白酒經(jīng)銷商開發(fā)與管理ppt

1、 白酒經(jīng)銷商開發(fā)與管理（講稿）2003.111一、經(jīng)銷商開發(fā)誰掌握了銷售通路，誰就是市場贏家。因為，沒有通路，就沒有“錢” 途。2建立通路競爭優(yōu)勢產(chǎn)品競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品質(zhì)量低成本品牌通路競爭優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)模式經(jīng)銷商終端3（一）企業(yè)銷售通路中存在的問題1、 網(wǎng)絡(luò)不健全，市場中存在大量的空白點或薄弱環(huán)節(jié)。2、企業(yè)投入高昂的通路費用，卻沒有得到應(yīng)有的回報，難以承受。3、 缺乏對終端的掌控能力。4、企業(yè)受大客戶的鉗制，經(jīng)銷商“挾市場、貨款以令廠家” ，使廠家進退兩難。45、經(jīng)銷商頻頻竄貨、壓價競爭，把市場“踩” 得一塌糊涂。6、 渠道網(wǎng)經(jīng)絡(luò)中各級批發(fā)商素質(zhì)低、管理差、經(jīng)營意識落后7、廠商之間的信用度在惡化。8

2、、渠道信息反饋很差，不便于企業(yè)及時調(diào)整各項營銷策略。5（二）廠家對經(jīng)銷商的期望 1、 實現(xiàn)銷售量：包括提高鋪貨率；實現(xiàn)銷售目標(biāo)；擴大市場份額；產(chǎn)品淡旺季平衡；推廣新產(chǎn)品；爭取經(jīng)銷商更多的庫存；積極與競品展開競爭；新客戶開發(fā)等。 62、合作度： 包括主銷或?qū)ｄN本品牌，不銷競品；在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)銷售，不得竄貨；遵守價格規(guī)范，不得擅自提價或降價；協(xié)助對消費者促銷活動的開展及廣告宣傳品布置；收集和反饋市場信息；設(shè)立本產(chǎn)品的專營小組（甚至品牌經(jīng)理）。 73、 貨款回收： 包括嚴(yán)格按照賬款的信用額度與回款期限回籠貨敖款； 現(xiàn)款現(xiàn)貨（現(xiàn)金、承兌）。84、 客戶服務(wù)：能夠向下級客戶及時送貨； 不強行推銷和搭售其

3、他產(chǎn)品給客戶。95、 產(chǎn)品庫存與保管： 經(jīng)銷商有標(biāo)準(zhǔn)化的倉庫條件及堆放場地； 有運輸設(shè)備及搬運能力； 安全庫存廠家產(chǎn)品。106、 其他： 包括經(jīng)銷商要幫助廠家打擊假冒產(chǎn)品； 建議、策劃、實施在區(qū)域市場內(nèi)的產(chǎn)品促銷 11討論：“當(dāng)公司利益與國家利益、客戶利益、個人利益發(fā)生沖突時，該怎么處理？”12啟示：解決問題的最好方式是防止問題發(fā)生。13（三）經(jīng)銷商開發(fā)的基本方法1、1、經(jīng)銷商的類型： 批發(fā)型 終端型 綜合型 2、經(jīng)銷商開發(fā)的基本方法： 通過糖酒會 業(yè)務(wù)員在市場上開發(fā) 各種形式招商14（四）經(jīng)銷商的要求1、 經(jīng)營利潤率2、 經(jīng)營難度（市場需求）3、 廠家的支持和服務(wù)水平4、 廠家的市場控制能力

4、5、 廠家的長期承諾6、資金需求和付款方式 15經(jīng)銷商最怕什么？ 一怕遍地開花；二怕中途換馬；三怕年終兌現(xiàn)打哈哈。 16（五）選好經(jīng)銷商 經(jīng)銷商就是市場 有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場 經(jīng)銷商做得有多好，市場就有多大17優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)銷商的實力庫房面積庫存量（看品種、看生產(chǎn)日）財務(wù)狀況（流動資金和應(yīng)收賬款情況）運輸力（大中小配對）知名度18現(xiàn)代營銷的基本法則就是：重要的不是賣什么？而是怎樣去賣它！一個茶杯的多種賣法：賣生產(chǎn)成本賣喝水用的賣流行賣包裝賣功能賣文化賣獨特192、行銷意識對自已的經(jīng)營狀況是否熟悉對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭葘λ拓洝佖浀膽B(tài)度對下線客戶的服務(wù)態(tài)度203、市場能力評估

5、網(wǎng)絡(luò)模式（經(jīng)-零、經(jīng)-批-零；客戶網(wǎng)絡(luò)直銷能力）經(jīng)銷商對網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力現(xiàn)經(jīng)營品牌的市場表現(xiàn)（鋪貨率？陳列生動化效果？價格體系？客服是否到位？物流覆蓋？周邊產(chǎn)品滲透力）因何與原合作廠家分手（是因能力不行？還是惡意砸價、竄貨、侵吞促銷品等不良行為）與重點客戶的交易情況214、管理能力物流管理水平有庫房管理制度、出入庫手續(xù)、庫存周報表、報損表、斷貨、破損、丟貨現(xiàn)象是否嚴(yán)重）資金管理水平有無財務(wù)制度、有無會計出納、有無現(xiàn)金賬、有無銷周/月報表、有無盈利分析、是否收支兩條線）人員管理水平（是否有業(yè)務(wù)人員、有無人員管理制度、有無清晰的崗位職責(zé)分配、業(yè)務(wù)員工作狀態(tài)是自已去找地方賣貨拿銷量提成、還是按線路周期

6、性邦訪客戶、通過綜合指標(biāo)考評發(fā)獎金等）225、經(jīng)銷商的信譽其他客戶其評價其他廠家對其評價賣場對其評價合作者對其評價向好客戶推銷6、合作意愿是否強烈23了解經(jīng)銷商情況的方法1、向其同行了解2、隨機訪談3、調(diào)查4、實地考察24選擇能給事業(yè)帶來利益的客戶在行業(yè)里受別到尊重的客戶在一個地區(qū)擁有壟斷實力的客戶能為下級提供良好服務(wù)向的客戶有專業(yè)水準(zhǔn)、能提供策略性意見的客戶市場覆蓋廣、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、銷售額穩(wěn)定的客戶有積極拓展生意欲望的客戶具有全新觀念、市場拓展能力強的客戶銷售競爭對手產(chǎn)品的客戶25二、經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商是培養(yǎng)大的，不是喂大的經(jīng)銷商是上帝，同時也是魔鬼。要像佛一樣敬著，也要像賊一樣防著26（一）激勵

7、經(jīng)銷商人叫人動人不動，政策調(diào)動積極性只有永遠的利益，沒有永遠的朋友利益共同體勝過友誼共同體271、金錢獎勵（1）眼前利益合作給經(jīng)銷商帶來利潤廠家給通路留下足夠的利潤空間維護市場秩序，規(guī)范市場運作（業(yè)務(wù)員是市場管理的第一責(zé)任人，過程做得好，結(jié)果必然好）經(jīng)銷商數(shù)量的控制（應(yīng)考慮：當(dāng)?shù)厥袌龅娜萘?、近期走勢、板塊構(gòu)成、競品的市場格局、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的運營成本）任務(wù)指標(biāo)的合理性28目標(biāo)太高了，可望不可及。制定合理目標(biāo)應(yīng)考慮：權(quán)威市調(diào)機構(gòu)發(fā)布的行業(yè)發(fā)展預(yù)測競品進入和退出的動向當(dāng)?shù)厥袌龅臐摿ΜF(xiàn)有渠道的經(jīng)營現(xiàn)狀新渠道加入的可能性，時機和經(jīng)營預(yù)測廠家市場投入計劃29市場吸引力的形成對經(jīng)銷商的支持和服務(wù)承諾兌現(xiàn)302

8、、長期利益（1）合作能提高經(jīng)銷商素質(zhì)授之以魚，不如授之以漁不僅要向經(jīng)銷商輸入產(chǎn)品，更要輸入先進的營銷理念與管理方法合作之源是共同利益，合作之本是共同理念31重視對經(jīng)銷商的培訓(xùn)海爾是這樣做的海爾將其先進的管理方法傳授給經(jīng)銷商使其疏于管理的工作人員提高工作效率公司領(lǐng)導(dǎo)的旨意能在一層層的傳遞之中不變形地得到堅決執(zhí)行經(jīng)銷商認(rèn)為比年底多幾個扣點更讓他滿足32（2）為經(jīng)銷商指明發(fā)展方響海信是這樣做的當(dāng)經(jīng)銷商有了一定規(guī)模和資金實力想發(fā)展卻又不知道如何擴張時海信將其資本運作的經(jīng)驗“奉送”于經(jīng)銷商33（3）獎勵目標(biāo)獎成長獎專售獎熱心獎合作獎坎級獎342、精神激勵精神不是萬能的沒有精神是萬萬不能的表揚報道參觀35

9、3、公司支持（1）支持的時機合作剛開始時新品上市和市場開發(fā)期經(jīng)營出現(xiàn)困難時競爭對手有活動時重要節(jié)日和經(jīng)銷商店慶時新通路利用新制度頒布或新經(jīng)營模式的導(dǎo)入銷售形勢發(fā)生變化時（旺銷、滯銷、平銷）36（2）支持的內(nèi)容貸款支持、優(yōu)先供貨提供新產(chǎn)品、區(qū)域銷售權(quán)價格優(yōu)惠、折扣、返利、獎勵終端費用、促銷費用廣告、促銷人員、樣品、促銷品送貨車輛、運費補貼市場罰款等費用報銷培訓(xùn)與輔導(dǎo)協(xié)助召開客戶座談會等37（3）支持的方式經(jīng)銷商即辦事處（助銷）抽經(jīng)銷商的人員成立專營小組洗腦式的培訓(xùn)做樣板市場，總經(jīng)經(jīng)驗，以點帶面，全面推廣384、客情關(guān)系客情關(guān)系是獨特賣點并不是所有能讓客戶賺錢的企業(yè)都能讓客戶滿意，當(dāng)你既能讓客戶賺

10、錢，又能讓客戶滿意時，你就具有了真正的意競爭優(yōu)勢。與客戶建立良好的客情關(guān)系，是其他競爭對手難以學(xué)會的獨特賣點。39沒有客情關(guān)系的銷售是危險的銷售廠商之間的意見不統(tǒng)一，步調(diào)不一致；彼此之間相互猜疑。如在銷售政策的制定上、廣告促銷費用的申報上等，因為猜疑常常造成一些摩擦和不愉快的事情來；雙方虛情假意，互相提防，由此給銷售工作造成風(fēng)險高、費用高、問題多。40業(yè)務(wù)員如何建立客情關(guān)系？產(chǎn)品銷售包括五個階段：一是推銷自已二是推銷產(chǎn)品利益三是推銷產(chǎn)品本身四是推銷企業(yè)五是推銷服務(wù)41據(jù)美國紐約銷售聯(lián)誼會的統(tǒng)計71%的人之所以從你那里購買，是因為他喜歡你、信任你、尊重你。42銷售人員要注意以下幾點（1）微笑。經(jīng)

11、營中的笑臉是不可言的東西（2）贊美顧客。美好的語言勝過物（莎士比亞）（3）禮節(jié)。推銷無事（4）談顧客愉快的、感興趣的話題。由生人變熟人、由熟人變關(guān)系、由關(guān)系變生意。忌諱的話題：顧客的缺點和弱點；競爭者的壞話；上司、同事、單位的壞話；其他客戶的秘密。（5）認(rèn)真傾聽顧客談話。對推銷而言，善聽比善說重要傾聽是最好得推銷方法。435、顧問式銷售“老三篇” ：上個月賣多少？這個月回多少？下個月進多少？業(yè)務(wù)員應(yīng)該是客戶經(jīng)營管理的顧問44（1）幫客戶建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。進銷存表（記錄上期存貨、本期進貨、本期存貨的報表）的建立可讓客戶知道他某一周期實際的銷貨數(shù)量（實銷=上存+本進一

12、本存）和利潤。安全庫存數(shù)可以提醒客戶合理安排進貨，而不致由于斷貨，品種不全，失去銷售機會。45（2）幫助客戶進行網(wǎng)絡(luò)維護。和客戶一起拜訪重點客戶維護大客戶的客情關(guān)系幫助開發(fā)新客戶幫助建立客戶檔案進行客戶分級管理46（3）幫助客戶設(shè)計市場推廣促銷方案（4）向客戶提供信息向客戶提供有用的信息（包括對客戶有利和營銷有問用的信息、產(chǎn)品信息、與產(chǎn)品有關(guān)的信息、成功案例信息、下級客戶經(jīng)營管理信息）向客戶提供有利的信息（收集信息：一是讀，二是聽，三是看。使用信息：制作信息收集、分析表）（5）向客戶提出合理化建議沒有建議沒有銷售，建議決定營銷成敗476、客戶溝通溝通創(chuàng)造奇跡（1）溝通測試：你一天內(nèi)和3個以上客

13、戶交流嗎？一個月如50%以上的客戶交流嗎？一個月內(nèi)實地拜訪10個客戶？生命在于運動，資金在于流動，關(guān)系在于走動（2）溝通制度化：建主立溝通體制，做到制度此化、日常化。把溝通作為客戶管理的一項問日常工作來抓，確保溝通工作有效展開。（3）溝通方式：走訪客戶。傾聽意見，消除隔膜?？蛻魰h。不能單純變成訂貨會。48內(nèi)部刊場。發(fā)布政策、發(fā)布客戶意見。利用通信、通訊工具與客戶溝通?？谇冢呵诖螂娫捠智冢呵趯懶磐惹冢呵谧咴L熱情接待來訪客戶。酒杯一端，就來訂單。497、合同法律掌控必須明確11個方面（1）在劃定的區(qū)域市場內(nèi)進行產(chǎn)品銷售，不得跨區(qū)域銷售。（2）按規(guī)定的價格銷售，不得低仿價傾銷，也不得高價銷售。（3

14、）在規(guī)定的期限內(nèi)完成銷售目標(biāo)，并符合產(chǎn)品品種比例的要求。（4）按合同規(guī)定進行回款，并采用規(guī)定的付款方式。50（5）按照廠家的規(guī)定開展有效們的促銷活動，避免擅自促銷而造成的不良結(jié)果。（6）負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的政府、媒體公關(guān)事宜，處理突發(fā)事件并維護廠家的利益。（7）在規(guī)定的時間內(nèi)申報調(diào)貨處理滯銷產(chǎn)品。（8）變更接貨地點需要提前通知或自行支付額外運費。（9）按照規(guī)定進行產(chǎn)品陳列。（10）提供pop等宣傳場所。（11）遵守、執(zhí)行供銷合同中的其他事宜。518、客戶檔案及分級管理要了解你的客戶，因為他們決定著你的業(yè)績（1）客戶檔案的主要內(nèi)容：基礎(chǔ)資料：包括客戶名稱、地址、電話、法人代表、經(jīng)營管理者及他們個人的性格

15、、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時間、與本公司的起始交易時間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等?？蛻籼卣鳎喊ǚ?wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。業(yè)務(wù)狀況：包括銷售實績、經(jīng)營管理者和銷售人員的素質(zhì)、與其他競爭對手之間的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。交易現(xiàn)狀：包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、末來的對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件以及出現(xiàn)的信用問題等方面。52（2）二八原理重要的少數(shù)與次要的多數(shù)ABC分類方法將客戶按業(yè)續(xù)大小順序排列，從第一名排到最后一名。將全部客戶的進貨金額予以累計。其累計的總金額在55%65%以內(nèi)的客戶稱為A

16、級客戶。其累計的總金額在55%85%以內(nèi)的客戶稱為B級客戶。其累計的總金額在85%100%以內(nèi)的客戶稱為C級客戶。從累計銷售額構(gòu)成比的65%、85%為分割點，企業(yè)也可根據(jù)自已情況制定分割點，一般來說ABC分類的分割點為：10%-A類、20%-B類、70%-C類。53讓所有A類客戶非常滿意讓B類客戶滿意讓部分C類客戶逐漸提高滿意度放棄5%的C類客戶549、客戶評價與調(diào)整客戶沒有大小之分，只有好壞之分（1）評價客戶的五大標(biāo)準(zhǔn)：交易性：銷售額增長、目標(biāo)完成情況、鋪貨率、網(wǎng)絡(luò)。收益性：費用比率、客戶特殊要求、對客戶投入（時間、精力、人力數(shù)量）產(chǎn)出（利潤）比。安全性：應(yīng)收款總額、回款方式、回款周期。發(fā)展性：銷售額廠家銷售總額所占比例、交易（與廠家）平穩(wěn)增長、經(jīng)營人才、對（廠家與競品）產(chǎn)品與服務(wù)特色的了解程度。合作性：積極參加廠家各種活動、服從廠家安排、遵守達成的協(xié)議、代表廠家向顧客提供良好的服務(wù)。