食品公司廣州市場推廣方案

1、小組成員:趙羨碧、劉雪婷、鄧曉蘭、汪圓君 許勝男、袁證威、汪排芳目錄: TC o 1-4 z YPERINK l Tc18662973 前言:PAGEREFToc866273 2HYPERLINK N:整理后l一、“神內(nèi)”SOT分析 PAGEEF o862914 HYPELINK l _Toc18662915-優(yōu)勢: AGEREF_Toc1662975 h 3HYPERLINK N:整理后W劣勢: PGRE Toc1629716 h3 HYPERLI l_c86629717 O機(jī)會(huì)：PAGEREF c186629717 h 4HYPERLINK N:整理后lT-威脅:PAGEF _oc8669

2、78 h4HYPERLINK N:整理后二、“神內(nèi)”競爭者分析 AGER oc6919 h HYPERLINK N:整理后l1，同類功能性果蔬飲料 PAGERE oc1860h 5HYPERLINK N:整理后2,非功能性果蔬飲料 PAGERF _T16629721 h 6 YPERNK l_Toc1866922 3,非果蔬汁類傳統(tǒng)飲料 AGER Toc18629722 6HYPERLINK N:整理后4.潛在競爭者 AEF 187 h 6HYPERLINK N:整理后“神內(nèi)”競爭戰(zhàn)略方向AEREF oc166274 h7HYPER l Toc866725 三、市場細(xì)分PAGERF _Toc1

3、86975 h 7HYERLIK l _T186629726 四、目標(biāo)市場選擇 PGEREF _o18662976h8 HYPRLN l _To1862972 五、產(chǎn)品定位 PAGEEF Tc8669727 h 8 HYPEIK l _Toc186272 六、營銷組合再設(shè)計(jì)AGEREF Toc66292 h HYPERLNK l _o1866929 Podct - 輕便時(shí)尚的包裝、豐富的單種選擇，適合快速消費(fèi)品的特點(diǎn) PAGEREF_c18669729h9HYPERLINK N:整理后Pice -多個(gè)層次、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)EREF_Toc18662730 h10HYPERLINK N:整理后lPle

4、多管齊下，密集鋪貨 AGERE_To86629731 1 HYPERL l_oc162973 Prooio - 重視意見首領(lǐng)的引導(dǎo)作用,促進(jìn)時(shí)尚風(fēng)氣的行成PGEEF_Toc6629732 h 1 HYPERLINK l _Toc1866973 廣告策略 PAGEF Toc86629733 h 11 HYPERLINKl Toc16694 （一）廣告目標(biāo)策略 PAEREF _Toc18674 h 1HYPERLIKl oc1862975 (二)廣告表現(xiàn)策略 PGREF _To8662973 11HPERK l _Toc8693 （三)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?PAGERF_Toc69736 h 12HYPE

5、RLINK N:整理后公關(guān)策略REF Toc1662737 12HYPERLINK N:整理后l、發(fā)行卡通形象健康、益智小冊子,體現(xiàn)神內(nèi)對兒童進(jìn)展的關(guān)愛。 PGEREF Toc866738h 12HYPERLINK N:整理后l2、進(jìn)展期刊讀物為公關(guān)活動(dòng)宣傳載體，將神內(nèi)帶進(jìn)千家萬戶。 PAFToc162973h1HYPERLINK N:整理后關(guān)系營銷策略 AGEREF_Tc166274 h13 YPERNKl Toc6641 一）顧客關(guān)系營銷策略方面 AGEREF _Toc16629741 h 1 HYPERLINKl _oc8629742 二）、職員關(guān)系營銷策略 AREF _To186974

6、2 h 14HYPERLINK N:整理后三）、合作者關(guān)系營銷策略 PAEREF _Toc86293 h 1 HPELIK l_Toc16974制定營銷組合策略時(shí)應(yīng)注意的問題 PAGEREF_Tc8644 h 6 PERLIN l Tc16629745 七、廣告預(yù)算打算PAGEREF _To1662945h 16HYPERLINK N:整理后（一）廣告預(yù)算方案GEEF _Tc186296 h 6 HYPRINK l Toc6747 (二)廣告效果評(píng)估 AR Toc862974h 21HYPERLINK N:整理后八、業(yè)務(wù)員治理制度體系GEREF _Tc86698 22HYERLNKl _Toc

7、8662979 一）招聘途徑PAGEREF _Toc166294 22 HYPERK l _Tc950 二)業(yè)務(wù)員甄選制度 PAGERE _o1866270 h 22HYPERLINK N:整理后三)培訓(xùn)制度 PAGERE To18669751 h 23 HYRN l _Toc866272四)激勵(lì)制度 PGERF _oc186622 h 24 HPERLIN l _To162953五）評(píng)估制度 PGER _To16953 4 HYERLIK l _oc16295 總結(jié)： PAGEREF To1862974 2前言:神內(nèi)公司，是一家位于新疆石河子市,以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主,以特色綠色食品為進(jìn)

8、展方向的現(xiàn)代股份有限公司。它以功能性的果蔬汁飲料為主,以特有綠色食品為進(jìn)展方向,利用資源出精品,創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展的道路。目前，它的產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷南京、西安、成都、上海、廈門等都市,為了讓神內(nèi)公司的市場阻礙力逐步向全國各地延伸,現(xiàn)選定了廣州市場作為我們的主攻都市,針對神內(nèi)公司目前出現(xiàn)的問題和廣州本地的情況，從行業(yè)競爭者的進(jìn)展情況和消費(fèi)者的特性進(jìn)行分析，并從產(chǎn)品設(shè)置、分銷渠道、推廣策略、及職員培訓(xùn)與考核等方面提出了建議。一、“神內(nèi)”O(jiān)T分析StengthWeknessOppotutyTreat,自然資源與原材料資料得天獨(dú)厚，文化底蘊(yùn)深厚;2,能性果蔬汁為主,倡導(dǎo)“綠色、天然、回歸、自然”，

9、符合市場進(jìn)展需要；3，堅(jiān)實(shí)的科研力量支持,保證產(chǎn)品的高質(zhì)量；4,進(jìn)入市場較早,在競爭中取得一定的優(yōu)勢與主動(dòng)權(quán)。,規(guī)模較少,資金不足,產(chǎn)量難以與市場領(lǐng)導(dǎo)者抗衡；2，品牌知名度在全國不高,東部與南方市場有待開拓;3，功能性果蔬汁屬于小眾產(chǎn)品,口味獨(dú)特,難讓消費(fèi)者普遍同意。，人們越來越注重健康綠色生活，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、健康的果蔬飲料市場潛力巨大;2，國家與政策的支持，新疆為西部大開發(fā)的重點(diǎn)進(jìn)展區(qū)域,同時(shí)新疆將瓜果飲料等特色產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展列為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展新的增長點(diǎn)1,過分強(qiáng)調(diào)其功能性，定位不清，容易讓消費(fèi)者將其歸類為保健品；，競爭威脅：飲料行業(yè)巨頭先后加入果蔬類飲料的競爭中,還有未知的潛在競爭者。3,總部與進(jìn)軍的市

10、場相隔較遠(yuǎn),渠道治理與操縱容易出現(xiàn)問題。SO戰(zhàn)略W戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1，接著打造以“綠色、天然且時(shí)尚”的品牌形象,以中高檔的果蔬類飲料為主吸引目標(biāo)市場;， 利用出產(chǎn)自新疆的優(yōu)勢，借宣傳西北天然無污染的環(huán)境與奇妙,加強(qiáng)“神內(nèi)”品牌內(nèi)涵與魅；3,做好自身特色,保持胡蘿卜飲料市場的競爭優(yōu)勢，利用自身科研力量，開發(fā)新產(chǎn)品和應(yīng)對各種競爭和挑戰(zhàn)。，進(jìn)入新市場時(shí),接著宣傳健康飲料的理念,教育與引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的飲料消費(fèi)模式；加大在目標(biāo)市場或全國范圍的宣傳力度，強(qiáng)調(diào)差異化，抓住重要事件策劃具有良好效果的公關(guān)活動(dòng)，建立品牌知名度與美譽(yù)度。,在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性、營養(yǎng)性的同時(shí),要著重改善口感，盡量讓其成為大眾消費(fèi)品

11、，取得消費(fèi)者普遍地同意與偏好；,在開拓新市場過程,尋求合作機(jī)會(huì),獲得更多資金與資源，滿足擴(kuò)張和占據(jù)市場的需要，同時(shí)分散風(fēng)險(xiǎn)。1，適當(dāng)合理的進(jìn)行品牌延伸,開發(fā)較容易受到消費(fèi)者同意的新產(chǎn)品,增大市場占有率;2,隨著市場的不斷拓展，調(diào)整或改個(gè)渠道政策,渠道的廣度與深度決定了產(chǎn)品的命運(yùn)；，清晰品牌定位，確定目標(biāo)市場,針對年青消費(fèi)群體進(jìn)行對產(chǎn)品的研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、促銷、公關(guān)活動(dòng)的打算與改進(jìn)；優(yōu)勢:, 果蔬飲料正成為飲料中的新寵,而新疆果蔬飲料業(yè)受到國內(nèi)外商家的高度重視。首先，新疆是我國有名的瓜果之鄉(xiāng)，特不是改革開放以來,所產(chǎn)優(yōu)質(zhì)瓜果遠(yuǎn)銷全國各地及海外，瓜果的深加工產(chǎn)品-果蔬飲料具有寬敞的市場前景和進(jìn)展空間

12、。在那個(gè)逐漸擴(kuò)大的飲料消費(fèi)市場中，發(fā)家于新疆的“神內(nèi)”具有得天獨(dú)厚的進(jìn)展優(yōu)勢,“神內(nèi)”公司應(yīng)抓取有利條件和有利時(shí)機(jī)，領(lǐng)先搶占先機(jī)。同時(shí),新疆獨(dú)特的地域文化使“神內(nèi)”的品牌更具內(nèi)涵與奇妙感，“來自天山”更讓消費(fèi)者產(chǎn)生“無污染”,“純凈”等正面聯(lián)想，這關(guān)于“神內(nèi)”健康產(chǎn)品進(jìn)入新市場有積極推動(dòng)作用。2,世界飲料市場前景看好,而果蔬等新型飲料的市場需求更甚于一般飲料的增長。到05年,我國人均飲料消費(fèi)量可能將由現(xiàn)在的8公斤左右增長到2公斤。營養(yǎng)豐富的果蔬飲料,成為人們追求健康生活的新要求和消費(fèi)新時(shí)尚。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、人民生活水平不斷提高的同時(shí),忙碌的人們越來越重視健康、養(yǎng)生、天然的理念,對食品飲料從口感口味

13、上升到營養(yǎng)價(jià)值、功能性等層次的要求。而新疆“神內(nèi)”的胡蘿卜汁等一系列的產(chǎn)品標(biāo)榜“健康、綠色、天然、回歸”,符合了當(dāng)今市場的潮流趨勢3,新疆“神內(nèi)”有較為堅(jiān)實(shí)的科技技術(shù)力量做后盾。神內(nèi)最初隸屬于石河子大學(xué)新疆食品研究開發(fā)中心。同時(shí),在制作胡蘿卜汁工藝與技術(shù)方面,“神內(nèi)”通過自身的研究和開發(fā),領(lǐng)先于同類競爭對手，保持著產(chǎn)品的高質(zhì)量、好營養(yǎng)價(jià)值和較佳口感。4,同類競爭者少,專營化的產(chǎn)品還沒有引起飲料業(yè)知名企業(yè)的重視。盡管以胡蘿卜為主打產(chǎn)品的神內(nèi)系列飲品在整個(gè)飲料市場中所占的份額仍是相當(dāng)小,胡蘿卜汁年產(chǎn)銷量約達(dá)萬噸以上，但正在走向全國，呈現(xiàn)出良好的進(jìn)展勢頭。而專營化的產(chǎn)品還沒有引起飲料業(yè)中如娃哈哈、樂

14、百氏、露露、榮氏等知名企業(yè)的重視。當(dāng)前神內(nèi)公司的同類型競爭者較少，在爭奪市場上搶占了一定的先機(jī)。劣勢：1，盡管“神內(nèi)”公司是“神內(nèi)胡蘿卜汁”如此的新疆聞名果蔬飲料,年產(chǎn)量6萬噸，但可口可樂公司年產(chǎn)量達(dá)到24萬噸，國內(nèi)的大企業(yè)年產(chǎn)量也可達(dá)百萬噸。相比之下，如此新的果蔬飲料生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模上，檔次上短期內(nèi)都不能與傳統(tǒng)強(qiáng)勢飲料品牌抗衡。2，“神內(nèi)”公司在新疆的知名度較大,但從全國范圍來看,消費(fèi)者對其了解極少。廣告宣傳不夠，市場開拓不夠的問題突出。目前新疆“神內(nèi)”的果蔬飲料消費(fèi)市場要緊集中在區(qū)內(nèi)的城鎮(zhèn),在全國的市場占有率率微不足道。產(chǎn)量少，市場占有率低使企業(yè)資金回籠慢，資金的短缺又會(huì)阻礙生產(chǎn)的擴(kuò)大與企業(yè)

15、戰(zhàn)略的擴(kuò)張。,“神內(nèi)”公司的要緊產(chǎn)品為功能性的果蔬汁，其難以全面搶占市場與果蔬汁的本身的局限性有關(guān)系。它是一個(gè)小眾產(chǎn)品, 味道具有一定的專門性,并不像可樂的口味一樣會(huì)被大多數(shù)人同意。飲料屬于快速消費(fèi)品,口感是贏得消費(fèi)者偏好的關(guān)鍵，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品存在不理性, 明白碳酸飲料無益于健康，但適應(yīng)性依舊回去選擇。O機(jī)會(huì):1,我國有近億人口，占世界人口總數(shù)的五分之一,而人均果汁及果汁飲料的年消費(fèi)量只有世界人均消費(fèi)量的七分之一，是西歐發(fā)達(dá)國家的四十分之一。隨著我國居民人均收入的不斷增加、生活水平的不斷提高,我國飲料消費(fèi)市場之大是任何國家都不能比的。名牌碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位已受到挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對純天然、營

16、養(yǎng)豐富,而且低糖健康的果蔬汁飲料將會(huì)更加偏愛。，“神內(nèi)”公司發(fā)源地新疆在制定十五期間的進(jìn)展規(guī)劃中，將瓜果等特色產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展列為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展新的增長點(diǎn)。政府有關(guān)部門相繼出臺(tái)了若干鼓舞優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化的政策,以切實(shí)推進(jìn)新疆的優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，積極調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，把新疆的特色產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。同時(shí),果蔬汁及果蔬汁飲料是國家食品工業(yè)“十一五”規(guī)劃的重點(diǎn)進(jìn)展產(chǎn)業(yè),也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域。國家與地區(qū)政策的支持使“神內(nèi)”有著良好的成長環(huán)境與機(jī)遇。T-威脅：1,“神內(nèi)”公司的一系列產(chǎn)品其營養(yǎng)價(jià)值與質(zhì)量是受到市場確信的，但作為一種飲料，“神內(nèi)”在其廣告及宣傳中過分強(qiáng)調(diào)它的功能性,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，將產(chǎn)品歸類為保健類的

17、產(chǎn)品。這種情況下,品牌形象會(huì)出現(xiàn)老化,關(guān)于攻占年輕市場以及建立清新時(shí)尚的品味有著極大的不利。2，有潛力的市場差不多上商家必爭之地,果蔬汁飲料市場作為飲料行業(yè)新的亮點(diǎn),必定會(huì)吸引不同實(shí)力的競爭者進(jìn)入。國內(nèi)市場的大品牌,如康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫果園等都粉粉開始行動(dòng)。當(dāng)前，康師傅聯(lián)合匯源迎擊統(tǒng)一,市場競爭越演越烈。像“神內(nèi)”如此的非一線品牌由于實(shí)力不足，容易成為市場大鱷競爭的犧牲者。3，“神內(nèi)”公司的果蔬汁是一種快速消費(fèi)品,又是飲料。按行規(guī)講,其生死專門大程度上取決于渠道,渠道的深度與廣度決定了命運(yùn)。企業(yè)地處偏遠(yuǎn)的西北方，在不斷地拓展市場中，特不是進(jìn)入寬敞的東南部市場，將會(huì)有不同的渠道問題出現(xiàn)。二、“神

18、內(nèi)”競爭者分析進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國飲料市場進(jìn)展迅速，競爭焦點(diǎn)更替頻率越來越快,市場競爭的較量從口感、價(jià)格轉(zhuǎn)移到科技含量與附加價(jià)值的比較。果蔬汁及果蔬汁飲料是一種以水果或蔬菜或其濃縮原漿為原料,通過預(yù)處理、榨汁、調(diào)配、殺菌、無菌罐裝或者熱罐裝的能夠直接飲用的果、蔬汁及其飲料產(chǎn)品，不包括果汁含量小于5%的果味飲料。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前整個(gè)中國市場大約有35種不同品牌的果蔬汁飲料產(chǎn)品。我國果蔬汁飲料市場競爭的現(xiàn)實(shí)情況是:本土品牌（如匯源、HYPERLINK N:整理后p：oo t _blank露露等）與一些外資品牌(如大湖、茹夢、都樂等)瓜分這一不斷擴(kuò)大的市場蛋糕，洋品牌(如可口可樂的“酷兒”,日本的麒麟、

19、三得利等)面對著巨大的誘惑，也攜資金、品牌強(qiáng)勢大舉進(jìn)軍我國果汁市場,且來勢洶洶。回憶中國飲料市場的進(jìn)展與競爭歷史不難發(fā)覺，就確實(shí)是國際大巨頭可口可樂公司也不能壟斷其細(xì)分市場。因此關(guān)于潛力巨大的果蔬汁飲料市場，必成為中外大小品牌短兵相見的戰(zhàn)場?！吧駜?nèi)”公司作為領(lǐng)先進(jìn)入該市場的參與者之一,面對挑戰(zhàn)與機(jī)遇，必須洞察不斷變化的競爭格局和狀況，了解競爭對手，知己知彼,百戰(zhàn)不殆。競爭者分類同類功能性果蔬飲料非功能性果蔬飲料傳統(tǒng)飲料純凈水茶飲料碳酸飲料潛在競爭者1，同類功能性果蔬飲料代表：匯源、茹夢、大湖、農(nóng)夫果園等市面上的果蔬汁大致依照其果汁含量高低大致可分為功能性與非功能性果蔬飲料。而功能性果蔬汁飲料大

20、都以100%原汁為賣點(diǎn)，訴求健康、營養(yǎng)、時(shí)尚,給消費(fèi)者綠色選擇。隨著消費(fèi)者的生活水平提高,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及消費(fèi)質(zhì)量也在不斷提高，同時(shí)高果汁含量的果蔬汁飲料含有較豐富的礦物質(zhì)元素及其他天然營養(yǎng)成分，不含有或較少含有合成的食品添加劑，因此純天然、高果汁含量的功能性果蔬汁飲料將成為必定進(jìn)展方向。這些純果蔬汁一般價(jià)位較高,是賓館和飯店的座上賓。同時(shí),因?yàn)樗鼈儬I養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也受到老年人的喜愛。這些品牌已有獲得相當(dāng)?shù)氖袌? 其中最強(qiáng)大的對手是匯源果汁，在市場上占有較大份額.“神內(nèi)”的相對優(yōu)勢：先進(jìn)入市場，產(chǎn)品功能性更強(qiáng),更專業(yè)化。“神內(nèi)”的相對劣勢：沒有強(qiáng)大的品牌后盾作為支持，知名度不大。

21、2,非功能性果蔬飲料 代表：“統(tǒng)一”系列果汁、HYPERLINK N:整理后http:brnd.oadococa-col可口可樂的“酷兒”、HYPERLINK N:整理后htt:brand.glbrmasterkong康師傅的“每日C”果汁等非功能性果蔬汁要緊為果蔬原汁含量較低，添加較多的調(diào)味劑、甜味素、食用色素等，果蔬汁飲料盡管營養(yǎng)豐富，但此類含量大都較低或極微，因此能提供給人體的各種營養(yǎng)素含量也有限。然而其定位清晰，針對各自目標(biāo)市場,花巨額資金邀請年輕個(gè)性明星作為代言人,包裝新穎特色,搶占消費(fèi)者的眼球。這些果蔬汁要緊為年輕一族、兒童所喜愛,他們對非純果汁表示了專門高的熱情，認(rèn)為非純果汁口感

22、好、時(shí)尚而且價(jià)格不貴。據(jù)了解，統(tǒng)一目前在國內(nèi)常溫果汁市場上以35的市場占有率名列第一?！吧駜?nèi)”的相對優(yōu)勢:產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值高，形象健康天然,口碑良好?！吧駜?nèi)”的相對劣勢:口味略顯專門,不能為消費(fèi)者普遍喜愛，阻礙大量頻繁購買。3,非果蔬汁類傳統(tǒng)飲料代表:純凈水、碳酸飲料、茶飲料等傳統(tǒng)飲料 依照近幾年的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，果蔬類飲料的盡管市場增長速度超過了純凈水、碳酸飲料和茶飲料三大傳統(tǒng)飲料，但他們依舊占據(jù)著中國軟飲料市場相當(dāng)大的市場份額。同時(shí),這幾類傳統(tǒng)的飲料以解渴功能為主,消費(fèi)者頻繁消費(fèi),產(chǎn)銷量巨大。其中茶飲料中的涼茶類異軍突起，其一定的保健作用會(huì)對“神內(nèi)”功能性果蔬汁產(chǎn)品造成競爭壓力?！吧駜?nèi)”的相對優(yōu)勢:

23、符合現(xiàn)代人越來越注重健康飲食的需要?！吧駜?nèi)”的相對劣勢:產(chǎn)銷量受產(chǎn)品本身的特性所局限。4.潛在競爭者代表：高纖維飲料、花卉植物飲料、蔬果奶飲料等針對潛在的競爭者假如要進(jìn)入果蔬飲料那個(gè)市場,需進(jìn)行一定時(shí)期的研發(fā)，這還取決于其研發(fā)能力的大小，但也應(yīng)當(dāng)考慮如匯源如此的大型企業(yè)有可能在短時(shí)刻內(nèi)研制出此類型果汁并投放市場造成競爭壓力。我國新型果蔬汁產(chǎn)品也有上市,但其銷售狀況并不樂觀，要緊緣故是包裝檔次低、商標(biāo)設(shè)計(jì)粗糙、產(chǎn)品口感不佳、產(chǎn)品色澤的天然感較差等。但帶有某些對人體功能具有改善作用的新型果蔬汁飲料，以及一定程度的新奇感,以后必將成為一道異軍突起的新潮流。“神內(nèi)”的相對優(yōu)勢:較早進(jìn)入市場,產(chǎn)品的特點(diǎn)

24、與健康性得到消費(fèi)者了解認(rèn)可?！吧駜?nèi)”的相對劣勢：產(chǎn)品種類臨時(shí)不夠豐富,不夠創(chuàng)新,復(fù)合類的果蔬汁產(chǎn)品較少?！吧駜?nèi)”競爭戰(zhàn)略方向在品種繁多、競爭激烈的果汁飲料市場中，“神內(nèi)”想要在以后市場中立足于不敗之地，就應(yīng)當(dāng)居安思危，多開發(fā)新品種。做到人無我有,人有我新。除了不斷深化品牌內(nèi)涵，打造品牌形象的同時(shí)，借鑒外國飲料市場的進(jìn)展潮流,可選擇研發(fā)進(jìn)展速度較快的復(fù)合型果汁飲料及果蔬汁飲料,以獲得更多的市場份額,讓自己在市場中站穩(wěn)腳跟。同時(shí)提高產(chǎn)品包裝檔次和產(chǎn)品質(zhì)量,做到高檔次高收益。在進(jìn)入廣州那個(gè)需要量大、成熟、競爭更加白熱化的市場，正確的競爭戰(zhàn)略方向?qū)ψ鳛樾逻M(jìn)入者的“神內(nèi)”來講至關(guān)重要。以下,從三個(gè)方面簡

25、要講明“神內(nèi)”進(jìn)入廣州飲料市場可考慮的競爭戰(zhàn)略方向。(如下圖所示） 創(chuàng)新渠道，廣泛鋪點(diǎn)； 除了超市，士多店外，要 著手打入餐廳，飯館開拓更寬廣的渠道終端；慎重選擇中間商，激勵(lì)與監(jiān)督并存，加強(qiáng)治理。 依照廣東消費(fèi)者偏好， 改良產(chǎn)品口味，開發(fā)新產(chǎn)品 ；豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合廣州消費(fèi)者不同需要；適當(dāng)改變包裝，用優(yōu)惠家庭裝吸引家庭婦女選購。 以來自新疆的獨(dú)特魅力接著打造“天然、營養(yǎng)、回歸、自然”的形象，吸引南方消費(fèi)者。品牌競爭戰(zhàn)略方向產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略方向渠道競爭戰(zhàn)略方向三、市場細(xì)分將消費(fèi)者按照人口因素來細(xì)分,按照生命周期為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，能夠分為未獨(dú)立、獨(dú)立單身、兩人家庭、有老人小孩的家庭、晚年五個(gè)時(shí)期;按照消

26、費(fèi)者的收入水平劃分,能夠劃分為較高、中等和較低三種收入人群。綜合兩種劃分標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)⑹袌鰟澐譃?5個(gè)具體的細(xì)分市場,不同的市場有不同的消費(fèi)選擇。收入水平高 目標(biāo) 市場中低 生命周期晚年有老人小孩的家庭兩人家庭獨(dú)立單身未獨(dú)立 四、目標(biāo)市場選擇 在目標(biāo)市場選擇上，由于神內(nèi)公司的規(guī)模、實(shí)力有限,不可能每個(gè)細(xì)分市場都進(jìn)行營銷,如此會(huì)弱化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，最終使整個(gè)市場拱手相讓。因此神內(nèi)公司應(yīng)該采取集中性營銷戰(zhàn)略,選擇其中某一細(xì)分市場,為該市場制定合適的營銷組合,實(shí)行集中營銷。由于廣州市場的要緊競爭者的目標(biāo)市場差不多上主攻年輕女性市場,競爭相當(dāng)激烈。作為后來者,神內(nèi)公司應(yīng)當(dāng)避開大企業(yè)競爭激烈的市場,發(fā)揮自

27、身蔬菜汁獨(dú)特的技術(shù)和資源優(yōu)勢，選擇中等收入的有老人小孩的家庭市場,而目標(biāo)消費(fèi)要是承擔(dān)家庭購物責(zé)任的要緊購買者家庭主婦。家庭主婦的購物偏好，不僅對自己有阻礙,還會(huì)對家庭中的其他成員做出專門大的阻礙。五、產(chǎn)品定位神內(nèi)公司的定為是“天然、營養(yǎng)、回歸、自然”,抓住了現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)入小康生活之后環(huán)保意識(shí)和保健意識(shí)大大增強(qiáng)，高質(zhì)量、高品位的生活要求也更加強(qiáng)烈的心理，在新疆市場勢如破竹,占據(jù)了專門大一塊的市場份額。而“天山上的神內(nèi)”那個(gè)概念的提出,更加使消費(fèi)者體驗(yàn)到當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)涵，加強(qiáng)了對神內(nèi)產(chǎn)品的正面聯(lián)想,更加凸顯出神內(nèi)產(chǎn)品的特色。因此在定位上，采取神內(nèi)原來的產(chǎn)品定位不變。六、營銷組合再設(shè)計(jì)Prouc -

28、 輕便時(shí)尚的包裝、豐富的單種選擇，適合快速消費(fèi)品的特點(diǎn)在產(chǎn)品的包裝上, 摒棄原有的玻璃瓶包裝,改而采納：塑料瓶裝和紙盒裝(牛奶式的利樂包裝)兩種形式,在不同的銷售渠道中采納不同的包裝形式。 在產(chǎn)品的構(gòu)成上,仍然采納以胡蘿卜汁為主導(dǎo)帶動(dòng)新產(chǎn)品的開發(fā)與入市的策略，卻更加重視產(chǎn)品的橫向開發(fā)。策略：濃度變化策略依照產(chǎn)品中胡蘿卜原汁濃度的大小，將產(chǎn)品分為“超濃”、“中度”和“低度”三種型號(hào)，并提倡一種新的健康飲用方式。早餐營養(yǎng)需求量大，建議消費(fèi)者飲用“超濃”型的飲料,而晚餐宜于食用清淡的食物,建議消費(fèi)者飲用“低度”型的飲料，而“中度”型的飲料則適于中餐或一天生活中解渴時(shí)飲用。早餐午餐晚餐超濃中度低度策略

29、2:含糖量變化策略依照產(chǎn)品中是否含糖,將胡蘿卜汁分為“含糖”、“低糖”和“無糖”型，含糖飲料熱量高、口味較好,適合兒童飲用,無糖飲料較為清淡,適合于追求健康的年輕女性消費(fèi)者。另外,還能夠飲料中加入果仁、果凍或者他配料,不斷地推陳出新,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。策略3:果汁熱飲新概念針對早餐市場，推出熱飲胡蘿卜汁，與中式快餐“真功夫”“藍(lán)與白”等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，定點(diǎn)銷售，方便熱飲銷售，同時(shí)又能提升品牌價(jià)值。Price 多個(gè)層次、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)放棄原有的“基點(diǎn)定價(jià)法”策略，在開拓新市場時(shí),通過建立新的供應(yīng)點(diǎn)來保證同一型號(hào)的產(chǎn)品在整個(gè)廣東市場上的銷售價(jià)格是一致的，方便于廣告、促銷活動(dòng)的開展,幸免價(jià)格混亂。接著沿用原“

30、反向定價(jià)”和“差異定價(jià)”的策略，在保證制造商和各層次經(jīng)銷商利潤的同時(shí),制定出目標(biāo)消費(fèi)群易于同意的價(jià)格，同時(shí),開發(fā)多層次、不同口感的產(chǎn)品，價(jià)格也隨之多層次化，增加消費(fèi)都的選擇面，利于市場的擴(kuò)展。lace 多管齊下,密集鋪貨優(yōu)化原有的渠道模式建立合同式垂直營銷渠道組織，明確區(qū)域代理商,采取科學(xué)有效的激勵(lì)制度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，制定詳細(xì)的渠道成員手冊，規(guī)范中間商行為，防止竄貨現(xiàn)象的滋生。兒童、青青年、學(xué)生讀物宣傳；青青年文體活動(dòng)的支持等家庭訂單、學(xué)校飯?zhí)玫饶贻p人群（尤其是年輕女性）、職場白領(lǐng)電視廣告、軟文、平面廣告；對奧運(yùn)活動(dòng)、公益事業(yè)等的支持自動(dòng)售貨機(jī)、賣場、與戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的快餐連鎖企業(yè)直擊終端關(guān)于大

31、型超市、賣場、快餐飲食連鎖店等，能夠采納直擊終端的方式來保證產(chǎn)品上架。大型超市、賣場可由公司直接出面談判，保證產(chǎn)品順利上架,同時(shí)需要定期租用產(chǎn)地、地堆，持續(xù)進(jìn)行促銷活動(dòng);關(guān)于價(jià)格，能夠適當(dāng)給與賣場優(yōu)惠,保證零售商的積極性，然而需要統(tǒng)一市場零售價(jià)格，防止竄貨行為的發(fā)生。各類快餐、飲食連鎖店與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在店內(nèi)配配蔬菜果汁的保存、加溫(冷凍）設(shè)備,可與快餐產(chǎn)品組成套餐聯(lián)合銷售,為餐飲店配備專員保證設(shè)配的正常運(yùn)行和產(chǎn)品的配送及時(shí)。小區(qū)市場在都市,家庭主婦在決定家庭成員的飲食結(jié)構(gòu)中起著主導(dǎo)性的作用，尤其是關(guān)于兒童飲食,許多母親更是起著決定性的作用。因此,蔬菜汁想要成為早餐主打產(chǎn)品,必須重視在家庭飲

32、食中的意見首領(lǐng)-母親人群，而在廣泛的傳單、廣告宣傳之后，推出VP家庭每日早餐送貨上門服務(wù),關(guān)于打開和穩(wěn)定這一市場極為有利。學(xué)生市場由于蔬菜汁飲料強(qiáng)調(diào)的是健康,學(xué)生市場必定是特不重要的一部分。公司可直接與各類學(xué)校的食堂進(jìn)行合作,可在學(xué)校食堂內(nèi)租用窗口，派專員進(jìn)行蔬菜汁的銷售。同時(shí)，在學(xué)校也需要進(jìn)行公關(guān)宣傳活動(dòng)、支持學(xué)生文體活動(dòng)等,提升品牌知名度，拉升公司與學(xué)生之間的距離。如此，一方面能夠擴(kuò)大市場銷售額,另一主面，有助于使青青年在學(xué)生時(shí)代就養(yǎng)成飲用蔬菜汗飲料的良好適應(yīng),在走向社會(huì)之后,自覺購買,而成為公司的忠誠顧客。在產(chǎn)品有一定知名度之后,廣設(shè)自動(dòng)售貨機(jī)在密集的廣告戰(zhàn)略之后,通過一年左右時(shí)刻的成功

33、經(jīng)營,蔬菜汁飲料即可能成為時(shí)尚,便可在銀行、便利店、郵局、高檔寫字樓、大型商業(yè)區(qū)等，配備自動(dòng)售貨機(jī)。自動(dòng)售貨機(jī)不僅僅是簡單的投幣即出飲料的功能，亦可依照顧客的需要加熱或致冷，使顧客能在不同的季節(jié)享受到同樣可口的飲品。自動(dòng)售貨機(jī)需要按區(qū)域劃分，配備專員進(jìn)行治理，以保證設(shè)備的正常運(yùn)行、貨款的及時(shí)回收、飲料的新奇與充足和配套的一次性便利杯的充足供給。Prmotio 重視意見首領(lǐng)的引導(dǎo)作用,促進(jìn)時(shí)尚風(fēng)氣的行成重拾健康主題“天然、營養(yǎng)、回歸、自然”為傳統(tǒng)的方法注入新奇的血液。健康與環(huán)保是永恒不變的時(shí)尚主題,然而，通過許多商家千百遍的炒作之后,同時(shí),又在經(jīng)歷了蘇丹紅、冠生園等事件之后，消費(fèi)會(huì)發(fā)覺周圍所有的

34、商品差不多上環(huán)保健康的，而又差不多上不健康的。為了博得消費(fèi)者的信任,神內(nèi)公司應(yīng)采取另一種方式來闡述健康的主題，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到其品牌定位的獨(dú)特性。廣告策略（一）廣告目標(biāo)策略 神內(nèi)此次的目標(biāo)是要接著深入開拓疆外的飲料市場，要緊是華南市場，以廣州為中心都市，在華南區(qū)形成“神內(nèi)”的品牌優(yōu)勢,迅速提高神內(nèi)在該區(qū)域的市場份額。而神內(nèi)公司的產(chǎn)品均以功能性果蔬汁飲料為主，品牌主張勢必從果蔬汁入手。由此確定廣告目標(biāo)為選擇一款果蔬汁為主打產(chǎn)品,把它成功推向廣州市場,以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，從而擴(kuò)大品牌知名度，擴(kuò)大市場占有率，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任,實(shí)現(xiàn)指牌購買。由于神內(nèi)公司在之前三年半的經(jīng)營期間一直

35、以胡蘿卜汁飲料作為主打產(chǎn)品同時(shí)取得了良好的廣告效果，使神內(nèi)胡蘿卜汁的疆內(nèi)飲料市場占有率達(dá)到14%，品牌認(rèn)知率達(dá)6.4，平均年銷售增長率高達(dá)31%，可謂是神內(nèi)產(chǎn)品中的佼佼者。因此在神內(nèi)系列飲料的廣州市場推廣的導(dǎo)入期中建議仍然選用胡蘿卜汁作為主打產(chǎn)品，而葡萄汁、番茄汁等其他果蔬類飲品則可在廣告戰(zhàn)略中后期作為拓展產(chǎn)品。 (二)廣告表現(xiàn)策略 1.廣告主題策略用一個(gè)最能體現(xiàn)產(chǎn)品定位的主題,而且要符合目標(biāo)消費(fèi)人群的需要，建議把“天然、營養(yǎng)、回歸、自然”做為廣告主題,形成整個(gè)策劃方案的一致性。 2.廣告創(chuàng)意策略 （1）主題創(chuàng)意:配合廣告主題進(jìn)行一版創(chuàng)意,作為企業(yè)形象廣告。(2）胡蘿卜果蔬汁系列：廣告創(chuàng)意要突

36、出自己的個(gè)性，定位準(zhǔn)確，形成形象,建立自己的核心價(jià)值,激發(fā)消費(fèi)者感性需求,能夠采納形象廣告訴求或觀念廣告訴求。(三）廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂捎诖舜尾邉澃傅哪繕?biāo)市場是家庭主婦，依照家庭主婦的特性及關(guān)注程度,我們在廣州市場重點(diǎn)選擇電視、報(bào)紙、戶外、促銷廣告與公關(guān)宣傳，輔以一定數(shù)量的雜志和網(wǎng)絡(luò)的宣傳。傳播打算分為三個(gè)時(shí)期：導(dǎo)入期、推廣期、持續(xù)期。導(dǎo)入期以主打產(chǎn)品胡蘿卜汁的廣告投放為主,輔以企業(yè)形象廣告；推廣期加強(qiáng)企業(yè)形象廣告宣傳,同時(shí)投放其他口味果蔬汁系列廣告,主打產(chǎn)品廣告可適度減少。1）導(dǎo)入期:這一時(shí)期需要營造強(qiáng)大的媒體聲勢，要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率,迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，最好能超過競爭對手的媒介投放

37、，以電視、報(bào)紙、戶外、促銷廣告為主。選擇符合目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)的優(yōu)勢媒體,采納凝聚高度注意力的媒體組合。其中電視與報(bào)紙,選擇華南地區(qū)的主流媒體。戶外廣告以路牌、候車亭為主，形成大范圍的轟動(dòng)效應(yīng)，彌補(bǔ)電視、報(bào)紙的覆蓋空檔。廣州能夠投地鐵廣告。2）推廣期:現(xiàn)在期要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介同意效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的。這一時(shí)期也要有相應(yīng)的投放表現(xiàn),達(dá)到經(jīng)歷效果，強(qiáng)化品牌，形成脈動(dòng)式投放。精選電視、報(bào)紙的宣傳媒介，加強(qiáng)戶外投放,除增加路牌和候車亭廣告外，增加車身廣告。戶外廣告要緊集中住宅區(qū)附近，繁華商業(yè)街以及各類休閑場所等。同時(shí)廣州地區(qū)能夠開展促銷活動(dòng)或定期周末促銷。3)持續(xù)期:這一時(shí)期假如恰逢銷售旺季,電

38、視廣告投放量相應(yīng)多些，要進(jìn)一步加強(qiáng)促銷廣告與公關(guān)活動(dòng)的宣傳和區(qū)域性報(bào)紙投放。電視媒體和報(bào)紙可按照推廣期投放；戶外廣告維持與更新,增加時(shí)效性戶外媒體。公關(guān)策略神內(nèi)公司能夠通過對兒童進(jìn)行營銷，引起父母的關(guān)注,而使購買者家庭主婦進(jìn)行消費(fèi)。因此神內(nèi)公司曾舉辦過的“六一兒童書畫展”即特不符合這一公關(guān)策略,通過青青年文體活動(dòng)將自身的品牌與“健康、年輕、朝氣和希望”聯(lián)系在一起，能同時(shí)獲得家長和兒童的支持。、發(fā)行卡通形象健康、益智小冊子,體現(xiàn)神內(nèi)對兒童進(jìn)展的關(guān)愛。 神內(nèi)的宣傳小冊子可定位于以卡通為要緊形式,內(nèi)容轉(zhuǎn)為簡單的科普知識(shí)、神內(nèi)的生物技術(shù)和益處、蔬菜對人體的重要性等,可適當(dāng)?shù)丶尤胧軆和矏鄣闹橇τ螒虻?

39、除了能爭取到一部分的成人閱讀者外,更重要的是能博得家長對兒童閱讀的支持;為了保證閱讀可持續(xù)性，可連載漫畫,如當(dāng)年經(jīng)典的大力水手等,從側(cè)面更能強(qiáng)化蔬汁有利于人體的理念。2、進(jìn)展期刊讀物為公關(guān)活動(dòng)宣傳載體,將神內(nèi)帶進(jìn)千家萬戶。同時(shí)，神內(nèi)公司更是能夠利用這一載體,將其進(jìn)展為家長、兒童群體收藏的期刊性讀物，對神所贊助或舉辦的各種社區(qū)和青青年文體活動(dòng)進(jìn)行宣傳。同時(shí),這一讀物本身也是公關(guān)促銷活動(dòng)的資源，如舉辦科普知識(shí)競賽等,而競賽的資料來源便為連載的讀物等，有利于將神內(nèi)公司的品牌融于兒童的生活，提早培養(yǎng)了新一代的消費(fèi)者。關(guān)系營銷策略“關(guān)系營銷”涵義顧名思義,關(guān)系營銷確實(shí)是利用利益相關(guān)者之間的關(guān)系而進(jìn)行的一

40、系列營銷活動(dòng)。這些利益相關(guān)者要緊包括目標(biāo)消費(fèi)人群,競爭者,分銷商，供應(yīng)商，政府機(jī)構(gòu)和公眾等。關(guān)系營銷目的就在于與顧客保持廣泛、緊密的聯(lián)系,強(qiáng)調(diào)客戶的“忠誠”度,尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系使交易雙方企業(yè)獲得雙贏，而不僅僅是市場占有率和服務(wù)的價(jià)格。常規(guī)營銷關(guān)系營銷關(guān)注開發(fā)新市場關(guān)注保持老顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視對老顧客的服務(wù)只做有限承諾對顧客高度承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系企業(yè)本身是所有人關(guān)懷的顧客是所有人關(guān)懷的（表一)神內(nèi)公司在產(chǎn)品進(jìn)入烏魯木齊市近兩年、已形成一定忠誠顧客的基礎(chǔ)上,于今年8月提出了“烏市培育百名忠誠顧客”的試行方案，旨在通過建立與顧客的良好關(guān)系和直接溝通來

41、提高品牌的知名度，從而不斷鞏固并擴(kuò)大市場份額。這一試行方案的動(dòng)身點(diǎn)是好的，但在整個(gè)活動(dòng)過程中缺乏一個(gè)全面、系統(tǒng)的步驟和方法。下面將從顧客關(guān)系營銷、職員關(guān)系營銷和合作者關(guān)系營銷三個(gè)方面進(jìn)行闡述。一）顧客關(guān)系營銷策略方面顧客是企業(yè)生存和進(jìn)展的基礎(chǔ)和源泉，足夠的顧客數(shù)量才能為銷售業(yè)績做出足夠的貢獻(xiàn)，因此,努力查找并開發(fā)新的客戶在一定程度上是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是,假如我們從投資收入比的角度來看，不斷地開發(fā)新客戶盡管能夠帶來更多的銷售收入，但同時(shí)也增加了企業(yè)的產(chǎn)品銷售成本。因此，我們在查找新客源的同時(shí)通過各種方法來把現(xiàn)有的客戶留住,特不是一些大宗商品購買者,更是應(yīng)該給予高度的重視。那么在關(guān)系營銷中，神內(nèi)

42、公司如何樣才能建立、維持良好的顧客關(guān)系并獲得顧客忠誠呢? 1)建立CR系統(tǒng)，了解顧客的深層需求了解顧客的需要是神內(nèi)公司最大程度地提高顧客的中意度的前提。從下表二能夠看到，消費(fèi)者在購買飲料時(shí)他們可能會(huì)跟服務(wù)員講“好喝就行”，但他們真正需要的不僅是味道上的要求，還有價(jià)格的一個(gè)同意范圍,同時(shí)這些條件的滿足也只是了些最差不多的消費(fèi)行為產(chǎn)生的條件。與此同時(shí)，即使沒有表現(xiàn)出來,但是他們也會(huì)希望在購物過程中享受到服務(wù)員優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度；而且給產(chǎn)品附上一些額外的增值項(xiàng)目會(huì)讓消費(fèi)者感受更是物有所值，讓他們覺得購買和使用這種產(chǎn)品是一種地位和身份的象征。需求層次行為表現(xiàn)(例：飲料)口頭上的需求好喝就行真正的需求好喝且

43、廉價(jià)(物美且價(jià)廉)沒有講的需求獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足后令人興奮的需求附贈(zèng)營養(yǎng)、食膳小冊子秘密的需求希望被朋友認(rèn)為是識(shí)貨、有品味的人(表二)因此,顧客在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來的行為可能只是他們一個(gè)表層的需求，這就需要建立一個(gè)全面的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)對客戶進(jìn)行信息的搜集、統(tǒng)計(jì)與分析，從而得到消費(fèi)者的深層需求。2)定制化增值服務(wù)維持并鞏固消費(fèi)忠誠度在關(guān)系營銷模式下，企業(yè)的目標(biāo)不僅是要贏得顧客,更重要的是維系顧客,保持顧客比吸引顧客對擴(kuò)大企業(yè)利益更見成效。假如神內(nèi)公司對其所有的顧客實(shí)行同樣的營銷手段，必定不能讓其所有的顧客都達(dá)到最大程序的中意。因此，神內(nèi)公司必須對不同的細(xì)分市場或不同的顧客,采取定制化的營銷策略

44、,以提高并鞏固消費(fèi)者的忠誠度。例如:組織“識(shí)飲識(shí)食俱樂部”，給會(huì)員們提供一個(gè)交流的平臺(tái),不定期地舉辦一些“營養(yǎng)、健康”知識(shí)競賽類的小游戲，邀請營養(yǎng)專家到廣州市各社區(qū)舉辦免費(fèi)營養(yǎng)、食膳方面的咨詢，并介紹神內(nèi)公司相關(guān)產(chǎn)品的功效;邀請會(huì)員到神內(nèi)企業(yè)原材料供應(yīng)地和生產(chǎn)車間進(jìn)行參觀，免費(fèi)體驗(yàn)“天山上的神內(nèi)”的新疆本土文化的同時(shí)還有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)全國各地的會(huì)員們。通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系，使企業(yè)必須有效地實(shí)施顧客關(guān)系營銷策略，促使顧客形成對企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，二)、職員關(guān)系營銷策略職員關(guān)系是指在企業(yè)內(nèi)部治理過程中形成的人事關(guān)系。職員從內(nèi)部關(guān)系角度看是企業(yè)的對象，從外部關(guān)

45、系角度看又成了主體，這是一種與關(guān)系主體最緊密的公眾。職員的這種主人翁的地位表明了職員關(guān)系協(xié)調(diào)具有的重大意義。因此，神內(nèi)公司必須處理好自己的內(nèi)部職員關(guān)系,通過職員的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源的轉(zhuǎn)換過程中的價(jià)值最大化。1、尊重和關(guān)懷職員尊重,包括尊重職員的人格、尊重職員的勞動(dòng) 、職員的意見和價(jià)值;關(guān)懷，則包括物質(zhì)方面的關(guān)懷,比如:良好的工作條件和工資福利等，也包括精神方面的關(guān)懷，比如：積極表現(xiàn)時(shí)給予的獎(jiǎng)勵(lì)和表揚(yáng)。關(guān)懷人，特不要重視為職員多辦實(shí)事和雪中送炭，要使多數(shù)人受益。只有如此才能使職員切身感受到神內(nèi)公司的溫暖。2、提高職員對企業(yè)的中意度職員是直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與接觸的群體，神內(nèi)公司的銷售人員能否為顧客

46、提供周到、細(xì)致并令人中意的服務(wù)就會(huì)阻礙到消費(fèi)者對企業(yè)的印象的好壞。比如:神內(nèi)公司能夠定期地組織旅游或節(jié)假日活動(dòng)，給生日的職員送上生日賀卡與祝福，給職員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,舉辦一些關(guān)于均衡飲食、酒類、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等方面的知識(shí)培訓(xùn)。讓職員確實(shí)地感受到公司對自己生活與進(jìn)展的關(guān)懷，也利于職員在與客戶打資產(chǎn)時(shí)話題的拓展，進(jìn)行更深入的交流。3、理解職員的各種難處,共同研究解決問題的方法由于職員自身的專門條件,員式為組織工作總要付出辛苦努力和克服各種困難,因此,理解職員于情理之中確實(shí)是體恤職員的最好方法。理解，確實(shí)是要了解職員的狀況、疾苦，了解職員的奉獻(xiàn)，為職員排憂解難；要善于換位考慮,善解職員的意愿、職員的行

47、為，做職員的知心朋友。只有如此才讓職員的目標(biāo)與企業(yè)的集體目標(biāo)達(dá)同一致。尊重、關(guān)懷職員職員中意度理解職員難處良好的職員關(guān)系營銷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)顧客中意顧客忠誠（表三)由此可知,神內(nèi)要想形成良好的職員關(guān)系局面,必須讓職員真正感受到主人翁的待遇。職員只有以主人翁身份和感受存在于企業(yè)時(shí),才能把企業(yè)的進(jìn)展看成是自我實(shí)現(xiàn),才能以塑造企業(yè)形象為己任，通過自己的具體工作為企業(yè)的良好形象增光添彩。三)、合作者關(guān)系營銷策略合作者要緊是指生產(chǎn)性企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商之間的關(guān)系。神內(nèi)不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色,而且關(guān)心銷售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商特不是一些較小的成員提高其治理水平。比如：協(xié)助他們確定合理的進(jìn)貨時(shí)刻

48、和存貨水平,改善商品的陳列;向其提供廣州市場的研究報(bào)告，關(guān)心培訓(xùn)銷售人員;同時(shí)建立經(jīng)銷商檔案,及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。通過與合作方之間緊密的溝通和各方面的支持，讓企業(yè)的上下游企業(yè)以及整個(gè)關(guān)系價(jià)值鏈能夠達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、成本降低和風(fēng)險(xiǎn)分散等效益,增強(qiáng)競爭雙方實(shí)力的效果。 綜上所述,“神內(nèi)公司”要利用好關(guān)系營銷來拓展廣州的市場，僅僅是針對它的消費(fèi)者來建立一些客戶檔案或培養(yǎng)“百名忠誠顧客”的手段是不夠的，特不是飲料這種快速消費(fèi)品,其消費(fèi)者數(shù)量眾多，變化范圍大,難以針對每一客戶進(jìn)行忠誠關(guān)系的培養(yǎng)。還要針對內(nèi)部職員和生產(chǎn)經(jīng)營中的所有合作者來采取對就的措施提高他們對中意度并轉(zhuǎn)化成為一種戰(zhàn)

49、略同盟或是情感上的忠誠者。因此,神內(nèi)公司能否與顧客保持廣泛、緊密的聯(lián)系，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系使交易雙方企業(yè)獲得雙贏,就在于它能否處理好與消費(fèi)者、職員和中間商之間的關(guān)系。當(dāng)這種獨(dú)特的資產(chǎn)市場營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成后,客戶的忠誠度便無法直接用金鈔票來買了因此，穩(wěn)定的伙伴關(guān)系客戶產(chǎn)生了。制定營銷組合策略時(shí)應(yīng)注意的問題防止竄貨,永恒不變的主題。為了盡快地打開市場,促成時(shí)尚風(fēng)氣的形成,需要“多管齊下，齊頭并進(jìn)”的渠道策略,容易滋生竄貨行，因此，神內(nèi)公司需要嚴(yán)格進(jìn)行價(jià)格管制，規(guī)范中間商行為，制定科學(xué)有效的激勵(lì)體制,來防止竄貨行為的發(fā)生。注重?zé)犸嫯a(chǎn)品的保鮮,做好應(yīng)急事件的處理。在渠道中,自動(dòng)

50、售貨機(jī)的治理比較重要，因?yàn)槭菬o人售貨,而自動(dòng)售貨機(jī)又帶有加熱功能，因此產(chǎn)品的保鮮顯得格外重要,這就需要治理人員及時(shí)的清理、檢查和補(bǔ)貨，同時(shí)，保持自動(dòng)售貨機(jī)的正常運(yùn)行和周圍環(huán)境的清潔也直接關(guān)系到公司和產(chǎn)品的形象。而隨著快消品市場競爭日趙激烈,各種不正當(dāng)競爭行為時(shí)有發(fā)生,即使質(zhì)量再合格的產(chǎn)品，也有可能因?yàn)槟承┚壒适艿绞袌龅摹罢`會(huì)”，尤其是“喝蔬菜”作為一種新的時(shí)尚進(jìn)行廣州市場,更會(huì)引起其他商品的重視，這就需要企業(yè)有一定的應(yīng)急能力,體制上有專門的應(yīng)急事件處理小組，保證新產(chǎn)品能順利地渡過成長期。前車之鑒，公關(guān)活動(dòng)要善始善終。公司在神內(nèi)舉辦的“六一兒童書畫展”活動(dòng)的失敗是公司公關(guān)薄弱的一個(gè)體現(xiàn)，然而，現(xiàn)

51、代市場，企業(yè)想要博得消費(fèi)者的信任，站穩(wěn)市場,恰當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)是必不可少的。神內(nèi)公司有必要加強(qiáng)公關(guān)部門的建設(shè),提升企業(yè)舉辦公關(guān)活動(dòng)的能力。采納多渠道齊頭并進(jìn)的要緊目的是要盡可能地使通路順暢,抓住目標(biāo)人群。例如,職業(yè)女性，回到家中之后可能又是一位年輕的母親,盡管同樣是受到消費(fèi)適應(yīng)的阻礙，但在不同的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者所需要考慮的購買因素也是不一樣的。蔬菜汁飲料的目標(biāo)消費(fèi)人群可按不同的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行再細(xì)分,不同的銷售渠道對應(yīng)不同的細(xì)分人群,同時(shí),也需要有不同的賣場促銷活動(dòng)相適應(yīng)，而不同的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng),同樣也與不同的細(xì)分人群相適應(yīng)。七、廣告預(yù)算打算 （一）廣告預(yù)算方案神內(nèi)公司的廣告預(yù)算通常依照領(lǐng)導(dǎo)者的

52、經(jīng)驗(yàn)來確定該數(shù)額,缺乏對市場的客觀分析和科學(xué)依據(jù)，這關(guān)于一個(gè)具有一定規(guī)模的公司是不可行的。因此神內(nèi)公司應(yīng)當(dāng)建立完善的預(yù)算制度，合理使用廣告經(jīng)費(fèi)，使其產(chǎn)生最大的效用。在對廣告預(yù)算進(jìn)行治理時(shí)，神內(nèi)公司要從廣告預(yù)算編制、廣告預(yù)算分配、廣告效果預(yù)測這三個(gè)方面進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān),科學(xué)合理的進(jìn)行廣告治理。1.廣告預(yù)算編制在進(jìn)行廣告預(yù)算時(shí)，由于廣州是一線大都市，市場環(huán)境變幻莫測,競爭者的實(shí)力相當(dāng)雄厚，因此編制廣告預(yù)算應(yīng)當(dāng)更加科學(xué)合理。編制廣告預(yù)算的方式有多種，如銷售量百分比法、競爭平位法、銷售單位法等等。然而由于神內(nèi)公司的實(shí)力遠(yuǎn)不及一些大的競爭者,因此用競爭平位法決定本企業(yè)的廣告預(yù)算比較吃力,效果并可不能理想。假

53、如用銷售量百分比法之類的方法預(yù)算，顛倒了銷售狀況與廣告投入費(fèi)用的因果關(guān)系，加之廣州市場環(huán)境的多變,對神內(nèi)的具體情況來講并不算一個(gè)好的預(yù)測方式。因此選擇目標(biāo)任務(wù)法進(jìn)行廣告預(yù)算編制。目標(biāo)任務(wù)法是依照廣告目標(biāo)來確定相應(yīng)的廣告預(yù)算方法。運(yùn)用目標(biāo)任務(wù)法編制廣告預(yù)算，首先要明確通過廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。神內(nèi)公司在進(jìn)入廣州市場初期的目標(biāo)是做果蔬汁類中蔬菜汁的龍頭老大,同時(shí)在終端攔截這種推廣方式上運(yùn)用的比較多。在這種情況下企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照選定的媒介目標(biāo)，即通過對采納什么媒介、需要多少時(shí)刻(廣告暴露頻次）才能使廣告訊息為目標(biāo)受傳者所同意進(jìn)行預(yù)測，并以此為基礎(chǔ)來加以確定具體的廣告預(yù)算。對神內(nèi)進(jìn)行廣告預(yù)算時(shí),應(yīng)當(dāng)按照以

54、下幾個(gè)步驟進(jìn)行,規(guī)范廣告預(yù)算。）、企業(yè)在某特定時(shí)刻內(nèi)所要達(dá)到的銷售目標(biāo)。2)、確定潛在市場并勾勒出潛在市場的特性:值得企業(yè)去爭取的消費(fèi)者對產(chǎn)品的知悉程度以及他們對產(chǎn)品所持的態(tài)度，現(xiàn)有消費(fèi)者的購買情況。）、計(jì)算潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的知悉程度和態(tài)度的變化程度，以確定產(chǎn)品的銷售增長情況。4）、確定行之有效的媒介形式，以便達(dá)到增加產(chǎn)品的市場知悉度、改變消費(fèi)者所持態(tài)度的最終目的。5）、計(jì)算廣告世紀(jì)暴露次數(shù),以確定廣告訊息媒介的形式和數(shù)量。）、計(jì)算為達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)還需增加多少廣告暴露次數(shù)。）、決定在采納這些媒介形式并達(dá)到所需要的改革暴露總和前提下應(yīng)當(dāng)付出的最低費(fèi)用，而那個(gè)最低費(fèi)用確實(shí)是索要確定的廣告費(fèi)用。

55、神內(nèi)公司在進(jìn)軍廣州初期，必定要先進(jìn)行市場調(diào)查，才能夠選擇合適的媒介,目標(biāo)明確地進(jìn)行做廣告，進(jìn)行終端攔截。2、媒介分析電視媒體：隨著家庭電視普及率的迅速提高,電視媒體已成為目前最直接、最快速、最能深入家庭的傳播工具。廣告可深入各地區(qū)、各個(gè)層次的消費(fèi)者,訴求力強(qiáng)。面對神內(nèi)的目標(biāo)市場家庭主婦,電視媒體顯然是最有效的傳播介質(zhì)。我們將選擇廣州地區(qū)有較大阻礙力的電視臺(tái)南方電視臺(tái)來投放神內(nèi)的電視廣告。南方電視臺(tái)覆蓋率高，收視人群大,是品牌推廣良好的平臺(tái)。在07年春節(jié)黃金周,南方電視臺(tái)的收視率高達(dá)2.1,名列境內(nèi)外所有電視臺(tái)第一位。附：南方電視臺(tái)廣東省內(nèi)覆蓋范圍圖及南方電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道廣告報(bào)價(jià)南方電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道

56、廣告報(bào)價(jià)表ID時(shí)刻位置5s10s15s2s5s0s560s118:00-23:特600126000021:023：3A段418083801260023:30結(jié)束B段280385801：00-5:0段2480458088051:0-1:0D段168038060:00-12:00E段12890280TS角標(biāo)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)段經(jīng)濟(jì)南方衛(wèi)視綜藝影視少兒A段1038013063801480080B段6980768041808280280C段585802908190段段3038019004080180TS鳴謝廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)段經(jīng)濟(jì)南方衛(wèi)視綜藝影視少兒A段16801900100920B段80108088013C

57、段以下92980018680TV二類專題廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（元/分鐘)時(shí)段經(jīng)濟(jì)南方衛(wèi)視綜藝影視少兒A段6806803680960380B段203600190051001600C段28031194780160段9804801680180E段179801303380280能夠隨著收視率的高低，靈活選擇出時(shí)段，使廣告更具有針對性,并結(jié)合產(chǎn)品的特色。電視機(jī)往往是全家收視，單次廣告的收看人數(shù)最多。神內(nèi)的廣告能夠選擇在播放收視率高的精彩節(jié)目前后，不致引起觀眾抗拒心理。由于觀眾要緊是收看電視節(jié)目而被動(dòng)地同時(shí)收看廣告,收視率高，如廣告安排密集可快速收到宣傳效果。報(bào)紙：報(bào)紙?jiān)缫咽侨粘Ｉ钪凶罹咦璧K力的媒體。在報(bào)紙上刊

58、登廣告,閱讀率相當(dāng)高,是最理想的平面?zhèn)鞑ッ襟w。報(bào)紙發(fā)行有一定區(qū)域,方便廣告主有針對性選擇媒體，節(jié)約預(yù)算費(fèi)用。依照目標(biāo)市場，我們在廣州地區(qū)選擇投放的報(bào)紙媒體為羊城晚報(bào)。羊城晚報(bào)立足廣州及珠三角地區(qū),面向全國發(fā)行，進(jìn)展成為深入主流家庭的綜合性都市大報(bào),因貼近時(shí)代、貼近讀者、貼近生活為一般百姓所喜聞樂見。親和力強(qiáng)。日發(fā)行量8萬份，廣州、珠三角日發(fā)行164萬份,有著廣泛的阻礙力。讀者群強(qiáng)大,以各類經(jīng)理人、都市白領(lǐng)和穩(wěn)定的家庭讀者居多。附：羊城晚報(bào)周、六日的工商廣告價(jià)目表戶外：戶外廣告要緊選擇路牌、候車亭廣告以及地鐵廣告牌和公交車身廣告。地鐵和公車為廣州市民的要緊代步工具，日常接觸率高，尤其是公交車身,

59、線路較長，等同于流淌的廣告牌,區(qū)域覆蓋面廣，容易形成較強(qiáng)的視覺經(jīng)歷和較大的轟動(dòng)效應(yīng)。2廣告預(yù)算分配依照神內(nèi)公司特定的多產(chǎn)品營銷，企業(yè)決定了廣告預(yù)算之后，能夠按照傳播媒體來分配廣告預(yù)算。按傳播媒體分配確實(shí)是依照廣告打算所選的廣告媒介以及媒介刊播頻次打算,有重點(diǎn)地分配廣告經(jīng)費(fèi)的方法。其目的在于使用綜合的傳播媒介方案，來實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所期望的信息傳播的范圍和效果。神內(nèi)在媒介選擇上由于要緊采取終端攔截手段，同時(shí)我們要緊通過胡蘿卜汁為主打產(chǎn)品來進(jìn)攻廣州市場，因此,在PP廣告、戶外廣告等方面對胡蘿卜汁進(jìn)行宣傳的廣告花費(fèi)明顯會(huì)多于其它媒介及產(chǎn)品。 廣州廣告預(yù)算分配表 不同媒介 戶外廣告P廣告報(bào)紙電視廣播合計(jì)胡

60、蘿卜汁16%210%0%番茄汁5%5%3%02%15菠菜汁88%2%25%其他3%0%0%合計(jì)100% (具體數(shù)額由市場實(shí)時(shí)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn) ）（二)廣告效果評(píng)估按照上面對神內(nèi)公司的廣告的總體過程劃分，能夠分為事前評(píng)估、事中評(píng)估、事后評(píng)估。在那個(gè)地點(diǎn)，我們要緊對神內(nèi)公司的廣告效果做事后評(píng)估。事后評(píng)估是評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的最終指標(biāo)，是推斷廣告活動(dòng)效益的依據(jù)。對神內(nèi)公司而言,廣告活動(dòng)要達(dá)成的目標(biāo)可分為兩大類:一是提高商品的銷售額,一是為改進(jìn)商品在消費(fèi)者心中的形象,即改進(jìn)消費(fèi)者對商品品牌的態(tài)度。因此，廣告效果的事后評(píng)估差不多上是對廣告銷售效果的評(píng)估和對廣告心理效果的評(píng)估。.銷售效果的事后評(píng)估廣告銷售效果的