新產(chǎn)品開發(fā)營銷策劃方案

1、.：.；新產(chǎn)品開發(fā)營銷謀劃方案 一、市場戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析二、市場時機分析三、行業(yè)競爭分析四、企業(yè)資源分析五、營銷組合謀劃六、廣告戰(zhàn)略組合七、實施管理與控制八、經(jīng)費預(yù)算 見附表九、備選方案 見附表參考資料 前言 人們對牛肉干不會陌生，但是對于其一種衍生食品牛肉松消費者又會有怎樣的反響呢？這幾年，牛肉松曾經(jīng)漸漸淡出市場，想在商場找到一款本人喜歡的牛肉松曾經(jīng)是一種奢侈，是什么決議了牛肉松的凄慘命運？產(chǎn)品：產(chǎn)品單一，沒有多變的口味；質(zhì)量不過關(guān)，平安系數(shù)不高；沒有人性化的包裝設(shè)計，不能為消費者提供方便。渠道：產(chǎn)品推行力度不大，廣告不到位，不能刺激消費需求，引導(dǎo)消費潮流、方向。 在晴華集團新產(chǎn)品“美絲牛肉

2、松上市前期做了市場調(diào)研，總結(jié)以往的閱歷教訓(xùn)，在產(chǎn)質(zhì)量量，包裝，推行等方面做了突破性改良和創(chuàng)新，產(chǎn)品特質(zhì)更具人性化，廣告宣傳更具針對性，市場推行更具實效性?！跋M者細心，用心 ，消費者放心，舒心 ，美絲牛肉松等待給消費者帶來不一樣的全身心體驗，全體任務(wù)人員為此不懈努力著。 美絲牛肉松，全力打造消費者喜歡品牌。綠色，安康，時髦，多元化，一個標(biāo)榜潮流的消費方向。正文一、市場戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析、人口情況。年末，在四川常住人口中，城鎮(zhèn)人口萬，比重到達.%，比年第五次人口普查時提高了.個百分點，以平均每年.%的幅度增長。省統(tǒng)計局人口社科處分析人士指出，去年四川省GDP總量增長.%，人均GDP初次突破萬元大關(guān)

3、，國際閱歷闡明，這正是消費構(gòu)造晉級換代非常顯著的時期。四川省以成都為經(jīng)濟文化中心，成都人口購買力有很大提升，家庭文娛商品，各種休閑輔助食品在消費支出中的比重快速增長，都給輔助食品消費市場帶來了無限商機。、經(jīng)濟社會情況。我國是肉類消費和消費大國，肉類食品行業(yè)已逐漸成為關(guān)系到國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，對促進農(nóng)牧業(yè)消費、開展鄉(xiāng)村經(jīng)濟、添加農(nóng)民收入、昌盛城鄉(xiāng)市場、保證消費者身體安康和擴展外貿(mào)出口增長發(fā)揚著日益重要的作用。四川擁有寬廣的養(yǎng)殖草場，豐富的畜牧資源，為肉制品提供充足的原料，降低渠道運輸本錢，提升了四川肉制品公司的行業(yè)競爭力。 、政治科技。我國正在全面建立小康社會，在一個比較長的時間內(nèi)，我國的經(jīng)濟將

4、堅持高速度增長，人民生活改善的幅度要繼續(xù)堅持世界領(lǐng)先位置。這種宏觀大勢為肉類食品行業(yè)的繼續(xù)開展發(fā)明了良好的機遇。肉類制品的加工如今已納入消費答應(yīng)證管理的范圍，全國各地正在對肉類制品企業(yè)進展改造和整頓，為其走安康繼續(xù)開展保駕護航。、營銷中介。成都地域城鎮(zhèn)化開展迅速，城市化基數(shù)越來越大，各大零售商曾經(jīng)將業(yè)務(wù)向城市周邊分散，銷售終端越來越多，對他們的鋪貨提供便利條件。二、市場時機分析問題點：目前成都地域牛肉類的輔助食品沒有構(gòu)成一個具有知名度，指名度的品牌，即沒有異軍突起的牛肉食品品牌，主要緣由是牛肉類輔助食品的本錢較高，單價較普通食品如薯片，蠶豆，較高，對于銷量會產(chǎn)生一定影響；再者，商家在牛肉類食品

5、的宣傳不到位，或者說力度不大，沒有消費者耳熟能詳?shù)膹V告，對該類食品的信息也知之甚少，沒有具有高知名度的品牌，這是問題的重點。時機點：消費者對牛肉食品的需求空間宏大，物價上漲風(fēng)波對牛肉制品市場的沖擊帶來銷量的下降，行業(yè)競爭平淡無力，成都牛肉類輔助食品市場一盤散沙的，沒有大品牌的支撐，需求出現(xiàn)一個食品集團來引領(lǐng)牛肉食品的消費潮流。晴華集團在此時大力推出新產(chǎn)品“美絲牛肉松，遭到的同行業(yè)競爭力相對較小，開辟市場的阻力不大，對于構(gòu)成知曉度、知名度都是一個恰當(dāng)?shù)臅r期。另有目前作為單獨的輔助食品方式的牛肉松產(chǎn)品曾經(jīng)淡出市場有的作為面包夾心，普通以附加原料出現(xiàn)，如今改頭換面的牛肉松重新出現(xiàn)，能夠會引起更多關(guān)注

6、。支持點：在牛肉類食品宣傳力度不大的情況下，我公司注重產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ推毓饴?，迅速提高知名度；本著平安衛(wèi)生的產(chǎn)品消費運營理念，推出帶有衛(wèi)生夾子的小包裝，帶餐具的休閑食品，吃起來更方便衛(wèi)生；擁有較高技術(shù)含量，消費脫脂牛肉松并推出各種不同口味的牛肉松，以產(chǎn)品多樣化來爭取更多消費者。三、行業(yè)競爭分析 牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍消費品，目前由于種種緣由牛肉松曾經(jīng)逐漸淡出市場，所以他們重新盛大推出的牛肉松面對的行業(yè)競爭更多是牛肉干，牛肉干的可替代性，也就是說牛肉干產(chǎn)品對牛肉松的市場推行是一個潛在要挾，消費者可以選擇牛肉干來作為替代。中國十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干 牛頭牌牛肉干 (建于年,國內(nèi)最大的

7、牛肉干休閑食品品牌之一,貴州) 金角.老四川 (始創(chuàng)于年,老字號著名牛肉干品牌,北京/四川) 棒棒娃牛肉干 (牛肉休閑食品著名品牌,成都市棒棒娃實業(yè)) 五洲牛肉干 (國家免檢產(chǎn)品,于年,安徽蒙城五洲食業(yè)) 張老頭牛肉干 (牛肉干老字號龍頭企業(yè),津市市張老頭鹵臘味食品廠) 草原旭日牛肉干 (著名品牌,內(nèi)蒙古通遼市草原旭日商貿(mào)有限責(zé)任公司) 遛洋狗牛肉干 (于年,成都最早專業(yè)消費牛肉制品的企業(yè)) 綠盛牛肉干 (最大的牛肉干消費企業(yè)之一,杭州綠盛集團) 香巴拉牛肉干 (新疆最大的牛肉制品企業(yè),新疆香巴拉食品) 溢佳香牛肉干 (國家免檢產(chǎn)品,浙江溢佳香食品集團)由于牛肉松普通不是肉制食品公司主推食品，

8、而是屬于一種“邊緣產(chǎn)品，對于我公司首度專門推出牛肉松產(chǎn)品的情況，其他品牌對他們構(gòu)成的產(chǎn)品替代要挾具有同一性，他們來做一致的問題分析。對品牌競爭者評價：牛肉制品產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，產(chǎn)品優(yōu)勢特點不突出，以上品牌具有同樣的可替代性。品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知曉度、知名度。打造知名品牌是他們面臨的最大問題。以上品牌的市場份額占有不穩(wěn)定，但是他們曾經(jīng)有一定鋪貨量和穩(wěn)定的銷售渠道。他們要做的是一邊做渠道一邊做品牌。四、企業(yè)資源分析晴華集團是今年月份注冊成立，旗下晴華食品擁有消費設(shè)備齊全的工廠，擁有員工人。圍繞建立社會主義新鄉(xiāng)村和構(gòu)建調(diào)和社會，他們公司以“工藝精深，吃的放心，安心，舒心為運營理念

9、，在未來兩年內(nèi)用萬人民幣的資金投入推行“美絲牛肉松。產(chǎn)品多樣化：將牛肉脫脂，控油，添加多種佐料水果纖維 口味：原味 燒烤 五香孜然 奶油 蛋撻 各種水果味蘋果草莓 香橙 葡萄 蜜桃 哈密瓜等企業(yè)擁有專業(yè)設(shè)計和公關(guān)、銷售團隊，在產(chǎn)品包裝，廣告宣傳，產(chǎn)品推行方面重炮出擊，爭取搶占成都牛肉產(chǎn)品市場，打呵斥都牛肉類食品第一品牌。五、營銷組合謀劃、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)重點成都社會經(jīng)濟開展以美食和旅游為依托，成都美食有口皆碑，成都人對食品的要求自然很高，對于一個新興企業(yè)，首先要爭取消費者的信任是一件很難的事情。而他們牛肉松的上市可以說是高調(diào)復(fù)出，滿足更多消費者的需求才干求生存求開展，所以上市初期，要以高質(zhì)量和人性

10、化效力來占據(jù)市場，博得消費者認同。他們的新產(chǎn)品上市將重點做廣告宣產(chǎn)，準(zhǔn)確全面的將產(chǎn)品信息產(chǎn)品優(yōu)勢及創(chuàng)新點傳送出去，提升品牌知曉度，添加渠道零售終端數(shù)量，快速的鋪貨。產(chǎn)品以成都最正確旅游城市、美食文化之都本地市場為依托，先占領(lǐng)主要細分市場，確保產(chǎn)品的市場浸透，打造品牌，繼而進展跨區(qū)域推行。 、目的對象： 目的區(qū)域：銷售區(qū)域主要為四川省成都市及周邊地域。 目的消費者：家庭裝家庭主婦，居家食品用做其他食品的附加品，孩子的零食 方便包裝青少年休閑食品 ，旅游人群 外出食用平安，方便。注：“:美絲牛肉松沒有年齡界限，是群眾休閑食品，但是他們的廣告旨在引領(lǐng)青少年一代的一種消費潮流就是吃美絲衛(wèi)生，安康，時髦

11、，亦是標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)和檔次 、產(chǎn)品定位與價錢成都是美食之都，食品種類繁多，可替代食品也比較豐富，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，我公司產(chǎn)品在降低消費本錢的同時，消費設(shè)計和推行賦予更多有人性化因子和流行元素。上市初期，產(chǎn)品附帶的信息主要是平安、安康、潮流的群眾美食，比較同類產(chǎn)品以一樣的價錢超值的質(zhì)量去博得消費者。后期當(dāng)品牌具有一定知名度和佳譽度時，在原來群眾美食方便裝盒家庭裝的根底上添加禮品系列，將產(chǎn)品賦予一種文化訴求，標(biāo)榜檔次與時髦，一種高質(zhì)量的享用。導(dǎo)入期生長期主推方便包裝和家庭裝，先以人性化的設(shè)計和效力來博得佳譽度和信任度，產(chǎn)品成熟期將產(chǎn)品晉級，推出禮品系列，構(gòu)成定位梯度，在滿足安康平安需求的根底上進一

12、步滿足情感、尊重合自我實現(xiàn)的需求，價錢也隨之上升。各種口味的方便包規(guī)格：g 元家庭裝g 元禮品裝小包扁圓柱體狀硬紙盒裝g 元 大包裝手提袋式 內(nèi)有四盒小包裝元產(chǎn)品包裝主題顏色：綠色安康 希望 天然資料：深加工塑料，內(nèi)置塑料托盤，另附贈一個一次性夾子，突破傳統(tǒng)手抓運用存在的衛(wèi)生平安隱患。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品規(guī)格 主體顏色反面中間透明部分含企業(yè)信息消費信息等 包裝正面信息含一致的商標(biāo)標(biāo)志 味道標(biāo)簽和背景圖案 附加品 產(chǎn)品導(dǎo)入生長期 方便包裝 原味 燒烤 五香 孜然 綠色 深黃色卡通牛 一次性方便小夾子 奶油 蛋撻 奶白色卡通牛 各自含有水果標(biāo)識 草莓 蜜桃 粉色卡通牛 香橙 哈密瓜 金黃色卡通牛

13、蘋果 葡萄 青綠色卡通牛 家庭裝 原味 燒烤 五香 孜然 綠色 深黃色卡通牛 手提式包裝 產(chǎn)品成熟期 方便禮品裝以上各種口味 茶色 漢書字體“美絲 黃色絲帶 心境物語卡片 大包裝禮品原味 燒烤五香 茶色 圖案同上手提式紙帶內(nèi)置盒方便包裝 黃絲帶蝴蝶結(jié) 精巧臺歷 、渠道管理：美絲選擇的主要銷售渠道是大型零售賣場超市他們的主戰(zhàn)場，好又多，新一佳，沃爾瑪，家樂福等零售終端，另外為了上市初期作好市場浸透，各個學(xué)校超市小區(qū)超市等也是他們鋪貨的戰(zhàn)場，近間隔 接觸目的消費者。選擇好渠道之后注重渠道的維護。渠道鼓勵，最大化的擠占渠道資源作為食品企業(yè)首先是把握和擴展在零售渠道優(yōu)勢，比如價錢折扣、搭贈、返利、銷售

14、獎勵、積分、抽獎、壓貨、配額、庫存補差、費用補貼等措施，不論采用何種鼓勵手段，其性質(zhì)是渠道促銷TP，即加速產(chǎn)品從廠家到經(jīng)銷商到零售商再到零售商的庫存周轉(zhuǎn)，從而擠占渠道資源。在實踐操作的時候他們的中心目的就是新品上市推行，提高鋪貨率。深度分銷，做好市場浸透在中國市場做營銷，有一個竅門，就是渠道的數(shù)量，或者說經(jīng)銷商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù)量多少，往往決議一個企業(yè)銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷售良好度。分銷密集度不是萬能的，但沒有密集度是萬萬不能的。首先要全力招商。一是造勢，二是制造大品牌的幻覺，晴華集團方案資助一次以“迎奧運為主題的大型活動，以此為品牌造勢。三是集中資源，高空廣告拉動

15、結(jié)合地面迸發(fā)式鋪貨，快速提升“美絲的曝光率打造熱銷市場。串貨出現(xiàn)的主要緣由之一是產(chǎn)品差價，區(qū)域差價、淡旺季節(jié)差價、大小客戶差價等；第二，銷售管理政策失誤，年銷售目的義務(wù)過高，經(jīng)銷商和企業(yè)本人的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成義務(wù)，只需一同串貨，甚至貼現(xiàn)串貨。年終為完成銷售義務(wù)，為了個人業(yè)績，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持變相降價為條件，第二年經(jīng)銷商無法串貨。串貨緣由之三：代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠信，想捕撈而獲，爭奪他人的利益。控制串貨方法：根據(jù)能夠出現(xiàn)串貨的緣由來制定有針對性的措施。、晴華集團銷售團隊?wèi)?yīng)該嚴厲控制產(chǎn)品的流通方向，經(jīng)過經(jīng)銷商的采購、配送、零售人員了解，或者親身到倉庫

16、去查，經(jīng)過渠道促銷活動掌握零售非連鎖配送貨物流向。 、晴華管理信息系統(tǒng)電腦化，并且定期親身察看經(jīng)銷商的進銷存賬目。、按照渠道劃分經(jīng)銷商：零售、連鎖及零售、超級大賣場。、制定合理的價錢政策。盡能夠制定一致的出貨價和零售價，晴華強力維護價錢體系，美絲牛肉松出貨價錢堅持一致，無論大客戶還是小客戶的批貨差價盡量堅持不變或者說盡量減少差價，并且在做渠道促銷時候要慎重，不要引起各經(jīng)銷商的不滿。、促銷戰(zhàn)略零售點促銷：賣場高懸的橫幅意在突出美絲牛肉松好吃，平安，方便，花樣繁多，新吃法“美絲牛肉松好吃不油膩“美絲牛肉松，我的口味我選擇“美絲牛肉松，帶夾子的牛肉松廣告截圖全家餐桌上，孩子和父親用牛肉松和面包自制三

17、明治，突出牛肉松的新吃法。附廣告語“美絲牛肉松，看我怎樣吃他！，在游樂場，玩得滿頭大汗的孩子用夾子來吃牛肉松，媽媽在一邊放心的淺笑。附廣告語“美絲牛肉松，媽媽放心！有一個女生在吃牛肉松，周圍其他人羨慕和盼望的看著她。附廣告語“美絲，我愛吃的，他想吃的！賣場電視廣告 輪放一切主題廣告，添加廣告實效性 、品牌推行品牌促銷：事件營銷 晴華集團旗下的美絲牛肉松上市需求廣告和渠道的配合進軍行業(yè)市場，但是在做渠道的同時，他們需求提升品牌的知名度，讓品牌拉力減少占有市場的阻力。年北京奧運會是全球矚目的一件盛事，所以雖然成都沒有奧運分會場，但是市民對奧運話題和活動的關(guān)注度同樣很高，所以晴華集團謀劃一次“百萬兒

18、童畫奧運主題活動，提升目的寬廣消費者的參與和互動，提高知曉度。并且經(jīng)過各媒介隊此次活動的傳播，提高品牌的知名度。六、廣告戰(zhàn)略組合廣告目的：新產(chǎn)品上市首先打造知曉度和稱心度，作為新品牌首先了解顧客心思和需求，以更加人性化的創(chuàng)意，博得消費者的認同感，將廣告、促銷和媒體有效綜合整合營銷傳播。廣告媒體：目前電視媒體不再具有區(qū)域性，地方性，所以媒體的選擇思索收視范圍廣收視高的中央電視臺中央三黃金時段欄目插播，少兒頻道六點檔欄目插播，湖南衛(wèi)視插播，四川電視臺影視頻道晚間檔節(jié)目，高校視頻 受眾為家庭主婦，在校學(xué)生，兒童 主題與廣告表現(xiàn)：突出產(chǎn)品平安衛(wèi)生安康；方便時髦；多種口味高質(zhì)量導(dǎo)入期生長期：創(chuàng)意一、孩子

19、在游樂場玩耍，休憩時拿出牛肉松吃，媽媽害怕他手上有細菌，正要阻攔，小男孩卻掏出包裝里面內(nèi)置的夾子，看著孩子用夾子吃“美絲牛肉松，放心的笑了。末尾配音：“美絲牛肉松，媽媽放心屏幕出現(xiàn)美絲牛肉松方便包裝，突出附贈夾子，字幕晴華集團榮譽出品。另配音：“美絲牛肉松，帶夾子的牛肉松，好吃、方便、更衛(wèi)生！ 創(chuàng)意二、一個溫馨的家庭餐桌上，孩子看著桌上的食物手托著臉沒有食欲，這時孩子看著媽媽拿出美絲牛肉松家庭裝，眼睛一轉(zhuǎn)拿起兩片面包將牛肉松夾到中間，做成“三明治大口的吃起來，爸爸也學(xué)著兒子的樣子自制三明治，一家人其樂融融。鏡頭拉遠，出聲童聲“美絲牛肉松，看我怎樣吃他！屏幕出現(xiàn)美絲牛肉松的大小包裝，消費廠家，另

20、有配音，“美絲牛肉松，給他味覺超值享用，更有家庭裝盛大上市，讓他將美味帶回家。 創(chuàng)意三、在一個教室里，以女生迫不及待的等待下課，鈴聲響起她迅速掏出書桌里面的美絲牛肉松吃起來，周圍的同窗都停下動作，看著她夾起牛肉松張開嘴，女生留意到周圍的異常，眼睛環(huán)顧周圍，大家羨慕和盼望的眼神齊向她射來，她迅速將手里的肉松放進嘴里，“美絲牛肉松，我愛吃的，他想吃的！其他同窗來搶屏幕出現(xiàn)方便包裝，晴華集團榮譽出品地址等相關(guān)信息另配音“想讓他的心境爽一下瑪？美絲牛肉松，超酷的選擇。創(chuàng)意四、多種口味一個女生坐在放有一堆美絲牛肉松的桌子前面，拿起原味的牛肉松，想象置身草原，最自然的風(fēng)光中感受純樸的鄉(xiāng)情；然后拿起一袋麻辣

21、味道的翻開，夢想力量大增的樣子，舉起一頭牛用卡通圖象在手上旋轉(zhuǎn)；再拿起燒烤味道的肉松，周圍變成一群原始部落的人圍繞篝火而坐，烤著打來的野味，有人在旁邊跳舞。鏡頭加快表現(xiàn)她在不斷嘗試各種不同的口味。也就體驗到不同的感受，各種水果各種心境各種不同顏色.成熟期：禮品系列 將產(chǎn)品附加文化內(nèi)涵，或者說是一種時髦的元素，突出情人之間情感傳達，同窗生日、逢年過節(jié)、人情往來具有檔次的禮物。詳細細節(jié)需產(chǎn)品進入成熟期后根據(jù)市場情況制造。七、實施管理與控制市場上現(xiàn)有的牛肉干品牌具有替代要挾，其它品牌曾經(jīng)具有固定銷售渠道，“美絲上市需求在各賣場做調(diào)研，了解消費者購買習(xí)慣，將“美絲與“遛洋狗“棒棒娃等牛肉干品牌擺放在一同，添加消費者關(guān)注度，賣場管理時辰不能松懈；了解最近的時事動態(tài)，爭取一次與政府協(xié)作的時機，或者資助一次公益活動，做好公關(guān)，提升品牌知曉度、佳譽度、知名度；嚴厲把好質(zhì)量關(guān)卡，食品最忌出現(xiàn)質(zhì)量問題。另外產(chǎn)品性質(zhì)和廣告要時時創(chuàng)新，堅持旺盛生命力，并能完成產(chǎn)品信息的傳送和消費方向的引導(dǎo)。八、經(jīng)費預(yù)算：見附表 九、備