開(kāi)南大學(xué)公共管理碩士在職專班課程名稱管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

1、開(kāi)南大學(xué)公共管理碩士在職專班 課程名稱：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)MANAGERIAL ECONOMICS授課內(nèi)容：需求日期：2012年9月22日、10月6日12.1緒言廠商如何利用需求曲線，來(lái)找出消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)單位產(chǎn)品的最大願(yuàn)付價(jià)格（willingness to pay）的訊息，同時(shí)，在每一個(gè)數(shù)量下找出消費(fèi)者願(yuàn)意支付的價(jià)值。22.2個(gè)人需求個(gè)人需求線：一條能顯示在不同價(jià)格下個(gè)別消費(fèi)者願(yuàn)意購(gòu)買數(shù)量的曲線。個(gè)人需求曲線的建構(gòu)在知道春嬌的需求曲線下，電影院就可以預(yù)測(cè)票價(jià)變動(dòng)時(shí)春嬌會(huì)如何反應(yīng)。3價(jià)格（元/場(chǎng)）數(shù)量（場(chǎng)/月）50004001300220041007表2-1：個(gè)人需求表價(jià)格（元場(chǎng)） 數(shù)量（場(chǎng)月）個(gè)人需求

2、曲線100200400300 1 2 3 4 5 6 7500圖2-1：個(gè)人需求曲線4斜率當(dāng)價(jià)格越低，願(yuàn)意看電影的數(shù)目就越多，此種現(xiàn)象稱之為邊際效益遞減（diminishing marginal benefit）。邊際利益：每多消費(fèi)一單位商品所帶來(lái)的利益。邊際利益遞減：每多消費(fèi)一單位商品所帶來(lái)的邊際利益會(huì)小於前一單位商品的邊際利益。 5偏好在上述建構(gòu)消費(fèi)者的需求曲線中，主要根據(jù)的是消費(fèi)者的偏好（preference）。需求曲線會(huì)隨消費(fèi)者偏好改變而改變。不同消費(fèi)者會(huì)有不同偏好。所得所得減少時(shí)6價(jià)格變動(dòng)與所得變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)可從需求曲線上找出電影場(chǎng)數(shù)的變化。所得降低使得春嬌的整條需求曲線發(fā)生位移。由於

3、不同的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是不同的所得水準(zhǔn)，以致這兩點(diǎn)無(wú)法連接成一條需求曲線，而只能分別屬於兩條不同的需求曲線。當(dāng)一個(gè)商品的價(jià)格變動(dòng)時(shí)，會(huì)導(dǎo)致需求量沿著需求曲線移動(dòng)；另一方面，當(dāng)所得或其他因素變化時(shí)，會(huì)造成整條需求曲線的移動(dòng)。7價(jià)格（元場(chǎng)） 數(shù)量（場(chǎng)月）100200400300 1 2 3 4 5 6 7500圖2-2 所得較低的個(gè)人需求曲線所得3萬(wàn)以下的需求曲線所得2.5萬(wàn)元以下的需求曲線8正常財(cái)與劣等財(cái)當(dāng)一個(gè)商品的需求隨著所得增加而增加，隨所得下降而減少時(shí)，我們稱之為正常財(cái)（normal good）。當(dāng)商品需求隨所得增加而減少，隨所得減少而增加時(shí)，我們稱之為劣等財(cái)（inferior good）。而若以

4、春嬌看晚場(chǎng)電影及早場(chǎng)電影的需求來(lái)說(shuō)，春嬌看早場(chǎng)電影即屬於劣等財(cái)。定義較廣的商品大多屬於正常財(cái)，而在每一種商品中的個(gè)別商品則較可能為劣等財(cái)。正常財(cái)與劣等財(cái)?shù)膮^(qū)分，非但與一般消費(fèi)者息息相關(guān)，其對(duì)企業(yè)策略及國(guó)際行銷而言，更是重要。92.4影響需求的其他因素除了價(jià)格與所得之外，還有一些會(huì)影響個(gè)人需求的因素，其中包括相關(guān)財(cái)貨的價(jià)格、廣告、季節(jié)、天氣和地點(diǎn)。代替財(cái)與互補(bǔ)財(cái)代替財(cái)：當(dāng)某種財(cái)貨價(jià)格上升，導(dǎo)致人們對(duì)另一種財(cái)貨的需求增加。互補(bǔ)財(cái)：當(dāng)某種財(cái)貨價(jià)格上升，導(dǎo)致人們對(duì)另一種財(cái)貨的需求減少?？措娪芭c吃爆米花是互補(bǔ)財(cái)?？措娪芭c出租影碟者兩種財(cái)貨是代替財(cái)。10圖2-3 互補(bǔ)財(cái)價(jià)格上升時(shí)的個(gè)人需求曲線爆米花每桶3

5、0元以下的電影需求曲線爆米花每桶50元以下的電影需求曲線價(jià)格（元場(chǎng)） 數(shù)量（場(chǎng)月）100200400300 1 2 3 4 5 6 750011廣告廣告非但可以提供訊息，又深具說(shuō)服力，因而其可謂影響需求的另一大因素。廣告對(duì)於消費(fèi)者需求的影響程度端賴媒體種類的適切與否。選擇適當(dāng)?shù)拿襟w作廣告，不僅可刺激消費(fèi)，對(duì)企業(yè)行銷更具有關(guān)鍵成敗的助益。耐久財(cái)可以提供消費(fèi)者長(zhǎng)期服務(wù)與效用的，稱為耐久財(cái)（durable good）。足以影響耐久財(cái)?shù)囊蛩?，除了價(jià)格、所得與代替財(cái)或互補(bǔ)財(cái)?shù)膬r(jià)格外，還包括人們對(duì)未來(lái)所得與價(jià)格的預(yù)期、利率及二手貨的價(jià)格等三個(gè)重要因素。12需求的數(shù)學(xué)分析假設(shè)某甲對(duì)蘋果的需求曲線如下： D=

6、30-2P+0.04Y+4S 其中D為每年的需求量（個(gè)/年），P是產(chǎn)品價(jià)格（元/個(gè)），Y是以千元計(jì)算的所得，S是代表其他因素的數(shù)值。假設(shè)Y=100，且S=0.5，帶入上式可得 D=30-2P+0.04100+40.5=36-2P這是一條直線型的需求曲線。要繪出需求曲線，必須先找出任意兩點(diǎn)。13假設(shè)原來(lái)的所得水準(zhǔn)為Y=100，現(xiàn)在增加為150，所以此時(shí)需求曲線成為： D=30-2P+0.04 150+4 0.5=38-2P假設(shè)S=0.5，若現(xiàn)在其他因素變動(dòng)使S=0.6，而所得水準(zhǔn)仍然維持在Y=100。因此需求曲線成為： D=30-2P+0.04 100+4 0.6=36.4-2P假設(shè)原來(lái)的需求曲

7、線為： D=36-2P在價(jià)格為10元時(shí)，需求量為D=16，支出為Odab，買方剩餘為三角形面積bac 14產(chǎn)品價(jià)格（元個(gè)） 需求量（個(gè)年）所得為150元的需求曲線9101816 181936 38dabc所得為100元的需求曲線圖2-4 直線型個(gè)人需求曲線152.5市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求曲線：一條反應(yīng)不同價(jià)格下整個(gè)市場(chǎng)需求量變化的曲線。市場(chǎng)需求的建構(gòu)：將三人看電影之場(chǎng)數(shù)加總，即可求出在該價(jià)格下之市場(chǎng)需求量。藉由個(gè)人需求線，便能以水平加總（horizontal summation）的方式推導(dǎo)市場(chǎng)需求曲線，這是一種以購(gòu)買量水平加總而得出市場(chǎng)需求量的方法。水平加總：把曲線作水平方向的加總。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)

8、人數(shù)增加時(shí)，市場(chǎng)曲線會(huì)變的很平滑。16假設(shè)蘋果市場(chǎng)上只有大明與小華兩個(gè)潛在買者，大明對(duì)蘋果的需求曲線為： Da=18-2P+0.02Ya而小華的需求曲線為： Db=42-3P+0.01Yb假設(shè)兩者分別為100元與300元 Da= 20-2P Db= 45-3P上一段是價(jià)格在10元到15元之間時(shí)，市場(chǎng)需求曲線為D=Db= 45-3P；下一段則是在價(jià)格為10元以下時(shí)，市場(chǎng)需求曲線為D=Da+Db =65-5P17價(jià)格（元場(chǎng)） 數(shù)量（場(chǎng)月）1002004003000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 17 20500個(gè)人需求線市場(chǎng)需求需求圖2.5 市場(chǎng)需求18價(jià)格（元個(gè)） 數(shù)量（個(gè)）1816151

9、41210865420 10 20 30 40 45 50 60 65 70D=DbD = Da + DbDaDb圖2.6 直線型個(gè)人需求曲線19圖2.7 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)需求個(gè)別買者的需求曲線個(gè)別賣者面對(duì) 的需求曲線20 0 10 20 30 40 20 15 10 5需求曲線總利益數(shù)量（分鐘/月）價(jià)格（元個(gè)）圖2.8 整批交易買方剩餘 (消費(fèi)者剩餘)21其他因素在市場(chǎng)需求函數(shù)的特色中，特別值得強(qiáng)調(diào)的是比較不同國(guó)家市場(chǎng)需求的差異。在每一個(gè)國(guó)家中，市場(chǎng)需求都與該國(guó)所得水準(zhǔn)及其他因素有關(guān)。國(guó)民生產(chǎn)毛額（gross national product, GNP）與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)毛額（gross domesti

10、c product, GDP）都可以用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家在1年之內(nèi)的生產(chǎn)總額。其差別在於前者係以一國(guó)國(guó)民的總產(chǎn)值計(jì)算，不論國(guó)民人在國(guó)內(nèi)或國(guó)外；後者則以一個(gè)國(guó)家或地區(qū)之內(nèi)所有人民的總產(chǎn)值計(jì)算，不論人民是否具有該國(guó)國(guó)民的資格。國(guó)民生產(chǎn)毛額與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)毛額除可用來(lái)衡量生產(chǎn)總額外，亦可用其除以人口總數(shù)求出平均每人所得。 22所得分配：所得分配平均與否，對(duì)於產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大小往往有很大的影響。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：由於市場(chǎng)往往由一家或多家廠商構(gòu)成，市場(chǎng)需求自然也由這些廠商平分，其中每個(gè)廠商都會(huì)面對(duì)一條屬於自己的需求曲線。個(gè)人需求曲線具有個(gè)別買者與個(gè)別賣者之雙重意義。232.6消費(fèi)者剩餘利益邊際利益代表消費(fèi)者每多消費(fèi)一單位

11、產(chǎn)品所能得到的利益；而同樣地，消費(fèi)者在多消費(fèi)該單位產(chǎn)品時(shí)所願(yuàn)意支付的最高價(jià)格，也可以用來(lái)代表其所獲得的邊際利益。需求曲線顯示的是每一單位所帶來(lái)的邊際利益，因此其亦可用來(lái)估計(jì)消費(fèi)者的總利益（total benefit）?？偫妫合M(fèi)者購(gòu)買某一數(shù)量商品所獲得的利益總額。總利益就等於在需求曲線下方由零到該消費(fèi)量下所圍成的面積。春嬌為看4場(chǎng)電影所願(yuàn)意支付的最高金額為1100元。24圖2.9 個(gè)人的買方剩餘01002003004001247behjgda價(jià)格在200元以下的個(gè)人買方剩餘個(gè)人需求曲線（個(gè)人邊際利益曲線）cfk500數(shù)量（場(chǎng)月）價(jià)格（元場(chǎng)）25利益與價(jià)格春嬌支付的電影票值總額為2000 4=

12、800 元買方剩餘為1100-800=300元所謂賣方剩餘（ sellers surplus ），就是買方因消費(fèi)而得到的總利益與總支出之間的差異。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者自願(yuàn)購(gòu)買，其必然擁有買方剩餘，否則，其不會(huì)購(gòu)買。26價(jià)格變動(dòng)假設(shè)票價(jià)為300元，若現(xiàn)在價(jià)格下降到200元，買方剩餘增加面積gfec?？措娪百I方剩餘的增加，主要來(lái)自於兩部分，一個(gè)是電影票價(jià)降低，另一個(gè)則是看電影場(chǎng)數(shù)的增加。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下跌時(shí)，買方會(huì)得兩種好處：其一，買方可以較低價(jià)格去購(gòu)買在原來(lái)較高價(jià)格下所願(yuàn)意購(gòu)買的數(shù)量；其二，買方可以購(gòu)買更多的商品，以獲取更多的買方剩餘。市場(chǎng)買方剩餘：市場(chǎng)的買方剩餘，其實(shí)就是所有個(gè)人買方剩餘的加總，其性質(zhì)

13、亦與個(gè)人買方剩餘相同。270 2 4 9 17 20 100500200300400 價(jià)格為200元時(shí)的市場(chǎng)買方剩餘數(shù)量（場(chǎng)月）價(jià)格（元場(chǎng)）圖2.11 市場(chǎng)的買方剩餘280 6 12 7 4dbcae價(jià)格（元場(chǎng)）數(shù)量（張年）打折下的利益需求曲線圖2.10 學(xué)生票的價(jià)值292.7企業(yè)需求企業(yè)需求與消費(fèi)者需求的相似性要素投入:消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的幾乎都是最終消費(fèi)，而企業(yè)購(gòu)買商品的目的卻是將商品當(dāng)成要素投入，以生產(chǎn)其他商品。企業(yè)購(gòu)買的商品大致可以分成原料、能源、勞動(dòng)與資本四類。這些生產(chǎn)要素可以是代替財(cái)，也可以是互補(bǔ)財(cái)。30要素需求:要素投入具有邊際利益遞減的性質(zhì)，也就是說(shuō)，每增加一個(gè)要素投入，企業(yè)所獲得的收益便會(huì)減少。企業(yè)會(huì)不斷增加對(duì)要素的購(gòu)買量，直到該要素所帶來(lái)的邊際利益等於該要素的價(jià)格為止。企業(yè)購(gòu)買要素投入的最適數(shù)量是該數(shù)量下的要素邊際利益等於其價(jià)格。310100 900 1