北大《市場營銷學(xué)》

1、 北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心雙學(xué)位教學(xué) 市場營銷學(xué)課程筆記和復(fù)習(xí)要點 授課教師：夏業(yè)良 博士教材：營銷管理-分析、計劃、執(zhí)行和控制美菲利普.科特勒 著 第一章：評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢全球經(jīng)濟或世界經(jīng)濟一體化趨勢 收入差距 環(huán)境威脅下的社會責任營銷技術(shù)進步與生產(chǎn)相對過剩.不斷成長和成熟的顧客6.其它應(yīng)當考慮的背景環(huán)境和趨勢市場營銷的核心概朋念什么是營銷？ （經(jīng)過授朋課教師修改的）定義：營銷是個人朋和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷朋售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提融供對個人和社會具有特定效用的內(nèi)融在價值的一種社會競爭和管理過程融。營銷的定義包含一些核心概念，融比如需

2、要、欲望和需求；產(chǎn)品（商融品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和融滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)融絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。需融要、欲望與需求之間的差別：需要融：通常是指對人類基本生存條件的水滿足期望，比如人們需要食物、衣水著、蔽護所、安全等。欲望：指滿水足具體效用的期望，比如可口可樂水、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。水需求：指滿足具有購買能力和購買水欲望的現(xiàn)實和潛在的愿望，比如花水費兩個月的工資去買一件時裝，動水用多年的儲蓄購買一套住房等。產(chǎn)水品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項（實體）產(chǎn)塞品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。關(guān)系和侶網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營銷是指營銷者與顧客侶、供給商、分銷商建立長期合作和侶相互滿意關(guān)系的營銷實踐，目的是

3、侶保持長期相互信任的良好合作關(guān)系侶和出色的營銷業(yè)績。關(guān)系營銷的最侶終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)侶，即一個經(jīng)過長期努力所建立起來侶的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。什么是市場？市侶場是由那些具有購買能力和購買欲灑望的所有潛在顧客所組成。除了一灑般（實體）商品市場之外，還有勞灑動力市場、資本市場、技術(shù)市場、灑房地產(chǎn)市場等要素市場以及旅游市灑場、藝術(shù)市場和大眾傳媒市場、婚灑介市場等特殊形態(tài)的市場。所謂雙灑邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求灑交換，這種交易最易達成且獲得雙灑贏。營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商灑品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銹銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個人和銹組織目標的交易促成過程。負需求銹：如果大多數(shù)人都厭惡或

4、懼怕某種銹產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該銹產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場便處于負銹需求狀態(tài)。比如人們對拔牙、截肢銹、絕育、輸血等一般具有負需求。銹超飽和需求：當實際需求水平大大朽超越期望的需求水平和實際承受（朽供給或服務(wù)）能力時，這種需求就朽是超飽和需求，比如北京故宮博物朽院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超朽飽和需求。當超飽和需求出朽現(xiàn)時，需要采取提高價格、限制數(shù)朽量和停止廣告宣傳等低營銷手段。朽低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕朽需求，而是要降低需求水平。需要耀辨析的幾組概念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品耀觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念耀整合營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷、耀社會營銷思考問題：營銷管理是否耀也適用于非贏利組織？

5、有人說：“耀市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為耀有盈利的機會”。我們應(yīng)當如何理耀解這句話？醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當把旨張在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放張在工作首位？第二章：通過質(zhì)量、張服務(wù)和價值建立顧客滿意什么是顧張客讓渡價值？顧客讓渡價值：指總張顧客價值與總顧客成本之差。總顧張客價值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)張品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫺炜统杀荆▋r格）：指在評估、獲得徐和使用該產(chǎn)品服務(wù)時而引起的顧客徐的預(yù)計成本。滿意：指一個人（這徐里指顧客）通過對一個產(chǎn)品的可感徐知的效果與自己的期望值相比較之徐后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。徐已布置的書面作業(yè)（見教材第55徐頁上的第6點）：營銷經(jīng)理在以質(zhì)徐量為中心的企

6、業(yè)中有兩個責任。第英一，他們必須參與制定旨在幫助企英業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略英和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)英量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項營銷活英動-營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、英廣告、顧客服務(wù)等都必須執(zhí)行高標英準。在所有這些活動中，營銷者必英須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作英。*要求根據(jù)中國的實際情況談?wù)動σ陨蟽牲c的認識（800-10穴00字）思考練習(xí)題：閱讀并理解穴邁克爾.波特的“價值鏈”的內(nèi)容穴。優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當在4個核心業(yè)務(wù)穴過程管理中表現(xiàn)出色，這4個過程穴是新產(chǎn)品實現(xiàn)過程；存貨管理過程穴；訂單-付款過程和顧客服務(wù)過穴程。彼德.德魯克認為企業(yè)的首要渣任務(wù)是創(chuàng)造顧客，談?wù)勀愕睦碓夂驼J識。第三

7、章：通過市場導(dǎo)向渣的戰(zhàn)略計劃贏得市場市場導(dǎo)向的戰(zhàn)渣略計劃是在組織目標、技能、資源殉及其變化與市場機會之間建立和保殉持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)殉略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整殉企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標利潤殉。二、企業(yè)的核心能力具有三個特殉征：（1）它是一種具有競爭優(yōu)勢殉的資源；（2）它在應(yīng)用上有胰潛在的寬度；（3）競胰爭者要模仿難度很高。三、企業(yè)可胰能犯的最大錯誤就是要求所有的戰(zhàn)胰略業(yè)務(wù)單位都達到相同的增長率或胰投資報酬率。業(yè)務(wù)范圍可以從三個胰方面加以確定：顧客群、顧客需要胰和技術(shù)。營銷機會是指一個企業(yè)通胰過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。對企許業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全許面評估稱為SWOT分

8、析（St許rength,Weakness許,Opportunity,Th許reats analysis）許。營銷管理程序包括分析營銷機會許、研究和選擇目標市場、設(shè)計營銷許戰(zhàn)略、計劃營銷方案和組織、執(zhí)行盞和控制營銷努力。營銷組合可概括盞為四類，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：盞產(chǎn)品（Product）、價格（盞price）、地點（Place盞）和促銷（Promotion）盞。練習(xí)題：柯達公司在市場上獲得在了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客在通常為什么會選擇柯達？第四章：在管理營銷信息和衡量市場需求營銷在信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機器在和程序組成， 它為營銷決策者收在集、挑選、分析、評估和分配需要在的、及時的和準

9、確的信息。二、內(nèi)在部報告系統(tǒng)：營銷經(jīng)理使用的最基在本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。這氈是一個報告訂單、氈銷售額、價格和存貨水平、應(yīng)收賬氈款、應(yīng)付賬款等項目的系統(tǒng)。通過氈分析這些信息，營銷氈經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會問題。氈內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單-收氈款循環(huán)。三、營銷情報系統(tǒng)是使企氈業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展憎的適宜信息的程序和來源。四、營憎銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析憎和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所憎面臨的特定營銷狀憎況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。五、營憎銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通憎過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集憎、系統(tǒng)、工具和技墟術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有墟關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的墟基

10、礎(chǔ)。六、調(diào)研方法（觀察法、小墟組深度訪問法、調(diào)查法、實驗法）墟七、市場潛量：即在一個既定的環(huán)墟境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大墟時，市場需求所趨向的極蘆限。潛在市場、有效市場蘆、服務(wù)市場和滲透市場的辨析。營蘆銷理念集萃：要管理好一個企業(yè)，拓必須管理它的未來，而管理未來就拓是管理信息。企業(yè)有五種類型：其米一是使事情發(fā)生；其二是想到事情米發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四米對已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對米已發(fā)生的事情漠然而無知。練習(xí)：米接觸調(diào)查對象的一般方法（郵寄、米電話訪問和面談）各有什么利弊？米認真閱讀“問題的類型”（p11米3）。成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容匹一般有七個特征，根據(jù)教科書提供匹的內(nèi)容 (

11、p116-118)，匹了解并解釋這些特征。了解營銷決匹策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計量工具和模型匹的含義。第五章：掃描營銷環(huán)境企匹業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影響的匹宏觀環(huán)境力量、消費者市場、業(yè)務(wù)匹市場和競爭者。二、分析一種趨勢匹、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企琉業(yè)的機會是一項關(guān)鍵的技術(shù)。三、琉成功的企業(yè)能夠認識到在營銷環(huán)境琉中存在著永無止境的機會和威脅。琉營銷者必須監(jiān)視6個琉主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經(jīng)琉濟、自然、技術(shù)、政治/法律、社琉會/文化。練習(xí)思考題：認真閱讀琉“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑龍”（p150-151）。假設(shè)奧剃運會將于明年在北京舉辦，你目前剃有六萬元的流動資金，希望能夠捕剃捉到盈利的商機，

12、你打算具剃體怎樣做？案例分析（書面作業(yè)與剃課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)剃場應(yīng)答相結(jié)合）：假設(shè)你是一位剛剃剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近剃打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。你的若合作伙伴是大學(xué)三年級的一名學(xué)生若，你們目前總共只有八百元人民幣若（當然你們可以向親戚朋友借款，若但必須考慮何時歸還以及如何以贏若利剩余歸還。請用1000至15若00字盡可能詳細地描述你們的創(chuàng)若業(yè)營銷計劃。第六章：分析消費者若市場和購買行為消費者行為研究是撒指研究個人、集團和組織究竟怎樣喪選擇、購買、使用和處置商品、服喪務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需喪要和愿望。二、消費者購買行為模喪式的內(nèi)涵（7Os）：購買者、購喪買對象、購買目

13、的、購買組織、購喪買行動、購買時喪機、購買地點。三、購買者行為受喪到四種主要因素的影響：文化因素審（文化、亞文化、社會階層）；社審會因素（相關(guān)群體、家審?fù)ァ⒔巧偷匚唬?；個人因素（年審齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)審境、生活方式、個審性和自我觀念）；心理因素（動機審、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。四審、文化是人類欲望和行為最基本的傷決定因素。亞文化群體包括民族群介體、宗教群體、種族團介體和地理區(qū)域。五、學(xué)習(xí)是通介過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和介強化的相互影響而產(chǎn)生的。六、購介買行為的四種類型：復(fù)雜的購買行炳為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性炳的購買行為、尋找炳品牌的購買行為。七、購買決策中炳的五個角色

14、：發(fā)起者、影響者、決炳策者、購買者和使用者。八、典型炳的購買過程包括以下步驟：即由問炳題認識、信息收集、可供選擇方案炳評價、購買決策和炳購后行為等組成的決策過程。九、舵消費者的信息來源可分為四種：個舵人來源（家庭、同學(xué)、同事、朋友舵、鄰居、熟人）；商舵業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商舵、包裝、展覽）；公共來源（大眾舵?zhèn)鞑ッ襟w、消費者評審舵組織、技術(shù)鑒定或評估部門）舵；經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)舵品）。相關(guān)群體：一個人的相關(guān)群卡體是指那些直接或間接影響購買者卡看法和行為的群體。營銷理念集萃卡：1.“滿意的顧客是我們最好的卡廣告”。營銷者應(yīng)當監(jiān)視購買者是卡怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。練習(xí)：卡認真閱讀“家

15、庭生命周期和購買行寬為”（p167）并結(jié)合中國大陸販的實際狀況，嘗試描述大陸販消費者的購買和行為模式。辨析主檢要群體與次要群體、崇拜性群體與檢隔離群體的含義。認真閱讀“美國檢七種主要社會階層的特征”（p檢162-163）并嘗試比較我國檢目前城市中的社會階層。檢第七章：分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)檢購買行為什么是組織購買？韋伯斯兵特和溫德把組織購買定義為：“各兵類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服兵務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供兵應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的兵決策過程”。業(yè)務(wù)市場與消費者市兵場的對比業(yè)務(wù)市場由一切購買商品兵和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品兵或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給兵他人的組織所組成。組成業(yè)

16、務(wù)市場壁的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、壁礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、壁通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和壁保險業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。與消費者壁市場相比，業(yè)務(wù)市場具有以下鮮明壁特征：（1）購買者比較少 （2壁）購買量比較大 （3）供需雙方壁關(guān)系密切 （4）購買者在地理區(qū)壁域上集中 （5）衍生需求 （6泵）需求缺乏彈性 （7）需求波動好大 （8）專業(yè)采購（9）影響購好買決策的人多 （10）直接采購好（11）互購 （12）租賃購好買類型羅賓遜等人將購買情況分為好三類：直接再采購、修正再采購和好新任務(wù)。（1）直接再采購是指采好購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買敞情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)敞制品）。（2）修正

17、再采購是指購敞買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其敞他條件或者供應(yīng)商的情況。（3）敞新任務(wù)是指采購者首次購買某一產(chǎn)敞品或勞務(wù)時所面臨的任務(wù)。歐澤恩敞和切其爾將新任務(wù)購買過程劃分為敞知曉、興趣、評價、試用和采用5敞個階段。3系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售敞系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有渾一種能通過一次性整體解決其問題渾的方法，而不是對涉及的各種問題渾作出個別的決策，我們稱之為“系渾統(tǒng)采購”。系統(tǒng)銷售是指銷售者銷渾售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量渾和分類供貨、存貨控制、分銷及其渾他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活渾動順利進行的需求。對業(yè)務(wù)采購人渾員的各類影響可歸納為4個主要群渾體：即環(huán)境因素、組織因素、人際賤因素和個人因

18、素。機構(gòu)市場一般是賤以低預(yù)算和要受到一定控制為特征賤。政府采購的一個典型特點是要求賤供應(yīng)商投標，并將合同給出價最低賤的投標者。采購中心是購買組織的賤決策單位，它由發(fā)起者、使用者、賤影響者、決策者、批準者、購買者賤和控制者構(gòu)成。工業(yè)采購過程分為賤8個購買階段：（1）問題識別棍（2）總需要說明 （3）產(chǎn)品規(guī)棍格 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征棍求供應(yīng)建議書 （6）供應(yīng)商選擇棍（7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （棍8）績效評價。機構(gòu)市場由學(xué)校、棍醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機構(gòu)組棍成。這些機構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍棍提供商品和服務(wù)。相對于工業(yè)購買棍者，機構(gòu)購買者較少關(guān)心利潤或使棍成本最小化。政府采購在選擇其供疆應(yīng)商時，

19、要求許多表格，傾向于公疆開招標和購買本國產(chǎn)品。思考練習(xí)疆：參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的疆案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院疆中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之疆間的黑箱操作和共謀私利行為。溫疆習(xí)某日本公司在印尼與美國公司競疆爭水泥廠招標項目獲得成功的案例疆（193頁），認識真正的系統(tǒng)銷少售及其成功經(jīng)驗。參考練習(xí)7的例少子，思考如何根據(jù)采購人員的個性少特點和偏好、習(xí)慣采用有針對性的少營銷戰(zhàn)略。第八章：分析行業(yè)與競少爭者要準備一個有效的營銷戰(zhàn)略，少企業(yè)必須研究它的競爭者及其實際少的和潛在的顧客。企業(yè)需要辨認其少競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢、劣勢少和反應(yīng)模式。邁克爾波特認為有5鎳種力量決定了一個市場或細分市場鎳

20、的長期內(nèi)在吸引力。這5種力量是鎳：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競鎳爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商鎳。企業(yè)管理人員需要通過顧客價值鎳分析來揭示本企業(yè)相對于競爭者的鎳優(yōu)勢和劣勢。這種分析的目的就是鎳測定顧客想要的利益和他們對相互鎳競爭的供應(yīng)商所提供商品之相對價鎳值的認識。行業(yè)競爭觀念什么是行哦業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相哦互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。行業(yè)結(jié)構(gòu)哦類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭哦、完全競爭。練習(xí)：什么是定點趕塢超？描述定點趕超的步驟。第九章塢：確定細分市場和選擇目標市場目塢標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：市塢場細分化、目標市場選定、市場定塢位。市場細分可分為4個層次：細塢分、補缺、本地化、個別化

21、。細分塢片是介于大眾化營銷和個別營銷之蘆間的中間層群體。該消費者群體被蘆假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目蘆標市場。補缺營銷是對細分市場進蘆行再細分。補缺營銷者非常了解補蘆缺消費者的需要，以至此類消費者蘆愿意以溢價購買其產(chǎn)品或服務(wù)。補蘆缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成蘆長潛力。大眾化定制是一種在大量蘆生產(chǎn)準備上的為個人設(shè)計和傳播的蘆以滿足每個顧客要求的能力。自我茸營銷是個別化營銷的一種形式，它茸使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的茸購買負有更大的責任。人文統(tǒng)計變?nèi)琢渴菂^(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)茸，其中一個理由是消費者的欲望、茸偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量茸有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個理由是茸人文統(tǒng)計變量比大

22、部分其它類型的茸變量更容易衡量。消費者市場細分茸有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者牡反應(yīng)。對消費者市場細分的主要細牡分變量有地理細分（國家、州/省牡、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）牡、人文統(tǒng)計學(xué)細分（年齡、性別、牡種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、牡家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、牡宗教、社會階層）、心理細分（生牡活方式、個性）和行為細分（時機牡、利益、使用者地位、使用率、忠牡誠狀況、購買者準備階段、態(tài)度）牡。第十章：營銷提供物的差異化與欺定位企業(yè)在競爭中應(yīng)不斷對其產(chǎn)品欺和服務(wù)進行差異化，并推出價值包欺。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑欺、特別獎勵、舒適感和超值享受。欺在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)欺勢的關(guān)鍵

23、是產(chǎn)品差異化。一個市場欺提供物可以在5個方面實行差異化欺：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性欺質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性欺、風(fēng)格和設(shè)計）；服務(wù)（訂貨方便灑、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨灑詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服灑務(wù)態(tài)度、責任心、技術(shù)水平、敬業(yè)灑精神）；渠道或形象（標志、文字灑與視聽媒體、氣氛、事件）。差異灑化是指設(shè)計一系列有意義的差異，灑以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品灑相區(qū)分的行動。主要產(chǎn)品差異化表灑現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致灑性、耐用性、可靠性、可維修性、灑風(fēng)格和設(shè)計。特色：就是指對產(chǎn)品皖基本功能的某些增補。性能質(zhì)量是皖指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。皖一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用皖

24、與預(yù)定標準的吻合程度。耐用性是皖衡量一個產(chǎn)品在自然/或在重壓條皖件下的預(yù)期使用使命。可靠性是指皖在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可皖能性。可維修性是指一個產(chǎn)品出現(xiàn)妮故障或用壞后可以修理的容易程度妮。風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感妮覺效果。練習(xí)：考察一個有特色的妮飯店或酒吧/茶樓，注意觀察差異妮化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具妮代表性的結(jié)論。第十一章：開發(fā)新妮產(chǎn)品格言精粹：偉大的設(shè)計在實驗?zāi)菔耶a(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門擰產(chǎn)生。企業(yè)可以通過收購或新產(chǎn)品擰開發(fā)獲得新產(chǎn)品。收購?fù)緩接?種擰形式：即購買或兼并另一家企業(yè)、擰購買許可權(quán)、購買特許經(jīng)營權(quán)。大擰多數(shù)企業(yè)實際上著力于改進現(xiàn)有產(chǎn)擰品，而不是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品

25、。在索擰尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動擰是改進和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。新產(chǎn)品擰開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生蓮、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營蓮銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)蓮、市場試銷、商品化。消費者的采蓮用過程除營銷者以外受到許多因素蓮的影響，其中包括消費者和組織對蓮新產(chǎn)品試用的意愿、個人的影響以蓮及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點。新產(chǎn)品蓮創(chuàng)意的來源主要有：科學(xué)發(fā)明者、蓮顧客、企業(yè)員工、競爭者、經(jīng)銷商蓮和高級管理層。創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：兩屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型兩分析法、需要/問題分析法、頭腦兩風(fēng)暴法。管理創(chuàng)新過程的最關(guān)鍵的兩工具是關(guān)卡系統(tǒng)。練習(xí)思考題：新兩產(chǎn)品應(yīng)當怎樣定義？新產(chǎn)品是否需兩要新的營銷戰(zhàn)略組

26、合？第十二章：兩管理生命周期戰(zhàn)略企業(yè)在產(chǎn)品生命亮周期中應(yīng)多次調(diào)整營銷戰(zhàn)略。技術(shù)亮、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明亮顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)斥展階段是引入、成長、成熟和衰退斥。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段斥。風(fēng)格、流行和時潮的生命周期是斥無規(guī)律的。每種新技術(shù)都有一個需斥求/技術(shù)生命周期，每個需求/技廠術(shù)生命周期都包括：迅速增長期、廠緩慢增長期、成熟期和衰退期等階廠段。國際產(chǎn)品生命周期：國內(nèi)企業(yè)廠生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國仿制生產(chǎn)廠開始、外國產(chǎn)品開始在出口市場上廠與原出口國競爭、成熟的外國產(chǎn)品廠開始進入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競廠爭。市場演進也有4個階段：出現(xiàn)廠、成長、成熟和衰退。產(chǎn)品長盛不般衰的5個

27、步驟：（1）確定產(chǎn)品被般放棄或銷量下降的原因；（2）檢般查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市般場的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名般稱與顧客傳播的情況；（4）探求般是否能開發(fā)一個潛在的市場，以及般競爭對于在那個潛在市場的優(yōu)勢和般劣勢；（5）審查為顧客可能增加般的價值。練習(xí)：人們發(fā)現(xiàn)新包裝正般在以驚人的速度取代舊包裝。包裝般戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階譏段相一致？哪個階段的包裝最奢華譏？哪個階段的包裝最基本？哪個階譏段的包裝會被重新設(shè)計得最前衛(wèi)？譏舉例論述過去的一個世紀中為家庭譏娛樂構(gòu)成需求或技術(shù)生命周期的產(chǎn)譏品。第十三章：為市場領(lǐng)先者、挑譏戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)譏略有人說，營銷譏戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的

28、關(guān)鍵。也有人說饑企業(yè)在目標市場中也有地位之分（姐如同人在社會中的地位，不管你承姐認與否），通常可分為主宰型、強姐壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、姐難存活型。根據(jù)企業(yè)在目標市場中姐的地位，可以進一步劃分為市場的姐領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者姐。絕大多數(shù)行業(yè)姐都有一個或兩、三個被公認的領(lǐng)先姐者。該類企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品中占有最姐大的市場份額，通常在價格變化、姐新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度堤上，對其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。比堤如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，堤攝影和膠片行業(yè)的柯達和富士公司堤，以及計算機行業(yè)的戴爾、IBM堤公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂堤、百事可樂。領(lǐng)先者在市場總額擴堤大時通常是最大受益者。領(lǐng)

29、先者應(yīng)堤當不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵堤更多的使用。如果很高的市場份額堤能夠增加盈利率并且不會招致反托娟拉斯行動的話，增加市場份額就是娟有意義和值得鼓勵的。企業(yè)的任務(wù)娟之一是監(jiān)督用戶對產(chǎn)品的使用，大娟多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)思都是來娟自顧客的建議。市場挑戰(zhàn)者可用價娟格折扣、廉價品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進娟產(chǎn)品或服務(wù)、降低成本或密集廣告娟戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進行挑戰(zhàn)，以娟獲得更大市場份額。市場追隨者希匯望維持其市場份額并平穩(wěn)發(fā)展。市匯場追隨者的角色有：仿造者、緊跟匯者、改進者。傳統(tǒng)的市場補缺者一匯般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參匯與補缺式經(jīng)營。補缺的關(guān)鍵是專業(yè)匯化。多種補缺一般比單一補缺更有匯優(yōu)勢。與具有相當

30、實力的競爭者并匯存的好處是使企業(yè)時刻處于戒備和匯警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進工作匯和創(chuàng)新，使全體員工具有危機感和懷成就感。此外廣告宣傳（尤其是對仇同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳）和市場增仇長的成本和建立一個新行業(yè)的成本仇將被分攤。練習(xí)思考題：可口可樂仇和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)仇先者和競爭對手，注意考察它們各仇自的競爭戰(zhàn)略和市場定位，分析它仇們?yōu)槭裁茨軌蜷L時期在市場上并存仇并且分享不菲的利潤？企業(yè)在擴大仇市場份額之前應(yīng)當考慮哪些因素？仇第十四章：設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)鎬略隨著全球經(jīng)濟一體化的逐步推進鎬，企業(yè)不能長期局限于容量有限而鎬競爭日趨激烈的國內(nèi)市場，國際化鎬經(jīng)營將是越來越多企業(yè)的明智選擇鎬。企業(yè)首

31、先應(yīng)對國際營銷目標和戰(zhàn)鎬略進行決策，此外需要決定首先進鎬入哪種類型的國家。可供選擇的國鎬家應(yīng)按3種標準排序：市場吸引力鎬、競爭優(yōu)勢和風(fēng)險。一旦決定進入低某一國家，必須確定進入方式，可低供選擇的方式有：間接出口、直接低出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直低接投資。管理國際營銷活動有3種低方式：通過出口部、國際事務(wù)部或低全球組織。某些跨國企業(yè)的管理則低是以全球計劃和組織為基礎(chǔ)的全球低性經(jīng)營。在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用低的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)或產(chǎn)構(gòu)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇構(gòu)傳播適應(yīng)或雙重適應(yīng)；在價格層面構(gòu)，企業(yè)可能遭遇價格階升和灰色市構(gòu)場，制定一個標準價格是很困難的構(gòu)。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體構(gòu)

32、渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶構(gòu)手中。以下因素可能驅(qū)動企業(yè)進入構(gòu)國際競爭：企業(yè)國內(nèi)市場受到全球瞞企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價產(chǎn)品的競爭，企業(yè)瞞需要在競爭對手的故鄉(xiāng)展開反攻；瞞企業(yè)發(fā)現(xiàn)國外市場比國內(nèi)市場有更瞞高的利潤機會；企業(yè)可能需要擴大瞞顧客范圍以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；企業(yè)可瞞能需要減少依賴單一市場所帶來的亮風(fēng)險；該企業(yè)的顧客需要有全球范亮圍的服務(wù)。練習(xí)思考題：許多企業(yè)亮認為青少年正在成為“全球性消費亮者”，他們越來越受到來自美國為亮代表的西方主流文化的影響，喝可亮口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，亮傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當怎樣開拓市場，才能亮不失去這樣一個龐大的消費者群體亮？一家在挪威開設(shè)分店的中國家俱亮企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特

33、色的家烈俱產(chǎn)品擠占一部分當?shù)厥袌觯麄兞覒?yīng)當怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開烈市場銷路？是否應(yīng)當雇用當?shù)厝俗髁覟闋I銷人員？1977年通過的烈關(guān)于國外腐敗行為法案禁止美國烈人在海外經(jīng)營活動中行賄，是否限烈制了美國產(chǎn)品的競爭能力？為什么烈？第四篇：計劃營銷方案第十五章烈：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝在計劃漂營銷提供產(chǎn)品或服務(wù)時，營銷者需漂要考慮產(chǎn)品的5個層次。最基本的漂層次是核心利益，即顧客真正所購漂買的基本利益或服務(wù)；在第二個層漂次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為漂基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個層次，營銷者漂準備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購漂買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬漂性和條件；在第四個層次，營銷者漂準備了一個附加產(chǎn)品，

34、即包括增加漂的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供漂物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在戚第五個層次，營銷者準備了潛在產(chǎn)戚品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全戚部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。根據(jù)產(chǎn)戚品的耐用性和有形性，可分為非耐戚用品、耐用品或服務(wù)；在消費品中戚，可分為方便品（日用品、沖動品戚、救急品）、選購品（同質(zhì)品和異戚質(zhì)品）、特殊品或非渴求商品。大戚多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，戚可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬紉度、長度、深度和相容度。產(chǎn)品組紉合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略紉的工具，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)紉展、維持、收獲和撤消。品牌是產(chǎn)紉品戰(zhàn)略的一個主要課題。成功的品紉牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。產(chǎn)品可以被紉競爭者仿制，

35、而受到專利和商標注紉冊保護的產(chǎn)品品牌卻是獨一無二的紉。產(chǎn)品很快會過時，而成功的品牌紉永遠會存在下去。一個設(shè)計良好的紉包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產(chǎn)曙品創(chuàng)造促銷價值。品牌是一種名稱曙、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是曙它們的組合運用，其目的是借以辨曙認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品曙或服務(wù)，并使之與其競爭對手的產(chǎn)曙品或服務(wù)區(qū)別開來。一個品牌能表曙達出6層意思：屬性、利益、價值曙、文化、個性和使用者。練習(xí)思考曙題：品牌的名稱決策可以分為哪幾薩種？1986年美國市場營銷協(xié)會薩設(shè)立了愛迪生獎，以表彰消費商品薩創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評選標準主要有哪薩些？第十六章：管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品薩支持服務(wù)服務(wù)是一方能夠向另一方薩提供

36、的基本上無形的功效或利益而薩不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它薩的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系薩，也可能毫無關(guān)聯(lián)。服務(wù)是無形的潤、不可分離的、可變的和易消失的潤。營銷者必須尋求各種方法，使無潤形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服潤務(wù)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供潤應(yīng)品的質(zhì)量并使之標準化；根據(jù)市潤場需求狀況調(diào)節(jié)服務(wù)的提供。服務(wù)潤組織在營銷中面臨3個 任務(wù)：（潤1）它必須在提供物、交付或形象潤上提供差別化；（2）必須管理服潤務(wù)質(zhì)量，以滿足和超過顧客的期望撒值；（3）必須管理工作服務(wù)效率匹。服務(wù)供應(yīng)可分為5種類型：（1匹）純粹有形商品；（2）伴隨服務(wù)匹的有形商品；（3）有形商品與服匹務(wù)的混合；（4）主要服務(wù)伴隨

37、小匹物品和小服務(wù)；（5）純粹服務(wù)。匹一般說來，服務(wù)的產(chǎn)生和消費是同匹時進行的。服務(wù)提供者與顧客相互匹作用是服務(wù)營銷的一個特征。服務(wù)匹有極大的可變性，因為服務(wù)取決于完由誰來提供以及在何時何地提供。完除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務(wù)營銷還完應(yīng)加上3個P ：即人（peo完ple）、實體證明（phys完ical evidence）完和過程（process）。只要完顧客認為服務(wù)的差別不大，他們對完提供者的關(guān)心程度便會小于對價格完的關(guān)心程度。練習(xí)思考題：當某一坯服務(wù)結(jié)束時，留在顧客心中的不是坯有形的商品，而是一種感覺-坯-喜悅、滿意、困惑、失望、生氣坯、憤怒等。因此服務(wù)提供者必須清坯楚顧客的預(yù)期應(yīng)當是什么，差距應(yīng)

38、坯當如何彌補。請回想最近你所接受坯3項服務(wù)，它們是否讓你滿意？主坯要原因是什么？除了顧客的心理感坯受之外，是否還有其它可靠的服務(wù)坯質(zhì)量衡量尺度？為什么？認真閱讀叁本章觀念應(yīng)用第7題中的圖1（4叁58頁），根據(jù)中國的具體情況增叁加一部分適宜的溝通技巧，使服務(wù)叁更加具有本土化特色（注意：不能叁與國際通行禮節(jié)相沖突或容易造成叁誤解）。第十七章：設(shè)計定價戰(zhàn)略叁與方案在市場營銷組合的4P中，叁只有價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，叁其它3P只表現(xiàn)為成本。在制定價屈格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷6個步驟。屈首先必須選擇定價目標；第二要確屈定需求線；第三要估計在不同的產(chǎn)屈量水平上，不同營銷提供物的成本屈是如何變化的；第四要考

39、察競爭者屈的成本、價格和提供物；第五要選屈擇一種定價法；第六要確定營銷提屈供物的最終價格。定價方法主要有屈：成本加成定價法、目標利潤定價窮法、認知價值定價法、價值定價法窮、通行價格定價法、以及密封投標窮定價法。價格折扣和折讓包括現(xiàn)金窮折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)窮折扣以及舊貨和促銷折讓。引起提窮價的一個主要因素是成本膨脹；另窮一個因素是供不應(yīng)求。促銷定價主窮要有：犧牲品定價、特別事件定價窮、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付窮款條款、保證和服務(wù)合同、心理定渭價。差別定價主要有以下形式：顧渭客細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象渭定價、地點定價、時間定價。美國渭法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀渭后形成價格聯(lián)盟

40、或價格協(xié)定，也不渭能先人為“拔高”常規(guī)價格，再宣渭布“降價”。此外，還禁止掠奪性渭定價-打算開展毀滅性競爭的渭低于成本的定價。練習(xí)思考題：有虛時企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價以阻止競爭虛者進入，是否有企業(yè)故意為吸引競虛爭對手進入而設(shè)定高價，請舉例說虛明。差別定價是否等于歧視性定價虛？為什么？第十八章：選擇和管理虛營銷渠道營銷渠道是促使產(chǎn)品或服虛務(wù)順利地被使用或消費的一整套相愉互依存的組織。營銷渠道執(zhí)行的工愉作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消愉費者手中。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和愉其使用者之間的缺口。營銷渠道是愉管理當局面臨的最重要的決策，企愉業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所愉有其它營銷決策。渠道中有些是正愉向流程（商

41、品或服務(wù)實體、所有權(quán)陣和促銷），另一些是反向流程（訂陣貨和付款），還有一些是雙向流程陣（信息、談判、籌資和風(fēng)險承擔）陣。一個分銷系統(tǒng)是一項關(guān)鍵性的外陣部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)陣義務(wù)的承諾，也代表構(gòu)成這種基本陣組織的一系列政策和實踐活動的承陣諾。一個銷售實體產(chǎn)品的制造商至員少需要3個渠道為之服務(wù)：銷售渠員道、交貨渠道和服務(wù)渠道。零級渠員道（也叫直接營銷渠道）是由生產(chǎn)員者直接銷售給消費者。直接營銷的員主要方式是上門推銷、具體展示會員、郵購、電子通訊營銷、電視直銷員和制造商自設(shè)商店。一級渠道包括員一個銷售中間結(jié)構(gòu)；二級渠道包括員兩個銷售中間結(jié)構(gòu)；三級渠道包括員三個銷售中間結(jié)構(gòu)。中間商執(zhí)行的戌最

42、重要的功能有：信息、促銷、談戌判、訂貨、融資、承擔風(fēng)險、占有戌實體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。有效的戌渠道管理要求選好中間機構(gòu)并激勵戌它們。其目標是建立一個長期的伙戌伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。戌渠道成員的條件和責任：關(guān)系營銷戌是管理營銷渠道的重要組成部分。戌生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和戌責任?！百Q(mào)易關(guān)系組合”中的主要蟻因素有價格政策、銷售條件、地區(qū)蟻權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體蟻服務(wù)。價格政策要求生產(chǎn)者制訂價蟻目表和折扣細目單；銷售條件是指蟻付款條件和生產(chǎn)者的擔保。大多數(shù)蟻生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予蟻現(xiàn)金折扣，生產(chǎn)者也可以向分銷商蟻提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或下跌等方蟻面的擔保。有關(guān)價格下跌所作

43、出的蟻擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的蟻商品；分銷商的地區(qū)權(quán)利是貿(mào)易關(guān)摯系組合中的一個重要因素，分銷商摯需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予其摯它分銷商以特許權(quán)。營銷渠道的特摯性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈摯變化。3個最重要的變化趨勢是垂摯直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合摯同式），水平營銷系統(tǒng)以及多渠道摯營銷系統(tǒng)。專營交易：許多生產(chǎn)商摯和批發(fā)商愿意發(fā)展專營渠道，當銷摯售者僅允許一定的售點經(jīng)營其產(chǎn)品語時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。專營語后雙方的利益是：銷售者取得更忠語實和可信賴的售點，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)語定的貨源和更強大的銷售支援。練語習(xí)思考題：1“中間商是寄生蟲語”，“消除中間商，價格就會降下語來”，這些是風(fēng)行了幾

44、個世紀之久語的指控。但是試想如果沒有中間商語，我們就不會享有今天這樣多的商語品和服務(wù)。遍布世界的分銷系統(tǒng)使繡得生產(chǎn)、流通、消費的范圍大大拓繡展，并且分銷系統(tǒng)越發(fā)達，單位分繡銷成本就越低，正是因為有了分銷繡商我們才能獲得更大的效用和滿足繡。請舉出生活中的事例，說明如果繡沒有分銷商，我們將為自己所消費繡的產(chǎn)品和服務(wù)付出更高的總成本。繡2制造商和零售商之間經(jīng)常會有繡沖突，一般來說，雙方想從對方身繡上得到什么？為什么這些期望會發(fā)繡生沖突？第十九章：管理零售、批皂發(fā)和市場后勤零售包括將商品或服皂務(wù)提供給最終消費者供其非商業(yè)性皂使用過程中所發(fā)生的一切活動。零皂售商可分為商店零售商、非商店零皂售商和零售組織

45、3類。商店零售的皂主要形式有：專業(yè)商店、百貨商店皂、超級市場、便利商店、折扣商店皂、廉價零售商（工廠門市部、獨立皂的廉價零售商、倉庫俱樂部）、超致級商店（綜合商店和巨型超級市場致）、樣品目錄陳列室。非商店零售致主要形式有：直接推銷（一對一銷致售、一對多/聚會推銷、多層次/致網(wǎng)絡(luò)營銷）、直接營銷、自動售貨致、購物服務(wù)。批發(fā)包括將產(chǎn)品或服致務(wù)提供給那些以再出售或企業(yè)使用致為目的的用戶過程中所發(fā)生的一切致活動。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品致有效地傳遞給遍布全國的許多零售竹商和工業(yè)用戶。批發(fā)商分為4類：竹（1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)竹商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商、竹有限服務(wù)批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運貨竹自理批

46、發(fā)商、卡車批發(fā)商、直送批竹發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作竹社和郵購批發(fā)商）；（2）經(jīng)紀人竹代理商（包括制造商代理商、銷售竹代理商、采購代理商等）；（3）竹制造商和零售商的分部、營業(yè)所、竹采購辦事處；（4）其它批發(fā)商如竹農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商和拍賣公司）。制造印商所面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)法使商店接受印新品目，貨架上的競爭顯得愈加激印烈。零售商正在學(xué)習(xí)計算每單位容印積的利潤，而不僅是每件商品的利印潤。商店還在學(xué)習(xí)怎樣衡量直接產(chǎn)印品盈利率（DPP），直接產(chǎn)品盈印利率能使生產(chǎn)者測量某一產(chǎn)品的在印途成本：從它進倉庫到被顧客從零印售商處買走。直接產(chǎn)品盈利率使零印售商認識到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常趾與直接產(chǎn)品利潤無關(guān)。某些數(shù)量大

47、趾的產(chǎn)品可能有較高的在途成本，以趾至使它們沒有利潤，也不能獲得更趾多的貨架位置。練習(xí)思考題：零售趾商可以通過什么指標評估某一商店趾的銷售效益？各績效批發(fā)分銷商的珠戰(zhàn)略主要有哪些？第二十章：設(shè)計珠和管理整合營銷營銷傳播組合（也珠稱促銷組合）由以下5種主要傳播珠工具組成：廣告、銷售促進、公共珠關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷珠。傳播過程主要由9個因素構(gòu)成：肘發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信肘息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。為肘了使信息暢通，營銷者必須把編碼肘的信息與目標受眾的通常解碼過程肘相吻合。還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)肘換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道肘以監(jiān)視信息的接受率。開發(fā)有效的肘傳播包括8個步驟：（1

48、）確定目肘標受眾（2）確定傳播目標（3）肘設(shè)計信息（4）選擇傳播渠道（5肘）編制總促銷預(yù)算（6）促銷組合藝決策（7）衡量促銷結(jié)果（8）管藝理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。印象是一藝個人對某一對象所具有的信念、觀藝念和感想的綜合體。人們對某個對藝象的態(tài)度和行動是受他們對這一對藝象的信念高度制約的。應(yīng)當采用一藝定的衡量尺度了解和判定消費者對藝某一產(chǎn)品的認知和喜好程度。購買藝者準備的6個階段：知曉、認識、藝喜好、偏好、確信、購買。理性訴椰求是受眾自身的利益的要求，它們椰顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。感情椰訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的椰關(guān)注或感情以促使其購買。道義訴椰求用來指導(dǎo)受眾有意識地分辨什么椰是正確的和什么

49、是適宜的。思考題椰：考慮你作出的有關(guān)購買住房、汽椰車等潛在購買的重大決定，用傳播椰過程（圖20-1）中的要素模式椰，判斷每個要素如何影響你的決策藝？哪個要素對你的最終決策影響最藝大？哪些附加信息會有幫助？你受藝聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在藝京銷售代表，你將怎樣策劃你的首藝次媒體亮相？你打算近期采用何種藝廣告媒體？你將推薦誰作首位產(chǎn)品藝形象大使？為什么？第二十一章：藝管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系廣藝告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付沾費的介紹促銷其構(gòu)思、商品和服務(wù)沾的行為。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)沾，也包括慈善組織、非營利機構(gòu)與沾政府機構(gòu)，它們也對各種公眾作廣沾告宣傳。廣告方案制作包括5個步沾驟：第

50、一、營銷者必須建立廣告目沾標；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮沾因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場沾份額和消費者基礎(chǔ)、競爭與干擾、沾廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必沾須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和摯傳播信息。用愿望性、獨占性和可摯信性來評價各種信息，并且要有社摯會責任觀點；第四，必須決定采用摯何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接摯觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行摯量、目標受眾、有效受眾，決定廣摯告媒體；第五，營銷者必須評價廣摯告的傳播及其帶來的銷售效果。銷摯售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種摯刺激工具，用來刺激消費者和貿(mào)易摯商迅速和大量地購買特定產(chǎn)品或服葬務(wù)。如果廣告提供了購買的理由，葬那么促銷則提供了購買的刺激。促

51、葬銷工具包括消費者促銷、交易促銷葬、業(yè)務(wù)和銷售隊伍促銷。企業(yè)在促葬銷時必須明確促銷目標，選擇促銷葬工具，制訂、預(yù)試、執(zhí)行和控制促葬銷方案，并評估促銷結(jié)果。公共關(guān)葬系包括各種經(jīng)過策劃、設(shè)計而應(yīng)用葬于推廣或維護企業(yè)/組織形象及其葬產(chǎn)品或服務(wù)的公開性活動。營銷公幽關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛幽在地影響公眾的知曉度。公共關(guān)系幽的主要工具有：特定事件、新聞、幽演講、公益活動和形象識別媒體。幽對于公關(guān)營銷結(jié)果的評價通常包括幽：展露度和成本考慮、知名度/理幽解/態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢幽獻。練習(xí)思考題：怎樣利用名人效幽應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標服務(wù)？在出現(xiàn)幽被動情況時，公共關(guān)系部門是否可幽以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？各

52、類媒體在涌示范表演、形象化、解釋、可信度涌和色彩方面具有不同的潛力，那么涌應(yīng)當怎樣選擇媒體？第二十二章：涌管理銷售隊伍銷售人員是企業(yè)連接涌顧客的紐帶。對許多顧客來說銷售涌代表是企業(yè)的象征。銷售隊伍的設(shè)涌計要求目標、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、涌報酬方面的決策。銷售隊伍的目標疆包括尋找客戶、設(shè)定目標、信息傳疆播、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信疆息和分配產(chǎn)品。銷售隊伍的戰(zhàn)略決疆策要求選擇有效的推銷方法的組合疆（單獨推銷、小組推銷、會議推銷疆和研討會推銷）。銷售隊伍的結(jié)構(gòu)疆選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場疆（或把它們結(jié)合起來）區(qū)分區(qū)域。疆銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作疆量和推銷時間（從而得出銷售人員疆數(shù)量）。銷售隊

53、伍的報酬要求決定疆采用何種類型的薪金、傭金、補貼北和福利。對銷售隊伍的管理包括5北個步驟：（1）招聘和挑選銷售代北表（2）培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)北和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向北上的知識（3）銷售隊伍的監(jiān)督，北幫助他們有效地安排時間（4）銷北售隊伍的激勵（5）評價銷售代表北個人及小組的業(yè)績。大多數(shù)銷售訓(xùn)北練包括7個步驟：尋找潛在客戶并北鑒定他們的資格、準備工作、接近疆方法、講解和示范、應(yīng)付異議、達疆成交易、后續(xù)和維持工作。交易營疆銷更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低疆的顧客，比如普通商品的購買者；疆關(guān)系營銷更適合用于具有長遠眼光疆和轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室疆自動化系統(tǒng)的購買者。交易營銷和疆關(guān)系營

54、銷都是根據(jù)不同顧客的希望疆而有所側(cè)重的營銷形式。有些顧客疆看重長遠的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長丟期合作，也有些顧客希望削減其成丟本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得丟低價所帶來的成本削減。思考題：丟據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：丟即由銷售人員完成的那部分和由銷丟售人員所屬組織完成的那部分。企丟業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以幫助總丟體銷售的增長？銷售經(jīng)理和銷售代丟表的工作有何不同？銷售代表應(yīng)當丟具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時考裁察銷售代表時，也要了解他的家庭裁成員素質(zhì)及其基本態(tài)度？第二十三裁章：管理直接營銷和網(wǎng)上營銷直接裁營銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量裁的反應(yīng)和/或達成交易而使用的一裁種或多種廣告媒體的交互作用的市

55、裁場營銷體系。直接營銷被廣泛地應(yīng)裁用于消費者市場、企業(yè)對企業(yè)市場裁和慈善募捐。一種最有用的直接營玖銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有玖組織地收集個人顧客或預(yù)期顧客的玖綜合數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定玖預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特玖定的報價單，強化顧客忠誠度并促玖使他們再購買。目錄營銷和電訊營玖銷是直接營銷中最普遍的形式。電玖視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道玖和錄像文本/交互活動電視營銷的玖重要性在日益增長。其它媒體形式塊，比如雜志、報紙和收音機也可用塊于直接營銷，此外還有售貨亭和網(wǎng)辦上售貨服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷是建立、辦維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)辦庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過辦程，其目的是聯(lián)系和交易。數(shù)據(jù)庫辦營銷經(jīng)常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和辦服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公辦