營(yíng)銷把握關(guān)系

1、.：.；營(yíng)銷：把握關(guān)系 攻心為上中國(guó)傳統(tǒng)文化中一向講究人與人之間的關(guān)系，可以說“關(guān)系是幾千年來中國(guó)商業(yè)社會(huì)開展的一種根根底。而在中國(guó)一些傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想權(quán)利強(qiáng)大的地域，如廣東的潮汕地域，在市場(chǎng)買賣中對(duì)“關(guān)系的運(yùn)用可以到了極致人們往往因“關(guān)系而容易溝通、因“關(guān)系而產(chǎn)生信任，繼而因“關(guān)系而促成購(gòu)買與銷售行為。如何把握客戶關(guān)系是一門既簡(jiǎn)單又高深的學(xué)問，杰出的企業(yè)往往可以從對(duì)關(guān)系的準(zhǔn)確把握中深化了解營(yíng)銷，并最終獲得勝利。 首先，讓他們來看一個(gè)IBM勝利運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的案例。一天深夜，奧美擔(dān)任客戶關(guān)系管理的主管Thedens忽然接到客戶雷布的。雷布是IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的營(yíng)銷總監(jiān)，他要求Thedens拿

2、出一個(gè)“大創(chuàng)意來，協(xié)助IBM筆記本突破目前的營(yíng)銷姿態(tài)。 “相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們對(duì)客戶的關(guān)懷與了解太少了！他一定要想想方法協(xié)助 他們改善這種情況。雷布在很感慨地說。 隨著戴爾、東芝等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步進(jìn)逼，一向高高在上惟我獨(dú)尊的IBM筆記本開場(chǎng)認(rèn)識(shí)危機(jī)感。雖然IBM采取了大規(guī)模的廣告、促銷攻勢(shì)，卻未能挽救其筆記本銷售繼續(xù)下降的趨勢(shì)。在價(jià)錢、質(zhì)量等外部要素同等的情況下，許多客戶寧愿選擇其他品牌而疏遠(yuǎn)IBM。IBM的管理層認(rèn)識(shí)到，導(dǎo)致客戶丟棄IBM產(chǎn)品的緣由并不是技術(shù)、質(zhì)量、品牌、價(jià)錢外在要素，而是IBM與客戶關(guān)系的疏離。 雷布的要求讓Thedens墮入了沉思：要如何改善IBM筆記本與客戶之間的關(guān)系？

3、恰逢此時(shí)溫布爾登網(wǎng)球公開賽正在預(yù)備盛大開幕。作為全球矚目的賽事，溫賽與高爾球賽一樣，吸引了大批體育喜好者、商務(wù)人士、勝利人士的關(guān)注，許多IBM客戶也是此賽事的熱衷者。Thedens認(rèn)識(shí)到，他們可以借助這場(chǎng)賽事去拉近與IBM與客戶之間間隔 他們要做的不是并非花大價(jià)錢去資助此項(xiàng)賽事，而是巧妙地利用IBM的技術(shù)去達(dá)成此目的。 經(jīng)過分析，Thedens以為觀看網(wǎng)球賽的觀眾中有許多是知識(shí)層次較高的商務(wù)人士但是他們沒有太多的時(shí)間看電視，而網(wǎng)絡(luò)和筆記本電腦曾經(jīng)成為了他們?nèi)蝿?wù)的規(guī)范配件，無(wú)論他們?cè)谵k公室也好，在外出差也好，都可以很方便地經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)來偷空看一眼本人喜歡的體育節(jié)目。綜合這些思索，假設(shè)IBM可以想法滿

4、足這些商務(wù)人士的需求，必然可以拉近他們與IBM關(guān)系，提升他們對(duì)IBM的好感。 Thedens指點(diǎn)下的團(tuán)隊(duì)協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并初次在網(wǎng)站上推出了IBM的實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)經(jīng)過Java程序?qū)€(gè)人電腦與球場(chǎng)的數(shù)百個(gè)攝像頭銜接，運(yùn)用戶在電腦桌面上獲得一個(gè)“虛擬座位來隨時(shí)了解比分情況，甚至觀看競(jìng)賽場(chǎng)景。 當(dāng)時(shí)全球有萬(wàn)用戶下載了這一Java程序，決賽時(shí)翻開了IBM實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的觀眾超越萬(wàn)人。在溫賽終了之后，Thedens協(xié)同IBM的效力人員，經(jīng)過用戶登記的資料，用電子郵件、等方式對(duì)用戶進(jìn)展回訪，向他們引見IBM的一些最新技術(shù)進(jìn)展及IBM筆記本的優(yōu)勢(shì)。正是借助這次勝利的關(guān)系營(yíng)銷，IB

5、M大大改善了與客戶們的關(guān)系，重新喚起他們對(duì)IBM技術(shù)的共鳴，強(qiáng)化了對(duì)IBM品牌的好感，也對(duì)IBM筆記本電腦的銷售起了明顯的促進(jìn)作用。 與殘酷的戰(zhàn)事一樣，營(yíng)銷同樣是攻心為上，伐城為下。在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)重圍中，IBM筆記本依托著出色的關(guān)系營(yíng)銷捍衛(wèi)了本人的陣地。 構(gòu)建關(guān)系推進(jìn)營(yíng)銷當(dāng)他們回想全球營(yíng)銷實(shí)際的開展時(shí)，可以明晰地發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)際的開展閱歷了四個(gè)階段：第一階段是以亨利福特為代表的產(chǎn)品中心論，只需消費(fèi)出產(chǎn)品，不愁沒有銷路；第二階段是豐田汽車等一批日本企業(yè)為代表的產(chǎn)質(zhì)量量論，只需產(chǎn)質(zhì)量量過硬，銷售上必然可以大獲全勝；第三階段是IBM、可口可樂等美國(guó)大企業(yè)為代表的品牌論，只需打造出產(chǎn)品的品牌影響力，就必然可

6、以在市場(chǎng)上就長(zhǎng)勝不敗。而進(jìn)入九十年代后期，風(fēng)行多時(shí)的品牌論也遭到了挑戰(zhàn)正如他們前面所分析到的，在產(chǎn)品品牌紛紛崛起的當(dāng)下，品牌的影響力不再僅僅是影響消費(fèi)者購(gòu)買的獨(dú)一要素。消費(fèi)者更看重本身對(duì)品牌的情感認(rèn)同、溝通、以及相互之間的關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷正是在這種背景下盛大登場(chǎng)。 關(guān)系營(yíng)銷是指建立維系和開展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過程，目的是努力建立顧客的忠實(shí)度。它有別于傳統(tǒng)買賣營(yíng)銷的地方，就在于為顧客添加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值。從營(yíng)銷的實(shí)際角度看，關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神本質(zhì)，由于企業(yè)不僅是達(dá)成購(gòu)買而是要建立穩(wěn)定各種關(guān)系，而這些關(guān)系是促成客戶繼續(xù)購(gòu)買的重要要素。 自從管理學(xué)巨匠Michael B Ca

7、llaghan提出關(guān)系營(yíng)銷(Relation Marketing)的系統(tǒng)實(shí)際之后，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷的重要性。在Michael B Callaghan看來，勝利的客戶關(guān)系營(yíng)銷是建立在以契約、互惠、感同、信任為根底的四要素上。 契約：企業(yè)與客戶之間達(dá)成一種默許的協(xié)作關(guān)系，這種契約是維持與開展雙方關(guān)系的紐帶； 互惠：在營(yíng)銷的過程，企業(yè)與客戶都從中得到既得的利益與支持； 感同：相互之間有一種情感的認(rèn)同與劇烈的認(rèn)知； 信任：信任是企業(yè)與客戶之間繼續(xù)維持關(guān)系的根底。 杰出的企業(yè)正是勝利了解、把握住關(guān)系營(yíng)銷這四個(gè)維度，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷實(shí)際中，將這四個(gè)維度的功能發(fā)揚(yáng)得淋漓盡致，使得企業(yè)與客戶之間建立起穩(wěn)

8、定的情感關(guān)系，使客戶對(duì)企業(yè)品牌有耐久的關(guān)注熱度，英國(guó)的馬獅集團(tuán)就是其中代表。 馬獅集團(tuán)Mark & Spencer是英國(guó)最大且盈利才干最強(qiáng)的零售集團(tuán)，其獨(dú)一品牌“圣米高在英美兩國(guó)家喻戶曉。馬獅很早就認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷的重要性，并經(jīng)過勝利的運(yùn)作使他們與顧客、供應(yīng)商建立起了良好的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系。 馬獅集團(tuán)的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三大部分： 與客戶建立互惠的穩(wěn)定關(guān)系：馬獅集團(tuán)以“滿足真正需求建立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系。由于馬獅集團(tuán)的大部分客戶都屬勞動(dòng)階層，購(gòu)買力并不高，馬獅就以“為目的顧客提供他們有才干購(gòu)買的高質(zhì)量商品為目的，真心滿足顧客的需求。他們嚴(yán)厲履行所定規(guī)范，依規(guī)格采購(gòu)、按顧客能接受的價(jià)錢確定消費(fèi)本錢、“不問

9、來由的退款政策等，博得了顧客的信任。在這種運(yùn)營(yíng)風(fēng)針的指點(diǎn)下，馬獅集團(tuán)與客戶建立起了的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。 與供應(yīng)商建立雙贏的協(xié)作關(guān)系：與普通零售集團(tuán)竭力壓榨供應(yīng)商不同，馬獅將其與供應(yīng)商的關(guān)系，視為“同謀共事的同伴關(guān)系。他們對(duì)供應(yīng)商有嚴(yán)厲的要求，但也盡能夠地給供應(yīng)商以協(xié)助 ，并將節(jié)約本錢的利益轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，在實(shí)現(xiàn)顧客稱心的同時(shí)，到達(dá)與供應(yīng)商的雙贏。馬獅與供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系有的長(zhǎng)達(dá)百年，短的也有多年，足見這種關(guān)系的穩(wěn)定性。 與員工建立共同開展的信任關(guān)系：馬獅管理層以為，員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)要使客戶稱心，首先就要先讓員工稱心，只需稱心的員工才干發(fā)明稱心的客戶。馬獅管理層將建立與員工的互置信任、激發(fā)他

10、們的任務(wù)熱情、發(fā)揚(yáng)其潛力作為管理的重點(diǎn)。經(jīng)過開展的努力，馬獅集團(tuán)與員工建立起了共同開展的信任關(guān)系。在這種關(guān)系的驅(qū)動(dòng)下，員工們都努力任務(wù)，最終為企業(yè)發(fā)明了驚人的利潤(rùn)。 面對(duì)著越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)博奕，企業(yè)管理者們都在思索一個(gè)問題：當(dāng)一種產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心思時(shí)，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式才干行之有效？ 他們必需成認(rèn)，一個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的時(shí)代正在到來，企業(yè)們必需以一種全新的營(yíng)銷思想去對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷。越來越多的企業(yè)如馬獅集團(tuán)一樣，曾經(jīng)認(rèn)識(shí)到構(gòu)建“關(guān)系對(duì)勝利營(yíng)銷的重要性與員工建立信任的關(guān)系，員工們會(huì)以出色的任務(wù)發(fā)明出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；與供應(yīng)商建立成雙贏的協(xié)作關(guān)系，會(huì)讓企業(yè)獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)保證；與客

11、戶建立起互惠關(guān)系，努力為客戶價(jià)值，就能長(zhǎng)久維持客戶的忠實(shí)度，在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍這就是建構(gòu)關(guān)系推進(jìn)營(yíng)銷的精華所在。 如何把握客戶關(guān)系，如何推進(jìn)營(yíng)銷無(wú)論是中國(guó)挪動(dòng)的“溝通從心開場(chǎng)還是摩托羅拉的“溝通無(wú)限，從許多企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作中，他們可以看到，市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)往往都認(rèn)識(shí)到與客戶進(jìn)展良好溝通重要意義在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通是無(wú)時(shí)無(wú)刻的，溝通也是一種全方位的價(jià)值發(fā)明過程。 從構(gòu)建客戶關(guān)系的角度，良好的溝通可以發(fā)明如下兩方面的價(jià)值： 一、客戶信任的價(jià)值。一個(gè)以客戶需求為導(dǎo)向、與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然能獲得公眾的高度信任，對(duì)企業(yè)的信任會(huì)直接轉(zhuǎn)化對(duì)產(chǎn)品的信任，而產(chǎn)品的信任那么是維持客戶繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品

12、的保證。寶潔產(chǎn)品暢銷百年，所在之中心并非質(zhì)量，而是于客戶對(duì)寶潔品牌的信任。 二、強(qiáng)化客戶的情感認(rèn)同。企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)不是企業(yè)“有什么，而是在企業(yè)在公眾或言論心目中“是什么一提起效力，消費(fèi)者都知道海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)以及其良好的效力?，F(xiàn)實(shí)上，海爾式的效力并非其他家電企業(yè)無(wú)法做到，而是其他家電企業(yè)的良好效力，無(wú)法做到像海爾一樣家喻戶曉深化人心，而海爾可以博得多數(shù)客戶對(duì)其構(gòu)成情感認(rèn)同，與其出色的公關(guān)溝通技巧有密不可分的關(guān)系。 要把握關(guān)系推進(jìn)營(yíng)銷，最中心就在于識(shí)別客戶需求、提升客戶價(jià)值，不斷推進(jìn)與客戶有效的溝通： 、 構(gòu)建客戶關(guān)系之提升客戶讓渡價(jià)值 讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與客戶總本錢之間的差額，提升客戶讓

13、渡價(jià)值即是為客戶發(fā)明更多有利的價(jià)值。假設(shè)將顧客從購(gòu)買、運(yùn)用到售后效力視作一個(gè)完好的鏈條的話，那么企業(yè)就應(yīng)仔細(xì)研討這一鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)：從顧客購(gòu)買的方式、購(gòu)買渠道、產(chǎn)品運(yùn)用、產(chǎn)質(zhì)量量、客戶效力等，站在客戶角度對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)展最優(yōu)化，提升整個(gè)價(jià)值鏈的有效性，最終為顧客發(fā)明出最大的讓渡價(jià)值。 、 構(gòu)建客戶關(guān)系之滿足客戶潛在需求 滿足客戶顯在需求是每一家企業(yè)都會(huì)做的事情。出色的企業(yè)更懂得識(shí)別客戶潛在的需求，然后結(jié)合企業(yè)本身的資源或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，去滿足客戶這種潛在需求，從而拉近與客戶的間隔 ，博得客戶的好感，就如他們前面所舉的IBM之例。 、 構(gòu)建客戶關(guān)系之從客戶稱心到客戶信任 客戶稱心是客戶對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和效力的直接性綜合評(píng)價(jià)，是客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、效力和員工的認(rèn)可。但是客戶稱心只是一個(gè)感性目的，只是闡明客戶對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)效力的一次一定評(píng)價(jià)，并不代表著客戶忠實(shí)。從客戶關(guān)系的角度來看，客