碧桂園成功背后的原因：營銷標準化模式

1、碧桂園成功背后的原因：營銷標準化模式 碧桂園集團，是一家以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，涵蓋建筑、裝修、物業(yè)管理、酒店開發(fā)及管理、教育等行業(yè)的國內(nèi)著名綜合性企業(yè)集團，中國房地產(chǎn)十強企業(yè)。下轄國家一級資質(zhì)建筑公司、國家一級資質(zhì)物業(yè)管理公司、甲級資質(zhì)設(shè)計院等專業(yè)公司；涉及酒店、教育等多個行業(yè)。碧桂園的成功不僅僅在于產(chǎn)品和效勞，碧桂園的營銷也值得我們學習。“從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，營銷革命3.0的時代，我們可大有作為。7月24日，廣州碧桂園營銷學院院長朱曉波造訪重慶，向200多家中國500強企業(yè)破解了碧桂園的營銷標準化模式：全民營銷、“人性營銷、自媒體營銷 營銷3.0時代“當今的顧客在進行消費選擇時，注重的

2、是那些能滿足其創(chuàng)意性、群體性和理想性的產(chǎn)品和企業(yè)。朱曉波說，在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷法那么已經(jīng)徹底失去了作用。聰明的企業(yè)會開發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費者價值觀的產(chǎn)品、效勞和企業(yè)文化。他對營銷時代的變遷進行解讀，認為營銷3.0時代不是憑空臆造的，而是大時代 孕育的產(chǎn)物，是一種趨勢。營銷1.0時代：以產(chǎn)品為導向。關(guān)注的是為客戶提供效勞內(nèi)容和效勞手段，如電子類產(chǎn)品，效勞商只將產(chǎn)品提供應(yīng)客戶，對于客戶購置了產(chǎn)品之后能獲得什么樣的具體效果等問題，那么不會進入深入考慮。朱曉波以曾經(jīng)風行一時的“大哥大為例。上世紀90年代初，人們都以擁有一臺尋呼機為榮，當時手里提著一部“大哥大走在街上，確實很有派頭，特別是他們這

3、些做生意的人。但是，“大哥大以產(chǎn)品為導向的營銷策略，只是以單一的營銷策略為企業(yè)提供營銷效勞，單兵作戰(zhàn)。營銷2.0時代：以顧客為導向。這是“以消費者為中心的時代，這時的營銷是以顧客為導向，從顧客需求出發(fā)為他們提供價值，但這個時代的營銷，企業(yè)看待與消費者的關(guān)系還僅僅是買賣關(guān)系。正是顧客導向的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略成就了諾基亞的曾經(jīng)的輝煌，“科技以人為本的廣告語幾乎無人不知，從“顧客就是上帝到“科技以人為本，可以說諾基亞以客戶為中心的理念已經(jīng)深入人心。早些年，諾基亞看到 行業(yè)的產(chǎn)品千篇一律，無法滿足消費者多樣需求，于是進行技術(shù)創(chuàng)新。機身更薄更輕，可免費聽音樂的產(chǎn)品一推出，就獲得市場的青睞。然而當蘋果、三星以“

4、價值為導向營銷橫空出世，諾基亞就一敗涂地。營銷3.0時代：以價值為導向。所謂的營銷3.0時代，超越了以產(chǎn)品為導向的營銷1.0時代和以消費者為導向的營銷2.0時代，用一種更全面的眼光看待顧客，把顧客視為具有多維性、受價值驅(qū)動的人群，甚至是企業(yè)的潛在合作者。30年前，王石的萬科也是以產(chǎn)品和顧客為導向的營銷，“拿地挖坑蓋房賣房管房，就按這種初級的模式攫取市場;30年后的今天，王石倡導的是“讓建筑贊美生命，把營銷宣傳上升到對人類生存方式、生存環(huán)境的思考高度?！皬淖畛跫壍纳淼男枨蟮阶罡呒壍木駥用娴男枨螅@是與馬斯洛需求理論緊密吻合的。朱曉波說，營銷3.0時代要求我們的營銷手段從“功能性感官性精神性的

5、過渡。“讓聽得見炮聲的人來指揮戰(zhàn)斗。朱曉波引用華為總裁任正非的話說。 碧桂園的營銷圈層任何偉大的營銷理念都需落到實操，一枚石子投入大海，是掀起驚濤駭浪，還是激不起任何一點漣漪，需要市場的考驗。在樓市不景氣的情況下，2022年8月18日，碧桂園十里金灘盛世開盤，當日加推數(shù)次，去化房源4800套，平均15秒售出一套房，刷新中國地產(chǎn)單日銷售新紀錄。10月6日，碧桂園蘭州新城開盤當天就熱銷50億，也創(chuàng)造了中國房地產(chǎn)新紀錄。作為2022年業(yè)績增長最迅猛的開發(fā)商。根據(jù)碧桂園公布的2022年公司年報來看，該集團成功進入“千億軍團，共實現(xiàn)合同銷售金額約1060億元，合同銷售面積為1593萬平方米，同比增長分別

6、約123%及109%。2022年的銷售目標更是劍指1280億元。碧桂園10年，攻城掠地無數(shù)，到底它為何能夠在競爭劇烈的廣州房地產(chǎn)市場聲名鵲起，在“眾目睽睽之下脫穎而出呢?朱曉波將碧桂園成功背后的原因進行了解讀： 1、全民營銷從曾令人瞠目的“小三房概念，到“娛樂營銷“體育營銷“全民營銷房地產(chǎn)或許天生就是個盛產(chǎn)營銷手段的地方。碧桂園式的“全民營銷可謂是在地產(chǎn)營銷界的一場創(chuàng)新革命，去年3月份開始，碧桂園陸續(xù)在各地開展“全民營銷活動，除了8000名碧桂園員工的內(nèi)部宣傳攻勢外，還發(fā)動社會和業(yè)主網(wǎng)絡(luò)等各種途徑帶動工程銷售。碧桂園的全民營銷體系，形成強大的圈層效應(yīng)。這一招無疑火了!這與我們目前口口聲聲所說的

7、互聯(lián)網(wǎng)思維如出一轍，即：人人發(fā)起、人人參與。而強勁的營銷團隊確保了銷售業(yè)績的成倍翻番，2022年前11個月，集團共實現(xiàn)合同銷售金額約人民幣967億元，同比增加130%，合同銷售建筑面積約1465萬平方米，同比增長114%。這讓碧桂園輕松超越620億的年度銷售目標，成為繼萬科、中海、保利之后，即將跨入千億軍團的房企。 2、自媒體營銷自媒體營銷，主要是指屬性歸于自己的官方網(wǎng)站、企業(yè)微博、微信公眾號等一系列相關(guān)的媒介營銷，在自己掌握的“賬號渠道上傳播自己的信息，從而獲得外界對自己的一個關(guān)注及認可的行為。“這就是自媒體營銷。概念大家都懂，幾乎所有企業(yè)都在玩，但是能把自媒體營銷做到大氣候的企業(yè)有多少?朱

8、曉波講述道。于是，他現(xiàn)場向廣闊企業(yè)家朋友播放了今年2月份碧桂園推出的微電影?對手情人?：以職場故事為題材，以2022年青島東碧桂園十里金灘營銷大會戰(zhàn)為背景，全程解密碧桂園銷售奇跡的杰作。在短短30分鐘的影片內(nèi)，?對手情人?全程話題不斷，堪稱地產(chǎn)界的“營銷圣經(jīng)，影片真實復(fù)原了地產(chǎn)營銷的方方面面，全民營銷、跨區(qū)域客戶召集、“競拍拓客區(qū)域、街頭派“情書等情節(jié)，都是碧桂園營銷的真實打法。一方面，這部紀實微電影展現(xiàn)了碧桂園營銷團隊的風采，增加消費者對企業(yè)的認同感;另一方面，作為一種自媒體營銷手段，為碧桂園作了一次很好的營銷推廣?！?對手情人?在門戶視頻網(wǎng)站上面的點擊量到達200多萬人次，宣傳效果不言而喻

9、。 3、全球外鄉(xiāng)化營銷碧桂園的第三招，是全球外鄉(xiāng)化營銷。用他的話來說，“全球外鄉(xiāng)化營銷，是一個抽象拗口的概念。眾所周知，碧桂園的業(yè)務(wù)范圍不僅僅在國內(nèi)，還拓展到海外。碧桂園真正實現(xiàn)全球營銷，靠的就是“全球化思考，外鄉(xiāng)化行動。即企業(yè)在設(shè)計公司使命，制定營銷戰(zhàn)略時，正視全球經(jīng)濟一體化的現(xiàn)實以及標準化營銷的作用，以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點。但在各個市場進行具體的營銷活動時，要充分考慮當?shù)厥袌龅母鞣N差異性，并據(jù)此制定出差異化的營銷方案和策略，綜合運營全球標準化與外鄉(xiāng)差異化營銷手段，并根據(jù)當?shù)厥袌龅膶嶋H情況決定差異化營銷與標準化營銷的比重。用一個詞概括，就是因地制宜。 全體系營銷標準化“標準化是2

10、022年碧桂園營銷中心的關(guān)鍵詞。朱曉波說，碧桂園營銷軍團的核心競爭力并不只是像?對手情人?上面的那樣“勇猛，更擁有一套堪稱營銷經(jīng)典課程的營銷管理標準體系。碧桂園營銷標準化是由營銷中心負責人牽頭，各職能部門參與，調(diào)動區(qū)域、工程人員歷時數(shù)月完成，整個營銷階段的劃分、模板、技術(shù)等都是由碧桂園營銷人負責，可以說，這是行內(nèi)首個全過程的營銷標準化。在營銷要求越來越精細化的今天，碧桂園營銷團隊對工程的效勞是從買地就開始全面參與，對工程的效勞幾乎貫穿工程整個生命周期。營銷團隊不僅可以做到細致的前期市場調(diào)研，提交詳細的調(diào)研報告以及貨量、產(chǎn)品配比建議，也會根據(jù)市場的反應(yīng)，在貨量規(guī)劃、個性化改造、環(huán)境體驗等方面提出專業(yè)建議。在碧桂園營銷的“戰(zhàn)陣中永遠不缺乏令人眼花繚亂的“奇謀良策：改“終端為“前段，變坐銷為行銷，化“零散為“圈層，全民營銷，跨區(qū)域客戶召集，夜間營銷，自媒體營銷，“海外投資考察團在現(xiàn)場，朱曉波展示了碧桂園的全營銷體系標準化時間軸與節(jié)點：1、摘牌準備期；2、品牌導入期(摘牌后15日左右)；3前期渠道期(摘牌后30日左右)；4、廣泛拓客期(開盤前一個月)； 5、硬廣強拓期(開盤前15天左右)；6、開盤期；7、常銷期。碧桂園把工程營銷管理