市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告手機(jī)市場(chǎng)分析

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word13組市場(chǎng)營(yíng)銷分析(fnx)報(bào)告“三國(guó)(SnGu)時(shí)代(shdi)的 市場(chǎng)(shchng)分析阮軍，馬文娟，秦嶺(qn ln)，范劍平，張朝陽(yáng)清華大學(xué)00MBAP-2，100084指導(dǎo)教師：胡左浩 博士清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要：本文通過消費(fèi)者行為分析，了解 生產(chǎn)商如何根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營(yíng)銷一、引言中國(guó) 市場(chǎng)開展的根本情況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位

2、(份額占80%以上)，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活潑。消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為研究(ynji)是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)置(guzh)、使用(shyng)和處置商品、效勞(xio lo)、創(chuàng)意(chun y)或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致，他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界，他們對(duì)環(huán)境的反響在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購(gòu)置行為。 市場(chǎng)成

3、功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。面對(duì)市場(chǎng)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)， 生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為進(jìn)行分析。(一)、消費(fèi)者特征分析1、 消費(fèi)群的變化購(gòu)置 的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員/工人/效勞人員和學(xué)生。這一購(gòu)機(jī)人群以每年約22%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60%。干部/管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在98年占了整個(gè) 消費(fèi)群的63.2%, 但隨著職員/工人/效勞人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng), 這兩局部購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部/管理人員在購(gòu)機(jī)人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅達(dá)21%，這與當(dāng)年政府公布禁止公款購(gòu)置 的決定有關(guān)

4、系。 圖1 購(gòu)機(jī)人群職業(yè)(zhy)分布另對(duì)1999年各品牌(pn pi) 機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析(fnx)說明(shumng)：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇(xunz)上無明顯差異。但是諾基亞N3210在整體市場(chǎng)中的占有率雖僅為3.58%，可是其在女性購(gòu)機(jī)人群中的占有率5.61%，明顯高于在男性購(gòu)機(jī)人群中3.13%的占有率，可以認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。2、收入對(duì) 消費(fèi)的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在20003000元和3000元以上的購(gòu)機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在10002000元和低于1000元的 消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng)，尤其是月收入在10002000元的工薪層成為主流

5、消費(fèi)群。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔 成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型。圖 2 購(gòu)機(jī)人群月收入分布通過(tnggu)對(duì)1999年各品牌(pn pi)機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析說明(shumng)：前20位的市場(chǎng)俏銷(qio xio)機(jī)型的價(jià)位根本(gnbn)上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH-600兩款的價(jià)位在3000元以上。前20名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約79.67%的市場(chǎng)份額，其中單頻 的市場(chǎng)份額為50.19%, 雙頻的市場(chǎng)份額為29.48%, 說明99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻 為主銷機(jī)型。2000年數(shù)據(jù)說明，除了仍雄踞暢銷榜首位的諾基亞N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中

6、，單頻 只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在 用戶群，然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)置意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的 會(huì)成為該人群的最愛，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰家。3、 消費(fèi)個(gè)性化三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的82%，女性購(gòu)機(jī)者比例維持在18%左右，男性的 消費(fèi)趨向決定了整個(gè) 市場(chǎng)的走向。女性 消費(fèi)者中，年齡在2030歲的消費(fèi)者占據(jù)50%左右；男性 消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在2535歲，約占45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得 消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。圖 3 購(gòu)機(jī)人群性別(xngbi)分布1999年各品牌(pn pi)機(jī)型的

7、市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購(gòu)機(jī)者均較喜愛購(gòu)置(guzh)諾基亞N5110型 ，其在總市場(chǎng)(shchng)中的占有率到達(dá)(dod)21.07%，在男性市場(chǎng)中的占有率達(dá)21.69%；其次，在男性購(gòu)機(jī)者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有率, 為男性首選的雙頻機(jī)型，達(dá)男性購(gòu)機(jī)市場(chǎng)的13.37%, 且在整個(gè) 市場(chǎng)中占12.02%的市場(chǎng)份額。在女性喜愛的數(shù)款機(jī)型，僅次于諾基亞N5110的俏銷機(jī)型為愛立信的GF768C/GF768。該系列機(jī)型均為單頻、翻蓋設(shè)計(jì)彩殼，機(jī)型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、5110的1/2，該系列 在女性中的占有率達(dá)12.94，僅次于諾基亞N5110的18.22女

8、性市場(chǎng)占有率。女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào) 的個(gè)性化，而男性那么同時(shí)兼顧 的功能。新千年伊始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個(gè)性化典范機(jī)型N5110和N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座。4、 消費(fèi)者的年齡分布縱觀(zn un)三年 消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終(shzhng)占據(jù)2個(gè)年齡層：2030歲和3040歲，約占整個(gè)(zhngg)消費(fèi)人群的77； 20歲以下(yxi)和60歲以上(yshng)的購(gòu)機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。圖4購(gòu)機(jī)人群的年齡分布5、 消費(fèi)群的教育水平 消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過

9、中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的50%以上。圖5購(gòu)機(jī)人群受教育(jioy)水平分布二、消費(fèi)者購(gòu)置(guzh)行為過程(guchng)分析1、消費(fèi)者購(gòu)置(guzh) 考慮(kol)的因素 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。購(gòu)機(jī)者在購(gòu)置 時(shí)考慮的因素依次為：通話質(zhì)量(645)、價(jià)格合理(561)、輕便小巧(38.3)、名牌(33.8)、功能多(30.9)、功能新(18.6)、可選擇顏色(8.2)。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格為首選因素。2、消費(fèi)者的價(jià)位(ji wi)選擇調(diào)查(dio ch)結(jié)果顯示：購(gòu)機(jī)者對(duì) 價(jià)格(jig)的認(rèn)同集中在1501元2000元和20012500這兩個(gè)(lin )價(jià)位上，其占有率分別為23.9%和2

10、4.6%；對(duì)價(jià)位(ji wi)過低的 (如1000元以下)和價(jià)位過高的 (4000元以上)認(rèn)同率較低。 價(jià) 位元比 例%1000以下4.41001150014.21501200023.92001250024.62501300019.5300140009.64000以上3.9合計(jì)1003、消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的功能偏好 購(gòu)機(jī)者最青睞的3個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61.2%、49.75和40.5%。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語(yǔ)言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國(guó)際長(zhǎng)途、國(guó)際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 市場(chǎng)(shchng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)(shchng)的競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)已到了白熱化階

11、段(jidun), 廠商(chngshng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要。不管是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 都意識(shí)到在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客效勞。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)置要求又各不相同。為了能與無處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，公司需要確定它能為之最有效效勞的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大局部：根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)；通過顧客對(duì)產(chǎn)品的反響細(xì)分市場(chǎng)。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)因素。根據(jù) 市場(chǎng)的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素生活方式、個(gè)性等；行為因素使用者狀況、品牌忠誠(chéng)程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。 2000年在國(guó)

12、內(nèi)上市(shng sh)的 品牌應(yīng)該(ynggi)不少于30款，款式(kunsh)的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行(fngxng)的時(shí)代成為(chngwi)歷史。隨著 的迅速普及，人們消費(fèi) 已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時(shí)尚需要等多元化需要， 廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。摩托羅拉經(jīng)過多年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著 外型和功能的演化和開展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不同的 在不同的人群中表達(dá)出不同的個(gè)性和象征。因此，摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時(shí)梭TIMEPORT、V.系列和心語(yǔ)TALKABOUT，分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型

13、、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。天拓ACCOMPLI品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。時(shí)梭TIMEPORT品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的 ，如三頻通L2000、上網(wǎng) L2000www等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。V.V dot品牌 的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V9

14、98、V998、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、表達(dá)地位和反映生活風(fēng)格的要求。在快節(jié)奏的信息社會(huì)里，有一個(gè)群體的消費(fèi)者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流， 成為他們不可或缺的親密伴侶。“心語(yǔ)TALKABOUT品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ)T2688就是針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體在 市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，“心語(yǔ)品牌無疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，摩托羅拉成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)定做 的廠商。 摩托羅拉是第一個(gè)實(shí)施(shsh)分品牌戰(zhàn)略的 廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略(zhnl)重組，針對(duì)不同(b tn)群體的消費(fèi)者“量身定做產(chǎn)品(ch

15、npn)及其品牌，可以使其對(duì)消費(fèi)者的效勞(xio lo)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場(chǎng)的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營(yíng)造出一個(gè)全新的摩托羅拉形象。這正是摩托羅拉新的營(yíng)銷觀念的核心。相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號(hào)區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價(jià)位清楚，功能各異，并分別面對(duì)不同的消費(fèi)群，可是并沒有在消費(fèi)者中樹立鮮明的品牌形。對(duì)于一個(gè)大的 品牌來說，同時(shí)推出不同類型的 ，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費(fèi)者心里塑造一個(gè)模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺，這將會(huì)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中埋藏隱患

16、。四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。品牌指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。中國(guó) 市場(chǎng)的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費(fèi)者行為分析方面的工作分不開的。我國(guó) 市場(chǎng)目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭(zhēng)雄的主要特征。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動(dòng) 廠商的重要市場(chǎng)策略。 摩托羅拉 產(chǎn)品線較長(zhǎng)，其產(chǎn)品也深深滲

17、透到各個(gè)(gg)細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品的技術(shù)上摩托羅拉一直(yzh)在市場(chǎng)中保持領(lǐng)導(dǎo)(ln do)地位，品牌優(yōu)勢(shì)加上技術(shù)的領(lǐng)先使摩托羅拉能夠在中國(guó)市場(chǎng)(shchng)上實(shí)行差異化色彩很濃的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1999年摩托羅拉首先(shuxin)推出中文短信息 GC87C，導(dǎo)出二合一概念；1998年推出cd928，在市場(chǎng)定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念；1999年初又推出具有中文輸入功能的cd938；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三種頻段自由切換的L2000 產(chǎn)品。摩托羅拉在1999年敗給諾基亞之后，2000年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從

18、“技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)向“市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。經(jīng)過3年多的市場(chǎng)調(diào)研，摩托羅拉將 消費(fèi)者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在2000年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A6188、V8088、時(shí)梭P7689、心語(yǔ)T2688、T360、T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市以后都可以成為市場(chǎng)主流機(jī)型，到1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推出GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出cd928后，諾基亞又

19、推出具有雙頻功能的N6150。在高端市場(chǎng)上諾基亞推出的N8810 占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡送的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。在低端市場(chǎng)中諾基亞在1998年憑借N5110贏得了極大的勝利，N5110一度成為中國(guó) 市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。 在1999年到2000年上半年產(chǎn)品(chnpn)白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，愛立信卻很長(zhǎng)時(shí)間沒有新機(jī)型推出，愛立信 經(jīng)銷商的積極性受到極大(j d)打擊，市場(chǎng)銷量損失較大。 營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的地位(dwi)，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。公司所處地位不同，采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不同。1、市場(chǎng)(shchng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大

20、多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來保護(hù)它的現(xiàn)有市場(chǎng)份額；第三，即使是在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在 市場(chǎng)保持領(lǐng)先。1999年對(duì)諾基亞公司來說，確實(shí)是輝煌的一年。據(jù)國(guó)際權(quán)威分析機(jī)構(gòu)Dataquest公司的報(bào)告顯示，1999年諾基亞 銷量比上年增長(zhǎng)了將近一倍，從386

21、0萬部增加到7630萬部，市場(chǎng)占有率也從22.5%上升為26.9%，超過摩托羅拉成為全球最大 生產(chǎn)和銷售商。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開的。在產(chǎn)品線上，諾基亞 在98年主要以N5110、N6110、N3810、N8110C+、N8810機(jī)型為主，99年引入了N6150、N3210、N7110、N9110、N8210，以分別占據(jù)雙頻 和高檔 市場(chǎng)。從99年的開展過程看，前半年以N5110N6110N6150N8810為主，后半年以N5110N3210N6150N8810為主。其中N5110是成功的范例，為諾基亞在1999年的獨(dú)占熬頭立

22、下了汗馬功績(jī)。它自98年8月開始熱銷，直至現(xiàn)在，市場(chǎng)份額仍保持在10%以上，其銷量占99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。N5110成功的原因主要?dú)w結(jié)于性能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。值得注意的是，N3210自7月份上市后表現(xiàn)積極，市場(chǎng)份額迅速上升，從缺乏1%上升到10%以上，大有替代N5110的趨勢(shì)，為諾基亞的業(yè)績(jī)做出了一定的奉獻(xiàn)。在CDMA及WAP 上。諾基亞也準(zhǔn)備了N5180和N6185等機(jī)型，在WAP 上，已有N7110、N9110在沖鋒陷陣。 但是(dnsh)在2000年，諾基亞在國(guó)內(nèi)只上市(shng sh)了N8850、N3310、N8250，在國(guó)際(guj)上也只在德國(guó)漢

23、諾威CeBIT 2000大會(huì)(dhu)上推出 N6210，這不僅(bjn)與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和 頻繁更新?lián)Q代的潮流相佐。 這是導(dǎo)致諾基亞丟掉中國(guó)市場(chǎng)王者寶座的重要原因。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一個(gè)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場(chǎng)份額。進(jìn)攻決策必然涉及向誰進(jìn)攻，這就需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在清楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。2000年摩托羅拉在中國(guó) 市場(chǎng)的占有率排名第一，銷售額占國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額近36%。尤其在高檔機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉的占有份額高達(dá)50%。 從產(chǎn)品上看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)的

24、銷售機(jī)型就有50余種。99年摩托羅拉抓住了雙頻 的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，推出的 機(jī)型均是雙頻 ，包括cd928系列、V998系列、L2000系列及M3688等機(jī)型，覆蓋了市場(chǎng)的高、中、低檔次。其中cd928系列機(jī)型引發(fā)了市場(chǎng)雙頻熱點(diǎn)，V998、L2000系列機(jī)型上市后表現(xiàn)突出，在高檔機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)相當(dāng)份額，M3688在低檔機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)良好。2000年又陸續(xù)推出天拓A6188、V8088、時(shí)梭P7689、心語(yǔ)T2688、T360、T2988等機(jī)型。 在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持(boch)著領(lǐng)先。它的所有新產(chǎn)品除了心語(yǔ)T2688外，其他產(chǎn)品(chnpn)都具有目前流行的上網(wǎng)功能WAP，幾乎(jh

25、)是市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)WAP 的總和(zngh)。2001年摩托羅拉將在繼續(xù)(jx)推出先進(jìn) 產(chǎn)品的同時(shí)，力圖為消費(fèi)者提供一整套完善的移動(dòng)通信端到端解決方案。作為 三巨頭之一，愛立信99年在中國(guó) 市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額一路下滑，從年初的20%下降至年底的10%左右。從營(yíng)銷策略來看，愛立信在99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有768C和S868，下半年推出了T18、T28、A1018系列機(jī)型。其中768C機(jī)型沒有新意，促銷方面沒有大的舉動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不大；在雙頻市場(chǎng)，S868和S898無論在產(chǎn)品形象和市場(chǎng)運(yùn)作方面，根本無法與摩托羅拉的雙頻 (cd928，cd928+，ccd938，V998等

26、)抗衡。T18、T28、A1018系列 ，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活動(dòng)力度不夠強(qiáng)大，且產(chǎn)品供貨缺乏，使其份額的上升程度有限。愛立信推出全球第一個(gè)GPRS 和藍(lán)牙 R520 ，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動(dòng)通信的方向。 與在移動(dòng)通信的根底設(shè)施所取得的成就相比，愛立信在中國(guó) 市場(chǎng)目前邁的步伐還很小，2001年，愛立信停止了 生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics公司。目前正在與索尼就 領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。愛立信看重的是第三代移動(dòng)通信3G的機(jī)遇。它新的目標(biāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)重要的根底架構(gòu)領(lǐng)域GPRS和3G，愛立信占據(jù)著超過50%的市場(chǎng)份額。愛立信新的目標(biāo)是

27、成為移動(dòng)通訊界最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專家之一。 3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭(zhēng)取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場(chǎng)份額，每個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場(chǎng)地點(diǎn)、效勞、融資帶來有特色的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)追隨者必須保持它的低制造本錢和高產(chǎn)品質(zhì)量和效勞。 在 市場(chǎng)(shchng)第二陣營(yíng)的品牌根本(gnbn)采取(ciq)市場(chǎng)跟隨策略，在1999年到2000年上半年我們(w men)看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語(yǔ)音撥號(hào)功能的Genie828和帶有雙頻功能(gngnng)的Genie898；松下推出目前市場(chǎng)上重量最輕的GD70和GD90，上市后也形成熱銷。1996年，

28、西門子曾位居市場(chǎng)第四，甚至在個(gè)別月份超過諾基亞而列居市場(chǎng)第三。1997年和1998年期間，西門子 在我國(guó)移動(dòng) 市場(chǎng)上一度低迷，市場(chǎng)份額與NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。進(jìn)入1999年，西門子開始采取有效的措施來改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，推出適應(yīng)中國(guó)用戶的機(jī)型C2588、S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過飛利浦，占領(lǐng)市場(chǎng)第四的地位。 六、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品支持效勞、促銷廣告等方面的內(nèi)容。中國(guó) 市場(chǎng)已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場(chǎng)導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價(jià)格策略已成為各品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷

29、加快，價(jià)格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場(chǎng)開展的趨勢(shì)，特別是更加適應(yīng)消費(fèi)群體的需求變化。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對(duì)自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略沒有完全依靠單一的降價(jià)手段，對(duì)某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的V998+、諾基亞的N8850、愛立信的A1018sc等。隨著新產(chǎn)品(chnpn)的推出，新的一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨即展開，由于 產(chǎn)品的價(jià)格彈性(tnxng)較大，價(jià)格策略對(duì)于推動(dòng) 市場(chǎng)(shchng)迅速開展(kizhn)的作用(zuyng)正在

30、逐步加強(qiáng)。產(chǎn)品線較長(zhǎng)的品牌具有采取降價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長(zhǎng)，消費(fèi)者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場(chǎng)需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，可以主動(dòng)地采取降價(jià)策略，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷面臨市場(chǎng)壓力。 諾基亞1999年的成功，是因?yàn)榱己玫钠脚_(tái)渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。在渠道策略上，諾基亞從被動(dòng)找代理銷售到直接營(yíng)建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強(qiáng)和完善零售和效勞網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和開展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷售通路整合。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā)揮維修功能，較之對(duì)手有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

31、，既保證 及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時(shí)，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶效勞中心，經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時(shí)快速地解決效勞和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 諾基亞從98年底開始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略，99年那么是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等40多個(gè)城市建立了50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和效勞奠定了良好的平臺(tái)。 在廣告促銷組合上，諾基亞在長(zhǎng)期以來形成的良好市場(chǎng)形象的根底上，以“科技以人為本的理念，通過規(guī)模宏大的電視、報(bào)紙等媒體廣告，并與運(yùn)營(yíng)商、零售商合作，在多個(gè)地區(qū)展開多種形式的活動(dòng)，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，實(shí)施效果是很顯著的。 此外(cwi)，在售后效勞(xio lo)上，諾基亞推出“專業(yè)(zhuny)專注，全心效勞(xio lo)的理念(l nin)，將特約維修中心由1998年的60個(gè)增至150個(gè)，并建立兼有維修中心功能的500家左右的專賣店及專柜。 摩托羅拉99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改良與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推動(dòng)每個(gè)零售店進(jìn)行銷售，并成立