施有哪些？項目七 確定

18、促銷組合 模塊1 促銷和促銷組合促銷的含義 促銷是指企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳達給消費者和用戶,引起其興趣和關(guān)注,激發(fā)其購買欲望,促使其購買。 促銷組合1.促銷組合的含義 是指企業(yè)在促銷活動中，把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機結(jié)合，綜合運用，最大限度地發(fā)揮整體促銷效果，激勵和誘導(dǎo)目標(biāo)市場消費者購買行為的策略。 促銷組合2.促銷組合的構(gòu)成（1）人員推銷（2）廣告（3）公共關(guān)系（4）營業(yè)推廣促銷組合各構(gòu)成要素優(yōu)缺點對比表格 影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo) 2、產(chǎn)品類型3、企業(yè)的促銷策略4、購買準備過程階段5、產(chǎn)品生命周期6、經(jīng)濟前景模塊2 人員推銷人員推銷的定義1、人員推銷的定義 是指企

19、業(yè)通過派出銷售人員，說服和誘導(dǎo)潛在顧客購買某種產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足顧客需求并實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的活動過程。 人員推銷的任務(wù) 1、挖掘和培養(yǎng)新顧客2、溝通信息 3、推銷商品、滿足顧客需要 4、提供服務(wù)人員推銷的方式 人員推銷方式 1、推銷員對單個顧客。2、推銷員向采購小組介紹推銷產(chǎn)品。3、推銷小組向采購小組推銷產(chǎn)品。4、會議推銷。由企業(yè)的主管人員和推銷人員向買方舉行洽談會，共同探討有關(guān)交易問題。5、研討會推銷。 人員推銷的程序 1、尋找顧客 2、事前準備 3、接近 4、介紹 5、應(yīng)對異議 6、成交 7、事后跟蹤 人員推銷的基本策略1、試探性策略2、針對性策略3、誘導(dǎo)性策略模塊3 廣告廣告的定義 廣

20、告是一種開放式的大眾傳播活動，通常將其理解為付款式宣傳。隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，廣告成為傳播經(jīng)濟信息和促進商品銷售的重要手段。 狹義的廣告又稱為商業(yè)廣告，是指由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式，以勸說的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的活動。 廣義的理解，凡是以說服的方式所進行的公開宣傳，都可以稱為廣告常用廣告媒體的特點1、報紙 優(yōu)點：覆蓋面廣，讀者廣泛而穩(wěn)定傳播信息迅速及時，且可供人們反復(fù)閱讀信息易于長期保存，可反復(fù)刊登，加深人們的印象制作簡單，方便靈活，費用低廉局限性：廣告受版面限制大，表現(xiàn)形式單調(diào)，易被讀者忽視時效性短，表現(xiàn)力差常用廣告媒體的特點2、雜志優(yōu)點：雜志專業(yè)

21、領(lǐng)域分布廣泛廣告的目標(biāo)明確，宣傳針對性強廣告制作精良，有極大的吸引力；能長期保存、閱讀率高局限性：讀者面較窄，專業(yè)雜志只適應(yīng)于專業(yè)性的廣告出版周期長、時效性差制作比較復(fù)雜，費用相對比較高常用廣告媒體的特點3、廣播。優(yōu)點：語言和音響效果的傳播不受時空限制傳播速度快，靈活性極強傳播的對象廣泛，針對性強可以多次重復(fù)，加深入們的印象局限性：廣播只依據(jù)聲音傳送信息，表現(xiàn)力差聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和保存 常用廣告媒體的特點4、電視。優(yōu)點：覆蓋面廣，促銷作用明顯聲形并茂、畫面優(yōu)美、表現(xiàn)手法豐富信息傳送不受時空限制，具有強制力局限性：制作、播出費用較高電視信息不易保留目標(biāo)觀眾不易選擇，針對性差反復(fù)播放同一內(nèi)容

22、的廣告，也會產(chǎn)生逆反心理常用廣告媒體的特點5、戶外優(yōu)點：廣告形象生動，反復(fù)訴求效果強有利于加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)形象的印象傳播主題鮮明，能吸引消費者的注意局限性是:地點選擇有一定的限制修改難度較大不易長期保持鮮明整潔的形象6、銷售現(xiàn)場其優(yōu)點有：設(shè)計獨特、主題鮮明、富有藝術(shù)感染力增加購物氣氛，美化環(huán)境，推銷作用強其局限性有如果這種廣告設(shè)計、使用不當(dāng)，會產(chǎn)生陳舊、單調(diào)、擁擠、零亂的感覺，有損商品和企業(yè)的形象常用廣告媒體的特點常用廣告媒體的特點7新媒體優(yōu)點： 傳播速度快、覆蓋面廣、時效性強，具有一定的交互性，形式多元化，跨越了時空的界限局限性： 部分新媒體廣告的權(quán)威性薄弱，受眾的信任度偏低，廣告信息

23、易被過濾。選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1.注意廣告?zhèn)鞑サ膶ο?.注意產(chǎn)品的銷售范圍3.注意廣告媒體的影響力4.注意廣告的費用5.注意商品的特性廣告創(chuàng)意的基本要求1、表現(xiàn)廣告主題 2、引人注目3、獨特新穎 4、簡明易懂 5、傳達情感 模塊4 營業(yè)推廣營業(yè)推廣的含義 是一種刺激消費者迅速購買和經(jīng)銷商大批經(jīng)營的短期促銷方法。營業(yè)推廣的方式1對消費者的營業(yè)推廣方式（1）贈送樣品（2）折價券（3）特價 （4）產(chǎn)品陳列或示范表演（5）交易印花（6）隨貨贈品 營業(yè)推廣的方式2對中間商的營業(yè)推廣方式（1）銷售折扣。 （2）資助獎勵。 （3）贈品。 （4）節(jié)日公關(guān)。 （5）業(yè)務(wù)會議。 （6）代銷。 3針對推銷人員的

24、營業(yè)推廣（1）銷售紅利。 （2）推銷競賽。 （3）特別推銷金。 營業(yè)推廣的策劃1確定營業(yè)推廣目標(biāo)。2制定營業(yè)推廣方案 (1)激勵幅度 (2)推廣對象 (3)推廣方式 (4)推廣途徑 (5)推廣期限 (6)推廣時機 (7)推廣預(yù)算3營業(yè)推廣方案的測試4營業(yè)推廣方案的實施5營業(yè)推廣方案的評估模塊5 公共關(guān)系公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系是一個企業(yè)或團體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。 公共關(guān)系的內(nèi)容 1、幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。 2、公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。 3、在現(xiàn)代社會環(huán)境中，企業(yè)是在包括

25、顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會有機體中實現(xiàn)自身的運轉(zhuǎn)的。4、任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤。 5、及時分析監(jiān)測社會環(huán)境中政策、法令、社會輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場動態(tài)的變化，向企業(yè)預(yù)報有重大影響的近期或遠期發(fā)展趨勢；預(yù)測企業(yè)重大行動計劃可能產(chǎn)生的社會反應(yīng)等。6、產(chǎn)品促銷雖然不是公共關(guān)系直接的主要的工作內(nèi)容，但從企業(yè)的最終目標(biāo)來看，產(chǎn)品促銷應(yīng)成為公關(guān)促銷的潛在的根本目的。 公共關(guān)系的方式1、新聞宣傳2、企業(yè)自我宣傳3、開展、贊助某些公益性、文化性活動4、舉辦公關(guān)專題活動5、提供各種優(yōu)惠服務(wù)。 6、充分利用名人效應(yīng)7、展銷會和展覽會是企業(yè)

26、擴大其對外影響的窗口和機會。 本項目小結(jié) 促銷是企業(yè)市場營銷中不可缺少的組成部分，尤其在供大于求的市場態(tài)勢中，促銷策略和促銷組合越發(fā)重要。 促銷組合包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系4 種方式。具體采用哪種組合，應(yīng)綜合考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、促銷策略、購買準備過程階段、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)濟前景等因素。 人員推銷以其特有的優(yōu)勢，在促銷組合中起著不可替代的作用。人員推銷的任務(wù)有挖掘和培養(yǎng)新顧客、溝通信息、推銷商品、滿足顧客需要和提供服務(wù)。人員推銷的程序包括尋找顧客、事前準備、接近、介紹、應(yīng)對異議、成交和事后跟蹤7 個環(huán)節(jié)。人員推銷的基本策略有試探性策略、針對性策略和誘導(dǎo)性策略。 廣告策略包括確定

27、廣告作用、常用廣告媒體的特點、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素、廣告創(chuàng)意的基本要求等內(nèi)容。 營業(yè)推廣以其形式多樣、短期效果明顯而受到眾多企業(yè)的重視。它包括營業(yè)推廣的含義和特點、營業(yè)推廣的方式和營業(yè)推廣的方式策劃。 公共關(guān)系的內(nèi)容包括公共關(guān)系的含義、公共關(guān)系的內(nèi)容和公共關(guān)系的方式。思考與練習(xí)1影響促銷組合的因素有哪些？2人員推銷的任務(wù)有哪些？3人員推銷的基本策略有哪些？4影響廣告媒體選擇的因素有哪些？5廣告創(chuàng)意的基本要求有哪些？6適合消費者的營業(yè)推廣方式有哪些？7企業(yè)制定的營業(yè)推廣方案一般包括哪些內(nèi)容？模塊1 “數(shù)字化” 新媒體營銷 1.1 新媒體營銷的概念 1.2 新媒體的主要類型 1.3 新媒體營銷

28、的特點1.1 新媒體營銷的概念 是指利用多種新媒體平臺或渠道進行商品或企業(yè)信息發(fā)布傳播，以吸引眼球，制造話題，輿論參與為互動內(nèi)容的系統(tǒng)性營銷活動，最終達到樹立企業(yè)形象，提升品牌知名度，擴大商品銷售，增強客戶滿意度等企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。1.2 新媒體的主要類型1、企業(yè)微博 分類：1）信息展示類2）微博電商類3）品牌傳播類4）客戶服務(wù)類5）危機公關(guān)類1.2 新媒體的主要類型2、企業(yè)微信微信營銷4種模式：1）微信公眾號模式2）微信朋友圈模式3）微店模式4）微信廣告模式1.2 新媒體的主要類型3、視頻類新媒體。 1)視頻網(wǎng)站 2)短視頻APP1.2 新媒體的主要類型4、新聞客戶端新媒體。借助數(shù)字、移動技術(shù)，安裝在移動客戶端上的新聞類服務(wù)程序，我們統(tǒng)一稱其為新聞客戶端產(chǎn)品創(chuàng)新：(1)碎片化閱讀，排版適應(yīng)手機載體，受眾可隨時隨地閱讀相應(yīng)信息。(2)突出頭條新聞，引入獨家原創(chuàng)內(nèi)容，圍繞精準定位推送文章，抓住目標(biāo)人群。(3)強化個性化推送，依據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，智能推送用戶喜歡閱讀的文章。(4)訂閱簡單，安裝方便，可以自動彈出消息提示。(5)鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體，強化交流分享屬性，1.2 新媒體的主要類型 5、知識類新媒體知識類新媒體主要是滿足人們對陌生領(lǐng)域知識的了解，以及對本專業(yè)領(lǐng)域進行深入探討。1.2 新媒體的主要類型6、社群類新媒體社群類新媒體平臺就是讓這些有著相同價值觀