市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

1、.：.；市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)這是一個(gè)自動(dòng)出擊的時(shí)代，在出擊的過(guò)程中，營(yíng)銷永遠(yuǎn)是一把利劍。序營(yíng)銷學(xué)世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，而在我國(guó)的興起那么是近些年的事，它標(biāo)志他們由方案經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)了一大步。產(chǎn)品銷售是一門科學(xué)。這門科學(xué)是隨著消費(fèi)力及消費(fèi)方式的變化日臻豐富和完善的。在西方興隆的資本主義國(guó)家中，企業(yè)運(yùn)營(yíng)者誰(shuí)能熟練掌握營(yíng)銷知識(shí)，并能運(yùn)用自若，他就能在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到生存和開展，發(fā)明宏大財(cái)富。市場(chǎng)不是資本主義獨(dú)有，社會(huì)主義也有市場(chǎng)。樹立營(yíng)銷觀念，學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，掌握營(yíng)銷規(guī)律和確定營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)者是非常必要的，對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)人員、科技任務(wù)者、產(chǎn)品開發(fā)人員，甚至對(duì)黨務(wù)任務(wù)者而言，也同樣是很重要的。

2、十三大以后，小平同志明確提出建立有中國(guó)特征的社會(huì)主義實(shí)際，這是對(duì)馬列主義的開展。她處理了新時(shí)期建立社會(huì)主義的方向、道路、途徑等艱苦問(wèn)題。隨后又明確指出要建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，實(shí)行兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變。當(dāng)前他們正努力于開展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并把企業(yè)真正推向市場(chǎng)這一競(jìng)技舞臺(tái)，每一位運(yùn)營(yíng)管理者都面臨新的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。要建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，實(shí)行兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，就要求他們結(jié)實(shí)樹立市場(chǎng)觀念，擅長(zhǎng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以營(yíng)銷為手段，一切圍繞著市場(chǎng)轉(zhuǎn)。分開了市場(chǎng)，企業(yè)就無(wú)法生存和開展，所以市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)他們運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 由孫燕昌同志節(jié)選縮編的一書確實(shí)是他們的良師益友，為他們學(xué)習(xí)、掌握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷這一

3、高深的學(xué)問(wèn)提供了捷徑。我置信只需仔細(xì)、反復(fù)學(xué)習(xí)，深化了解其內(nèi)涵，勇于結(jié)合實(shí)踐去探求，并發(fā)明性地加以運(yùn)用，執(zhí)營(yíng)銷這把利劍提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才干，擴(kuò)張市場(chǎng)占有份額。那時(shí)他們的經(jīng)濟(jì)效益就能提高，他們的企業(yè)就能走出姿態(tài)，他們的事業(yè)就能開展。要在他們系統(tǒng)內(nèi)掀起一個(gè)學(xué)習(xí)、順應(yīng)、開展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熱潮，打好市場(chǎng)營(yíng)銷這一仗！全面提高駕馭市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才干和程度。 序 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在年代末傳人我國(guó)，是研討實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其開展規(guī)律的一門新興科學(xué)。它以滿足市場(chǎng)需求并借此實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的為研討的精華。目前，我國(guó)正在開展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度， 使企業(yè)真正步人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。對(duì)外開放政策進(jìn)一步實(shí)施，使中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)全

4、面接軌，每個(gè)企業(yè)正面臨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重壓力。面對(duì)這種情勢(shì)，他們每一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)者，必需轉(zhuǎn)變觀念，盡快掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，用市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，決心“丟掉夢(mèng)想，走向市場(chǎng)。同時(shí)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到“市場(chǎng)是一只無(wú)形的手，在通向市場(chǎng)的道路上還有許許多多的“莫測(cè)風(fēng)云，這就要求他們必需學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際，市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)是“發(fā)明市場(chǎng)。美國(guó)企業(yè)管理中有句名言就說(shuō)“企業(yè)第一位的不是發(fā)明利潤(rùn)，而是發(fā)明顧客 。 當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展很快，企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，產(chǎn)品能否銷售出去成為關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵問(wèn)題。從他們二輕企業(yè)的實(shí)踐情況看，確實(shí)如此。在這種情勢(shì)下，就要求他們每個(gè)運(yùn)營(yíng)者，既要牢牢樹立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念，加速兩個(gè)

5、根本性的轉(zhuǎn)變，又要緊緊地把握“成也市場(chǎng)，敗也市場(chǎng)的規(guī)律，是至關(guān)重要的。 孫燕昌同志選編 一書確實(shí)是他們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的好教材，請(qǐng)大家仔細(xì)學(xué)習(xí)，提高駕馭市場(chǎng)的程度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的有利位置。使企業(yè)走出姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)二輕第二次創(chuàng)業(yè)。 趕 上 營(yíng) 銷 的 時(shí) 代 列 車 與讀者共勉 在我國(guó)從方案經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變進(jìn)程中， 公有制企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)可以說(shuō)是最嚴(yán)峻的。一些企業(yè)從“正規(guī)軍 變成了“游擊隊(duì)，少數(shù)企業(yè)墮入了嚴(yán)重的姿態(tài)之中。 曾幾何時(shí)，他們過(guò)去多年的閱歷都不靈了。想轉(zhuǎn)變觀念，又不 大明了，詳細(xì)從何處人手。想學(xué)習(xí)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)一些書籍要么偏向于 實(shí)際性，缺乏可操作性；要么羅列一堆個(gè)別案例，

6、看不出系統(tǒng)性和 普遍意義；國(guó)外一些學(xué)院派的營(yíng)銷學(xué)雖然內(nèi)涵極深，但對(duì)初學(xué)者來(lái) 講真實(shí)是難以下咽，很容易消化不良。自從得到蕭富峰先生所著的 以后，如遇良師益友，反復(fù)學(xué)習(xí)，獲益匪淺。作者在此書中融入了當(dāng)今最新的營(yíng)銷思想，深化淺出，既適用又系統(tǒng)地向他們引見了營(yíng)銷活動(dòng)的整體概念。此書對(duì)處在轉(zhuǎn)軌時(shí)期的企業(yè)界來(lái)講，極具參考價(jià)值和指點(diǎn)意義。 為了方便閱讀，他們將此書進(jìn)展了節(jié)選，將書中的主要脈胳縮 編成為這本供大家參考。 身為一個(gè)現(xiàn)代人，他們每天都在接受大量的營(yíng)銷信息。從一清 早翻開收音機(jī)或翻開報(bào)紙，各種各樣的廣告與企業(yè)報(bào)道就一出現(xiàn)；翻開電視，五花八門的廣告與信息更是令人眼花繚亂；在報(bào)章雜志上，百貨公司的特賣與

7、廠商的促銷活動(dòng)也是比比皆是。凡此種種， 都在企圖影響他們的“購(gòu)買行為。由于他們都是消費(fèi)者，都是營(yíng)銷活動(dòng)的訴求對(duì)象，他們生活在這么一個(gè)“營(yíng)銷的世界中，與營(yíng)銷活動(dòng)有著如此密不可分的關(guān)系，焉能不了解營(yíng)銷？ 換個(gè)角度來(lái)看，現(xiàn)實(shí)上他們每個(gè)人也從事著“營(yíng)銷活動(dòng)。在 家里他們要壓服孩子要乖乖地吃飯，好好念書，不要老看電視；要求妻子或女朋友節(jié)制飲食，不要吃得太多，太油或太多零食；在辦公室，他們經(jīng)常會(huì)由于公事私事，而與下級(jí)、同事或上級(jí)“溝通，并企圖“壓服他們接受本人的想法。政府希望政令為群眾所了解。接受；求職者希望能爭(zhēng)取面試人員的好印象，以獲得良好的任務(wù)；此外，普通人也都希望可以遭到上級(jí)的贊賞，他人的敬重；凡此

8、種種都與“營(yíng)銷脫離不了關(guān)系。例如，在溝通的過(guò)程中，假設(shè)能用對(duì)方的言語(yǔ)，站在對(duì)方的立場(chǎng)，從對(duì)方的需求點(diǎn)切入，幾乎可以戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克，這就是營(yíng)銷中所謂的“消費(fèi)者導(dǎo)向?，F(xiàn)實(shí)上，不只是本質(zhì)的產(chǎn)品可以營(yíng)銷，而且一項(xiàng)效力，一種活動(dòng)，一種概念，一項(xiàng)政策等都可以透過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，把它做為“產(chǎn)品一樣地推銷出去，并爭(zhēng)取“消費(fèi)者的好感。他們生活在“營(yíng)銷的世界中，不只是外在的營(yíng)銷活動(dòng)影響著他們，他們本人也在從事著一些“營(yíng)銷活動(dòng)，以期影響他人。了解營(yíng)銷，能讓他們的事業(yè)、任務(wù)更順利，家庭與社會(huì)生活更調(diào)和。 用最簡(jiǎn)單說(shuō)法，營(yíng)銷就是“開展顧客的需求與愿望，并加以滿足。再換個(gè)角度來(lái)看，我國(guó)正在加快改革開放的步伐，國(guó)外公司紛紛打

9、入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們絕大多數(shù)都是營(yíng)銷導(dǎo)向的公司，一切的運(yùn)作都是為了配合營(yíng)銷部門，他們憑仗著現(xiàn)代的營(yíng)銷武器長(zhǎng)驅(qū)直入。而許多國(guó)內(nèi)企業(yè)依然沒有從消費(fèi)導(dǎo)向上完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，一切的運(yùn)作還是以消費(fèi)為中心，他們相對(duì)陳舊的武器很難抵御他們的攻擊。 他們?nèi)缃裉幵谝粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)年代，要想更上一層樓，根本的營(yíng)銷知識(shí)不可不懂。假設(shè)他們不想加人落伍的人群，讓他們共同努力，盡快掌握和運(yùn)用好營(yíng)銷這個(gè)武器，為搞好他們的企業(yè)而共同努力吧！ 編 者一九九七年一月 目 錄觀念篇二、市場(chǎng)調(diào)查篇三、市場(chǎng)細(xì)分篇四、市場(chǎng)定位篇五、營(yíng)銷戰(zhàn)略篇六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略篇觀 念 篇營(yíng)銷概念簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷就是“開掘顧客的需求與愿望，并加以滿足。說(shuō)得完好一點(diǎn)，營(yíng)銷是“確定

10、目的市場(chǎng)的需求與愿望，并設(shè)法調(diào)整組織資源，經(jīng)過(guò)整體的努力，使其能以較競(jìng)爭(zhēng)者更有效率，更符合效能的方式，滿足目的市場(chǎng)的需求。 在營(yíng)銷領(lǐng)域中，需求的內(nèi)涵即馬斯洛的需求層次，人們有五種需求： l、生理需求：包括與身體有關(guān)的根本需求，如饑餓與性。 、平安需求：防止遭到損傷或危險(xiǎn)的需求。 、社會(huì)需求：對(duì)于愛人與被愛，以及友誼、歸屬感之需求。 、自尊需求：即自我尊崇與希望被他人尊崇之需求。 、自我實(shí)現(xiàn)；實(shí)現(xiàn)自我理想、發(fā)揚(yáng)自我才干的需求。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，目的市場(chǎng)就是在特定期間里，他竭力想爭(zhēng)取的顧客群。 二、 消費(fèi)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向與營(yíng)銷導(dǎo)向消費(fèi)導(dǎo)向的廠商常從本人的立場(chǎng)看本人所消費(fèi)的產(chǎn)品，而不是從顧客的立場(chǎng)上看，所以

11、容易犯“一廂清愿的缺陷。這類廠商傾向于關(guān)起門來(lái)當(dāng)皇帝，忽視外在環(huán)境的變化，變成了“為消費(fèi)而消費(fèi)。他們以為好的東西，消費(fèi)者并不一定以為是好的。臺(tái)灣有一些廠商依然停留在這個(gè)階段。 銷售導(dǎo)向是以銷售者的需求為中心，重點(diǎn)在于如何刺激市場(chǎng)的需求量，把廠商的產(chǎn)品推銷出去，而不論產(chǎn)品本身能否能滿足消費(fèi)者的需求。因此，在銷售導(dǎo)向里，產(chǎn)品是被賣出去的，消費(fèi)者是被動(dòng)的，被誘導(dǎo)的，而不是自動(dòng)購(gòu)買的。臺(tái)灣有許多廠商是處于這個(gè)階段。 營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求，在這種導(dǎo)向下，廠商會(huì)盡力開掘顧客的需求，并滿足他們，而不是一味地制造產(chǎn)品并推銷出去。美國(guó)結(jié)合航空公司的廣告雜志標(biāo)題他就是老板最能表達(dá)出這種觀念。 不同導(dǎo)向觀念對(duì)比

12、表 銷售導(dǎo)向 營(yíng)銷導(dǎo)向 目的：公司已有的產(chǎn)品 顧客的新舊需求 方法：推銷、廣告、促銷等 整體的營(yíng)銷努力 意圖：只求把產(chǎn)品推銷出去，不論 希望能滿足顧客的需求 能否能滿足顧客 結(jié)果：產(chǎn)品是被賣出去的 產(chǎn)品是由顧客自動(dòng)購(gòu)買的 目的：經(jīng)過(guò)銷售獲取利潤(rùn) 經(jīng)過(guò)顧客的滿足達(dá)成組織目 標(biāo)，并獲取利潤(rùn) 公司稱號(hào) 消費(fèi)導(dǎo)向 營(yíng)銷導(dǎo)向 旁氏 他們消費(fèi)化裝品 他們出賣美的希望 施樂 他們消費(fèi)復(fù)印機(jī) 他們協(xié)助人們提高辦公室效率 春蘭 他們消費(fèi)空調(diào) 他們提供溫馨的家庭環(huán)境 營(yíng)銷導(dǎo)向標(biāo)志知道本人公司的主要顧客群和他們的特點(diǎn)如年齡、收入、教育程度、生活形狀等。知道顧客購(gòu)買本人的產(chǎn)品，而不買競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。知道各品牌的市場(chǎng)

13、占有率。知道本人的產(chǎn)品所提供應(yīng)顧客的獨(dú)特效力。知道顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買、運(yùn)用行為。知道市場(chǎng)的規(guī)模和年增長(zhǎng)率。知道本人的主要競(jìng)爭(zhēng)者，以及如何同他們競(jìng)爭(zhēng)。知道市場(chǎng)上有哪些時(shí)機(jī)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)。明確本人產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，及其能否滿足市場(chǎng)需求。注重市場(chǎng)調(diào)查并經(jīng)常進(jìn)展這種活動(dòng)。 假設(shè)對(duì)上述問(wèn)題都無(wú)法一定，那么那么闡明公司尚未構(gòu)成營(yíng)銷導(dǎo)向，應(yīng)該盡快多接觸他的消費(fèi)者。 一旦了解了誰(shuí)來(lái)購(gòu)買他們的產(chǎn)品，為什么來(lái)購(gòu)買，在哪里買，多久買一次，一次買多少等資料，他們便可據(jù)此來(lái)制定公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以決議如何從事這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，并博得顧客的芳心。 三、消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 現(xiàn)實(shí)上營(yíng)銷導(dǎo)向應(yīng)該涵蓋兩大部分：一為消費(fèi)者導(dǎo)向，或稱為顧客導(dǎo)向，

14、市場(chǎng)導(dǎo)向，這是普通人常掛在嘴邊的口號(hào)；二為競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，這是比較容易遭到忽視的觀念。 消費(fèi)者導(dǎo)向注重的是消費(fèi)者的需求與愿望，并以此為根據(jù)。廠商必需制造出顧客想買的東西，而不是廠商最容易制造的東西。只需消費(fèi)者才是真正的老板、最后的仲裁者。此外，廠商必需用顧客的目光來(lái)看本人，而不是從本人的角度去看消費(fèi)者。畢竟顧客購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來(lái)的效力，而不是產(chǎn)品本身，如買手表是由于它能通知人們時(shí)間，買隨身聽是由于它不但能聽音樂而且攜帶方便等。 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向那么是普通比較容易遭到忽視，最近才在國(guó)外申受注重的觀念。根本上，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猶如必需加以擊敗的敵手。消費(fèi)者的心是第一戰(zhàn)場(chǎng)，是人人都想降服的。販賣產(chǎn)品的場(chǎng)所

15、為第二戰(zhàn)場(chǎng)比如貨架位置，也是人人都要爭(zhēng)取的。因此，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向就是在競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置里開掘弱點(diǎn)，并針對(duì)弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)，以便戰(zhàn)勝對(duì)手，博得市場(chǎng)。 四、營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合普通簡(jiǎn)稱P。即產(chǎn)品、價(jià)錢、通路和推行，這些都是在企業(yè)控制之下，又能直接影響顧客反響的變量。而營(yíng)銷組合那么是這些變量的組合。 產(chǎn)品：質(zhì)量、式樣、品牌稱號(hào)、包裝、大小、效力以及保證等。 價(jià)錢：標(biāo)價(jià)、折扣、折讓、付款期限以及信譽(yù)條件等。 通路：配銷通路、涵蓋區(qū)域、儲(chǔ)存，以及運(yùn)輸?shù)取?推行：廣告、人員推銷、促銷以及公共報(bào)道。 普騰彩電實(shí)例： 產(chǎn)品： l、首創(chuàng)高保真彩電，提供明晰精巧的畫面。 、推出組合電視的概念，擴(kuò)展消費(fèi)者的視聽領(lǐng)域。 、

16、獨(dú)創(chuàng)黑色機(jī)型，面板設(shè)計(jì)也別具一格，、非常醒目。 、首創(chuàng)五年保證效力卡。 、普騰即為英文專業(yè)音響的縮寫；加上遭到國(guó)外雜志的一定使她得以建立起專家籠統(tǒng)。 價(jià)錢： l、高價(jià)位。 、堅(jiān)持不二價(jià)，以維護(hù)產(chǎn)品籠統(tǒng)與風(fēng)格。 通路： l、嚴(yán)厲挑選經(jīng)銷店在 多家中選定的高級(jí)音響店，以便品牌籠統(tǒng)相結(jié)合。 、優(yōu)厚的利潤(rùn)和獎(jiǎng)金。 、銷售區(qū)域的保證絕不在同一商圈設(shè)兩家店，以免自相殘殺人 、組織經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，以穩(wěn)定公司與經(jīng)銷店之間的關(guān)系，并落實(shí)公司的種種政策。 、與影碟機(jī)一同展現(xiàn)，效果相當(dāng)良好。 、嚴(yán)禁越區(qū)貨，經(jīng)查獲屬實(shí)者，先處于懲罰，假設(shè)屢教不改，那么取消經(jīng)銷權(quán)。 推行： 、廣告 以“SORRY SONY為廣告標(biāo)題，立

17、刻建立起相當(dāng)高的知名度，并引起消費(fèi)者的留意與興趣。 勝利地運(yùn)用名人引薦法，如電視廣告中的“與巨匠同步以及報(bào)紙廣告中以諸多名人一同引薦普騰彩電。 以理性的訴求，塑造出舶來(lái)品的高品味，連電視廣告結(jié)尾部分的“Purton普騰，都是請(qǐng)老外配音，而不是隨意找個(gè)老中發(fā)音，可見其一絲不茍的態(tài)度。 在報(bào)紙廣告上，發(fā)明出一個(gè)讓消費(fèi)者不太習(xí)慣的專有名詞， 以加強(qiáng)專業(yè)籠統(tǒng)。 提出專業(yè)問(wèn)題，塑造專家籠統(tǒng)，如提出“高保真，高解像度 的主張，以黑或灰色對(duì)消費(fèi)者提出質(zhì)疑等。 高品味、高風(fēng)格的訴求方式，滿足目的市場(chǎng)的心思需求。 首先提出“組合電視的概念，拓展消費(fèi)者的視聽領(lǐng)域。 引述本人在國(guó)外專業(yè)雜志上所遭到的一定，以強(qiáng)化消費(fèi)

18、者的 自信心。 、促銷 每年一定舉行消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以免經(jīng)銷店削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 首創(chuàng)電視墻展現(xiàn)，呵斥普通群眾的視聽震撼。 對(duì)經(jīng)銷店設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)金，一方面鼓勵(lì)他們配合公司政策，一方面鼓勵(lì)他們努力推銷產(chǎn)品。 、公關(guān)報(bào)導(dǎo) 由于是自創(chuàng)品牌外銷，經(jīng)常遭到報(bào)章雜志的報(bào)道與推崇，有助于品牌籠統(tǒng)的提升。 外國(guó)專業(yè)雜志的一定，更確立了普騰的專業(yè)籠統(tǒng)。上述實(shí)例分析可知，一個(gè)品牌的勝利決非偶爾，需求營(yíng)銷P的嚴(yán)密結(jié)合，才干在戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)揚(yáng)出最大的戰(zhàn)力，但是在發(fā)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)之前，應(yīng)先對(duì)“戰(zhàn)場(chǎng)有所了解，這就是市場(chǎng)調(diào)查的義務(wù)，也是市場(chǎng)調(diào)查篇的主題。注：“SORRY SONY為“對(duì)不起索尼之意。行銷實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)調(diào)查篇在現(xiàn)代社會(huì)里，由于競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈

19、，營(yíng)銷人員越來(lái)越依賴市場(chǎng)調(diào)查，以便獲得及時(shí)正確的資訊，做為擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略的參考。普通而言，在戰(zhàn)爭(zhēng)迸發(fā)前夕，優(yōu)秀的軍事指揮官都會(huì)先仔細(xì)研討戰(zhàn)場(chǎng)上的地形地物。他會(huì)從戰(zhàn)略的觀念，分析每一座山、每一條河的攻守價(jià)值。優(yōu)秀的將領(lǐng)也會(huì)仔細(xì)研討敵人的真假。理想情況下，他最好可以在戰(zhàn)爭(zhēng)前夕，將敵方部署確實(shí)切地點(diǎn)與兵力配置情況，畫在一張圖上。在戰(zhàn)場(chǎng)上，最好的奇襲就是使敵方?jīng)]有時(shí)機(jī)發(fā)動(dòng)奇襲。然而，在營(yíng)銷戰(zhàn)中，實(shí)地偵查戰(zhàn)場(chǎng)是相當(dāng)困難的甚至是不能夠的，他要如何透視消費(fèi)者的內(nèi)心想法，了解營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的地形地物，以及競(jìng)爭(zhēng)者擁有哪些優(yōu)優(yōu)勢(shì)呢？市場(chǎng)調(diào)查可以提供客觀的參考資料，使他們能經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的反響了解他們身處何地；競(jìng)爭(zhēng)者有哪些強(qiáng)勢(shì)

20、，哪些弱點(diǎn)；潛在顧客的內(nèi)心描畫；日后的開展方向以及市場(chǎng)還有哪些時(shí)機(jī)等。總而言之，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以粗略勾畫出營(yíng)銷戰(zhàn)的地圖，供營(yíng)銷人員進(jìn)展沙盤演練。今日市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，市場(chǎng)調(diào)查乃變成營(yíng)銷人員不得不了解的重要課題，更可以說(shuō)是一切營(yíng)銷活動(dòng)的開端。 第一、常用的調(diào)查方法 問(wèn)題一：A公司計(jì)劃改良產(chǎn)品包裝，廣告公司提出三種包裝，終究采用哪種包裝呢？ 問(wèn)題二：B公司正在選擇促銷活動(dòng)的贈(zèng)品，而對(duì)著琳瑯滿目的東西，終究應(yīng)該選擇哪一種呢？ 問(wèn)題三：C公司正在謀劃年度的主題廣告，廣告公司提出三個(gè)腳本，終究哪一個(gè)比較好呢？諸如此類的問(wèn)題，不斷出如今實(shí)踐的營(yíng)銷運(yùn)作中，終究應(yīng)如何處理呢？進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查是可信度比較高的科

21、學(xué)方法。為理處理各式各樣的問(wèn)題，世界各地的市場(chǎng)調(diào)查公司已開展出許多種不同的研討方法，他們可以從調(diào)查本身所提供的資料，將它們大致區(qū)分為兩個(gè)類別：質(zhì)的調(diào)查與量的調(diào)查。質(zhì)的調(diào)查所提供的資料通常都無(wú)法量化，它是針對(duì)營(yíng)銷人員所關(guān)切的假設(shè)干問(wèn)題，召集少數(shù)具有代表性的消費(fèi)者進(jìn)展深人的討論，希望透過(guò)這種與消費(fèi)者的直接溝通，深化了解消費(fèi)者內(nèi)心的真正想法。前面提出的問(wèn)題三通常會(huì)采用這種方法加以處理。量的調(diào)查那么是透過(guò)對(duì)足夠的消費(fèi)者進(jìn)展接觸，搜集他們的意見，以便提出有意義的量化資料，推上演有意義的量化結(jié)論，提供營(yíng)銷人員在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)的參考數(shù)據(jù)。前述的問(wèn)題二通常會(huì)采用此種方法處理。-至于問(wèn)題一，那么有三種能夠，假設(shè)

22、營(yíng)銷人員只想了解消費(fèi)者對(duì)三種包裝的偏好程度與緣由，那么應(yīng)該采取量的調(diào)查，這是第一種能夠；假設(shè)營(yíng)銷人員為了了解消費(fèi)者對(duì)構(gòu)圖、顏色、文字，以及整體設(shè)計(jì)的意見，包裝本身給消費(fèi)者的聯(lián)想，包裝本身與產(chǎn)品類別的銜接度，以及競(jìng)爭(zhēng)者包裝的比較資料，應(yīng)該會(huì)采用質(zhì)的調(diào)查，這是第種能夠；假設(shè)營(yíng)銷人員兩種資料都想搜集，那么應(yīng)該會(huì)兩種方法都采用，這是第三種能夠。但是在第三種情況下，普通都是先進(jìn)展質(zhì)的調(diào)查，以便在消費(fèi)者討論后，進(jìn)展必要的修正與調(diào)整，為量的調(diào)查找出重點(diǎn)方向，然后再進(jìn)展量的調(diào)查，以相輔相成。質(zhì)的調(diào)查當(dāng)營(yíng)銷人員心中有假設(shè)干疑惑，希望直接傾聽消費(fèi)者的心聲與意見，并從中了解消費(fèi)者對(duì)某個(gè)主題的態(tài)度與想法時(shí)，質(zhì)的調(diào)查是

23、有效的選擇。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷人員所注重的是消費(fèi)者親口說(shuō)出的 “消費(fèi)者言語(yǔ)。由于在其中，研討人員都會(huì)盡量鼓勵(lì)消費(fèi)者以本人的言語(yǔ)，坦誠(chéng)地說(shuō)出本人的想法其中并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，以了解消費(fèi)者為何購(gòu)買，如何購(gòu)買，以及如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞等資料，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷人員心目中的一連串疑惑提出解答。常用的質(zhì)的調(diào)查方法有兩種。、小組討論法一開場(chǎng)，營(yíng)銷人員會(huì)提出研討的目的與研討的主題如廣告測(cè)試、包裝測(cè)試或產(chǎn)品的概念測(cè)試等。然后，再和研討人員共同討論大綱，以便討論會(huì)主持人了解整個(gè)調(diào)查的重點(diǎn)，以及討論會(huì)進(jìn)展的程序，進(jìn)而確保討論出來(lái)的結(jié)果就是營(yíng)銷人員想要的東西。接著，研討人員就開場(chǎng)找人，在特定的參與對(duì)象如男性、每周至少喝兩次自行沖泡的

24、咖啡，大專教育程度，年齡至歲，每月所得在多少元以上等找齊之后，主持人就會(huì)在會(huì)議室里，根據(jù)討論大綱，帶著著參與會(huì)議的消費(fèi)者人數(shù)普通最好在至人之間就特定主題進(jìn)展“有目的的聊天，以便深化了解消費(fèi)者內(nèi)心的想法。在討論的過(guò)程中，主持人并不提出本人的看法，也不做任何結(jié)論和價(jià)值判別，更不會(huì)批判消費(fèi)者所發(fā)表的意見，也盡量防止消費(fèi)者彼此互排對(duì)方的缺陷。他只擔(dān)任營(yíng)造一種氣氛，使大家情愿暢所欲言，并時(shí)時(shí)控制局面，使討論的話題不偏離主題；然后懂得在適當(dāng)時(shí)機(jī)，詰問(wèn)對(duì)營(yíng)銷人員有重要意義的問(wèn)題，主持人的功力在這里就分出高低了。討論會(huì)終了兩周左右，研討人員就討論內(nèi)容先提出簡(jiǎn)報(bào)，讓營(yíng)銷人員對(duì)調(diào)查結(jié)果先有個(gè)初步概念。大約再過(guò)兩個(gè)

25、星期左右，就可以寫出調(diào)查報(bào)告與建議事項(xiàng)。可以從雜亂無(wú)章、七嘴八舌的消費(fèi)者意見里，整理出對(duì)營(yíng)銷人員有意義，并且重要的資料，提出結(jié)論與建議，是主持人手下見真章的時(shí)候了。- 、深度訪談深度訪談是由主持人就事先設(shè)計(jì)的討論大綱與某個(gè)消費(fèi)者單獨(dú)進(jìn)展面對(duì)面的溝通。由于這種方式破費(fèi)比小組討論會(huì)高，通常只需在比較特殊的情況下才會(huì)采用。如隱私性比較高的產(chǎn)品，或受訪者很忙，無(wú)法在同一時(shí)間湊足人數(shù)開小組討論會(huì)等。這種方式與小組討論會(huì)大同小異，不過(guò)，由于它是一對(duì)一的討論，因此，如何激發(fā)受訪者不斷發(fā)表意見的志愿與興趣，防止冷場(chǎng)?？菰锓ξ兜葹殡y局面，以及答非所問(wèn)、偏離主題等景象，件件都是對(duì)主持人的大考驗(yàn)。根本上說(shuō)，深度訪談

26、的困難度遠(yuǎn)大于小組討論會(huì)，話題深化的程度，也會(huì)超越小組討論會(huì)；而且本錢也會(huì)比小組討論會(huì)高。小組討論會(huì)應(yīng)該留意的事項(xiàng)，大多適用于這種方法，例如，應(yīng)舉行兩組以上的討論，以便比較，主持人不運(yùn)用明示或暗示的方法引導(dǎo)受訪者說(shuō)出事先猜測(cè)的結(jié)論；以及營(yíng)銷人員的積極參與，到場(chǎng)傾聽，對(duì)整個(gè)研討的質(zhì)量助益良多等。二、量的調(diào)查這種研討方法是以經(jīng)濟(jì)學(xué)為根底，試圖以足夠數(shù)量的樣本，推出整個(gè)母體的景象，如的市場(chǎng)占有率或 的品牌轉(zhuǎn)換率。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，量化的資料可以當(dāng)做撰寫報(bào)告時(shí)的輔助資料，制定營(yíng)銷決策的支持理由，以及了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的直接渠道。普通常見的量化調(diào)查方法有如下五種。 l、調(diào)查這是以的方式，對(duì)特定消費(fèi)者進(jìn)展調(diào)查，

27、普通的電視收視率調(diào)查都是采用此種方式。在進(jìn)展調(diào)查的過(guò)程中，常碰到以下情況： 特定的受訪人不在。 沒人接。 消費(fèi)者回絕接受訪問(wèn)。受訪者缺乏耐心，不大情愿協(xié)作或隨意作答。諸如此類的情況就使打的次數(shù)，是事先設(shè)定的樣本數(shù)的好幾倍；結(jié)果的可信度要打點(diǎn)折扣。這是他們應(yīng)該了解的。 對(duì)于受訪者而言，是一種“打攪，因此，十一、二道題已是極限，訪問(wèn)的時(shí)間最好不要超越三到五分鐘，以免使受訪者感到不快。切記，問(wèn)得越多，不一定得到的越多。 由于訪問(wèn)的時(shí)間有限，且受訪者又不是處于一個(gè)安靜的思索空間，所以問(wèn)卷的構(gòu)造與流程一定要嚴(yán)謹(jǐn)而符合邏輯，留意跳題的方式，不要讓受訪者感到混淆，使受訪者方便做答。此外，問(wèn)題一定要簡(jiǎn)單明了，

28、并盡量防止提出太多“為什么之類的開放性問(wèn)題。由于這種開放性的問(wèn)題，不僅使受訪者在答題時(shí)相當(dāng)費(fèi)腦筋，而且整理起來(lái)也相當(dāng)費(fèi)事。- 、郵寄問(wèn)卷調(diào)查由于人們的惰性作崇，使得郵寄問(wèn)卷的回件率普通都偏低。在這個(gè)過(guò)程中，贈(zèng)品寄回問(wèn)卷的贈(zèng)送品本身的魅力是影響回件率的重要要素之一，而問(wèn)卷本身的設(shè)計(jì)那么是另一種影響要素。大多數(shù)市調(diào)所運(yùn)用的問(wèn)卷，均屬構(gòu)造式的問(wèn)卷，這種問(wèn)卷是由市調(diào)人員與企劃人員根據(jù)調(diào)查目的所討論出來(lái)的，每個(gè)問(wèn)題的字眼與選項(xiàng)都經(jīng)過(guò)選定，問(wèn)題次序的陳列與跳題方式也都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。 、定點(diǎn)設(shè)立訪問(wèn)這種調(diào)查方法是由市調(diào)人員以某個(gè)人潮流動(dòng)頻繁的地方為據(jù)點(diǎn)，由訪員從過(guò)往的行人中，挑選出符合樣本條件對(duì)象。經(jīng)過(guò)上前

29、闡明后，假設(shè)對(duì)方情愿接受訪問(wèn)。就由訪員帶到定點(diǎn)，雙方坐下來(lái)訪談。 、家庭留置品測(cè)試在家庭留置樣品測(cè)試時(shí)，訪員針對(duì)特定調(diào)查對(duì)象加以訪問(wèn)，闡明調(diào)查的有關(guān)情形，并壓服對(duì)方留下樣品，接受測(cè)試。假設(shè)對(duì)方情愿協(xié)作，訪員就把樣品留在受訪者家中；并聲明一段時(shí)間后回來(lái)收取樣品。在收回樣品之間，訪員也可以打追蹤受訪者運(yùn)用樣品的情況，并提示受訪者應(yīng)記載的事項(xiàng)。透過(guò)這種方式，他們可以深化了解受訪者家庭對(duì)特點(diǎn)產(chǎn)品的運(yùn)用情況，偏好程度，喜歡與不喜歡之處，以及購(gòu)買傾向，并察看受訪家庭對(duì)樣品的運(yùn)用量，來(lái)斷定它對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度與運(yùn)用情況。 、人員面對(duì)面訪問(wèn)在許多大調(diào)查里，市調(diào)公司都會(huì)采用這種人員面對(duì)面訪問(wèn)的方式。在其中，訪員根

30、據(jù)事先分配好的樣本戶，直接登門造訪，并針對(duì)特定的受訪者展開面對(duì)面的訪問(wèn)，假設(shè)特定受訪者不在，那么應(yīng)按照市調(diào)公司的規(guī)定彈性應(yīng)變。原那么上市調(diào)公司給予訪員的樣本數(shù)，一定會(huì)大于他所承當(dāng)?shù)呐漕~。 以上所談的人員訪問(wèn)都偏向干室內(nèi)面對(duì)面訪問(wèn)，有時(shí)候，他們也會(huì)看到有人在街上攔下行人，當(dāng)場(chǎng)就站在那里進(jìn)展訪問(wèn)。但這種情況畢竟少見，而且效果也會(huì)打折扣。普通而言，通常都是由訪員找到特定訪問(wèn)對(duì)象后，帶到特定地點(diǎn)坐下來(lái)談，那就是所謂定點(diǎn)設(shè)站訪問(wèn)。 、消費(fèi)者固定樣本 建立消費(fèi)固定樣本是搜集市場(chǎng)資料的另一種方法，在其中，主辦單位先以抽樣方法選定一些具有代表性的消費(fèi)者，以作為長(zhǎng)期的固定成員。然后就不斷地與他們堅(jiān)持聯(lián)絡(luò)，定期對(duì)

31、他們進(jìn)展調(diào)查，逐漸積累資料，以了解有關(guān)市場(chǎng)信息，并掌握市場(chǎng)變動(dòng)情況。根據(jù)調(diào)查目的不同，他們可以將消費(fèi)者固定樣本區(qū)分為購(gòu)買行為固定樣本和電視觀眾固定樣本兩種。-值得一提的是，還有一種固定樣本叫做商店稽核固定樣本，它也是經(jīng)由抽樣方式選定成員，并有主辦擔(dān)任開發(fā)與維持，它并非消費(fèi)者固定樣本，由于它的成員是零售店，而非消費(fèi)者。它是以搜集鋪貨、商品周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存，以及價(jià)錢等資料為主要目的，對(duì)于企業(yè)體的通路決策有相當(dāng)大的助益。第二，常見的調(diào)查工程一、消費(fèi)者調(diào)查 、消費(fèi)者運(yùn)用實(shí)態(tài)調(diào)查消費(fèi)者運(yùn)用實(shí)態(tài)可以說(shuō)是最常被運(yùn)用的調(diào)查工程，普通常用量的調(diào)查方法進(jìn)展研討，如定點(diǎn)設(shè)站訪問(wèn)、人員訪問(wèn)等，當(dāng)營(yíng)銷人員覺得對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買與

32、運(yùn)用行為、購(gòu)買思索要素、品牌忠實(shí)程度等問(wèn)題感到疑惑，或需求更進(jìn)一步的市場(chǎng)資料時(shí)，就可以采用這種方法。它可以提供的信息包括： 品牌知名度與偏好度。購(gòu)買與運(yùn)用場(chǎng)所。品牌忠實(shí)度。購(gòu)買與運(yùn)用數(shù)量和頻率。購(gòu)買動(dòng)機(jī)與思索要素。品牌印象。主要購(gòu)買、運(yùn)用者描畫。運(yùn)用稱心與不稱心之處等。、綜合大調(diào)查這種大調(diào)查通常一年舉行一次，目的在于全面了解市場(chǎng)一年來(lái)的動(dòng)態(tài)，對(duì)本人與競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力進(jìn)展追蹤，并對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)用實(shí)態(tài)進(jìn)展廣泛的了解。這種研討的結(jié)果一方面可以檢討過(guò)去的得失，一方面可以展望未來(lái)的方向，是營(yíng)銷人員擬定年度營(yíng)銷方案不可短少的根本資料。 這種調(diào)查的樣本數(shù)通常都比較大小那么四、五百，多那么上千，而且樣本分布通常

33、會(huì)擴(kuò)及全國(guó)，所能提供的資料也比普通的消費(fèi)者運(yùn)用實(shí)態(tài)調(diào)查廣泛而且具有代表性。除了消費(fèi)者運(yùn)用實(shí)態(tài)資料，它還能提供產(chǎn)品普及率，各品牌的市場(chǎng)占有率，廣告印象，以及市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)與時(shí)機(jī)點(diǎn)等資料。有時(shí)甚至可以估出市場(chǎng)潛量的大少，提供營(yíng)銷人員足夠的市場(chǎng)情報(bào)，以做為擬定對(duì)策時(shí)的參考。二、產(chǎn)品研討當(dāng)他們要推出新產(chǎn)品，改動(dòng)包裝、改動(dòng)口味，或改動(dòng)產(chǎn)品定位時(shí)，他們能夠要做一些產(chǎn)品研討，以了解消費(fèi)者的反映，并做為營(yíng)銷運(yùn)作之參考。產(chǎn)品研討包括四種常見的工程。l、產(chǎn)品概念測(cè)試當(dāng)他們要推出新產(chǎn)品或以不同于目前的產(chǎn)品概念與消費(fèi)者溝通時(shí)，他們就有-必要要做產(chǎn)品概念測(cè)試，以了解消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度，喜歡程度，以及購(gòu)買志愿。其

34、他資料還包括： 概念本身的明晰度。 能夠替代的產(chǎn)品。 能夠的購(gòu)買者與運(yùn)用者。 預(yù)期的價(jià)錢。消費(fèi)者認(rèn)知到什么產(chǎn)品利益？能否具有獨(dú)特性？產(chǎn)品概念測(cè)試普通是以小組討論會(huì)的方式進(jìn)展，但也有少部分是用定點(diǎn)設(shè)站訪問(wèn)的方式。 、口味測(cè)試在食品界里，當(dāng)廠商要推出新產(chǎn)品或新配方時(shí)，一定要做口味測(cè)試，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味的接受度，喜好度，整體的偏好與評(píng)價(jià)，購(gòu)買志愿，以及價(jià)錢的接受程度。 、命名測(cè)試 在新產(chǎn)品上市時(shí)，為它選擇一個(gè)好名，可以為未來(lái)的開展奠定良好的根底。因此，有些比較慎重的廠商，都會(huì)先做命名測(cè)試，以了解消費(fèi)者對(duì)名字的聯(lián)想，名字本身有無(wú)諧音，與產(chǎn)品本身的結(jié)合度，能否易念，以及整體的偏好與評(píng)價(jià)如何。 、包

35、裝測(cè)試 當(dāng)廠商推出新產(chǎn)品，或舊產(chǎn)品想要改動(dòng)包裝時(shí)，通常都會(huì)做包裝測(cè)試，以了解消費(fèi)者對(duì)圖案、顏色的聯(lián)想、品牌籠統(tǒng)的認(rèn)知，以及整體評(píng)價(jià)與偏好等。 包裝是一門專業(yè)的學(xué)問(wèn)，消費(fèi)者都不是專業(yè)人員，所提出來(lái)的意見都能夠?qū)儆谙喈?dāng)浮面的。因此在進(jìn)展這種調(diào)查時(shí)，營(yíng)銷人員必需先確定本人的包裝戰(zhàn)略，否那么很容易被誤導(dǎo)。 三、廣告測(cè)試 廣告是營(yíng)銷的利器，電視廣告所擔(dān)負(fù)的營(yíng)銷使命尤其艱苦，基于此，營(yíng)銷人員莫不兢兢業(yè)業(yè)，希望在廣告推出之前，能透過(guò)消費(fèi)者的意見，將它修正到完美的程度 。普通常見的廣告研討可分為事前測(cè)試和事后測(cè)試兩大類。前者普通用廣告概念測(cè)試和文案測(cè)試；后者普通用隔日廣告度調(diào)查和廣告效果追蹤調(diào)查。 l、廣告概

36、念測(cè)試 普通而言，廣告的使命就是向消費(fèi)者提出一項(xiàng)承諾，以爭(zhēng)取他們的好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。假設(shè)對(duì)消費(fèi)者的承諾沒有搔到癢處，缺乏可信度，或不具壓服力，那么不論廣告本身如何具有創(chuàng)意，都很難打動(dòng)消費(fèi)者的心。因此，承諾本身能否正確可信，以及消費(fèi)者能否注重，都會(huì)影響到廣告的溝通效果。廣告概念測(cè)試的目的就在于找出一個(gè)最能引起消費(fèi)者共鳴的切入點(diǎn)，以便引導(dǎo)創(chuàng)意人員的思索方向。 -當(dāng)企劃人員對(duì)于提出何種承諾不太確定時(shí)，廣告人員會(huì)從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，開展出不同的廣告概念每一種概念都代表不同的訴求重點(diǎn)。然后，經(jīng)過(guò)小組討論會(huì)的方式，約請(qǐng)目的消費(fèi)者加以評(píng)價(jià)，以了解他們對(duì)不同廣告概念的興趣、信任、記憶，以及購(gòu)買傾向，再?gòu)闹?/p>

37、找出一個(gè)最強(qiáng)有力的概念，以做為廣告腳本聯(lián)想的素材。、文案測(cè)試確定廣告概念之后，創(chuàng)意人員就會(huì)著手開展數(shù)個(gè)腳本，并提供應(yīng)廣告主載決。當(dāng)雙方對(duì)哪一個(gè)腳本最適宜有爭(zhēng)議時(shí)，能夠就會(huì)采用文案測(cè)試，以找出最能吸引消費(fèi)者的腳本。按照測(cè)試影片制造方式的不同，他們可將文案測(cè)試分為兩種，其一為腳本測(cè)試，其二為廣告影片測(cè)試。腳本測(cè)試是以、卡通動(dòng)畫或其他簡(jiǎn)單的手法表現(xiàn)腳本內(nèi)容，希望受測(cè)者發(fā)揚(yáng)一點(diǎn)想像力，將它“變成實(shí)踐的廣告片，以評(píng)價(jià)比較。廣告影片測(cè)試前是以真人實(shí)地拍攝的方式，制造出和日后播出的廣告片幾乎一樣的錄相帶，以供測(cè)試之用。比較之下，當(dāng)然后者的效果會(huì)比前者好，但本錢也比前者高出許多，如何選擇視廣告主的要求與預(yù)算而

38、定。不論哪一種方式，在文案測(cè)試中，他們希望了解消費(fèi)者對(duì)受測(cè)廣告的了解度、接受度、記憶度，所認(rèn)知產(chǎn)品的利益點(diǎn)、喜歡程度，以及購(gòu)買志愿等，以便在正式推出廣告片之前，能根據(jù)測(cè)試結(jié)果確定腳本。文案測(cè)試普通都會(huì)采取小組討論方式。 、隔日廣告記憶度調(diào)查這種調(diào)查是在廣告第一次播出后隔天，以隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，針對(duì)目的消費(fèi)者進(jìn)展調(diào)查，以了解消費(fèi)者對(duì)該廣告片的記憶度、了解度、留意度，以及購(gòu)買志愿等，以做為今后廣告謀劃的參考資料。 、廣告效果的追蹤調(diào)查在廣告開播期間，廣告主能夠會(huì)覺得有需求對(duì)廣告片繼續(xù)追蹤，以了解消費(fèi)者的反響變化。這種掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的追蹤調(diào)查，可以讓廣告主深切領(lǐng)會(huì)廣告的效果以及消費(fèi)者的好惡，有些人會(huì)

39、據(jù)此決議廣告能否會(huì)繼續(xù)播放，有些人那么從中讀出“消費(fèi)者言語(yǔ)，以做為日后企劃的參考。經(jīng)過(guò)以上的種種追蹤調(diào)查，他們可以得到許多有用的資料，例如：品牌知名度、廣告記憶度、廣告了解度、購(gòu)買志愿和行動(dòng)等。 現(xiàn)實(shí)上，播出一個(gè)廣告少那么幾十萬(wàn)，多那么上百萬(wàn)，是一筆不小的投資?；ㄉ先f(wàn)余元做做調(diào)查，以提高廣告效果，絕對(duì)是必需和事半功倍的決策。 第三、抽樣方法與市調(diào)流程 一、常見的抽樣方法 l、隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣是非常簡(jiǎn)單的抽樣方法，調(diào)查經(jīng)常采用這種方法。假設(shè)想在一群受測(cè)對(duì)象母體抽出幾個(gè)樣本，就把受測(cè)對(duì)象編號(hào)，再要求亂數(shù)表抽出所需的樣本數(shù)。 、立意抽樣 立意抽樣又稱判別抽樣，在其中，市調(diào)人員根據(jù)其客觀判別與閱歷選定

40、樣本。在樣本不多、調(diào)查規(guī)模不大的情況下，可以采用這種方法抽樣；否那么，在樣本選擇上恐怕會(huì)產(chǎn)生偏向。 、系統(tǒng)抽樣 在系統(tǒng)抽樣的方式中，市調(diào)人員先決議所需的樣本數(shù)n，它的商數(shù)就是每個(gè)樣本之間的間距，然后，將母體劃分為n個(gè)子母體，再?gòu)膩y數(shù)表決議第一個(gè)樣本代號(hào)必需小于樣本間距，第二個(gè)樣本的代號(hào)加上間距，第三個(gè)樣本就是第二個(gè)樣本代號(hào)加上間距，并以此類推。 、配額抽樣 定點(diǎn)設(shè)站訪問(wèn)經(jīng)常采用配額抽樣。所謂配額抽樣就是市調(diào)人員事先決議好樣品的分配情況，如個(gè)樣本，男女各一半；或運(yùn)用者占 ，非運(yùn)用者占 等。或在男女各半的前提下，每一半樣本還必需有一半是運(yùn)用者，一半是非運(yùn)用者。 二、市場(chǎng)調(diào)查流程 、問(wèn)題界定 即確定

41、調(diào)查工程如：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)用實(shí)態(tài)、品牌知名度和偏好度等。 、研討設(shè)計(jì) 根據(jù)界定的目的，研討設(shè)計(jì)質(zhì)的調(diào)查或量的調(diào)查，決議樣本數(shù)和抽樣方法。 、實(shí)地調(diào)查 研討設(shè)計(jì)完成后，就要開展實(shí)地調(diào)查任務(wù)，這是最花錢、最能夠出錯(cuò)，也是最重要的階段，整個(gè)調(diào)查的可信度，相當(dāng)依賴這個(gè)階段的仔細(xì)執(zhí)行與追蹤控制。 、資料分析 市調(diào)人員與營(yíng)銷人員從調(diào)查所搜集到的資料加以歸納、分析，并整理出有意義的情報(bào)。研討人員可以透過(guò)統(tǒng)計(jì)運(yùn)作與電腦分析，交叉出重要的資訊，并求出有關(guān)資料的平均數(shù)，相關(guān)系統(tǒng)，以及顯著程度等參考數(shù)據(jù)，以供分析報(bào)告之根據(jù)。 、報(bào)告與建議在消化電腦報(bào)表和統(tǒng)計(jì)數(shù)字的根底上，整理出對(duì)營(yíng)銷人員具有意義重要發(fā)-現(xiàn)，根據(jù)本

42、人的閱歷提出調(diào)查結(jié)論，找出市場(chǎng)的問(wèn)題與時(shí)機(jī)點(diǎn)，并提出本人的建議與看法，這些珍貴的資料才可以給營(yíng)銷人員真正的協(xié)助 。 現(xiàn)實(shí)上，在一定的誤差比率之下，市調(diào)自有其相當(dāng)?shù)目尚哦?，它可以提供營(yíng)銷人員客觀的市場(chǎng)資料，供制定營(yíng)銷決策之參考。但市調(diào)結(jié)果只是參考資料而已，它無(wú)法替營(yíng)銷人員下任何決議，因此營(yíng)銷人員不應(yīng)一味地迷信市調(diào)數(shù)字，或者將它奉為一切行動(dòng)的準(zhǔn)繩；而應(yīng)該在用心地消化市調(diào)資料之后，加人本人的戰(zhàn)略性思索與判別力，再做出決策。畢竟，營(yíng)銷世界中變數(shù)相當(dāng)多，假設(shè)只是一份市調(diào)報(bào)告就能定乾坤，那營(yíng)銷運(yùn)作就沒有什么挑戰(zhàn)性可言了。小 結(jié)市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)方法搜集、整理、分析種種有關(guān)的市場(chǎng)資料，來(lái)了解誰(shuí)才是他們的目的消

43、費(fèi)者；他們有什么需求，以及如何去滿足他們等信息，進(jìn)而協(xié)助營(yíng)銷人員更有效地方案、執(zhí)行與控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。從調(diào)查性質(zhì)來(lái)看，他們可以將市調(diào)分為質(zhì)的調(diào)查和量的調(diào)查兩大類。這兩種調(diào)查可以單獨(dú)進(jìn)展，也可以同時(shí)采用，但普通都是先進(jìn)展質(zhì)的調(diào)查，再進(jìn)展量的調(diào)查，以便前者可以為后者提供一些方向和參考。 企業(yè)界經(jīng)常做的調(diào)查包括消費(fèi)調(diào)查、產(chǎn)品研討和廣告研討三大類，其中以消費(fèi)者運(yùn)用實(shí)態(tài)調(diào)查最為常見，以了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所抱的態(tài)度和消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買、運(yùn)用行為。產(chǎn)品研討在新產(chǎn)品上市時(shí)一定用得到，廣告研討那么是在廣告片要推出時(shí)的事情。至于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的流程，他們可以把它分為五個(gè)步驟：?jiǎn)栴}界定；研討設(shè)計(jì)

44、；實(shí)地調(diào)查；資料分析；提出報(bào)告與建議。 由于競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，產(chǎn)品差別點(diǎn)越來(lái)越少，新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)與本錢越來(lái)越高，使得市場(chǎng)調(diào)查越來(lái)越重要。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果可以提供營(yíng)銷人員有關(guān)資料，以做為擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略和從事營(yíng)銷任務(wù)。 市 場(chǎng) 細(xì) 分 篇在營(yíng)銷運(yùn)作中，他們常會(huì)將市場(chǎng)看作是一塊大餅，由參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商分而食之。因此，市場(chǎng)細(xì)分就是將市場(chǎng)分成不同的顧客群體，并使得每個(gè)群體均可成為特定營(yíng)銷組合所針對(duì)的目的市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)之后，有三種不同的營(yíng)銷運(yùn)作方式可供廠商選擇。l、無(wú)差別營(yíng)銷：廠商決議只推出一種產(chǎn)品，一種營(yíng)銷組合，試圖以吸引最多的顧客。在這種方式下，廠商所注重的是消費(fèi)者的共同點(diǎn)，而不是差別點(diǎn)。經(jīng)過(guò)大量配銷，大量廣告

45、，爭(zhēng)取大多數(shù)消費(fèi)者的好感。例如，可口可樂早期只消費(fèi)單一口味、單一瓶裝的飲料來(lái)滿足一切的人。、差別營(yíng)銷:：廠商針對(duì)不同的市場(chǎng)群體，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，以迎合不同的消費(fèi)者的需求。例如，美國(guó)通用汽車公司就試圖為每個(gè)“錢包、目的、個(gè)性消費(fèi)一種車子。透過(guò)差別營(yíng)銷，廠商希望在每個(gè)群體中擁有更深化的位置，擁有更高的顧客忠實(shí)度和反復(fù)購(gòu)買率。、集中營(yíng)銷：廠商針對(duì)一個(gè)較小的市場(chǎng)群體，開展出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和營(yíng)銷組合，希望經(jīng)過(guò)集中精神，獲得部分優(yōu)勢(shì)。如群眾汽車公司一向集中精神于小型汽車市場(chǎng)。 第一、市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分需求經(jīng)過(guò)發(fā)明力的激發(fā)，找出是恰當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)，以便從市場(chǎng)大餅中找出屬于本人的一片天空。以下他們分別來(lái)

46、闡明四種變數(shù)。 、地理變數(shù)就是按照地理位置不同細(xì)分市場(chǎng)。 、人口變數(shù)就是按照不同的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分。其中包括年齡如各年齡段劃分、性別、家庭生命周期(如年輕獨(dú)身、年輕已婚無(wú)子女、年輕已婚子女在歲以下、年輕已婚子女在歲以上，年長(zhǎng)獨(dú)居等， 收入程度、職業(yè)、教育程度、社會(huì)階層等。長(zhǎng)期以來(lái)，人口變數(shù)不斷是最受歡迎，而且是最常運(yùn)用的細(xì)分變數(shù)。由于消費(fèi)者的需求和運(yùn)用率，經(jīng)常和人口變數(shù)高度相關(guān)，而且人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易衡量。 、心思變數(shù)心思變數(shù)細(xì)分是指廠商根據(jù)生活方式或個(gè)性、價(jià)值觀的不同，對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分。生活形狀，是近年來(lái)心思細(xì)分方法之一。普通來(lái)講，他們是從消費(fèi)者所從事的活動(dòng)，對(duì)特定事務(wù)的興趣

47、和看法三個(gè)角度，去了解消費(fèi)者的生活形狀的，如日本有一種專門為沒有時(shí)間刷牙的上班族設(shè)計(jì)的具有“去除牙垢、“潔白牙齒的口香糖就是這種細(xì)分的產(chǎn)物。 、行為變數(shù)從行為細(xì)分角度來(lái)說(shuō)，他們可按照購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品屬性的認(rèn)知、態(tài)度，運(yùn)用者形狀 非運(yùn)用者，過(guò)去運(yùn)用者，潛在運(yùn)用者，還是經(jīng)常運(yùn)用者，運(yùn)用率輕、中，還是重度運(yùn)用者，品牌忠實(shí)度無(wú)、中、劇烈、絕對(duì)，購(gòu)買預(yù)備階段不知曉、知曉、有興趣、有意思、企圖購(gòu)買，以及對(duì)營(yíng)銷要素的敏感性質(zhì)量、價(jià)錢、效力、廣告、促銷等。像高露潔牙膏的“防止蛀牙和勞力士手表以高介位著稱于世等，都屬于行為變數(shù)的范疇。 、交叉變數(shù)的運(yùn)用現(xiàn)實(shí)上，大多數(shù)市場(chǎng)細(xì)分都采取兩種以上變數(shù)。舉使來(lái)說(shuō)，一家航

48、空公司對(duì)沒有乘過(guò)飛機(jī)的人感興趣細(xì)分變數(shù)：行為變數(shù)運(yùn)用者形狀；其中包括：對(duì)飛行感到恐懼的、無(wú)所謂的、有興趣的細(xì)分變數(shù)：行為變數(shù)態(tài)度，在有興趣的人當(dāng)中的收入較高者細(xì)分變數(shù)：人口變數(shù)收入。在此根底上航空公司能夠決議以較高收入、對(duì)乘飛機(jī)有興趣，只是缺乏足夠刺激的人為目的，進(jìn)展?fàn)I銷攻勢(shì)。 第二、有效地細(xì)分與選定市場(chǎng) 一、有效細(xì)分的三個(gè)條件 、可衡量性指所構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)的大小和購(gòu)買力可以被營(yíng)銷人員衡量程度。如較大嬰兒奶粉所構(gòu)成的市場(chǎng)就很好衡量，在其中，至個(gè)月的寶寶是主要市場(chǎng)，滿周歲至歲的幼兒那么是次要的市場(chǎng)。但有些時(shí)候，以心思或行為變數(shù)為細(xì)分市場(chǎng)，就能夠不易衡量，如以車型及性能細(xì)分汽車市場(chǎng)，就很難準(zhǔn)確地衡量

49、市場(chǎng)大小。這就是為什么人口變數(shù)受注重和較多運(yùn)用的緣由，即使?fàn)I銷人員運(yùn)用其他變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，也都會(huì)用人口變數(shù)加以輔助。 、可接近性指營(yíng)銷人員對(duì)于所確定的細(xì)分市場(chǎng)可以有效地接觸與效力的程度。某些市場(chǎng)群體就很容易接近，如女性市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、年輕人市場(chǎng)。但有些細(xì)分市場(chǎng)那么很難接近。例如，他們都知道，假設(shè)可以針對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)展廣告攻勢(shì)，一定能立竿見影，而且本錢低，但這些人的媒體習(xí)慣與意見跟隨者卻沒有什么差別，使得執(zhí)行上相對(duì)困難。 、足量性指所構(gòu)成的市場(chǎng)群體大小和利潤(rùn)，值得投入個(gè)別營(yíng)銷努力的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是推行個(gè)別營(yíng)銷組合的最小單位。因此必需有足夠的開發(fā)潛力，才值得廠商投注精神加以開發(fā)。比如在國(guó)民人口平

50、均年齡偏低時(shí)，老年市場(chǎng)不具有吸引力；當(dāng)人口老齡化的年代到來(lái)時(shí)，老年市場(chǎng)越來(lái)越有潛力，凡是老年醫(yī)療、保健、文娛、休閑等事業(yè)，都會(huì)開展成足量的市場(chǎng)。 二、目的市場(chǎng)的選定了解了如何細(xì)分市場(chǎng)，以及細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備的條件以后，接著就要選擇適宜公司進(jìn)攻的目的市場(chǎng)。但如何選擇呢？ 、公司資源 公司所具備的或潛在的資源是他們要首先思索的要素。公司所能提供的資源，對(duì)于戰(zhàn)場(chǎng)的大小具有決議性的影響。資源多，戰(zhàn)場(chǎng)可以擴(kuò)展，進(jìn)攻的細(xì)分市場(chǎng)可以增多；反之，那么戰(zhàn)場(chǎng)必需減少，細(xì)分市場(chǎng)必需減少。簡(jiǎn)而言之，資源是戰(zhàn)力多寡的根底，它決議了營(yíng)銷人員是“大搞還是“小搞。 、市場(chǎng)位置其次，他們應(yīng)該思索公司目前在整體市場(chǎng)中所處的位置。假設(shè)

51、他們是處于市場(chǎng)的進(jìn)入階段，那么最好找一個(gè)立足之地，等站穩(wěn)腳步再往外擴(kuò)張；假設(shè)他們已攻占橋頭堡，正入于市場(chǎng)浸透階段，那么就要從原有的根底上向外擴(kuò)張，逐漸進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，甚至開發(fā)新市場(chǎng)；等到他們已各到前矛，主要的細(xì)分市場(chǎng)已攻占，那么擴(kuò)展原有市場(chǎng)，或開辟新市場(chǎng)，就變成重要任務(wù)了。 利基：市場(chǎng)的立足點(diǎn)當(dāng)廠商企圖進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，或小廠商希望在市場(chǎng)里找到一個(gè)安身立命之處時(shí)，尋覓利基將是一項(xiàng)生死攸關(guān)的重要行動(dòng)。一個(gè)理想的市場(chǎng)利基必需具備以下條件： l、它必需有足夠的購(gòu)買力。 、它必需有生長(zhǎng)的潛力，遠(yuǎn)景看好。 、主要競(jìng)爭(zhēng)者不太注重，權(quán)利比較薄弱，或是放棄的地方。 、廠商本身具有優(yōu)良的才干足以有效效力此一利基

52、，以滿足這一群人的需求。、它必需相當(dāng)明確，有其需求存在，而不是一廂情愿的想像。例如，過(guò)去美國(guó)制造商對(duì)小型汽車和卡車，便攜式收音機(jī)和電視機(jī)，或順應(yīng)于小型企業(yè)的復(fù)印機(jī)不太在意。日本業(yè)界就挑出受人忽略的細(xì)分市場(chǎng)小而輕的卡車為目的，切入美國(guó)市場(chǎng)，其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么專注于價(jià)錢較高、利潤(rùn)較好的大型卡車，并訕笑本田公司第一部小型卡車為“玩具。日本就是用這些小型電視機(jī)、小型復(fù)印機(jī)等“玩具侵入了美國(guó)市場(chǎng)，把美國(guó)一些大公司如施樂等打得措手不及。 、市場(chǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)的開展?jié)摿σ彩撬麄儜?yīng)該思索的。假設(shè)該細(xì)分市場(chǎng)潛力很大，遠(yuǎn)景看好，自當(dāng)積極進(jìn)入；假設(shè)前景暗淡，那么應(yīng)敬而遠(yuǎn)之。比較各細(xì)分市場(chǎng)的開展?jié)摿Γ梢宰屗麄兞私?/p>

53、哪里的時(shí)機(jī)最大。此外，他們也應(yīng)知己知彼，了解竟?fàn)幷叩膬?yōu)優(yōu)勢(shì)，并選擇能將本人的優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)到最大，優(yōu)勢(shì)的負(fù)面效果降到最小的細(xì)分市場(chǎng)。如此，才干以己之長(zhǎng)，攻人之短，豐盛的戰(zhàn)果也才指日可待。 、 戰(zhàn)略思索他們還應(yīng)思索競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，在他積極介入的地方，他們要斟酌能否有必要與之正面沖突；在他忽視的地方，他們就可研討看看，是不是有開發(fā)的時(shí)機(jī)。這并不意味不與競(jìng)爭(zhēng)者沖突，而是要謀定而后動(dòng)，先將客觀環(huán)境、利弊得失分析清楚，再采取對(duì)本人最有利的行動(dòng)。最后，他們應(yīng)該思索公司的目的與戰(zhàn)略，以便知所進(jìn)退。有時(shí)候，他們會(huì)由于公司的長(zhǎng)期目的與戰(zhàn)略而進(jìn)入某些細(xì)分市場(chǎng)，并犧牲短期的利益。如日本企業(yè)以近乎傾銷的價(jià)錢進(jìn)入“最具開展?jié)摿?/p>

54、的市場(chǎng)，以期獲取市場(chǎng)占有率，并透過(guò)學(xué)習(xí)曲線效果而降低制造本錢。小 結(jié)市場(chǎng)細(xì)分即將市場(chǎng)劃分為不贊同義的顧客群，使得任何一個(gè)顧客群都可以成為營(yíng)銷組合所針對(duì)的目的市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分完成以后，他們可以視不同情況，選擇無(wú)差別營(yíng)銷、差別營(yíng)銷或集中營(yíng)銷。至于市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)，那么有地理、人口、心思及行為四種，其中以人口變數(shù)最為常用，心思變數(shù)那么日益受注重。當(dāng)然，市場(chǎng)細(xì)分并不可隨本人高興地恣意切割，它必需滿足以下幾個(gè)要素：可衡量性、可接近性和足量性。假設(shè)不具備這些條件，細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)將毫無(wú)意義。 最后，在選擇目的市場(chǎng)時(shí)，他們應(yīng)該思索公司的資源、目前的市場(chǎng)位置、市場(chǎng)潛力、本人與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略，以及公司的目

55、的與戰(zhàn)略，謀定而后動(dòng)，使攻擊的效率到達(dá)最大。 市 場(chǎng) 定 位 篇占據(jù)消費(fèi)者的芳心。 他們先來(lái)看一那么有關(guān)定位的故事； 年海飛絲香波正式進(jìn)入臺(tái)灣，在上市之前，美國(guó)寶潔公司(pG)曾進(jìn)展了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)由于氣候的緣由，絕大多數(shù)人都有頭皮屑的問(wèn)題。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)使得該公司找到定位的根底。 在美國(guó)，海飛絲主打的就是有頭皮屑困擾的消費(fèi)者，其定位闡明為“對(duì)于有頭皮屑煩惱的消費(fèi)者而言，海飛絲所主打是治療頭皮屑最有效的洗發(fā)精。基于這種定位，寶潔公司就開展出“運(yùn)用海飛絲是您告別頭皮屑的開場(chǎng)的廣告詞，以建立該品牌“治頭皮屑專家定位，并在竟?fàn)幟土业南窗l(fā)精市場(chǎng)，細(xì)分出一片屬于本人的天空。該公司也是以同樣的定位打入了

56、中國(guó)市場(chǎng)。 今天，他們已處于一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，有太多的企業(yè)、太多的商品，以及太多的信息環(huán)繞在他們的周圍，每個(gè)企業(yè)所投資的廣告量雖然越來(lái)越多，但效果卻越來(lái)越少。其中的緣由是面對(duì)媒體各種信息的轟炸。消費(fèi)者的心思逐漸產(chǎn)生抗拒或是麻木，他們會(huì)過(guò)濾和篩掉大多數(shù)信息，只留下他們情愿接受的少部分這種景象叫做選擇性知覺。 科學(xué)家曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人只能接受有限的信息，一旦超越某個(gè)限制，腦子就會(huì)呈現(xiàn)一片空白，并回絕正常運(yùn)作。這種景象被稱之為“覺得過(guò)量。他可以隨意想一個(gè)產(chǎn)品，并列舉他所記得的品牌稱號(hào)。根據(jù)閱歷顯示，他所能列出來(lái)的品牌清單應(yīng)該不會(huì)超越七個(gè)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的心智就像海綿一樣，有它吸水量的上限，當(dāng)它已吸

57、滿水時(shí)，唯有擠掉曾經(jīng)存在的信息，才能夠吸進(jìn)更多的情報(bào)。 因此不論是推銷一部汽車、一瓶可樂、一個(gè)機(jī)構(gòu)或一種效力，最重要的一點(diǎn)，莫過(guò)于在他的目的消費(fèi)者心中，建立起一個(gè)可以為他們所接受的地 也就是“定位。三個(gè)問(wèn)題，六大步驟 一、定位是什么？定位就是在目的消費(fèi)者的心目中，建立起屬于品牌本身的獨(dú)特別位，也就是塑造出本人的品牌個(gè)性。 二、先問(wèn)三個(gè)問(wèn)題 、什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品目的消費(fèi)者？ 、這些人為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品差別點(diǎn)？ 、目的消費(fèi)者會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？以下，他們將三個(gè)問(wèn)題分別加以討論。 - 一目的消費(fèi)者目的消費(fèi)者的描畫與掌握，是定位運(yùn)作的首要要素。在其中，他們描畫要盡量明確、完

58、好，以便指出日后進(jìn)攻的方向。在描畫目的消費(fèi)者時(shí)，他們可以將人口統(tǒng)計(jì)資料與心思描畫資料一同運(yùn)用，還可以更進(jìn)一步組合，如收入、年齡、教育程度、居住地域、性別、生活形狀，以及價(jià)值觀等。不過(guò)，它們至少幫他們指出了一個(gè)方向，即以明確的字眼，書面的方式，詳細(xì)描畫他們的目的消費(fèi)者。 二產(chǎn)品差別點(diǎn)每一種產(chǎn)品都必需提出有力的差別點(diǎn)，以便壓服消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，這就是購(gòu)買緣由，不論這個(gè)差別點(diǎn)是本質(zhì)的產(chǎn)品確有差別或心思的產(chǎn)品差別不大，只是消費(fèi)者的心思上以為有差別。在此，他們引見兩種開展產(chǎn)品差別點(diǎn)的方法，其一是找出“獨(dú)特差別點(diǎn)，也就是本人有，其他競(jìng)爭(zhēng)者沒有的特點(diǎn)，如MM 巧克力的“只溶于口，不溶于手，就是從獨(dú)特差別點(diǎn)入手。

59、假設(shè)營(yíng)銷人員能找出具有壓服力，而且為消費(fèi)者所注重的差別點(diǎn)，那么不論是定位作業(yè)，還是以后的營(yíng)銷運(yùn)作，都會(huì)有一個(gè)共同的重心而變得相當(dāng)容易。假設(shè)找不到獨(dú)特差別點(diǎn)，那就要換一種方式，由企業(yè)提出一種有獨(dú)特吸引力的主張。也就是說(shuō)當(dāng)產(chǎn)品差別不大時(shí)，廠商就應(yīng)該提出簡(jiǎn)短有力、他人未曾提出的主張，以做為與消費(fèi)者溝通的言語(yǔ)，并引導(dǎo)消費(fèi)者從廠商所提出的觀念，去衡量產(chǎn)品的優(yōu)劣。一旦消費(fèi)者接受這種主張，那么由于它是某廠商率先提出來(lái)的，其他廠商也無(wú)法效仿即使效仿也只是為他人宣傳， 因此，它就變成該廠商珍貴的資產(chǎn)差別點(diǎn)。比如愛力大奶粉的不含蔗糖，就是這種做法。其實(shí)大多數(shù)嬰兒奶粉都不含蔗糖，但由于愛力大率先提出這項(xiàng)主張而且為消

60、費(fèi)者接受由于蔗糖可聯(lián)想到蛀牙，無(wú)蔗糖很容易為消費(fèi)所了解，因此消費(fèi)者會(huì)傾向于只需愛力大不含蔗糖。其他品牌也不好就此大作廣告，由于那等于是替愛力大打廣告。 三 竟?fàn)幷叽_定在消費(fèi)者心目中，本人是哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，有助于了解本人被放在哪個(gè)階梯、哪層梯子，以及敵我之間的消長(zhǎng)。如有能夠，應(yīng)該盡量防止與市場(chǎng)指點(diǎn)者正面沖突，而采取迂回戰(zhàn)術(shù)。最好是先找一個(gè)閑置位置，等根底穩(wěn)定后，再去浸透已被占有的位置。三、定位的六大步驟、目前在消費(fèi)者。心目中擁有什么位置？想要找到這個(gè)問(wèn)題的答案，最好是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，以求得客觀確實(shí)的資料，不要一昧地置信營(yíng)銷人員的客觀判別。有許多產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中只需很微弱，甚至不存在的位置。因此