旅游項(xiàng)目策劃

1、旅游項(xiàng)目策劃授課人：牟紅案例引言 怎樣策劃旅游項(xiàng)目？ 策劃是兼具理性思考與藝朮靈感的創(chuàng)作。 缺乏思想的策劃不可能成為好策劃，思想要大于技朮，或者是思想融于技朮。 旅游策劃是一項(xiàng)高難度的工作，它必須包括策劃和科學(xué)研究?jī)刹糠帧?沒(méi)有策劃，科學(xué)就沒(méi)有靈氣；不講科學(xué)，策劃就成了空想。 8/23/20223第一節(jié) 策劃與旅游項(xiàng)目策劃一、關(guān)于策劃1。什么是策劃對(duì)旅游項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。p420廣義：設(shè)定目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思考和行動(dòng)。狹義：專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和策劃人的策劃。策劃是播種思想“如果你想創(chuàng)造短期的價(jià)值，你就去種花；如果你想創(chuàng)造中期的價(jià)值，你就去種樹(shù)；如果你想創(chuàng)造遠(yuǎn)期的價(jià)值，你就去播種思想?！?王志

2、綱 2。策劃的內(nèi)容主體：策劃人客體：策劃對(duì)象內(nèi)容：方案例如：九龍坡區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃。策劃香格里拉：2002年10月，在為梅里雪山和香格里拉進(jìn)行整體策劃時(shí)，完成了兩層策劃：第一是廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃，完成云南對(duì)香格里拉概念的徹底占有，將梅里雪山定位為“香格里拉的標(biāo)志”；第二是商業(yè)模式策劃，為完成云南在大香格里拉旅游圈中的核心地位，精心策劃了一箭雙雕之著。代表迪慶州政府給國(guó)務(wù)院寫(xiě)了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的戰(zhàn)略策劃暨財(cái)政援助申請(qǐng)報(bào)告。一是誰(shuí)先提出整合，誰(shuí)就是老大；二是誰(shuí)先有了錢(qián)可以擴(kuò)建機(jī)場(chǎng)，擴(kuò)建城市，誰(shuí)就先成為門(mén)戶(hù)和客廳。2003年年財(cái)政僅5000多萬(wàn)元的迪慶獲各種款額4億多元，2003、2004

3、年成為香格里拉縣城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)年，機(jī)場(chǎng)兩次擴(kuò)建，城市功能完善，大香格里拉門(mén)戶(hù)和客廳的事實(shí)形成。3。策劃的分類(lèi)p420（1）按時(shí)間：短、中、長(zhǎng)期策劃；（2）按內(nèi)容：?jiǎn)雾?xiàng)、多項(xiàng)；（3）按目的：戰(zhàn)略、管理、品牌。策劃與旅游規(guī)劃的異同 旅游項(xiàng)目規(guī)劃為實(shí)現(xiàn)既定的旅游發(fā)展目標(biāo)而預(yù)先謀劃的行動(dòng)部署。規(guī)劃強(qiáng)調(diào)：既定目標(biāo)、行動(dòng)部署，所以更注重對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，以未來(lái)可能的、較理想的事物作為現(xiàn)在的行動(dòng)部署的依據(jù)，故可能成為未來(lái)的創(chuàng)造者。古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則費(fèi)”，旅游需要規(guī)劃。旅游項(xiàng)目策劃： 對(duì)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、整理、補(bǔ)充、加工、變形、組合、完善，使之變成能夠展現(xiàn)文化價(jià)值和美學(xué)品位的產(chǎn)品。策劃強(qiáng)調(diào)：謀略、創(chuàng)意，更注重創(chuàng)

4、新。 共同之處：1.建立在對(duì)未來(lái)的不確定性基礎(chǔ)上，建立在對(duì)現(xiàn)有“旅游關(guān)系的總和”尚未完全認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。所以用規(guī)劃控制未來(lái)只是一個(gè)美好的理想，能做到的是“不是未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，而是未來(lái)不會(huì)發(fā)生什么”。規(guī)劃沒(méi)有能力左右未來(lái)的一切關(guān)系，決定未來(lái)的是社會(huì)發(fā)展規(guī)律本身。2.是將人類(lèi)價(jià)值付諸行動(dòng)的實(shí)踐過(guò)程。案例南岳衡山 “萬(wàn)人同品萬(wàn)壽餅”案例：誰(shuí)敢策劃金庸？金庸出任“五岳盟主”的前前后后策劃的三大法寶 創(chuàng)新是策劃之靈魂；預(yù)見(jiàn)是策劃之源泉；整合是策劃之血脈。 1、創(chuàng)新的價(jià)值在這個(gè)一切都過(guò)剩的時(shí)代，創(chuàng)新是最稀缺的資源。創(chuàng)新創(chuàng)造差異化，使我們的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、制度、理念和戰(zhàn)略具備唯一性、排它性和權(quán)威性；從而能夠

5、超越克隆、超越常規(guī)、超越行業(yè)、超越有形。 “技術(shù)與流程創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新管理與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新形象與品牌創(chuàng)新組織與制度創(chuàng)新理念與戰(zhàn)略創(chuàng)新。世界正進(jìn)入一“大道無(wú)形，兵法制勝”、“無(wú)形駕馭有形”的時(shí)代。在財(cái)智時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新只有通過(guò)理念、戰(zhàn)略等無(wú)形因素的創(chuàng)新才能真正發(fā)揮它的市場(chǎng)價(jià)值。創(chuàng)新的根本是跳出傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，尋求超越。超越常規(guī)，超越克隆，超越行業(yè)界限，超越區(qū)域市場(chǎng)的板結(jié)狀態(tài)。換一種思路，換一種策略、換一種打法。2、預(yù)見(jiàn)與創(chuàng)新創(chuàng)新源于對(duì)大勢(shì)的把握。趨勢(shì)的潛流就在現(xiàn)實(shí)平靜的海面之下，策劃就是要找到它的流向，通過(guò)創(chuàng)新讓企業(yè)之船適度超前地順應(yīng)它的流向，成為規(guī)則的制定者。讓大勢(shì)推涌向前?！昂蔑L(fēng)憑借力，送我上青云

6、”。3、整合與創(chuàng)新整合是在財(cái)智時(shí)代實(shí)施創(chuàng)新的一種重要手段和支撐。整合力的強(qiáng)弱決定了能量大小和生命力的強(qiáng)弱。優(yōu)秀的策劃應(yīng)是整合平臺(tái)的搭建者，而企業(yè)家則應(yīng)是整合操作的高手。整合是各種創(chuàng)新的集成，是各種優(yōu)勢(shì)資源的集中與互補(bǔ)，是各種市場(chǎng)要素協(xié)調(diào)配置與有機(jī)重組。二、旅游項(xiàng)目策劃1。項(xiàng)目的定義項(xiàng)目一種一次性的工作任務(wù)。定義：項(xiàng)目單次任務(wù)的系統(tǒng)管理對(duì)象。項(xiàng)目的特征（1）主觀特征：項(xiàng)目作為管理對(duì)象和管理手段，被管理主體管理。（項(xiàng)目要有人管）（2）客觀特征：?jiǎn)未稳蝿?wù)屬性。2。旅游項(xiàng)目以促進(jìn)旅游為目的的一次性工作任務(wù)。旅游地開(kāi)發(fā)商或經(jīng)營(yíng)者為實(shí)現(xiàn)特定的旅游發(fā)展目標(biāo)，整合旅游資源和環(huán)境條件所開(kāi)發(fā)出的具有一定旅游功能和

7、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益，能吸引旅游者并促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的項(xiàng)目或項(xiàng)目綜合體的總稱(chēng)。P421旅游項(xiàng)目基本要素p421目標(biāo)進(jìn)度落實(shí)主題、功能，實(shí)現(xiàn)途徑人員費(fèi)用質(zhì)量管理2。旅游項(xiàng)目可行性研究 投資前的市場(chǎng)、環(huán)境研究，確定經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上是否可行。 可行性研究(Feasibility Study)是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的主要內(nèi)容和配套條件，如市場(chǎng)需求、資源供應(yīng)、建設(shè)規(guī)模、工藝路線、設(shè)備選型、環(huán)境影響、資金籌措、盈利能力等，從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、工程等方面進(jìn)行調(diào)查研究和分析比較，并對(duì)項(xiàng)目建成以后可能取得的財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)環(huán)境影響進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而提出該項(xiàng)目是否值得投資和如何進(jìn)行建設(shè)的咨詢(xún)意見(jiàn)，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)的一種綜合性的系

8、統(tǒng)分析方法?？尚行匝芯繎?yīng)具有預(yù)見(jiàn)性、公正性、可靠性、科學(xué)性的特點(diǎn)。 1.機(jī)會(huì)研究 項(xiàng)目設(shè)想估算預(yù)測(cè)精度：30%2.初步可行性研究 項(xiàng)目初選估算預(yù)測(cè)精度： 20%3.詳細(xì)可行性研究 項(xiàng)目擬定估算預(yù)測(cè)精度： 10%旅游項(xiàng)目可行性研究分類(lèi)p422機(jī)會(huì)研究機(jī)會(huì)研究的主要任務(wù)是捕捉投資機(jī)會(huì)，為擬建投資項(xiàng)目的投資方向提出輪廓性的建議。一般機(jī)會(huì)研究以某個(gè)地區(qū)、某個(gè)部門(mén)、某種資源為基礎(chǔ)的投資機(jī)會(huì)研究。項(xiàng)目機(jī)會(huì)研究在一般機(jī)會(huì)研究基礎(chǔ)上以項(xiàng)目為對(duì)象進(jìn)行的機(jī)會(huì)研究，通過(guò)項(xiàng)目機(jī)會(huì)研究將項(xiàng)目設(shè)想落實(shí)為項(xiàng)目投資建議，以引起投資者的注意和興趣，并引導(dǎo)其作出投資意向。這一階段的工作內(nèi)容相對(duì)比較粗略，一般根據(jù)類(lèi)似工程項(xiàng)目的投資

9、額及生產(chǎn)成本來(lái)估算本項(xiàng)目的投資額與生產(chǎn)成本，初步分折投資效果。如果投資者對(duì)該項(xiàng)目感興趣、則可轉(zhuǎn)入下一步的可行性研究工作，否則，就停止研究工作。初步可行性研究初步可行性研究是是在機(jī)會(huì)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步弄清擬建項(xiàng)目的規(guī)模、地址、技術(shù)、資源、組織機(jī)構(gòu)和建設(shè)進(jìn)度等情況，以判斷是否有可能和有必要進(jìn)行下一步的可行性研究工作。其研究?jī)?nèi)容與可行性研究基本相同，只是深度和廣度略低。主要工作：分折投資機(jī)會(huì)研究的結(jié)論；對(duì)關(guān)鍵性問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)題的輔助性研究；論證初步可行性，判定有無(wú)必要繼續(xù)進(jìn)行研究；編制初步可行性研究報(bào)告。詳細(xì)可行性研究它是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)深入的技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證的階段，是項(xiàng)目決策研究的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。實(shí)施要點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)

10、明研究的結(jié)論和建議。項(xiàng)目背景和歷史。市場(chǎng)銷(xiāo)量和項(xiàng)目的生產(chǎn)能力。列舉市場(chǎng)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)、估算的成本、價(jià)格、銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)等。原材料投入。項(xiàng)目坐落的地點(diǎn)。項(xiàng)目設(shè)計(jì)。管理費(fèi)用。人員編制。項(xiàng)目實(shí)施設(shè)計(jì)。說(shuō)明項(xiàng)目建設(shè)的期限和建設(shè)進(jìn)度。財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。案例：文馨湖 可研說(shuō)明旅游項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容旅游項(xiàng)目策劃的方法：P423十種其中最重要的是創(chuàng)意策劃的創(chuàng)意創(chuàng)意方法、方案的創(chuàng)造性理念，是靈感的整理、加工、變形、組合。靈感潛意識(shí)的暗示、模糊印象的聯(lián)想、靈機(jī)閃現(xiàn)（思想火花）。創(chuàng)意是思想的冒險(xiǎn)，是思維頻道的轉(zhuǎn)換，是否定自我的態(tài)度群重組，是一個(gè)痛苦的過(guò)程。思想探險(xiǎn)往往產(chǎn)生“柳暗花明”的結(jié)果。創(chuàng)意的來(lái)源：實(shí)地調(diào)查，收集資料

11、，溝通交流（不同的文化、思想、習(xí)慣、觀念碰撞）；過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷；新觀點(diǎn)、新見(jiàn)解的跟蹤和借鑒（要了解10個(gè)同行在做什么和怎么做？）；思考，挖掘思維潛力的方法注意力，當(dāng)一個(gè)人在一段時(shí)間，集中精力去思考一個(gè)問(wèn)題，把自己的經(jīng)驗(yàn)、智慧集中在某一點(diǎn)，創(chuàng)意往往就會(huì)出現(xiàn)。第二節(jié) 區(qū)域旅游發(fā)展策劃一、概念區(qū)域：經(jīng)濟(jì)社會(huì)綜合體。區(qū)域旅游發(fā)展策劃：區(qū)域旅游地開(kāi)發(fā)的整體運(yùn)籌規(guī)劃。二、內(nèi)容1。主題形象2?？臻g布局3。產(chǎn)品體系4。營(yíng)銷(xiāo)策劃5。招商、投資6。人力資源三、工作程序和方法第三節(jié) 旅游產(chǎn)品策劃一、旅游產(chǎn)品的概念 旅游產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)合概念。從旅游市場(chǎng)的角度，旅游產(chǎn)品是旅游活動(dòng)交換的物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的總和；從旅游者

12、或旅游需求的角度，旅游產(chǎn)品是一次完整的旅游經(jīng)歷；從旅游經(jīng)營(yíng)者或旅游供給角度，旅游產(chǎn)品是旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施及旅游服務(wù)等要素的總和。在 上述不同的視角下，旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也相應(yīng)出現(xiàn)不同的情況。二、內(nèi)容三、方法旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的主題策劃及實(shí)證研究 案例：三峽策劃第四節(jié) 旅游策劃的基本方法一、旅游策劃的基本方法掌握策劃之“道” 思維方式，有“學(xué)”、“術(shù)”、“道”三種?！皩W(xué)”，就是學(xué)者。學(xué)者以治學(xué)為業(yè)，學(xué)有專(zhuān)攻，追求自成體系、自圓其說(shuō)、自成一家，雖嚴(yán)密而深刻，但代價(jià)是難免片面，并與實(shí)際有相當(dāng)?shù)木嚯x，尤其是缺乏市場(chǎng)意識(shí) ?！靶g(shù)”，就是功能、應(yīng)用和操作之術(shù)。術(shù)之功效在于立竿見(jiàn)影，刺刀見(jiàn)紅；術(shù)之局限往往急功近

13、利、視野狹窄。術(shù)與學(xué)構(gòu)成了理論與實(shí)踐的兩個(gè)極端。策劃屬于“道”，是介于學(xué)與術(shù)的中間層次，其作用是承理論之上，啟操作之下，并左右逢源，在用動(dòng)態(tài)、辨證、發(fā)散的思維把握事物內(nèi)在神韻與規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，并整合各種相關(guān)資源為我所用。把握好策劃的位置，既非紙上談兵，空談?wù)`國(guó)；亦非越俎代庖、陷入事務(wù)性操作，以致勞而無(wú)功，這是體現(xiàn)策劃市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)鍵。從另一角度講，所謂“學(xué)”，即在學(xué)校和書(shū)本里學(xué)的知識(shí)；所謂“術(shù)”，是將“學(xué)”與實(shí)踐相結(jié)合，專(zhuān)業(yè)性的能力與技巧；所謂“道”，則是“悟知”階段，是“學(xué)”或“術(shù)”在量的積累基礎(chǔ)上產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，經(jīng)“頓悟”產(chǎn)生創(chuàng)造性的知識(shí)，并將先前積累的學(xué)“和”術(shù)“貫穿起來(lái)，表現(xiàn)出超人的洞察

14、力、直覺(jué)力和創(chuàng)造力。只有從”學(xué)和“術(shù)”進(jìn)入“道”的境界，才是大智慧的境界，大徹大悟的境界和自如的境界“形象可以到達(dá)文字不能到達(dá)的地方。 策劃貴在思維方式 策劃是一門(mén)復(fù)合性、交叉性、邊緣性學(xué)科，其本質(zhì)是思維的科學(xué)。它的精妙之處在于不同思維方式的運(yùn)用。策劃是將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動(dòng)態(tài)的思維，將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。 1.謀略根據(jù)旅游資源的差異性和獨(dú)特性，賦予有計(jì)謀的活動(dòng)方案和創(chuàng)意。謀略的三要素謀勢(shì)、謀時(shí)、謀術(shù)。（1）謀勢(shì)： 旅游環(huán)境、時(shí)局、格局中的有利因素，如何把握？如何據(jù)此主動(dòng)創(chuàng)造一種局面，使有利因素進(jìn)一步發(fā)展

15、？（案例：三峽工程對(duì)旅游的影響；海蘭云天融入后花園開(kāi)發(fā)）（2）謀時(shí)： 時(shí)間、時(shí)機(jī)、機(jī)會(huì)和機(jī)遇。如何做到未雨綢繆、審時(shí)度勢(shì)、見(jiàn)機(jī)行事。（案例：云陽(yáng)張飛廟；時(shí)事旅游產(chǎn)品） （3）謀術(shù)： 辦法、招數(shù)。如：合理定位變競(jìng)爭(zhēng)為互補(bǔ)（案例：云陽(yáng)在三峽格局中的地位）；形象整合出奇制勝（江津筍溪河、海蘭云天）；明確主題突出特色（長(zhǎng)壽規(guī)劃）；大膽創(chuàng)新逆向思維（海蘭云天的“海洋文化”、筍溪河的“水景浴場(chǎng)”）。 2.創(chuàng)造創(chuàng)造性思維的發(fā)揮過(guò)程，不是程序化、模式化的設(shè)計(jì)過(guò)程。 觀察分析 提出創(chuàng)意 變成概念 生發(fā)主題 衍生方案3.個(gè)性化 用以區(qū)分其他旅游項(xiàng)目的特征?？梢宰屄糜尾邉潽?dú)具魅力。 (1) 可以造就旅游項(xiàng)目個(gè)性化的因素：區(qū)位、環(huán)境、文脈、史脈、地脈、競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)顧客、資源特色（三條峽谷、三峽與烏江）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、需求變化。 (2)可以造就旅游項(xiàng)目個(gè)性化的方法：創(chuàng)意、主題、整合、改變市場(chǎng)細(xì)分因素，改變產(chǎn)品組合方式。4.主題化主題貫穿于旅游項(xiàng)目的一條主線。旅游理念的表現(xiàn)。 旅游系統(tǒng)的中心，立意的起點(diǎn)，個(gè)性化的依托