分銷渠道的類型與方案選擇

1、分銷渠道的類型與方案選擇分銷渠道一分銷渠道類型一、分銷渠道的概念與分銷渠道結(jié)構(gòu)(一).分銷渠道概念分銷渠道(Place Channel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費 者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所 有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠 道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟中，產(chǎn)品必須經(jīng)過交 換，發(fā)生價值形式的運動,使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者, 直至消費者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實體的空 間移動,稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費 者手中，便是分銷渠道或分配途徑。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下，大部分生

2、產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn)品銷售 給最終用戶或消費者,而要借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動。商品 在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移，包括由商品交易活動完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移 過程和由儲存、運輸?shù)韧瓿傻纳唐穼嶓w轉(zhuǎn)移過程兩個方面。商品 實體轉(zhuǎn)移的動向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的動向 和經(jīng)過環(huán)節(jié)完全一樣。例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過兩道 批發(fā)商與商品交易活動,但這些批發(fā)商實際上并沒有運送或保管過 該商品;另一方面，即使有若干專業(yè)的運輸公司或倉儲公司參與了商 品實體轉(zhuǎn)移活動，但她們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，她們 只是提供了服務(wù)。因此，分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所 有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間

3、商組成的流通渠道。分銷渠 道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各參與了商 品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人。嚴格地說，后兩 類中間商并不對商品擁有所有權(quán)，但她們幫助達成了商品的買賣交 易活動，因此，也可作為分銷渠道的一關(guān)或一個環(huán)節(jié)。因此，只要是 從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者之間，任何一組與商品交易活動有關(guān) 并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。（二）分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實體流程、所有權(quán)流程、付款流 程、信息流程及促銷流程。實體流程。實體流程是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到 最終顧客的過程。所有權(quán)流程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)從一個市場

4、營銷 機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。其一般流程為：供應(yīng)商一 一制造商一一代理商一一顧客付款流程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間 的流動過程。信息流程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間 機構(gòu)相互傳遞信息的過程。促銷流程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共 關(guān)系、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。在以上流程中分銷渠道發(fā)揮著這樣幾項功能：調(diào)研:即收集制定計劃和進行交換時所必須的信息。促銷:即進行關(guān)于所供應(yīng)貨物的說服性溝通。接洽:即尋找可能的購買者并與其進行溝通。匹配:即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造，裝配,包 裝等活動。實體分配:即從事商品的運輸、儲存

5、等。談判:即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán),而就其價格及有關(guān)條件 達成最后協(xié)議。財務(wù):即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與使用風(fēng)險承擔(dān):即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。二、分銷渠道類型及系統(tǒng)發(fā)展二、分銷渠道類型由于中國個人消費者與生產(chǎn)性團體用戶消費的主要商品不同， 消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使中國企業(yè)的銷售渠道 構(gòu)成兩種基本模式:企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式和企業(yè) 對個人消費者銷售渠道模式。企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者一一用戶生產(chǎn)者一一零售商一一用戶生產(chǎn)者一一批發(fā)商一一用戶生產(chǎn)者一一批發(fā)商一一零售商一一用戶生產(chǎn)者一一代理商一一批發(fā)商一一零售商一一

6、用戶企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者一一零售商一一消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者一一代理商一一零售商一一消費者生產(chǎn)者一一代理商一一批發(fā)商一一零售商一一消費者根據(jù)有無中間商參與交換活動，能夠?qū)⑸鲜鰞煞N模式中的所有 通道,歸納為兩種最基本的 銷售渠道類型:直接分銷渠道和間接分 銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。（一）直接分銷渠道直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒 有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者一一用戶直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工 具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷,消費品 中有部分也采用直接分