淺談利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

1、淺談利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)圖 2-9 創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌的工具和目標(biāo) 消費(fèi)者知識(shí)效用 品牌福利 選擇品牌元素品牌名稱可記憶性商標(biāo)有意義性標(biāo)識(shí)可吸引性特點(diǎn)可轉(zhuǎn)換性包裝可適應(yīng)性口號(hào)可保護(hù)性 制定營(yíng)銷方案產(chǎn)品有形和無形利益定價(jià)價(jià)值認(rèn)知渠道“推拉”策略的整合溝通營(yíng)銷整合和匹配度的選擇 次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿公司原產(chǎn)地分銷渠道其他品牌代言人事件意識(shí)有意義性T可轉(zhuǎn)換性 可能的結(jié)果更高的忠誠(chéng)度在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和營(yíng)銷危機(jī)中更少的損耗更多的利潤(rùn)對(duì)價(jià)格降低的反應(yīng)有更多的彈性對(duì)價(jià)格增加的反應(yīng)有更多的彈性更多的貿(mào)易合作和支持增加營(yíng)銷傳播的效果和效率可能獲得更多的營(yíng)銷機(jī)遇更有利的品牌延伸評(píng)估 品牌認(rèn)知深度廣度

2、品牌回憶品牌識(shí)別購買消費(fèi) 品牌聯(lián)想強(qiáng)有力的偏好性的獨(dú)特的關(guān)聯(lián)度一致性合意的可傳送的共同點(diǎn)差異點(diǎn)2次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)造更多的品牌聯(lián)想對(duì)品牌知識(shí)的影響實(shí)體本身的知名度和相關(guān)知識(shí)實(shí)體相關(guān)知識(shí)的意義實(shí)體相關(guān)知識(shí)的傳遞性3次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿品牌聯(lián)想本身可能與其他實(shí)體或是已經(jīng)生成的次級(jí)品牌有著聯(lián)系:公司 (通過品牌戰(zhàn)略)原產(chǎn)地 (通過對(duì)產(chǎn)品來源的認(rèn)同)分銷渠道 (通過渠道戰(zhàn)略)其他品牌 (通過品牌聯(lián)盟)品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例是“成分品牌”策略 許可授權(quán) (通過許可證)名人背書 (通過名人廣告)事件 (通過贊助)其他的第三方資源 (通過獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)論)4這些次級(jí)品牌聯(lián)想可能導(dǎo)致:品牌聯(lián)想的反應(yīng)類型判斷 (特別可信的)

3、感受品牌聯(lián)想的含義類型 產(chǎn)品或是服務(wù)績(jī)效產(chǎn)品或是服務(wù)形象次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿5品牌聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售例子:索尼愛立信優(yōu)佩雷公司的Trix酸奶雀巢公司的 Cheerios小餅干6品牌聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)能借用所需要的專長(zhǎng)能利用本不具有的品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)降低產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用將品牌含義擴(kuò)張到相關(guān)品類中擴(kuò)展品牌含義增加接觸點(diǎn)增加了額外收入的來源 7品牌聯(lián)盟的缺點(diǎn)失去控制面臨品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面反饋效應(yīng)品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散8成分品牌品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。例子:混合好時(shí)巧克力醬的貝蒂克羅克的烘焙的燒烤沙司

4、制成的樂事薯?xiàng)l 英特爾內(nèi)存9許可授權(quán)指公司之間關(guān)于適用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他品牌元素，來促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。例子:娛樂業(yè) (星球大戰(zhàn), 侏羅紀(jì)公園等)連環(huán)畫以及影視卡通人物 (辛普森一家)服裝、飾品設(shè)計(jì)師 (卡爾文, 皮爾卡丹等)10名人背書將注意力吸引到所宣傳的品牌上形成對(duì)品牌的感知該名人要足夠有名，能同時(shí)提高品牌知名度和品牌形象對(duì)名人評(píng)價(jià)的Q排名11名人背書：潛在的問題做廣告的名人會(huì)被過度使用，使其缺乏具體含義在名人和產(chǎn)品之間必須具備合理的匹配這些做廣告的名人也可能會(huì)遇上麻煩或聲望受損，降低品牌的市場(chǎng)價(jià)值許多消費(fèi)者感覺名人做廣告僅僅是為了賺錢，其實(shí)他們并非真的信任或使用這個(gè)產(chǎn)品名人可能分散消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力12體育、文化或其他活動(dòng) 贊助事件通過與品牌發(fā)生聯(lián)系、提高品牌認(rèn)知、增