市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)原則13

1、.：.；市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)原那么 對大多數(shù)市場營銷經(jīng)理來說，進攻和防御是自然戰(zhàn)略。行業(yè)指點者防御，其他公司都進攻。這樣，還有什么新戰(zhàn)略？答案是側(cè)翼戰(zhàn)。大多數(shù)經(jīng)理都能夠會把它看作一種在市場營銷方面沒任何運用價值的軍事概念。實踐上并不是這樣。側(cè)翼戰(zhàn)是市場營銷戰(zhàn)中最富新意的作戰(zhàn)方式。從市場營銷和軍事兩方面看，側(cè)翼戰(zhàn)是一種大膽的舉動，一場下大賭注的賭博。其實施必需以每日每時的縝密方案為根據(jù)。他能夠會說，將領接受進攻和防御義務是其職業(yè)的一個很正常的方面，但為了生存，他也經(jīng)常要選擇側(cè)翼戰(zhàn)。它最有希望獲得一場宏大而驚人的勝利。與其它戰(zhàn)爭方式相比，側(cè)翼戰(zhàn)更需求有關的原那么和知識，以及想象如何在進攻發(fā)起后擴展戰(zhàn)果的

2、才干。這些要求與一名優(yōu)秀的國際象棋巨匠所具備的技藝非常類似。側(cè)翼戰(zhàn)原那么側(cè)翼戰(zhàn)原那么之一：一場美麗的側(cè)翼戰(zhàn)應是如入無人之境。他可不能把本人的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對手已在市場上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必需有創(chuàng)新和獨到之處。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產(chǎn)品系列。數(shù)字設備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷他電腦，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子能夠并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)勝利與否通常取決于他發(fā)明并堅持某一種獨特風格的才干。有時這樣做是非常困難的，尤其是防御方會竭力經(jīng)過否認

3、這種新東西的存在來減弱進攻的威力。這一點是可以預見的。傳統(tǒng)的市場營銷實際稱之為市場細分，即尋覓有利的子市場或他人留意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發(fā)動一場名副其實的側(cè)翼戰(zhàn)，他必需首先占擁有利的市場。否那么，就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰(zhàn)。側(cè)翼戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它，假好像樣的山頭防御結(jié)實的話，那么需求整個師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需求非常杰出的預見才干，其緣由就是在一場真正的側(cè)翼戰(zhàn)中他要推出的新產(chǎn)品或新效力工程必需有所創(chuàng)新。這一要求使得B型學習電腦非常難堪，由于它平淡無奇，很少有人運用。當米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起

4、側(cè)翼攻擊時，其淡啤酒的目的市場是什么？當然，是姿樸Zip牌啤酒。如今，美國人消費的萬桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司消費的。對于一名傳統(tǒng)型的市場營銷人員來說，出賣沒有市場的產(chǎn)品是相當困難的。但是，假設他想發(fā)動一場勝利的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是他必需努力去做的事。假設不能開市大吉，消費又將從何而來？它于他側(cè)翼攻擊其普通部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側(cè)翼戰(zhàn)勝利的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)可以產(chǎn)生宏大的能量，競爭對手要想阻止這種進攻也是極其困難的。當梅塞德斯飛馳牌汽車在超奢華型汽車市場上側(cè)翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到益處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習

5、慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復了失地。側(cè)翼戰(zhàn)原那么之二：戰(zhàn)術奇襲應成為方案的重要要素。從本質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。在這方面與進攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者根本上是能估計到的。假設福特汽車公司預備進攻通用汽車公司，就必需先進攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶。可是，側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最勝利的側(cè)翼運動是完全不可預測的。突襲性越大，行業(yè)指點還擊和收復失地所需求的時間就越長。忽然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研討而導致失敗，由于這樣做會使戰(zhàn)略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個很典型的例

6、子是達特利爾Datril牌止痛藥，由于市場試銷提示了強生公司的潛在危險，所以達特利爾完全喪失了勝利的良機。經(jīng)過市場試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競爭對手們采取有效措施將他置之于死地。假設這個行業(yè)指點者愚笨到忽視他的勝利的市場試銷又將如何呢？當然，他大約可以在全國范圍內(nèi)推出本人的產(chǎn)品和效力工程，并獲得宏大的勝利。換言之，他可以用手在本人身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去留意他在干什么。他能夠會僥幸。而另一方面，他也許會冒險干一些諸如違反某項軍事方案原那么的事：把他的戰(zhàn)略建立在敵人可以干些什么的根底之上，而不是僅僅建立在敵人能夠會干些什么的根底之上。側(cè)翼戰(zhàn)原那么之三：追求與進攻本身同等重要。這是一個廣為流傳

7、的原那么?？藙谌S茨說：“沒有追求，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利。然而，有些公司在前進之后又退卻了，這類公司真實太多了。它們實現(xiàn)了市場營銷初期目的之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。假設某家公司有種產(chǎn)品，其中，種是勝利的，種是失敗的。他以為哪一種產(chǎn)品應首先引起最高管理部門的留意？對了，是失敗的產(chǎn)品。實踐上，恰恰應是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場上的賺錢的根本原那么完全一樣：杜絕虧損，擴展贏利。但是，感情要素經(jīng)常超出經(jīng)濟要素，這也許就是許多公

8、司與勝利無緣的緣由。他們?nèi)菀缀鲆曃磥?，把一切的市場營銷資金都破費在努力改動以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。當他擁有的某種側(cè)翼進攻產(chǎn)品開場取勝時，他應再接再厲加油干。他的目的應該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調(diào)維護本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在維護老產(chǎn)品和已有的市場上，根本不思進取。建立結(jié)實陣地的最正確電動機是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時競爭不甚猛烈或逐漸減弱。這是一種很少可以長期享用的奢侈品。近年來，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)勝利的實例都有過可觀的預先勝利，如夢境牌(Fantastic)放射清潔劑，克勞斯普(Close-up)牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃勝利之母。在行業(yè)指點者用一系

9、列仿效產(chǎn)品阻止他有進攻并將他擊敗之前，運用他的市場營銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場是至關重要的。假設他在一場勝利的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒有才干緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎樣辦？這種情況在許多行業(yè)如汽車、啤酒、計算機等行業(yè)也確實存在。能夠一開場他就不應該發(fā)起一場側(cè)翼戰(zhàn)而該當打一場游擊戰(zhàn)。市場營銷的歷史充溢著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁缺乏而失利。他能否還記得阿爾塔(Altair)之戰(zhàn)？它是在年由一家叫做米茨MITS的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。不過，由于米茨公司缺乏延續(xù)進攻的資源，只得于年出賣給一家企業(yè)集團，年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到年。其開創(chuàng)人埃德羅

10、伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個農(nóng)場。無論從哪個方面看，阿爾塔都是自我勝利的犧牲品。它所開辟的是一個宏大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。大多數(shù)公司將再也沒有推出個人電腦的時機了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在他的產(chǎn)品目錄里，他將怎樣抓住側(cè)翼進攻的時機？讓他們來回想一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。側(cè)翼戰(zhàn)類型低價側(cè)翼戰(zhàn)低價側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)方式。其優(yōu)勢便于進入市場。畢竟每個人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不留意或不關懷的方面降低本錢，這是一種不露聲色的方法。年前，天天旅店(Days Inns)在最廉價普通汽車旅館市場上向假日旅店(Holida

11、y Inns)發(fā)起了側(cè)翼進攻。天天旅店在當今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。巴吉特公司(Budget)在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動過側(cè)翼戟。如今，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司猛烈作戰(zhàn)。但是，請留意乘勝追擊原那么的重要意義。巴吉特是首先迅速擴展業(yè)務的出租汽車公司，目前，它在全世界個國家擁有多個出租汽車點。這種迅速運動的追擊戰(zhàn)使得該公司不斷遙遙領先于那些盲目模擬低價競爭的公司如道勒、施利夫蒂、伊考諾卡爾等。年，一家叫做賽文(Savin)的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司消費的小型廉價復印機。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市

12、場上投放的復印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè)，人民捷運(PEOPLExpress)公司正在利用傳統(tǒng)的低價錢、無修飾戰(zhàn)略獲得迅速開展。高價側(cè)翼戰(zhàn)。心思學家羅伯特B薩爾迪尼經(jīng)常講述有關亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次游覽前，店主草草寫了個字條交給她的銷售經(jīng)理：“假假設生意如故，價錢/。也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當她幾天后前往時，那些綠松寶石早已售完。不過，這是由于售貨員把那張潦草的字條中的/錯看成了，這批寶石才會全部以原價錢的倍而不是半價賣出。許多產(chǎn)品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產(chǎn)品添加信譽。例

13、如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水。該產(chǎn)品的定價為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。高價側(cè)翼運動戰(zhàn)的有許多時機。以爆米花為例，年亨特維森公司耗資萬美圓為奧維爾萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。那一年，各種爆米花的銷售收入只需萬美圓。由于售價比市場上的領先品牌高出倍半，奧維爾萊德貝徹公司成了“迸發(fā)戶。年后，它成為全美國爆米花領先品牌，雖然其標簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花的字樣。甚至像超級市場這種“低價堡壘也可以用高價來攻擊。高米超級市場出賣質(zhì)量精巧的商品，如已開場運營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸，格蘭德結(jié)合公司也開設了家名為“食品商場的美食家超級市場

14、。在明尼波利斯，拜爾利是一個裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設計師設計的超級市場。另一個典型的高價側(cè)翼戰(zhàn)實例是“哈根戴茲，這是一種超級高價冰淇淋的牌號。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋。如今，其銷售量超越了一切其它各種高價冰淇淋的總和。幾乎一切種類的商品都有企業(yè)開展過勝利的高價側(cè)翼戰(zhàn)，從汽車業(yè)梅塞德斯飛馳到銀行業(yè)摩根格瓦蘭延和啤酒業(yè)梅芝勞勃，從肯科達飛機到肯科達手表，幾乎一切產(chǎn)品或效力都在為高價進攻提供了金色的良機。為什么高價能比低價發(fā)明出更多的市場營銷時機？一是由于潛在購買者總是把價錢同質(zhì)量等同起來，以為“一分價錢一分貨；二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的

15、邊沿利潤，高額的邊沿利潤使得公司能在一場側(cè)翼戰(zhàn)的關鍵性追擊階段籌措到充分的資金。小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的典型實例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美Tummy電視機、“沃克曼放音機和“沃奇曼袖珍電視機等。然而，最典型的側(cè)翼進攻當首推甲蟲型汽車。自從群眾汽車公司勝利地從側(cè)翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業(yè)至今還沒有發(fā)生過類似事情。通用汽車公司消費了大型號的轎車，群眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發(fā)動機裝在汽車的前部，群眾公司那么把它設計在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車容顏丑陋?！跋胂胄⌒蛙嚕∽鳛橐患覍Α暗滋芈杀就灰u的群眾汽車

16、公司的廣告說，這是一場典型的側(cè)翼進攻。然而，群眾汽車公司在第一次時機到來之際就開場思索大型號汽車了。它相繼推出座小型客車，門型和型轎車，文娛用達夏(Dasher)汽車以及吉普型群眾汽車?！案鞣N群眾車竭誠為群眾效力，這那么力圖群眾車為一切消費者喜歡的廣告如是說。從市場營銷的觀念來看，群眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了本人的兵力，這是一種危機四伏、不堪一擊的編隊方式，之后發(fā)生的事情是不難預料的。豐田、達特桑、本田等日本汽車突破了群眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。群眾汽車曾一度在美國進口轎車市場上占據(jù)了%的份額，其年銷售量相當于美國第二大進口商的倍。而如今，它連美國進口車市場的%還不到

17、。該公司曾經(jīng)完成了它的整個周期。小型產(chǎn)品使群眾車強大，大型車又使之走向弱小。大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的開創(chuàng)人霍華德海德。他將本人的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開場思索大型產(chǎn)品。年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號的網(wǎng)球拍。雖然人們挖苦地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場。到年，其市場占有率已達%。這一切對于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購買了普林斯公司的奇斯布羅龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號的網(wǎng)球拍，比最早推出的普林斯產(chǎn)品減少%。人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號產(chǎn)品獲得勝利之后，又

18、開場思索消費小號產(chǎn)品，并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進舞廳的人一同跳舞。分銷側(cè)翼戰(zhàn)。喂項有力的戰(zhàn)略是側(cè)翼攻擊競爭者的分銷方式。有時，他可以打通一條新的分銷渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)定的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級百貨商店和珠寶商店出賣。自從天美時公司利用食品雜貨店側(cè)翼進攻已在市場上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告終了。愛芒是首創(chuàng)挨門挨戶推銷化裝品的公司，這是一種對假設干種曾經(jīng)固定下來的分銷方式的側(cè)翼進攻愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進。能夠打擊力最強的側(cè)翼進攻是由哈尼斯發(fā)起的。年代初期，哈尼斯的“萊格斯Leggs牌褲襪售價低廉，在作品和

19、雜貨零售商店的貨架上銷售勝利。在新穎的包裝和強大的廣告攻勢支持下，萊格斯在年內(nèi)就占領了整個褲襪市場的%。 產(chǎn)品款式側(cè)翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協(xié)會的同意并迅速高居牙膏市場銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的位置。然而，從那時起已有幾個品牌的牙膏利用產(chǎn)品款式經(jīng)過側(cè)翼運動獲得勝利。第一個品牌是在年代初期由萊佛公司推出的。當時，萊佛公司覺得，一個看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費者感遭到清潔劑氣味。然而，假設用它來刷白牙齒的話，還需求參與磨蝕劑。萊佛的兩位科學家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑，它從未參與牙膏之中，有能夠使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普牌牙

20、膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。他能夠會以為這種膠滯體的配方是實驗室里某次偶爾發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，那他就錯了?！翱藙谒蛊张蒲栏嗟母拍钍茄例X刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場營銷戰(zhàn)略。這兩位科學家積極尋覓能使這一概念付諸實施的混合物，其中蘊藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來的戰(zhàn)術利潤。假設他知道了它就是他刻意尋求的東西，那么，當他碰到它的時候他就能非常容易地認出它。萊佛的下一步驟也是匠心獨具的。它決議在“克勞斯普牌牙膏里添加氟化物，目的市場是歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩群眾汽車公司的覆轍，它沒有擴展本人的戰(zhàn)線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設計了一種新的品牌，取名艾姆(Ai

21、m)。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)不斷是在消費者口腔里決勝負的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通?？梢詻Q議整個家庭運用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，好像“克勞斯普一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有%的市場份額。然而，一家叫做畢肯(Beecham)的公司證明了用新穎氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進攻目的的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克弗萊什(Aqua-fresh)這種牙齒有雙重維護作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差別，它是一種白色牙膏出于爭奪少年兒童的思索加上藍色膠滯體帶有清潔氣味的混合物。作為一種觀念，不同款式的牙膏，其發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎

22、一切產(chǎn)品都適用這種技術。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運。多年來，市場上不斷暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場的%。今天，大多數(shù)仿制品已不復存在，而軟性皂卻居首位。低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林魁辛無脂肪熟菜，它是一道單獨上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到。人們的興趣忽然間發(fā)生了變化。全美各地的安康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林魁辛獲得了耐久的勝利。在不到一年的時間內(nèi)，它已店領了美國%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進展廣泛的市場試銷。林魁辛的廣告宣傳也是氣勢浩大的。在第一年，其廣告費為一切冷凍主菜廣告費總和的/。同時，斯托夫還具有古典的追擊雄風，繼續(xù)堅持著林魁辛對競爭者的強大壓力。隨著這一品牌的生長開展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢。側(cè)翼戰(zhàn)勝利的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽怯鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場有能夠大發(fā)橫財同時也有能夠傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需求有想象力和預見力。