銷售行為與客戶購買行為分析

1、區(qū)域營銷主管之營銷管理技能訓(xùn)練之二講師吳新典高級(jí)注冊(cè)國際商務(wù)策劃師第二講剖析銷售行為與客戶購買行為本講重點(diǎn):銷售行為購買行為銷售行為與購買行為的差異銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)?重新認(rèn)識(shí)客戶的需求?顧問式的提問技術(shù)?優(yōu)先順序?方案說明技術(shù)?如何使大客戶說得更多?如何使大客戶更能理解你說的是什么?如何使大客戶遵循你的邏輯去思考?如何使大客戶做出有利于你的決策首先要了解的是銷售人員應(yīng)具備怎樣營銷技術(shù)?以上八點(diǎn)表面上看去很簡單,實(shí)際上做起來很難.?因?yàn)?你目前所有的銷售行為都潛在地違背著上述八點(diǎn).?想要成為高級(jí)銷售代表嗎?那你就必須做以上“簡單”的要求.?要想深入了解營銷技術(shù),就需要首先認(rèn)識(shí)銷售行為和購買行為二者的“

2、婆媳”關(guān)系.銷售行為?銷售準(zhǔn)備階段?接近階段?調(diào)查階段?說明階段?演示階段?建議階段?成交階段不大不小的學(xué)問銷售七步法?在銷售行沒有被科學(xué)規(guī)范化以前,它好像是一個(gè)即神密又混沌的過程.?多數(shù)銷售代表利用自己的本能或是一些道聽途說的技術(shù)做銷售.?那么專家們通過對(duì)銷售過程的整體分析,得出了七個(gè)順序性的模塊準(zhǔn)備階段模塊、接近階段模塊、調(diào)查階段模塊、說明階段模塊、演示階段模塊、建議階段模塊和成交階段模塊.也既“銷售七步法”.如下圖所示:圖:銷售七步法成交建議演示說明調(diào)查接近準(zhǔn)備?上圖的七步法是非常主觀的銷售方法,也是非常實(shí)用的銷售技術(shù).?它強(qiáng)調(diào)的是如何發(fā)揮銷售代表的主觀能動(dòng)性,將銷售做好.?同時(shí)七步法又

3、成為在銷售管理和銷售溝通方面的有效工具./、?對(duì)于普通銷售代表來說,有效的掌握七步法銷售技術(shù)是執(zhí)行營銷的基礎(chǔ).銷售準(zhǔn)備階段?銷售準(zhǔn)備階段的定義:就是為了能使拜訪客戶有效而做的所有工作的總稱.?其主要包括四個(gè)方面的準(zhǔn)備內(nèi)容:產(chǎn)品知識(shí)的準(zhǔn)備.客戶背景資料的準(zhǔn)備.銷售技巧的準(zhǔn)備.拜訪目的準(zhǔn)備.?在準(zhǔn)備階段,拜訪目的的準(zhǔn)備是最關(guān)建的.如果你自己都不能明確為什么去拜訪客戶,你又如何知道準(zhǔn)備什么呢?案例分享:你可能會(huì)說,拜訪客戶的目的當(dāng)然是去銷售產(chǎn)品.其實(shí)這是個(gè)大錯(cuò)誤!并不是每一次拜訪的目的都是去成交.也許,你第一次拜訪客戶是為了和客戶建立一種關(guān)系,第二次拜是了解客戶的需求,第三次拜訪是向客戶介紹你的方案

4、,第四次是邀請(qǐng)客戶參加演示,第五次可能才是成交.?如果你的銷售過程并不順利,你的拜訪目的就可能是解決客戶的反論或是推進(jìn)整個(gè)銷售流程.?所以,有了明確而合理的拜訪目的,你才能有針對(duì)性地進(jìn)行銷售準(zhǔn)備,同時(shí)進(jìn)行每一次銷售拜訪前的會(huì)談策劃.接近階段?接近階段的定義:就是為了進(jìn)一步與客戶建立商務(wù)關(guān)系前的銷售會(huì)談進(jìn)行熱身活動(dòng).也就是說,是讓客戶接受你的拜訪目的.?接近階般的訪談主要有三個(gè)方面的內(nèi)容:開場白.一般性需求和一般性利益的陳述.感謝客戶安排時(shí)間進(jìn)行會(huì)談.?如何把握好此階段的活動(dòng):在此階段開場白是關(guān)鍵.如果你在見到客戶后,對(duì)于作此次拜訪目的表達(dá)得含糊不清,而且無法引起客戶的興趣,那么這次銷售拜訪一開

5、始就陷入一種盲目和沉悶的局面.開場白對(duì)于新進(jìn)銷售代表是項(xiàng)必須掌握的關(guān)鍵技巧.?一個(gè)好的開場白必須包括三個(gè)要素:你是誰為什么來有什么有趣的事尤其是第三項(xiàng),當(dāng)你介紹了前兩項(xiàng)后,就可以用一件既可以和客戶業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)又可以和作產(chǎn)品相關(guān)的事情來吸引客戶的注意力,這樣你的開場白就成功了.?如何把握一般性需求和一般利益:一個(gè)很簡單例子:每個(gè)公司都需要文件處理,這就是公司的一般性需求.另一個(gè)例子:你的拜訪目的是幫助客戶降低文件處理的成本,這就是一般性利益.故在開場白之后,進(jìn)行一般性需求和一般性利益的陳述,能幫助你將會(huì)談的話題引向正題.一般性需求和一般性利益與你的產(chǎn)品說明是有本質(zhì)的區(qū)別,在此階段是不能介紹你的產(chǎn)品的

6、.調(diào)查階段?調(diào)查階段的定義:就是站在客戶的立場上,去發(fā)現(xiàn)客戶的業(yè)務(wù)中與你產(chǎn)品相關(guān)的問題和需求.?調(diào)查階段包括四個(gè)方面的內(nèi)容:客戶的問題客戶潛在的需求客戶明顯性需求客戶對(duì)解決問題要付出的代價(jià)的考慮?實(shí)踐總結(jié):發(fā)現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)中的問題點(diǎn)是調(diào)查階段的關(guān)鍵,如果你找不到問題,你就無法向客戶進(jìn)行銷售.試想,誰能夠說服對(duì)現(xiàn)狀已十分滿意的人再花錢改變現(xiàn)狀呢?即使你費(fèi)盡心機(jī),招來的卻是無盡的反論.只有當(dāng)你發(fā)現(xiàn)客戶的問題點(diǎn)后,客戶的隱藏性需求也會(huì)隨之暴露出來.客戶會(huì)向你抱怨,會(huì)向你講他們的不滿,但害戶很少會(huì)具體提出要解決這些一問題.為什么呢?因?yàn)檎l都知道解決任何問題都需要成本.所以,從隱藏性需求到明顯性需求（郎客戶

7、自己說出要解決什么問題）需要銷售代表的引導(dǎo).關(guān)于客戶衡量解決問題的代價(jià),關(guān)系到兩個(gè)方面的內(nèi)容:客戶的以往經(jīng)驗(yàn)和你是如何幫助客戶認(rèn)識(shí)這種價(jià)值的說明階段?說明階段的定義:就是將你的產(chǎn)品與客戶的需求聯(lián)系在一起的階段.也就是說,將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和客戶需求聯(lián)系在一起后產(chǎn)生利益的階段.?說明階段包括三個(gè)方面的內(nèi)容:產(chǎn)品說明產(chǎn)品與客戶需求的聯(lián)系產(chǎn)品利益的證實(shí)?要把握的重點(diǎn):尤其是產(chǎn)品與客戶需求相聯(lián)系是非常關(guān)鍵的.如果產(chǎn)品說明不能與客戶的需求聯(lián)系起來,產(chǎn)品說明是失敗的.產(chǎn)品說明的技術(shù)有FAB法,即特性、優(yōu)點(diǎn)、利益法.可以利用FAB法完成前兩項(xiàng)內(nèi)容.關(guān)于利益的證實(shí),是指你所提供的方案的可靠性以及和客戶需求關(guān)聯(lián)的緊密

8、性,越是大的項(xiàng)目,在此內(nèi)容上要做的工作越復(fù)雜.演示階段?演示階段的定義:就是用直觀的方式說明你的產(chǎn)品.畢竟語言在表述一個(gè)產(chǎn)品時(shí)是非常乏力的.同時(shí),演示又是一種有效的成交工具.一個(gè)成功的演示帶來訂單的效率是說明的10倍.?演示階段包括三方面的內(nèi)容:準(zhǔn)備演示演示需求與解決方案的結(jié)合過程推進(jìn)成交?需要把握的重點(diǎn):演示的目的就是要獲取客戶的訂單,為此演示應(yīng)該圍繞這一宗旨來設(shè)計(jì).許多銷售代表認(rèn)為演示是讓客戶更了解產(chǎn)品,或證實(shí)某些利益,這樣的目的是不能幫助你推進(jìn)銷售的.你在準(zhǔn)備演示時(shí),一定要重點(diǎn)安排通過演示而將客戶引向成交的過程,并在演示的后段,強(qiáng)化客戶決策的決心.建議階段?建議階段的定義:就是將整個(gè)銷售

9、過程中的重點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)、歸納,然后用文字的方式進(jìn)行表述的階段.?需要把握的重點(diǎn):建議階段所做的建議書和相關(guān)文件往往和合同具有同樣的效力.也可以說,這個(gè)階段已進(jìn)入了成交的關(guān)鍵階段了.正確利用建議書:建議書作為一種有效的成效工具被世界各地的大客戶銷售代表廣泛采用.但大部分銷售代表都在客戶沒有真正購買意向和行動(dòng)意愿時(shí)使用建議書,作為一種說服客戶的工具,這實(shí)際上是對(duì)建議書的錯(cuò)誤利用.,是銷售代表對(duì)客戶的業(yè)務(wù)深入的了解做好建議書關(guān)鍵.成交階段?成交階段的定義:就是完成整個(gè)銷售過程,和客戶交流下一步具體實(shí)施客戶認(rèn)可的方案階段.對(duì)于大客戶來說,這個(gè)階般是個(gè)非常自然的過程.它是每一個(gè)小階段的成交積累到一定程度而

10、形成一個(gè)大成交.?成交階段應(yīng)注意的三個(gè)方面:客戶的決策周期競爭對(duì)手的情況商務(wù)的復(fù)雜程度?需要把握的重點(diǎn):具體的成交技巧在小額銷售中有作用但在大客戶銷售中的作用卻非常有限.客戶的決策周期是非常重要的影響因素,如果不能有效地控制客戶的決策周期,那幺快到手的訂單有可能被竟?fàn)帉?duì)手搶走.如果成交的商務(wù)過程過于復(fù)雜化,也只能延長周期,這樣會(huì)成帶來諸多不確定因素.實(shí)際上,銷售七步法是個(gè)非常實(shí)用而且操作性很強(qiáng)的方法它更注重在規(guī)范銷售代表的銷售動(dòng)作的基礎(chǔ)上提升銷售業(yè)績.接下來看看顧客的購買行為是什么樣的.購買行為?只懂銷售行為是拿不下客戶的?客戶購買行為七段法?你到底能幫客戶做些什么?SPIN高效提問法只懂銷售

11、行為是拿不下客戶的?成因分析:銷售代表最希望做到的事情就是能看透客戶心里到底在想什么.如果誰能做到這一點(diǎn),誰就能把握銷售上的主動(dòng),直接向客戶提供他想要的東西.尤其是銷售流程的前期和成交階段,能看透客戶的心理活動(dòng)是每個(gè)銷售代表夢(mèng)寐以求的事情.有許多本以為可以做成的單子卻莫名其妙的輸給了競爭對(duì)手,你一定非常想直接問一問客戶為什么選擇了他,而不是自己.可誰又會(huì)告訴你真正的原因呢?所以,只有通過研究購買行為,才能使銷售代表對(duì)客戶、對(duì)整個(gè)銷售流程、對(duì)競爭對(duì)手了解得更清楚,為有效安排下一步活動(dòng)打好基礎(chǔ).?行為案例分享:如果只是單純地研究銷售行為,忽視對(duì)購買行為的學(xué)習(xí),銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售過程無法和客戶的

12、購買行為相呼應(yīng),也就是說,客戶始終不能與你的安排合拍.當(dāng)你安排好一個(gè)產(chǎn)品演示后,客戶總是有各種非常充分的理由推辭.當(dāng)你進(jìn)行了產(chǎn)品說明后,客戶卻大倒自己的苦水,即便客戶非常認(rèn)同你的產(chǎn)品,卻始終不做購買的決定.上述這些行為都說明單純的銷售技術(shù),是無法有效的完成大客戶銷售的.客戶購買行為七段法?在面對(duì)上述客戶行為時(shí),銷售代表往往會(huì)束手無策,只能一遍又一遍簡單地重復(fù)自己都不相信的銷售動(dòng)作.?所以,大客戶銷售代表必須在了解銷售行為的七步法之后,認(rèn)真學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)客戶購買行為的七個(gè)階段,為真正地掌握銷售主動(dòng)權(quán)打下理論基礎(chǔ).?下圖是客戶購買行為七階段循環(huán)圖.圖例:發(fā)現(xiàn)問題分析問題決定解決問題分析解決問題選擇買方

13、確定解決方案簽訂購買協(xié)議?現(xiàn)實(shí)中的七段法:通過研究,大客戶采購時(shí),絕大部分客戶是按照這七個(gè)步驟進(jìn)行采購的.同時(shí),這七個(gè)步驟高度概括了客戶購買的關(guān)鍵心理.只要銷售代表仔細(xì)研究,并掌握這個(gè)流程圖,就可以洞察客戶心理與客戶購買行為.你到底能幫客戶做些什么在這里將列舉一個(gè)案例來解答七段法的作用,同時(shí)告訴你要客戶做些什么:?例子:如果你能發(fā)現(xiàn)客戶忽略的問題,客戶是否會(huì)尊重你呢?同時(shí),客戶是否會(huì)覺得你是關(guān)心他的呢?如果你能幫助客戶分析問題,客戶是否就在潛意識(shí)里把你看作了專家,而不僅僅是推銷員呢?.如果你能比較客觀地告訴客戶問題該用什么方式解決、應(yīng)該考慮什么因素,客戶是否會(huì)更信任你,并且有些事情會(huì)按照你的觀

14、點(diǎn)去辦呢?現(xiàn)實(shí)中的狀況:有多少銷售代表這樣做過?有多少銷售代表這樣想過呢?許多銷售代表總是問,我們除了能給客戶提供產(chǎn)品,還能給客戶提供什么呢?好象一離開產(chǎn)品銷售代表和客戶就無話可說了.?其實(shí)你還要做的很多:幫助客戶理解一些問題提供給客戶一些分析問題的方法幫助客戶找到一些解決問題的方法協(xié)助客戶考慮如何把這件事做得更好提供一些客戶根本無法獲得的資料購買行為七段法都是圍繞客戶心理進(jìn)行的,而且順序性要求非常強(qiáng).只有當(dāng)你將客戶購行為圖熟記于心的時(shí)侯,你就可以知道什么時(shí)候客戶需要什么幫助,什么時(shí)候你最應(yīng)該做的事情是什么,客戶下一步必將做什么.同時(shí)，再學(xué)會(huì)運(yùn)用SPIN有效四步提問法，可有效幫助你提高銷售成功

15、率.SPIN有效提問法:SPIN四種提問方式是:狀況詢問問題詢問暗示詢問需求滿足詢問.銷售行為與購買行為的差異?差異一?差異二?差異三?差異四差異一?差異一:1.銷售行為對(duì)購買行為的影響是有限的.2.購買行為決定銷售行為.?告介:1.大客戶銷售代表必須首先站在客戶的立場上冷靜的分析客戶面臨的問題,并客戶的問題與自己產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行客觀的分析.2.如果有結(jié)合點(diǎn),而且結(jié)合得牢,就做.如果有結(jié)合點(diǎn),但結(jié)合得不牢,就先等等看.如果沒有結(jié)合點(diǎn),就一定要學(xué)會(huì)放棄.大客戶銷售代表銷售的產(chǎn)品與普通商品不同,客戶會(huì)更理智地對(duì)自己的決策進(jìn)行判斷,一味單純的銷售就意味著浪費(fèi)有限的資源.所以關(guān)注購買行為才是硬道理.差

16、異二?差異二:1.銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征.2.客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)1銷售代表要通過改變產(chǎn)品說明的方式,使與客戶談?wù)摰氖虑樽兂煽蛻粽嬲P(guān)心的事情2要改變什么呢?就是停止向客戶說明產(chǎn)品,開始真正關(guān)心客戶情況中的問題點(diǎn).只有在你討論客戶情況中的問題點(diǎn)時(shí),客戶才會(huì)開始注意你到底說的是什么.成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問題引導(dǎo)到他未來會(huì)關(guān)心的問題上來.實(shí)際上,市場上只有10%的銷售代表有意識(shí)地去尋找這種聯(lián)系.大客戶銷售代表一項(xiàng)關(guān)鍵的工作就是:在與客戶的溝通中找到這種必然的聯(lián)系.差異三?差異三:銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨

17、的問題.?告介:1.一般銷售代表都習(xí)慣于利用產(chǎn)品的優(yōu)勢去說服客戶,或利用產(chǎn)品的優(yōu)勢來解決客戶的反論,或通過產(chǎn)品的說明增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力.這說明了銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙.對(duì)于市場廣告人員來說是無可厚非的.2.但大客戶銷售代表卻不能這樣做,因?yàn)榭蛻艉苋菀滋岢龈鶕?jù)自己面臨的實(shí)際問題所引發(fā)的反論.怎樣解決這個(gè)問題呢?第一步就轉(zhuǎn)變觀念,由注重克服銷售中的障礙,轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶實(shí)際關(guān)心的問題.差異四?差異四:1.銷售代表關(guān)心的是如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚.2.客戶關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問題的意義.?只有當(dāng)銷售代表真正開始關(guān)心客戶所提出的問題時(shí),關(guān)心客戶提出問題的背后意義時(shí),雙方才能用“同一種

18、語言”說話.請(qǐng)完成下列歸類題,將屬于銷售行為和購買行為的內(nèi)分別區(qū)分開來:1.如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚2.如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問題的意義如何解決銷售中的障礙解決目前面臨的問題產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)之間的關(guān)聯(lián)四.銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)?客戶陳述性的機(jī)會(huì)點(diǎn)?銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系?需求與銷售的不同階段客戶陳述性的機(jī)會(huì)點(diǎn)?客戶陳述的機(jī)會(huì)點(diǎn)就是客戶開始銷售代表抱怨工作中的不滿和問題.?客戶的不滿和問題并不是客戶的需求.即使銷售代表發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有需求,如果單純地陳述自己的看法而不從客戶的抱怨開始來引導(dǎo)客戶,那么銷售代表得到的將是更多反論.?銷售代表必須有辦法理解客戶抱怨背后的真正原因,才能真正開啟銷售機(jī)會(huì)的大門.銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖例:問題點(diǎn)隱藏性需求抱怨與不滿分析現(xiàn)狀確認(rèn)問題明顯性需明確的表態(tài)需求與銷售的不同階段?準(zhǔn)備階段:銷售代表只能根據(jù)產(chǎn)品的性能去假設(shè)客戶存在的需求.?接近階段:向客戶簡單地陳述銷售代表的產(chǎn)品能帶給客戶某種利益.?調(diào)查階段:尋求客戶的問題點(diǎn),并將它發(fā)展成隱藏性需求,然