中美電子商務(wù)聯(lián)合調(diào)查報告

1、中美電子商務(wù)聯(lián)合調(diào)查報告在中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心、 北京師范大學(xué)輿情大數(shù)據(jù)挖掘?qū)嶒?yàn)室的學(xué)術(shù)支持下，美國互動廣告局 （IAB） 與 IAB 中國聯(lián)合發(fā)布理解中美電子商務(wù)調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查于 2021 年 9 月 19 日至 10 月 12 日分別針對中美各1000 名18歲以上w民（500名w購者VS 500名非w購者）在線上完成。調(diào)查結(jié)果描述了中美電子商務(wù)市場的規(guī)模、 對比了中美w 購者的行為和偏好以及w 購者使用電子商務(wù)的動機(jī)、障礙與影響因素等。調(diào)查結(jié)果顯示，美國和中國都幾乎完全普及了電子商務(wù)，89%的中國成年購物者和84%勺美國成年購物者在過去12個月進(jìn)行過w上消費(fèi)。在美國w購者

2、的 參照下，中國w 購群體表現(xiàn)出更年輕、更男性、更移動、更敗家、更頻繁、更熱衷、更精于線上線下比較、更受價格驅(qū)動、更大不安全感、更強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)分享傾向等十大特征。一、更年輕：一方面，中國 w 購者平均年齡低于美國同一群體; 另一方面，中國 w 購新手較美國多。一方面，無論通過PC端還是移動端購物，中國 w購者的平均年齡均低于美 國同一群體。其中，中國PC端w購者平均年齡32歲，較美國同群體年輕12歲； 移動端w購者平均年齡30,較美國同群體年輕9歲（見圖1）。圖 1：年齡分布另一方面， 中國w 購新手規(guī)模更大。在過去 6 個月內(nèi)才開始通過移動端與PC端w購的中國民眾分別較美國同群體高出9%f 13%

3、;而w購歷史在三年及三年以上、通過移動端與PC端w購者的中國民眾分別較美國同群體低14%f 12%圓圖2）。圖 2：何時開始w 購二、更男性：中方w購群體中男性規(guī)模超過女性；且中方w購群體中男性相 較于女性的規(guī)模優(yōu)勢較美國明顯。調(diào)查結(jié)果顯示，通過PC端w購的中國民眾中，男性占57%女Tt占43%而 美方同組數(shù)據(jù)分別為49%與 51%。通過移動端w 購的中國民眾中，男性占53%，女性占47%，而美方同組數(shù)據(jù)分別為50%與 50%。由此可見，一方面，中方w 購群體中男性規(guī)模超過女性; 另一方面，中方w 購群體中男性相較于女性的規(guī)模優(yōu)勢較美國明顯（ 見圖 3） 。圖 3：性別分布三、更移動：中國 w

4、 購者更青睞移動終端。PC 與移動端為中美民眾 w 購的兩大工具， 比較而言，中國移動電子商務(wù)的使用率更高：在過去12個月中，中國2/3（67%）的成年w民曾用移動終端購物，相比之下，美國這一比例只有1/3（34%）（ 見圖 4） 。圖 4：購物終端比較四、更敗家：中國民眾更舍得在w 購中花錢。中美被調(diào)查者家庭收入雖相差不大，但是比較而言，不管是通過移動端w 購還是通過PC端w購，中國w購者的月度w購總開支（均值）均約是美國同群體的 9倍。這表明，中國民眾更舍得在 w購中花錢，難怪中國w購者被戲謔為剁手黨 （ 見圖 5） 。圖 5：月度w 購總開支比較五、更頻繁：中國w 購頻次為每周1 次及

5、1 次以上或每天的w 購者比例遠(yuǎn)超美國同一群體。雖然電子商務(wù)在美國和中國成年 w民中都非常流行，但與美國w購群體相比， 中國民眾w購更頻繁，w購（PC端+移動端）頻次達(dá)到每周1次或1次以上、每天 的中國民眾較美國同群體分別高出42%與 16%（圖 6） 。圖 6： w 購頻次比較六、更熱衷：中國民眾疏遠(yuǎn)實(shí)體店購物、熱衷w 購的傾向較美國明顯。無論在中國還是在美國， 實(shí)體店購物與w 購均同時存在。但在月度總購物中，中國民眾w 購比重（59%）遠(yuǎn)超過實(shí)體店購物 （35%）， 而美國民眾在實(shí)體店購物比重（53%）則超過w購（42%）（見圖7）圖 7：購物渠道分布七、更精于線上線下比較：中國w 購者更

6、常在店內(nèi)對商品展開研究和比價，更傾向?qū)?shí)體店視為線上購物的展示廳。雖然多數(shù)購物都發(fā)生在同一渠道，但依然有線上、線下相結(jié)合的購物體驗(yàn)。線上與線下相結(jié)合既可充分利用線上購物的便利、 價格等優(yōu)勢， 又可發(fā)揮線下購 物的安全、退換貨便利等優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，在店內(nèi)瀏覽后，在店內(nèi)購物的中國民眾較美國少7%轉(zhuǎn)而w購的中國民眾較美國多5%;先在w上瀏覽，再去店內(nèi)購的 中國民眾較美國少3%直接w購者較美國多4%3圖8）。圖 8：購物過程比較此外，幾乎1/3 的美國人（29%）從不在店內(nèi)借用移動w 絡(luò)對店內(nèi)商品展開研究和比價，而中國同一數(shù)據(jù)則只有7%。在店內(nèi)對商品展開研究和比價對中國w購者來講更為常見 （ 見圖 9

7、） 。圖 9：購物時借用移動w 絡(luò)對店內(nèi)商品展開研究和比價狀況之比較由此可見，相對美國 w 購者，中國w 購者更精于線上線下的配合使用，并且在配合使用兩種購物渠道時，更傾向以w購為目的，將實(shí)體店作為 w購的參照；而非以實(shí)體店購物為目的，將w 上瀏覽作為實(shí)體店購買的前奏。對于不少中國w購者來講，線下實(shí)體店更傾向于扮演線上購物展示廳的功能。八、更看重價格：中國w 購者表現(xiàn)出更明顯的價格驅(qū)動特征。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國民眾w 購的第一大動機(jī)在于最有利的價格（85%，美國同一數(shù)值為77%）（圖 10） 。圖 10：使用電子商務(wù)的動機(jī)止匕外，在中國，折扣、比價w站/APP和通訊軟件更流行，而在美國，消費(fèi)者

8、更依賴于多產(chǎn)品零售商和競拍 0站（圖11）。圖11:消費(fèi)者購物w立/app類型無論是w購第一大動機(jī)為最好的價格，還是折扣、比價w站/APP更流行，實(shí) 際上都說明中國成年w 民受整體消費(fèi)水平所限，其 w 購行為表現(xiàn)出較明顯的價格驅(qū)動特征。九、更覺不安全：中國 w 購者遭受 w 絡(luò)信息安全與商家欺詐所帶來的雙重不 安全感。在美國， 需要真正看到且接觸商品并與銷售人員面對面互動是較大的 .w 購障 礙；而在中國，w購復(fù)雜且不安全則為較大障礙（見圖12）。由此可見，美國w購 的障礙主要來自當(dāng)前w 絡(luò)技術(shù)自身的局限性，此障礙可能需要依靠 360 產(chǎn)品全景視頻、VR AR等能為w購提供現(xiàn)實(shí)感的購物新技術(shù)予

9、以解決。而中國 w購的障 礙則主要來自商家所提供的服務(wù)， 設(shè)計更易操作的 w 購界面與流程、 增強(qiáng) w 購安 全性等更依賴商業(yè)服務(wù)水平的提升。圖 12： w 購面臨的障礙更重要的是，中美w 購者在w 購時雖都感到不完全安全，但覺得w 購?fù)耆踩馁徫镎甙俜直仍诿绹?0%，在中國只有13%(見圖13) ，中國消費(fèi)者安全感更低。圖 13：對 w 購安全性的評價之比較并且美國w購者對安全的擔(dān)心主要來自w絡(luò)遭到黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/隱私隱患，而中國購物者除擔(dān)心黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/ 隱私隱患外，還擔(dān)心商家故意欺詐。十、更樂于分享：中國w 購群體更傾向通過分享購后體驗(yàn)、并參考他人社交媒體帖子的群體互助行為達(dá)到降低風(fēng)險的目的。在 w 絡(luò)購物空間中，中國民眾表現(xiàn)出較強(qiáng)的分享利他傾向，并且在因商家信譽(yù)不夠高而權(quán)威缺位的情況下，w 民間的分享有更大的參考價值。具體來講，一方面，中國購物者尤其喜歡 w上評論、分享購物體驗(yàn)幾乎所有中國w購者(90%)都做過這類事情，相比美國的這一比例為69%。另一方面，無論是在中國還是在美國，積極評論對w 購決策都有很大幫助將近2/3 美國購物者(60%)和中國購物者(63%)在看到積極評論后購買過產(chǎn)品或服務(wù)。不過，社交媒體帖子對中國購物 者的購買決策的影響約為美國的 2 倍( 見圖14) 。圖 14：產(chǎn)品/ 服務(wù)的評論或評價除此之外，