兩家火爆餐館不一樣的促銷方案分析

1、兩家餐館：一樣的火爆，不一樣的促銷前言：我們都知道，餐飲業(yè)通常是直接面向消費者的終端零售型企業(yè)，從某種程度上說，餐飲業(yè)的生意景氣直接取決于餐館老板的經(jīng)營策略和促銷手段。我們常說的 “有同行，沒同利 ”就說的是這個道理。2005年的八九月份，由于做咨詢項目的緣故，我在哈爾濱待了有一個月時間，期間多次光顧哈爾濱市道里區(qū)的兩家異?；鸨牟宛^ 一個是新陽路的 “大清華餃子王” ，另一個便是安心街的 “炭火樓 ” 。 我畢竟是研究企業(yè)終端促銷的， 久而久之，便發(fā)現(xiàn)了他們兩家的一些促銷秘笈。當(dāng)我去消費達(dá)到一定頻次的時候，他們這些促銷的招數(shù)便逐漸被我提煉由來今天， 我就以一個普通食客兼終端營銷研究者的身份，

2、將我所理解的 他們兩家的促銷手段和分析及聯(lián)想分享給大家。大清華：餃子便宜菜品貴 舍本逐末、聲東擊西嚴(yán)格來說，當(dāng)我從2002 年在哈爾濱出差時便已經(jīng)開始光顧大清華，至今已不下十次。這在很大程度上是因為我作為北方人更喜歡吃面食尤其是餃子的緣故。而今年八九月份又去多次光顧的時候，我便慢慢找到了他們的促銷秘笈。同很多打著某個特色招牌菜的餐館一樣，這是一個以東北大餡餃子為主營業(yè)務(wù)的特色餐館。如果你是第一次光顧這家餐館，你很容易從店面裝修的外觀來直觀感受他們的特色 純木質(zhì)清漆的門頭、幾個仿清朝的大炮和酒壇、店內(nèi)大堂陳列的是清朝十三帝的大幅畫像、還有很多胸前掛著星級的具有清朝特色的服務(wù)員等等。但如果你馬上被

3、這些特色所吸引而沉醉，則很難看懂他們的深層營銷手段。其實他們除了這些直觀的裝修特色和人文環(huán)境之外，整體的檔次倒是一般，甚至連貴賓包廂都設(shè)在了地下半層（哈爾濱的特殊建筑結(jié)構(gòu)），這其實是沒有太明顯的吸引力的。最高明的促銷秘笈就藏在他們的菜單上。如果你只點了餃子，則正常的肉餡餃子無論是蒸餃還是水餃一律6元一份（ 12個）?？陀^上說，這個價格對應(yīng)他們的產(chǎn)品，其實是不貴的，并且可以向您保證絕對新鮮好吃。 但你可千萬不要涉及到菜品，因為隨意一道菜品的價格動輒數(shù)十元。但是， 又有誰光吃餃子而不點菜呢？所以你一旦點了菜品，甚至哪怕是簡單的涼菜，價格都是不菲的。值得一提的是：由于他們餃子的價格非常好吃實惠，所以

4、他們就將餃子的價格表壓到了每張餐桌、每個臺位的玻璃下面。而菜品的價格卻沒有提供。涼菜和燉菜都需到櫥窗現(xiàn)場選購，而其他菜品則可以直 接通過服務(wù)員來點。這時候，你便會不自覺地喪失了對菜品價格的直觀敏感性，而滿腦子都是 “餃子好吃又很實惠” 的美好印象。于是你便開始了麻木的狂點如果你今天帶的是貴客，則馬上會有 “眼尖 ” 的服務(wù)員殷勤地給您推薦 60元一份的 “鮑魚蒸餃 ”等其他高檔菜品。并且不由分說積極給您推薦到手。有意思的是，如果你直接點餃子而沒有點其他菜品， 則馬上會有服務(wù)員非常 “善意 ”地提醒你說： “您可以先點菜，餃子上的快，不著急。 ”（而其實我每次去吃飯時都是等菜上了若干道之后餃子才

5、端上來， 到底誰更快呢？呵呵）與哈爾濱的大清華餃子王經(jīng)營策略遙相呼應(yīng)的是西安的賈三灌湯包子，這是西安鼓樓大街的名小吃。在上個世紀(jì)我還在西安上大學(xué)的時候他們的灌湯包子是4元一籠， 今年國慶節(jié)我又來到西安的時候發(fā)現(xiàn)他們的價格居然十多年不變。確實是一個讓人感動的事情，但幾個人一頓飯下來的真正總花銷卻并沒有 比去其他像樣的飯館吃一頓大餐便宜多少。這時我才明白他們的聲東擊西技巧O與上述兩者相呼應(yīng)的還有北京的宏狀元粥鋪，也是有異曲同工之妙，當(dāng)你真正去消費的時候，你才發(fā)現(xiàn)在那一碗很便宜 的粥的背后，你在這里的總花銷其實也并不低，所以難怪全國 有很多粥鋪都這么火爆。策略分析：上述三家餐館都是用一種麻痹的方法來

6、達(dá)到一種善本逐末、聲東擊西”的效果一一因為他們的主營業(yè)務(wù)價格往往極低， 具有高度的誘惑力和麻痹性。在這些假象的迷惑下，使你不自 覺地掀起了原本被你理性壓制的消費狂潮。試想：一個企業(yè)如果非主營業(yè)務(wù)價格很低，我們通常會認(rèn)為他是迫于市場競爭而作曲的抵抗，甚至懷疑他們有惡意競價的嫌疑；但如果主營業(yè)務(wù)價格很低，則往往會感覺到他很實惠”，這便是人們的消費錯覺。 在這種錯覺的引誘下， 我們稀里 糊涂地就上了 賊船”。最后卻發(fā)現(xiàn)我們最初看到的只是一個專 門誘惑人的幌子。促銷聯(lián)想：在大洋彼岸的美國，也有這么兩個全球聞名的企業(yè)在用同 樣的技巧引誘消費者上鉤。在老早以前，美國的芭比娃娃就已 經(jīng)開始了 死物活賣”的策

7、略一一如果你光買一個芭比娃娃，價 格其實是并不貴的，但一旦你把這個娃娃買回家之后，你以后 的消費便成了 無底洞”一一因為芭比公司通常會非常負(fù)責(zé)任地告訴你：你不是 買”了一個 死娃娃”，而是 養(yǎng)”了一個有靈 性的 活娃娃”，這個娃娃要穿衣、要換衣、要有玩具、要談戀 愛、要結(jié)婚！面對所有這些衍生性”需求，作為這個娃娃 的 養(yǎng)父母，你該怎么辦？沒辦法，為了充分證明你的慈愛之 心，你只好乖乖地繼續(xù)到芭比公司去為這個娃娃買衣服、買玩 具、找對象、辦婚事并且還是循環(huán)往復(fù)、樂此不疲。怎么 樣？不知不覺問，你才突然發(fā)現(xiàn)你的后續(xù)性消費支由早已經(jīng)遠(yuǎn) 遠(yuǎn)超生了你最初 領(lǐng)養(yǎng)”這個娃娃時的 茶金”價錢。芭比公司把 這種

8、 舍本逐末”的促銷策略可謂用到了極致。無獨有偶，同樣還是在美國， 淳樸厚道”的山姆沃頓先生 打由了 沃爾瑪一一天天平價”的招牌，并在沃爾瑪進(jìn)入中國以 后這個理念也隨之深入中國人心，從而使多少追求物美價廉的 中國消費者趨之若鷲。但是，凡是略懂終端零售市場的人通過 逛沃爾瑪賣場就能看由，他們所謂的天天平價”僅僅局限于一些在普通居民心中透明度很高或者價格具有高度剛性的產(chǎn)品和 品牌，而真正對一些透明度不高或者價格有彈性的產(chǎn)品和品牌（如服裝、一些不常用的生活用品等），沃爾瑪?shù)膬r格其實并 不低，甚至有時還不如一個幾平米的小店賣得便宜。不信大家 可以去細(xì)心地做個對比。現(xiàn)在我們已經(jīng)很難說到底是誰更先使用這些招

9、數(shù)了。不過想一想中國一家普通餐館老板的智慧就已經(jīng)足以和美國的這些知名大企業(yè)媲美，看來還是中國人更聰明啊。炭火樓：小料全免費 東方不亮西方亮同樣是在哈爾濱，相比起大清華的裝修特色，炭火樓可謂是略遜一籌。因為這家餐館從外觀來看實在是沒有太多足以讓人炫耀的特色。并且地勢也很不好，門口的路很窄也很差，停車也很麻煩。唯一值得炫耀的就是他們使用的 “炭火銅鍋 ” ，跟很多火鍋店的 “煤氣不銹鋼鍋 ”相比確實是更為地道。但說句內(nèi)心話這一點其實也很難算是一種明顯的競爭優(yōu)勢，因為在距他們不足 10米的隔壁也有一家同樣的炭火鍋店。但可惜隔壁那家 不知為什么就慢慢地倒閉了，而這家的生意竟然擴(kuò)充到了門外 并且大家還能

10、風(fēng)雨無阻。兩家這么近的距離竟然會出現(xiàn)這邊等著排隊而那邊沒人光顧。中國人本來就愛 “扎堆 ” ，哪里人多還偏往哪里去，而哪里人少還偏偏不去捧場， “馬太效應(yīng) ”在餐飲業(yè)表現(xiàn)得最為明顯 大多數(shù)人都想當(dāng)然地認(rèn)為 “這里既然人這么多， 味道肯定應(yīng)該不錯；而那里既然大家都不去，可見味道肯定不行” 。這家餐館我原來并沒有去過，但后來要么吃請要么請吃總共去了不下 5次?；?“善于觀察、 勤于思考 ” 的習(xí)慣， 我也慢慢地挖掘出了他們的火爆秘笈。策略分析：其實中國人吃火鍋最大的特色的就是講究一個 “火旺味鮮” ， 或者通俗一點說就是來吃火鍋的食客往往 “嘴很壯 ”， 味道吃的很 重”，由此可見，大多數(shù)食客在

11、吃火鍋的時候還是比較 費小料”的（這一點我在全國各地吃火鍋的時候都有留意，大都如此。想必大家也自有體會）。但很多火鍋店最大的弊端就 是 小料也收費就是這一點點微妙的差別，當(dāng)我們深入挖掘 的時候，不得不發(fā)現(xiàn)這 學(xué)問”其實就在這小料里。其實每個人在消費的時候都會有一種錯覺，比如當(dāng)你在飯 館點菜的時候哪怕是點了一桌好菜你一般也不會心疼，因為那 終究是你自己的消費。但如果你想加點醋或辣椒他們也收費， 你就會感覺很別扭。哪怕是每份只收一塊錢，你也會總感覺心 里不爽，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來講這屬于隱性的邊際成本”。所以，如果一個火鍋店對小料也收費，那么大多數(shù)食客就會能省則省， 于是隨著大家進(jìn)餐的深入， 涮來麻去，越

12、吃小料就越?jīng)]有味道， 慢慢地大家就感覺這火鍋味道也很一般，于是就不吃了。而炭火樓則充分洞悉了這個微妙的心理變化，所以對所有食客全程一律免收小料費，并且用小推車直接擺放由來，實行完全自選式服務(wù)。小料品種也非常齊全： 麻油、芝麻醬、韭花、腐乳、香菜、大辣椒、碎辣椒、辣椒油等等都實行按需分配”人們本來就對炭火銅鍋”的先入為主的印象要好過普通的煤氣不銹鋼火鍋 工不自覺地認(rèn)為前者的味道應(yīng)該更加地道。自從小料實行 高度共產(chǎn)、按需分配”以后，這樣一來，大家感覺味道更足了， 炭火鍋果然就是地道于是便口碑相傳，風(fēng) 雨無阻、綿綿不絕這時候，誰還在意老板在每道菜里面究竟加了多少小料的錢呢？促銷聯(lián)想：炭火樓的老板用自

13、己樸素的手法來演繹了一場東方不亮西方亮 ” 的促銷智慧。從營銷學(xué)上講其實就是 “終端零售的產(chǎn)品 線搭配與特定價格運作技巧 ” 。當(dāng)年中國聯(lián)通剛推由CDMAJ時候，用一串綠色的葡萄來極力豉吹CDMAJ低輻射與環(huán)保，卻發(fā)現(xiàn)市場業(yè)績?nèi)匀黄狡?。這就意味著賣點沒有找對，促銷沒有得法。后來才了解其最大的瓶頸就在于要讓原來用 GSMB的意向用戶重新購買 CDM序用手機，這顯然是有點單廂情愿了。這就像你讓一個開拖拉機的農(nóng)民為了環(huán)保而自行換成歐III 排放的汽車一樣， 試問你究竟憑什么就能讓用戶僅僅為了貪圖環(huán)保和低輻射就重新買個手機呢？后來， 聯(lián)通公司想到了 “繳話費， 送手機 ” 只要繳夠 （預(yù)存）一定的話費

14、，手機就送給你用，錢還是你的錢，只不過聯(lián)通先幫你預(yù)存起來。 這一下子就顛覆了人們過去 “買手機， 繳話費”的思維定勢，使人們發(fā)現(xiàn)要想從 朋 投奔”到C網(wǎng)是不需要另付成本的，并且后者還更加健康環(huán)保，這何樂而不為呢？于是便有掀起了一股換網(wǎng)”熱潮從買到送”的細(xì)微轉(zhuǎn)變一下子打開了 CDMA巨大市場，通過這種網(wǎng)絡(luò)天然的差異化和 “東方不亮西方亮 ” 的促銷技巧，從此才有了聯(lián)通對移動的“2對1”的挺身抗衡，現(xiàn)在姚明所代言的“網(wǎng)絡(luò)今非昔比” ，無非如此?，F(xiàn)在回頭想一下，對聯(lián)通公司來說，通過設(shè)置一定的預(yù)存費用標(biāo)準(zhǔn)，再加上通過跟摩托羅拉等一些知名手機廠家談判一些超低價的采購大單，早已收回了表面上 贈送”由去的手機成本。那么，相對于一個CDMA戶源源不斷的費用繳納與使用來講，一部CDM年機是不是已經(jīng)成了那個免費的 “火鍋小料 ”了呢？呵呵。張會亭點評：孔子曰