營(yíng)銷策略之分銷策略

1、.：.；營(yíng)銷戰(zhàn)略之分銷戰(zhàn)略相關(guān)概念：分銷渠道：分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從消費(fèi)者向消費(fèi)者挪動(dòng)時(shí)獲得這種貨物或勞務(wù)的一切權(quán)或協(xié)助 轉(zhuǎn)移其一切權(quán)的一切企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的消費(fèi)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必需經(jīng)過交換，發(fā)生價(jià)值方式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)一切者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)一切者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間挪動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從消費(fèi)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。分銷渠道戰(zhàn)略：為了使產(chǎn)品迅捷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)應(yīng)選擇最正確的銷售渠道，并適時(shí)對(duì)其進(jìn)展調(diào)整與更新，以順應(yīng)市場(chǎng)變化。

2、銷售渠道戰(zhàn)略包括：a開辟和浸透戰(zhàn)略，即新建渠道時(shí)，企業(yè)經(jīng)過自筑營(yíng)銷點(diǎn)或招引中間商來(lái)開辟渠道,假設(shè)所向往的渠道已被對(duì)手控制,那么可進(jìn)展渠道浸透，一步步擠占對(duì)手的渠道；b穩(wěn)定戰(zhàn)略，即為防止對(duì)手浸透進(jìn)來(lái),采用自動(dòng)連鎖、工商連營(yíng)、特許運(yùn)營(yíng)等方式來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)有渠道；c擴(kuò)展戰(zhàn)略，有: 密集性擴(kuò)展，即從量上擴(kuò)展銷售點(diǎn)；專營(yíng)性壟斷，即提高某一專業(yè)市場(chǎng)的占有率,加強(qiáng)對(duì)其控制；和綜合性擴(kuò)展，即綜合以上兩個(gè)。分銷渠道管理：分銷渠道管理是指對(duì)分銷渠道成員進(jìn)展協(xié)調(diào)和控制的的過程。包括三方面的內(nèi)容：首先是選擇渠道成員，即在渠道設(shè)計(jì)完成后，詳細(xì)選擇哪些中間商作為本人的渠道成員；二是如何鼓勵(lì)中間商并處置好與他們之間的關(guān)系，同時(shí)還

3、要協(xié)調(diào)好中間商之間的關(guān)系；三是對(duì)渠道成員的任務(wù)進(jìn)展評(píng)價(jià)，并進(jìn)展調(diào)整。分銷渠道設(shè)計(jì)：分銷渠道設(shè)計(jì)是分銷渠道決策的重要內(nèi)容，包括選擇最正確的渠道方式、確定每一層次所需中間商的數(shù)目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權(quán)益與責(zé)任。分銷渠道設(shè)計(jì)的根本過程是確定渠道設(shè)計(jì)目的；評(píng)價(jià)渠道的寬度和深度、中間商的類型；影響渠道選擇的要素；確定渠道成員的義務(wù)；選擇詳細(xì)的渠道組合方式。間接渠道：指消費(fèi)者經(jīng)過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道。根本方式為：消費(fèi)者中間商消費(fèi)者。間接渠道是社會(huì)分工的結(jié)果，經(jīng)過專業(yè)化分工使得商品的銷售任務(wù)簡(jiǎn)單化；中間商的介入，分擔(dān)了消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；借助于中間環(huán)節(jié)，可添加商品銷售的覆蓋

4、面，有利于擴(kuò)展商品市場(chǎng)占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會(huì)添加商品的運(yùn)營(yíng)本錢實(shí)體分配：實(shí)體分配也稱為物流。它指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從消費(fèi)者向運(yùn)用者轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需求，并從中獲利的實(shí)物流通的方案、實(shí)施和控制。即產(chǎn)品經(jīng)過從消費(fèi)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的空間挪動(dòng)，以保證產(chǎn)品在需求的地點(diǎn)，需求的時(shí)間里，到達(dá)消費(fèi)者手中。實(shí)體分配的根本功能包括物質(zhì)的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián)絡(luò)的物流信息。直接渠道：指消費(fèi)者直接把商品出賣給最終消費(fèi)者的分銷渠道。根本方式為：消費(fèi)者消費(fèi)者。直接渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費(fèi)用；而且產(chǎn)銷直接見面，消費(fèi)者可以及時(shí)地了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求變化，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，作出相應(yīng)

5、的決策。直接渠道的詳細(xì)銷售方式有接受用戶定貨、設(shè)店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售。中間商：是商品從消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，參與商品買賣活動(dòng)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的個(gè)人和組織。中間商的出現(xiàn)，對(duì)促進(jìn)商品消費(fèi)和流通的開展起著重要作用，中間商在分銷渠道中發(fā)揚(yáng)重要作用。表達(dá)在：促進(jìn)消費(fèi)者擴(kuò)展消費(fèi)和銷售；協(xié)調(diào)消費(fèi)與需求之間的矛盾；方便消費(fèi)者購(gòu)買商品。中間商按其在流經(jīng)過程中的位置和作用，可以分為零售商和零售商。根底知識(shí)：分銷戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略之一。它同產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略一樣，也是企業(yè)能否勝利地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)展銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)目的的重要手段。分銷渠道戰(zhàn)略主要涉及分銷渠道及其

6、構(gòu)造；分銷渠道戰(zhàn)略的選擇與管理；零售商與零售商及實(shí)體分配 等內(nèi)容。三、分銷渠道成員中間商一零售商 零售商是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種買賣活動(dòng)。零售商處于商 品流通起點(diǎn)和中間階段，買賣對(duì)象是消費(fèi)企業(yè)和零售商，一方面它向消費(fèi)企業(yè)收買商品，另 一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按零售價(jià)錢運(yùn)營(yíng)大宗商品。其業(yè)務(wù)活動(dòng)終了后，商 品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接效力于最終消費(fèi)者。零售商是商品流通的大動(dòng)脈，是關(guān)鍵性 的環(huán)節(jié)，它是銜接消費(fèi)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)理商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需 的重要橋梁，對(duì)企業(yè)改善運(yùn)營(yíng)管理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場(chǎng)需求、穩(wěn)定市場(chǎng)具有重要作用 。 零售商

7、可分為四大類： .商人零售商(或商業(yè)零售商) 商人零售商是獨(dú)立企業(yè)，對(duì)其所運(yùn)營(yíng)的商品擁有一切權(quán)，也被稱作中盤商(零售商)、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全效力零售商和有限效力零售商。 .經(jīng)紀(jì)人和代理商 它們不擁有商品一切權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財(cái) 務(wù)，不承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。多見于食品，不動(dòng)產(chǎn)，保險(xiǎn)和證券經(jīng)紀(jì)人。 代理商有幾種類型，即： ()制造代理商； ()銷售代理商； ()采購(gòu)代理商； ()傭金商(或稱商行)：它是獲得商品實(shí)體一切權(quán)，并處置商品銷售的代理商，普通與委托人沒有長(zhǎng)期關(guān)系。 .制造商

8、和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所 它的兩種方式分別為，一是銷售分部和營(yíng)業(yè)所，制造商開設(shè)本人的銷售分部和營(yíng)業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營(yíng)業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商 品行業(yè)；另一個(gè)是采購(gòu)辦事處，作用與采購(gòu)經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用類似，但前者是買方組織 的組成部分。 .其它零售商 如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 二零售商 零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的根本義務(wù)是直接 為最終消費(fèi)者效力，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳送信息、提供銷 售效力等。在地點(diǎn)、時(shí)間與效力方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，它又是聯(lián)絡(luò)消費(fèi)企業(yè)、零

9、售商與消 費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 零售商可按不同規(guī)范進(jìn)展分類。 .按運(yùn)營(yíng)商品范圍 ()專業(yè)商店 專門運(yùn)營(yíng)一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達(dá)利。運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是種類、規(guī)格齊全。 ()百貨商店是指運(yùn)營(yíng)的商品類別多樣，每一類別的商品種類齊全，運(yùn)營(yíng)部門是按商品的大類進(jìn)展設(shè)立， 是多個(gè)專業(yè)店集中在一個(gè)屋檐下。運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是類別多、種類規(guī)格全，效力程度高。 .按商品售價(jià)來(lái)劃分 ()廉價(jià)商店 ()倉(cāng)庫(kù)商店 ()樣品圖冊(cè)展鑒室 .無(wú)店鋪零售業(yè) ()郵購(gòu)和訂購(gòu)零售業(yè) ()挨戶訪問推銷零售業(yè) ()購(gòu)買效力 購(gòu)買效力是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供效力的無(wú)店鋪

10、零售業(yè)。 ()自動(dòng)售貨 電子銷售，主要指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等方式。 .按能否連鎖 連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家運(yùn)營(yíng)一樣或類似業(yè)務(wù)的分店共同構(gòu)成的商業(yè)銷 售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購(gòu)，分店聯(lián)購(gòu)分銷。它出如今世紀(jì)末到世紀(jì)初的美國(guó) ，到年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的%，年代末、年代初以來(lái)，歐 洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速開展，到年代后全面普及，逐漸演化為主要 的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織方式。連鎖有三種： ()正規(guī)連鎖店 同屬于某一個(gè)總部或總公司，一致運(yùn)營(yíng)，一切權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)、監(jiān)視權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號(hào)商店 ，公司連鎖，直營(yíng)聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國(guó)規(guī)定不一，美國(guó)定為個(gè)或

11、更多；日本定義為個(gè) 以上；英國(guó)是個(gè)以上分店。共同特點(diǎn)有：一切成員企業(yè)必需是單一一切者，歸一個(gè)公司、 一個(gè)結(jié)合組織或單一個(gè)人一切；由總公司或總部集中一致指點(diǎn)，包括集中一致人事、采購(gòu)、 方案、廣告、會(huì)計(jì)等；成員店鋪不具企業(yè)資歷，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非一切者 ；成員店規(guī)范運(yùn)營(yíng)，商店規(guī)模、商店外貌、運(yùn)營(yíng)種類、商品檔次、陳列位置根本一致。 ()自愿連鎖 各店鋪保管單個(gè)資本一切權(quán)的結(jié)合運(yùn)營(yíng)，多見于中小企業(yè)，也稱自在連鎖，恣意連鎖。正規(guī) 連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是構(gòu)成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的結(jié)合，抵抗大企業(yè)的壟斷 。自在連鎖的最大特點(diǎn)：成員店鋪是獨(dú)立的，成員店經(jīng)理是該店一切者。自在連鎖總部的職

12、能普通為：確定組織大規(guī)模銷售方案；共同進(jìn)貨；結(jié)合開展廣告等促銷活 動(dòng)；業(yè)務(wù)指點(diǎn)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開發(fā)店 鋪；財(cái)務(wù)管理；勞保福利；協(xié)助 勞務(wù)管理等。 ()特許連鎖(Franchiser Chain) 也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把本人開發(fā)的商品、效力和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、 商號(hào)等企業(yè)意味的運(yùn)用，運(yùn)營(yíng)技術(shù)，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和區(qū)域)，以營(yíng)業(yè)合同的方式給規(guī)定區(qū)域的加 盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營(yíng)業(yè)權(quán)。加盟店那么須交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)運(yùn)用費(fèi)、承當(dāng)規(guī)定的義務(wù)。特點(diǎn)是 ：運(yùn)營(yíng)商品必需購(gòu)買特許運(yùn)營(yíng)權(quán)；運(yùn)營(yíng)管理高度一致化、規(guī)范化。麥克唐納連鎖店普通要求 特許運(yùn)營(yíng)店在開業(yè)后，每月按銷

13、售總額的%支付特許運(yùn)營(yíng)運(yùn)用費(fèi)。肯德雞連鎖店的這一比例 普通是%左右。 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇一、影響分銷渠道選擇的要素 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合思索渠道目的和各種限制要素或影響要素，主要制約要素有： .市場(chǎng)要素 主要包括：()目的市場(chǎng)的大小。假設(shè)目的市場(chǎng)范圍大，渠道那么較長(zhǎng)，反之，渠道那么短些。( )目的顧客的集中程度，假設(shè)顧客分散，宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 .產(chǎn)品要素 ()產(chǎn)品的易毀性或易腐性。假設(shè)產(chǎn)品易毀或易腐，那么采用直接或較短的分銷渠道。()產(chǎn)品 單價(jià)。假設(shè)產(chǎn)品單價(jià)高，可采用短渠道或直接渠道，反之，那么采用間接促銷渠道。()產(chǎn)品 的體積與分量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選

14、擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。() 產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需求安裝及維修效力的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之，那么選 擇間接銷售。 .消費(fèi)企業(yè)本身的要素 ()企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱，主要包括人力、物力、財(cái)力，假設(shè)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立本人的分銷網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。()企業(yè)的管理才干強(qiáng)弱，假設(shè)企業(yè)管理能 力強(qiáng)，又有豐富的營(yíng)銷閱歷，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。()企業(yè)控制 渠道的才干。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，假設(shè)企業(yè)不希望控制 渠道，那么可選擇長(zhǎng)渠道。 .政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策

15、，價(jià)錢政策等要素都影響企業(yè) 對(duì)分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就該當(dāng)依法選擇分銷渠道。 .中間商特性 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信譽(yù)、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點(diǎn)，從而影響消費(fèi)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。 ()中間商的不同對(duì)消費(fèi)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機(jī)廠家思索分銷渠道，其選 擇方案有：與汽車廠家簽署獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；借助通常 運(yùn)用的渠道，要求零售商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；尋覓一些情愿經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商 ；在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車運(yùn)用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推 銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。 (

16、)中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨(dú)家分銷。密集式分銷指消費(fèi)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。普通 說(shuō)，日用品多采用這種分銷方式。工業(yè)品中的普通原資料，小工具，規(guī)范件等也可用此分銷 方式。選擇性分銷，指在同一目的市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇一切情愿經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一切中間商。這有利于提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益。普通說(shuō)，消費(fèi)品 中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷方式。獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目 標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽署合同，規(guī)定中間商 不得運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商那么只對(duì)

17、選定的經(jīng)銷商供貨，普通說(shuō)，此分銷方式適用于消費(fèi) 品中的家用電器，工業(yè)品中公用機(jī)械設(shè)備，這種方式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng) 。 ()消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量。假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，購(gòu)買數(shù)量 大，次數(shù)少，那么可采用短渠道。 ()競(jìng)爭(zhēng)者情況。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不猛烈時(shí)，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似的分銷渠道，反之，那么采用與 競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道。 二、評(píng)價(jià)選擇分銷方案 分銷渠道方案確定后，消費(fèi)廠家就要根據(jù)各種備選方案，進(jìn)展評(píng)價(jià)，找出最優(yōu)的渠道道路，通常渠道評(píng)價(jià)的規(guī)范有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和順應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)規(guī)范。 .經(jīng)濟(jì)性的規(guī)范評(píng)價(jià) 主要是比較每個(gè)方案能夠到達(dá)的銷售額及費(fèi)用程度

18、。 ()比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與運(yùn)用銷售代理商哪種方式銷售額程度更高。 ()比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所破費(fèi)用與運(yùn)用銷售代理商所破費(fèi)用，看那種方式 支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)展權(quán)衡，從中選擇最正確分銷方式。 .可控性規(guī)范評(píng)價(jià) 普通說(shuō)，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長(zhǎng)，可控性難度大，渠 道短可控性較容易些，企業(yè)必需進(jìn)展全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。 .順應(yīng)性規(guī)范評(píng)價(jià) 假設(shè)消費(fèi)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長(zhǎng)，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購(gòu)更有 效，但消費(fèi)企業(yè)不能隨意解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈敏性。因此，消費(fèi)企業(yè) 必需思索選擇戰(zhàn)略的靈敏性，不簽

19、署時(shí)間過長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有非常優(yōu) 越的條件。 三、分銷渠道管理與控制 企業(yè)在選擇渠道方案后，必需對(duì)中間商加以選擇和評(píng)價(jià)，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)展調(diào)整 。 .控制的出發(fā)點(diǎn) 不應(yīng)僅從消費(fèi)者本人的觀念出發(fā)，而要站在中間商的立場(chǎng)上縱觀全局。通常消費(fèi)者埋怨中間 商：不注重某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不仔細(xì)運(yùn)用消費(fèi)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn) 確地保管銷售記錄。 但從中間商角度，以為本人不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客情愿買的，不一定是消費(fèi)者叫他賣的，也就是說(shuō)， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購(gòu)買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；

20、制造商假設(shè)不給中間 商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保管銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要思索中間商的利益 ，經(jīng)過協(xié)調(diào)進(jìn)展有效地控制。 如何進(jìn)展有效地控制? 例如：付給經(jīng)銷商%銷售傭金，可按以下規(guī)范：堅(jiān)持適當(dāng)存貨程度(以防斷檔)，付給%； 如能到達(dá)銷售目的，再付%，如能為顧客效力(安裝維修)，再付%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客 購(gòu)買的滿足情況，再付%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)展有效管理，再付%。 .鼓勵(lì)渠道成員 鼓勵(lì)渠道成員，使其出色地完成銷售義務(wù)。要鼓勵(lì)渠道成員，必需先了解中間商的需求與愿 望，同時(shí)要處置好與渠道成員的關(guān)系，包括三個(gè)方面： ()協(xié)作。消費(fèi)企業(yè)該當(dāng)?shù)玫街虚g商的協(xié)作。為此，采用積極的鼓勵(lì)手段，如給較

21、高利潤(rùn)， 買賣中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁方法，諸如揚(yáng)言要減少利潤(rùn) ，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面影響要加以注重。 ()合伙。消費(fèi)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場(chǎng)信息、技術(shù) 指點(diǎn)、售后效力方面等彼此協(xié)作，按中間商遵守合同程度給予鼓勵(lì)。 ()經(jīng)銷規(guī)劃。這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)由有方案的實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)， 將消費(fèi)者與中間商的需求結(jié)合起來(lái)，在企業(yè)營(yíng)銷部門內(nèi)設(shè)一個(gè)分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營(yíng)銷目的，存貨程度，場(chǎng)地及籠統(tǒng)化管理方案，人員推銷，廣告及促銷方案等。 一、分銷渠道及其構(gòu)造一分銷渠道的概念與構(gòu)造 .分銷渠道概念 分銷渠道是

22、指某種貨物和勞務(wù)從消費(fèi)者向消費(fèi)者挪動(dòng)時(shí)獲得這種貨物和勞 務(wù)的一切權(quán)或協(xié)助 轉(zhuǎn)移其一切權(quán)的一切企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的消費(fèi)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必需經(jīng)過交換，發(fā)生價(jià)值 方式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)一切者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)一切者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同 時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間挪動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從消費(fèi) 者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 .分銷渠道的構(gòu)造 分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、一切權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 () 實(shí)體流程 () 一切權(quán)流程 () 付款流程 () 信息流程

23、 () 促銷流程 實(shí)體流程是指實(shí)體原料及廢品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。一切權(quán)流程是指貨物一切權(quán) 從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中 間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程。信息流程是指在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳送信 息的過程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位 施加影響的過程。 二分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng) 渠道。 .直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無(wú)中間商。 直接渠道，指消費(fèi)企業(yè)不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的

24、主要類型。例如大型設(shè)備、公用工具及技術(shù)復(fù)雜需求提供專門效力的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指消費(fèi)企業(yè)經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化裝品等采用間接分銷類型。 .長(zhǎng)渠道和短渠道 分銷渠道的長(zhǎng)短普通是按經(jīng)過流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，詳細(xì)包括以下四層： ()零級(jí)渠道 即由制造商消費(fèi)者。 ()一級(jí)渠道(MRC) 即由制造商零售商消費(fèi)者。 ()二級(jí)渠道 即由制造商零售商零售商消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。 或者是制造商代理商零售商消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。 ()三級(jí)渠道 制造商代理商零售商

25、零售商消費(fèi)者。 可見，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。 .寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中運(yùn)用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)運(yùn)用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如普通的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家零售商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè) 運(yùn)用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它普通適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐 用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使消費(fèi)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面遭到 限制。 .單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由本人直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給零售商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多 渠道那么能

26、夠是在本地域采用直接渠道，在外地那么采用間接渠道；在有些地域獨(dú)家經(jīng)銷，在另 一些地域多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)消費(fèi)資料市場(chǎng)那么采用短渠道。 三分銷渠道系統(tǒng)的開展 年代以來(lái)，分銷渠道系統(tǒng)突破了由消費(fèi)者、零售商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)方式和類 型，有了新的開展，如垂直渠道系統(tǒng)，程度渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等。 .垂直渠道系統(tǒng) 這是由消費(fèi)企業(yè)、零售商和零售商組成的一致系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集 中方案，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目的，都采用不同程度的一體化運(yùn)營(yíng)或結(jié)合運(yùn)營(yíng) 。它主要有三種方式： ()公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和一致管理假設(shè)干工廠、零售機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制

27、分 銷渠道的假設(shè)干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合運(yùn)營(yíng)消費(fèi)、零售、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又 分為兩類：工商一體化運(yùn)營(yíng)和商工一體化運(yùn)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、一致管理 假設(shè)干消費(fèi)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的零售機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍及全國(guó)。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理假設(shè)干消費(fèi)單位。 ()管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫(kù)存 管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價(jià)。 ()契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商

28、為了獲得單獨(dú)運(yùn)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為根底實(shí)行的結(jié)合體。它主要分為三種方式： 特許運(yùn)營(yíng)組織。這有以下三種： a.制造商倡辦的零售特許運(yùn)營(yíng)或代理商特許運(yùn)營(yíng)。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許 多見于消費(fèi)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷本人產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即 豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽署銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)益而不再與其他經(jīng) 銷商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，防止了運(yùn)營(yíng)一樣牌子 汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競(jìng)相壓價(jià)，以致?lián)p害公司聲譽(yù)。 b.制造商倡辦的零售商特許運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。大多出如今飲食業(yè)，如 可口可樂，百事可樂，與 某些瓶裝廠商簽署合同

29、，授予在某一地域 分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。 c.效力企業(yè)倡辦的零售商特許運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。 零售商倡辦的連鎖店。 零售商協(xié)作社。它既從事零售，也從事零售，甚至于消費(fèi)業(yè)務(wù)。 .程度式渠道系統(tǒng) 指由兩家以上的公司結(jié)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的協(xié)作。這種系統(tǒng)可發(fā)揚(yáng) 群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最正確效益。 .多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) 指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)普通分為兩種方式：一種是消費(fèi) 企業(yè)經(jīng)過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種方式易引起不同渠道間猛烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是 消費(fèi)企業(yè)經(jīng)過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 四、實(shí)

30、體 分 配一 實(shí)體分配的范圍與目的 實(shí)體分配指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向運(yùn)用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需求，并從中獲利的實(shí)物流 通的方案、實(shí)施和控制。也稱為實(shí)體流或物流，即產(chǎn)品經(jīng)過從消費(fèi)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的 空間挪動(dòng)，在需求的地點(diǎn)，需求的時(shí)間里，到達(dá)消費(fèi)者手中。 實(shí)體分配范圍很廣，第一義務(wù)是銷售預(yù)測(cè)，公司在預(yù)測(cè)的根底上制定消費(fèi)方案和存貨程度。 消費(fèi)方案明確采購(gòu)部門必需訂購(gòu)的原料。這些原料經(jīng)過內(nèi)部運(yùn)輸運(yùn)到工廠，進(jìn)入接受部門， 并被作為原資料存入倉(cāng)庫(kù)。原資料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹茝U品，制廢品存貨是顧客訂購(gòu)和公司制造活動(dòng) 之間的橋梁。顧客的訂貨減少了制廢品的庫(kù)存，而制造活動(dòng)那么充實(shí)了庫(kù)存商品。制廢品分開 裝配線，經(jīng)過包

31、裝、廠內(nèi)儲(chǔ)存、運(yùn)輸事務(wù)所的處置、廠外運(yùn)輸、地域儲(chǔ)存、最后送達(dá)顧客， 并提供效力。 實(shí)體分配總本錢的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(%)，倉(cāng)儲(chǔ)(%)，存貨管理(%)，接受和運(yùn)送(% )，包裝(%)，管理費(fèi)(%)以及訂單處置(%)。 實(shí)體分配必需處理：如何處置訂貨單；商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)該設(shè)在何處?手頭應(yīng)該有多少貯藏商 品?如何運(yùn)送商品?實(shí)體分配的目的就是妥善處置這四個(gè)問題。 .訂單處置 實(shí)體分配開場(chǎng)于顧客的訂貨。訂貨部門備有各種多聯(lián)單，分發(fā)給各部門。倉(cāng)庫(kù)中缺貨的商品 品目以后補(bǔ)交，發(fā)運(yùn)的商品要附上發(fā)運(yùn)和開單憑證并將單據(jù)副本送各部門。 .倉(cāng)儲(chǔ) 倉(cāng)庫(kù)數(shù)目多，就意味著可以較快將貨送達(dá)顧客處，但是，倉(cāng)儲(chǔ)本錢也將添加，因此

32、數(shù)目必需 在顧客效力程度和分銷本錢之間獲得平衡?？蛇x擇的倉(cāng)庫(kù)包括：私人倉(cāng)庫(kù)、公共倉(cāng)庫(kù)、貯藏 倉(cāng)庫(kù)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)、舊式的多層建筑倉(cāng)庫(kù)，新式的單層的自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)。 .存貨 存貨程度代表了另一個(gè)影響顧客稱心程度的實(shí)體分配決策。存貨決策的制定包括何時(shí)進(jìn)貨和 進(jìn)多少貨，其主要目的是最正確訂貨量。 最正確訂貨量可以經(jīng)過察看在不同的能夠訂貨程度上訂貨處置本錢與存貨維持本錢之和的情況 來(lái)決議。如圖，單位訂貨處置本錢隨著訂貨量添加而下降，這是由于訂貨本錢被分?jǐn)偟礁?的單位上去的緣故。單位存貨維持本錢那么隨訂貨量添加而上升，這是由于每單位的儲(chǔ)存時(shí)間 相對(duì)地長(zhǎng)了，這兩條本錢曲線垂直相加，即為總本錢曲線。總本錢曲線上彎向

33、橫軸的最低點(diǎn) 就是最正確訂貨量Q。最正確訂貨量的數(shù)學(xué)公式如下： Q=DS/IC 式中，D=每期需求，S=一次訂貨本錢，IC=每期單位維持本錢。該公式普通被稱為經(jīng)濟(jì)訂貨 量公式。其假設(shè)為：進(jìn)貨本錢不變，單位存貨維持本錢不變，需求知，無(wú)數(shù)量折扣。 .運(yùn)輸 公司可以選擇的運(yùn)輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運(yùn)輸，集裝箱聯(lián)運(yùn)。 在為某一項(xiàng)特定產(chǎn)品選擇運(yùn)輸方式時(shí)，托運(yùn)人應(yīng)該思索這樣一些規(guī)范，如速度，次數(shù)，平安 ，容量，有效性和費(fèi)用。假設(shè)托運(yùn)人追求速度，空運(yùn)和卡車就是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；假設(shè)以費(fèi) 用低為目的，那么水路運(yùn)輸和管道運(yùn)輸就成為最重要的選擇對(duì)象。卡車在大多數(shù)規(guī)范上都是 名列前茅的，這正闡明了它在

34、運(yùn)輸量中的比重日益上升。 運(yùn)輸決策還必需思索運(yùn)輸方式和其它分銷要素的權(quán)衡和選擇，如倉(cāng)庫(kù)，存貨等要素。當(dāng)不同 的運(yùn)輸方式所伴隨的本錢隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)該重新分析其選擇，以便找到 最正確實(shí)體分配安排。 二 實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案 在設(shè)計(jì)實(shí)體分配系統(tǒng)時(shí)，經(jīng)常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進(jìn)展選擇，普通來(lái)講，可供選擇的戰(zhàn)略 主要有以下幾種： .單一工廠，單一市場(chǎng) 這些單一工廠通常設(shè)在所效力的市場(chǎng)的中央，這樣可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，但是，設(shè)在離市場(chǎng)較遠(yuǎn)的 地方，也能夠獲得低廉的工地、勞動(dòng)力、能源和原料本錢。企業(yè)在兩個(gè)設(shè)廠地點(diǎn)進(jìn)展選擇時(shí) ，不僅應(yīng)謹(jǐn)慎地估計(jì)目前各戰(zhàn)略的本錢，更須思索到未來(lái)各戰(zhàn)略的本錢。 .單一工廠，

35、多個(gè)市場(chǎng) ()直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客 這必需思索：該產(chǎn)品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運(yùn)費(fèi)與本錢；顧客訂貨多少與 分量；地理位置與方向。 ()大批整車運(yùn)送到接近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù) 與直運(yùn)相比，將廢品大批運(yùn)送到接近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)，再?gòu)哪抢锔鶕?jù)每一訂單運(yùn)送給顧客的方式 ，要比直運(yùn)費(fèi)用少。普通來(lái)說(shuō)，添加新地域倉(cāng)儲(chǔ)所節(jié)約的運(yùn)費(fèi)與所能添加的顧客惠顧利益如 大于建立倉(cāng)儲(chǔ)所添加的本錢，那么就應(yīng)在這一地域增設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)。假設(shè)思索用倉(cāng)庫(kù)，應(yīng)租賃還是 自建?租賃的彈性較大，風(fēng)險(xiǎn)較小，在多數(shù)情況下比較有利，只需在市場(chǎng)規(guī)模很大而且市場(chǎng) 需求穩(wěn)定時(shí)，自建倉(cāng)庫(kù)才有意義。 ()將零件運(yùn)到接近市場(chǎng)的裝配廠 建立裝配分廠的最大益處是運(yùn)費(fèi)較低

36、。有利于添加銷售額；不利之處是要添加資金本錢和固 定的維持費(fèi)用。建廠必需思索該地域未來(lái)銷售量能否穩(wěn)定，以及數(shù)量能否會(huì)多到足以保證投 下這些固定本錢后仍有利可圖。 ()建立地域性制造廠 在諸多要素中，最重要的是該行業(yè)必需具有大規(guī)模消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性，在需求大量投資的行業(yè)中 ，工廠規(guī)模必需較大才干得到經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)本錢。 .多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng) 企業(yè)有兩種選擇目的：一是短期最正確化，即在既定的工廠和倉(cāng)庫(kù)位置上制定一系列由工廠到 倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸本錢最低；二是長(zhǎng)期最正確化，即決議設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配 本錢最低。短期最正確化的有效工具是線性規(guī)劃技術(shù)；而長(zhǎng)期最正確化的有效工具是系統(tǒng)模擬技術(shù)。 開展動(dòng)態(tài)：

37、一、分銷渠道研討熱點(diǎn)分銷渠道是為消費(fèi)與消費(fèi)效力的，信息流、貨幣流、物流、一切權(quán)流、促銷流等營(yíng)銷流程的變化和開展會(huì)導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改動(dòng)。從目前來(lái)看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些開展趨勢(shì)： 、大型零售商的位置正在加強(qiáng)。大型零售商面對(duì)市場(chǎng)，掌握著眾多直接接觸消費(fèi)者的窗口，擁有第一手的市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向感受靈敏。由于買方市場(chǎng)的構(gòu)成，零售商在分銷渠道體系中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷加強(qiáng)。從世界范圍來(lái)看，在美國(guó)、香港等競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)，零售商對(duì)制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。如爾瑪 、零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃開展，它們規(guī)模大、進(jìn)貨大，承當(dāng)了部分零售商的功能。下游零售商權(quán)利添加，上游制造商又

38、努力向下游擴(kuò)展，對(duì)零售商構(gòu)成壓力。 、傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向結(jié)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個(gè)結(jié)合體，以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 、電子商務(wù)的出現(xiàn)，信息流相對(duì)超前開展，使物流體系成為瓶頸，如何建立信息流、貨幣流、物流、一切權(quán)流、促銷流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)電子商務(wù)物流體系，成為研討的熱點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)也在思索，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供更多的顧客價(jià)值，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)勝利的交融在一同。 分銷渠道管理：一、影響分銷渠道選擇的要素一、影響分銷渠道選擇的要素 影響分銷渠道選擇的要素很多。消費(fèi)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必需對(duì)以下幾方面的要素進(jìn)展系統(tǒng)的分析和判別，才干作出合理的選擇。 (一)產(chǎn)品要素 .產(chǎn)品價(jià)錢。

39、普通來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)留意減少流通環(huán)節(jié)，否那么會(huì)呵斥銷售價(jià)錢的提高，從而影響銷路，這對(duì)消費(fèi)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，那么通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。 .產(chǎn)品的體積和分量。 產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷售費(fèi)用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡能夠選擇最短的分銷渠道。對(duì)于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長(zhǎng)、集重)的產(chǎn)品 ，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，那么可思索采取間接分銷渠道。 .產(chǎn)品的易毀性或易腐性。 產(chǎn)品有效期短，儲(chǔ)存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費(fèi)者手中，如鮮活品、危險(xiǎn)品。 .產(chǎn)品的技術(shù)性。 有些產(chǎn)品具

40、有很高的技術(shù)性，或需求經(jīng)常的技術(shù)效力與維修，應(yīng)以消費(fèi)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時(shí)良好的銷售技術(shù)效力。 .定制品和規(guī)范品。 定制品普通由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。規(guī)范品具有明確的質(zhì)量規(guī)范、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長(zhǎng)可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的那么可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。 .新產(chǎn)品。 為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)展銷路，消費(fèi)企業(yè)普通注重組織本人的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見面，推介新產(chǎn)品和搜集用戶意見。如能獲得中間商的良好協(xié)作，也可思索采用間接銷 售方式。 (二)市場(chǎng)要素.購(gòu)買批量大小。 購(gòu)買批量大，多采用直接銷售；購(gòu)買批

41、量小，除經(jīng)過自設(shè)門市部出賣外，多采用間接銷售。 .消費(fèi)者的分布。 某些商品消費(fèi)地域分布比較集中，適宜直接銷售。反之，適宜間接銷售。工業(yè)品銷售中，本 地用戶產(chǎn)需聯(lián)絡(luò)方便，因此適宜直接銷售。外地用戶較為分散，經(jīng)過間接銷售較為適宜。 .潛在顧客的數(shù)量。 假設(shè)消費(fèi)者的潛在需求多，市場(chǎng)范圍大，需求中間商提供效力來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。假設(shè)潛在需求少，市場(chǎng)范圍小，消費(fèi)企業(yè)可直接銷售。 .消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。 有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費(fèi)者喜歡到商店買商品。所以，消費(fèi)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也添加了產(chǎn)品的銷售量。 (三)消費(fèi)企業(yè)本身的要素 .資金才干。 企業(yè)

42、本身資金雄厚，那么可自在選擇分銷渠道，可建立本人的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的運(yùn)營(yíng)方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱那么必需依賴中間商進(jìn)展銷售和提供效力，只能選擇間接分銷渠道。 .銷售才干。 消費(fèi)企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存才干和銷售閱歷等方面具備較好的條件，那么應(yīng)選擇直接分銷渠道 。反之，那么必需借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)展良好的協(xié)作 ，或?qū)χ虚g商能進(jìn)展有效地控制，那么可選擇間接分銷渠道。假設(shè)中間商不能很好地協(xié)作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開辟和經(jīng)濟(jì)效益，那么不如進(jìn)展直接銷售。 .能夠提供的效力程度。 中間商通常希望消費(fèi)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修繕、培訓(xùn)等效力工程，

43、為銷售產(chǎn)品發(fā)明條件。假設(shè)消費(fèi)企業(yè)無(wú)意或無(wú)力滿足這方面的要求，就難以達(dá)成協(xié)議，迫使消費(fèi)企業(yè)自行銷 售。反之，提供的效力程度高，中間商那么樂于銷售該產(chǎn)品，消費(fèi)企業(yè)那么選擇間接分銷渠道。.發(fā)貨限額 消費(fèi)企業(yè)為了合理安排消費(fèi)，會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售； 發(fā)貨限額低，那么有利于間接銷售。 (四)政策規(guī)定企業(yè)選擇分銷渠道必需符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)厲管理的商品或方案分配的商品，企業(yè)無(wú)權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國(guó)家指令性方案義務(wù)后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、?？厣唐?控制社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力的少數(shù)商品) 。另外，如稅收政策、價(jià)錢政策、

44、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。 (五)經(jīng)濟(jì)收益 不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要要素。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收益的分析 ，主要思索的是本錢、利潤(rùn)和銷售量三個(gè)方面的要素。詳細(xì)分析如下： .銷售費(fèi)用。 銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的效力支出等。普通情況， 減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合思索，做到既節(jié)約銷售費(fèi)用， 又要有利于消費(fèi)開展和表達(dá)經(jīng)濟(jì)合理的要求。 .價(jià)錢分析。 ()在價(jià)錢一樣條件下，進(jìn)展經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許多消費(fèi)企業(yè)都以同一價(jià)錢將

45、產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者，假設(shè)直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí)，由于消費(fèi)企業(yè)直接銷售時(shí)要多占用資金，添加銷售費(fèi)用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對(duì)企業(yè)有利；假設(shè)直接銷售量大于間接銷售量，而且所添加的銷售利潤(rùn)大于所添加的銷售費(fèi)用，那么選擇直接銷售有利。 ()當(dāng)價(jià)錢不同時(shí)，進(jìn)展經(jīng)濟(jì)收益的比較。主要思索銷售量的影響，假設(shè)銷售量相等，直接銷售多采用零售價(jià)錢，價(jià)錢高，但支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售采用出廠價(jià)，價(jià)錢低，但支付的銷售費(fèi)用也少。終究選擇什么樣的分銷渠道?可以經(jīng)過計(jì)算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的根據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，那么選擇間接分銷渠道。在銷售量不同

46、時(shí)，那么要分別計(jì)算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤(rùn)，并進(jìn)展比較，普通選擇獲利的分銷渠道。 六中間商特性 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信譽(yù)、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響消費(fèi)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。 中間商的不同對(duì)消費(fèi)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機(jī)廠家思索分銷渠道，其選擇方案有： ！與汽車廠家簽署獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)； 借助通常運(yùn)用的渠道，要求零售商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商； 尋覓一些情愿經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商； 在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車運(yùn)用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。 中間商的數(shù)目不同的影

47、響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。 密集式分銷指消費(fèi)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。普通說(shuō)，日用品多采用這種分銷方式。工業(yè)品中的普通原資料，小工具，規(guī)范件等也可用此分銷方式。 選擇性分銷，指在同一目的市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇一切情愿經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一切中間商。這有利于提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益。普通說(shuō)，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷方式。 獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目的市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽署合同，規(guī)定中間商不得運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商那么只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，普通說(shuō)，此分

48、銷方式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中公用機(jī)械設(shè)備，這種方式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng) 。 消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量。假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，購(gòu)買數(shù)量大，次數(shù)少，那么可采用短渠道。 競(jìng)爭(zhēng)者情況。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不猛烈時(shí)，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似的分銷渠道，反之，那么采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道。二、選擇分銷渠道方式的原那么及分銷方案的選擇評(píng)價(jià)二、選擇分銷渠道方式的原那么 分銷渠道管理人員在選擇詳細(xì)的分銷渠道方式時(shí)，無(wú)論出于何種思索，從何處著手，普通都要遵照以下原那么： (一)暢通高效的原那么 這是渠道選擇的首要原那么。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通

49、時(shí)間、流通速度、流通費(fèi)用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地經(jīng)過最短的道路，以盡能夠優(yōu)惠的價(jià)錢送達(dá)消費(fèi)者方便購(gòu)買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道方式，不僅要讓消費(fèi)者在 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)錢買到稱心的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭(zhēng)取降低分銷費(fèi)用，以盡能夠低的分銷本錢，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，博得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和價(jià)錢優(yōu)勢(shì)。 (二)履蓋適度的原那么 企業(yè)在選擇分銷渠道方式時(shí)，僅僅思索加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)思索及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去，能否有較高的市場(chǎng)占有率足以覆蓋目的市場(chǎng)。因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷本錢，這樣能夠?qū)е落N售量下降、

50、市場(chǎng)覆蓋率缺乏的后果。本錢的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在分銷渠道方式的選擇中，也應(yīng)防止擴(kuò)張過度、分布范圍過寬過廣，以免呵斥溝通和效力的困難，導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目的市場(chǎng)。 (三)穩(wěn)定可控的原那么 企業(yè)的分銷渠道方式一經(jīng)確定，便需破費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和穩(wěn)定，整個(gè)過程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以，企業(yè)普通隨便不會(huì)改換渠道成員，更不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換渠道方式。只需堅(jiān)持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才干進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)定的根底。 由于影響分銷渠道的各個(gè)要素總是在不斷變化，一些原來(lái)固有的分銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問題，這時(shí)，就需求分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以順應(yīng)市場(chǎng)的

51、新情況、新變化，堅(jiān)持渠道的順應(yīng)力和生命力。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合思索各個(gè)要素的協(xié)調(diào)，使渠道一直都在可控制的范圍內(nèi)堅(jiān)持根本的穩(wěn)定形狀。 (四)協(xié)調(diào)平衡的原那么 企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求本身的效益最大化而忽略其他渠道成員的部分利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。 渠道成員之間的協(xié)作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，要求渠道的指點(diǎn)者對(duì)此有一定的控制才干一致、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分協(xié)作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競(jìng)爭(zhēng)，減少?zèng)_突發(fā)生的能夠性，處理矛盾，確?？傮w目的的實(shí)現(xiàn)。 (五)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)的原那么 企業(yè)在選擇分銷渠道方式時(shí)為了爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)位置，要留意發(fā)揚(yáng)本人各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，將分銷渠道方式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)

52、略、價(jià)錢戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)營(yíng)銷組合的整體優(yōu)勢(shì)。 三、評(píng)價(jià)選擇分銷方案 評(píng)價(jià)規(guī)范有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和順應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)規(guī)范，現(xiàn)引見盈虧臨界 點(diǎn)分析法。 一.經(jīng)濟(jì)性的規(guī)范評(píng)價(jià) 主要是比較每個(gè)方案能夠到達(dá)的銷售額及費(fèi)用程度。 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與運(yùn)用銷售代理商哪種方式銷售額程度更高。 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所破費(fèi)用與運(yùn)用銷售代理商所破費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)展權(quán)衡，從中選擇最正確分銷方式。 例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)本錢為元/件，銷售價(jià)錢為元/件，現(xiàn)有種分銷途徑可供選擇： 第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會(huì)等項(xiàng)開支，每月需

53、銷售費(fèi)用元。 第二，開設(shè)門市部自銷。由于影響大，效力周到，能擴(kuò)展銷量，但需支付房租，辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至元。另由于整零售運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi).元/件。 第三，委托代銷。每銷售一件需付%的傭金，仍為整零售運(yùn)。 試對(duì)種不同分銷途徑的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)展分析比較。 首先，分別計(jì)算各自的盈虧臨界點(diǎn)： 派員推銷盈虧臨界點(diǎn)=元/元/件-元/件=件 門市部自銷盈虧臨界點(diǎn)= 元/(元/件-元/件+.元/件)=件 委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為。 其次，進(jìn)展分析比較。以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能闡明，當(dāng)月銷售量在件以上就可派員推銷，在件以上就可開設(shè)門市部自銷。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必需分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種

54、方式有利。 派員推銷與委托代銷比較如下： 以下式中，R表示派員推銷利潤(rùn) R表示門市部自銷利潤(rùn) R表示委托代銷利潤(rùn) Q表示派員推銷月銷售量 Q表示門市部自銷月銷售量 Q表示委托代銷月銷售量 兩者利潤(rùn)分別為： R=元(Q-) R=.元Q 經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于件時(shí)，兩者都能得到利潤(rùn)。但RR；當(dāng)月銷售量變?yōu)?件時(shí)，R=R；當(dāng)月銷售量超越件時(shí)，RR。這就是闡明月銷售量小于件時(shí) ，企業(yè)采用委托代銷有利；大于件時(shí)，那么派員推銷有利。 ()門市部自銷和委托代銷比較如下： 兩者利潤(rùn)分別： R=.元(Q-) R=.元Q 同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于件時(shí)，企業(yè)采用委托代銷有利；當(dāng)月銷售量大于件時(shí) ，那么開

55、設(shè)門市部自銷有利。 二.可控性規(guī)范評(píng)價(jià) 普通說(shuō)，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長(zhǎng)，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必需進(jìn)展全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。 三.順應(yīng)性規(guī)范評(píng)價(jià) 假設(shè)消費(fèi)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長(zhǎng)，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購(gòu)更有效，但消費(fèi)企業(yè)不能隨意解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈敏性。因此，消費(fèi)企業(yè)必需思索選擇戰(zhàn)略的靈敏性，不簽署時(shí)間過長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有非常優(yōu)越的條件。 三、管理控制分銷渠道四、管理控制分銷渠道 企業(yè)在選擇渠道方案后，必需對(duì)中間商加以選擇和評(píng)價(jià)，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)展調(diào)整 。 一.控制的出發(fā)點(diǎn)

56、不應(yīng)僅從消費(fèi)者本人的觀念出發(fā)，而要站在中間商的立場(chǎng)上縱觀全局。通常消費(fèi)者埋怨中間商：不注重某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不仔細(xì)運(yùn)用消費(fèi)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保管銷售記錄。 但從中間商角度，以為本人不是廠商雇傭的分銷連環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客情愿買的，不一定是消費(fèi)者叫他賣的，也就是說(shuō)， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購(gòu)買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商假設(shè)不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保管銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要思索中間商的利益 ，經(jīng)過協(xié)調(diào)進(jìn)展有效地控制。 如何進(jìn)展有效地控制? 例如：付給經(jīng)銷商%銷售傭金，可按以下規(guī)范：堅(jiān)

57、持適當(dāng)存貨程度(以防斷檔)，付給%； 如能到達(dá)銷售目的，再付%，如能為顧客效力(安裝維修)，再付%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客購(gòu)買的滿足情況，再付%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)展有效管理，再付%。 二.鼓勵(lì)渠道成員 消費(fèi)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的，促使中間商與本人協(xié)作，還必需采取各種措施不斷對(duì)中間商給予鼓勵(lì)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并經(jīng)過這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。鼓勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容有：研討分銷過程中不同分銷商的需求、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷商的積極性；要處理分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。鼓勵(lì)中間商的方法很多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在

58、不同地域或銷售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的鼓勵(lì)方法也能夠不同。從總體上說(shuō)，鼓勵(lì)方式的選擇要具有針對(duì)性。根據(jù)企業(yè)銷售產(chǎn)品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，鼓勵(lì)方式也會(huì)有所不同。任何一家企業(yè)在選用鼓勵(lì)方式之前都要分析鼓勵(lì)對(duì)象即中間商和其他分支機(jī)構(gòu)的需求，然后設(shè)法滿足。假設(shè)不分析中間商的需求情況隨意采取一種鼓勵(lì)手段，其鼓勵(lì)效果能夠不會(huì)很好，有時(shí)甚至起負(fù)面效果。企業(yè)還要確定好合理的鼓勵(lì)程度，由于鼓勵(lì)能夠帶來(lái)銷售量添加，但也需求破費(fèi)消費(fèi)企業(yè)的人力、財(cái)力。 此外，在進(jìn)展鼓勵(lì)時(shí)，要留意采用多元手段，由于中間商與消費(fèi)企業(yè)假設(shè)僅僅只需利益關(guān)系，在市場(chǎng)不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤(rùn)下降甚至沒有利潤(rùn)時(shí)，中間商就能夠流失。而假設(shè)相互之間的紐帶多

59、元化，就可以化解很多危機(jī)。如如今有的企業(yè)在本身開展的同時(shí)，扶持起一大批一流經(jīng)銷商，企業(yè)不惜花較多的時(shí)間指點(diǎn)中間商的運(yùn)營(yíng)任務(wù)，從提供商品，開展為提供管理、培訓(xùn)人員，協(xié)作領(lǐng)域擴(kuò)展，接觸面擴(kuò)展，與之相隨，企業(yè)對(duì)中間商的影響力也隨之?dāng)U展。 三.調(diào)整渠道成員 在分銷渠道管理中，根據(jù)每個(gè)中間商的詳細(xì)表現(xiàn)、市場(chǎng)變化和企業(yè)營(yíng)銷目的的改動(dòng)，對(duì)分銷渠道需求進(jìn)展調(diào)整。 調(diào)整的方式主要有： 增減分銷渠道中的中間商。 經(jīng)過考核，對(duì)推銷不積極或運(yùn)營(yíng)管理不善、難于與之協(xié)作的中間商；對(duì)于給企業(yè)呵斥困難的中間商，企業(yè)在必要時(shí)不得已與其中斷協(xié)作關(guān)系。企業(yè)為了開辟某一新市場(chǎng)，需求在該地域物色一中間商，經(jīng)過調(diào)查分析和洽談協(xié)商，在符合

60、企業(yè)對(duì)中間商的要求和中間商情愿協(xié)作的根底上，可以選定其作為企業(yè)在該地域的經(jīng)銷商或代理商。 增減某一種分銷渠道。 當(dāng)某種分銷渠道出賣本企業(yè)的某種產(chǎn)品，其銷售額不斷不夠理想，企業(yè)可以思索在全部目的市場(chǎng)或某個(gè)區(qū)域內(nèi)吊銷這種渠道類型，而另外增設(shè)一種其他的渠道類型。企業(yè)為滿足消費(fèi)者 的需求變化而開發(fā)新產(chǎn)品，假設(shè)利用原有渠道難于迅速翻開銷路和提高競(jìng)爭(zhēng)才干，那么可添加新的分銷渠道，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的。 調(diào)整整個(gè)分銷渠道。 有時(shí)由于市場(chǎng)情況變化太大，企業(yè)對(duì)原有渠道進(jìn)展部分調(diào)整已難于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的要求和市場(chǎng)情況的變化，必需對(duì)企業(yè)的分銷渠道進(jìn)展全面的調(diào)整。分銷渠道類型：一、分銷渠道的概念與分銷渠道構(gòu)造 (一).分銷渠