旅游住宿企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

1、第九章旅游住宿企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)北戴河住宿 1學(xué)習(xí)要點(diǎn)旅游住宿企業(yè)的類(lèi)型住宿企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成住宿企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)住宿企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2第一節(jié) 旅游住宿企業(yè)及其產(chǎn)品一、旅游住宿企業(yè)概述二、旅游住宿企業(yè)產(chǎn)品3一、旅游住宿企業(yè)概述 住宿是旅游者在異地過(guò)夜停留的一項(xiàng)基本需求。住宿業(yè)是旅游經(jīng)濟(jì)中規(guī)模最大、范圍最廣的子部門(mén)，在旅游業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。4旅游住宿企業(yè)類(lèi)型：（一）提供全部或部分服務(wù)的住宿設(shè)施（二）餐飲自理的住宿設(shè)施（三）輔助性住宿設(shè)施（四）機(jī)動(dòng)性交通工具內(nèi)的住宿設(shè)施5（一）提供全部或部分服務(wù)的住宿設(shè)施1.酒店（住宿業(yè)中最重要,最突出的部門(mén)）酒店的三種運(yùn)作模式：（1）酒店集團(tuán)擁有和經(jīng)營(yíng)酒店（2）酒

2、店以特許經(jīng)營(yíng)的方式迅速擴(kuò)張（3）酒店聯(lián)號(hào)公司也可以代表業(yè)主來(lái)管理酒店2.家庭旅館、床位加早餐住所、農(nóng)場(chǎng)客房、小旅店返回6（二）餐飲自理的住宿設(shè)施 住宿業(yè)中重要而且形式多樣的組成部分（1）公寓、小別墅、鄉(xiāng)間住所（2）校園住宿設(shè)施（包括旅游和非旅游設(shè)施）（3）分時(shí)度假（具有“時(shí)間產(chǎn)權(quán)”,食宿自理的設(shè)施）（4）青年住宿設(shè)施7（三）輔助性住宿設(shè)施（1）野營(yíng)和房車(chē)露營(yíng)地（2）醫(yī)療住宿設(shè)施（四）機(jī)動(dòng)性交通工具內(nèi)的住宿設(shè)施（1）定期游輪和渡船（2）火車(chē)和飛機(jī)返回8二、旅游住宿企業(yè)產(chǎn)品（一）住宿產(chǎn)品的概念（二）住宿產(chǎn)品的構(gòu)成9二、旅游住宿企業(yè)產(chǎn)品（一）住宿產(chǎn)品的概念： 從供應(yīng)商角度講：住宿產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，是住

3、宿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者為滿(mǎn)足顧客需求所提供的物質(zhì)和非物質(zhì)的產(chǎn)品。 從顧客角度講：住宿產(chǎn)品是顧客支付一定時(shí)間、精力和金錢(qián)所獲得的滿(mǎn)足其欲望的一種經(jīng)歷。 從市場(chǎng)觀念角度講：住宿產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的、能滿(mǎn)足顧客的某種需要的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。10 就住宿產(chǎn)品而言，它需要給顧客帶來(lái)以下四個(gè)方面的益處：生理上的滿(mǎn)足，指充饑解乏，休息安睡等。經(jīng)濟(jì)上的滿(mǎn)足，值物有所值，服務(wù)迅速，位置方便，使用信用卡結(jié)賬方便等。社會(huì)性滿(mǎn)足，指通過(guò)交友過(guò)的的樂(lè)趣，優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的滿(mǎn)足等。心理上的滿(mǎn)足，指在高檔飯店下榻和參加社交活動(dòng)給客人帶來(lái)的自尊感、優(yōu)越感和安全感等。返回11（二）住宿產(chǎn)品的構(gòu)成市場(chǎng)觀念下的整體產(chǎn)品概念具有三個(gè)層次：、核心

4、產(chǎn)品:指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，是顧客需求的中心內(nèi)容，主要解決顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所需要解決的核心問(wèn)題。、形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品向市場(chǎng)提供的實(shí)體和外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是住宿企業(yè)真實(shí)的產(chǎn)品。、延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的其他利益總和。12梅德里克指出：（1）地理位置（2）設(shè)施設(shè)備（3）服務(wù)（4）形象（5）價(jià)格 以上五個(gè)因素是住宿企業(yè)產(chǎn)品不可分割的組成部分，它 是相互聯(lián)系的。顧客在選擇住宿企業(yè)時(shí)會(huì)有同時(shí)考慮這些 素，而不只單方面考慮其中的一個(gè)因素。但不同的顧客在選 住宿企業(yè)時(shí)，對(duì)每個(gè)因素的重視程度也會(huì)有所不同。13第二節(jié) 旅游住宿企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)一、規(guī)劃最佳目標(biāo)市場(chǎng)二、確定市場(chǎng)定位或市

5、場(chǎng)形象三、激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)頻繁購(gòu)買(mǎi)者四、跨企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)14 住宿企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)最基本的策略是確定最佳或最有盈利的目標(biāo)市場(chǎng)組合，作為住宿企業(yè)重點(diǎn)招徠的對(duì)象，并且以這些顧客的需求作為住宿企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和推銷(xiāo)產(chǎn)品的依據(jù)。一、規(guī)劃最佳目標(biāo)市場(chǎng)返回15二、確定市場(chǎng)定位或市場(chǎng)形象 市場(chǎng)形象，就是社會(huì)公眾對(duì)住宿企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中顯示的行為特征和精神面貌的總體印象以及由此所產(chǎn)生的總體評(píng)價(jià)。住宿企業(yè)市場(chǎng)形象四要素：住宿企業(yè)人員的形象住宿企業(yè)管理的形象住宿企業(yè)實(shí)力的形象住宿企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形象（主要途徑）16 第一，根據(jù)客人提供的利益來(lái)確定住宿企業(yè)的形象，例如：最為方便的住宿企業(yè)；具有最大會(huì)議室的住宿企業(yè)；服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的

6、住宿企業(yè)；具有豪華氣氛的住宿企業(yè)。第二，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量確定住宿企業(yè)的形象，例如：最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的住宿企業(yè)；設(shè)施最好的住宿企業(yè)；房租便宜的住宿企業(yè)；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的住宿企業(yè)。如何確定住宿企業(yè)形象17第三，根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型確定住宿企業(yè)的形象，例如：會(huì)議中心飯店餐房飯店經(jīng)濟(jì)飯店避暑勝地飯店。第四，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定住宿企業(yè)的形象，例如：比競(jìng)爭(zhēng)者更接近購(gòu)物中心的住宿企業(yè)；價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的住宿企業(yè)；本市獨(dú)一無(wú)二的豪華級(jí)住宿企業(yè)。返回18三、激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)頻繁購(gòu)買(mǎi)者（一）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的內(nèi)涵及實(shí)質(zhì)（二）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的發(fā)展（三）常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的運(yùn)作19（一）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的內(nèi)涵及實(shí)質(zhì)內(nèi)涵：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是指企業(yè)對(duì)于消費(fèi)相對(duì)平凡的

7、顧客提供的一系列購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠、增值服務(wù)或其它獎(jiǎng)勵(lì)方式，其目的在于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客、刺激消費(fèi)并留住核心顧客，它是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式。實(shí)質(zhì)：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的實(shí)施實(shí)際上是增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本。20（二）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的發(fā)展 ?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃起源于美國(guó)零售企業(yè)使用的贈(zèng)券和小票，常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的現(xiàn)代形式誕生于1981年“美利堅(jiān)航空公司?？晚?xiàng)目”,該計(jì)劃的實(shí)施不但回報(bào)了忠誠(chéng)顧客更重要的是獲得了帶給公司最大收益顧客的有關(guān)個(gè)人信息，使一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)成為可能。20世紀(jì)末在美國(guó)?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃年增長(zhǎng)率達(dá)11%。21（三）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的運(yùn)作 希爾頓的HHW是?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的簡(jiǎn)稱(chēng)，成立于1997年，由希爾頓酒店集團(tuán)（HHC）和希爾頓國(guó)際酒店集團(tuán)（HHI）共同擁有。HHW項(xiàng)目不是一個(gè)盈利中心，而是服務(wù)于HHC和HHI的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。會(huì)員顧客航空公司希爾頓HHW項(xiàng)目部酒店1酒店2憑積分入住獲得積分憑里程分飛行付款賣(mài)里程分付款積分積分付款返回22四、跨企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷(xiāo)組織為了增加市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透和競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)共