中國人口結構變遷中的營銷機會

1、.：.；中國人口構造變化中的營銷時機發(fā)布: - : | 作者: HYPERLINK jiaoyanshi/space.php?uid=&op=news 肖明超 | 來源: 品牌中國網(wǎng) | 查看: 次在世界各國，人口的變化不斷都是精明的企業(yè)管理團隊和投資者親密關注的重要問題。由于人口構造的變化，不同人口學特征的消費偏好的差別，會影響到整體社會的消費構造、消費構造和社會構造，聰明的企業(yè)一定會敏感的捕捉人口的內在構造及其變化趨勢，適時調整企業(yè)的戰(zhàn)略，并發(fā)現(xiàn)未來潛在市場時機。 在世界各國，人口的變化不斷都是精明的企業(yè)管理團隊和投資者親密關注的重要問題。由于人口構造的變化，不同人口學特征的消費偏好的差別

2、，會影響到整體社會的消費構造、消費構造和社會構造，聰明的企業(yè)一定會敏感的捕捉人口的內在構造及其變化趨勢，適時調整企業(yè)的戰(zhàn)略，并發(fā)現(xiàn)未來潛在市場時機。 人口構造影響的消費構造人口開展是歷史開展的前提，也是歷史開展的產物，人口開展是人口數(shù)量和人口質量的對立一致運動，包括由人口出生、死亡而構成的人口自然再消費變動，人口遷移變動，社會構成變動，及制約人口變動的內在機制力量人口構造及其變化;也包括人口質量由低級向高級的運動。社會人口的構造決議著人們的消費、儲蓄和投資行為方式，影響商品與資產的價錢，進而會影響乃至改動一個國家的經濟格局。美國人口學家根據(jù)出生年代不同，把美國人口劃分成三個主要的世代，即生育頂

3、峰的一代、X一代和新新人類。所謂生育頂峰的一代是指出生在年(二戰(zhàn)后)到年出生的人;X一代是指出生在到年期間出生的人;新新人類是指年之后出生的人，其中又包括“Y一代(出生于到年的“千禧一代)和“Z世代(年 -至今)。很多美國知名企業(yè)的崛起就是由于抓住了社會人口構造變化的契機，例如在二戰(zhàn)后美國出現(xiàn)的“嬰兒潮是美國歷史上的一個人口頂峰，伴隨著這次嬰兒潮，上世紀五六十年代強生公司迅速崛起，成為全球嬰幼兒用品的領頭羊，而當這個“嬰兒潮的人口整體生長到青少年時代，麥當勞出現(xiàn)了;在這代人步入中年以后，人們的消費趨向引發(fā)了房地產市場的昌盛、人們的投資理財需求推進了美國股市的大漲和金融保險行業(yè)的迅速開展。一些品

4、牌還按照整體美國社會人口構造的變化，及時調整營銷戰(zhàn)略，例如梅賽德斯-飛馳公司也是一個與二戰(zhàn)后美國“嬰兒潮息息相關的品牌，梅賽德斯消費者主要是生于年至年間的人，在年，第一批嬰兒潮人群步入“不惑之年，梅賽德斯公司在美銷量為.萬輛，年，這批人年近花甲，梅賽德斯在美銷量增長為萬輛，占全球總銷售量的/，但是如今，梅賽德斯的消費者曾經很老了，市場大大縮水。為了抓住“X一代和“Y一代消費者，梅賽德斯悄然雇傭了名歲到歲的雇員，著手研討這一代人在節(jié)能性能、車型設計和廣告等方面的喜好，并在營銷上進展調整。對于企業(yè)來說，人口的改動是預測未來最可靠的指針之一，捕捉到這一點并加以利用的人可以從中大大獲益。人口情況的變化

5、包括人口數(shù)量、人口構成、就業(yè)、教育情況和收入變化，人口情況的變化對人們將購買什么商品、什么人購買和購買多少有著艱苦的影響，不同人口世代的消費者，其收入、興趣、喜好、觀念等等各不一樣，對產品也就有著不同的需求和價值體驗，深化察看社會人口的變化，將可以協(xié)助 企業(yè)運營者和投資者準確定位目的市場，從而順應市場的變化。人口細分的價值雖然市場細分實際在今天得到了廣泛的追捧，并以此開展出各種各樣的市場細分方法，例如地理細分、消費者行為細分、價值觀和生活形狀細分等等，甚至在很多細分方法中，也不乏復雜的統(tǒng)計學和數(shù)量化的預測模型，但是這些細分似乎都不如人口細分更容易被了解和運用，由于其他一切的細分都是以人口學特征

6、的根本變量作為根底，而細分后的目的消費人群描畫的時候，依然要回歸到人口學特征上，畢竟企業(yè)最終的營銷管理活動還是要明確到詳細的人本身。這充分闡明，一切的市場細分假設最終不能落實到詳細的人，一切都是空談，從人口細分角度對待市場，才干讓企業(yè)的營銷管理具有可操作性和掌控性。對于企業(yè)來說，人口細分有助于把握消費者的生命周期，從而判別企業(yè)要不要進展產品創(chuàng)新或者調整營銷思緒。單就一個人而言，生命周期是從出生到死亡的變化過程，包括嬰兒期、少年期、青年期、中年期和老年期等，而對一個國家來說，由于人口自然規(guī)律和國家人口政策，各個階段的人口增長率是不平衡的，發(fā)現(xiàn)其中的不平衡形狀，就可以找到企業(yè)人口意義上的細分市場。

7、利用人口變量進展細分消費者市場勝利的例子非常多，比如高露潔牙膏和牙刷，就分別建立了不同的消費線，以便可以為兒童、成年人和老年人提供產品;寶潔公司旗下的幫寶適將它的市場按嬰兒生長的月為單位分為不同的消費者市場，而幾乎一切奶粉企業(yè)都將奶粉化分為嬰兒奶粉、幼兒奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，而嬰兒奶粉又按月劃分為不同的階段，這些都是人口細分所帶來的勝利案例。甚至就連性別特征都成為品牌實現(xiàn)差別化運營的目的，例如年，世界上第一款有性別之分的電視Sony公司的Bravia電視誕生，充分闡釋電視“男女概念;本來中性的運動服裝品牌阿迪達斯推出女性健身服飾Women Sleek系列以挑戰(zhàn)自我;耐克也適時推出Nike

8、women女性運動服裝系列并建立相關網(wǎng)站配合推行;年沃爾沃推出全球第一款完全由女性設計的女性車YCC(Your Concept Car),將性別概念借車發(fā)揚得淋漓盡致，堪稱女性車的經典之作。面向不同人口特征的消費者，市場細分還可以協(xié)助 企業(yè)向多元化產品線拓展，以滿足不同年齡的消費者需求。例如中國的知名服裝企業(yè)，包括雅戈爾、杉杉、利郎在內，都面臨原有產品目的消費者年齡偏大、對年輕消費者吸引力有限的問題，于是，雅戈爾集團推出了個細分品牌，GY、MAYOR&YOUNGER、YOUNGOR CEO、“漢麻世家和Hart Schaffner Marx，分別面向年輕時髦人群、行政公務人員、商務人員等等，目

9、的是進一步在品牌定位、風格和內涵上建立鮮明的個性。人口增長率高低的動態(tài)變化，使勞動適齡人口和社會負擔發(fā)生動搖甚至較大動搖，對社會經濟產生深遠和艱苦的影響。通常，一國在從“高出生率、低死亡率和高自然增長率到“低出生率、低死亡率和低自然增長率的人口轉變過程中，有一段時期(普通在年左右)，未成年人口和老年人口在總人口的比例比較低，總人口中的適齡勞動人口比重上升，人口年齡構造呈現(xiàn)“中間大，兩頭小的特征，往往成為經濟開展的黃金時期，中國目前就處于這個階段，在這個階段，企業(yè)假設可以在多個人口年齡階段的市場中都有相應的產品覆蓋，可以實現(xiàn)較大的規(guī)模經濟價值。人口構造中的時機結合國人口司年發(fā)表的最新人口預測報告

10、顯示，世界人口到年估計將從目前的億添加到億，到年那么會突破億。而中國是世界上人口最多的國家，占世界人口的%、亞洲人口的%，因此中國將是世界上最大的消費市場。從構造上來看，中國歲以上歲以下的勞動適齡人口占到了總人口的/以上，他們不但有本人的消費與生活消費，而且很大一部分人還有撫養(yǎng)老少的義務性消費，這部分人是家庭消費的最終支配者，而從我國所閱歷的時代特征來看，這個群體又可劃分為-歲、-歲、-歲三個年齡段，不同的年齡段因其社會閱歷、經濟根底和生命階段的不同，消費需求也存在很大差別，假設企業(yè)可以按照目前的人口構造進展戰(zhàn)略定位，將可以博得未來的市場。人口的總體規(guī)模是影響消費規(guī)模的重要要素，人口構造又決議

11、了消費構造，人口構造的變動也決議了消費構造的變動，目前我國的人口構造正處在一個較為合理的階段，也就是經濟學家所指的“人口紅利 時期，人口當中的低齡和高齡人口均占有相對較輕的比重，而隨著人口構造的變動，目前中國處于低齡的后、后和老齡消費市場商機無限。第一，后群體(-年間出生的群體)。“后是指出生在世紀年代的人，特指國家依法實行方案生育后所出生的一代人，據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超越億人。他們閱歷了中國改革開放的洗禮，他們在變革、市場化、自在化、國際化、多元化的過程中，誕生、生長并成熟，無論從物質上，還是精神上，他們所得到的超越了以往任何時代的人們，后開場上學的時候，也就是年代初，經濟大開展，信息時代

12、降臨，全球化經濟浪潮等等的新穎事物的紛紛出現(xiàn)。后在消費上奉行“我有我主張，消費上更注重本人的感受，管他是貴是賤，管他是對是錯，管他他人如何評價，“只需我喜歡，就會統(tǒng)統(tǒng)買下，這個群體如今在中國曾經走入任務崗位，將是中國下一個消費中堅力量。很多企業(yè)敏銳的嗅到這個群體的商機并獲得了勝利，例如中國挪動的“動感地帶一開場就將目的瞄準了“后，針對這一消費群體的特點，“動感地帶確立了“時髦、好玩、探求的品牌定位，中國挪動以少有的魄力賦予了“動感地帶消費者以很大的特權，一句“我的地盤我做主把“后對自在的向往表達無疑，這使得動感地帶短短兩年就獲得了千萬用戶。休閑服飾品牌美特斯邦威不斷將主要消費者定位為-歲追求活

13、力與時髦的年輕人，這個定位幾乎覆蓋了整個后人群，為了保證產品可以完全覆蓋到-歲這個年齡層的人群，而且切合他們的需求，美特斯邦威的設計人員每年到全國各地進展大規(guī)模調查，調研流行趨勢和消費走勢，在服裝設計、品牌籠統(tǒng)上都結合后所偏好的“個性展開，廣告語“不走尋常路以及代言人周杰倫的籠統(tǒng)最終也獲得了“后的認同。同時，美特斯邦威還隨著后的生長及時調整營銷戰(zhàn)略，當有相當一部分后已步入職場，很多人后以為單純夸耀個性的美特斯邦威無法跟上其生長步伐，他們需求更為成熟，更加有內涵的服飾，于是，為了發(fā)掘更具有消費潛力的-歲年齡段的消費群市場，拉長休閑服飾產品線，美特斯邦威在 年與法國著名服裝品牌咨詢公司MLC協(xié)作，

14、將產品細分為“校園和“都市兩大系列，并委派兩支完全不同的設計團隊對產品進展設計，后來，美特斯邦威干脆把“都市系列獨立出來，變成高端品牌ME&CITY。此品牌將目的瞄準歲之后的職場新貴，剛好與原來偏重“校園的“美特斯邦威品牌構成強有力的互補與支撐。伴隨著后走向職場，這個群體將會成為中國未來最中心的消費群體。第二，后群體(-年間出生的群體)。后與后一樣，均出生在中國改革開放后，這個群體占到總人口的%左右。由于中國方案生育政策的影響，后普遍為獨生子女，目前多數(shù)尚未成年，和后、后一代卻顯出非常的不同的是，這群年代出生的孩子，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但這一代孩子，由于整

15、個變革中的社會對他們的影響，普遍地早熟，他們從一開場，就樂意成為消費社會、技術時代的寵兒，后幾乎是靠吃超市的東西、吃洋產品長大的一代，消費觀念超前，愿望更強，背后支持消費的才干也更強。很多企業(yè)目前曾經開場開辟這一個比后更加個性化的市場，比如針對后非常注重本人籠統(tǒng)，并且很喜歡從時髦雜志汲取時髦知識，時髦雜志推介的單品的特點，很多時髦產品開場進軍后，例如歐珀萊在年推出了贏彩妝系列，顏色艷麗時髦，針對就是后，在營銷推行中，歐珀萊“贏妝還專門拍攝了網(wǎng)絡短劇，吸引后年輕人的關注。百事可樂定位在年輕人，而研討年輕人并抓住他們得到他們的認同，是百事可樂一以貫之的營銷理念，百事在調研后發(fā)現(xiàn)、三代人最大的區(qū)別是

16、：“后敢想，后敢說，后敢做。從年開場，百事可樂將在中國宣揚了年的“突破盼望口號，轉變?yōu)椤鞍偈挛覄?chuàng)。百事可樂以為，“突破盼望不能再滿足后這樣一批敢發(fā)明，并且敢把發(fā)明表現(xiàn)出來的年輕人。所以決議用新的理念“百事我創(chuàng)來宣揚這一代年輕人的精神，同時，百事可樂還用“百事群音這樣的樂隊競賽的主題營銷活動方式，來承載后的發(fā)明精神，獲得高度共鳴。未來十年將是后的黃金十年，而他們更加個性化的特征，也決議了商家們將會花更多的心思、時間、精神來研討這群消費者，并制造出適宜他們的產品、傳播方式、推行手段等。第三，老齡化群體(歲以上)。目前，全球人口正在步入老齡化，歲以上人口增長速度最快，到年估計將幾乎增長到目前的倍。在

17、興隆國家，老齡人口每年平均以.%的速度遞增，在年前后， 歲以上人口將占%左右，歲以上人口到達%左右，老齡化指數(shù)接近于年的日本，但是中位年齡卻比年的日本還要大歲。估計到年將從目前的.億增長到.億,開展中國家的老齡人口年增長率那么超越%，估計到年將從目前的.億增長到億。中國歲以上老年人口已達.億，且每年以近萬的速度添加，目前每年至少有億元的老年需求沒有得到滿足，估計到年，我國老年市場年需求將到達億元，包括老年衛(wèi)生保健效力業(yè)、老年家政效力業(yè)、老年日常用品制造業(yè)、老年人壽保險及理財、老年特征旅游業(yè)、老年教育產業(yè)等等。美國家電業(yè)目前曾經瞄準老齡市場，鎖定萬名手頭闊綽但逐漸年邁的戰(zhàn)后嬰兒潮人士，重新設計產

18、品，改善老年人的居住環(huán)境，如惠而浦電器長期測試耳聾、眼盲或關節(jié)炎患者可以運用的產品，該公司針對關節(jié)炎患者進展測試，推出底部有抽屜支架的洗衣機和干衣機，放置衣物時不用彎腰，可供有背痛問題的消費者運用，還推出有大型旋鈕的洗衣機，這些旋鈕在設定好后會發(fā)出明顯聲響，方便視力較差或關節(jié)炎患者運用。廚房電器方面，通用公司正在設計門比較好開的烤箱和會自動斷電的爐子;德國西門子的高級品牌Thermador推出一款玻璃導熱臺面，可以防止烹煮食物溢灑出來的爐子。日本自上世紀年代進入老齡社會后，就大力開展老齡產業(yè)應對老齡化挑戰(zhàn)，把第三產業(yè)視為老齡化社會的“救世主，目前在東京曾經出現(xiàn)了老人街，專賣老人衣服、鞋子、食品及藥品的商店，有復古的咖啡店，店里放的音樂是老年人耳熟能詳?shù)呐f歌曲，而在中國，這一切才剛剛開場，可以早點鎖定老年群體，并推出滿足他們各方面需求的產品，將大有可為。國外對于以人口特征為根底進展的消費者研討越來越注重，如今出現(xiàn)了將傳統(tǒng)的社會階層與