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文檔簡介

1、健康體檢服務(wù)營銷健康體檢服務(wù)營銷一、我國健康體檢產(chǎn)業(yè)興起(一)社會民眾對健康的需求1、疾病發(fā)生發(fā)展的五個階段:易感染期;臨床前期;臨床期;殘障、恢復(fù)期; 死亡期。2、健康需求:疾病治療f疾病預(yù)防f健康促進(jìn)自我健康觀念:健康檢查健康檢查就是在疾病的第一、二階段身體尚無明顯病痛出現(xiàn)前,對全身各重要 器官做篩檢、以了解身體健康狀況的檢查。健康檢查不僅可以使健康人加深對自我身體機(jī)能的了解,改變不良生活習(xí)慣, 避免導(dǎo)致疾病的危險因子產(chǎn)生,更重要的是可以幫助人們科學(xué)了解和維護(hù)健康, 最大限度降低疾病的困擾。在國外,體檢是生活的內(nèi)容之一,保險公司會支付這筆費(fèi)用。但在國內(nèi),大部 分人只有生病了才會去醫(yī)院。即使

2、現(xiàn)在,也只有少數(shù)比較注重生活品位或在這 方面觀念較超前的人,才會定期自己出錢去做常規(guī)體檢,這就牽涉到一個觀念 的問題。(二)健康體檢市場潛力巨大:目前,全國每年有近億人進(jìn)行體檢,市場規(guī)模 在100億左右,而高端體檢市場大約占整個體檢市場的近三分之一。上海的體 檢率僅為15%,北京也只有20%,市場潛力相當(dāng)巨大。據(jù)專家估計,以北京為例,按每年有500萬人做健康體檢,每人每年平均花費(fèi) 300元,那么市場容量就是15億元。就北京市場規(guī)模而言,體檢市場容納120 家左右的規(guī)?;瘜I(yè)體檢中心沒有問題。而統(tǒng)計資料表明,目前北京市從事健 康體檢的單位已經(jīng)達(dá)到500家,可見對未來的體檢市場,體檢機(jī)構(gòu)更是充滿信

3、 心的。1、健康體檢利潤空間大(1)一般體檢機(jī)構(gòu)的利潤空間達(dá)到30%不難,超過30%的利潤就很難做到。(2)有些體檢機(jī)構(gòu)采用了商業(yè)化的操作,有些甚至達(dá)到100%300%的利潤。2、健康體檢機(jī)構(gòu)快速發(fā)展專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)、醫(yī)院體檢中、小區(qū)體檢隊(duì)。3、健康體檢市場競爭激烈:廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。(三)我國健康體檢現(xiàn)存問題依法執(zhí)業(yè)。2.惡性競爭。3.安全保障。4.體檢質(zhì)量。5.虛假廣告。(四)“蛋糕越大,蒼蠅越多許多體檢中心想出了競相壓價、給予不正當(dāng)回扣等點(diǎn)子,使體檢的服務(wù)與聲譽(yù) 大打折扣。一些小醫(yī)院為了爭奪市場,打出了超低價體檢廣告,有的甚至稱200元可進(jìn)行 全身檢查。體檢市場的健康發(fā)展,需要

4、一系列配套的政策或法規(guī)。比如要考慮做好健康體 檢和醫(yī)院的嫁接,實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的體檢結(jié)果的互相認(rèn)可,這樣既可以節(jié)省病人的 支出,也可以提高工作效率。另外,健康體檢在整個居民的醫(yī)疔衛(wèi)生體系中應(yīng)該定位好,健康體檢要和社區(qū) 結(jié)合起來,百姓健康的預(yù)防和治療,要一級一級地往上走,不斷地提高門檻。(五)我國體檢市場急需行業(yè)規(guī)范2006年3月10日,衛(wèi)生部醫(yī)政司委托中國醫(yī)師協(xié)會草擬體檢服務(wù)萱理辦 法及相關(guān)配套文件。2004年8月,北京出臺北京市體檢質(zhì)量控制和改進(jìn)評估插隹(試行)和北 京市醫(yī)療機(jī)構(gòu)外出體檢工作規(guī)范(試行),作為北京市首個體檢質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn) 和規(guī)范,對體檢機(jī)構(gòu)的專業(yè)、設(shè)置和人員提出了多項(xiàng)要求。正規(guī)的、負(fù)

5、責(zé)任的體檢機(jī)構(gòu)都要做到“保證質(zhì)量,重視服務(wù),以人為本”。二、健康體檢服務(wù)的特點(diǎn)(一)健康體檢服務(wù):特需服務(wù)1997年,健康體檢才開始大量的走入國人視野。健康體檢雖然起步較晚,但發(fā) 展速度卻十分迅猛。因此,健康體檢服務(wù)產(chǎn)生于市場經(jīng)濟(jì),具有明顯的市場競爭特征。(二)醫(yī)院服務(wù)定義與標(biāo)準(zhǔn) 醫(yī)院服務(wù)(SERVICE)定義:一種行為或活動;一種表現(xiàn)或努力;一個過 程;一個體驗(yàn)過程。醫(yī)療服務(wù)對醫(yī)院或醫(yī)務(wù)人員而言,是一種體現(xiàn)過程。對病人而言,則是一種體 驗(yàn)過程。1 .醫(yī)療服務(wù)的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn):醫(yī)療服務(wù)也是一種精神性服務(wù),指的是對病人所表示 的謙恭的、有效的關(guān)心程度。醫(yī)療服務(wù)的行為標(biāo)準(zhǔn):醫(yī)療服務(wù)行為的含義可以用構(gòu)成英

6、語“SERVICE”這個 詞的每一個字母所代表的含義來理解,這些都是對服務(wù)行為語言的一種要求, 可以窺見病人對服務(wù)理解的認(rèn)知程度,也可以以此來檢查自己的服務(wù)表現(xiàn)。醫(yī)療服務(wù)個性滿足標(biāo)準(zhǔn):要求事先了解病人的各種不同的需求問題,并且根 據(jù)每個病人的技術(shù)性需求差別與心理性的需求差別來分別滿足病人的個性需 要?!癝ERVICE”的含義:S” (Smile for everyone)表示微笑待客,即服務(wù)是要對每一位病人提供微 笑服務(wù)。微笑應(yīng)該是真誠的笑,友善的笑,要讓病人感到善解人意,并樂于向 你尋求幫助?!癊” (Excellence in everything for do)就是精通業(yè)務(wù)上的工作,即要

7、求 醫(yī)務(wù)人員將每一項(xiàng)微小的工作都作得出色,不能忽視每一個細(xì)節(jié),不能放松每 一個細(xì)微處,讓病人從細(xì)微之處感受到周到的服務(wù)。R” (Reaching out to every customer with hospitality)就是對病人的 態(tài)度親切友善,即要求醫(yī)務(wù)人員對病人要向?qū)ΥH人一樣,真誠和友好?!癡” (Viewing every customer on special)就是要將每一位病人視為特殊 的和重要的大人物,即醫(yī)務(wù)人員要把每一位病人都看作是需要提供特殊照顧的 貴賓?!癐” (Inviting your customer to return)就是邀請每一位病人下次再度光 臨,即醫(yī)務(wù)

8、人員在每一次服務(wù)結(jié)束時,都能希望病人成為回頭客?!癈” (Creating a warm atmosphere)就是要為病人營造一個溫馨的服務(wù)坯境, 即每一位醫(yī)務(wù)人員要努力創(chuàng)造出使病人能充分享受其熱情服務(wù)的氣氛。一“E” (Eye contact that shows we care)則是用眼神表達(dá)對病人的關(guān)心,即 醫(yī)務(wù)人員始終要用誠摯的眼光關(guān)注病人,并能預(yù)測病人的需求,及時提供服務(wù), 使病人時刻感受到關(guān)心。醫(yī)院服務(wù)的關(guān)鍵:第一接觸顧客接觸是指顧客親自出現(xiàn)在服務(wù)系統(tǒng)中,顧客接觸程度可以用顧客出現(xiàn)在服 務(wù)活動中的時間與服務(wù)總時間的百分比表示。服務(wù)感知質(zhì)量在很大程度上由顧客的感知決定。在高度接觸的

9、服務(wù)中,顧客通 過直接接觸服務(wù)過程而決定需求的時機(jī)和服務(wù)的性質(zhì)。而在低接觸系統(tǒng)中,顧 客因不在過程中直接出現(xiàn)而不會對生產(chǎn)過程產(chǎn)生直接影響。需要注意的是,醫(yī)院是高度接觸的服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)。高度接觸的活動要求醫(yī)務(wù)人員必須具有較高的人際交往技能,因此,醫(yī)院服務(wù) 的關(guān)鍵在于“第一接觸”。在醫(yī)療活動中,服務(wù)的水平和任務(wù)是不確定的,因?yàn)轭櫩蜎Q定服務(wù)的需求并在 一定程度上決定服務(wù)本身。1、醫(yī)院服務(wù)關(guān)鍵時刻模型:醫(yī)院服務(wù)的“第一接觸”就是醫(yī)院服務(wù)的關(guān)鍵時刻!2、醫(yī)院服務(wù)機(jī)遇模型:“服務(wù)機(jī)遇”產(chǎn)生在病人就醫(yī)的流程中!3、醫(yī)院服務(wù)的有形展示4、醫(yī)院服務(wù)價值鏈構(gòu)成要素5、醫(yī)院服務(wù)價值鏈理論模型6、醫(yī)院感知服務(wù)質(zhì)量7、服

10、務(wù)質(zhì)量差距模型(五)醫(yī)院完美服務(wù)基點(diǎn):顧客體驗(yàn)進(jìn)入21世紀(jì)以后,由于醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)的同質(zhì)化越來越明顯,患者對醫(yī)療技術(shù)的 依賴感降低了,開始追求完美服務(wù),追求身心合一,即顧客體驗(yàn)。1、顧客體驗(yàn)的特征是完美服務(wù)、身心合一,它有三個層次(3S理論):(1)感覺:感覺到服務(wù)的好處。(2)感受:確實(shí)很好。(3)感情:選擇、依賴,甚至思念。層層推進(jìn)達(dá)到這三個層次(3S),患者就會將醫(yī)院當(dāng)成生活和情感的一部分, 這就是完全滿意、身心合一的至高境界。完美服務(wù)體驗(yàn)是醫(yī)院顧客滿意的最高 境界。2、醫(yī)院從滿意服務(wù)到完美服務(wù)“顧客體驗(yàn)是下一個戰(zhàn)場”杰里格雷瓜爾,戴爾首席信息官“體驗(yàn)就是一切”(美)肖恩史密斯和喬惠勒“顧

11、客體驗(yàn),把握它?!?“通過提供服務(wù)體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、應(yīng)用體驗(yàn)及使用體 驗(yàn),讓顧客感受到一種完全不同的個性化服務(wù)。”3、健康體檢服務(wù)目的專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、體檢隊(duì)。4、健康體檢服務(wù)產(chǎn)品(1)項(xiàng)目同質(zhì)化;(2)服務(wù)包差異;(3)產(chǎn)品鏈不同;(4)價值鏈不同。(六)健康體檢服務(wù)營銷:重點(diǎn)在團(tuán)檢;2.重點(diǎn)在公關(guān);3.重點(diǎn)在價格;4.重點(diǎn)在質(zhì)量。(七)健康體檢服務(wù)趨勢專業(yè)化體檢;2.防治結(jié)合;3.人性化服務(wù);4.規(guī)范管理。三、健康體檢服務(wù)營銷(一)健康體檢服務(wù)營銷目的構(gòu)建服務(wù)價值鏈。2將推銷成為多余。3.營銷是醫(yī)院戰(zhàn)略的表達(dá)。(二)健康體檢服務(wù)營銷體系1.交易營銷;2.關(guān)系營銷。(三)健康體檢服務(wù)營銷觀念

12、1.市場營銷觀念;2.服務(wù)營銷觀念。(四)健康體檢服務(wù)營銷組合目標(biāo)市場細(xì)分與定位(1)市場細(xì)分變量:市場需求;市場行為模式;目標(biāo)人群容量;好 不好接近?這些都是充分必要條件。如何滿足顧客的需求讓顧客的需求發(fā)生在我的手里:產(chǎn)品=特征+功能+效益+好處最能打動顧客的是差異化和個性化,實(shí)質(zhì)上,就是品牌。(五)醫(yī)院品牌效應(yīng)醫(yī)院研究品牌,就是為了創(chuàng)立和使用知名品牌或強(qiáng)勢品牌,即造就“名牌”。1、品牌的內(nèi)涵是“四度”:知名度高、美譽(yù)度高、信任度高、追隨度高。除此之外,還在反應(yīng)度、認(rèn)識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳 表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這些方面在一定程度上的統(tǒng)一。2、醫(yī)院品牌建設(shè)“在品牌建立和管理過程

13、中,醫(yī)院需要用50%的氣力提升自己的素質(zhì),30%的 氣力構(gòu)筑自己的文化.20%的氣力完善自己的形象。”品牌建設(shè)=5份素質(zhì)+3份文化+2份長相;品牌兩個翅膀:廣告+公關(guān);(六)健康體檢服務(wù)營銷技巧1.廣告營銷;2.非廣告營銷(促銷、推銷、公關(guān));3.整合營銷技巧。(七)健康體檢服務(wù)標(biāo)桿營銷1.營銷的關(guān)鍵點(diǎn);2.如何讓顧客忠誠? 3.馬拉松原則。四、健康體檢服務(wù)營銷策略(一)體檢產(chǎn)品營銷策略1體檢項(xiàng)目;2體檢設(shè)備;3體檢環(huán)境;4體檢產(chǎn)品鏈。(二)體檢價格營銷策略1體檢定價;2體檢套餐。(三)體檢促銷策略1體檢優(yōu)惠;2公共關(guān)系;3健康教育/健康促進(jìn);4廣告宣傳。(四)體檢渠道營銷策略 1政策體檢;2政府體檢;3保險體檢;4企業(yè)體檢;5學(xué)生體檢;6營銷體檢。(五)體檢質(zhì)量營銷策略1技術(shù)人員;2設(shè)備性能;3檢診質(zhì)量;4健康指導(dǎo);5醫(yī)院感染。(六)體檢服務(wù)營銷策略1服務(wù)承諾;2服務(wù)態(tài)度;3服務(wù)流程;4服務(wù)項(xiàng)目;5服務(wù)環(huán)境;6服務(wù)滿意。7服務(wù)補(bǔ)救;8延伸服務(wù)。(七)體檢網(wǎng)絡(luò)營銷策略1網(wǎng)絡(luò)推廣;2網(wǎng)絡(luò)咨詢;3網(wǎng)絡(luò)預(yù)約;4體檢客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

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