營銷渠道管理復(fù)習(xí)資料

1、.：.；第一章 營銷渠道概述第一節(jié) 營銷渠道的內(nèi)涵及特征一、營銷渠道的內(nèi)涵. 營銷渠道的含義：marketing channels；place是指產(chǎn)品或效力轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑，由參與產(chǎn)品或效力轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或效力便于運用或消費的一切組織構(gòu)成。營銷渠道也被稱為“銷售通路、“流通渠道或“分銷渠道。 消費者C制造商M零售商R零售商R零售商W代理商R零售商W零售商R營銷渠道的一個簡單模型. 營銷渠道層次是指在產(chǎn)品從消費者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有一切權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)。零階、一階、二階、三階. 營銷渠道的寬度是指渠道的每個層次運用同種類型中間商數(shù)目的多少。獨家、選擇、密集.營銷渠道的

2、功能是指使產(chǎn)品從消費者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或減少產(chǎn)品供應(yīng)與消費需求之間在時間、地點、產(chǎn)品種類和數(shù)量上存在的差別。主要有如下功能： 搜集與傳達信息；促銷；接洽；組配；談判；物流；風(fēng)險承當(dāng)；融資. 營銷渠道的功能流流程實體流；一切權(quán)流；促銷流；洽談流；融資流；支付流；信息流.營銷渠道的功能安排 各種不同的渠道功能可以由不同的成員完成，但任何一種功能都不可缺失。a.在消費制造商與零售商之間沒有零售環(huán)節(jié)，渠道變短。b.在零售商與消費者之間少了一切權(quán)流、洽談流與信息流，角色變少，管理活動簡化。c.供應(yīng)商經(jīng)過零售商提供的平臺，與消費者有了更親密的接觸，承當(dāng)更多風(fēng)險與費用。二、營銷渠道類型

3、 一按能否有中間環(huán)節(jié)：直接分銷渠道 ：消費者用戶.直接分銷渠道的詳細(xì)方式()訂購分銷；()自開門市部銷售；()聯(lián)營分銷.直接分銷渠道的優(yōu)缺陷有利于產(chǎn)、需雙方溝通訊息；可以降低產(chǎn)品在流經(jīng)過程中的損耗；可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定；可以在銷售過程中直接進展促銷。 ()直接分銷渠道的缺陷： 在產(chǎn)品和目的顧客方面；在商業(yè)協(xié)作同伴方面 ；在消費者與消費者之間間接分銷渠道 .間接分銷渠道的詳細(xì)方式幾種.間接分銷渠道的優(yōu)點： 有助于產(chǎn)品廣泛分銷；緩解消費者人、財、物等力量的缺乏；間接促銷。有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。 .間接分銷渠道的缺陷： 能夠構(gòu)成“需求滯后差能夠加重消費者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸心情；不便于直

4、接溝通訊息二長渠道和短渠道.零級渠道(MC) .一級渠道(MRC) .二級渠道(MWRC).三級渠道(MAWRC) (三)寬渠道與窄渠道四單渠道和多渠道 三、主要的渠道類型一以消費制造商為主導(dǎo)的營銷渠道產(chǎn)品由消費制造商的推銷人員、銷售部或代理商從消費制造商的倉庫直接提供應(yīng)消費者或用戶。有時，業(yè)經(jīng)過零售商媒介交換，不過產(chǎn)品是直接從消費制造商的倉庫提出來的。.消費制造商下屬零售渠道。產(chǎn)品全權(quán)由零售商代理，但零售商也可代理銷售其他制造商的產(chǎn)品。.消費制造商的零售渠道。制造商本人設(shè)置零售網(wǎng)點，銷售本人的產(chǎn)品。專賣店.消費制造商特許渠道。經(jīng)過特許協(xié)議，在一定的時期和區(qū)域內(nèi)，消費制造商給予中間商其產(chǎn)品的專

5、營權(quán)。開辟市場初期.制造商寄售。制造商把產(chǎn)品運達消費地，而產(chǎn)品的一切權(quán)直到消費時才轉(zhuǎn)移。普通在銷售高價錢、高利潤商品或新產(chǎn)品時適用，如珠寶、機器零配件.經(jīng)紀(jì)人渠道。是一種專業(yè)化的銷售機構(gòu)，一方面與多家制造商簽署協(xié)議，代理銷售它們的類似產(chǎn)品，另一方面專注于向某一個比較窄的細(xì)分市場進展?fàn)I銷活動。規(guī)模小市場大二以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道產(chǎn)品或產(chǎn)品組合與運營方法經(jīng)過零售商規(guī)范化。.零售商特許渠道。授許商在特許商的指點下，以特許商的名義在某一區(qū)域運營，并向特許商付費。加盟店.采購俱樂部渠道。采購俱樂部只向本人的會員提供各種購買效力，消費者只需成為會員才干經(jīng)過俱樂部進展購買活動。適宜特定群體音樂影碟俱樂部、

6、讀書俱樂部等.倉儲式零售商或零售俱樂部。倉儲與零售同地，運營面積較大，有點像在倉庫里面搞零售。批量銷售，以低價取勝沃爾瑪?shù)纳侥肪銟凡?郵購目錄零售。無店鋪零售的一種，零售商通常設(shè)置一配送中心，先將商品目錄郵寄給潛在購買者，然后再根據(jù)回購訂單或訂購把商品直接送到購買者手中。.零售的連鎖運營渠道。一個零售商在不同的地域擁有多個零售分店，各分店銷售根本一樣的商品與商品種類，有一樣的建筑風(fēng)格，以公司為單位集中采購與決策。.零售的各種主流業(yè)態(tài)所構(gòu)成的營銷渠道。百貨商場、購物廣場中心、便利店等三以效力提供者為主導(dǎo)的營銷渠道.倉儲運營商。倉儲運營商根據(jù)合同為用戶提供倉儲效力，用戶那么需求交一定的費用。.跨碼

7、頭運營商。以運輸公司為主導(dǎo)的營銷渠道，運輸公司經(jīng)過提供倉儲與回運效力，專為那些運量大又互為顧客的企業(yè)效力。.聯(lián)運商。運輸公司之間結(jié)成聯(lián)盟，將陸陸運輸或海陸運輸銜接起來。.采購商。采購商根據(jù)合同，專為用戶提供某一類或幾類商品的采購效力與管理，一方面在更大的范圍內(nèi)為用戶尋覓適用的產(chǎn)品，另一方面擔(dān)任產(chǎn)品從消費者到用戶整個流程管理。.直郵廣告商。只需廣告商利用信息方面的優(yōu)勢，進展直銷活動。.易貨商。專門組織物物買賣的效力提供者。.增值再售商。經(jīng)過設(shè)計，使商品升值，然后再將其售出，其本質(zhì)是將效力與商品打包賣出電腦軟件.金融效力提供商。消費制造商與金融機構(gòu)組成的聯(lián)盟，最初的目的是便于為顧客或中間商提供融資

8、效力。四其他方式的營銷渠道.上門推銷.購買者協(xié)作采購協(xié)作社.機器自動售貨.目錄與技術(shù)支持渠道。包括目錄銷售、直復(fù)營銷、展銷會和數(shù)據(jù)庫營銷二、分銷渠道系統(tǒng)的開展(一).垂直渠道系統(tǒng).公司式垂直系統(tǒng)：.管理式垂直系統(tǒng)：.契約式垂直系統(tǒng)()特許運營組織a.制造商倡辦的零售特許運營或代理商特許運營b.制造商倡辦的零售商特許運營系統(tǒng)c.效力企業(yè)倡辦的零售商特許運營系統(tǒng)零售商協(xié)作社(二).程度式渠道系統(tǒng)(三).多渠道營銷系統(tǒng)第二節(jié) 營銷渠道存在的根底一、營銷渠道的參與者 根據(jù)參與者能否需求就有關(guān)商品的買賣或一切權(quán)轉(zhuǎn)移進展談判，以及商品一切權(quán)能否發(fā)生實踐的轉(zhuǎn)移來區(qū)分的：成員性參與者和非成員性參與者儲運機構(gòu)市

9、場調(diào)研機構(gòu)廣告代理銀行保險機構(gòu)成員性參與者非成員性參與者消費制造商零售商零售商其他方式的分銷商二、營銷渠道的根本假設(shè) .一條營銷渠道多由兩個或更多的在商品流經(jīng)過程中發(fā)揚必要功能的機構(gòu)或個人組成 .渠道成員普通是在功能上專業(yè)化，相互依存。 .營銷渠道中的成員之間存在一個或多個共同的目的。 .營銷渠道涉及的活動主要發(fā)生在不同的法人之間，是組織間關(guān)系，而不是組織內(nèi)關(guān)系 .營銷渠道關(guān)系主要是指渠道中的縱向關(guān)系三、營銷渠道關(guān)系類型.橫向關(guān)系是指同一渠道、同一層次，類似企業(yè)之間的關(guān)系一個食品廠的多個超市. 縱向關(guān)系是指同一渠道、不同層次上的企業(yè)之間的關(guān)系。.類型間關(guān)系是指同一渠道、同一層次、不同類型企業(yè)之

10、間的關(guān)系。一家食品廠超市與便民店之間四、渠道存在的三個實際一交換實際. 交換發(fā)生必需符合五個條件至少有兩方每一方都有被對方以為有價值的東西每一方都能溝通訊息和傳送貨物每一方都可以自在接受或回絕對方的產(chǎn)品每一方都以為與另一方進展買賣是適當(dāng)?shù)幕蛴欣?，因此是自愿的。假設(shè)一個社會只需兩個行為主體，S和R，各擁有兩種資源，x和y；他們的無差別曲線分別為ss和rr，并且在調(diào)查期間內(nèi)其外形是不變的。二者就x和y的交換構(gòu)成一個交換關(guān)系，計為Sx|Ry。無差別曲線ss和rr的位置表示的是S和R的利益程度或滿足程度，即不論S或R所擁有x和y的組合落在ss或rr的哪一點上，S或R所得到的利益或滿足程度都是一樣的。

11、S和R要獲得更多的利益，方法只需一個，就是想方法使本人的無差別曲線的位置外移：S使ss移向R，R使rr移向S。ss和rr有兩個交點，且ss和rr所圍的區(qū)域面積大于。這一點很重要。假設(shè)不滿足這個條件，二者沒有經(jīng)過交換改善雙方處境的余地，因此交換不能夠發(fā)生。ss和rr所圍的區(qū)域被稱為“能夠的交換區(qū)域；此區(qū)域的任何一點，均會使雙方的處境比ss或rr有所改善。比如，L點是兩人擁有資源的初始形狀，此時，不論他們以什么比例交換，只需能使他們擁有資源的形狀向“能夠的交換區(qū)域內(nèi)挪動，他們交換之后的處境都要優(yōu)于不交換。不過，要使這個兩人社會的資源得到最大的社會效益，兩人的交換傾向于向sErE這條直線上接近，如E

12、點。此時，經(jīng)過交換，S得到了 |sEE| 的利益，R得到了|rEE|的利益。沒有到達這條直線之前，在任何一點上的資源配置都有改良的余地。這條直線被稱為“合約線contract line。至于E在sErE線的哪一點上，經(jīng)濟學(xué)家沒有給出答案。二中間商功能實際制造商實踐上能用較低的出廠價“購買中間商所提供的功能效力，中間商那么可用它們所提供的功能效力換取商品的控制權(quán)和盈利的能夠性。.簡化買賣方式mn到mn.商品的聚集、分類、分裝和搭配處理時空上的矛盾.買賣的規(guī)范化。訂貨、定價、收款、付款；數(shù)量、型號、價錢、付款時間；.搜索費時費力，風(fēng)險大.發(fā)明價值客戶價值或轉(zhuǎn)移價值三買賣本錢實際 根據(jù)買賣本錢實際，

13、企業(yè)營銷渠道的構(gòu)造取決于兩大要素：第一是買賣資產(chǎn)的專有程度；第二是決策環(huán)境的不確定性。買賣專有資產(chǎn)是一個企業(yè)針對一個特定的買賣同伴所進展的在社誒、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能毫無轉(zhuǎn)移本錢地用于與另一個買賣同伴的協(xié)作。在買賣資產(chǎn)的專有程度和決策環(huán)境的不確定性的共同作用下，企業(yè)在營銷渠道存在三種治理構(gòu)造：垂直一體化的公司渠道構(gòu)造；扁平化的市場構(gòu)造和介于兩者之間的中間商構(gòu)造。五、營銷渠道的構(gòu)造與行為.渠道構(gòu)造是指參與完成商品一切權(quán)由消費制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式。比如:每一個區(qū)域需求設(shè)置多少網(wǎng)點？營銷渠道都需求發(fā)揚什么功能？強調(diào)是設(shè)計.營銷渠道行為:渠道參與者為了完成渠道

14、義務(wù)所進展的渠道指點、鼓勵與控制活動，以及與其他參與者之間的互動行為。涉及的問題主要包括：渠道成員的關(guān)系根底是什么？渠道成員為什么要相互依賴？ 強調(diào)是行為。 渠道構(gòu)造渠道行為渠道效率六、營銷渠道在企業(yè)營銷中的重要性.可繼續(xù)的競爭優(yōu)勢.中間商的權(quán)益日益強大.節(jié)約流通費用的壓力.增長壓力.互聯(lián)網(wǎng)的運用與普及第三節(jié) 營銷渠道管理的內(nèi)涵一、營銷渠道管理的內(nèi)涵.定義：經(jīng)過方案、組織、鼓勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中一切參與者的任務(wù)活動，與他們協(xié)作，有效和高效率地完成分銷義務(wù)。 .定義要點：目的是為了使整個渠道的運轉(zhuǎn)過程更高的效率和富有效果對象是營銷渠道中一切參與者，既有能夠是企業(yè)內(nèi)部的員工或外設(shè)機

15、構(gòu)，也能夠是其他企業(yè)或個人內(nèi)容是營銷渠道的各種功能流主要措施是方案、組織、鼓勵和控制二、營銷渠道管理的特點.營銷渠道管理屬于跨組織管理。.營銷渠道管理有一個跨組織目的體系。.營銷渠道管理，從管理職能上講，也有本身的特點。.在管理方式上，營銷渠道管理較少地依托制度或權(quán)益，較多地依托合同、契約或一些規(guī)范三、渠道管理人員及其職責(zé).管理人員，普通位于企業(yè)的中、低層，屬于專業(yè)管理者，主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)計、開發(fā)與維護。 職銜：渠道主管Compaq、貿(mào)易營銷主任博士倫客戶業(yè)務(wù)開展主管可口可樂等.營銷渠道管理人員的職責(zé)渠道設(shè)計是指在市場調(diào)研的根底上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目的、本身的優(yōu)優(yōu)勢，對企業(yè)的渠

16、道目的、渠道構(gòu)造、渠道管理方法和政策等進展的規(guī)劃活動。渠道組織包括兩方面的任務(wù)，一是根據(jù)渠道設(shè)計的構(gòu)造選擇渠道參與者，二是在不同主體之間進展分工和協(xié)作，以保證渠道目的的完成。渠道鼓勵主要包括研討渠道過程中不同渠道商的需求、動機與行為；采取措施調(diào)動其他渠道成員的積極性；協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，防止大的渠道沖突或矛盾發(fā)生等。渠道控制是指渠道目的與實踐情況的差距的控制。四、營銷渠道管理的程序企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定渠道目的渠道效率評價渠道與渠道戰(zhàn)略調(diào)整渠道調(diào)查與分析確定渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略實施渠道控制第二章 營銷渠道設(shè)計第一節(jié) 營銷渠道設(shè)計的程序一、營銷渠道設(shè)計的普通程序 “成也渠道、敗也渠道 確認(rèn)渠道設(shè)計的需求確定渠

17、道目的制定可行的渠道構(gòu)造明確渠道義務(wù)評價影響渠道構(gòu)造的要素選擇渠道構(gòu)造.確認(rèn)渠道設(shè)計的需求新企業(yè)的營銷渠道設(shè)計產(chǎn)品與市場的變化產(chǎn)品生命周期的變化產(chǎn)品價錢政策的艱苦變化企業(yè)渠道政策的變化營銷渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機二、確定渠道目的.制定渠道目的的原那么暢通高效原那么；穩(wěn)定性原那么；發(fā)揚優(yōu)勢原那么；協(xié)調(diào)平衡原那么.確定渠道目的渠道目的通常以公司如何、何時、何地使其產(chǎn)品到達目的顧客來表述！留意：目的的一致性：戰(zhàn)略目的營銷目的渠道目的產(chǎn)品目的、價錢目的、促銷目的三、確定渠道義務(wù)推銷： 新產(chǎn)品市場推行、現(xiàn)有產(chǎn)品推行、向最終消費者促銷、建立零售展廳、價錢談判與銷售方式確實定物流： 存貨、訂單處置、產(chǎn)品運輸、

18、與最終消費者的信譽買賣、向顧客報單、單據(jù)處置風(fēng)險承當(dāng)： 存貨融資、向最終消費者提供信譽、存貨的一切權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲實施投資渠道支持： 市場調(diào)研、地域市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后效力： 提供技術(shù)效力、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護與修繕、處置退貨、處置取消訂單第二節(jié)渠道環(huán)境分析一、自然人口環(huán)境人口的數(shù)量與密度、人口的構(gòu)造和人口的流動性二、政治經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟開展程度、經(jīng)濟周期與市場格局、購買力；進口政策、限制傳銷等三、社會文化環(huán)境 教育情況、價值觀念和消費風(fēng)俗 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境Internet EOS EDI第三節(jié) 需求、供應(yīng)和競

19、爭分析一、需求分析.購買批量，是指營銷渠道答應(yīng)顧客購買的最小單位。家庭規(guī)模、居住條件.等候時間，是指顧客訂貨或在現(xiàn)場決議購買后，不斷到拿到貨物的平均等待時間。.空間便利，是指顧客購買產(chǎn)品的容易程度。.選擇范圍，是指營銷渠道提供應(yīng)顧客的產(chǎn)品花樣種類數(shù)量。.效力支持，是指渠道為顧客提供的各種附加效力，包括信貸、送貨、安裝、維修、穩(wěn)定供貨、信息提供等內(nèi)容。二、供應(yīng)分析.渠道流程與渠道效率.缺口分析，是指理想渠道、既有渠道和管理約束渠道之間的擬合情況分析理想渠道是以最小的渠道本錢滿足顧客效力需求的渠道管理約束下的渠道是指理想渠道經(jīng)過企業(yè)管理目的和管理約束糾正后的渠道。完全擬合三者重合、部分?jǐn)M合、完全不

20、擬合.渠道構(gòu)造，對渠道的長度、密度、中間商類型以及單渠道與復(fù)合渠道等問題。三、競爭分析.縱向：制造商、零售商、零售商.橫向：同行業(yè)營銷渠道中同一層次上的不同企業(yè)之間的競爭分析競爭者的渠道，關(guān)鍵的問題是獲取競爭者的渠道信息，主要內(nèi)容：目的市場；營銷戰(zhàn)略的根本情況、營銷組合情況；渠道戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中的位置；渠道目的與渠道義務(wù)；營銷渠道構(gòu)造的現(xiàn)狀：長度、密度、中間商類型、能否運用多渠道；渠道優(yōu)勢與優(yōu)勢；營銷渠道的未來方案第四節(jié)制定、評價與選擇營銷渠道構(gòu)造一、制定可行的渠道構(gòu)造. 渠道的長度指營銷渠道中處于制造商和消費者之間的中間商的層次數(shù)。主要思索要素：市場、產(chǎn)品、中間商、企業(yè)本身條件等.

21、 渠道的寬度，也稱渠道的密度，指各級渠道上的中間商的數(shù)量。特征密集分銷選擇性分銷獨家分銷目的大幅市場覆蓋渠道接受、薄利多銷中等市場覆蓋、較好的籠統(tǒng)、適度渠道控制、適度銷量與毛利率聲望及籠統(tǒng)、渠道控制及忠實、價錢穩(wěn)定、較高的毛利率中間商數(shù)量多、一切零售類型數(shù)量中等、效率高的零售類型一家或數(shù)家、聲譽高的零售商最終顧客人數(shù)多、注重便利數(shù)量中等、品牌認(rèn)識數(shù)量少、品牌忠實組織顧客關(guān)注一切顧客、期望中間商提供效力關(guān)注一切顧客、期望制造商或中間商提供效力關(guān)注主要顧客、期望制造商提供效力渠道重點最終顧客：群眾廣告、就近銷售、備有存貨組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良效力最終顧客：促銷組合、良好效力、愉悅購物組織

22、用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良效力最終顧客：人員推銷、愉悅購物、良好效力組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良效力關(guān)鍵缺陷渠道控制差市場準(zhǔn)確定位難銷售潛力小舉例家電雜貨、辦公用品家具、服裝、機電工具汽車、資本設(shè)備、復(fù)雜效力. 渠道中中間商的類型 不同的商業(yè)形狀二、評價營銷渠道構(gòu)造的要素.評價渠道構(gòu)造的規(guī)范經(jīng)濟性規(guī)范；控制性規(guī)范；順應(yīng)性規(guī)范 .評價渠道接哦故的影響要素顧客特點顧客數(shù)量、顧客集中度、購買行為批量、頻率、季節(jié)性、介入程度企業(yè)特點控制渠道的愿望；規(guī)模及才干產(chǎn)品要素產(chǎn)品的技術(shù)性、易腐性、時髦性、單位價值、產(chǎn)品的規(guī)范化中間商要素 可得性、本錢、效力三、選擇營銷渠道構(gòu)造方法內(nèi)容和特點財務(wù)方法 用投資

23、收益率進展比較，決策規(guī)范客觀、嚴(yán)厲，但可操作性差買賣本錢分析法用買賣本錢進展比較，選擇范圍局限在一體化與獨立中間商二者之內(nèi)直接定性判別法由渠道人員憑仗閱歷判別，簡單易行，但客觀性較強重要要素評價法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定重要要素評價法是一種比直接定性判別法更為準(zhǔn)確的定性判別方法。這種方法由以下四個步驟組成：名區(qū)委列出渠道選擇的決策要素；以百分比方式標(biāo)出每個決策要素的權(quán)重，以反映它們的相對重要性；每種渠道選擇以每個決策要素按的順序打分；將權(quán)重與要素分?jǐn)?shù)相乘，計算出每種渠道方案的加權(quán)總分；將備選的渠道構(gòu)造加權(quán)總分排序，普通點最高分的渠道方案即為最適宜的選擇。例如，一家公司決議在某地域采

24、用精選的一級分銷渠道方式即廠家把本人的產(chǎn)品銷售給零售商，在由零售商銷售給消費者。經(jīng)過調(diào)查，初步選出家比較適宜的中間商。公司希望選取的零售商具有理想的市場覆蓋范圍、良好的聲譽、較好的區(qū)位優(yōu)勢、較強的促銷才干，并且情愿與消費廠商積極協(xié)作，自動進展信息溝通，財務(wù)情況良好。各個中間商在某些方面都有一定優(yōu)勢，但是很難找出一個最優(yōu)秀者。因此，公司采用評分法對三個中間商進展評價。如表所示。經(jīng)過打分計算，從表的總分欄可以看出，第一個中間商得到最高的加權(quán)總分，該公司該當(dāng)首選它作為當(dāng)?shù)氐闹虚g商。 表 用重要要素評價法選擇中間商評價要素權(quán)數(shù)中間商中間商中間商打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分.市場覆蓋范圍.聲譽.產(chǎn)品組

25、合情況.財務(wù)情況.協(xié)作志愿.區(qū)位優(yōu)勢.歷史閱歷.促銷才干.總 分.第三章 營銷渠道的構(gòu)造第一節(jié) 營銷渠道的根本構(gòu)造一、消費品營銷渠道構(gòu)造一一細(xì)述消費者C制造商M零售商R零售商R零售商W代理商R零售商W零售商R二、工業(yè)品營銷渠道構(gòu)造消費者C制造商M分銷商代理商R代理商R分銷商 三、傳統(tǒng)營銷渠道的特征及弊端. 容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使消費制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫消費制造商無限制讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價等弊端。. 多層構(gòu)造使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)添加，價錢不斷攀升，難以構(gòu)成有競爭優(yōu)勢的價錢。. 多層次的渠道構(gòu)造使得渠道信息傳送的真實性與準(zhǔn)確性層

26、層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費者之間的信息溝通與反響。. 易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟景象出現(xiàn)。第二節(jié) 垂直渠道系統(tǒng)一、垂直渠道系統(tǒng) 是渠道協(xié)調(diào)的一種方式，是由消費制造商、零售商和零售商組成的一種一致的結(jié)合體，每個渠道成員都把本人看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個系統(tǒng)的勝利。垂直渠道系統(tǒng)公司型契約型管理型特許運營型零售商連鎖系統(tǒng)零售商協(xié)作社類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以協(xié)助 和指點，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目的一致的工商協(xié)

27、作關(guān)系。在以契約為根底的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨立位置的企業(yè)以正式的合同方式聯(lián)絡(luò)起來，組成一個結(jié)合體。渠道領(lǐng)袖依托股權(quán)機制來控制渠道成員，使其一致按照公司的方案目的和管理要求進展分銷。運用中華轎車渠道方式華聯(lián)超市、蘇寧電器。 契約型垂直渠道系統(tǒng)類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以協(xié)助 和指點，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目的一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為根底的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨立位置的企業(yè)以正式的合同方式聯(lián)絡(luò)起來，組成一個結(jié)合體。渠道領(lǐng)袖依托股權(quán)機制來控制

28、渠道成員，使其一致按照公司的方案目的和管理要求進展分銷。運用中華轎車渠道方式華聯(lián)超市、蘇寧電器。第三節(jié) 程度渠道系統(tǒng)一、程度渠道系統(tǒng)的定義 是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進展的橫向結(jié)合。 二、程度渠道系統(tǒng)的類型.消費制造商程度渠道同一層次的消費企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的效力及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等。.中間商程度渠道系統(tǒng)組織表現(xiàn)方式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的協(xié)作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許運營組織和零售協(xié)作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。 特許連鎖自愿連鎖特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽署合同，授予

29、分店運用總店的商標(biāo)、效力標(biāo)志和運營管理方法。 零售商協(xié)作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟.促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴展銷售的活動。同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟：共同產(chǎn)品展銷會、做品牌宣傳廣告 互補產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟：電腦與外置設(shè)備、相機與膠卷替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟：科健手機曾在做買一贈一促銷時以協(xié)和尋呼機為贈品。非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟：可口可樂的新包裝產(chǎn)品做有獎銷售時，以聯(lián)想電腦的新款機型為獎品。第四節(jié) 復(fù)合渠道系統(tǒng)一、定義也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。 二、復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以開展，主要緣由有兩點:、市場的多樣化、隨著商業(yè)的開展，

30、企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的方式來擴展市場覆蓋。三、復(fù)合渠道的優(yōu)、缺陷.優(yōu)點企業(yè)可以添加市場的覆蓋面 可以降低渠道本錢 添加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效能 .缺陷渠道管理的難度加大，竄貨景象更容易發(fā)生 第五節(jié) 無店鋪營銷渠道一、無店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動選購產(chǎn)品的渠道方式。包括直接銷售、直接營銷、自動售貨機和購物效力等多種方式。 二、直接銷售與傳銷 .直接銷售是經(jīng)過推銷人員訪問顧客并經(jīng)過講解和示范方式將產(chǎn)品和效力直接向顧客推銷的無店鋪渠道方式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷兩種方式，其中多層網(wǎng)絡(luò)營銷在我國稱為傳

31、銷。.傳銷公司的傳銷員并不是公司的雇員，而實踐上相當(dāng)于個人“經(jīng)銷商，其收入包括個人自營銷售額提成和下線業(yè)績提成。.直接銷售與直銷渠道:關(guān)于直接銷售direct selling的含義。有一種流傳很廣但不正確的觀念，就是將直銷等同于直銷渠道direct channel。直接銷售并不等于直銷渠道。直銷渠道是相對于間接營銷渠道而言的，而直接銷售那么是無店鋪營銷渠道的一種方式，既可以是直銷渠道如企業(yè)的推銷人員上門推銷，也可是間接渠道如一家日化公司委托一家直銷公司銷售本人的化裝品。三、網(wǎng)絡(luò)營銷指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的無店鋪營銷渠道方式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為消費者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷BC和商務(wù)導(dǎo)向的

32、網(wǎng)絡(luò)營銷BB兩種方式。BC和BB有時不能完全分割開來。一. 網(wǎng)上直銷 .定義：是企業(yè)經(jīng)過在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費者或用戶銷售其產(chǎn)品的無店鋪營銷渠道。許多消費制造商和零售商都從事網(wǎng)上直銷，如海爾ehaier、國美電器gome/shop )。 查看企業(yè)網(wǎng)頁填寫購貨信息選擇支付方式企業(yè)確認(rèn)匯款額送貨信譽卡公司發(fā)給消費者的收費單網(wǎng)上直銷的優(yōu)缺陷優(yōu)點：信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。網(wǎng)上直銷可以提供更加便利的效力。 對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。 企業(yè)還可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后效力和技術(shù)支

33、持，如軟件的晉級效力。()網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推銷的費用雖然添加了網(wǎng)站建立與維護等費用，同時可以按照訂單消費，從而有效降低本錢。 缺陷：顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判別商品的型號、性能、款式和質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)直銷的平安性較低。二網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道 類似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介消費者與消費者的營銷活動。 .電子中間商electronic intermediaries實踐上分為兩種:一種是電子經(jīng)銷商electronic distributors，電子經(jīng)銷商需擔(dān)任完成訂單和擔(dān)保等；另一種是電子代理商 electronic brokers，向有特定需求的顧客引見供應(yīng)方。 第六節(jié) 營銷

34、渠道構(gòu)造的演化一、營銷渠道構(gòu)造演化的相關(guān)實際 一投機 延期實際成型于大規(guī)模消費時代當(dāng)時的產(chǎn)品是以投機的方式來消費和銷售的。.所謂投機是指企業(yè)在消費產(chǎn)品之前并不知道誰是購買者，也不知道消費出來的產(chǎn)品能否賣出去，企業(yè)在很大程度上是在碰運氣。投機的反面是延期。.延期有三種方式：消費制造商延期除非有訂單，否那么就回絕消費、中間商延期和消費者延期。.延期原那么可以用來降低各種營銷本錢，并提出了延期的五種詳細(xì)類型，即標(biāo)簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時間延期。.投機與延期是決議營銷渠道構(gòu)造的要素之一。 營銷渠道中的存貨決策，實踐上就是消費制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問題。 .投機原那么更支持

35、企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原那么更支持企業(yè)運用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進展平衡，就得到各種各樣的渠道構(gòu)造。二功能放棄實際功能放棄實際是根據(jù)營銷功能和勞動分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道構(gòu)造變化的實際。它提出了解釋消費制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思緒，有助于他們了解營銷渠道構(gòu)造的變化趨勢。渠道構(gòu)造是隨著渠道功能的承當(dāng)或放棄而演化的，渠道功能的承當(dāng)或放棄是為了渠道總成本的最小化。這一機制隨著時間的推移影響著中間商所承當(dāng)?shù)墓δ?，因此也影響著渠道的長度。 七個主要命題：假設(shè)中將愛他上可以比制造商更有效地執(zhí)行某項渠道功能，制造商就會把該功能交給中將去做假設(shè)大范圍的交換可以帶

36、來繼續(xù)的經(jīng)濟性，行業(yè)中中間商的比例將會便打假設(shè)制造商本人執(zhí)行某項渠道功能的效率不低于中間商，制造商將會保管或在渠道中承當(dāng)該渠道功能在特定的營銷功能中，假設(shè)中間商發(fā)現(xiàn)對該功能的子功能來說，另一更專業(yè)化的中間商可以更有效地履行該子功能時，那么前者就會讓讀于后者。假設(shè)某行業(yè)流行采用中間商，那么它們的性質(zhì)將取決于被放棄的功能或子功能組合某一渠道層次上市場的規(guī)模越大，該渠道層次上渠道成員就越多。技術(shù)提高導(dǎo)致某一渠道層次上運營最優(yōu)規(guī)模的增大，在市場規(guī)模不能以更快的速度增長的情況下，會使這一渠道層次上許多渠道成員分開。三渠道構(gòu)造系統(tǒng)化實際 營銷渠道由一系列獨立的機構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機構(gòu)之間存在明確的分工，但

37、由于其目的的不同而存在利益的不一致性。 商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括消費制造商、零售商、零售商等營銷機構(gòu)，最終用戶子系統(tǒng)包括消費品的消費者和工業(yè)品的用戶。營銷渠道作為一個系統(tǒng)，特點：第一，渠道成員行為具有雙重性第二，渠道成員傾向于義務(wù)與功能的差別化，從而導(dǎo)致互依程度的提高第三，所以整個渠道系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)與其各成員的行為不盡一樣第四，具有整體性；第五，具有明確的邊境；第六，具有相關(guān)性和開放性 營銷渠道構(gòu)造的演化，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷順應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。四渠道構(gòu)造扁平化實際 所謂渠道構(gòu)造扁平化，是指營銷渠道構(gòu)造采取基于消費者導(dǎo)向的短而寬的戰(zhàn)略進展構(gòu)建。這種渠

38、道戰(zhàn)略可以盡能夠節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運營本錢，拉近企業(yè)與消費者的間隔 ，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。 渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級數(shù)，而是要對原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進展優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。 五新中間商生存論 在消費者和消費者可以進展直接買賣的前提下，中間商能否還有存在的必要？中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說，假設(shè)取消中間商，能否可以降低渠道本錢、提高渠道效率？這是中間商存在必要性討論的中心問題。對于這些問題的討論到目前為止并沒終了，也沒有構(gòu)成多少定論。 二、營銷渠道構(gòu)造演化模型 .大量市場分銷世紀(jì)年代 制造商直接銷售用戶.細(xì)分市場分銷世紀(jì)年代

39、制造商直接銷售用戶子細(xì)分市場分銷世紀(jì)年代 制造商直接銷售用戶分銷商網(wǎng)絡(luò)直接營銷.矩陣分銷世紀(jì)年代三、我國營銷渠道構(gòu)造的演化 .方案經(jīng)濟：中央級省級縣級 ；三固定固定區(qū)域、固定對象、固定折扣價率 .轉(zhuǎn)軌時期.市場經(jīng)濟時期年以來，一系列改革措施推進了營銷渠道構(gòu)造在市場經(jīng)濟條件下的進一步轉(zhuǎn)變。改革的中心問題是國家取消對商品流通活動的直接方案與控制。詳細(xì)而言，表如今以下幾個方面： 非國有經(jīng)濟成分的快速開展；現(xiàn)代企業(yè)制度的推行；政企分開第四章 營銷渠道的參與者第一節(jié) 零售商一、零售商的定義 是指從消費企業(yè)購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他零售商、零售商、消費用戶或各種非營利性組織，普通不直接向個人消費者銷售的機構(gòu)

40、。二、零售商的功能銷售與促銷功能 ；商品采購與搭配功能；整買整賣功能 倉儲效力功能；運輸功能 ；融資功能 ；風(fēng)險承當(dāng)功能 提供信息功能 ；管理咨詢效力功能 思索題：從開展趨勢上看，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，零售商的功能能否被完全取代？.實力與規(guī)模比較小的消費制造商，無法單獨設(shè)立一個直接銷售部門或機構(gòu)；.即使實力與規(guī)模相當(dāng)，制造商是不情愿將資金投資于費用高昂的營銷渠道的.零售商在分銷上具有規(guī)模效應(yīng).由于零售商運營的商品種類繁多，從節(jié)約買賣費用、降低買賣本錢的角度，它們更情愿與一個或多個零售商打交道。三、零售商的類型. 專營零售商：專營零售商是一種獨立的零售機構(gòu)，專業(yè)從事零售業(yè)務(wù)，并且在運營業(yè)務(wù)時獲得

41、商品的一切權(quán)。 大批進購、再進展拆分、轉(zhuǎn)售代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人：也是一種獨立的零售機構(gòu),普通只協(xié)助 溝通產(chǎn)銷，在商品買賣中，普通不獲得商品的一切權(quán)。 消費制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處：由消費制造商本人興辦并進展運營，是消費制造商的下屬零售機構(gòu)，但獨立于消費制造商的消費機構(gòu)。銷售本企業(yè)消費的產(chǎn)品，有的擁有倉庫、商品儲存、分銷組織一專營零售商的分類專營零售商專業(yè)從事零售業(yè)務(wù)，目的是經(jīng)過發(fā)揚各種各樣的零售功能，提高營銷渠道的運轉(zhuǎn)效率，并獲得合理的利潤。 . 專營零售商的分類 按關(guān)系級別分：一級零售商省級代理商；二級零售商市級代理；三級零售商按照商品運營范圍：綜合零售商；單一種類零售商；專業(yè)零售商按

42、照提供功能效力的范圍：完全功能零售商；有限功能零售商 . 專營零售商的營銷義務(wù) 可以從上游消費制造商和下游零售商和顧客兩個角度分析。上游：市場占領(lǐng)；銷售聯(lián)絡(luò)紐帶；庫存；處置訂單；搜集市場信息；顧客支持下游：產(chǎn)品有效性；顧客效力；融資；分類便利；整批分零；建議和技術(shù)支持二 代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人 代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人與專營零售商的主要區(qū)別在于他們沒有商品一切權(quán)而只是在買賣當(dāng)事人之間起媒介作用。代銷商是指受消費制造商委托，簽署經(jīng)銷合同，在一定區(qū)域內(nèi)擔(dān)任銷售該消費制造商產(chǎn)品的中間商。 代理商是指受消費制造商的委托，代理銷售消費制造商某些特定商品或全部商品的中間商。 留意：消費制造商普通在一個地域只

43、運用一個代理商，消費制造商可以同時運用幾個代銷商。代理商普通替消費制造商代銷全部產(chǎn)品，在銷售價錢方面和其他銷售條件上有較大的決策權(quán)，運營的區(qū)域限制也比較小。 經(jīng)紀(jì)人又稱掮客，普通既沒有資金，也沒有商品一切權(quán)，只是受委托人委托進展購銷談判。在實踐任務(wù)中，一些經(jīng)紀(jì)人和代理商一樣，會執(zhí)行許多營銷義務(wù)，如為買賣雙方提供市場信息、作為銷售紐帶聯(lián)絡(luò)買賣雙方、提供效力支持和買賣建議等。三 消費制造商的銷售機構(gòu)和辦事處 消費制造商的銷售機構(gòu)和辦事處是消費制造商所擁有的零售渠道，由消費制造商興辦和運營。 是外設(shè)的銷售機構(gòu)，主要搜集市場信息、開辟區(qū)域市場、開展網(wǎng)絡(luò)、售后第二節(jié) 零售商一、 定義零售是將商品銷售給最

44、終消費者，以供個人或家庭消費的商業(yè)活動。要點：.零售活動是將商品提供應(yīng)消費者用于直接消費，而不是用于消費消費或者轉(zhuǎn)售；.最終消費者主要是個人或者家庭；.零售活動不只涉及有形商品的銷售，也包括效力性勞動的銷售；.零售活動不局限于在固定的營業(yè)場所進展的銷售活動，很多無店鋪的銷售活動也是零售，如自動售貨機、郵購等。 二、 零售運營活動的特點.買賣規(guī)模小.買賣頻率高.零售買賣中消費者購買呈現(xiàn)出較強的隨機性 .消費者購買受情感要素影響比較大三、 零售商運營活動的根本內(nèi)容. 提供商品組合，增大了商品的顧客送抵價值. 分裝貨物，為消費者提供了方式成效. 保有存貨，降低了消費者儲存產(chǎn)品的本錢 . 提供效力，為

45、消費者購買和運用產(chǎn)品發(fā)明了便利條件 四、零售業(yè)態(tài)及其演化. 什么是業(yè)態(tài)？是指零售商的組織方式，回答零售商賣什么、怎樣賣和賣給誰的問題。分類分類規(guī)范 分類結(jié)果 運營形狀 便利店，專業(yè)商店，百貨公司，超級市場，零售俱樂部 價錢和效力 綜合或?qū)I(yè)商店：提供普通效力，價錢中等；百貨商店：提供較多的顧客效力，價錢較高；平價商店：提供較少效力，以廉價招徠顧客；食品超市：顧客自我效力，很少的效力，價錢較低能否有店鋪 店鋪零售商；非店鋪零售商，包括自動售貨機、郵購和零售、互聯(lián)網(wǎng)零售、上門推銷等 一切權(quán)性質(zhì) 獨立零售商；自愿連鎖零售商；特許運營零售商；非零售企業(yè)所屬零售商如消費企業(yè)的前店后廠、零售企業(yè)的零售店、

46、賓館設(shè)零售店等；連鎖零售商；供銷協(xié)作社 地理位置及集群化程度 臨近居民區(qū)型商店；區(qū)域型商店；繁華街區(qū)型商業(yè)街；一致規(guī)劃的郊區(qū)購物中心；自在市場 五、零售業(yè)態(tài)的演化 零售業(yè)態(tài)為什么會有那么多不同的類型？為什么在一定的時期，一種零售業(yè)態(tài)會傾向于取代另一種零售業(yè)態(tài)而占主導(dǎo)位置？ .零售轉(zhuǎn)輪實際 一種零售組織或零售業(yè)態(tài)從其誕生到衰落，普通要經(jīng)過進入、費用上升和衰落三個階段。 要點是：零售業(yè)態(tài)構(gòu)造的演化是基于本錢和價錢的，本錢和價錢越低的業(yè)態(tài)越能夠興盛；新型組織方式的勝利在于較低的運營費用和較低的價錢；新型組織方式一旦站穩(wěn)腳跟，就勢必增大運營費用；增大運營費用導(dǎo)致另一種新型組織在競爭中脫穎而出。. 零售

47、正反合實際零售組織構(gòu)造的演化，是不同零售組織與其對立面之間相互順應(yīng)、兼容的過程。零售業(yè)態(tài)的構(gòu)造，就是按照 “正反合=正反合這樣一個總的方式演進的。零售正反合實際的優(yōu)勢在于，它在很大程度上可以解釋零售組織方式的多樣化零售組織方式的多樣化是最初幾種零售組織之間相互順應(yīng)、取長補短的結(jié)果。. 零售生命周期實際 這種實際以為，零售組織也像產(chǎn)品一樣，有一個創(chuàng)新、生長和衰亡的過程，這個過程在時間上的表現(xiàn)就是零售生命周期。與產(chǎn)品生命周期一樣，零售生命周期也可以分成四個階段，即創(chuàng)新期、加速開展期、成熟期和衰退期。. 零售開放系統(tǒng)實際 零售開放系統(tǒng)實際以為，決議零售業(yè)態(tài)構(gòu)造演化的有兩個根本要素：零售環(huán)境和零售行為

48、。零售環(huán)境包括，人口與人口的地理分布、消費者偏好、總收入與收入的地域分布、技術(shù)、政府的政策等。 在一樣的環(huán)境下，不同企業(yè)的管理層，會做出不同的選擇，引進不同的零售組織方式，采用不同的方法進展管理。六、零售商在營銷渠道中的影響力 改革開放以來，中國的零售業(yè)發(fā)生了宏大的變化：一方面是非國有零售企業(yè)的快速開展，另一方面是新的零售業(yè)態(tài)不斷被引進或被發(fā)明。 .規(guī)模和購買力方面。 .技術(shù)運用方面。 .觀念更新方面。 消費制造商墮入了一種兩難境地：. 零售商執(zhí)行渠道義務(wù)的才干越來越強。. 消費制造商對零售商的影響力越來越弱。第三節(jié) 其他成員性參與者一、制造商消費制造商是指那些消費或制造產(chǎn)品的企業(yè)，包括各種各

49、樣從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司。 二、特許運營中的特許商與授許商 特許運營是一種契約型垂直渠道系統(tǒng)。在這個特殊的營銷渠道中，有兩個主要參與者，特許商和授許商。特許商是上游的產(chǎn)品制造商或效力的開創(chuàng)人，授許商那么處于營銷渠道的下游，獨立于特許商。 一特許商 特許運營對于特許商來說是一本萬利的事，即一個本錢示范店或示范產(chǎn)品、服務(wù)和品牌被無數(shù)次利用，利用一次，賺一次錢。 特許商出租本人的品牌的緣由：.籌集資金以實現(xiàn)快速增長.尋覓更優(yōu)的運營方式 .發(fā)現(xiàn)并選擇適宜的人才二授許商創(chuàng)建初期資金選擇新公司新業(yè)務(wù)受許商正常運營特許商在下些方面給予協(xié)助 ：初期：市場調(diào)研和店址的選擇；店內(nèi)和店面的設(shè)計布

50、置；操作手冊；管理和雇員培訓(xùn) 運營：對運營現(xiàn)場的指點，它包括效力質(zhì)量監(jiān)視和控制。授許商普通被要求每一個月做一次運營性報告，向特許商匯報他們運營的主要內(nèi)容三、消費者和用戶消費者和用戶是營銷渠道的終點。他們也是渠道的成員性參與者。選貨、洽談、付款、提貨、運輸、運用、保養(yǎng)等 對企業(yè)的營銷渠道管理睬有很多啟發(fā)： 讓渡某些渠道功能給消費者。要留意對消費者或用戶進展正確運用產(chǎn)品的教育。留意消費科技和設(shè)備的開展，根據(jù)消費者和用戶可以或可以發(fā)揚的功能，設(shè)計營銷渠道和進展功能安排。 第四節(jié) 非成員性參與者一、定義指協(xié)助 成員性渠道參與者執(zhí)行諸如購買、出賣、商品實體轉(zhuǎn)移，以及商品一切權(quán)轉(zhuǎn)移等渠道義務(wù)的企業(yè)或機構(gòu)。

51、非成員性參與者主要活動 渠道功能運輸企業(yè) 利用運輸工具，協(xié)助 委托人專門從事有形商品的空間位移及其相關(guān)活動，如打包、搬運、裝卸等。 實體流 倉儲企業(yè) 利用倉儲設(shè)備與工具，協(xié)助 委托人專門從事有形商品的時間滯留及其相關(guān)活動，如裝卸、搬運、入庫、商品養(yǎng)護、出庫等。 實體流 物流企業(yè) 專業(yè)從事各種物流活動，協(xié)助 委托人打理有形商品的空間位移和時間滯留及其相關(guān)活動；包括運輸和倉儲。 實體流 市場調(diào)研機構(gòu) 搜集市場信息并進展分析預(yù)測，向消費制造商或中間商提供營銷決策的根據(jù)。 信息流 廣告代理商 協(xié)助 消費制造商或中間商進展廣告謀劃和設(shè)計、選擇廣告媒體、確定廣告預(yù)算、刊載和發(fā)播廣告信息，以及丈量廣告效果等

52、。 促銷流 保險公司協(xié)助 消費制造商、中間商或一些非成員性參與者如倉儲、運輸企業(yè)在業(yè)務(wù)運營中躲避和轉(zhuǎn)移能夠遇到的風(fēng)險和呵斥的損失。 風(fēng)險流 銀行 經(jīng)過存貸款業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，為買賣各方提供資金和進展資金融通，加速資金周轉(zhuǎn)。 資金流和融資流 、運輸企業(yè) 在營銷渠道中，運輸企業(yè)指利用運輸工具，協(xié)助 委托人普通是消費制造商或中間商從事有形商品空間位移 及其相關(guān)活動如打包、搬運、裝卸等的企業(yè)。運輸企業(yè)普通不擁有所運商品的一切權(quán)，它們只是根據(jù)委托人的指示，把有形商品從一個地點運到另一個地點，并因此而獲得收益。實體流功能。鐵路、公路、結(jié)合運輸企業(yè)等 、倉儲企業(yè) 倉儲企業(yè)指利用倉儲設(shè)備與工具，協(xié)助 委托人普通

53、是消費制造商或中間商專門從事有形商品的時間滯留及其相關(guān)活動如裝卸、搬運、入庫、商品養(yǎng)護、出庫等的企業(yè)。 與運輸企業(yè)一樣，倉儲企業(yè)普通也不擁有商品的一切權(quán)，它們只是根據(jù)與委托人所簽署的合同，在商品滯留期間，妥善地保管與養(yǎng)護商品，使商品的有用性不受損害，并因此而獲得收益。實體流功能。倉庫是倉儲企業(yè)的根底設(shè)備。 、物流企業(yè)物流企業(yè)指具有自主運營、自傲盈虧、獨立核算性質(zhì)，為委托人普通是消費制造商或中間商提供各種物流及后勤保證活動的運營機構(gòu)。 物流企業(yè)獨立于消費制造商或中間商。 第三方物流，是指物流效力的提供者或承當(dāng)者，既不是賣方，也不是買方，而是獨立于買賣方的第三方物流企業(yè)。 第四方物流，指的是物流或

54、供應(yīng)鏈的集成商。它們不是商品的賣方，也不是買方，更不是普通意義上的第三方物流企業(yè)。 、市場調(diào)研機構(gòu)市場調(diào)研機構(gòu)在營銷渠道中執(zhí)行搜集市場信息并進展分析預(yù)測，向消費制造商或中間商提供決策信息的功能，即信息流功能。 大多數(shù)情況下，它們向消費制造商或中間商提供信息，是受消費制造商或中間商的委托。這種情況下，它們會因此而獲得收益。當(dāng)然，也有一些市場調(diào)研機構(gòu)如國家的統(tǒng)計部門，定期發(fā)布一些通用信息，并非專門為某一個企業(yè)效力。、媒體與廣告代理機構(gòu)媒體與廣告代理機構(gòu)指可以向消費制造商或中間商提供廣告效力的企業(yè)或運營單位，如報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)站和廣告代理商等。 在營銷渠道中，它們的主要功能是經(jīng)過商品信息或

55、企業(yè)信息的傳播，樹立產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)或企業(yè)籠統(tǒng)，提高品牌價值，誘導(dǎo)消費者購買。 、保險公司保險公司是對被保險人或投保單位因不測事故或自然災(zāi)禍呵斥的經(jīng)濟損失，按保險契約規(guī)定的責(zé)任范圍和金額，進展補償?shù)囊环N經(jīng)濟組織。 它們的主要功能是：協(xié)助 消費制造商、中間商或一些非成員性參與者如倉儲、運輸企業(yè)在業(yè)務(wù)運營中躲避和轉(zhuǎn)移能夠遇到的風(fēng)險和呵斥的損失。除了上面引見的非成員性參與者之外，還有銀行、電信和郵政部門、會計事務(wù)所甚至一些政府部門，都會在營銷渠道中扮演一個角色，發(fā)揚一定的功能。 第五章 渠道成員選擇第一節(jié) 企業(yè)的渠道目的渠道成員選擇是在渠道設(shè)計完成之后，渠道管理者所要完成的渠道組織職能，它可以從不同的

56、角度來調(diào)查，如消費制造商選擇中間商、零售商選擇零售商、中間商選擇消費制造商、零售商選擇零售商，以及中間商之間的相互選擇。從消費制造商的角度看渠道成員選擇的決策過程渠道成員的尋覓渠道目的與戰(zhàn)略渠道義務(wù)的分配渠道成員的評價渠道成員的堅持渠道成員確實定渠道成員選擇的決策過程的第一步，是要重溫企業(yè)的渠道目的和渠道戰(zhàn)略，搞清楚四個問題：一、企業(yè)真的需求中間商嗎？ 影響到企業(yè)的直銷才干，也影響本人對于中間商渠道的選擇的幾個問題：企業(yè)能否具備正常運營所必需的倉儲設(shè)備？企業(yè)能否具有本人的推銷隊伍？企業(yè)能否具備必需的廣告和其他促銷才干？ 企業(yè)能否有提供售前、售中和售后效力所必需的人員、程序和技術(shù)？ 企業(yè)能否擁有

57、足夠的財力，以便為存貨融資和向終端用戶提供信譽如分期付款？企業(yè)能否有適用的訂貨和支付系統(tǒng)？二、需求何種類型的中間商？ 假設(shè)企業(yè)決議要采用中間商，那么接下來的問題是：企業(yè)需求什么類型的中間商呢？建立被執(zhí)行渠道流與恰當(dāng)中介選擇之間的對應(yīng)關(guān)系渠道功能 渠道功能的執(zhí)行者舉例 實物流 倉庫，貨運公司，零售商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商 一切權(quán)流零售商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商 促銷流 零售商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，經(jīng)紀(jì)人，其他經(jīng)銷商，特許運營授許商 談判流 經(jīng)銷商，進出口貿(mào)易公司，經(jīng)紀(jì)人 融資流 零售商，零

58、售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，經(jīng)紀(jì)人，信譽卡公司，銀行，特許運營授許商 風(fēng)險流零售商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，信譽卡公司 訂購流 零售商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，特許運營授許商 支付流 零售商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，貨運公司，特許運營授許商選擇零售商關(guān)鍵在于：第一，選擇的零售商要符合消費者期望的購買方式；第二，選擇的零售商要符合企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。三、需求多少不同類型和一樣類型的中間商？ 不同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的長度。渠道的長短并無絕對的好壞之

59、分，關(guān)鍵是要與企業(yè)的渠道目的和渠道戰(zhàn)略相符合。 一樣類型中間商的數(shù)目涉及渠道的寬度，需求根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)營銷渠道的整體規(guī)劃決議。有三種戰(zhàn)略可供選用：獨家分銷、密集分銷和選擇分銷。 渠道成員選擇的重要性與公司的分銷密度高度負(fù)相關(guān)分銷密度越小，渠道成員的選擇越重要。 四、渠道成員選擇要遵照什么原那么？目的市場原那么；協(xié)作原那么；籠統(tǒng)原那么；效率原那么；互惠互利原那么 不同的企業(yè)還要根據(jù)本人的渠道目的和渠道戰(zhàn)略，確立一些選擇渠道成員的更詳細(xì)的第二節(jié) 尋覓渠道成員的途徑尋覓渠道成員，就是搜索企業(yè)未來在營銷渠道活動中能夠的協(xié)作同伴。一、自設(shè)銷售組織 二、商業(yè)途徑： 商業(yè)途徑包括貿(mào)易組織、出版物、

60、簿、商業(yè)展覽會等。三、網(wǎng)上查詢：中華特許運營網(wǎng) franchisecn 四、顧客和中間商咨詢 ：企業(yè)營銷活動圍繞的中心是顧客需求。五、其他途徑在有關(guān)出版物上刊登廣告；等待有興趣的渠道成員前來聯(lián)絡(luò)、訊問，經(jīng)過熟人引見，委托經(jīng)紀(jì)人來尋覓。第三節(jié)渠道成員的評價與確定企業(yè)在找到一定數(shù)量的潛在協(xié)作同伴以后，在詳細(xì)確定與誰協(xié)作之前，先要對每一個能夠的協(xié)作同伴進展評價，以便選擇到最適宜的協(xié)作同伴，防止由于協(xié)作同伴選擇不當(dāng)所呵斥的損失。企業(yè)對于渠道成員的評判，要根據(jù)企業(yè)實現(xiàn)渠道目的和渠道戰(zhàn)略的需求，綜合思索各方面的要素得出。一、渠道成員的評價一渠道成員的才干 第一，中間商的市場覆蓋范圍。第二，中間商的產(chǎn)品政策